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ÍNDICE TEMÁTICO

PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS DE ECONOMÍA. UNIDAD I MARKETING. FUNDAMENTOS ECONÓMICOS

• Economía. Definición.

• El Dinero.• El Mercado.

SEGUNDA PARTE: RESEÑA HISTÓRICA.UNIDAD I: DESARROLLO A TRAVÉS DEL TIEMPO.

• Las Distintas Generaciones

TERCERA PARTE: MARKETING OPERATIVO.UNIDAD I MARKETING OPERATIVO

• Investigación de mercado. Definición

• Métodos de la Investigación.

CUARTA PARTE: MARKETING ESTRATÉGICO.UNIDAD I MARKETING ESTRATÉGICO CONCEPTOS

• El Mix de Marketing• UNIDAD II El MERCADO

• Clasificación. Criterios de SegmentaciónUNIDAD III EL CONSUMO

• Definición.

• Clasificación de Consumidores, Razones de Compra, Motivadores de Compra.UNIDAD IV PRIMERA VARIABLE DEL MIX: PRODUCTO• Clasificación.

• El Packaging. La Marca.

• El Ciclo de Vida.

UNIDAD V SEGUNDA VARIABLE DEL MIX: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN• Conceptos. Publicidad – Promoción – Propaganda - Marketing Directo.

• Proceso de la Comunicación.

• Comunicación Publicitaria. Medios.

• Promoción. Clasificación y Desarrollo.UNIDAD VI TERCERA VARIABLE DEL MIX: PRECIO

• Definiciones y Conceptos.

• Formas de presentación. Métodos de fijación.UNIDAD VII CUARTA VARIABLE DEL MIX: DISTRIBUCIÓN.


•

Alternativas Standart.• Funciones del Canal. Cobertura.

• UNIDAD VIII QUINTA VARIABLE DEL MIX: VENTA.


• Características de venta.

• Prospecting.

• V.V.C. - D.I.P.A.D.A.

QUINTA PARTE: PLAN DE MARKETING. UNIDAD I PLAN DE MARKETING IMPLEMENTACIÓN.

• Definición. Ventajas y Requisitos.

• Pasos a seguir. Estrategias. Matriz F.O.D.A.• Estructura del PLAN DE MARKETING



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ÍNDICE de TABLASCuadro 1 TIPOS DE NECESIDADES

Cuadro 2 CLASIFICACIÓN DE BIENES

Cuadro 3 ELECCIÓN de PRODUCCIÓN

Cuadro 4 TIPOS DE VARIABLES

Cuadro 5 TÉCNICAS PARA LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓNCuadro 6 LAS TÉCNICAS PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro 7 ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Cuadro 8 TIPOS DE MERCADO

Cuadro 9 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Cuadro 10 LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

Cuadro 11 RAZONES DE COMPRA

Cuadro 12 LAS PERSONAS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE COMPRA

Cuadro 13 MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CLIENTE

Cuadro 14 TIPOS DE BIENESCuadro 15 CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

Cuadro 16 TIPOS DE LOGOS

Cuadro 17 CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL VALOR DE LA MARCA

Cuadro 18 POLÍTICA DE MARCAS

Cuadro 19 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuadro 20 LAS ACCIONES EN UNA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Cuadro 21 PASOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Cuadro 22CLASIFICACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN

Cuadro 23 CARACTERÍSTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

Cuadro 24 ETAPAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Cuadro 25 CARACTERÍSTICAS Y FORMAS DE LOS DISTINTOS MEDIOS.

Cuadro 26 DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Cuadro 27 LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.

Cuadro 28 FORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRECIOS

Cuadro 29 TIPOS DE BIENES EN RELACIÓN CON SU DEMANDA.

Cuadro 30 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO.

Cuadro 31 TÁCTICAS TENDIENTES A NEUTRALIZAR LA ELASTICIDAD.Cuadro 32 TIPOS DE CONDUCTAS COMPETITIVAS DE PRECIOS

Cuadro 33 FUNCIONES DEL CANAL

Cuadro 34 LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DE LOS CANALES.

Cuadro 35 LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN.

Cuadro 36 COMPARATIVO DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PROSPECTING

Cuadro 37 CLASIFICACIÓN DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES

Cuadro 38 EL D.I.P.A.D.A

Cuadro 39REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING

Cuadro 40 PRESIONES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Cuadro 41 TIPOS DE ESTRATEGIAS.



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ÍNDICE de GRÁFICOS

Gráfico 1 FLUJO DE VALORES Y DINERO

Gráfico 2 FORMA DE INTERCAMBIO ACTUALGráfico 3 RELACIONES Y ADAPTACIONES.Gráfico 4 DEFINICIÓN DE MKTG.Gráfico 5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOGráfico 6 ESPACIOS DE NECESIDADGráfico 7 EJEMPLOS DE LOS SERVICIOS PRÁCTICOS Y SIMBÓLICOSGráfico 8 ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTOGráfico 9 RAZONES CE COMPRA

Gráfico 1O ESCALERA DE ASCENSO DE UNA MARCAGráfico 11 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOGráfico 11 a CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOGráfico 12 PROCESO DE COMUNICACIÓNGráfico 13 CANALES DE DISTRIBUCIÓNGráfico 14 MATRIZ FODA.Gráfico 15 MATRIZ ANSOFF.Gráfico 16 MATRIZ YIPGráfico 17 Plan de MKTG.

ÍNDICE DE SÍNTESIS

Síntesis 1Síntesis 2Síntesis 3Síntesis 4Síntesis 5Síntesis 6Síntesis 7Síntesis 8Síntesis 9



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PRIMERA PARTE:CONCEPTOS BÁSICOS DE ECONOMÍA.

UNIDAD I:MARKETING. Fundamentos económicos

ECONOMÍA:

Definición

Disciplina que estudia la asignación más conveniente de losrecursos escasos de una sociedad para obtener un conjunto

ordenado de objetivos.

Desde el aspecto social la economía trata de cómo los individuos alcanzan elnivel de bienestar material más alto posible a partir de los recursos que paraello disponen.Por lo tanto podríamos inferir que los pilares de la economía son básicamentecuatro: los individuos en sociedad (mercado), los deseos a satisfacer por ellos(necesidades), los recursos que satisfacen esa necesidad (bienes) y losmétodos para duplicar dichos recursos (producción).NECESIDAD:

Definición.

Sensación de carencia de algo unido al deseo de satisfacerla.

Cuadro 1:TIPOS DE NECESIDADES

Naturales : del individuo para el individuo. Ej: comer, dormir.DEL INDIVIDUO

Sociales: del individuo en comunidad. Ej: celebrar bodas.

Colectivas: desde el individuo a la sociedad. Ej: transporteSEGÚ N SUORIGEN

DE LA SOCIEDADPú blicas: surgen de la misma sociedad. Ej: justicia

PRIMARIAS Las que determina la supervivencia. Ej: los alimentos.SEGÚ N SU

NATURALEZA SECUNDARIASSon las que tienden a aumentar el bienestar del individuo yvarían de una é poca a otra, de un medio al otro. Ej: turismo.

Para satisfacer cualquiera de las necesidades clasificadas hacen falta recursos omás correctamente bienes.



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BIENES:Definición:

Todo aquello que satisface directa o indirectamente un deseo onecesidad.

Cuadro 2: CLASIFICACIÓ N DE BIENES

LibresIlimitados en cantidad o muy abundantes y no son

propiedad de nadie. Ej: el aire.Segú n sucará cter.

Econó micosSon escasos en cantidad en relació n con el deseo de

posesió n que despiertan.No atienden directamente las necesidades humanas.De capital

Duraderos: permite un uso prolongado.Segú n sunaturaleza.

De consumoNo duraderos: se ven afectados directamente por el

transcurso del tiempo.

IntermediosDebe sufrir transformaciones antes de convertirse en

bienes de consumo o capital.Segú n sufunció n

FinalesYa han sufrido todas las transformaciones necesarias

para su uso.

La economía se considera también la ciencia de la elección, puesto que contribuye aordenar y priorizar en el momento de consumir y producir, buscando obtener elmáximo de bienestar material con el mínimo de los recursos disponibles. Toda elección

genera implícitamente un riesgo y ese riesgo se denomina costo de oportunidad. Conrespecto al concepto de la escasez vale aclarar su relatividad, puesto que parte delsupuesto de que siempre existen bienes y servicios que aún no poseemos y deseamos.Las necesidades de elección ponen e manifiesto los tres problemas fundamentales de lasatisfacción.

Cuadro 3: ELECCIÓ N de PRODUCCIÓ N.

De consumo (zapatos, alimentos, etc.)De inversió n (fá bricas, sembrados)para aumentar el consumo futuro.

De alta calidad en baja cantidad.De baja calidad en alta cantidad.

Materiales (tangibles).

QUÉTIPO DE

BIENESPRODUCIR

De servicio (intangibles).Los recursos.Las té cnicas.

La capacitació n adecuada.El tipo de energía a utilizar.

CÓ MOPRODUCIR

El tipo de producció n (mecá nica, artesanal, mixta).El target.

El canal de distribució n.

El estilo (mayorista, minorista).El á mbito del mercado (nacional, regional, internacional, etc.).

E L E G I R

PARA QUIÉN

PRODUCIREl tipo de venta (masiva, selectiva).



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EL TRUEQUENo se tienen registros exactos de los comienzos de este modo de comercio peropodemos decir sin temor a equivocarnos que surge junto con el sedentarismo.El hecho de cultivar la tierra y criar animales domésticos para consumo generaun excedente, que puede ser canjeado por otros artículos, utilizable sí la oferta

era conveniente para ambos.A pesar de la sencillez, este sistema posee serios inconvenientes:Deben coincidir las necesidades.No todos los productos son divisibles.Se torna confuso cuando son más de dos los participantes.

Producto de los inconvenientes mencionados, se fue generando nuevas formasde intercambio, que con el correr del tiempo dan origen al dinero.

EL DINERO

Definición:

Medio de cambio de general aceptación, que puede ser declaradomedio legal de pago, constituido por piezas metálicas acuñadas

billetes o cualquier otro instrumento fiduciario.

Con la creación del dinero se consigue facilitar intercambios multilaterales,elimina los problemas de indivisibilidad y anula el conflicto de la coincidencia de

necesidades.Es evidente que el intercambio con dinero optimiza la especialización y estoexplica en gran medida el hecho de que los bienes de consumo se hayanperfeccionado con el correr del tiempo.

Grá fico 1: Flujo de Valores y Dinero

Por otra parte la especialización contribuye a la eficiencia en su doble sentido dela combinación correcta de recursos y, además, el máximo de producción

posible con la mínima cantidad de factores.

AGRICULTORNecesita vender Trigo y comprar

un Arado

HERRERONecesita vender un Arado y

comprar Carne

PASTORNecesita vender Carne y

comprar Trigo

Flujo de Bienes

Flujo de Dinero



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EL MERCADOTodas las transformaciones generadas en el intercambio dan origen al mercado,puesto que completa el circulo de cómo y qué producir, a quién vendérselo ycómo cobrarlo.La forma indirecta en que los intercambios se realizan en la sociedad actualpuede describiese de la siguiente manera:

Grá fico 2: Forma de Intercambio Actual

De este modo podemos resumir que en el mercado hay dos tipos de agentesdefinidos y un valor que genera el acuerdo.Debido a los distintos tipos de relación entre los consumidores, los productores

y la competencia, los modelos tenderán a adaptarse para maximizar lasposibilidades, competitivas y de permanencia.

Grá fico 3: Relaciones y adaptaciones.

PRODUCTOR TRABAJADOR



6Síntesis 1

ECONOMÍA

ES LA DISCIPLINA QUE ESTUDIA LAS FORMAS DEDISTRIBUIR BIENES PARA LA SATISFACCIÓN DENECESIDADES. ASUMIENDO QUE LOS PRIMEROSSON ESCASOS Y LAS SEGUNDAS PERMANENTES.

SE REFIERE TANTO A LOS PRODUCTOS COMO A

LOS MODOS POSIBLES DE PRODUCCIÓN YDISTRIBUCIÓN.

DEFINE QUE, EL PRODUCTO, EL PRECIO, LAPRODUCCIÓN, LA OFERTA Y LA DEMANDAMANTIENEN UNA ESTRECHA RELACIÓN DE

PROPORCIONES.



