marketing u osiguranju seminarski
TRANSCRIPT
1. MARKETING U OSIGURANJU
Marketinške aktivnosti su sastavni deo ukupne aktivnosti organizacije osiguranja. Posebno je
važno marketinško okruženje, segmentacija tržišta, distribucija, lična prodaja, etika u
marketingu.
Bitno je naglasiti važnost marketinga kao ključnog elementa u delatnosti osiguranja, ali i u
ukupnom funkcionisanju današnjeg društva.
Marketing u osiguranju, i ne samo u osiguranju, sastoji se od aktivnosti pojedinca i
organizacija koje omogućuju i ubrzavaju odnose razmene u dinamičnom okruženju kroz
kreaciju, distribuciju, promociju i određivanje cene robi, uslugama i idejama. Razmena u
osiguranju obuhvata određena dobra ili preuzimanje rizika. Obrazovanje u marketingu važan
je činilac jer marketing prožima naše živote. Marketinške aktivnosti sprovode profitno i
neprofitno usmerene organizacije. Marketinške aktivnosti pomažu preduzećima da generišu
profit. Koncepcija marketinga je sastavni deo sveukupne filozofije upravljanja poslovanjem
koja potstiče poslovnu organizaciju da pokuša zadovoljiti potrebe kupaca. Primena
marketinške koncepcije zahteva delotvoran informacioni sistem i ponekad restruktuiranje
organizacije. Marketinška strategija uključuje odabir i analizu ciljanog tržišta i stvaranje i
održavanje odgovarajućeg marketinškog spleta (proizvod, distribuciju, promociju, cenu) kako
bi zadovoljilo tržište.
2. Ponuda osiguranja, analiza tržišta osiguranja i definicija marketinga u osiguranju
Potražnja za osiguranjem je samo pokazana volja pojedinca koji želi da se osigura.
Osiguravač izdavajući polisu, pokazuje da prihvata potražnju i u tom momentu konstatuje se
saglasnost volja. Osiguranje kao delatnost od opšteg interesa za društvo iziskuje mnogo
aktivnosti, a marketing u osiguranju ima posebnu ulogu.
Veliki broj teoretičara odgovorit će na različite načine šta je marketing. Marketing u
osiguranju sadrži puno više aktivnosti nego što to predstavlja većina ljudi. Budući da se
marketing primjenjuje i uči iz mnogo različitih razloga, ima više definicija marketinga. Za
marketing u osiguranju moglo bi se reći da je :
Marketing u osiguranju je proces (ili bi trebao biti), kojim se planira i sprovodi
stvaranje ideje o predmetu usluga osiguranja, određivanje njihovih cena, promocija i
distribucija, da bi se ostvarila razmena – koja će zadovoljiti ciljeve osiguranika i nosioca
osiguranja (osiguravača).
Definicija mora upućivati na činjenicu da se marketing u osiguranju sastoji od aktivnosti
pojedinca i organizacije. Marketing i u osiguranju možemo definisati putem varijabli
marketinškog spleta: proizvoda – usluge osiguranja, distribucije, promocije i cene.
Usluga osiguranja
Usluge osiguranja obuhvataju: razvoj ponuda postojećih i testiranje novih; modifikaciju
postojećih usluga osiguranja; eliminisanje i doradu usluga koje ne zadovoljavju želje kupaca,
formulaciju rizika usluga i politiku nošenja rizika; kreiranje sigurnosti nošenja rizika;
planiranje ponude i načina pružanja usluga; obim i oblik usluge rizika.
Distribucija usluga
Ova varijabla marketinškog spleta uključuje: analizu različitih tipova kanala distribucije;
osnivanje centara za distribuciju i ponudu usluga; formulaciju i primenu postupaka za uspešno
rukovanje uslugama osiguranja; minimiziranje troškova distribucije, analizu i pronalaženje
potencijalnih tržišnih segmenata za pružanje usluga.
Promocija u osiguranju
Promocija u osiguranju podrazumjeva: odabir ciljeva promocije u osiguranju i to: izbor
promocije glavnih tipova osiguranja: selekciju propagantnih medija; raspored emitovanja
poruke i oglasa; razvoj i prilagođavanje propagantnih poruka, odabir i edukaciju prodajnog
osoblja; pripremu i stvaranje saopštenja i poruka za javnost. Kada se radi o promociji
2
osiguranja poruke moraju sadržavati šta u stvari osiguranik osiguranjem dobija. Na primer:
uporedite poruku „Kupite sopstvenu zaštitu“ – što znači da im nudite da „kupe sopstvenu
nesreću“. Ali, ako usvojite slogan: „Osigurajte se našom polisom, to je vaša sigurnost!“
poruka drugačije zvuči. Zato promocija u osiguranju mora biti adekvatna cilju i opravdana u
odnosu na sredstvo.
Cena osiguranja
Vrlo je važna analiza cena konkurenata; utvrđivanje i formulisanje politike cena; određivanje
metode ili metoda koji se koriste za određivanje cena neke usluge osiguranja, određivanje
popusta( bonusa, malusa) cena, kao preduslov za utvrđivanje uslova prodaje. Ako kažemo da
se marketing u osiguranju sastoji od aktivnosti, u toj definiciji razmena označava prenos
dobara nad zaštitom dobara i lica, uslugama i idejama koji se zamenjuju za nešto od vrednosti.
