marketing territory rybakova

25
Консалтинговая группа Рыбакова Юлия Львовна Директор региональных проектов Консалтинговой группы "Город мастеров» (Санкт-Петербург) Эксперт в области регионального развития, анализа рынков туризма, маркетинга территорий, туристических продуктов и услуг Член Ассоциации менеджеров культуры Маркетинг территории. Современные форматы и опыт продвижения российских городов и регионов на рынках туризма

Upload: juliya-rybakova

Post on 12-Jul-2015

335 views

Category:

Marketing


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: Marketing territory rybakova

Консалтинговая группа

Рыбакова Юлия Львовна

Директор региональных проектов Консалтинговой группы "Город

мастеров» (Санкт-Петербург)

Эксперт в области регионального развития, анализа рынков туризма,

маркетинга территорий, туристических продуктов и услуг

Член Ассоциации менеджеров культуры

Маркетинг территории.Современные форматы и опыт продвижения российских

городов и регионов на рынках туризма

Page 2: Marketing territory rybakova

СТРУКТУРА КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ

2000 год

Департамент организационного консультирования

2002 год

Департамент обучения и развития персонала

2004 год

Департамент рекрутинга

РА «Ярмарка тщеславия»

2008 год

Креативный департамент

2014 год

Исследовательский департамент

ТурЭкспертСервис

Page 3: Marketing territory rybakova

Консалтинговая группа

Санкт-Петербург

Васильевский остров, 6-ая линия 57

8 (812) 320-99-98

[email protected]

Рекрутинговый департамент

Агентство «Ярмарка тщеславия»

- Поиск и подбор управленцев среднего и высшего звена,

редких профильных специалистов.

- Экспертиза профессиональной пригодности кандидатов.

- Формирование команд под реализацию проектов и

ассесмент – центры.

Департамент обучения и развития

- Консультационная помощь бизнесу в определении

потребностей в обучении в соответствии с планами развития

бизнеса, ранжировании потребностей,

формировании обучающих планов, формулировке ТЗ,

организации и проведении тендеров и конкурсов;

- Проектирование и внедрение систем обучения и развития

в компании в форматах: корпоративный учебный центр и

корпоративный университет;

- Подготовка для бизнеса внутренних специалистов по

обучению и развитию;

- Проектирование и проведение отдельных и комплексных

обучающих программ в форматах: тренинг, бизнес-семинар,

сессия, ролевая игра и продуктивная деловая игра;

- Организационное обеспечение обучающих проектов;

- Организация бизнес-форумов, конференций, круглых

столов, коллоквиумов и иных форм продуктивного

профессионального взаимодействия;

Креативный департамент

- разработка и внедрение рекламных стратегий;

- брендинг;

- концепции и программы продвижения товаров и услуг;

- полный цикл рекламной поддержки;

- имиджевая реклама;

- креативное обеспечение (проектирование) программ

продвижения;

- рекламное обеспечение выставочной деятельности;

- проектирование событий

- проекты в рамках территориального маркетинга

Исследовательский департамент

ООО «ТурЭкспертСервис»

- Исследования в сфере туризма и творческих индустрий

- Анализ и обзоры рынков. Проект «Турбарометр Северо-

Запада» - ежегодный аналитический обзор рынка

- Классификация отелей

- Управление и продажи в гостиничном бизнеса

Департамент организационного консультирования

- Организационное консультирование (оптимизация

организационных структур, культур, систем управления

бизнесом);

- Ресурсное консультирование (оптимизация систем

управления отдельными ресурсами бизнеса);

- Бизнес-процессирование;

- Проектирование и проведение организационно-

консультационных сессий;

Page 4: Marketing territory rybakova

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ

Современные форматы и подходы

4

Page 5: Marketing territory rybakova

Маркетинг территории. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в

города и регионы

Экспортеры

5

План маркетинга

Инфраструктура

Имидж и качество

жизни

Люди

Факторы

привлекательности

Инвесторы

Производители

Штаб- квартиры крупных

корпораций

Новые жители

Туристы и

участники

событий

Целевые рынки

Факторы маркетинга

Группа планирования

Page 6: Marketing territory rybakova

Стратегический менеджмент территории и

территориальный маркетинг

Разработка деловой стратегии территории направлена на определение приоритетов развития территории с выбором:• видов деятельности на территории для развития и

поддержания;• набора факторов, обеспечивающих развитие территории• ответов за счет чего будет обеспечено устойчивое конкурентное

преимущество территории.