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SEGUNDA PARTERESEÑA HISTÓRICA.

UNIDAD IEL MARKETING. SU DESARROLLO A TRAVÉS DEL TIEMPO.

A fines del siglo XVIII junto con la revolución industrial, los procesos defabricación de los productos dejan de ser artesanales y, por consiguiente, seexpande la capacidad de comercio.Sin embargo, no fue hasta el siguiente siglo que nacieron las mayoresactividades mercantilistas de la historia.

En la primera mitad del siglo XIX, el Reino Unido era el país industrial líder porexcelencia. Desde allí la Revolución industrial se fue trasladando al continente, ypara las décadas de 1850-1860 las economías de Francia y de los EstadosAlemanes podían ya sustentar una industrialización autónoma basada en supropia capacidad tecnológica de gestión y en suministros locales de capital.Así mismo entre 1815 y 1870 casi todas las barreras arancelarias existentes(incluyendo las aduaneras), fueron eliminadas y las redes ferroviarias fueronextendidas prácticamente en su totalidad.Otros acontecimientos a tener en cuenta en este período son:

∗ La invención de los métodos de abaratamiento en lafabricación del acero en Gran Bretaña.∗

∗ El perfeccionamiento en Alemania de los dínamoseléctricos eficientes en la industria, alumbrado y en lostransportes.∗

∗ Desarrollo del motor de combustión interna, también enAlemania, capaz de funcionar con petróleo.

La combinación de nuevos productos y el incipiente proteccionismo económicoque arancelaba las importaciones, trajo grandes dividendo en la primera décadadel siglo XX y, si bien es cierto que la producción industrial se duplicó en Gran

Bretaña, otro gigante, que ya había asomado en el horizonte, triplicaba suproducción: Los Estados Unidos de América.

Por otra parte en Alemania se cuadruplicaba la producción instalándola en elconcierto de titanes, junto con Rusia que, a pesar de haber empezado suindustrialización con posterioridad y de tener en su contra la extensión y lascaracterísticas de su territorio, lograba incrementar su producción en un 900%.



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Esta danza de gigantes se vio reflejados en los números sin precedente de susproducciones combinada:

La producción anual de carbón en Europa se incrementó de 170millones de toneladas (en la década de 1860) a 594 millones en ladécada de 1890, y en los EE.UU. pasó de 43 millones de toneladas a

281 millones.Del mismo modo la producción de acero aumentó de 540.000toneladas en 1870 a 14 millones en 1895 y la capacidad mundial delas máquinas a vapor, durante el mismo período, se elevó de 18millones de caballos de fuerza a 66 millones.

Este crecimiento en la producción bruta, fue acompañado por un flujoaparentemente inagotable de nuevas invenciones: el teléfono, la cámarafotográfica, la máquina de coser familiar, la máquina de escribir, la bicicleta, el

automóvil (Que trajo aparejado el servicio de autobuses y el de taxis), elaeroplano, la lamparilla eléctrica, etc.

Dando origen a lo que se llama “El Período De Los Productos”.

Por lo tanto, podemos decir que a fines del siglo XIX la industria ya perdidogran parte de su ingenuidad y adquiere, en cambio, un incipiente proactividadque la lanza a la conquista de los grandes mercados en vez de esperarpasivamente que estos se acerquen a ella.

Pero para acelerar y afianzar el proceso de desarrollo económico, se requeríanincentivos desde arriba, además de acrecentar la demanda, y en tal sentido unade las primeras áreas de cooperación entre los gobiernos y la industria fue elestablecimiento de un sistema financiero estable y seguro.Más aún, a partir de 1850 se conforma en Europa un sistema bancario privadosólido y de rápida expansión en todas las naciones industrializadas. Grandesbanqueros como los Rothschild o los Baring, aceitaron las ruedas del comercio yde la inversión mundial. Nuevos bancos hipotecarios y de inversión,especialmente en Alemania, EE.UU: y Francia, ayudaron a canalizar los fondosdirectamente de los ahorrante a la industria. A medida que las economías sehicieron más ricas, un creciente flujo de capitales se abrió paso hacia ultramarpara desarrollar nuevos mercados.Los retornos de estas inversiones favorecieron la concentración de empresas aescala nacional, puesto que, cuanto más grande era la fabrica o la minamayores eran las utilidades. A medida que las compañías exitosas crecieron, sevolvieron hacia otros negocios produciendo así fusiones, trust y cartelesgigantescos, tal es el caso entre otras de la Standard Oil de la familiaRockefeller.

El optimismo no estaba pues, fuera de lugar para la mayoría, aunque lapobreza y las privaciones se habían generalizado, de la mano de un crecimiento

demográfico excesivo y a loas grandes hacinamiento en los alrededores de laszonas industrializadas, (lo que conducía a los nuevos ricos a sentir crecientetemor y desconfianza por la clase trabajadores retroalimentando la situación).



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Este período, hasta 1939, fue testigo de un desarrollo explosivo en losestándares de vida, las oportunidades y expectativas.La popularidad de las publicaciones tales como diarios y revistas y lapopularización de espectáculos tales como teatro y conciertos, dio comoresultado la masificación del consumo estimulado por la publicidad.

A partir del año 1939, la Segunda Guerra Mundial detiene este crecimiento perola demanda de más y mejores armamentos, que habían sido producidos en granmedida por los EE.UU., deja como saldo un poderío económico que a partir de1945 es aprovechado para la producción de productos que los países depostguerra comienzan a consumir ávidamente.A partir de esta situación y hasta fines de los años ’50, crecen las empresas, elconsumo, los consumidores, nace la competencia, se potencializa la publicidad ynace la promoción de ventas.

Llamamos pues a este “Es Período De Las Empresas”.En la década de los ’60 por primera vez desde la Revolución Industrial las cosascomienzan a funcionar mal con respecto al mercado.Los consumidores comienzan a mostrar síntomas de rechazo al hiperconsumopor inducción publicitaria, tornándose más desconfiados, selectivos y exigentes.La competencia ha hecho crecer las inversiones hasta límites difíciles desostener aún para la época, las inversiones en publicidad superan incluso losmárgenes de ganancia posible de los productos.Pero sobre todo es el cambio de actitud de los consumidores lo que determinael desmembramiento de los negocios.Han abandonado su pasividad de consumir lo que se les ofrece, para adoptaruna postura proactiva que demanda poder decidir sobre las características delos productos que consume.Los empresarios intuyen que la era de oro del consumo ha terminado y que enlo sucesivo el respecto por la opinión del consumidor en materia decaracterísticas y diseño del producto será la única posibilidad de crecimiento.

Así damos paso al denominado “Período De Los Consumidores”.

Junto con él la bienvenida al Marketing propiamente dicho, una filosofía detrabajo tendiente a facilitar las nuevas estrategias de pensamientoorganizacional.En principio fue una herramienta para mejorar las variables de precio y calidady el porcentaje posible de participación en el mercado con dichas variable. Poreso es que en este período el análisis del mercado es de tipo CUANTITATIVO,todas las empresas apuntaban a conocer CUÁNTOS son en el mercado, puestoque el volumen de ventas era considerado una pauta de éxito o fracaso. Elestilo de trabajo se centra entonces en cuales son las formas inmediatas dellegar a dichos volúmenes.



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Es lo que llamamosMARKETING TÁCTICO o MARKETING DE PRIMERAGENERACIÓN:

Se trabaja desde el modelo “4P´ s” PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓ N PRECIO

Característicasfísicas, ventajas,

beneficios ypackaging.

Territoriocubierto, zona

geográfica dondela empresa

deseaba vender.

Abarcaba tanto lapublicidad

masiva como lapromoción de

ventaspropiamente

dicha.

Listas de preciosbásicos, plazos,

política debonificaciones,descuento por

cobroadelantado.

En la década de los ’70, en cambio, se investiga profundizando en elconocimiento no sólo del mercado como volumen sino en las características delos consumidores que pueden indicar una demanda y, por consiguiente, en laconveniencia de segmentar el mercado para una producción más especifica. Esla etapa del análisis CUALITATIVO que marca el ingreso a las políticas desegmentación, especificación y posicionamiento. Si bien sigue siendoMARKETING TÁCTICO la profundización de dos conceptos tan importantescomo la logística y el impulso.

MARKETING DE SEGUNDA GENERACIÓN:

Se trabaja desde el modelo “PLIP” PRODUCTO LOGÍSTICA IMPULSO PRECIO



Territorio, armadodel canal dedistribución,definición del

stock endepósitos ytransporte

idóneo.

Búsqueda del olos mejoresmedios deimpulsar el

producto en el

mercado tantopara la compracomo para la

retención de lamarca.

Listas de preciosbásicos, plazos,

política de

bonificaciones,descuento porcobro adelantado.



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Ya en la década de los ’80 la investigación profundiza aún más sobre estosítems encontrando que las variables sociales, económicas, demográficas ysocioculturales dan como resultado la aparición de grupos de interesesespecíficos dentro del segmento, nace lo que conocemos como NICHO DEMERCADO, y, por consiguiente, el arribo a lo que denominamos

MARKETING ESTRATÉGICO o MARKETING DE TERCERAGENERACIÓN.

Se trabaja desde el modelo “PLIV” PRODUCTO LOGÍSTICA IMPULSO VALOR



Territorio, armado

del canal dedistribución,definición del

stock endepósitos ytransporte

idóneo.

Búsqueda del olos mejores

medios deimpulsar elproducto en elmercado tantopara la compracomo para la

retención de lamarca.

Búsqueda de la

máximarentabilidad deacuerdo a cada

tipo de producto ya su

posicionamientoen el mercado.

MARKETING DE CUARTA GENERACIÓN o MARKETINGSISTÉMICO.

La década de los ’90 encuentra a los investigadores tomando conciencia de lovertiginoso de los cambios de variables que no están en su dominio ygenerando pautas para medir el impacto posible de las variantes nocontrolables en el negocio, dando origen al estudio de LOS SUPUESTOS.Dando origen a un estilo que entiende el análisis de la situación y lasubsiguiente planificación como una consecuencia de, la empresa no como unconjunto de áreas, sino como la sinergia de todas las áreas, en el compromiso

de un único objetivo final.En consecuencia el modelo de trabajo empieza a presentar una carencia que seirá agudizando paulatinamente.A fines de los ’90, por otra parte, los nichos de mercado comienzan a tornarsecada vez más específicos y de compleja satisfacción, nace la tendencia delMARKETING 1X1 y LA TEORÍA DEL PRIMER CLIENTE O CLIENTEINTERNO, entrando definitivamente en la actual generación.



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MARKETING AVANZADO o MARKETING DE QUINTAGENERACIÓN:

Se trabaja desde el modelo “3M´ s” MARCA MISTICA MENTE

Diferenciación, elposicionamiento, la

fidelidad, el conjuntode servicios queimplica (valoragregado).

conciencia depertenecer, quepromueve una

fidelidad,compromiso de losintegrantes de una

empresa. “la camiseta”.

La empresa comouna organizacióncapaz de ver y

aprender como untodo con el aportesinérgico de cadauna de sus partescomprometidas a

través de la mística

Las nuevas tendencias del Marketing demuestran que ya no se puede sostenerel axioma de “Primero el cliente”, porque para ello se debe comprometer,capacitar y motivar al “cliente interno”.Esto es a aquellos que trabajan en la empresa, para que sean ellos a su vez, losque desee y sepan como hacer para que el cliente sienta que es nuestraprioridad y así estimular la permanencia y hasta el crecimiento dentro denuestro mercado.Hoy en día todo es imitable, la tecnología, la capacidad de adaptación, elfacilismo de la imitación hacen que debamos buscar valores para nuestrosnegocios que sean exclusivos.

Y lo ú nico inimitable es SER HUMANOS.



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TERCERA PARTE:MARKETING OPERATIVO.

DEFINICIÓN DE MARKETING.

Técnica que define el conjunto de las acciones tendientes aposicionar un producto en el mercado en las mejores condiciones

de tiempo y forma, produciendo en máximo beneficio posible.

Sin embargo, en vista de lo ya estudiado podríamos ensayar una definición másclarificadora:

MARKETING ES:

LA TÉCNICA QUE PERMITE PONER UN PRODUCTO EN LA M ENTE DEL

CONSUMIDOR.

