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Marketing/Runia & Wahl/FIHE 1

Übersicht Marketing

• Was ist Marketing?• Marketingprozess• Marketinganalyse -> SWOT• Marketingziele• Marketingstrategie -> S-T-P• Marketing-Mix

• Literaturempfehlung: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing.

(ISBN 3-486-57858-8)


Marketing

• keine separate betriebliche Funktion (Absatz)

• nicht nur Werbung oder Verkauf

• umfassendes abteilungsübergreifendes Basiskonzept einer Unternehmung

• konsequente Markt- und Kundenorientierung

• Märkte aufbauen, erhalten und erweitern

• Einzug in alle gesellschaftlichen Bereiche


Definition nach Runia/Wahl/Geyer/Thewißen:

Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmens-ziele zu erreichen.

Marketing


Marketingkonzept

• Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Wettbewerber.

• Vier Säulen: Fokussierung auf den (abgegrenzten) Markt Orientierung am Kunden Gewinn durch zufriedene Kunden (ökonomischer Aspekt)Ganzheitliches Marketing (alle Abteilungen kundenorientiert;

internes Marketing)


Marketingprozess

Marketing-

analyse

Bestimmung von

Marketingzielen

Ableitungvon

Marketing-strategien

Einsatzvon

Marketing-instrumenten

Marketing- kontrolle


Ebenen der Marketinganalyse

Umwelt (Makroumwelt)

Markt (Mikroumwelt)

Unternehmen


SWOT-Analyse

SStrengths

WWeaknesses

OOpportunities

TThreats

Hohes Markenkapital

Schwache Vertriebsorganisation

Convenience-Trend

Verhandlungsmacht des Handels

INT

ER

NE

XT

ER

N


Marketingziele

• Ökonomische Ziele:

Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Marktanteil etc.

• Psychologische Ziele:Image, (Marken)bekanntheitsgrad, Kunden-zufriedenheit etc.


STP-Strategien

• S Segmenting (Unterteilung des Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen)

• T Targeting (Zielmarktfestlegung; Auswahl eines Segments/mehrerer Segmente)

• P Positioning (Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition für jeden Zielmarkt/jedes Segment)


Verfahren der Marktsegmentierung

» Makrogeographische Segmentierung» Nation/Staat

» Bundesländer/Regionen, ACNielsen-

Gebiete

» Kreise, Städte, Gemeinden

» Mikrogeographische Segmentierung» Stadtteile

» Wohngebiete

» Straßen/Nachbarschaften

Geographische Segmentierung

» Alter

» Geschlecht

» Familienlebenszyklus

» Sozioökonomische Kriterien» Ausbildung

» Beruf

» Einkommen

» Nationalität

» Religion

(Sozio-) demographische Segmentierung

» (Produktspezifische) Einstellungen

» Werte

» Lifestyle (A-I-O)

» Persönlichkeit

Psychographische Segmentierung

» Anlässe

» Nutzennachfrage (Benefit)

» Mediennutzung

» Preisverhalten

» Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue,

Geschäftswechsel)

» Verwenderstatus (Käufer, Nicht-Käufer)

» Verwendungsrate (Viel-, Wenig-Käufer)

» Markenwahl

Verhaltensbezogene Segmentierung

» Makrogeographische Segmentierung» Nation/Staat

» Bundesländer/Regionen, ACNielsen-

Gebiete

» Kreise, Städte, Gemeinden

» Mikrogeographische Segmentierung» Stadtteile

» Wohngebiete

» Straßen/Nachbarschaften

Geographische Segmentierung

» Alter

» Geschlecht

» Familienlebenszyklus

» Sozioökonomische Kriterien» Ausbildung

» Beruf

» Einkommen

» Nationalität

» Religion

(Sozio-) demographische Segmentierung

» (Produktspezifische) Einstellungen

» Werte

» Lifestyle (A-I-O)

» Persönlichkeit

Psychographische Segmentierung

» Anlässe

» Nutzennachfrage (Benefit)

» Mediennutzung

» Preisverhalten

» Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue,

Geschäftswechsel)

» Verwenderstatus (Käufer, Nicht-Käufer)

» Verwendungsrate (Viel-, Wenig-Käufer)

» Markenwahl

Verhaltensbezogene Segmentierung


Marketing-Mix

MARKETING-MIX

Produktpolitik

Kommunikationspolitik

DistributionspolitikKontrahierungspolitik

» Preispolitik» Konditionenpolitik

» Akquisitorische Distribution» Marketing-Logistik

» Produkt/Produktprogramm» Markierung»Verpackung» Service

Klassische Instrumente:» Werbung» Verkaufsförderung» Public Relations» Persönlicher Verkauf

Moderne Instrumente:» Direktmarketing» Sponsoring» Event-Marketing» Product Placement» Online-Marketing


Produktbegriff

• materielle Kaufobjekte/Waren

• Dienstleistungen (immaterielle Güter)

• Personen

• Orte/Regionen


Konzeptionsebenen des Produktes

Konzeptionsebenen

Grund- und Zusatznutzen

Kernnutzen

Generisches Produkt

Erwartetes Produkt

Augmentiertes Produkt

Potentielles Produkt


Marke

• klare Differenzierung und Positionierung auf dem relevanten Markt

• einheitliche Markierung

• evolutorische, nachhaltige Gestaltung

• konstante oder verbesserte Qualität

• mittlere bis gehobene Preiskategorie

• Ubiquität im relevanten Markt

• intensive Kommunikation


Markenstrategien

• vertikaler Wettbewerb:

Herstellermarken, Handelsmarken, No-Names

• horizontaler Wettbewerb:

Einzelmarken, Familienmarken, Dachmarken


Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik umfasst neben der reinen Preispolitik auch die Konditionenpolitik, somit alle direkt preisbeeinflussenden Elemente.


