marketing_neprofitnih_organizacija-libre.pdf

8/10/2019 MARKETING_NEPROFITNIH_ORGANIZACIJA-libre.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/marketingneprofitnihorganizacija-librepdf 1/21

Edvin Mehinagić dipl.ecc.

„MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA

ZA REGIJU CENTRALNA BiH „REZ“ ZENICA

Travnik mart 2012



Stranica

1. NEPROFITNA ORGANIZACIJA................................................... 9

1.1. Pojam neprofitne organizacije i historija neprofitnog marketinga .... 9

1.2. Podjela društvenih organizacija ....................................................... ....11

1.3. Profit u neprofitnim organizacijama......................................................13

1.4. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga.............................14

1.5. Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama..16

1.6. Ciljne grupe neprofitnih organizacija ...................................................17

1.7. Etape u marketing pristupu neprofitnih organizacija..........................17

2. PRIMJER IZ PRAKSE „MARKETING NEPROFITNIHORGANIZACIJA NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA

ZA REGIJU CENTRALNA BiH „REZ“ ZENICA“.................................19

2.1. Ukratko o „REZ“RRA Zenica................................................................19

2.2. SWOT analiza „REZ“-RRA Zenica......................................................21

2.3. Analiza i prikaz 4P za „REZ“-RRA Zenica..........................................21

2.3.1. Proizvod/usluga.....................................................................................21

2.3.2. Cijena usluga..........................................................................................22

2.3.3. Promocija usluga .................................................................................23

3.3.4. Distribucija usluga...............................................................................24

3. Prijedlozi i preporuke za budući rad.......................................................24

4.ZAKLJUČAK ................................................................................................26

5. LITERATURA..............................................................................................27

6.POPIS TABLICA I ILUSTRACIJA.......................................................27

2



1.NEPROFITNA ORGANIZACIJA

U sljedećem dijelu rada koji slijedi biće govora o osnovnim pojmovima koji se tiču

neprofitnih organizacija,njihovog postojanja,rada i neprofitnog marketinga unutar

njih.

1.1.Pojam neprofitne organizacije i historija neprofitnog marketinga

Sve organizacije koje djeluju u društvu mogu se podijeliti na državne organizacije

(javni sektor) i nedržavne organizacije (privatni sektor). Nedržavne organizacije,

koje pokreću građani na osnovu svoje privatne inicijative, su organizacije civilnog

društva. Sve nedržavne organizacije se dijele na profitne (komercijalne) i neprofitne.

Profitne su one organizacije čije djelovanje ima za cilj stvaranje profita i uvećavanje

postojećeg kapitala (npr. preduzeća u privatnom vlasništvu). Za razliku od njih

neprofitne organizacije su one koje ne ostvaruju profit, ili ako ga ostvaruju ne ulažu

ga u ponovno uvećanje kapitala, već u različite druge dobrotvorne i humanitarne

ciljeve (organizacije i udruženje građana).

Neprofitne organizacije nemaju za cilj uvećavanje kapitala, čak i onda kada ostvaruju

neku zaradu. Tu zaradu uglavnom koriste za rad svojih organizacija. Uspješnost

ostvarenja njihovih ciljeva se ne može mjeriti profitom nego kvalitetom konkretne

usluge koja je pružena.1 Neprofitne organizacije može osnovati pored samih građana

i vlada, pa ih zato djelimo na vladine (javne) i nevladine (privatne) neprofitne

organizacije. Kada govorimo o organizacijama društva, onda se uvijek govori o

ovom drugom tipu neprofitnih organizacija nevladinim. Nevladine, neprofitne

organizacije su autonomne i samostalne organizacije koje je osnovala grupa građana

sa različitim motivima, interesima, ciljevima i problemima. To su sve one

organizacije koje nisu vladine (državne), iako država ima svoje organizacije koje se

bave rješavanjem sličnih problema, ali uz pomoć državnog aparata (kontrolom i

finansiranjem njihovih aktivnosti). Nevladine organizacije djeluju drugačije od

vladinih. Suštinu njihovog djelovanja čini povezivanje pojedinaca bez posredovanja

ili kontrole države, radi ostvarenja nekog zajedničkog cilja ili sklonosti. Nastaju kao

1 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003 str.52

3



neka vrsta alternative rješavanja mnogobrojnih problema na raznim poljima ljudskih

interesa, koje ne uspjevaju da riješe ili ne riješavaju na zadovoljavajući način

postojeće državne institucije i organizacije. Djelovanje ovih organizacija može biti

samostalno ili zajedno sa drugim organizacijama, kada se stvaraju mreže ovih

organizacija. Oblici viših udruživanja u okviru kojih mogu da djeluju ove

organizacije su koordinacije, savezi, pokreti. Može se reći da tek razvojem i

stvaranjem ovakvog umreženog djelovanja mnoštva organizacija, grupa, pojedinaca,

nastaje civilno društvo. Sada možemo nešto reći i o samoj definiciji neprofitne

organizacije2, postoje mnoge državne i privatne organizacije čija se uspješnost u

ostvarivanju svojih ciljeva ne može mjeriti veličinom ostvarenog profita. Međutim,

ta neprofitnost organizacije ne znači da se ona mora uzdržavati od obavljanjadjelatnosti koje donose prihod. Bitno je da svaki prihod koji organizacija ostvari

mora da se potroši isključivo za obavljanje i unaprjeđenje djelatnosti kojima se

ostvaruju njeni ciljevi utvr đeni statutom, a nikako da ga usmjeri na svoje članove ili

druga fizička ili pravna lica. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine organizacije

(NVO) i finansiraju se iz donacija raznih institucija, preduzeća i pojedinaca.