UBICÁNDOLO:

A LA ALTURA DE SUS O JOS

AL ALCANCE DE SUS MANOS.

CON UN PRECIO COMPETITIVAMENTE CORRECTO.

CON EL OBJETIVO DE GENERAR BENEFICIOS

A TRAVÉS DE UN PROGRA MA DE COMERCIALIZACIÓN QUE INVOLUCRE

A LA EMPRESA EN SU TOTALIDAD.

Grá fico 4: Definició n de MKTG.



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Es decir, que los beneficios se obtienen de afuera hacia dentro, con el vectorenfocado en el cliente y no en el producto. De echo, se basa en la soberanía delcomprador.El Marketing esta formado por dos sistemas, uno de pensamiento o

MARKETING ESTRATÉGICO, y otro de acción o MARKETING OPERATIVO, juntos crean los fundamentos para el proceso que estructura lacomercialización de acuerdo con un PLAN DE MARKETING.El mismo se inicia con las investigaciones de todo lo que ocurre dentro y fuerade la empresa para poder diseñar el MIX DE MARKETING o conjunto de loselementos de seducción del cliente: producto, distribución publicidad, precio yventas.

UNIDAD I:

MARKETING OPERATIVO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Definición:

Conjunto de las herramientas sistematizadas que permiten obtenerdatos para definir estrategias, evaluar resultados, identificar

oportunidades, obtener información no obvia sobre mercados,productos, clientes, distribución, publicidad, promoción etc.

La magnitud de los riesgos en Marketing es directamente proporcional a lafalta de información, puesto que la misma reduce la incertidumbrepreparando los supuestos.La investigación de mercado abarca dos grandes planos:

El Del Mundo Presente: que busca descubrir aspectos de la realidadsubyacente a las apariencias.

El Del Mundo Futuro: que busca anticipar la realidad por venir. Esto

comprende desde comportamientos que ocurrirán en el corto plazo, hasta loshechos en el largo plazo tales como aparición de nuevos productos, cambios enlas pautas culturales etc.



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LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

OBJETIVO: EL ESTUDIO DE LAS VARIABLES.

Como ya dijimos el comprador puede acceder a cualquier producto o servicioque considere necesario o atractivo. Por lo tanto la función de lasinvestigaciones es determinar a que grupo en particular y con que productopuede satisfacer la empresa la mayor cantidad de tiempo posible con la máximarentabilidad. En otras palabras crear no solo el producto sino muchas veces elnicho que garantice ventas repetitivas.Los hechos (variables) que inciden en un negocio son los que ayudan dichadefinición y, por consiguiente, su estudio y posterior análisis es un paso radicalen la elaboración de un plan de Marketing.

Según sus características definimos dos tipos de variables

Cuadro 4: TIPOS DE VARIABLES

PRODUCTO :Características, ventajas ybeneficios

LOGÍSTICA: Packaging, cadena dedistribución, territorio, etc.

IMPULSO: Posicionamiento, venta, ypublicidad.

C O N T R O L A B L E S

Hechos quecompeten ala empresa y

son de sudominio.

VALOR: Precio, Valor agregado, rentabilidad.

COMPETENCIADE CONFIGURACIÓN

(Factores delmercado)

CLIENTES ACTUALESY POTENCIALES

ESCENARIOECONÓMICO.

ESCENARIOPOLÍTICO.

ESCENARIO SOCIAL. I N C O N

T R O L A B L E S

Hechos quecompeten ala empresapero están

fuera de sudominio.

DE CONTEXTO(Factores externosque inciden en los

negocios).

ESCENARIO LEGAL.

Es importante destacar que la investigación puede hacerse tanto externa como

internamente, y del mismo modo ambas fuentes de información son igualmenteválidas.



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Grá fico 5: Investigació n de Mercado

Podemos definir

Dos Métodos De Investigación:

LOS EXPLORATORIOS:

Son realizados a priori de la investigación estadística.Tienen como finalidad brindar un panorama acotado y preciso sobre lasvariables a medir en las investigaciones de campo y el método más apropiadopara hacerlas.Su técnica básica es la aproximación impresionística, es decir, lo que se percibeen primera instancia.

LOS CONCLUYENTES:

Su finalidad, en cambio, es la de validar estadísticamente la o las hipótesissurgidas en la etapa exploratoria y cuantificar la relevancia de cada variable. Seutilizan técnicas dinámicas cualitativas y cuantitativas.

Cuadro 5:TÉCNICAS PARA LA RECOPILACIÓ N DE INFORMACIÓ N

TECNICA ESTILOEstructurada/ No estructuradaOBSERVACIÓ N

Generalmente basadas en FOCUS GROUP Directa/ IndirectaCUESTIONARIO

Formulario usado para la toma de informació n de una població n.Estructurada/ No estructuradaENCUESTAS

Se realizan dentro de una MUESTRA que debeser estadísticamente representativa. Directa/ Indirecta

EXPERIMENTOS

Se utilizan mucho en conjunció n con las otras té cnicas

TEMAS Y OBJETIVOSDE LA

INVESTIGACIÓN DESARROLLO DELPLAN PARARECOPILAR

INFORMACIÓNIMPLEMENTACIÓN DEL

PLAN DEINVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN E

INFORME DE LOSRESULTADOS

PROCESO DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DEMERCADO



1 Síntesis 2

L A INVESTIGACIÓ N DE MERCADO ES UNA HERRAMIENTA DEPRONÓ STICO, DE MEDICIÓ N Y DE EVALUACIÓ N QUE NO SE

DEBE OBVIAR.LA COMPLEJIDAD DE LA INVESTIGACIÓ N ES DIRECTAMENTE

PROPORCIONAL A LA ENVERGADURA DEL NEGOCIO ACTUAL O AFUTURO (LO CUAL SIGNIFICA QUE UN COMERCIO, UNMICROEMPRENDIMIENTO O UNA EMPRESA PEQUEÑ A

(Ej. : FAMILIAR) TAMBIÉN DEBE INVESTIGAR EL MERCADOPERO, ADAPTANDO LOS CONCEPTOS A SU SITUACIÓ N).

EL ELEMENTO MÁ S IMPORTANTE EN SU INVESTIGACIÓ N DEMERCADO ES USTED. NADIE CONOCE MÁ S SU PRODUCTO, LA

CLAVE ES PASARLO EN LIMPIO Y ANALIZARLO.EN DEFINITIVA UNA INVESTIGACIÓ N DE MERCADO SE HACER

ASÍ

ESCUCHE AL CLIENTE.

DEFINA SU TARGET. FRECUENTE EL PUNTO DE VENTAS. VISITE A LA COMPETENCIA. REALICE PRUEBAS PILOTO.

COMPARE TODAS LAS INFORMACIONES DE TODOS LOSÁMBITOS, A FIN DE CORROBORARLA.

ANALICE LA INFORMACIÓN OBTENIDA CON LA ÚNICAHERRAMIENTA INFALIBLE:



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CUARTA PARTE:MARKETING ESTRATÉGICO.

UNIDAD I: MARKETING ESTRATEGICO.CONCEPTOS.

CONCEPTOS Y DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TÁCTICA.

El marketing estratégico es el aspecto que define como utilizar los datosobtenidos por el marketing operativo.Define estrategias y tácticas que conllevan implícitas la filosofía y la razón deser de del negocio.Definimos a las ESTRATEGIAS como los vectores intelectuales y conceptualesy a las TÁCTICAS como las herramientas de trabajo.

Ejemplos :

Supongamos que decidimos que la publicidad masiva será nuestra estrategia defijación de marca, entonces la TV. puede ser una de nuestras estrategias.Si decidimos que presentaremos nuestro producto mediante promociones,ESTRATEGIA, si elegimos promocionar a través de Ofertas 2x1, o De ProductoAdicional, TÁCTICAS. Es el marketing estratégico el mentor de las grandes ideas-fuerza y lasposibilidades creativas.Siendo las revistas nuestra ESTRATEGIA de publicidad, las especializadas ensalud o en niños serán nuestra TÁCTICA.

Cuadro 7: ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS

ESTRATEGIA DE EXPLOSIÓ N.Dispone de enormes recursos para impulsar todos los aspectos

de la comercializació n en un mismo momento

ESTRATEGIA DE GRAVEDADUna serie de componentes só lidamente instaladas con una

operatoria de excelencia hacen que las ventas “caigan por supropio peso”.

LIDERAZGO DE COSTOS.Traslada al precio final todos los ahorros obtenidos a fin de lograr

beneficios a gran escala por medio del volumen.DIFERENCIACIÓ N.

Creació n de una propuesta altamente diferenciada que exceda lasexpectativas y atraiga por la exclusividad.

ESTRATEGIA DE FOCODispone todos los recursos para lograr altísimos niveles de

satisfacció n a un mercado acotado generando gran fidelidad alproducto.

Como podemos apreciar en todos los casos es indispensable conocerperfectamente al posible consumidor y la razón de su consumo, para ello esnecesario en primer lugar segmentar efectivamente el mercado y en segundo

lugar conocer las posibles motivaciones de compra para poder reconocerlas ennuestro segmento.



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Por eso la primera unidad de esta etapa estará dedicada al mercado y susvariables de segmentación y la segunda a analizar el consumo comocomportamiento y sus causas.

EL MIX DE MARKETING.

Definición:

Entendemos por Mix de Marketing al agrupamiento sinérgico de lasvariables controlables.

A los efectos del estudio y posterior toma de decisiones con respecto a lascitadas variables tomaremos en cuenta los elementos materiales de las mismas,es decir:

PRODUCTO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

PRECIO

VENTAS

DISTRIBUCIÓN

El aspecto estratégico del marketing plantea el cómo lograr que todas lascomponentes del el Mix De Marketing se relacionen en forma realmentesinérgica.Como podemos apreciar en todos los casos es indispensable conocerperfectamente al posible consumidor y la razón de su consumo, para ello esnecesario en primer lugar segmentar efectivamente el mercado y en segundolugar conocer las posibles motivaciones de compra para poder reconocerlas ennuestro segmento.Por eso la primera unidad de esta etapa estará dedicada al mercado y sus

variables de segmentación y la segunda a analizar el consumo comocomportamiento y sus causas.



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UNIDAD II:EL MERCADO.

Definición:

El Conjunto de todos los compradores reales o potenciales.

Cuadro 8: TIPOS DE MERCADO

MASIVOCaracterístico de los productos básicos parala vida de los individuos que lo componen.La variable de ajuste suele ser el precio.

SELECTIVO Conjunto de individuos cuyas necesidadesson especificas.

POTENCIALConjunto de consumidores que posee la

capacidad de compra y un interés posiblepor una oferta definida.

DISPONIBLEConjunto de consumidores con capacidad de

compra, interés y accesibilidad a la oferta

PILOTO

Utilizados para analizar comportamientosante nuevos productos, poseen

características similares al mercado metapero a menor escala.

META Conjunto de consumidores del mercadodisponible que decidimos buscar. Target.

CONQUISTADOConjunto del mercado meta que ya son

nuestros clientes.

La definición del mercado meta no es otra cosa más que LA SEGMENTACIÓN,base del posicionamiento. Consiste en descubrir los sub-espacios que componenla demanda.Si podemos definir a la demanda como, la manifestación de la necesidad (sealatente o manifiesta), la segmentación es un análisis del comportamiento de losconsumidores que conforman la demanda, lo cual es de suma importancia paracualquier estrategia de ventas.

Definir nuestro target nos permite detectar oportunidades de mercado yaexistentes o mejor aún, potenciales. Así podremos decidir cual es el segmentoóptimo al cual dirigir nuestro máximo esfuerzo comercial y publicitario.



5

Requerimientos para una segmentación eficaz

MENSURABLE. ACCESIBLE. RENTABLE. SUSTENTABLE.

El tamaño de nuestro mercado depende del número de compradores posiblespara una oferta especifica en nuestra zona de influencia.

Decimos que un individuo es un comprador potencial cuando posee estas trescaracterísticas:

INTERÉS

CAPACIDAD DE COMPRA

ACCESO



6

Cuadro 9: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓ N

Región.

Tamaño del municipio.Tamaño de la ciudad.Densidad de población.

GEOGRÁFICOS

Clima.Edad.Sexo.

Tamaño de la familia.Ciclo de vida de la familia.

DEMOGRÁFICOS

Ciclo de vida de cada individuo.