Bilo koja vrsta usluge osiguranja ( preuzimanje rizika- štetnog događaja) može biti predmet
tržišne razmene. Uspešno sprovođenje marketing usluga u osiguranju sastoji se od različitih
aktivnosti. Neke od njih sprovode timovi – predstavnici i zastupnici, a neke čak i sami
korisnici usluga osiguranja (obavezno osiguranje). Marketing ne uključuje sve aktivnosti
pojedinaca i organizacija, već samo one kojima je cilj omogućavanje i ubrzavanje razmene.
Da bi se razmena ostvarila moraju se zadovoljiti četiri osnovna uslova.
Prvo, u razmeni moraju učestvovati najmanje dva subjekta (npr. zastupnik – osiguravač).
Drugo, svaka strana mora posedovati – nuditi nešto što druga strana želi (polisu osiguranja –
predmet i oblik osiguranja, odnosno prihvatanje rizika).
Treće, svaka strana mora biti voljna odreći se nečega od vrednosti ( osiguravač snošenja rizika
osigurane vrednosti – osiguranik sredstva za premiju).
Četvrto, stranke u razmeni moraju međusobno komunicirati da bi ona bila ostvarena. Cilj
razmene u marketing osiguranju jeste da dobijemo ono što želimo – zaštitu, odnosno da bar
pokrijemo troškove u slučaju eventualne štete. To je osnovni cilj, iako postoje i drugi ciljevi.
Vrednost za osiguravača su rezervisane vrednosti – novac rezervisan za pokriće eventualno
nastale štete. Vrednost osiguranika su sredstva kojima plaća premiju osiguranja. Razmena u
međusobnom odnosu mora zadovoljiti – ispuniti interese i kupaca – osiguranika i prodavaca
– osiguravača.
Marketinške aktivnosti u osiguranju moraju se usmjeriti na stvaranje i zadržavanje
zadovoljavajućih odnosa u razmeni, posebno što poslovi u osiguranju imaju višegodišnji,
obnavljajući karakter. Održavanje dobrih poslovnih veza izuzetno je važan zadatak
osiguaravača prema osiguraniku, bez razlike o kojoj visini premije se radi. Sprovođenje
3
marketinga u osiguranju je nešto više od jednostavne propagande ili prodaje usluga zaštite;
uključuje razvoj inovacija i upravljanja uslugama – zaštitom koju nudi, a koja treba da
zadovolji određene potrebe.
Marketing u osiguranju usmerava se tako da svaka usluga u osiguranju bude pružena u pravo
vreme, na pravom mjestu – znači da svaki štetni događaj mora biti apsolutno obrađen i
nadoknađen osiguraniku.
Marketing se uglavnom usmjerava na robe, usluge i ideje. Usluga osiguranja je primena onih
aktivnosti koje su usmerene na ljude ili predmete da bi se ostvarila korist kupca ( odnosno
njegova zaštita). Razne usluge ostvaruju svoju funkciju isto kao i roba, ali postavlja se pitanje
njihovog fizičkog svojstva. Koliko se marketing u osiguranju bavi idejama, kao robom ,
može se pretpostaviti koliko ideje uključuju koncepte, filozofije predočavanja ponuda i
problema.
2.1. Koncepcija marketinga u osiguranju i strategija marketinga
Koncepcija marketinga u osiguranju nalaže organizacijama osiguranja da pokušaju obezbediti
korisnika onim uslugama koje ga zadovoljavaju, služeći se pri tome nizom aktivnosti koje će
takođe pomoći organizaciji da ostvare sopstvene ciljeve. Zadovoljstvo korisnika usluga
osiguranja je cilj marketinške koncepcije. Organizacija mora otkriti šta zadovoljava potrebe i
koji su zahtevi kupaca. S tom informacijim organizacija osiguranja mora kreirati
odgovarajuću ponudu ( proizvod / usluga) u osiguranju. U nastojanju osiguravajuće kuće da
zadovolji kupca, ona mora uzeti u obzir ne samo njihove kratkoročne, trenutne potrebe, već i
dugoročne želje. Koncepcija marketinga u osiguranju ističe da organizacija može najbolje
ostvariti svoje ciljeve ako zadovoljava potrebe kupaca – korisnika usluga. Koncepcija
marketinaga je jednako dobra za orgnizaciju i korisnika usluga. Koncepcija marketinga može
izgledati kao jasan i razuman način upravljanja organizacijom samo ukoliko se zadovolje
obostrani interesi. Važnu ulogu u delatnosti osiguranja ima značenje i primena koncepcije
marketinga u osiguranju. Koncepcija marketinga u osiguranju tipičan je slučaj. Organizacija
mora voditi računa o nekim osnovnim uslovima i prepoznati određene probleme. Uprava u
preduzeću osiguranja treba da uspostavi informacioni sistem koji omogućuje otkrivanje
stvarnih potreba kupaca i primenu informacija kako bi se stvorio zadovoljavajući proizvod.
Takođe jedan od glavnih zadataka organizacije za osiguranje je restruktuiranje organizacije.
Primena marketinške koncepcije u osiguranju zahtjeva pomoć ne samo prvog menadžerskog
tima nego i ostalih rukovodilaca u lancu. Postoje granice do koje preduzeće može zadovoljiti
4
porebe kupaca za određenim proizvodima i uslugama. Mnoge organizacije osiguranja troše
dosta vremena da bi istražile potrebe i organizovale osiguranja novih rizika. Jedno od pitanja
koje organizacija često postavlja je koncentracija na jedno osiguranje, jedan rizik,
zanemarujući pri tome ugovoreno. Poteškoća koja može zadesiti organizaciju za osiguranje,
jeste stanje unutar organizacije (koja vrlo često prati naše organizacije) zbog usklađivanja
aktivnosti različitih delova celine.