Ключевыми методами разработки деловой стратегии в территориальном маркетинге являются:• Портфельная стратегия• Стратегия роста• Конкурентная стратегия• Функциональная стратегия

Page 7: Marketing territory rybakova

Стратегический менеджмент территорииТри поколения стратегического рыночного планирования

Поколение Цели Методы Маркетинговое обоснование

Первое поколениеОхота за дымовыми трубами

Рабочие места в промышленном производстве

Переманивание предприятий у других мест

Низкие операционные издержкиПравительственные субсидии

Второе поколениеЦелевой маркетинг

Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного ростаУлучшение физической инфраструктуры

Переманивание предприятий у других местУдержание и расширение существующих фирмПовышение качества трудового обученияПартнерство государственного и частного сектора

Конкурентные операционные издержкиПригодность места для целевых отраслейХорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат)

Третье поколениеСоздание конкурентной ниши

Подготовка места к появлению рабочих мест в новых отраслях после 2000 годаРабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся ростКлючевые цели-избирательность и совершенствование

Удержание и расширение существующих фирмПоощрение местной предпринимательской инициативы и инвестицийСоздание кластеровИзбирательное привлечение предприятий из других местБолее тесное партнерство государственного и частного секторовРазвитие технологических ресурсовСовершенствование коммерческого и технического образования

Готовность к росту в современной глобальной экономикиКонкурентные операционные издержкиЧеловеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменамХорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие)

Page 8: Marketing territory rybakova

• Выход нового поколения потребителей

• Старение населения

• Экономика переживаний, впечатлений

• Ценность уникального и локального

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

2005 2006 2007

тыс.ч

ел.

Въездной турпоток в Санкт-Петербург Петергоф Эрмитаж

2255тыс.чел.

2249тыс.чел.

923тыс.чел.

Соотношение турпотока в Санкт-Петербург и

посещаемости крупных музеев

Мировой экономический и политический кризис: необходимы новые источники развития территорий

Рынок традиционного культурного и экскурсионного туризма не растет.

Рост и развитие возможны за счет смежных рынков:

• являющимися мотивами для посещений;

• схожими по удовлетворяемой потребности -времяпрепровождения для удовольствия и получения впечатлений;

•быстрорастущими;

• масштабными и востребованными горожанами;

•значимые для стратегического развития города.

Новые тренды определяют растущие сегменты рынка:

Page 9: Marketing territory rybakova

Международные примерынациональные туристические стратегии

Page 10: Marketing territory rybakova

Международные примеры: Штат Орегон

Page 11: Marketing territory rybakova

Продвижение российских городов и регионов:как это выглядит сегодня

11

Page 12: Marketing territory rybakova

Продвижение российских городов и регионов : современные форматы и опыт

Лучшие практики Описание Примеры

Имиджевые программы празднования юбилейных и праздничных дат

Использование юбилейных и праздничных дат вкачестве ядра программы продвижения.Акцент на привлечение федеральных ресурсовКороткий срок программ, отсутствие долгосрочного планирования

300 - летие Санкт-Петербурга1120 - летие Новгорода90- летие Республики Карелия90 - летие Республики Коми100 – летие города Мурманска300-летие Ломоносова в АрхангельскеПразднование 1150-летия российской государственности (Старая Ладога, Великий Новгород, Изборск)

Создание единой концепципродвиженияи, связанной с общим туристическим брендом региона

Брендинг своими силамиНеправильная постановка задачПроведение неполного цикла работКризис принятия решений и отсутствие обновленийИспользование культурных событий, как ядра бренда

«Великий Новгород-Родина России»«Карелия – край тысячи озер»НАО-североевропейская кладовая РоссииЛенинградская область- территория отдыхаПсков – Всероссийская Масленица

Сетевые программы продвижения, основанные на партнерстве и взаимодействии

Отсутствие единого заказчикаФинансирование – грантовое, бюджетное, парнерскоеМежрегиональное взаимодействие различных участниковОграниченный срок действия

Серебряное кольцо (СЗФО)Новый взгляд на Россию (СЗФО)Ленинградское лето (Ленинградская область)Карельские каникулы (Республика Карелия)

Привлечение и организация крупных международных событий

Наличие политической воли и способность организации лоббирования на национальном уровнеНаличие достаточных бюджетов и кадров

Санкт-Петербург (ПЭФ)

12

Page 13: Marketing territory rybakova

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ

Опыт продвижения российских городов и регионов на рынках туризма

13

Page 14: Marketing territory rybakova

Туристический маркетинг территории:российские примеры

Великий Новгород – родина России

• Отработка существующей идеи

• Изменение масштаба бренда

Рязань березовый край

• Три решения

• Влияние политических ограничений

Эко республика Коми

• Преодоление негативного образа территории

• Системность и поступательность

14

Page 15: Marketing territory rybakova

НАЗВАНИЕ

СТРАТЕГИИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

ХОД

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

РЕЗУЛЬТАТОСНОВНЫЕ РИСКИ

«ДЕШЕВО И СЕРДИТО»