Nivel ocupacional CLASIFICACIÓNNivel educacionalNivel de ingresos

Nivel habitacional.Posesión de bienes

durables.

D U R O S

SOCIO-ECONÓMICOS

Medios de locomoción.(Autos, barcos, motos,

avionetas, etc.)

AB: ALTAC1: MEDIA ALTAC2: MEDIA TÍPICA C3: MEDIA BAJAD1: BAJASUPERIORD2: BAJAINFERIORE: MARGINAL

PercepcionesAprendizajesPSICOLÓGICOSCreencias y actitudes.

Clase socialEstilo de vida

Personalidad socialReligión

PSICO-SOCIOLÓGICOS

RazaOcasión de compraBeneficios buscados

status de usuarioTasa de uso

Estado de lealtadEtapa de disposición

B

L A N D O S

CONDUCTISTAS

actitud hacia el producto



7 Síntesis 3

MARKETING ESTRATÉGICO:

¿CÓMO CONVERTIR EN NEGOCIOS LOS DATOS DELMARKETING OPERATIVO?

MIX DE MARKETING:CONJUNTO SINÉRGICO DE LAS VARIABLES AL QUE SE

LE APLICA EL MARKETING ESTRATÉGICO:

PRODUCTO.

PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN.

PRECIO.

DISTRIBUCIÓN.VENTAS.

MERCADO.EL CONJUNTO DE LOS COMPRADORES REALES O

POTENCIALES.

CONOZC

SU T RGET



8

UNIDAD III: EL CONSUMO.

Definición:

Comportamiento resultante de la búsqueda, evaluación, compra, usoy disposición de un producto para satisfacer una necesidad.

Antes de comenzar a desarrollar esta unidad es necesario establecer algunasdefiniciones a los efectos de facilitar la comprensión técnica.

¿QUÉ ENTENDEMOS EN MARKETING POR NECESIDAD?

El término NECESIDAD es en sí mismo muy complejo, pero dentro del enfoquedel marketing esta complejidad se potencia hasta tornarse casi caprichosa.

TENGO HAMBRE - BUSCO COMIDA - NO TENGO MÁS HAMBRE.Ha sido satisfecha una necesidad fisiológica fundamental, pero incluso cuandohablamos de comer... ¿por qué un plato nos es particularmente atractivo endetrimento de otro sin que medie en nosotros un racional balance de laspropiedades alimenticias que mejor satisfacen nuestra fisiología?.

CUANDO COMPRO UN COCHE...¿Lo hago estrictamente porque lo necesito?

Por lo tanto dentro de marketing deberemos focalizarnos en la idea deNECESIDAD PSICOLÓGICA, esto es, la idea subjetiva que formamos al respectode algo. Que deseándolo tanto llegamos hasta necesitarlo sin importar que searacionalmente necesario.La Psique humana opera en una doble dimensión:

RACIONAL E IRRACIONAL, CONSCIENTE E INCONSCIENTE. Ambas dimensionesresponden a los dos procesos fundamentales que la psicología profunda definecomo primario Y secundario.Siendo el primero el correspondiente a la irracionalidad y recién en segundotérmino se presenta la racionalización.Por tal motivo podemos definir dos “espacios “ de necesidad y comprender queaunque tengan usos o aplicaciones similares no todos los productos satisfacenla misma necesidad en el mismo espacio.



9Gráfico 6: ESPACIOS DE NECESIDAD

LOS CONSUMIDORESPodemos definir dos tipos de consumidores, uno de ellos es el que satisfacenecesidades personales (usuarios) y otros son quienes debe satisfacernecesidades institucionales (clientes).

LOS USUARIOS:Compran para satisfacer demandas personales propias o de terceros. Estánsujetos a motivadores de compra mucho más sutiles y subjetivos, en sumayoría emocionales.

Cuadro 10: LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

PERFIL DE COMPRADOR. Independiente, perió dico, etc.ÍNDICE DE CONSUMO. No usuario, usuario medio, alto.

MOTIVACIONES DE COMPRA. Ver siguiente cuadro.ELECCIÓ N DE MARCA Y CANAL. Marca A; B; C – Kiosco, hiper, almacé n.

GRADO DE LEALTAD. Ninguno – ligero – fuerte.

Cuadro 11: RAZONES DE COMPRA

ALGUNAS DE LAS RAZONES DE COMPRA MÁS COMUNESApetito. Timidez. Identificación.Gusto. Apariencia personal. Cortesía.

Higiene. Moda. Ambición.Comodidad. Afectos familiares. Rivalidad.Temperatura. Sentido de la propiedad. Placer.Cansancio. Eficiencia. Esparcimiento.Seguridad. Economía de todo tipo. Hobbies.

Temor Gregarismo. Curiosidad.Atracción sexual. Distinción social. Religión.

Estilo. Orgullo. Salud.

GU G SEOS LCOHOL

DESEONECESIDAD GOCE



10

LOS CLIENTES:

Compran para satisfacer necesidades colegiadas o industriales. La estructura decompra de los clientes es más compleja y a su vez más simple. Es complejaporque en la decisión de compra participan varias personas y comúnmente eldecisor es un “comprador profesional”. Es más simple porque las motivaciones

de compra son mucho más objetivas y las decisiones del comprador son muchomás racionales.Consumir es un acto que se realiza todos los días. Por eso, muchas veces nisiquiera lo notamos, casi forma parte de nuestra nueva naturaleza humana. Enel transcurso de esta actividad se toman decisiones.Generalmente elegimos teniendo las cosas delante de nuestros ojos, cosas quedeseamos pero que de echo no siempre necesitamos.

Cuadro 12: LAS PERSONAS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE COMPRA.

EL PRESCRIPTOR Quien recomienda un producto o una serie de características.

EL SELECTOR Selecciona proveedores, los plazos, o los estilos de pago.LOS FILTROS De algú n modo bloquean el acceso al decisor aunque no participen.

EL USUARIO Quien específicamente utilizará el producto.

EL DECISOR Quien firma o autoriza la compra.

Es necesario destacar que no siempre debe tratarse de cinco distintas personas,en algunos casos, todos los roles pueden estar centrados en una única persona,pero los cinco roles siempre están presentes.Consumir es un acto que se realiza todos los días. Por eso, muchas veces ni

siquiera lo notamos, casi forma parte de nuestra nueva naturaleza humana. Enel transcurso de esta actividad se toman decisiones.Generalmente elegimos teniendo las cosas delante de nuestros ojos, cosas quedeseamos pero que de echo no siempre necesitamos.

Cuadro 13: MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CLIENTE

TÉCNICAS. Funcionalidad del producto.FINANCIERAS. Condiciones de pago, costos, cumplimiento de las entregas.

ASISTENCIALES. Auxilio posventa, ayuda té cnica, puesta en marcha.

INTERNAS. Acceso a la informació n, formació n y/o innovació n.



11 Síntesis 4

CONSUMO:TODO LO RELACIONADO CON LA SATISFACCIÓN DE LAS

NECESIDADES.

NECESIDAD EN MKTG.DESEO DE UN PRODUCTO SIMBÓLICO QUE APARENTA

SATISFACER NUESTRAS ASPIRACIONES INCONSCIENTES.

ESPACIOS DE NECESIDAD:NATURAL O DE NECESIDAD PURA.

SIMBÓLICO O DE DESEOS Y ANSIEDADES.

TIPOS DE CONSUMIDORES:USUARIOS: DEMANDAS PERSONALES PROPIAS O DE TERCEROS.

CLIENTES: DEMANDAS INDUSTRIALES O COLEGIADAS.AMBOS POSEEN MOTIVACIONES Y CONDUCTAS AÚN CUANDO

NO LAS COMPARTAN.



12

UNIDAD IV:PRIMERA VARIABLE DEL MIX: EL PRODUCTO.

Básicamente todo los productos posee una parte tangible y otra intangible, deacuerdo con la proporción de estas componentes los podemos clasificar en:

Cuadro 14: TIPOS DE BIENES

BIENES DEOPORTUNIDAD.

Compras compulsivas,de emergencia.

BIENES DECOMPARACIÓN.

Tienen algo que losdistingue o que mejora

la oferta de lacompetencia.

BIENES DEESPECIALIDAD.

Compras por hobbies,deportes, profesiones,

etc.

BIENES NOBUSCADOS.

Compras hechas por la

tentación o la facilidadde pago, etc.

BIENES:los más

tangibles,que a su vezse dividen

en:

BIENESCOTIDIANOS.

Compras producto delas necesidades básicas.

PRÁCTICOS.

Funcionales: como

salud, seguridad,tiempo libre, etc.SERVICIOS:

los másintangibles,que a su vezse dividen

en: SIMBÓLICOS

Imaginarios: tales comostatus, hedonismo,

pertenencia, estética,etc.

Sin embargo, todos los productos poseen en sí mismos una parte funcional yotra parte imaginaria.



13Grá fico 7: ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SERVICIOS PRÁ CTICOS Y SIMBÓ LICOS.

Grá fico 8: ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO

IndicadoresSimbólicos

IndicadoresTangibles

DatosTé cnicos

Ventajasde uso

AnunciadoresInstitucionales

Personajes

deIdentificació n

DiscursoPublicitario

AvalEmpresario

SERVICIO PRÁ CTICO.PRODUCTO FUNCIONAL

SERVICIO SIMBÓ LICO.PRODUCTO IMAGINARIO.

PERTENENCIA

ECONOMÍA DEPENSAMIENTO

AHORRO DEESFUERZO

ESTÉTICA

FANTASÍA

RENDIMIENTO

MAYORSALUD

AHORRO DETIEMPOLIBERTAD

STATUS

HEDONISMO



14Grá fico 9: RAZONES CE COMPRA.

LLEGAR AL OTRO POR EL CAMINO DEL OTRO, CON LAS PALABRAS DEL OTRO,PARA LOS SUEÑOS DEL OTRO, DESDE NUESTROS OBJETIVOS.

Recuerde:

Nadie compra un productoNi sus características.

Rara vez alguna persona compra por lasventajas.

Así también nadie nunca debe ofrecermera funcionalidad.

Vendemos y compramostodo lo que se puede “ser”

con el productosueños semillas fértiles de imaginaciónSembradas en las fantasías de nuestro

mercadoQue fructifican con nuestro cuidado

En puentes que conducen a necesidadesimpostergablesQue seducen

Presionan Pulsan.

E impulsan a la posesión.



15Cuadro 15: CLASIFICACIÓ N DE LOS BIENES INDUSTRIALES.

Materias Primas.

Materiales semi- elaborados.MATERIALES Y PARTES.

Materiales y partes fabricadas.

Edificios.Instalaciones.

Equipos y accesorios.BIENES DE CAPITAL.

Equipos operativos.

Suministros de operaciones.

Artículos de mantenimiento.

Asesoramientos.SUMINISTROS Y SERVICIOS.

Servicios.

Además de sus componentes internos tanto funcionales como simbólicos, elproducto tiene dos componentes externos que son igualmente importantes:

EL PACKAGING

LA MARCA

PACKAGING Y MARCA.

EL PACKAGING

Definición.

Llamamos PACKAGING a todos los aspectos relacionados conla presentación del producto: envoltorio, colores, formas,

texturas, etc.

El elemento distintivo del packaging es el envase que en un principio fuediseñado para contener, transportar y fraccionar el producto. Hoy si bien siguecumpliendo estas funciones básicas se le atribuyen otras funciones no menosimportantes, como la conveniencia y la promoción, la de educación delconsumidor y la oportunidad.

Si tenemos en cuenta que el packaging es “LA PRIMERA IMPRESIÓN” delproducto todos los aspectos que se relacionan con él deben ser

cuidadosamente contemplados en estrecha relación con la información demercado existente.



16

Las variables más importantes para un mejor posicionamiento del packagingson:

LA MARCA

Definición:

Conjunto de códigos que identifican un producto distinguiéndolo dela competencia.

Dentro de este conjunto de códigos llamamos NOMBRE DE LA MARCA a aquellaparte de la misma que puede ser vocalizada. Entonces el concepto de MARCAnuclea a dos componentes individuales pero sinérgicos.

ʃ NOMBRE: palabras que nombran la marca.ʃ GRAFICA: Códigos visuales que completan el nombre.