Očigledno je da je broj neprofitnih organizacija sve veći, posebno kada su u pitanju

nevladine organizacije.

To je velikim dijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u

tržišnom sistemu, biznis i državu, pojavi još jedan koji zastupa specifične interese

kako pojedinaca tako i društvenih grupa. Interesi koje zastupaju su brojni i vrlo

različiti. Obično počinje tako što se osobe koje rade za druge, privatne firme ili

državu, udružuju u sindikate da bi zaštitili svoje interese. Sa druge strane i privatni

poduzetnici imaju svoje specifične interese kao poslodavci, pa se udružuju u

neprofitne i nevladine oranizacije(udruženja poduzetnika i poslodavaca). Neprofitni

sektor čine pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica

2 Izvori: Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,Beograd, 2009, str. 647-651.; Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa

marketingu neprofitnih organizacija,Ekonomski pregled, Vol. 52, 2001., str. 105;www.wikipedia.org

4



odgovornih članova orijentisanih prema sopstvenom napretku i dobrobiti društvene

zajednice kojoj pripadaju.

Ukoliko direktno ili indirektno imaju potporu javnog sektora, od nevladinih

organizacija se očekuje da pokažu visok stepen odgovornosti prema zajednici u čijem

okruženju rade, a zajednici pripadaju članovi, korisnici, donatori, vlada kao i drugi

značajni akteri. Nevladine organizacije trebalo bi da se ponašaju odgovorno čak i u

onim zemljama gdje javnost to od njih ne očekuje ili gde pravno ili političko

okruženje ne pruža podršku nevladinom sektoru. Može se reći da se nastanak i razvoj

neprofitnih organizacija može povezati sa koncepcijom društvene odgovornosti, kao

pripadnošću zajednici ili grupi ljudi koji su povezani društvenim i drugim vezama i

zavise jedni od drugih.Organizacije ispoljavaju društvenu odgovornost na različite načine. Prije svega, radi

se o uključivanju u programe od opšteg interesa, pomoći u otklanjanju problema

životne sredine, pružanju pomoći u društvenom okruženju, saradnji sa

zainteresovanim stranama kako bi se zajednički riješavali problemi. Za neprofitni

sektor možemo slobodno da kažemo da je savjest društva, prostor za kreativna

rješenja, brza prilagođavanja, sektor koji koristi zapostavljene snage. U razvijenijim

demokratskim zemljama postaje sektor koji u velikoj mjeri doprinosi smanjenjunezaposlenosti, nudi rješenja za razvoj zajednice, njeguje građanski aktivizam i

odgovornost. U istim tim zemljama se neprofitni sektor prepoznaje kao partner vlasti

i profitnog sektora.

Sam termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao

dobrotvorna i humanitarna društva, nevladine organizacije, privatne volonterske

organizacije, građanske društvene organizacije, udruženja građana, itd.

1.2.Podjela društvenih organizacija

Postoji mnogo definicija kojima se pokušalo da se razdvoje profitne od neprofitnih

organizacija, kao i da se razgraniče različite varijante neprofitnih organizacija.

Teoretičari Smith i Rosenbaum predlažu da je izvor finansiranja dobra osnova za

klasifikaciju organizacija koje se finansiraju iz:

1. Profita,

2. Državnog prihoda (takse, porezi..),

3. Dobrovoljnih donacija

5



Nevladine, neprofitne organizacije se mogu podjeliti na organizacije koje služe svim

članovima društva i one koje služe samo članovima određenih društvenih grupa.

Organizacije koje služe svim članovima društva (javne uslužne organizacije) su npr.

fondacije, humanitarne i dobrotvorne organizacije, savjetovališta, organizacije za

pružanje socijalnih usluga. Organizacije koje služe članovima specifičnih grupa su

razna profesionalna i stručna udruženja, klubovi, interesne grupe, političke partije,

savezi. Različite vrste kontrole su prema ekonomisti Henry Hansmanu osnova za

klasifikaciju neprofitnog sektora i to sa stanovišta dvije grupe karakteristika. Prvo, da

li je organizacija donatorski finansirana ili komercijalna, da li je sigurnost povrata

sredstava primarna u odnosu na donaciju ili cijenu prema korisnicima. Drugo, da li je

organizacija zajednička ili preduzetnička. Zajednička organizacija je primarnokontrolirana od korisnika, a poduzetnička od strane profesionalnog menadžera.

Krajnje razlikovanje ustanovljeno je od strane nezavisnog sektora na osnovu podrške

ili rada. Organizacije za podršku prikupljaju i distribuiraju donacije i druge fondove,

dok radne organizacije isporučuju programe, često bez nadoknade.