Marketing strategija ima veoma važnu ulogu u delatnosti osiguranja. Da bi se ostvario cilj –
uvećao obuhvat osiguranja, vodeći tim je odgovoran za utvrđivanje, razvoj i sprovođenje
marketinške strategije. Marketinška strategija se sastoji od odabira i analize ciljanog tržišta
( grupe ljudi ili organizacije) kojoj se želi ponuditi – prodati uslugu, kao i stvaranje
marketinškog spleta ( vrsta osiguranja, distribucija, promocija, i cena) koja će zadovoljiti
kupce – korisnike. Menadžeri marketinga u osiguranju nastoje voditi marketinške aktivnosti,
susreću se sa dva različita skupa varijabli. Varijable povezane s marketinškim spletom i
varijable od kojih se sastoji marketinško okruženje. U osiguranju varijable marketinškog
spleta – usluga osiguranja, distribucija, promocija, i cena su faktori nad kojima organizacija
ima nadzor. Varijable marketinškog okruženja su političke, pravne, zakonodavne društvene,
ekonomske i konkurentske, a u nekim delovima i tehnološke snage. Da bi razvili i vodili
marketinške strategije u osiguranju nosioca tržišta osiguranja moraju se usmeriti na nekoliko
bitnih marketinških zadataka: analizu tržišta, odabir ciljanih tržišta, razvoj marketinškog
spleta u osiguranju i uspešno upravljanje marketingom.
Opšti zadaci upravljanja marketingom:
Analiza tržišnih prilika u osiguranju i odabir ciljanog tržišta
- marketinško okruženje
- vrednovanje ciljanog tržišta
- tržište krajnijh kupaca (primaoc usluge) i ponašanje
- tržišta poslovne potrošnje (korisnika usluga) i ponašanje
- istraživanje tržišta i informacioni sistem
Razvoj marketinškog spleta u osiguranju
- odluke vezane uz uslugu
- odluke vezane uz distribuciju
- odluke vezane uz promociju
- odluke vezane uz cenu
Upravljanje marketingom
5
- strateško planiranje tržišta
- primena strategija i merenje njihovih učinaka
- etika u marketingu i društvena odgovornost
Bitan uticaj i činilac pravilno usmerih aktivnosti u osiguranju čine snage marketinškog
okruženja koji se satoji od političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, ekonomskih,
konkurentskih, pa i tehnoloških snaga okruženja korisnika usluga. Snage marketinškog
okruženja utiču na tri načina na sposobnost nosioca usluga da na tržištu osiguranja omogući i
ubrza razmenu. Prvo, one utiču na kupce, na njihov stil života, standard i potrebe za određene
usluge. Drugo, snage marketinškog okruženja pomažu rukovodiocima marketinga u proceni
može li, ili na koji način, sprovesti određene aktivnosti. Treće, snage okruženja mogu uticati
preko reakcije kupaca na marketinški splet preduzeća, a time i na odluke i akcije direktora
marketinaga. Tržište osiguranja mora biti svesno napora i promena u marketinškom okruženju
ne samo da bi uticali na njih i prilagođavali im se, nego da bi ostvarili određene koristi.
Marketinška strategija u smislu odabira ciljanog tržišta podrazumeva skup lica za koja
preduzeće kreira i održava marketinški splet u osiguranju, posebno prilagođen njihovim
potrebama i preferencijama. Kod odabira ciljanog tržišta u osiguranju rukovodioci marketinga
pokušavaju oceniti potencijalna tržišta koja su u osiguranju uvijek različita ( pravna lica,
fizička lica, grupe, pojedinci, predmeti, i njihova sredstva). Odabir ciljanog tržišta presudan je
za stvaranje uspešnog marketinga (npr. osiguranje učeničke populacije srednjih škola).
Upravljanje za potrebe marketinga je proces planiranja, primena kontrole i nadzor
marketinških aktivnosti. Planiranje je sistemski proces kojima se definišu prilike i činioci,
razvijaju marketinše strategije i razvija plan za njenu primenu i kontrolu.
3. Okruženje marketinga i ophođenje s okruženjem
Okruženje marketinga u osiguranju sastoji se od spoljnih snaga koje neposredno ili posredno
utiču na obezbeđenje inputa organizacije (kadrova, finansijskih sredstava, sirovina,
informacija) i na proizvodnju i usluge outputa (informacija, pakovanja – dostave proizvoda,
usluga, ideja). Okruženje marketinga u delatnosti osiguranja uključuje političke, pravne,
zakonodavne, socijalne, ekonomske, konkurentske i tehnološke snage. Da bi pratio promene u
tim snagama, marketinški stručnjak u osiguranju mora pratiti zbivanja i obavljati istraživanja
u okruženju. Detaljno istraživanje je proces prikupljanja informacija o snagama u okruženju
marketinga: analiza okruženja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih putem
6
detaljnog istraživanja. Političke, pravne i regulatorne snage okruženja marketinga međusobno
su usko povezane. Političko okruženje utvrđuje koji će zakoni i propisi stupiti na snagu. Set
zakona koji uslovljava i utiče na ukupne odnose marketing aktivnosti u osiguranju je veliki.