Cuadro 16: TIPOS DE LOGOS

Logotipo Isotipo Isologo Representación gráficacon letras y/o palabras

generalmenterepresentativas del

nombreEjemplo:

Representación gráficacon dibujos y símbolos.

Ejemplo:

Combinación de letrasy/o palabras con dibujos

o símbolos.Ejemplo:



17

La marca es una herramienta del marketing depositaria de conceptos a comunicar eslabó n clave para

la cadena de valor ante:

ʃ Un aumento significativo de la calidad y variedad de productos.ʃ Los cambios en los significados tradicionales de los productos por la

búsqueda de nuevos usos y aplicaciones.ʃ La necesidad de crear barreras para limitar las imitaciones.

VALOR DE UNA MARCA.

El valor de una marca es medible a través de los siguientes criterios:

Cuadro 17: CRITERIOS DE EVALUACIÓ N DEL VALOR DE LA MARCA.

RECONOCIMIENTO

IDENTIDADDEFINICIÓ NPERTENENCIAREFERENCIA

PERSONALIDADEXTENSIÓ N

DISPOSICIÓ NPENETRACIÓ N

CRITERIOSDE

EVALUACIÓ N

INTERÉS

Un buen nombre de marca debería ser:

CORTO.SIMPLE.

FÁCIL DE DELETREAR.FÁCIL DE LEER.

FÁCIL DE RECONOCER.

FÁCIL DE RECORDAR.CON UNA SOLA PRONUNCIACIÓN.

ADAPTABLE A LAS EXIGENCIASDEL ENVASE Y LA ROTULACIÓN.

REGISTRABLE.ADAPTABLE A CUALQUIER

MEDIO DE COMUNICACIÓN.



18 Cuadro 18: POLÍTICA DE MARCAS.

Todos los productos son del mismo tipo.Responden a necesidades afines.

MARCAPARAGUAS

La relació n calidad-precio es homogé nea.

Má xima sinergiaMá ximo riesgoMínimo costo

Los productos tienen características o atributos muydiferenciados o diferentes posicionamientos.

El nivel de calidad de los productos no eshomogé neo.

MARCAINDIVIDUAL

Hay necesidad de asociar el nombre del nuevoproducto con características o usos del mismo.

Mínima sinergiaMínimo riesgoMá ximo costo

Grá fico 1O: ESCALERA DE ASCENSO DE UNA MARCA

PREFERENCIA POR LA MARCA

PERCEPCIÓN DE LA MARCA

DESCONOCIMIENTO DE LA MARCA

CONOCIMIENTO DE LA MARCA

L E A L T A DA L A

M A R C A



1

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida e un producto es comparable con el de cualquier ser vivo. Laduración del mismo está regida por cambios tecnológicos, la res puesta delmercado, la facilidad del ingreso de competidores, etc.

Este concepto de ciclo d vida del producto dramatiza tres hechos importantes:

1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las utilidades de los productos tienden aseguir una línea predecible a lo largo desu ciclo de vida.

3. Los productos requieren, en cada fase, unprograma diferente de comercialización,producción y financiamiento.

Grá fico 11: Ciclo de Vida del Producto



2

Esta misma situación se repite si evaluamos el ciclo de vida del producto desdela perspectiva de la tradicional matriz crecimiento y participación del BostonCunsulting Grup.Donde los productos se lanzan como “incógnita” , crecen como “estrella” ,maduran como “vaca lechera” y declinan como “ perro”.

Grá fico 11 a: Ciclo de Vida del Producto

CICLO TRADICIONAL DEL PRODUCTO.

REPOSICIONAMIENTO EN LA ETAPA “VACA LECHERA”

REPOSICIONAMIENTO EN LA ETAPA “PERRO”



3Síntesis 5

BIENES O SERVICIOS:LO IMPORTANTE ES EL BENEFICIO QUE PROPORCIONEN CON LA

SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES.

EL CONCEPTO

“CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO”

A DADO PASO AL CONCEPTO“CICLO DE VIDA DEL MERCADO” ,

MUCHO MÁS CORTO E IRREVERSIBLE.NO ESPERE HASTA EL FINAL



4

UNIDAD VSEGUNDA VARIABLE DEL MIX: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Conceptos

PUBLICIDAD.

Es toda comunicación, información pagada, que brinda unanunciante identificado o no, a través del medio de comunicaciónsocial, presentando en forma intangible, descriptiva, simbólica,figurativa, un producto con el propósito de persuadir, motivar,

convencer, crear hábito o modificar actitudes a un públicoobjetivo, para que lo adquiera o contrate.

Si no se emite a través del medio de comunicación social no espublicidad.

(Lic. Roberto Armayo)

PROMOCIÓN:

Es toda comunicación, información que brinda un anuncianteidentificado en forma personal, a veces cara a cara, a un públicoobjetivo presentando las características del producto en forma

física para su degustación o uso, con el fin de persuadir,motivar, convencer, crear hábito o modificar actitudes a un

público objetivo, para que lo adquiera o contrate.

(Lic. Roberto Armayo)

PROPAGANDA.

Es todo mensaje de concienciación ideológica, educativa,informativa, que brinda un factor de poder a través de los

medios de comunicaciones, sociales o no, a un públicoobjetivo a fin de que se identifique con los ideales, obras y

postulados propuestos.(Lic. Roberto Armayo)

MARKETING DIRECTO.

Sistemas de venta y distribución interactivo que emplea uno omás medios publicitarios para lograr una respuesta medible e

inmediata. Busca identificar a los mejores prospectos ytransmitirles un mensaje diferenciado y personalizado, que

contenga no solo los beneficios de la propuesta sino tambiénel modo de obtenerlos a través del mismo mensaje.

La utilización de distintas técnicas de comunicación comercial está enfunción de recursos, oportunidades y limitaciones de la empresa.



5

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN.Definición:

Proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisortransmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de

hacerle llegar una determinada información que lo persuada segúnconvenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta por partedel receptor, por inversión de roles, que determinará una nueva fase

en el mismo proceso.

Dentro del mismo componentes básicos que forman el circuito que la hacenposible. Es un proceso de Feed - back o retroalimentación, puesto que tieneparticipación activa de las dos partes.

Grá fico 12: Proceso de comunicació n

CANAL

R.Cn. R.P. R.Cm. R.A.

(FEED-BACK)

I .T: Información a transmitir. I.A: Información asimilada. FEED-BACK: Retroalimentación. R.Cn.: Ruidos de concepción.

R.P.: Ruidos de propagación. R.Cm.: Ruidos de comprensión. R.A.: Ruidos de Asimilación.

EMISOR

ActitudesAptitudesCódigos

MENSAJE

ContenidoContextoCódigos

I.TI.A

RECEPTOR

ActitudesAptitudes

Código



6

DEFINICIONES:

EMISOR: Quien emite. Puede ser único o colegiado y en este último caso noimporta la cantidad de personas sino que transmitan como un ente único.Las características propias del Emisor son:

ʃ Conocimientos: Pueden ser propios o de terceros,específicos o generales, técnicos o culturales.ʃ Actitud: Posición frente al mundo que lo rodea y a loshechos que en él ocurren.ʃ Encodificación: La capacidad de traducir la información acódigos o grupo de símbolos que tengan un significado ciertopara él y para quien recibe.

Nota: En la comunicación en persona (frente a frente), al menos el 70%del mensaje se transmite sin las palabras, esa es la comunicación gestual o no

verbal.

MENSAJE: Información transmitida. Requiere de un canal, vía de comunicaciónque por su naturaleza puede ser: técnico (radio, T.V., etc.) o natural (aire,agua, tierra).Los elementos que componen el mensaje son:

ʃ Contenido: La información propiamente dicha.ʃ Contexto: El marco de referencia para el contenido.ʃ Códigos.

RECEPTOR: Aquel a quien va dirigido el mensaje. Es siempre único, aúncuando se trate de un auditorio, puesto que cada recepción y sucorrespondiente reacción son individuales.

RETROALIMENTACIÓN: Reacción que resulta de la inversión de las funciones.Si no hay respuesta no hay comunicación solo difusión, y de tipo conceptual quevulnera notablemente el resultado de la comunicación.

Los símbolos, las formas, los colores son otra forma de comunicación no verbal,por cierto muy apreciada por los publicistas, se utilizan para representar y/o

estimular las emociones y poseen la ventaja de dirigirse directamente alhemisferio derecho del cerebro permitiendo enviar mensajes en varias

frecuencias simultáneas.



7

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: UN TIPO PARTICULAR DECOMUNICACIÓN.

¿De qué sirve tener algo para ofrecer si no la comunico?

Mi primer objetivo como vendedor es hacer que se sepa que poseo algo valiosoy que, luego de demostrarlo, estoy dispuesto a intercambiarlo por algún valor.

Para esto lo primero que debo definir es cómo lo voy a comunicar y que esexactamente lo que quiero lograr con esa comunicación.

Que el cliente potencial sepa de mi existencia.

Que por esto me visiten o me llamen.

Que una vez junto a mí me soliciten más información.

Que una vez informados necesiten comprarme de inmediato.

Que habiendo comprobado la calidad de mi producto lo recomienden.

Debemos tener en cuenta que el mensaje ideal es aquel que:

CAPTA LA ATENCIÓN DEL CLIENTE.SINTETIZA LAS VENTAJAS,CONCIENTIZA SOBRE LOS BENEFICIOS.

ESTIMULA EL DESEO HASTA CONVERTIRLO EN UNA NECESIDAD QUE CONVENZA A COMPRAR.



8

Dentro del área de la comunicación publicitaria se pueden diferenciar 3 tipos deacciones en relación con un producto determinado y en función de la estrategiade marketing.

Cuadro19: LAS ACCIONES DE LOS PARTICIPANTES DE UNA COMUNICACIÓ N PUBLICITARIA

ACCIÓ N DEL ANUNCIANTE ACCIÓ N DE LA COMUNICACIÓ N ACCIÓ N DEL COMUNICADOR

ANÁ LISISPRE-LANZAMIENTO

DEFINIR

PosicionamientoPropuesta emotiva y

racionalImagen

LANZAMIENTO INFORMARBeneficiosDiferencias

POSICIONAMIENTO DIFERENCIARDefinitivamente con

cualquier producto de lacompetencia

CULMINACIÓ N POSICIONAR IMAGENMensajes que establezcanla imagen en la mente del

consumido

MANTENIMIENTO SOSTENER Y PROYECTARVigorizació n, actualizació n ymantenimiento de la imagen

Por otra parte como, cualquier otro proceso, la comunicación publicitaria constade una serie de pasos que deben respetarse para obtener los mejoresresultados.

Cuadro2O: PASOS DE LA COMUNICACIÓ N PUBLICITARIA.

D A T O S B Á S I C O S

Antecedentes históricos - Mercado totalAnálisis del caso - Mercado específico

Producto - EmpresaPackaging o prestaciones - DistribuciónConsumidor – Consumo - Competencia

INFORMACIÓN:Reunión de los datos

necesarios para laelaboración de la estrategia.

DATOSOPERATIVOSPREFIJADOS

Objetivos del MarketingPolíticas de comunicación

Imagen y posicionamiento actualEstacionalidad - Zonas de cobertura. Etc.

FUNDAMENTODE LA

ESTRATEGIA

Objetivos de la comunicaciónAudiencia

Definición del target PROCESADO

DE LA INFORMACIÓNVARIABLES

OPERATIVAS Matriz F.O.D.A.

ESTRATEGIA GENERAL DECOMUNICACIÓN

ENUNCIADO: Imagen y posicionamiento deseados y susimplicancias.PROPUESTA: Tono de la comunicación, estrategia delmensaje, estrategia de la emisión.



9

LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.

Cuadro 21: CLASIFICACIÓ N DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓ N Y DIFUSIÓ N

VISUAL Diarios- revistas- pancartas- carteles -volantes.

AUDIO Radios - propaladoras.SEGÚ N SU

PROPAGACIÓ N

MIXTOS (AUDIOVISUAL) Correo directo – cine – televisió n - Internet.

MASIVOPropaladora – radio – grá fica - vía pú blica -

auspicios- patrocinios –televisió n.SEGÚ N SU TARGET

SELECTIVOMailing -telemarketing- stand - punto de

venta - RR.PP.(agentes de prensa, líderes deopinió n, fiestas, mailing de RR.PP, etc.)

UNA VÍA Difusores, tienen un receptor pasivo.