Problem sa mnogim od ovih klasifikacija je što previde činjenicu da neprofitne

organizacije imaju različite divizije i rade različite programe, stavljajući ih na taj

način istovremeno u različite sektore neke klasifikacije.Prema autoru Jurici Pavičiću klasifikacija neprofitnih organizacija može se

zasnivati na dvije osnovne grupe organizacija/djelatnosti i aktivnosti i to:3 1)

Osnovnim i 2) Ishodišno srodnim

1) Osnovne neprofitne organizacije/djelatnosti i aktivnosti:

Humanitarne organizacije,

Političke organizacije i sindikati,

Kultura, umjetnost, Naučno-istraživačke i obrazovne organizacije,

Zdravstvena i socijalna zaštita,

Pokreti, udruženja i ideje,

Vjerske organizacije,

3 Pavičić, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003., str.

106

6



Sport i rekreacija,

2) Ishodišno srodne neprofitne organizacije/djelatnosti i aktivnosti:

Država i državne institucije

1.3.Profit u neprofitnim organizacijama

S obzirom da su različite neprofitne organizacije vrlo raznoliko organizovane i da se

bave nebrojeno različitim aktivnostima i problemima, veoma je teško precizno

razgraničiti organizacije koje prave profit i one koje su u potpunosti neprofitne. Ipak,

razlika postoji, a ogleda se u tome što aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju

neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je osnovna svrha

sprovođenje njihove realne misije.4 Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je

primaran cilj potpuno drugačiji, predstavlja prvenstveno društvenu korist. Takve

organizacije u javnom sektoru kontroliše država i u tom smislu su odgovorne njoj, ali

se ipak oslanjaju na sufinansiranje više subjekata: vlade, donatora i sponzora,

korisnika ili imaju određen nivo samostalnosti a samim tim su odgovorne i za svoj

budžet. Na primjer kina prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju

studentima znanje i knjige, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire,

umjetničke galerije prodaju slike i slično. To ipak ne znači da sve ove organizacije

nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, kao što

je kultura, obrazovanje i slično, odnosno činjenica da se uspješnost njihovog rada ne

mjeri visinom ostvarenog profita. Nerijetko su neprofitne organizacije angažovane u

aktivnostima koje definitivno obezbjeđuju zaradu, kao što je organizovanje kurseva i

seminara, naplata nadoknade za učestvovanje i sl. One se, međutim, smatraju

neprofitnim jer se njihovo učešće u tim aktivnostima može svesti na obezbjeđivanje

sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu biti: obezbjeđenje višeg

nivoa obrazovanja, zaštita interesa članova organizacije ili šire društvene zajednice,

zadovoljenje potreba društva za kulturnim uzdizanjem, ublažavanje i ukidanje

siromaštva itd. Ako posmatramo sa marketinške tačke gledišta , za profitne

organizacije osnovni rezultat je zarada zasnovana na obimu prodaje i zadovoljenju

potreba potrošača dok je za neprofitne to odgovornost zasnovana na obimu usluga i

zadovoljenju potreba korisnika. Neprofitne organizacije imaju daleko veću

4 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 111.

7



odgovornost za svoje korišćenje novca, a ta odgovornost je izražena preko indikatora

učinka ili reakcije javnosti a ne preko profita.5

1.4.Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga

Uglavnom se smatra da je osnovna razlika postojanje različitih osnovnih ciljeva. U

prvom slučaju to je profit, a u drugom ostvarivanje određene koristi za društvo ili

društvenu zajednicu. Osim toga, iako se mnoge aktivnosti mogu na gotovo isti način

primjenjivati u svim djelatnostima, dobar dio opštih marketinških postavki i

zakonitosti mora se značajno prilagoditi specifičnostima neprofitnih djelatnosti.6

Budući da u većini subjekata u kojima je moguća implementacija neprofitnog

marketinga postoji mogućnost stvaranja profita, pojam „neprofitni“ ne govori da

profit ne postoji ili se ne ostvaruje, već da nije osnovni cilj poslovanja ili obavljanja

djelatnosti. Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj potpuno

drugačiji, prvenstveno društvena korist.

U profitnom su sektoru rezultati djelovanja relativno transparentni, jer se prije svega

odnose na ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja uspješnosti poslovanja nekog

privrednog subjekta. S druge strane, u neprofitnom sektoru je ostvarivanje pozitivnih

(zadovoljavajućih) rezultata djelovanja gotovo isključivo povezano s ostvarivanjem

misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa kojima organizacija usmjerava svoje

djelovanje.7

Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primjenjuje zahtjeva i odgovarajući

stepen društvene odgovornosti. Društvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu

da se uvećaju pozitivni učinci, a umanje negativni učinci na društvo kao cjelinu.