Ekonomski faktori koji znatno utiču na odluke u funkciji marketinga u osiguranju su opšte
ekonomski uslovi. Faktori koji uslovljavaju potrošnju su cene proizvoda i usluga i nivo
zadovoljstva potrošača. Postoje četiri tipa konkurentske strukture: monopol, oligopol,
monopolska konkurencija i savršena konkurencija.
Praćenje konkurencije omogućava društvu da utvrdi koje strategije koristi konkurencija i kako
je slede ostali konkurenti. Društvo za osiguranje mora kontinuirano i pravovremeno
prikupljati informacije o konkurenciji, koje će služiti marketinškom menadžmentu da oceni
delotvornost svojih aktivnosti i preduzme određene aktivnosti. Podaci na tržištu su često
nepouzdani i različiti, pa se zato mora dobro odvagati snaga i slabost sopstvene marketinške
strategije. Sama reč tehnologija asocira na napredak. Uticaj tehnologije na marketinške
aktivnosti mogu se svrstati u dve šire kategorije. One utiču na korisnike i društvo uopšte. Ako
razmotrimo uticaj tehnologije na društvo, ona određuje kako mi kao članovi društva,
zadovoljavamo svoje potrebe. Otvoreno je pitanje kako se povećava, a koliko se smanjuje
kvalitet života pod uticajem tehnološkog razvoja. Tehnologija utiče na vrste usluga koje
društvo može ponuditi. Uvođenje i prihvaćanje elektronskog zapisa prisiljava na ulaganje u
nove tehnologije, a s tim u vezi i na osiguravače da se drugačije postavljaju u dva procesa: šta
osiguravaju i koje oblike štete plaćaju i koliko razvoj tehnologije uslovljava preventivnu
zaštitu. Sa stanovišta marketinga u osiguranju i tehnologije, važno pitanje je kako se koristi ili
ne koristi tehnologija odnosno kako to čine osiguranici. Loše odluke o tehnološkim snagama
mogu uticati na poslovanje društva.
Tehnologija je znanje, kako obaviti zadatak i ostvariti cilj.
4. Segmentacija tržišta u osiguranju, izbor tržišta, pozicioniranje i procena
Tržište osiguranja označava grupu ili skup ljudi kao pojedinca ili kao organizaciju. Tržište
krajnje usluge osiguranja, čine kupci. Budući da su proizvodi i usluge svrstani prema nameni
usluga osiguranja, one se mogu svrstati u dobro trajne potrošnje zbog njene važnosti. Ona
zapravo zaštićuje – nadoknađuje vrednost nekog dobra. Stručnjaci za marketing koriste dva
pristupa u odabiru svojih ciljanih tržišta: ukupno tržište i segmentirano tržište. Segmentacija
tržišta deluje na pojedince, grupe, ili organizacije, potencijalne korisnike usluga osiguranja.
Merenje i praćenje profitnih stopa po segmentima identifikuje se pomoću drugih varijabli i
7
pomaže stvaranju potpunije slike. Na taj način se programira delotvorniji marketinški splet.
Da bi segmentacija bila efikasna moraju se ispuniti određeni uslovi. Prvo, postojanje
nesumljive potrebe potrošača za proizvodom – uslugom. Drugo, segmenti tržišta moraju biti
merljivi. Treće, segment mora biti dovoljno velik da bi imao zadovoljavajući potencijal
profita. Četvrto, društvo mora svojim marketinškim spletom omogućiti izbor segmenta tržišta.
Peto, segment treba tokom vremena imati određenu marketinšku stabilnost. Varijable za
segmentaciju tržišta u osiguranju su dimenzije ili činioci pojedinca, grupe ili organizacije koja
se koristi pri deljenju ukupnog tržišta na segmente. Društvo mora biti u mogućnosti izmeriti
prodajni potencijal ciljanog tržišta. Postoje dvije mogućnosti merenja prodajnog potencijala –
obuhvata osiguranja: silazni i ulazni.
5. Upravljanje marketingom
Planiranje marketinga je jedan od oblika upravljanja marketingom. Planiranje je sistemski
proces koji uključuje ocenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i
razvija plan usluga provere i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana
marketinga. Marketinški planovi u osiguranju moraju činiti sledeće:
1. Specificirati očekivane rezultate, tako da organizacija može znati kakva će biti
situacija na kraju posmatranog planskg razdoblja.
2. Utvrditi sredstva potrebna za sprovođenje planiranih aktivnosti tako da se može razviti
budžet – odnosno posebni fondovi.
3. Opisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba preduzeti, tako da se može dodeliti
odgovornost za sprovođenje.
4. Propisati aktivnosti za praćenje sprovođenje plana i rezultata tako da je moguće
obavljati nadzor i kontrolu.
Marketinški plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća,
uključujući sprovođenje plana nadzora tih aktivnosti. Marketinški plan u osiguranju mora se
pažljivo sastaviti da bi ostvario navedene ciljeve. U osiguranju on ima niz uloga i svrha:
1. Daje pravac sprovođenju strategije društva i ostvarenju ciljeva.
2. Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju sprovođenja utvrđene strategije.
3. Obaveštava učesnike o planu, njihovim obavezama, ulogama i zaduženjima.
4. Specificira način alokacije članica.
5. Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa.
6. Dodeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored.
8
7. Omogućuje nosiocima i sudionicima plana da osete odgovornost i budu svesni
problema i prilika i odnosa konkurenciji.