SEGÚ N SU RECEPCIÓ N

DOS VÍAS

Comunicadores, tienen receptores activos

(producen Feed-Back)

La elección del medio de comunicación estará definida por el producto, elposicionamiento existente o el proyectado la zonificación, la competencia y eltipo de llegada; puesto que,

El medio de comunicación ideal es aquel que

distribuye el mensaje asertivamente, a bajo costo

y en un plazo mínimo.



10

DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

El efecto de la publicidad en las ventas no está en función de cuánto se invierteen ella, si es mucho más importante qué se dice, cómo se dice, dónde se dice ycon qué frecuencia se dice.

La Estrategia Creativa Es: La Creación Del MensajeExacto,

De Un Tono Exacto, En Un Medio Exacto, Con LaFrecuencia Exacta.

ESTRATEGIAS Y SELECCIÓN DE MEDIOSAdemás de los medios tradicionales (radio, televisión abierta y por cable, cine,vía pública, revistas, prensa general y especializada, hay que tener en cuenta elmarketing directo con su manejo de base de datos (mailing, telemarketing) y lacomunicación on – line.

La estrategia de medios incluye el estudio de las tarifas y su relación costo/impacto teniendo en cuenta los siguientes factores:

ʃ La naturaleza del productoʃ Las restricciones presupuestarias vs Costos delo mediosʃ La inversión publicitaria de la competencia

ʃ La cobertura de distribución propia vs Elalcance del medioʃ El costo por mil de circulación



11 Cuadro 22: ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE LOS MODOS DE COMUNICACIÓ N COMERCIAL.

MODOSOBJETIVOS

PUBLICIDAD PROMOCIÓ N MKTG. DTO. REL. PÚ BLICAS

Contactos Alto Bajo Bajo Medio/BajoCanal Impersonal Personal Personal Personal

Respuesta Mediata Inmediata Inmediata A Largo Plazo

Costo X Contacto Bajo Alto/Medio Alto Alto/Medio

Inversió n Alta Alta/Media/Baja Media/Baja Media/Baja

Movimiento De Stock Medio/Bajo Alto Bajo Medio/Bajo Medio/BajoFidelizació n De La

Marca Alta Baja Media/Baja Alta/Media

Posicionamiento Alto Bajo Medio Alto/Medio

PUBLICIDADAcciones y campañas publicitarias.

La campaña publicitaria se inicia a partir de un Brief y consiste en una serie deacciones pensadas para impacta en un público elegido. La publicidad eficazcomienza con la definición clara de las metas de marketing par el corto ymediano plazo.

Cuadro 23: LAS ETAPAS DE LA CAMPAÑ A PUBLICITARIA

ANÁ LISIS DE LASITUACIÓ N

OBJETIVOS YESTRATEGIASCREATIVAS

ESTRATEGIAS DEMEDIOS

MEDICIÓ N DERESULTADOS

Aná lisis de la situació n

del producto.Identificació n delconsumidor objetivo.

Relació n del cliente conel producto acomunicar.

Aná lisis de lacompetencia.

Son las ideas porlas cuales se espera

que los clientesadquieran un

producto. A partir del armadosimple de las piezas

publicitarias sebuscará seleccionarla má s apropiada.

Son los mediosseleccionados queresponden a los

objetivosdescriptos por el

brief.

Aplicació n de mé todosidó neos para medir los

efectos de lapublicidad.

Los resultados a medirpueden ser de distintos

tenores: Aumento de las ventas.

Incremento de larecordació n de marca.

Mejoramiento de la

recordació n publicitaria.



12

DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

El efecto de la publicidad en las ventas no está en función de cuánto se invierteen ella, si es mucho más importante qué se dice, cómo se dice, dónde se dice ycon qué frecuencia se dice.

La Estrategia Creativa Es:

La Creación Del Mensaje Exacto,

De Un Tono Exacto,

En Un Medio Exacto,

Con La Frecuencia Exacta.

LA PRODUCCIÓN TELEVISIVA

La agencia presenta bocetos, story board, con distintas propuestas creativas.La propuesta aprobada pasa por dos etapas:

ʃ La de pre - producción:

Que incluye la selección de los lugares, modelos, elementos, guión.

ʃ La de producción: Consistentes en la filmación del comercial, edición, sonorización, etc.

PRODUCCIÓN PARA GRÁFICA:

Una pieza gráfica está compuesta por varias partes en un orden denominado:

LAY – OUT

EncabezadoIlustración (arte).

Texto.Logotipo.



13

Sistemas de reproducción gráfica:

PLANOGRAF:

Sistema de impresión básico utilizado fundamentalmente en telas y en papel.Apto para tirajes cortos.

OFFSET:

Sistema de reproducción fotomecánica que compone la ilustración en cuatrocolores básicos

Magenta. Sian. Amarillo. Negro.

Se realiza a través de los fotocromos (películas) que representan las imágenesy la separación de las ilustraciones en los cuatro colores básicos.

FLEXOGRAFÍA:

Es un sistema de impresión por contacto, ideal para impresos en cartóncorrugado, plásticos y polietilenos.

PRODUCCIÓN PARA RADIOSe convierte el texto (guión) aprobado, en una o dos frases con musicalizaciónpara una grabación piloto. En el estudio se agregan las voces y los efectos parahacer el master y luego se realizan la cantidad de copias que sean necesarias.

ESTRATEGIAS Y SELECCIÓN DE MEDIOS

Además de los medios tradicionales (radio, televisión abierta y por cable, cine,vía pública, revistas, prensa general y especializada, hay que tener en cuenta elmarketing directo con su manejo de base de datos (mailing, telemarketing) y lacomunicación on – line.

La estrategia de medios incluye el estudio de las tarifas y su relación costo/impacto teniendo en cuenta los siguientes factores:

La naturaleza del producto.Las restricciones presupuestarias vs. Costos de lo medios.

La inversión publicitaria de la competencia.La cobertura de distribución propia vs. El alcance del medio.

El costo por mil de circulación.

Los medios se diferencian por tamaño, las por características de audiencia, sucapacidad de comunicación, su costo y su flexibilidad.



14Cuadro 24: CARACTERÍSTICAS Y FORMAS DE COMERCIALIZACIÓ N DE LOS DISTINTOS MEDIOS.

MEDIO TIPO CARACTERÍSTICASUNIDAD DE

COMPRATIPO DE COTIZACIÓN

Paginas Impares

Pagina CentralDIARIOS Gráfico

Masividad,penetración,

periodicidad ydistribución.

CentímetroPor

Columna Suplemento

Color De Impresión

Página Central

Página Impar

Contratapa

REVISTAS Gráfico

Informaciónespecializada.

Documentacióngráfica e

información másatemporal.

Mayor readership

Espacio EnPágina

Retiraciones

RotativosLos spots rotan

proporcionalmente durantetoda la programación.

Circulares

Los spots se ubican en

distintos segmentos horarioselegidos.

MencionesFijas

Los spots se emiten dentrode la franja horaria de unprograma en particular (la

forma más cara)

ProgramasEspeciales

Los spots se emiten dentrode determinados programas

y las tarifas no son lastradicionales

Auspicios YCo-Auspicios

Forma de compra diferencial

Sobre-impresiones

Menciones que se imprimensobre las escenas dedistintos programas

TELEVISIÓNAudio-visual

Información entiempo real.

Alta capacidad dellegada.

Variado target.

El Segundo(Mínimo 10Segundos)

P.N.T.Publicidad

NoTradicional

Producción especial dentrodel artístico del programa.

LA RADIODe

audio

Gran nivel deescucha pero con

poca retentiva.Relativa

selectividad.

Segundo oMinuto

Idem T.V.

CINEAudio-visual

Audiencia cautivay predispuesta.

En aumento desdela apertura de los

complejoscinematográficos.

Por CircuitoComercial Sin Límite De Tiempo (Tandas No

Mayores De 8 Comerciales)

Circuitos

VÍA PÚBLICA Visual

Alto impacto.Mensaje limitado.

Generarecordación ycontinuidad de

mensaje.Variedad detamaños.

Tamaño DelEspacio

Por Temporadas



15

PROMOCIÓN

Tabla: DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓ N

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

MASIVA SELECTIVA

BAJO COSTO POR CONTACTO ALTO COSTO POR CONTACTO

POCA FIJACIÓN DE LA IDEA MUCHA FIJACIÓN DE LA IDEA

SUGIERE, MOTIVA, ESTIMULA,PREDISPONE

ACTÚA EN FORMA DIRECTA

PREPARA LA COMPRA REMATA LA COMPRA

Variadas son las razones que explican el abrumador crecimiento del MarketingPromoción (MP).

ʃ La necesaria lentitud que requiere la publicidad tradicional.ʃ La gran cantidad de productos parecidos mee too).ʃ El cambio del poder comercial. Distribución vs. fabricantes.ʃ La necesidad de vender en mercados recesivos.ʃ El alto costo de la publicidad tradicional.ʃ La necesidad de obtener resultados inmediatos.ʃ Una segmentación casi equivalente a la personalización del mensaje.ʃ El uso de los medios de forma integrada.

PROMOCIÓN DE VENTAS.

Proporciona información para predisponer la venta. Existen dos tipos:

Push:Cuando se dirige al canal de

distribución.

Objetivos:ʃ Obtener precios competitivos.ʃ Aumentar o disminuir lisinventarios.ʃ Aumentar o mejorar ladistribución física.ʃ Motivar la cadena de distribución.ʃ Obtener nuevos canales dedistribución.ʃ Romper con una distribución

exclusiva.

Pull:Cuando se dirige al consumidor.

Objetivos:ʃ Llegar a nuevos prospectos.ʃ Saturar a los clientes actuales.ʃ Retener a las clientes.ʃ Incrementar el uso del producto.ʃ Regularizar la demanda.ʃ Elevar el upgrade.ʃ Neutralizar la publicidad y/opromoción de la competencia.ʃ Capitalizar eventos estacionales.ʃ Regularizar la demanda.

ʃ Disminuir costos de publicidad.ʃ Reforzar el conocimiento delproducto y sus beneficios.



1Cuadro 25: LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.

LA CLASIFICACIÓ N DE LOS MEDUIOS DE COMUNICACIÓ N Y DIFUSIÓ N

VISUAL

Diarios- revistas- pancartas- carteles - volantes. AUDIO Radios - propaladoras.

SEGÚ N

SUPROPAGACIÓ N

MIXTOS (AUDIOVISUAL) Correo directo – cine – televisió n - Internet.

MASIVOPropaladora – radio – grá fica - vía pú blica -

auspicios- patrocinios –televisió n.SEGÚ NSU

TARGET SELECTIVOMailing -telemarketing- stand - punto de venta -RR.PP.(agentes de prensa, líderes de opinió n,

fiestas, mailing de RR.PP, etc.)

UNA VÍA Difusores, tienen un receptor pasivo.SEGÚ NSU

RECEPCIÓ N DOS VÍASComunicadores, tienen receptores activos (producen

Feed-Back)

La elección del medio de comunicación estará definida por el producto, elposicionamiento existente o el proyectado la zonificación, la competencia y eltipo de llegada; puesto que el medio de comunicación ideal es aquel quedistribuye el mensaje asertivamente, a bajo costo y en un plazo mínimo.

TIPOS DE PROMOCIONES

1. PROMOCIÓN DE VENTAS:Proporciona información para predisponer la venta.2. PROMOCIÓN DE PRODUCTOS: Enseñan, informan e invitan a probar el producto.3. PROMOCIÓN DE IMAGEN DE PRODUCTO: Acciones de marca o nombre del producto que apoyan lapublicidad en el posicionamiento.4. PROMOCIÓN INSTITUCIONAL:

Acciones donde el eje de la acción es la empresa.

Toda promoción consta de tres elementos ineludibles:

VALOR AGREGADO: Es el beneficio por participar en la propuesta.

MECÁNICA DE LA ACCIÓN:Es la forma de acceder al beneficio propuesto por lapromoción.

FORMA DE VESTIR LA ACCIÓN: Es la temática, la resolución creativa de la propuesta.



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Síntesis 6:

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN SON MEDIOS PARA COMUNICAR LAEMPRESA Y/O EL PRODUCTO Y SUS BENEFICIO.

TODOS LOS CÓDIGOS BUSCAN ESTIMULAR REACCIONESQUE FAVOREZCAN A LOS OBJETIVOS DEL

PLAN DE MARKETING.