Istovremeno neophodno je poznavati i pojam društvena osjetljivost koji predstavlja

sposobnost pravnih i fizičkih lica kao i državnih tijela da prema svom okruženju

razvijaju politike i djelovanja korisna i njima kao elementima društva i društvu u

cjelini.8

Iz toga možemo izvući zaključak kako je profitni marketing zasnovan na

profitabilnim, dok je neprofitni na opšte društvenim kriterijma, iako dijele zajednički

5 Ibidem .111.

6 Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd,2009, str. 6487

Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnihorganizacija, Sveučičište u Zagrebu, 2001., str. 1028 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 63.

8



cilj, a to je zadovoljenje potreba. Takođe, profitni marketing je usmjeren na krajnjeg

potrošača, dok neprofitni marketing tu usmjerenost ostvaruje najprije usmjerenošću

ka društvu kao cjelini, a potom posredno i ka pojedincu.

Razliku između profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak,

ustanoviti na osnovu načina i mogućnosti mjerenja uspjeha primjene marketing

sredstava. U privrednim subjektima moguće je mjeriti, na primjer, rast dobiti ili pak

realizacije apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektima

neprofitnog marketinga u najvećem broju slučajeva moguće mjeriti tek ostvarenje

postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika. Drugim

riječima, u neprofitnim organizacijama ponekad je teže objektivno vrijednovati korist

od različitih aktivnosti u odnosu na njihove troškove.Zatim, cilj profitnog marketinga je povećanje prodaje, smanjenje troškova i

povećanje dobiti. U neprofitnom marketingu cilj je povećanje opšteg društvenog

blagostanja. Međutim, osnovna svrha neprofitnog marketinga jeste ostvarenje željene

reakcije ciljnog tržišta. Reakcija može rezultirati razmjenom vrijednosti, finansijskim

doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmjene.9

Na osnovu stavova Philipa Kotlera izraženim u njegovim knjigama moguće je

ustanoviti i sljedeću značajnu razliku između neprofitnog i profitnog marketinga:10

NEPROFITNI MARKETING PROFITNI MARKETING

Nastojanje za promjenama stavova i

ponašanja na ciljnom tržištu

Zadovoljavanje identifikovanih potreba

ciljnog tržišta

Ostvarenje interesa ciljnog tržišta ili

društva bez ostvarenja lične ili neke

druge vrste dobiti

Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa

ciljnog tržišta društva

Predmeti realizacije marketinških napora

su ideje

Predmet realizacije marketinških napora

su proizvodi i usluge

Tablica1 : Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru Izvor: Kotler, Ph.:Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975,str 283.

9 Meler, M, Neprofitni marketing , Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66.10

Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NewbJersey 1975, str 283.

9



Tome možemo dodati i sledeće poređenje:11

NEPROFITNI MARKETING PROFITNI MARKETING

Povezan je s organizacijama, ljudima,

mjestima i idejama, a ne samo s

proizvodima i uslugama

Povezan je uglavnom s proizvodima i

uslugama

Razmjena se ne mora odvijati Razmjena se odvija mahom upotrebom

novca

Ciljevi su kompleksniji budući da

uspjehe i promašaje nije moguće uvijek

mjeriti finansijskim učincima

Ciljevi se uglavnom svode na prodaju i

profit

Koristi često nisu u vezi s plaćanjima Koristi su najčešće u vezi sa plaćanjima

Često je u službi ekonomski

neprofitabilnih tržišnih segmenata

U službi je isključivo profitabilnih

tržišnih segmenata

Tablica 2: Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga Izvor: Meler, M, Neprofitni

marketing , Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66

1.5.Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama

Neprofitne organizacije u poređenju sa profitnim imaju više problema da utiču na

motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi. Zbog toga se često moraju tražiti

inventivnija rješenja u primjeni, marketinških znanja i vještina, koje su primjenjive u

poslovanju.

Postoji niz specifičnosti marketinškog pristupa kod neprofitnih organizacija:

Obično ima malo raspoloživih sekundarnih podataka za neprofitne marketare

o karakteristikama konzumenata, ponašanju, preferenciji medija, u odnosu na

komercijalne marketare iako, studije iz osnovne socijalne naučne literature

predstavljaju ključni izvor marketinga,

Često je teško osigurati realnost istraživanja koja su osnov za marketinške

odluke, kada se radi o kontraverznim ili tabu temama,

Često se korisnici usluga pitaju o temama na koje su indiferentni, što za

marketara znači niz problema,

Od korisnika se ponekad traži da promjene svoje ponašanje za 180 stepeni,

11 Izvor: Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 67.

10



U profitnom sektoru je uvek moguće modifikovati ponudu da bi se izašlo u

susret potrošačima, što je u neprofitnom mnogo teže,

Zbog ishoda na kom neprofitne organizacije rade, potrebno je uvesti mnoge

kompleksne navike i ponašanje, naročito u oblasti zdravstva, te to znači da

velika količina informacija treba da se proslijedi korisnicima.

1.6.Ciljne grupe neprofitnih organizacija

Kada je cilj rada i djelovanja neke neprofitne organizacije već određen, osoba koja se

bavi marketingom u organizaciji mora da definiše publiku ili više različitih publika

kojima je akcija namjenjena. Koga tačno namjeravamo da kampanjom, odnosno

akcijom obavijestimo ili motivišemo za naše aktivnosti? Smisao određ

ivanja ciljne publike je eliminiranje nepotrebnih troškova, napora i vremena. Neke akcije mogu

biti namjenjene širokoj publici, dok su druge namjenjene manjoj, određenoj ciljnoj

grupi.

