marktonderzoek – wat is het? - cuy
TRANSCRIPT
Marktonderzoek – Wat is het?
n Het systematisch en objectief verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens voorhet voorbereiden en achteraf evalueren van het commercieel beleid van organisaties, volgens een wetenschappelijke methode.
n Marktonderzoek = beleidsondersteunend
“To guess is cheap,“To guess is cheap,to guess wrongly is expensive !”to guess wrongly is expensive !”
-- ChineesChinees spreekwoordspreekwoord
Marketing omgeving
Strategischebesluitvorming
Concurrentie
Klantenbehoefte
Onderzoeksbehoeften
Figuur 8.1 Het marketinginformatiesysteem
Het marktonderzoeksproces
Soorten onderzoek
n Verkennendn Beschrijvendn Causaal
Type onderzoek afhankelijk van probleemstelling
Welke van beidereclamecampagnesheeft meest effect?
Welke kenmerkenverkiezen consument in ons merk?
Zouden menseninteresse hebben voorons nieuwproductidee?
Zullen we meerverkopen van onsproduct in een nieuweverpakking?
Welk soort mensenkoopt onze producten?
Onze verkopen dalenen we weten niet waarom
Duidelijkgedefinieerd pr
Probleem ≅gekend
? Probleem
CausaalBeschrijvendVerkennend
Kwalitatief vs kwantitatiefonderzoek
Kwantitatiefn Hoeveel, wie?n Verklarend / Toetsendn Representatieve
steekproefn Grootschalign Statistische tests
Kwalitatiefn Wat, waarom, hoe ?n Verkennend,
inzichtgevendn Niet-toevalssteek-proevenn Beperkt in omvangn Individuele interpretaties
en psychologische/sociolo-gische denkschema’s
Kwalitatief onderzoek: een paarvoorbeelden van technieken
Watbetekentdeze figuurvoor jou?
Kwalitatief onderzoek: een paarvoorbeelden van technieken
n Stel je voor dat je kon praten tegen je Iglo diepvriesmaaltijd. Wat zou je zeggen?
n Teken een man bezig aan het koken in de keuken. Hoe ziet hij er uit ?
n Hoe zou je jezelf omschrijven als auto? Zou je vriend/vriendin het hiermee eenszijn?
Figure 1.3 A bubble drawing projective instrument. The respondent is asked to supply the shopper’s comments
Gegevensverzameling
n Gegevensbronnen?n Secundaire datan Primaire data
n Methodes om gegevens te verzamelen
Secundaire data
n Bestaande gegevensn Verzameld met een ander doel dan het
oplossen van het voorliggend probleemn Aftoetsen op:
n Relevantien Accuraatheidn Actualiteitn onpartijdigheid
Basisvormen van primaire gegevensverzameling
OBSERVATIE BEVRAGING
Systematisch noteren van gedrag zonderenige vorm van communicatie
Elke vorm van vraagstellingbij de respondent
Primaire gegevensverzameling: observatieWat kan geobserveerd worden ?
FENOMEEN n Gedrag en fysieke
acties
n Verbaal gedrag
n Lichaamstaal
n Ruimtelijke relaties
VOORBEELD n Hoeveel automobilisten
door rood licht rijden en aan welke snelheid
n Wat wachtenden zeggenterwijl ze in de rij staan
n Gelaatsuitdrukkingenn Afstanden tussen
chef/ondergeschikten
Wat kan geobserveerd worden ?