Tipičan plan uključuje sažetak za voditelje, analizu situacije, analizu povoljnih prilika i
pretnji, opis uticaja snaga okruženja, zbir činilaca preduzeća, ciljeva i marketinških strategija,
finansijske projekcije i budžete i odredbe za nadzor i praćenje rezultata.
6. Istraživanje i informacioni sistemi za potrebe marketinga u osiguranju
Istraživanje tržišta i marketinški informacioni sistem koji osiguravaju korisne, nepristrasne
informacije pomažu društvu da izbegne pretpostavke i nesporazume koji mogu dovesti do
slabih rezultata u marketingu. Istraživanje tržišta je sistemsko planiranje, prikupljanje,
interpletacija i sumiranje informacija čija je svrha da pomognu u rešavanju specifičnih
problema marketinga, ili da se pomoću njih iskoriste povoljne tržišne prilike. Marketinški
informacioni sistem (MIS) je okvir za svakodnevno upravljanje i struktuiranje informacija
koje svakodnevno prikupljaju iz izvora u društvu i izvan nje. Ulazni podaci u MIS uključuju
izvore informacija u društvu i izvan njega, koje društvo smatra korisnim za odlučivanje u
budućnosti. Obrada podataka uključuje klasifikaciju i razvijanje kategorija za smisleno
čuvanje i tumačenje. Podaci koji su uneseni u društvo putem istraživanja tržišta postaju delom
banke podataka za potebe marketinga, skup podataka prikupljenih i putem MIS-a i putem
projekata istraživanja tržišta. Kako se rizik i broj mogućih rješenja povećavaju, primena
istraživanja tržišta postaje poželjna i vrednija.
Pet osnovnih faza u istraživanju tržišta su:
1. definisanje i lociranje problema
2. prikupljanje podataka
3. postavljanje hipoteze
4. interpretiranje rezultata istraživanja
5. izveštaj o rezultatima
9
7. Marketinški kanali u oblasti osiguranja, struktura i vrste marketinških kanala i
njihova uloga
Distribuciju usluga u osiguranju čine delatnosti kojima se proizvodi daju na izbor kupcima –
potrošačima – korisnicima u vreme i na mestu na kojima žele da je prihvate. Izbor kanala
distribucije je jedan od važnih odluka u razvoju marketinške strategije u osiguranju.
Marketinški kanal je skupina pojedinaca ili organizacija koje usmeravaju tok usluga od
ponuđača do potrošača. U većini kanala distribucije, ponuđači i potrošaći povezani su
marketinškim posrednicima – trgovcima, ako preuzimaju vlasništvo nad uslugama, ili
funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasništvo nad uslugama. Strukturu kanala
odražava podelu odgovornosti između članova. Kanali distribucije se klasifikuju na kanale za
usluge krajnje potrošnje i kanale za usluge poslovne potrošnje. Usluge poslovne potrošnje
češće se pokreću neposredno od ponuđača do potrošača, nego usluge krajnje potrošnje. Kanali
za usluge poslovne potrošnje mogu uključivati agente, distributere, ili jedne i druge.
Posrednici takođe imaju značajnu ulogu jer oni uslužuju i ponuđače i kupce, smanjuje ukupan
broj transakcija koje bi, u drugom slučaju, bile potrebne za pokretanje usluga od potrošača do
krajnjih korisnika. Specijalističke funkcije posrednika takođe pomažu snižavanju troškova.
Marketinškim kanalom treba upravljati tako da se postigne odgovarajuća tržišna pokrivenost
proizvodima. Birajući intenzivnu distribuciju, proizvođači nastoje omogućiti raspoloživost
proizvodima svim preprodavcima. U selektivnoj distribuciji traže se posrednici koji su
najkvalifikovaniji za prodaju. Ekskluzivna distribucija obično daje jednom posredniku
isključivo pravo prodaje usluga na većem području. Kada biraju kanale distribucije za svoje
usluge, ponuđači poželjno procenjuju potencijalne članove. Ponuđači isto tako razmatraju
organizacijske ciljeve i raspoložive resurse: lokaciju, gustoću i veličinu tržišta; kupčevo
ponašanje na ciljanom tržištu; svojstva usluge i spoljne sile iz marketing okruženja.
Marketinški kanal je društveni sistem u kojem su pojedinci i organizacija povezani
zajedničkim ciljem: profitabilnost i delotvornost distribucijom robe i usluge. Položaj ili uloga
članova kanala povezana je s pravima, odgovornošću i nagradama, isto tako i sankcijama za
neformalno ponašanje. Funkcije u kanalu se obavljaju delotvornije kada članovi sarađuju;
međutim, kada se udalje od svojih uloga, pojavljuju se sukobi duž kanala. Efikasnost
marketinškog kanala obično su rezultat njegovog vođenja.
10
8. Promocija u osiguranju, propaganda i unapređenje prodaje
Uloga promocije u osiguranju je da komunicira s pojedincima, grupama ili organizacijama i
da olakša izmenu informacija uveravajući ciljanu grupu, organizaciju ili pojedinca da se radi o
pravoj ponudi. Informisanje je proces koji teče u organizaciju i iz organizacije. Promocija u
osiguranju može imati važnu komunikacijsku ulogu. Neke promotivne aktivnosti u
osiguranju, kao što su publicitet i odnosi sa javnošću, mogu se usmeriti prema organizaciji u
vidu pomoći da opravda svoje postojanje i drži pozitivan, zdrav odnos između nje i različitih
grupa u marketinškom okruženju. Da bi društvo ostvarilo bitnu korist od promocije, mora
postupiti prema dobrom planu sprovođenja, usklađenosti i nadzora komunikacija. Osnovna
uloga promocije u osiguranju je da komunicira, pa je važno znati šta je komunikacija i kako se
odvija.