Ciljnu publiku neprofitnih organizacija možemo svrstati u sljedeće kategorije:

1. opšta široka javnost,

2. sadašnjost i potencijalni korisnici usluga,

3. ljudi koji utiču na potencijalne korisnike ,

Ciljna publika ima presudan uticaj na ono što treba komunikator da kaže, kako, kada

i gdje će to da kaže. Program koji je namjenjen širokoj javnosti, ima za cilj da

registruje što je moguće više utisaka, prikupljenih od većeg broja klijenata.

Neka je aktivnost od manjeg interesa za široku javnost, ali veoma interesantna za

određene ciljne grupe. Kampanja mora biti usmjerena na specifične ciljne grupe.

Treba imati u vidu da svaka od potencijalnih ciljnih grupa zahtjeva drugačiji pristup i

način komunikacije. Na osnovu identificirane ciljne grupe neprofitna organizacija

određuje promotivnu strategiju koju će koristiti te svoje dalje marketinško

djelovanje.

1.7.Etape u marketing pristupu neprofitnih organizacija

Neprofitna organizacija koja se interesuje za zahtjeve i potrebe svojih ciljnih grupa

treba da, pri koncipiranju programa svoje djelatnosti prođ

e kroz uobičajene etape u

marketing procesu, a one su sljedeće:

11



istraživanje tržišta da bi se ustanovile potrebe i zahtjevi ciljnih grupa ili

publike (u velikom broju slučajeva će se ustanoviti raznovrsnost zahtjeva i

potreba) ,

treba ustanoviti marketinške mogućnosti neprofitne organizacije,

Ispitanika često u anketama kada je riječ o "proizvodu" neprofitnih organizacija daje

tzv. "društveno prihvatljive" odgovore. Mali broj ispitanika će reći da nije

zainteresovan za obrazovanje, kulturu, sport i slične aktivnosti. Kada se sagledaju

stvarne marketinške mogućnosti organizacije i koje su u skladu sa budžetom koji se

posjeduje treba se opredjeliti koje ciljne grupe staviti u fokus aktivnosti organizacije.

Pojavljuje se isto pitanje kao i kod profitnih organizacija: da li se usmjeriti na tzv.

nedifrencirani marketing (univerzalni program namjenjen ukupnoj publici),

fokusirani marketing program (namjenjen užoj ciljnoj grupi ukupne publike) ili ići na

tzv. multisegment marketing (imati više programa namjenjenih različitim

segmentima ciljnim grupama unutar ukupne publike). Odgovor na to pitanje ovisi o

mnogo faktora a posebno od djelatnosti,vizije i misije organizacije.Odgovor je

poseban za svaku organizaciju ponaosob i nema univerzalnog odgovora ili rješenja.

12



2.PRIMJER IZ PRAKSE „MARKETING NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA

ZA REGIJU CENTRALNA BiH „REZ“ ZENICA“

U ovom poglavlju ćemo dati opis „REZ“RAA Regionalne razvojne agencije.

Posebno ćemo se osvrnuti na historijat agencije, njenu viziju, misiju, principe

vodilje, organizacionu strukturu, vrijednosti i strateški pristup u provođenju svojih

zadataka

2.1. Ukratko o „REZ“RRA Zenica (vizija,misija i ciljevi)

REZ Agencija je regionalna razvojna agencija za Centralnu BiH (CBiH) koja stvara

jasnu viziju i usmjerava realizaciju regionalne razvojne strategije kroz mobilizaciju

svih aktera ekonomskog razvoja, stvaranje povoljnijeg poduzetničkog okruženja,

razvijanje ljudskih resursa, promociju mogućnosti regije, razvoj turističkih

destinacija u regiji Centralne BiH i privlačenje investicija i financijskih sredstava.

Regionalna razvojna agencija za Centralnu Bosnu i Hercegovinu - REZ –RRA

Zenica je osnovana februara, 2004. godine. Njeni osnivači su Zeničko – Dobojski

kanton i Srednjobosanski kanton, općine i udruženja privrednika iz općina gornjeg

toka rijeke Vrbas (Bugojno, Donji Vakuf, Gornji Vakuf-Uskoplje), Lašvanske doline

(Travnik, Novi Travnik, Vitez, Busovača) i doline rijeke Bosne (Kakanj, Zenica,

Žepče, Zavidovići, Maglaj, Doboj-Jug, Usora, Tešanj), te humanitarna organizacija

CHF International i Mikrokreditna organizacija „LIDER“.

Agencija u svom radu aktivno i blisko sarađuje sa: općinama na teritoriji regije,

kantonima, udruženjima privrednika i poljoprivrednika na teritoriji regije, te

regionalnim i lokalnim razvojnim agencijama u Bosni i Hercegovini.