FENOMEENn Tijdspatronen
n Fysieke objecten
VOORBEELD n Hoe lang
consumenten in eenrestaurant wachtenop hun eten
n Welke producten en merken er in de voorraadkast staan
Observatie: Persoonlijk vs mechanisch
n Menselijke waarneming
n Mechanisch: n Met gebruik van toestellen in reële omgeving
n Scannersn Video's
n Laboratoriumsituatie
§Psychogalvanometer§Tachitoscoop
Psychogalvanometer
Primaire gegevensverzameling: bevraging
n Formele gespreksmethodes: vragenlijsten
n Verschillende communicatiemethodesbij vragenlijsten:n Schriftelijkn Telefonischn Persoonlijkn E-mail
Primaire gegevensverzameling: bevraging
n Informele persoonlijkegespreksmethodesn Vrije interview / diepte-interview
n Één-tot-één interview – interviewer en respondent
n Altijd face to face n Aantal respondenten: gem. 20n Typische lengte van een gesprek: 20-
60 minuten
Primaire gegevensverzameling: bevraging
n Informele gespreksmethodesn Groepsdiscussie/focusgroep
n Organisatie: één moderator en groepjerespondenten
n Typische groepsgrootte: 6 à 12n Vereist is dat groep op een relatief
homogene wijze (levensstijl, ervaring) wordt samengesteld
n Gemiddelde duur: 2 uur
CommunicatiemethodenCommunicatiemethoden bijbij ondervragingondervraging
Criteria voor de selectie van eencommunicatie-
methodebij
ondervraging
Criteria Criteria voorvoor de de selectieselectie van van eeneencommunicatiecommunicatie--
methodemethodebijbij
ondervragingondervraging
n Flexibiliteitn Hoeveelheid gegevensn Greep op enquêteurn Snelheid
gegevensverzamelingn Mate van responsn Kosten
Types vragen
Open vragen=
Ongestructureerdevragen
Respondent magantwoorden wat hijwil
Gesloten vragen=
Gestructureerdevragen
Respondent magkiezen uit een aantalantwoordmogelijk-heden
Types vragen
n Open vragenn Ongestructureerdn Woordassociatien Zin afmakenn Verhaal afmakenn Plaatje afmakenn …..
Types vragenn Gesloten vragen
n MeerkeuzevragenVia welk kanaal heeft u voor het eerst
gehoord over deze toneelvoorstelling?q Programmaboekq Krant/tijdschriftq Folderq Vrienden & kennissenq Website van het cultureel centrumq andere, preciseer:.....................
Types vragenn Meerkeuzevragen
n Makkelijk en snel te beantwoordenn Betrouwbaarn Eenvoudige verwerkingn Minder valide → opname categorie
« andere »
n Antwoordmogelijkheden moetenexhaustief en mutueel exclusief zijn
Types vragenn Dichotome vragen
Bent uq manq vrouw
n Meestal OK bij feitenn Bij mening: best ook een
middenalternatief
Grenzen verleggen vind ik uiterst boeiend
Helemaal Oneens Neutraal Eens HelemaalOneens eens
1 2 3 4 5
Schalen: Likert schaal
Hoe belangrijk is het voor jou om in een hightechomgeving te kunnen werken?
Totaal onbelangrijk Neutraal belangrijk heel onbelangrijk belangrijk
1 2 3 4 5
Schalen: Likert schaal
Grafische schalen
Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen
Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen
Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen
“My supervisor is . . . . “
Courteous ___ ___ ___ ___ ___ Discourteous
Friendly ___ ___ ___ ___ ___ UnfriendlyHelpful ___ ___ ___ ___ ___ Unhelpful
Supportive ___ ___ ___ ___ ___ HostileCompetent ___ ___ ___ ___ ___ Incompetent
Honest ___ ___ ___ ___ ___ DishonestEnthusiastic ___ ___ ___ ___ ___ Unenthusiastic
Semantische differentiaal
Ordeningsschalenn Rangschik de volgende tandpasta’s naar uw
voorkeurn Colgate 1 4n Macleans 3 2n Ultra Brite 4 1n Sensodyne 2 3
n Rangschik naar prijs, mate waarin zetandbederf voorkomen, smaak...
Verwoording van de vragen
n Goed taalgebruikn Is vraag relevant/noodzakelijkn Preciese vraagstelling
n Welke software voor statistischeanalyse wordt er bij jullie gebruikt ?
n Gebruik duidelijke en ondubbelzinnigewoorden:n Geen moeilijke woordenn Geen jargonn Geen ambiguë woorden
Verwoording van de vragenn 1 info-element per vraag
n Pizza’s zijn een gezonde vorm van fastfood waar vooral jonge mensen van houden
n Vermijd leidende vragenn Vindt u ook niet dat....? n Denkt u dat de sociale zekerheidgefederaliseerd moet blijven als datbetekent dat er veel geld van Vlaanderen naar Wallonië stroomt?
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Populatie of universumn Doelgroep
n Elke volledige groep van elementen
n Mensen
n Winkels
n Verkoopsregio’s
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Steekproefn Selectie van een
aantal elementen uitde populatie met hetdoel uit de kenmerken van de steekproefkenmerken van de populatie af te leiden
populatie
steekproef
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Steekproefkadern Lijst van alle leden van de te
onderzoeken populatie
n Telefoonboek
n Ledenlijst van een organisatie
n Leerlingenlijsten van een school
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Censusn Onderzoek van de hele populatie
Soorten steekproeven
Toevalssteekproef
Volledig aselect
Systematisch
Gestratificeerd
Cluster
Getrapt
Niet-toevalssteekproef
Gemakkelijkheids
Beoordelings
Sneeuwbal
Quota
Steekproefprocedures
n Toevalssteekproevenn Ieder element heeft een gekende a
priori kans om getrokken te worden die niet gelijk is aan nul.
n Niet-toevalssteekproevenn Steekproefelementen worden gekozen
op een niet- toevallige wijze. De a priori kans is niet gekend.
