Un exemple de stratégie internationale Adaptation ou standardisation

des produits

Marketing International

Adaptation ou standardisation des produits:Débat clé en Marketing International

- Thèse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchés => Standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait!)

- Autour d’une offre de base pour un produit standard à travers le monde, des entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonald’s procèdent à des adaptations, si nécessaire.

Adaptation ou standardisation des produits:Débat clé en Marketing International

- Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992)

-ELLE BrazilELLE CanadaELLE ChinaELLE Czech RepublicELLE FranceELLE GermanyELLE Hong KongELLE IndiaELLE ItalyELLE JapanELLE KoreaELLE QuébecELLE SpainELLE SwedenELLE TAIWAN

1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...).

La standardisation de ces attributs offre des possibilités d’économies d’échelle substantielles lors de la production

2. Attributs liés au service : ils sont relativement difficiles à standardiser. La prestation de service diffère de façon conséquente : la plupart des services sont offerts en relation directe avec les consommateurs locaux

Une approche concrète fondée sur les attributs du produitUne approche concrète fondée sur les attributs du produit

3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent l’élément interprétatif des attributs physiques + nom de marque + origine du produit.

Les attributs symboliques affectent la décision entre adaptation ou standardisation d’une façon assez ambiguë. Les consommateurs ont des attitudes mélangées : une préférence pour des biens domestiques liée à une attitude nationaliste co-existe souvent avec un penchant, et parfois même une fascination, pour des cultures et des produits étrangers.

Les demandes de symboles nationalistes et identitaires vont s’entremêler avec les demandes de symboles d’exotisme

Une approche concrète fondée sur les attributs du produitUne approche concrète fondée sur les attributs du produit

Qu’est-ce qu’un produit?Différents niveaux d’attributs (exemples)

Une Voiture :- Acier, plastique, longueur, poids, etc...- Transport de N personnes avec une

certaine consommation d’essence et un certain, niveau de confort et X kilomètres sans refaire le plein

- Luxueuse, économique, dynamique, sportive... Attributs

Physiques

Attributs de Service

Attributs Symboliques

Facteurs influençant l' adaptation ou la standardisation des attributs d'un produit

Attributs du Produit Arguments en faveur de l'adaptation

Arguments en faveur de la standardisation

Attributs Physiques

1 Réduction de coûts

Standards locaux, hygiène et règlementations en matière de

sécurité, comportement du consommateur, environnements

marketing et physique

2 Effets d'expérience Economies d'échelle

Standards internationaux Utilisation internationale du produit

Attributs de Service

3 Peu d'économies possibles dû à la

faible échelle de production Particularités locales dans le service,

la maintenance et la distribution

4 Effets d'apprentissage substantiels

Clientèle "mobile"

Attributs Symboliques

5 Image défavorable des biens

importés, de l'entreprise, de la nationalité ou du nom de marque Sens véhiculé par la couleur , la

forme, etc.. inadéquat

6 Image favorable des biens importés, de l'entreprise, de la nationalité ou

du nom de marque Attrait exotique ou éthnique

Demande pour des biens "universels"

Attributs Physiques

- Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et packaging pour les marchés locaux, standards techniques, règles d’hygiène et de sécurité, différences dans les goûts et les préférences des consommateurs

- Tendance vers la standardisation internationale : CEN, CENELEC, ETSI et ISO

- Nouvelles méthodes de production permettant un meilleur compromis entre adaptation pour un marché et des opérations de production à grande échelle:- différents produits partageant des composants ou modules communs- différenciation retardée- design international du produit à la base (très en amont)

3.3 Attributs de Service

- Difficile de standardiser le service

- Différences locales dans les conditions de délivrance du service

- Limites des possibilités d’économies d’échelle pures

- Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage (=> l’exportation à l’international du savoir-faire de service est un élément clé)

- Certains éléments du processus de délivrance du service varient d’un pays à l’autre:

• Niveau de performance attendu par le consommateur local• Style du personnel en contact et attitude humaine et

professionnelle dans les interactions clés avec le client • Culture et temps d’attente: pré-, in- et post-processus

Aspects organisationnels de la stratégie de marketing international

Pression concurrentielle et apprentissage organisationnel : l’entreprise doit être constamment en avance dans son processus d’internationalisation

Un Parfum :Base physique: essence extraite de fleurs, fruits, bois, épices, essences animalesPour parfumer, cacher des odeurs, etc..Féminin/Masculin, Jeune/Vieux, etc..

Attributs Physiques

Attributs de Service

Attributs Symboliques

La qualité, le goût, l’innovation sont des atouts à l’international…