Također, agencija surađuje i sa međunarodnim organizacijama :SIDA, USAID,

Američka nevladina organizacija CHF International, Delegacija Evropske komisije u

BiH, Ambasada kraljevine Nizozemske u BiH, Američka organizacija Partners for

Development (PfD), EU RED, OHR.

Razvojna agencija ima centralni ured odnosno sjedište u Zenici te dva terenska ureda

u Maglaju i Travniku koji pomiruju potrebe subregija za aktivnostima i uslugama

agencije.Vizija 12koju ima „REZ“agencija glasi: Regija Centralna BiH – moderna

12 www.rez.ba

13



europska regija.Misija 13agencije je : REZ RDA je poboljšati kapacitete i

sposobnosti lokalnih sudionika, u nastojanju da poboljša ekonomske performanse

regije Centralna BiH i životni standard svojih građana na putu ka priključenju u

EU.Krajnji cilj djelovanja agencije jeste :Transformacija centralne BiH u modernu

europsku regiju.

Ilustracija1: Prikaz položaja regije CBiH unutar BiH Izvor:www.rez.ba

13 Ibidem rez.ba

14



2.2.SWOT analiza „REZ“-RRA Zenica

U nastavku rada će biti prikazana i objašnjena SWOT analiza urađena za „REZ“-

RRA –Zenica.

Iskustvo

Kvalitetan tim

Tehnicke pretpostavke

Poslovni kontakti

Uspostavljena mreža klijenata

Stručnost

REZ RDA - dodatna podrška

Krakoročno finasiranje

Ograničene mogućnosti finasijskih

izvora

Ograničeni izvori prihoda zbog

nerazvijenog tržišta

Geografska raznolikost regiona

Tržište nedovoljno definisano i

neformirano

Neiskustvo MSP u vezi korištenja PU

Jaka povezanost između pružanja

poslovnih usluga i poslovnog

uspjeha

Konstantan rast tržišta

Region C BiH je izuzetan potencijal za

investiranjeRazvijena infrastruktura (REZ RDA)

Investiciona klima i finasijska

stabilnost se stalno poboljšava

Prisutna je veoma mala i gotovo

nikakva konkurencija

Shvatanje potrebe za poslovnim

uslugama i savjetovanjem je veoma

nisko

Shvatanje korisnosti poslovnih uluga

i savjetovanja veoma slaboMogući ulazak konkurencije izvana na

tržište

Cijene su niske jer je i tržište

nerazvijeno

Veoma slaba pomoć i podrška vlasti

JAKE STRANE SLABOSTI

PREDNOSTI PRI JETNJE

Tablica 3 : SWOT analiza „REZ“-RRA Izvor: Kreacija autora

2.3. Analiza i prikaz 4P za „REZ“-RRA Zenica

U nastavku seminarskog rada sadržajem je predviđeno da bude ukratko analizirani i

prikazani marketinška 4P na primjeru „REZ“RRA-Zenica

2.3.1. Proizvod

„REZ“ agencija kao neprofitna organizacija se bavi konsultantskim poslom iz

ekonomske sfere a usluge pruža malim i srednjim preduzećima u regiji kao i

15



općinskim razvojnim timovima.Budući da se bavi isključivo intelektualnim radom

proizvodi agencije su usluge .Neke glavne usluge koje pruža klijentima su:

Direktne konsultantske usluge za MSP,

Grupni treninzi i seminari za MSP ,

Usluge za inostrane investitore i potencijalne partnere ,

Povezivanje domaćih i inostranih firmi ,

Izrada svih vrsta planova (poslovni, marketing, promotivni, investicioni i

prodajni),

Izrada i organizacija prezentacija firmi, njihovih proizvoda i usluga,

Istraživanje tržišta,

2.3.2 Cijena

„REZ“ agencija ima dvije vrste usluga i to:14

a) besplatne usluge: podaci o izvorima financiranja:kreditne linije,donacije i

drugo osnovne informacije o firmama kao potencijalnim dobavljačima

adresa, telefon, kontakt osoba,informacije o dokumentima potrebnim za

registraciju pravnih lica ,povezivanje sa PUM stručnjacima popunjavanje

aplikacija ,informacije o sajmovima u BiH i susjednim zemljama,informacije

o treninzima i seminarima.

b) Usluge koje se naplaćuju : izrada svih vrsta planova (poslovni, marketing,

promotivni, investicioni i prodajni), izrada i organizacija prezentacija firmi,

njihovih proizvoda i usluga, istraživanje tržišta.

Cijena po kojim agencija vrši svoje usluge su određene internim aktimaagencije.Cijene po kojim se naplaćuju usluge nisu komercijalne nego su simbolične

sa ciljem da naviknu klijente da plaćaju intelektualni rad i da isti uvažavaju.Novac

koji se naplati od klijenata pokriva materijalne troškove ureda i savjetnikove posjete

klijentu na terenu(gorivo,telefon,kancelarijski i režijski troškovi).Savjetnici su

plaćeni iz projekata koje agencija provodi a koji je dobijen od neke strane

14 www.rez.ba

16



organizacije na provedbu. Još je bitno napomenuti da ciljevi politike cijena proizilaze

iz globalnih ciljeva poslovanja „REZ“ agencije a to su :

da se poveća obim pruženih usluga,

da se udovolji klijentima na tržištu,

da se povoljnim cijenama omogući lakši razvoj SME i poveća zapošljavanje na

regiji.