Bedeutung des Preises

• Preis als bedeutendes Kriterium für die Kaufentscheidung (historisch betrachtet: schwankender Einfluss)

• großer Einfluss auf Umsatz, Gewinn und Marktanteil des Unternehmens

• Preis-Qualitäts-Relation

• Preis-Image-Konsistenz


Einflussfaktoren der Preisfestlegung

Unternehmens-leitung als

Entscheider

NACHFRAGEORIENTIERT(Marketing)

Preisverhalten/Nutzenerwartung

KOSTEN

OR

IENTIER

T

(Controlling)

Voll-/Teilkosten

KOKU

RR

ENZO

RIE

NTI

ERT

(Mar

ketin

g, F

ertig

ung,

F&E

)

Prod

uktb

ewer

tung

im V

gl. z

ur K

onku

rrenz


Distributionsstufen

• Nullstufe => Direktvertrieb

• Ein- oder Zweistufen => Indirekter Vertrieb


Distributionsformen

• intensive Distribution

• selektive Distribution

• exklusive Distribution


Betriebsformen des Einzelhandels

• Fachgeschäft

• Spezialgeschäft

• Gemischtwarengeschäft

• Fachmarkt

• Supermarkt

• Verbrauchermarkt

• SB-Warenhaus

• Discounter

• Drogeriemarkt

• Warenhaus

• Kaufhaus

• Shopping-Center

• Convenience Store

• Off-Price-Retailer

• Factory Outlet Center

• Boutique

• Automatenverkauf

• ambulanter Handel

• Versandhandel


Kommunikationspolitik: Klassische Instrumente

• Werbung (Advertising)

• Verkaufsförderung (Sales Promotion)

• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

• Persönlicher Verkauf (Personal Selling)


Werbung

• unpersönliche Form der Massenkommunikation mit der Aufgabe, die vom Unternehmen ausgewählten Zielgruppen anzusprechen und im Sinne der definierten Kommunikations- und Werbeziele in einer tendenziell mittelfristigen Zeitspanne zu beeinflussen

• Einsatz von Werbemitteln (z.B. Anzeige) in bezahlten Werbeträgern (z.B. Zeitschrift X)


Copy-Strategie

Positionierung

Zielgruppe

PsychologischerBenefit

FunktionalerBenefit

Reason Why

Werbeidee

Tonality

“Wasa Köstlich“ ist das Knäckebrot, das gut für die Verdauung ist

Gesundheits- und Fitnessbewusste, Haushaltsführende zwischen 25 und 50 Jahre

“Wasa“ Brotspezialitäten sind die gut schmeckenden und wertvollen Alternativen zum herkömmlichen Brot

“Wasa Köstlich“ schmeckt und hilft bei der Verdauung

“Wasa Köstlich“ enthält 24% Ballaststoffe

Zimmermann verrichtet nach einer Pause mit “Wasa Köstlich“ die Arbeit leichter und immer schneller. Am Ende verschwindet er im Klohäuschen,

das auf dem Dachstuhl steht.

Schwedisch, sympathisch, natürlich, humorvoll, ursprünglich


Verkaufsförderung

Zielgruppenansprache am POS mittels zeitlich begrenzter Aktionen, um eine direkte Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erreichen (kurzfristige Absatzförderung).

VerbraucherHandelHersteller

STAFFPOMOTION

TRADEPROMOTION

CONSUMERPROMOTION


Öffentlichkeitsarbeit (PR)

• bildet mit Werbung und VKF einen Dreiklang in der Kommunikation

• langfristige Wirkung

• Unternehmen als Ganzes steht im Fokus der Betrachtung

• Schaffung von Vertrauen/positive Imagebildung

• diverse Teil-Zielgruppen bzw. Stakeholder

• vielfältige PR-Maßnahmen


Persönlicher Verkauf

• persönliche und einstufige Kommunikation mit den relevanten Gesprächspartnern

• Information und Überzeugung der Käuferseite über den Nutzen und die Qualität der angebotenen Leistung mit der Absicht, einen Vertragsabschluss zu erzielen

• Verkaufsgesprächsführung


Kommunikationspolitik: Moderne Instrumente

• Direktmarketing

• Sponsoring

• Event-Marketing

• Product Placement

• Online-Marketing


Marketingkontrolle

• letzter Schritt des Marketingprozesses• Überprüfung des Marketingerfolgs (Ergebnis-

kontrolle) und Steuerung der Marketingaktivitäten anhand diverser Kennzahlen (Steuerungsgrößen)

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