NO SIEMPRE UNA GRAN INVERSIÓN GARANTIZA UN GRANÉXITO, PERO SIEMPRE UNA POBRE INVERSIÓN GARANTIZA UN

GRAN FRACASO.

RECUERDE:

SI NADIE LO DICE, NADIE LO SABE.

¡NO VOTE POR NADIE PORQUE NADIE GANA!



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UNIDAD VITERCERA VARIABLE DEL MIX: PRECIO.

Definición:

Representación (concreta) del valor (abstracto) de unproducto en un rango dentro del cual el mismo es aceptado.

Ampliación:

RANGOMÁXIMO Productos De MarcaDe Prestigio PREMIUM

RANGOMÍNIMO

Producto De MarcaNo Reconocida. COMMODITIES

Cuadro 26: FORMAS DE PRESENTACIÓ N DE LOS PRECIOS

PRECIOSNO REDONDEADOS

Apelan a la idea de oferta.

PRECIOSPSICOLÓGICOS

Psicológicamente significativospara el comprador,

PRECIOSCONSUETUDINARIOS

Se mantienen por tradición jugando con las variables calidad,

cantidad.

PRECIOSPRESTIGIO El precio simboliza la calidad.

PRECIOSMERCADO

Los que están en vigencia en lossegmentos de iguales

características.

PRECIOSPOR LÍDER DEPRODUCTOS

Los impuestos por las marcaslíderes en cada categoría.



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LAS VARIACIONES DE LOS PRECIOS

OFERTA Y DEMANDA

Las funciones del sistema de mercado descansan básicamente en el juego de laoferta, bienes producidos destinados al intercambio de dinero, y la demanda,necesidad de compra de los bienes producidos.Las motivaciones que estimulan la demanda son tan variadas que van desdeuna necesidad primaria, pasando por el precio, la calidad, el status y hasta lamoda.Es importante destacar que las variaciones de la demandan pueden serinducidas a través de estrategias con tal sentido (publicidad, difusión, ofertas,liquidaciones, etc.). Por ultimo las fluctuaciones de la demanda dependentambién del tipo de bien ofrecido.

Cuadro 27: CLASIFICACIÓ N DE LOS TIPOS DE BIENES EN RELACIÓ N CON SU DEMANDA.

TIPO DEFINICIÓ N EJEMPLO

NORMALESFrente al incremento de la renta de losconsumidores la cantidad demandada

aumenta, y viceversa.

T.V COLOR, EQUIPOSDVD, PALM TOP, ETC.

INFERIORESFrente al incremento de la renta de losconsumidores la cantidad demandada

disminuye, y viceversa.

T.V BLANCO Y NEGRO,CORTADORA DE CESPED

MANUAL.

COMPLEMENTARIOS Al aumentar el precio de uno de ellos sereduce la demanda de los otros.

AUTOMOVIL: NAFTA,CUBIERTAS, SEGURO,

ETC.SUSTITUTIVOS

Al aumentar el precio de un de ellos aumentala demanda de los otros

NAFTA: GASOIL o G.N.C.

Cuadro 28: MÉTODOS DE FIJACIÓ N DE TEXTOS.

SISTEMA IMPLEMENTACIÓ N

COSTO - PLUS Se determina el precio agregando a los costos un porcentaje fijo de utilidad.MARGEN

FLEXIBLE

Tomando en cuenta las condiciones econó micas se maneja un margen

fluctuante de acuerdo al ciclo del los negocios o los ciclos del mercado.INTUITIVO

El rango varía de acuerdo al juicios de un empresario, en primer lugar se fijaun precios guía (con el sistema costo plus) y a partir de allí se ajusta.

EXPERIMENTAL Se determinan por ensayo y error generalmente en los nuevos productos.

IMITATIVOS En caso de no tener un rol dominante la empresa copia los precios del líder.BIENES

SUSTITUTOSMarcan diferencias en los producto que pueden servir como sustituto de

otro.LANZAMIENTO DE

NOVEDADEn los producto que son recié n creados suele utilizarse un mix de sistemas

porque no hay valores pará metro.



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EL PRECIO COMO BASE DE LA ESTRATEGIA.

El uso del precio como estrategia de marketing es característico del libremercado, donde es una variante que define muchas elecciones.En tal sentido la elección de un precio justo es más importante que la eleccióndel precio más competitivos. En el lanzamiento o relanzamiento de un producto

las estrategias clásicas aplicadas son:

PRICING DE DESCREME O DE DISCRIMINACIÓN:

Se determina el precio más alto posible en el lanzamiento buscando venderle alsector de mayor capacidad de compra y de esta manera recuperar rápidamentelos gastos de investigación, desarrollo e introducción en el mercado.

Riesgos:Que se dificulte la penetración en el mercado y que surjan competidores

rápidamente atrapados por los altísimos márgenes de ganancias.

PRICING DE PENETRACIÓN:

Se determina el precio más bajo posible a fin de vender masivamente, penetrarel mercado con rapidez y ahuyentar a los posibles competidores.

Riesgo:Que el mercado asuma que el bajo precios es sinónimo de baja calidad y que lamasividad del consumo vulgarice al producto.

PRICING NEUTRO:

Determina que no se usará el precio como variable activa de la estrategia.

Riesgo:Ver afectado su plan de marketing por cualquiera de las dos políticas de preciosantedichas impuestas por la competencia.



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TRES REGLAS DE ORO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

PRIMERA:

Si bien es cierto que los costos no condicionan el precio, es importante tenerlospermanentemente monitoreados.Esto no solamente va a permitir evaluar la incidencia de la política de preciossobre los mismos y cuales son las reacciones previsibles en el caso de uncambio de política.Por otra parte nos permite evaluar cual es la incidencia que tienen sobrenuestros costos, los cambios de política de precios de la competencia.

SEGUNDA:

Son dos los aspectos a considerar dentro del conocimiento de la demandas.

I) La sensibilidad de la relación: precio / elasticidad.II) Segmentación del mercado por precios.

I) Sensibilidad de precio es “el precio más alto que pagaría un consumidorpara obtener la cantidad deseada de un producto.

Sabemos que la política de precios demanda a veces la modificación del mismoa través del ciclo de vida, sin embargo, salvo situaciones específicas, es

conveniente no bajar el precio y para esto es necesario buscar mercados en losque la elasticidad de precio sea la menor posible.

Cuadro 29: TÁ CTICAS TENDIENTES A NEUTRALIZAR LA ELASTICIDAD.

VALOR EXCLUSIVOCuanto má s exclusivos son los beneficios del producto menor resistencia

a la cotizació n se presenta.NO-SUSTITUCIÓ N Si no existen alternativas de sustitució n hay menos elasticidad.

DIFICULTAD DECOMPARACIÓ N

Los atributos o beneficios del producto son difíciles de cotejar sin lapresencia de un experto.

COSTOS COMPARTIDOS La distribució n del precio optimiza la evaluació n del precio.

COSTOS HUNDIDOSLos costos que se adicionan como necesidades para la utilizació n del

producto en sí mismo crean menor sensibilidad.RELACIÓ N COSTO

BENEFICIOLa certeza de estar pagando un precio justificado por beneficios

proporcionales genera menor elasticidad.POSIBLE

ALMACENAMIENTODependiendo del producto la capacidad de ser almacenado es un

detonante de elasticidades.



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Atendiendo a esta necesidad el marketing puede proveer, al menos en elmediano plazo, de tácticas tendientes a neutralizar la elasticidad.Es posible pensar en un mercado no como una unidad sino como un conjunto desegmentos cuyo comportamiento de compra difiere y por ello la idea relativaque se forman del precio.Técnicamente los segmentos pueden enumerarse así:

Por identificación del comprador.Por el momento de la compra.

Por el lugar de la compra.Por el volumen.

TERCERA

Es imprescindible saber que tan activa es la variable precio en su estrategia demarketing, puesto que como variable activa de la competencia su políticaincidirá inevitablemente dentro de nuestros costos e incluso puede llegar aincidir sobre nuestra estrategia de marketing toda.

Cuadro30: TIPOS DE CONDUCTAS COMPETITIVAS DE PRECIOS

COOPERATIVO ADAPTABLE OPORTUNISTA DEPREDADOR

Respuesta en paralelo.

Mantenció n del market – share tradicional.

Costo por unidadsimilar en toda la

competencia.

Se ajusta de acuerdo alas circunstancias.

Intenta aumentar elprecio cuando

aumentan las ventas yviceversa.

Market – sharepequeño para influir en

el mercado.

Uso e las variacionesde precios para el

aumento del market –share.

Costo unitario má sbajo.

Concentració n de lasventas.

Fuertes reducciones deprecios para boicotear

la competencia.

Fuertes aumentos deprecio a partir del

posicionamiento comoú nico en el mercado.

Alta capacidadfinanciera con respecto

a la competencia.



8Síntesis 7:

EL PRECIO ES LA REPRESENTACIÓN DEL “VALOR” DEL PRODUCTO, EN SUMÁS AMPLIO SIGNIFICADO.

LA TRASCENDENCIA QUE LE DAMOS A LA VARIABLE INCIDE EN TODOSLOS CAMINOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

CADA PRICING TIENE SUS VENTAJAS Y SUS RIESGOS.

LOS COSTOS NO DEBEN DETERMINAR EL PRECIO.

REGLA DE ORO PARA FIJAR UN PRECIO EXITOSO:

CONÓZC SEY

CONÓZC LOSEVALÚE TODOS LOS DETALLES TANTO INTERNOS COMO EXTERNOS,

Y NO OLVIDE QUE EN MARKETING:



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UNIDAD VIICUARTA VARIABLE DEL MIX. DISTRIBUCIÓN

Definición:

Es el sistema físico que permite al consumidor disponer del

producto en tiempo y forma.Se encarga del traslado físico (logística) del producto desde la

fabrica hasta, en algunos casos, el mismo consumidor.

La distribución resuelve el problema entre la cantidad y surtido elaborado porlos productores y la cantidad y surtido deseada por los consumidores; lo cualexplica la existencia de distribuidores, mayoristas y minoristas.Como variable del mix la distribución opera en el largo plazo y puede serdeterminante para una empresa.

CANAL DE DISTRIBUCIÓNDefinición:

Es toda una secuencia de organizaciones (intermediarios) queintervienen para que el producto llegue en forma al cliente final.

Cuadro 31: FUNCIONES DEL CANAL

FUNCIÓN CARACTERÍSTICAS

TRANSPORTEServicio de entrega al domicilio del

eslabón que vende o provee delproducto.

ALMACENAMIENTOCapacidad de guardar y manejar un

surtido de productos.

FRACCIONAMIENTO

Capacidad de fraccionar o re-

envasar.FINANCIAMIENTO

Capacidad de vender a plazosmayores de los de compra.

PROMOCIÓNHabilidad para implementar accionestendiente al estímulo de la compra.

VALOR AGREGADOCapacidad de incorporar un valor

extra: garantías, services posventa,cámara de frío etc.

VENTAS EN GENERAL



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LAS ALTERNATIVAS STANDARD SON:

Grá fico 13: Canales de Distribució n

CONSUMIDOR O USUARIO FINAL

FABRICANTE O PRODUCTOR

CANAL

CORTO

CANALLARGO

CON FILTRO

CANAL

LARGO

MINORISTA MINORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MAYORISTA

DISTRIBUIDOR

CANAL

DIRECTO



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Cuadro 32: LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DEL CANAL DIRECTO Y DE LOS CANALES INDIRECTOS

CANAL VENTAJAS DESVENTAJAS

DIRECTO

Control total del canal.

Má xima promoció n.Contacto directo con el cliente.Sensibilidad inmediata a la

reacció n del mercado.Mayor contribució n marginal.

Mayores costos.

Mayor inversió n del activo fijo.Mayor inversió n de stock.Mayores costos administrativos.

Financiamiento directo de lasventas.

INDIRECTO

Amplia conexió n.Financiamiento propio.

Organizació n de ventas.

Especializació n: por zonas, porlínea de productos, por stock.

Menor promoció n.Control relativo, (especialmente en

los precios).Menor contribució n marginal.

Volú menes de compras adicionalessujetos a políticas ajenas a laempresa.

Es fundamental que los intermediarios no incrementen los costos, sino que loscompartan.