Politikom cijena usluga „REZ““ agencije je predviđeno davanje popusta za određene

klijente koji ispunjavaju uslove. U biti radi se o članovima partnerskih udruženja

samostalnih privrednika ,a klijent ostvaruje popust članstvom u udruženju.Ovom

mjerom se direktno pomaže razvoju udruženja samostalnih privrednika koji promovišu vrijednosti konkurencije i slobodnog tržišta,a time vode približavanju

naše ciljne regije ka europskim privrednim tokovima i lakšim euro integracijama.

2.3.3.Promocija

Stvaranje promocije je prouzročila potreba da tržište dozna za postojanje naših

usluga i način na koji ih može dobiti.Sadašnja situacija na BiH tržištu je takva da onovelikim dijelom nije spremno da prihvati ovakve usluge ne komercijalnoj

osnovi.Samim tim je velika odgovornost i zadatak na „REZ“ timu da tu situaciju

poboljša.Promocija se vrši na ciljne skupine i na ciljanom tržištu odnosno na regiji

Centralna Bosna i Hercegovina.

Koriste se razne vrste medija kako printani na primjer kao što su (novinski

oglasi,reklame,katalozi,letci,afiše...) tako i elektronski i to oni za koje je prethodnom

analizom utvr đ

eno da postižu optimalni efekt. Pri tom se misli na specijalizirane TVi radio emisije te stručne publikacije namjenjene poduzetnicima i menadžerima koji

su ciljna skupina „REZ“ agencije.

Provedenom analizom na ciljnom tržištu je utvr đeno da ciljna grupa korisnika usluga

„REZ“ agencije najviše čita dnevne novine „DNEVNI AVAZ“ (68,36%),te da gleda

TV program Federalne televizije (73,45%).Naravno pored toga koristi se i lokalne

radio i TV stanice koje su najslušanije na terenu u pod regionima

Zenica,Travnik,Maglaj,Bugojno prema podacima dobijenim od poslovnih savjetnika

koji djeluju na spomenutim lokacijama.

17



Poseban akcent će biti stavljen na uspostavljanje prepoznatljivosti logo-a i imena

„REZ“ tima, u cilju stvaranja čvrstog brand name-a na tržištu davanja poslovnih

usluga koji će predstavljati garant pouzdanosti i kvalitete date usluge koja je pod tim

logom.U cilju uspostavljanja tržišnog branda biće posvećena posebna pažnja na

pozitivni publicitet te marketing mouth -to -mouth jer prije svega najvažniji je

zadovoljan korisnik usluge i njegova želja da ponovo koristi poslovne usluge tima

„REZ“ agencije.

2.3.4. Distribucija usluga

Distribucija usluga klijentima od strane „REZ“ agencije se vrši na tri načina:a) direktnim kontaktom klijenta i poslovnog savjetnika na terenu ili u uredu

agencije.Agencija ima centralni ured u Zenici i dva terenska ureda u Maglaju i

Travniku radi bolje pokrivenosti terena.Moguće je ovisno o situaciji da klijenti dođu

u neki od navedenih ureda ili da savjetnik konsultant obavi posjetu njima u njihovom

preduzeću.

b) klijenti mogu da se obrate elektronskim putem preko aplikacije unutar web

stranice dežurnom konsultantu koji u uredu u Zenici prima njihova pitanja molbe i

zahtjeve i u po mogućnosti realnom vremenu daje odgovore odnosno besplatne

savjete.

c) također klijenti mogu da se obrate sa svojim pitanjima ili problemima lokalnim

udruženjima privrednika te Odjeljenjima za razvoj koja djeluju u okviru opštinskih

administracija te na taj način stupiti u kontakt sa savjetnicima konsultantima.

3. PRIJEDLOZI I PREPORUKE ZA BUDUĆI RAD

U narednom periodu „REZ“ agencija treba da nastavi sa dosadašnjim radom i da

održi trenutni obim i kvalitetu pružanja usluga svojim klijentima na terenu

Konsultantske usluge će se ogledati kroz usluge koje pružaju konsultanti REZ

agencije (putem direktnih konsultantskih usluga mikro, malim i srednjim

preduzećima), s obzirom da su MSP pokazala najviše interesa za takvom vrstom

podrške.Potrebno je a vrši konstantna unapređenja u okviru svog marketinga a sa

akcentom na marketing komuniciranje,promociju i odnose sa javnošću. „REZ“

18



agencija će nastaviti pripremati svoj Bilten koji će educirati i informirati nositelje

razvoja o najboljim primjerima iz prakse Europske unije, razvojnim i drugim

mogućnostima, te im, također, osiguravati informacije o aktivnostima rada REZ

agencije.Također je potrebno da konstantno rade na održavanju i osvježavanju web

stranice www.rez.ba kao i podstranice www.bestinvest.ba kako bi konstantno

komunicirali sa tržištem i promovisali svoje usluge. Navedene web stranice su vrlo

moćan alat u službi javnog informisanja. Promocija REZ agencije kao i cijele regije