8.1. Komunikacija
Komunikaciju pri delovanju u osiguranju moguće je posmatrati kao prenos informacija. Da bi
se komunikacija razumela mora se uskladiti zajednička terminologija i način. Svaka
komunikacija počinje izvorom, a izvor je lice ili lica , grupe ili organizacije. Primalac ili
publika je pojedinac, grupa ili organizacija koja dekodira predhodno kodiranu poruku. U
procesu dekodiranja znakove pretvara u pojmove, ideje, i rešenja. Svaki kanal komunikacije
ima ograničenja u obimu informacija koje može efikasno prenositi. To ograničenje nazivamo
kapacitet kanala. Važno je takođe kako se promocija koristi prema karakteristikama subjekata.
Ovo ima posebnu važnost jer predodređuje ponašanje odnosno promocije i prihvatanje usluge
osiguranja. Poslovni ljudi u osiguranju, ne vrše promociju samo da bi se informisali već
komuniciraju zato da bi ostvarili i olakšali zadovoljavajući nivo razmene, odnosno krajnji
efekat promocije, određena je stepenom do kojeg ona kod mogućeg kupca stvara sklonost za
prihvatanje usluge ili povećava učestalost kupovina potencijalnih kupaca. U osiguranju je
bitan proce prihvatanja usluge. Ono je sastavljeno od pet etapa: upoznavanje usluga, stvaranje
interesa, ocenjivanje, provera efekata, prihvatanje. Prihvatanje ponude osiguranja je veoma
važan zadatak promotivne aktivnosti. Pri tome postoji pet osnovnih posljedica promotivnog
komuniciranja: kategorija potrebe; poznavanje sadržaja police(marka osiguranja); stav prema
marki; namera kupovine; i omogućavanje kupovine. Uz to je vezan promotivni splet. Mediji
masovnog komuniciranja su TV, radio, štampa, pošta, katalozi, transparenti, izlozi,internet.
8.2. Lična prodaja
11
Lična prodaja obuhvata informisanje kupaca i nagovaranje na kupovinu usluge
(zaključivanjem polise). Lična komunikacija ide ka jednoj ili grupi lica i ova prodaja
obezbeđuje povratnu vezu, što omogućava preduzećima sagledavanje i prilagođavanje
potrebama.
8.3. Publicitet i odnosi sa javnošću
U osiguranju predstavlja oblik posredne komunikacije. Te poruke se prenose putem medija
masovnog komuniciranja. Publicitet u osiguranju mora se sprovesti tako da bude usklađen s
drugim odrednicama promotivnog spleta i da im pruži podršku.
8.4. Unapređenje prodaje
U osiguranju je aktivnost zasnovana na određenoj poslovnoj politici i promotivnom
materijalu, koji djeluje kao neposredna podsticajna poluga, nudeći prodajnom personalu
dodatnu vrednost (podsticaj za rast prodaje). U delatnosti osiguranja, ako društvo koristi
propagandu ili ličnu prodaju tada računa na njih u kontinuitetu ili im se vraća ciklično (npr.
osiguranje učenika pred upis u školu). U osiguranju se menja sastav promotivnog spleta zbog
više razloga. Promotivni splet u osiguranju nije nepromenjiv deo marketinškog spleta.
Sredstva za promociju imaju značajnu ulogu na ostvarenje ciljeva. Svaki skup zavisi od
iznosa predviđenog budžetom i određuje organizaciji hoće li se odlučiti za ličnu prodaju ili
meri obim prodaje na osnovu učinka propagande. Promotivni planovi i ciljevi društva utiču na
vrste i tipove promocije. Vrlo je značajno i ciljano tržiše za društvo. Ciljana tržišta u
osiguranju uglavnom se određuje prema vrsti osiguranja, obimu osiguranja i visini rizika.
Značenje ciljanog tržišta može odrediti i sama obaveznost osiguranja (obavezno osiguranje
motornih vozila). Suštinska karakteristika ciljane grupe odrediće nastup osiguravača. Uz to,
usko je vezano i značenje vrste usluge, roka (period važenja osiguranja), šta se nudi i posebno
izvjesnosti ishoda pismene usluge (naplata i procena štete). Pri planiranju promotivnog spleta,
preduzeća i društva moraju uzeti u obzir različite pristupe, kao što su: politika guranja kada
se usluga promoviše do sljedećeg učesnika duž marketinškog kanala (glavna filijala-
poslovnica), ili politika privlačenja oblik usmjeren direktno ka potrošačima s namerom da
razvija jaku želju za uslugom (zastupnik- osiguranik).
9. Odluka o formiranju cene
12
Cena je iskaz vrednosti za ono što se razmenjuje. Kupac usluge razmenjuje kupovnu moć,
zadovoljavajući svoju potrebu. U uslugama osiguranja cena se najčešće plaća novcem ili
prebijanjem štete – premija. Cena je kjlučni element u marketinškom spletu budući da je
neposredno vezana za stvaranje ukupnog prihoda. Ona je jedina varijabla u marketinškom
spletu koja se može brzo i lako prilagoditi da bi odgovorila promenama u okruženju.