Steekproefprocedures
n Voordelen van toevalssteekproevenn Meestal betere representativiteitn Steekproeffout kan berekend worden
→ men kent de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de resultaten
n Nadelen van toevalssteekproevenn Duur en tijdrovendn Steekproefkader nodig
Enkelvoudige aselectesteekproefn Elk element uit het steekproefkader heeft een even
grote a priori kans, die niet gelijk is aan nul, omgetrokken te worden.
n Selectiemechanismes:n op basis van toevalsgetallenn Computergegenereerde toevallige nummersn Random telefoonnummers
n + cf . toevalssteekproef, gemakkelijk uit te voerenn - eis van een volledig steekproefkader, duur (bv.
door geografische spreiding), representativiteit?
Gestratificeerde steekproefn Tweestaps-procedure
n Verdeel de populatie in onderling van elkaar verschillendesubgroepen (strata)
n Trek een volledig aselecte steekproef uit elk stratum
n Strata zijn homogeen binnenin en heterogeenonderling
n Keuze van stratificatievariabelenn Relevantie voor het te onderzoeken probleem , bv. geslacht
voor de gemiddelde grootten Stratificatie moet leiden tot grotere homogeniteit binnen
elke subgroep
Gestratificeerde steekproef
n Wanneer ? n gebruikt wanneer de populatie heterogeen
isn Conclusies voor de verschillende
subgroepen nodig, garantie van voldoendegrootte van elk segment
n + nauwkeurigheid ↑
Gestratificeerdesteekproef:toepassing
Een vereniging telt 200 leden.
Trek uit deze populatie een proportioneel gestratificeerdesteekproef met exact 50 leden, rekening houdende met resp.
a. Het geslacht
b. De leeftijd
c. Geslacht en leeftijd
• Leeftijd 18-25 26-49 50+
• Mannen 26 51 21
• Vrouwen 20 50 32
Clustersteekproef
n Procedure:n Verdeel de populatie in subgroepen die
intern zo heterogeen mogelijk zijnn Filosofie: elke subgroep= mini-universum
n Selecteer ad random een aantal van dieclusters; alle elementen uit de gekozenclusters worden in de steekproefopgenomen
Populatie-elementen Mogelijke clusters
Vliegtuigreizigers LuchthavensVliegtuigen
15-17 jarigen in Vlaanderen Vlaamse secundaire scholenKlassen
Voetballiefhebbers Voetbalstadiums
Belgische managers Grote bedrijven met zetelin België
Voorbeelden van clusters
Vergelijking gestratificeerdeen clustersteekproef
goedkopernauwkeurigvoordeel
Subgroep in haargeheel
Enkele elementenin elke subgroep
steekproef
homogeenheterogeenextern
heterogeenhomogeenintern
Vele, ieder met enkele elementen
Enkele, ieder met
veel elementensubgroepen
ClusterGestratificeerd
Gemakkelijkheidssteekproef
n Steekproefelementen die “voor hetgrijpen” liggen worden opgenomen in de steekproef
n Niet-toevalsgewijs!n + goedkoop, snel, bij exploratief
onderzoekn - kans op systematische selectiefout ↑
→ representativiteit?
Beoordelingssteekproef
n De onderzoeker kiest de steekproefelementenop basis van zijn oordeel dat ze voldoen aande voorwaarden om relevant/interessant tezijn voor het onderzoek
n Bv. Experts, zware gebruikersn + goedkoop, snel, bij exploratief onderzoekn - kans op systematische selectiefout ↑, →
representativiteit
Quotasteekproefn Definitie van subgroepen of quota in de
populatie – belangrijk = keuze van relevante quotavariabelen
n Elementen worden uit elke subgroepgeselecteerd volgens de frequentie de subgroep in de populatie voorkomt op eenniet-toevallige wijze
n + goedkoop, snel, steekproef ∼ gewenstedoelgroep, geen gedetailleerd kader nodig
n - gevaar van illusie van betrouwbaarheid, alleen representatief itv quotavariabelen,