Centralna BiH će biti kontinuirana aktivnost agencije u narednom periodu. REZ

agencija je posvetila puno pažnje kad je u pitanju javno informisanje, koje uključuje

značajnu medijsku pokrivenost, web stranicu, nominacije za posebne nagrade (kako

u BiH, tako i vani) učešće i prezentacije na domaćim i međunarodnim

konferencijama u BiH i u inostranstvu, aktivno učešće na sajmu ZEPS, organizacija

“doručaka s novinarima”. Svi nabrojani događaji su dobro prihvaćeni i od strane

javnosti, a i medija. REZ agencija je dizajnirala i odštampala nekoliko promotivnih

letaka sa osnovnim informacijama o agenciji kao i o uslugama poslovnog

savjetovanja koje nudi REZ agencija, i distribuirala ih široj javnosti i mogućim

klijentima. Uz sve nabrojano, REZ agencija je štampala letke o svojim projektima

kao i promotivne brošure.Glavna preporuka je da je dosadašnji rad bio

zadovoljavajući i prihvaćen od strane klijenata i javnosti te je neophodno je i u

budućem radu da se kontinuirano nastavi sa dosadašnjim aktivnostima.

19

http://www.rez.ba/

http://www.bestinvest.ba/

http://www.bestinvest.ba/

http://www.rez.ba/



4.ZAKLJUČAK

Iz cjelokupnog istraživanja tokom pisanja ovog pristupnog rada, potvr đuje se

hipoteza da su neprofitne organizacije veoma bitan dio društvene zajednice, a damarketing u svom pravom značenju, ima najveću ulogu u pozicioniranju jedne

organizacije u društvu, kreiranju njenog imidža, odabiranju adekvatne ciljne grupe,

pravom načinu komunikacije sa njom, širenju javne svjesti o problemima kojima se

ta organizacija bavi.

Upotrebom odgovarajućih marketinških aktivnosti i strategija, kao prvo za neprofitne

organizacije saznaje veći broj ljudi, zatim dobijaju se daleko bolje mogućnosti

istraživanja potreba ciljnih grupa i načina njihovog zadovoljavanja, bolje mogućnosti

osiguravanja finansijskih, ljudskih i drugih resursa za djelovanje na terenu, bolje

mogućnosti planiranja, organiziranja, sprovedbe i kontrole ukupnih aktivnosti

organizacije usmjerenih prema ciljnim grupama, bolje razumijevanje među

zaposlenima, volonterima ili odjeljenjima unutar organizacije, ukupna inovativnost

organizacije, a što je najbitnije sve ovo dovodi do ostvarenja glavnog cilja jedne

neprofitne organizacije, a to je dobrobit kako za pojedinca tako i za cijelu društvenu

zajednicu u kojoj organizacija pruža svoje usluge ili djeluje na drugi način.

Što se tiče primjera iz prakse „REZ“-RAA , treba napomenuti da neprofitne

organizacije u našoj zemlji još uvijek ne upotrebljavaju sve marketinške metode, ne

treba reći da ih nedovoljno upotrebljavaju, ali situacija bi mogla da bude i bolja, a

najviše u odnosima sa javnošću jer i agencija „REZ“ kao primjer nema odjel niti

zaduženu osobu za odnose sa javnošću , odnosno da mnogo više koriste medije kao

sredstvo za komunikaciju sa ciljnom grupom, jer povremena komunikacija nije

dovoljna. U svakom slučaju su na dobrom putu, a svako istraživanje njihovog rada je

i ukazivanje na nedostatke, što će sigurno doprinijeti da agencija sama to uvidei i

potrudi se da ispravi te greške, te unaprijedi svoje aktivnosti prema klijentima

upotrebom svih djelotvornih marketinških metoda i tehnika.

20



5.LITERATURA

1) KNJIGE

1. Meler, M, Neprofitni marketing , Ekonomski fakultet Osijek, 20032. Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomskifakultet, Beograd, 20093. Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd,20074. Pavičić, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija,Zagreb, 2003.5. Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc.,

Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, 6. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog

djela, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, IV izdanje, 2000.

2) OSTALI IZVORI

http://www.rez.ba

http://www.biznis.ba

http://www.poslovni.hr

http://en.wikipedia.orghttp://www.ngomanager.org

6. POPIS TABLICA I ILUSTRACIJA

BR. NAZIV STRANICA

1. Tablica 1:Razlika profitnog i neprofitnog marketinga po

Kotleru15

2. Tablica 2:Razlika profitnog i neprofitnog marketinga po

Meleru 16

3. Ilustracija 1:Prikaz položaja Regije CBiH unutar BiH 19

4. Tablica 3:SWOT analiza „REZ“agencije 20

http://www.biznis.ba/

http://www.poslovni.hr/

http://en.wikipedia.org/

http://en.wikipedia.org/

http://www.poslovni.hr/

http://www.biznis.ba/

marketing_neprofitnih_organizacija-libre.pdf

Documents