КОНКУРЕНЦИЯ

ЦЕНОЙиспользуя самую

примитивную «лобовую»

мотивацию, быстро и без

больших затрат нарастить

туристический оборот

существенное увеличение

своей доли регионального

рынка за счет уменьшения

доли соседей

1. Отсутствие лояльности

потребителя

2. Неустойчивость

рыночной позиции

3. Отсутствие ресурсов на развитие

«ПРИЦЕП» РАБОТА С

ВЫГОДАМИ

ПРОДАВЦА

не вкладываясь в

формирование собственных,

используя готовые

налаженные каналы продаж

операторов, опираясь на их

репутацию, клиентскую базу

и квалификацию нарастить

туристический оборот

увеличение собственной

доли рынка организованного

туризма

за счет уменьшения долей

других игроков,

обслуживающихся

операторами

1. Приверженность клиента

принадлежит

туроператору

2. Невысокая квалификация

туроператоров

3. Отказ от продавать

готовые

территориальные

туристические продукты

4. Репутационные риски

территории

«ПРИЙТИ

НАДОЛГО,

ОСТАТЬСЯ

НАВСЕГДА»

БАЛАНС МЕЖДУ

ВОЗМОЖНОСТЯМИ

ТЕРРИТОРИИ И

ПОТРЕБНОСТЯМИ

ТУРИСТА

Определение собственной

стратегической позиции на

основе уникальных

территориальных (духовных и

материальных) ресурсов.

Разработка и управление

полным комплексом

маркетинга, нацеленного на

формирование собственной

рыночной ниши.

устойчивая рыночная

позиция, приобретение

«своего» туриста и

положительная динамика

поступательного роста

индекса его «возвратности»

на территорию

1. Более длинный срок

реализации

2. Недостаток «амбиций» у

территории

3. Сопротивление местного

населения

ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИЦелеопределение и стратегии привлечения потребителя

Page 16: Marketing territory rybakova

ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ

Приоритетные рынки

ХАРАКТЕРИСТИКА

ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Старше 35 лет,

подавляющее

большинство из них (82%)

имеет высшее

образование и с равным

распределением по полу.

СПОСОБЫ ПУТЕШЕСТВИЙ

Большинство природно-

экологических туристов

предпочитает путешествовать

парами - 60%,

семьями-15%,

в одиночку -13%.

Более половины туристов

предпочитает относительно

длительные сроки

путешествия: 8 -14 дней.

ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ

Природный и экологический

туризм – рост от 13 до 17% в год и

подорожание туристического

продукта (с 800-1000 млн. дол. до

млн. дол. 1100-1300).

Основной тренд - экотуризм –

развивающееся направление

внутри российского

туристического рынка

составляет 250-310 млн. дол,

европейский рынок в 20 раз

больше и составляет 5-6,3 млрд.

дол, а мировой рынок – 15-17

млрд.дол. Потенциал роста

рынка значительный – низкая

стоимость инфраструктуры, по

отношению ко всем остальным

видам туризма.

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ

Лидеры рынка в России:

Алтай , Байкал, Карелия

Лидеры рынка в мире:

Африка, Южная Америка,

страны северной Европы

Page 17: Marketing territory rybakova

ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ

Основные параметры позиционирования

КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Ядро туристического

предложения

Этно-культурные и

природно-рекреационные

ресурсы Республики

Генеральный ресурс

Столбы выветривания на

плато Мань-пупу-нер

Генеральный

информационный повод

100-летие республики Коми

Слоган

«Эко республика Коми»

ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ

•Расширение территории

экологического сознания в

структуре общественного

сознания. «Позеленение»

философии.

• Положительная устойчивая

динамика роста российского

и международного рынка эко

туризма.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СТРАТЕГИИ

Повышение значимости и

ценности (капитализация)

природных и

этнокультурных ресурсов

Республики

Коми с целью расширения

возможностей их рыночной

интеграции.

Привлечение недостающих

ресурсов

Вытеснение из сознания

потребителя негативного

образа сырьевого региона и

территории ГУЛАГа

ВИДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

РАЗВИТИЯ

Предложенный бренд

является органичным для

культурного кода местного

населения Республики

Коми

Учитывает мощность

тренда потребительских

интересов и ориентирован

на интересы максимально

широкой целевой

аудитории

Соответствует реальным

ресурсам территории

(природным и

экологическим)

.