Konkurentski nastup pri ponudi usluga može biti na cenovnoj i necenovnoj osnovi. Cenovna
konkurencija naglašava cenu kao način diferenciranja usluga. Cene često fluktuiraju i cenovna
konkurencija je dosta agresivna. Necenovna konkurencija naglašava diferenciranje usluga
posredovanjem njihovih posebnih svojstava, načina njihovog servisiranja, kvaliteta usluga ili
drugih faktora. Pri određivanju cena postavljaju se opšti ciljevi, koji opisuju ulogu cena u
dugoročnim planovima društva. Primarni cilj određivanja cene je obezbeđivanje opstanka
poslovnog sistema. Cena se lako može prilagoditu u svrhu povećanja količine prodaju i borbe
s konkurencijom, tako da se poslovni sistem može održati na tržištu. Porast količine prodaje,
kao cilj, usredsređuje se na porast profitne osnove za porast ukupnog prihoda. Određivanje
cene koje ima za cilj održavanje ili povećanje udela na tržištu predpostavlja da je tržišni
položaj povezan sa uspehom. Sekundarni ciljevi usmereni su na osiguranje likvidnosti i
oporavak, održanje statusa quo i kvaliteta usluga. Prihod koji očekuju članovi distributivnog
kanala, za funkcije koje obavljaju, moraju uzeti u obzir tokom donošenja odluke o cenama
stručnjaci za marketing. Percepcija kupaca o cenama variraju. Neki segmenti potrošača su
osetljivi na cene dok drugi možda nisu,. Vladini propisi i zakoni mogu uticati na odluke o
cenama. U nekim zemljama diferenciranje cena je legalno samo kada se to može opravdati
uštedama na troškovima, kada one služe borbi s konkurencijom.
10. Izabrana područja marketinga
Marketing na tržištu poslovne potrošnje označava skup aktivnosti koje su usmerene prema
olakšanju razmene koja uključuje proizvode i kupce na tom tržištu. Društvo na tržištu
poslovne potrošnje poseduje znatnu količinu informacija temeljenu na standardima. Prodavci
proizvoda za poslovnu potrošnju moraju razviti marketinški splet koji zadovoljava potrebe
kupaca na ciljanom tržištu. Prodavac mora uzeti u obzir da se kupac može odlučiti za
proizvodnju posebnog proizvoda ranije nego da ga kupi. Proizvodi poslovne potrošnje moraju
zadovoljiti određene standarde koji korisnici zahtevaju. Distribucija proizvoda poslovne
potrošnje razlikuje se od proizvoda krajnje potrošnje u tipovima korištenih kanala, vrstama
13
posrednika, u prevozu, skladištenju i politici zaliha. Direktni marketing je karakterističan u
marketingu na tržištu poslovne potrošnje. Lična prodaja je prvenstven sasatojak promocije,
kao satavnica u marketinškom spletu na tržištu poslovne potrošnje. Društva na ovom tržištu
uglavnom koriste štampane oglase koji sadrže više informacija, a manje uveravanja i
nagovaranja, nego što je u slućaju s oglašavanjem proizvoda namenjenoj krajnjoj potrošnji.
Utvrđivanje cena može biti i pod uticajem konkurencije, kao i dominantnih karakteristika
delatnosti kupaca koji kupuju proizvod.
11. Etika u marketingu, s osvrtom na delatnost osiguranja
Etika u marketingu označava moralna načela koja određuju šta je ispravno i pogrešno u
ponašanju marketinga uopšte i u marketingu osiguranja. Etika je veoma važna u odlukama
marketinga u osiguranju, mada je jedna od najsporijih i najčešće pogrešno shvaćenih
kategorija. Lična moralna filozofija, odnosi u društvu i prilike , su tri važne pojave pri
etičkom odlučivanju. Lična moralna filozofija označava načela ili pravila koja upućuju na
ispravan način ponašanja. Odnosi u društvu tiču se svih zaposlenih, bilo da se oni nalaze u
podređenom ili nadređenom položaju, a uzrok su nastajanja etičkih problema koji mogu biti iz
područja njegovog poverenja u međusobnim odnosima, ispunjavanja obaveza, odgovornosti
iz uzajamnih dogovora, izbegavanja pritisaka kojima se drugi prisiljavaju na etičko ponašanje.
Prilike-skup uslova kojima se smanjuje ograničenja ili stvaraju mogućnosti za interne i
eksterne nagrade mogu biti sastavni elementi ne etičkog ponašanja, ako ostvaruju drugu vrstu
prinude kojima se utiče na etičko ponašanje. Problemi etike obično proizilaze iz sukoba
između lične moralne filozofije pojedinca i strategija, politika marketinga, ili okruženja u
kojem posluje organizacija. Problemi etike povezani s proizvodima nastaju kad marketinški
stručnjaci propuste da naglase mogućnost pojave rizika pri njegovoj upotrebi ili ne informišu
o načinu funkcionisanja proizvoda, o njegovoj vrijednosti ili širini primene. Pritisak
konkurencije može biti uzrok nastanka etičkog problema kada je reč o nekim proizvodima. U
procesu promocije stvaraju se situacije koje imaju za posledicu etičke probleme kao što su
recimo lažna i zbunjujuća propagandna poruka, prodajne etike kojima je cilj prevara
potrošača. Etički kodeksi, koji formaliziraju očekivanja organizacije, od svojih uposlenih
ukljanja prilike za ne etičko ponašanje, jer stvara pravila koja usmeravaju vladanje i
ustanovaljavanje kazni za njihovo narušavanje. Društvena odgovornost u marketingu odnosi
se na obaveze društva da uvećaju svoj pozitivan, a smanjuje negativan uticaj na društvo. Da bi
poslovanje društva bilo uspešno valja na vrijeme prepoznati šta kupci, vladine institucije i
14
konkurenti, kao i društvo u celini, želi ili očekuje u pogledu društvene odgovornosti. Četiri
strategije kojima se pokušavaju rešiti problemi društvene odgovornosti su: strategija reakcije,
odbrane, prilagođavanja, i aktivna strategija.