Page 18: Marketing territory rybakova

ЭКО РЕСПУБИКА КОМИРЕЗУЛЬТАТЫ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ В 2012-2014 г.г.

УПРАВЛЕНИЕ

Зарегистрировано новый

орган исполнительной

власти – Агентство

Республики Коми по туризму

Создана и работает

Корпорация, разработан

фирменный стиль, запущен

сайт, оформлена финансовая

гарантия туроператора.

Подписано соглашение по проекту межрегионального сотрудничества по Русскому Северу.Готовятся учредительные документы по созданию Ассоциации по внутреннему туризму

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ

Развитие кластера на бае

села ЫБ (ядро Этнопарк),

Проект включен в ФЦП по

туризму.

Экотуристический лагерь

Еж под событийный и

промысловый туризм

Проект семейного

рекреационного отеля в

формате «этнодеревни».

Подготовлен пакет ТЗ по

разработке бизнес-планов

приоритетных

инвестиционных проектов

Республики Коми

ПРОДУКТЫ

Концепция продуктов под новым

позиционированием

Интерактивная экскурсия по

Сыктывкару «Легенды лесного

города»

Тур «Экоперезагрузка по Коми» в

село Ыб

Событийный тур «Усть-

Цилемская горка».

Железнодорожный тур

выходного дня «Знакомство с

Удорой»,

Программа социального туризма

«На девяти паралелях»

Межрегиональный

железнодорожный тур по

Русскому Северу

Концепция позиционирования

и бренд бук «ЭКО

РЕСПУБЛИКА КОМИ»

Экотуристический форум ЕЖ

Этнофестиваль Люди леса

Презентации Республики под

новым брендом

Конференц-зал, оформленный

в фирменном стиле

Семинары по основным

продуктам под эко-бренд

Календарь туристских

событий

Участие в создании двух

национальных объединений в

сфере внутреннего туризма

ПРОДВИЖЕНИЕ

Page 19: Marketing territory rybakova

ЭКО РЕСПУБИКА КОМИ

Коммуникационные мероприятия

ПРЕЗЕНТАЦИИ НА

ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Проведено 14 презентаций и

мероприятий для СМИ.

Результат: участвовали более

50 федеральных изданий

Вышло более 500 публикаций.

МЕДИА-СОБЫТИЯ В

РЕСПУБЛИКЕ КОМИ

Мероприятия в рамках

форума ЕЖ: пресс-подход,

пресс-завтрак, пресс-тур

Результат:

2013 год :11 журналистов из

федеральных СМИ и 25

регионалов

2014 год: 20 журналистов и

блогеров их

международных и

российских сми

Итоги: более 300 статей и

упоминаний в СМИ

КОММУНИКАЦИОННЫЕ И

ПРОЕКТНЫЕ СОБЫТИЯ

Проведено 12 презентаций

4 проектных семинара, 2

международных форума, 1

выставка, 2 печа-кучи

Итоги: разработано 35

новых проектов для

туризма РК

Участие в мероприятяих

приняло более 1000

представителей индустрии

туризма

ИНТЕРНЕТ

Создано три новых ресурса по

туризму РК (Корпорация, Люди

леса, Экофорум ЕЖ)

Зарегистрированы страницы в

социальных сетях (контакт,

Фэйсбук)

Page 20: Marketing territory rybakova

участников форумов и

коммуникационных

мероприятий

ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ

Результаты реализации стратегии в цифрахПо материалам исследования аналитического агентства СМЫСЛОГРАФИЯ (МОСКВА)

1478туристических брендов

(8 новых)

25рост цитируемости

туристических брендов

50%

Рост числа спикеров

по профильной теме

(туризм)

с 15 до 67материалов и публикаций

на федеральных сайтах

137соглашений

по вопросам туризма

8

Page 21: Marketing territory rybakova

Продвижение регионального туристического

бренда;

Разработка и продвижение региональных туристических

продуктов;

Интернет-маркетинг региона;

Традиционный маркетинг

региона (выставки,

рекламные и ознакомительны

е туры, и материалы)

Исследования и мониторинг

Маркетинг людей:.

ОБЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

•Туристический бренд-бук

•Промосувенирка и товары под брендом Эко Республика Коми

•Эко-форум Еж

•Этнофестиваль Люди Леса

•Турпродукты, поддерживающие основное позиционирование

• Линейка Живая земля, Живая вода, Живой воздух

• Туристский интернет-портал

•Мобильные путеводители

• Система QR-кодов

Текс

т

•выставки, рекламные и ознакомительные туры, и материалы

•формирование пула лидеров общественного мнения Республики Коми поддерживающих ценности экологического бренда

Page 22: Marketing territory rybakova

МАКЕТ ТУРИСТИЧЕСКОГО СТЕНДА РЕСПУБЛИКИ КОМИ

22

Page 23: Marketing territory rybakova

ПРИОРИТЕТНЫЕ ПРОЕКТЫ РЕГИОНА В СФЕРЕ ТУРИЗМА

Результаты работы в 2013-2014 г.г.

ФИННОУГОРСКИЙ ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ ПАРК

Количество посетителей в 2013 году увеличилось по сравнению с 2012 годом

на 58,9 %, что составило 63,5 тыс. человек.

Доход от реализации услуг, предоставляемых парком, вырос более чем в 2

раза и достиг 20,9 млн. руб. Также увеличился доход с продажи сувенирной

продукции на 9,7% и составил 692,2 тыс. руб.

Налоговые отчисления по единому налогу по упрощенной системе

налогообложения выросли в 2013 году по сравнению с предыдущим годом на

21,6% и составили 214,9 тыс. руб.

В 2013 году были привлечены спонсорские средства в объеме 1,533 млн.

руб., которые предназначены для оформления святых источников в селе Ыб

В 2014 году проект прошел конкурсный отбор на включение в ФЦП по

туризму.

Инвестиции в проект:

1 очередь (2010-2012) – 340 млн. р. бюджет РК + 40,7 млн. руб. внебюджетные

источники

2 очередь (2013-2018) – 1,6 млрд. руб.

ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПОЕЗД «СИЯНИЕ СЕВЕРА» В 2013 году подписано соглашение с ОАО «РЖД ТУР» и совместном

использовании поезда.

31 мая 2013 года подписано соглашение о разработке

межрегионального железнодорожного маршрута Русский Север. Регионы-

участники: Санкт-Петербург, Республика Коми, Вологодская, Ярославская,

Новгородская области.

К сентябрю 2014 года достигнуты договоренности о создании УК с

целью оптимизации и развития бизнес-составляющей по проекту

Разработаны продукты для вывода на рынок:

•Железнодорожный тур выходного дня «Знакомство с Удорой»,

•Программа социального туризма «На девяти параллелях»

•Межрегиональный железнодорожный тур по Русскому Северу 23

Page 24: Marketing territory rybakova

РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ КЛАСТЕРОВ РКПриоритетным направлением для Республики Коми является развитие туристской инфраструктуры

ограниченного числа территорий, наиболее перспективных с точки зрения развития внутреннего и

въездного туризма. Основным инструментом развития инфраструктуры является формирование

туристических кластеров, которые функционально связаны с реализацией крупных инвестиционных

и иных проектовФедеральные кластерные зоны основаны на крупных проектах и существующих значительных туристических потоках. Их цель – создать инструменты выхода туристических услуг Республики Коми на федеральный рынок туризма, ускорить развитие межрегиональных туристических потоков, создать образцы для повышения качества туристических услуг.

• Финно-угорский этнокультурный парк. Структура кластера включает в себя как уже существующие этнографические и историко-культурные объекты села Ыб, так и вновь создаваемые объекты

• Кластер по развитию водного туризма на реке Печора. Опорные населенные пункты – Печора, Ижма, Усть-Цильма.

Региональные туристические кластерные зоны нацелены на обслуживание внутренних туристических потоков Республики Коми и выступают как инструменты привлечения крупных инвесторов в проекты с высокой экономической эффективностью.

• Туристический кластер города Сыктывкара (включая прилегающие территории).

• Функциональный туристический кластер «Таежное кольцо». Формируется в зоне вдоль транспортного кольца Сыктывкар - Усть-Вымь – Емва – Ухта - Усть-Кулом – Корткерос.

• Комплексный кластер природного и активного туризма «Северный» (Воркута-Инта-Вуктыл).

Муниципальные туристические кластерные зоны выступают, в первую очередь, как инструмент развития территорий.

• Кластер конгрессного туризма «Ухта»

• Перспективный кластер мемориального и природного туризма «Воркута»

• Кластер экологического туризма «Печоро-Илычский»

• Кластер природного туризма по базовому маршруту «Ожерелье Удоры»

• Автомобильный кластер природного и спортивного туризма Южный

Page 25: Marketing territory rybakova

ДЕЛОВАЯ ИГРА

Разработка технического задания на

работы в сфере территориального

маркетинга:

1. Выставочный стенд

2. Имиджевый буклет

3. Рекламная кампания

4. Стратегия позиционирования

25