12. Sprovođenje strategije i merenje ostvarenja i organizovanja aktivnosti marketinga u
osiguranju
Organizacija aktivnosti marketinga uključuje i razvoj marketinške jedinice u smislu strukture.
Ona je ključna za usmeravnje aktivnosti marketinga. Centralizovana organizacija je ona u
kojoj poslodavac deligira malo ovlašćenja na niže nivoe rukovođenja. U decentralizovanoj
organizaciji delegira se ovlašćenje za donošenje odluka što je dalje moguće niz lanac
rukovođenja. U marketinškoj usmerenom društvu žarište je u iznalaženju želja kupaca usluga
osiguranja na način koji omogućava društvu ostvarenje njenih ciljeva. Organizaciona jedinica
za marketing može se organizovati: po funkcijama, po regijama, po tipu korisnika usluga i
potrošača. Društvo može koristiti samo jedan pristup ili kombinaciju. Pravilno sprovođenje
plana marketinga zavisi od internog marketinga prema zaposlenim, motivaciji zaposlenih koji
obavljaju aktivnosti marketinga, efikasnim komunikacijama u okviru funkcija marketinga i
usklađenosti aktivnosti marketinga. Da bi privukla, motivisala i zadržala svoje kvalifikovane
zaposlene radnike (unutrašnje potrošače), društvo koristi interni marketing, stvarajući
odgovarajuću klimu(poslove) koji zadovoljavju želje i potrebe zaposlenih. Direktori
marketinga moraju, takođe, motivisati marketinško osoblje. Direktor marketnga mora
uskladiti aktivnosti zaposlenih u marketingu i povezati ih sa aktivnostima u drugim
područjima preduzeća i marketinškim naporima lica drugih društava. Proces nadzora
marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda sprovođenja koncepcije, vrednovanja
stvarne mere u sprovođenju, upoređujući je s utvrđenim standardima i smanjujući razliku
između željenog i ostvarenog. Za održavanje efikasnosti nadzora marketinga društvo treba
razviti sveobuhvatni proces nadzora koji vrednuje operacije u datom vremenu. Nadzor
ostvarivanja strategije marketinga može se ostvariti putem analize prodaje i analize troškova.
Prodaja se može analizirati na osnovu ukupne prodaje oragnizacije, ili se može raščlaniti na
usluge i proizvode, geografska područja ili grupe potrošača. Analiza troškova marketinga
uključuje istraživanje računovodstvenih zapisa i, često, preklasifikaciju prirodnih računa na
račun funkcije marketinga. Analiza troškova može se usmeriti na: agregatnu analizu troškova
prirodnih ili funkcionalnih računa ili na analizu funkcionalnih računa po uslugama i
proizvodima, geografskim područjima ili skupinama potrošača. Da bi se nadzirala
15
marketinška strategija, ponekad je potrebno kontrolisati aktivnosti marketinga. Revizija
sistema marketinga je istraživanje ciljeva, politike, organizacije i sprovođenja marketinškog
spleta. Revizija nastoji identifikovati aktivnosti organizacije jedinice marketinga, oceniti
delotvornost tih aktivnosti i predložiti buduće aktivnosti marketinga.
13. Zaposleni u marketingu-marketing osiguranje
Izbor kadrova za rad u marketing osiguranju nije jednostavno pitanje i ono zavisi od mogih
pitanja: stručnost, sposobnost-specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i ciljevima koji se
želi postići zaposlenjem. Prvi korak razmatranje marketinga u osiguranju kao zaposlenja
sastoji se u tome da se vrednuje široki broj kategorija, zaposlenja u području: istraživanja
tržišta, prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, na tržištu poslovne potrošnje, upravljanje
distribucijom, upravljanjem uslugama, propagandom, direktnim marketingom. Jedan od
najdinamičnijih područja marketinga u osiguranju je direktni marketing u kojem se koristi
jedan od neposrednih medija (telefon, pošta, štampa, internet). Za korisnike direktnog
marketinga u osiguranju veoma važno je iskustvo posebno u prodaji osiguranja, proceni štete i
moguće štete. Direktni marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja
i sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog delovanja. Za nove poslove i
modernije, savremeniji pristup predlaže se novi menadžment kompletnih timova sa efikasnim
nivoom organizovanosti i visokim stepenom prilagodljivosti i efikasnosti.
Veoma je važno shvatiti da marketinška taktika koja radi za jednu vrstu posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psiho grafički sastav sela, grada, specifičnih oblasti i države variraju značajno.Isto tako treba razumjeti da osnovna namjena marketing mixa je prodati što više, jer sam razvoj efikasnog i uspješnog marketing mixa više liči na umjetnost nego na naučnu disciplinu.Potrebno je znati eksperimentisati i procjeniti vrijednosti koje određuju najefektivniju
marketing metodu.
16
17