LA COBERTURA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Definición:

Entendemos por cobertura al grado de presencia que se evidenciadentro de un área definida.

A los efectos de conciliar los objetivos, muchas veces encontrados, entreproductores y canales, hay tres tipos de coberturas:

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:Es presencia de productos en la mayor cantidad de negocios que venden esacategoría de productos.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:Es la presencia de productos en negocios más restringidos. Se aplica conproductos de medio/alto valor, de especialidad, o con importante tecnología, losintermediarios tienen mejores beneficios por volumen y el aseguro de unaclientela cautiva.DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Es la presencia en negocios exclusivos, se utiliza en productos prestigiantes, dealta calidad y/o con un esfuerzo especial de ventas.Esta forma es útil cuando se deben mantener grandes existencias para cumplir

con el servicio o cuando son necesarias grandes instalaciones.



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LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: Las nuevas tendencias de consumo propiciadas por cambios tantosocioeconómicos como culturales, han traído como consecuencia el surgimientode otros formas de distribución.

Cuadro 33: LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓ N.

SHOPPINGCentro comercial típico, de ubicació n estraté gica

y fá cil acceso y seguridad propia.SHOPPING

ESPECIALIZADOCon dedicació n exclusiva a un rubro

MALL MIXTOSCenters donde se combinan un shopping con

grandes negocios ancla.CENTROS DE

ENTRETENIMIENTOSCenters cuya propuesta central es la diversió n y

el esparcimiento.

SHOPPING CENTERS

FACTORY OUTLETS

Contacto directo entre el fabricante y elconsumidor final para ofrecer remanentes detemporada, artículos discontinuados o 2 da

selecció n generalmente de primeras marcas.

INDEPENDIENTESSon los que se instalan en un local

independiente.DRUGSTORES

ASOCIADOSSon aquellos que se instalan compartiendo unespacio en asociació n o como propiedad de la

empresa. ALIANZAS

ESTRATÉGICAS Acuerdos de productores para utilizar, conjuntamente, un canal

establecido por un tercero con el objeto de lograr economías de escala.

CADENAS MINORISTAS

Asociaciones o redes minoristas que normalizan los locales bajo sombrillade marcas y lay-uot similares.

Para mejorar la rentabilidad suelen capacitar a los empleados eimplementar acciones conjuntas.

FRANCHISINGConvenios entre el poseedor de una marca, proceso o concepto y unapersona o empresa que aporta capital y/o estructura física operativa.



13Síntesis 8:

DISTRIBUCIÓN ES EL SISTEMA USADO PARA PONER NUESTROPRODUCTO EN LAS MANOS DEL CONSUMIDOR.

EL CANAL DEBE RESPONDER A LAS NECESIDADES TANTO DE LAEMPRESA COMO A LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS USUARIOS.

LAS FUNCIONES DEL CANAL SON:

TRANSPORTE. ALMACENAMIENTO.FRACCIONAMIENTO.FINANCIAMIENTO.

PROMOCIÓN.VALOR AGREGADO.

VENTAS EN GENERAL.



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UNIDAD VIIIQUINTA VARIABLE DEL MIX: VENTA

Definición:

Resultado del acuerdo entre dos partes donde una, ofrece unproducto o servicio con determinadas condiciones y la otra, alaceptar dichas condiciones, concreta el acuerdo obteniendo un

beneficio.

Dentro de la actividad comercial la venta es la acción culminatoria, el puntofinal de una cadena de producción, la última instancia que define el éxito dedicha producción.

EL PROSPECTODefinición:

Entendemos por prospecto a toda aquella persona potencialmenteinteresada en nuestros productos y que reúne las características de

nuestro target.

EL CLIENTE:Definición:

Es aquel que ha comprado nuestro producto y originado lacorrespondiente ganancia.

PROSPECTING:

Es la tarea de generar oportunidades para realizar la venta.

Una vez segmentado el mercado un vendedor profesional elabora la estrategiapara ponerse en contacto con los prospectos. Dicha estrategia puede serasistida o no por la empresa y aún en este último caso será muy convenientemantener una prospección paralela dentro de las limitaciones de mercado quehayan sido impuestas, zonas, tamaño de cliente, volumen de compra etc.



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Las ventas se producen por la eficiencia de la gestión del vendedor en todas lasentrevistas a prospectos bien identificados y con una buena labor deprospecting, de ello se deduce que no solo es necesario aprender técnicas deventa sino también de prospección y elegir los mejores medios para llevarla acabo.Los medios de prospecting van desde los más comunes tales como publicidad,

promoción, degustación, hasta los más modernos y selectivos tale como,mailing de respuesta directa, referidos, datamotion, fax back, páginas web,telemarketing, los cuales por su ingrediente de selectividad suelen ser inclusomás asertivos que los más costosos.

Cuadro 34: COMPARATIVO DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PROSPECTING

TÉCNICA TIPO DE LLEGADA PRODUCTOINVERSIÓ N

INICIALCOSTO

OPERATIVOPERSONALREQUERIDO

CUERPO DEPROMOTORES

Acotado e

identificado Acotado y no

identificado

Bienes y

serviciosde todo

tipo

Media Alto

Mucho

Calificado/Muy

calificado

STAND Acotado y noidentificado.

Bienes yserviciosde alto

consumoo masivos

Alta AltoMucho

Calificado

MAILING Amplio eindividualizado

Bienes yserviciosde todo

tipo

Media Bajo

PocoNo

calificado Apto

outsorcing

TELEMARKETING Amplio eindividualizado


tipo

Baja Bajo

PocoCalificado

/Muy

calificado

Aptooutsorcing

INTERNET Amplio y Noidentificado


tipo

AltaMedio/Bajo

PocoMuy

calificado Apto

outsorcing



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LOS CLIENTESYa identificada la porción de mercado a la que queremos llegar y realizada unaexhaustiva labor de prospección necesitamos saber cuales son las expectativasde nuestros prospectos para definir como satisfacerlas.Lo primero que podremos identificar si sabemos escuchar es que tipo denecesidad presenta nuestro prospecto.

Hay dos tipos de necesidades, las Latentes y las Manifiestas; siendo lasprimeras aquellas que subyacen en la mente del prospecto pero que ni elmismo puede definir aún, si bien son las más difíciles de identificar son las másfáciles de satisfacer puesto que podremos traerlas a la luz adaptadas a nuestroproducto y nuestras ganancias.Las manifiestas en cambio son aquella que el prospecto plantea claramente y sibien es sencillo identificarlas nos generarán problemas si no tenemos elproducto justo para satisfacerlas.

EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE O V.V.C.

Cada vez escuchamos con más frecuencia que las empresas hacen fervorosasdeclaraciones sobre alcanzar el nivel máximo de satisfacción al cliente.El encuadre comercial es fuertemente competitivo y los clientes y usuariosestán cambiando, cada día tienen mayor conciencia de su poder, han dejado deser sumisos consumidores de marcas, exigen mejores productos a mejoresprecios, etc.Por su parte los competidores mejoran rápidamente, introducen innovaciones,mejoran el valor agregado, personalizan sus servicios, etc.Por esto es importante lograr que el cliente sea el foco de todas y cada una denuestras acciones como vendedores, puesto que el concepto de cliente estaatado al concepto de servicio y es mejorando este último que mejoramos larelación con nuestro cliente convirtiéndolo en un cliente satisfecho que puedellegar a transformarse en un cliente leal.De este modo nuestros costos se ven minimizados en tanto que nuestrasoportunidades de negocio con este o con otro producto se ven maximizadas.

Ley de Paretto

El 20% de nuestros clientes nos generan el 80% de nuestrasganancias, así como el un 20% nos genera el 80% de nuestras

pérdidas, el 60% restante genera el 20% de las perdidas y gananciasrespectivamente.



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Sabiendo esto estamos en condiciones de establecer una clasificación denuestros clientes de acuerdo a su categoría:

Cuadro 35: CLASIFICACIÓ N DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES

A B C DMáximo

esfuerzo.Contacto

100%proactivo.

Moderadoesfuerzo.Contacto

50%proactivo,

50%reactivo.

Mínimoesfuerzo.Contacto

100% reactivoy hasta

automatizado.

Actividadmínima o

inexistentedurantelargos

períodos.

Otra de las razones que hace que a un vendedor le resulte tan importante elvalor vitalicio de cliente es que no sólo produce más ganancias sino que, loposiciona en su circulo de relación generándole una prospección y le permitecontar con él ante un eventual cambio de rubro o de política comercial.Recuerde siempre que lo único que el cliente no podrá conseguir en otra partees a usted, si su conducta es de servicio, con una orientación comercial ética ycordial que le permitan perder una venta pero nunca un cliente, los clientesconsiderarán útil su “producto”.

De acuerdo con el tipo de producto es la estrategia y el estilo de venta aimplementar.

ALGUNOS DE LOS TIPOS MÁS CONOCIDOS DE VENTAS SON:

MostradorTelemarketingFríoCadena de referidosBeneficiarios

DatamotionMailing de Rta. Dta.StandEvento socialDemostración

BoureauPuerta a puertaAmbulanteInternet

Es importante destacar que independientemente del estilo o del producto laventa debe planificarse para optimizar sus resultados.



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LA PLANIFICACIÓN DE LA VENTA.

Cuadro 36: EL D.I.P.A.D.A

DEFINICIÓNDe los deseos y las necesidades del

prospecto.

IDENTIFICACIÓN De los beneficios del producto parael prospecto.

FASEINTERNA

PRUEBA Estudio de las posibilidades.

ACEPTACIÓNDe la necesidad del producto (desde

el prospecto).

DESEO Del prospecto, que lo alienta aresolver la necesidad.

FASE

EXTERNA

ALCANCE Llegada del prospecto al producto.

LOS PASOS DE LA ENTREVISTA

Acercamiento

Identificación

Demostración

Acción



3Síntesis 9:

UN BUEN VENDEDOR NO ES PRODUCTO DE UNA

MANIPULACIÓN GENÉTICA: ES UN PROFESIONALY COMO TAL MEJORA Y CRECE CON LA DEDICACIÓN.

VENDER ES COMUNICAR, A MEJOR COMUNICACIÓN,MEJORES VENTAS.

UNA ACTITUD VALE MÁS QUE MIL PALABRAS, POR ESO

INCIDE MIL VECES MÁS EN EL PROSPECTO.VENDER ES ESCUCHAR, EXHAUSTIVAMENTE, SI NO

ESCUCHA NO VENDE.

LAS VENTAS NO BROTAN DEL ASFALTO, SE PRODUCENPOR ESTRATEGIA, (D.I.P.A.D.A.), LAS ENTREVISTAS

NO SON LAPSUS DE INSPIRACIÓN, SE PLANIFICAN, (A.I.D.A)

NO SE PUEDE CERRAR UN PROSPECTO QUE NO SEPUDO ABRIR.



4

QUINTA PARTE:PLAN DE MARKETING.

Definición:

Documento formal de trabajo que define el escenario del negocios yenumera un conjunto de acciones de marketing concretas y

específicas todas ellas enfocadas sinérgicamente hacia un objetivocomún y cada una de ellas dirigidas a un objetivo específico y

alcanzable.

La ventaja del plan de marketing:

En vista de que es un documento totalmente explícito permite establecer unorden de prioridades y un consenso entre todos los operadores.

Otros elementos de valor:

1. Sirve de fundamento para los restantes planes de empresa.2. Coordina y unifica los esfuerzo de todos los sectores creando sinergias.3. Asigna responsabilidades específicas.4. Facilita revisiones periódicas.5. Crea conciencia de obstáculos.6. Diluye el debate estéril.7. Exige establecer el costo – beneficio de cada acción.8. Detecta inconsistencias.

Como cualquier otro instrumento de gestión que debe ser utilizado por distintaspersonas con objetivos específicos debe cumplir los siguientes requisitos:

Cuadro 37: REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING

SENCILLEZ Debe poder ser rápidamente comprendidoCLARIDAD Debe ser inequívocamente comprendido.

PRACTICIDAD Debe ser absolutamente ejecutable.

FLEXIBILIDAD Debe ser lo más adaptable que sea posible auna finalidad que de hecho no es estática.



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EL PRIMER PASO: ENUNCIAR LA MISIÓN

Podemos definir a la Misión como la razón de ser de la empresa, el enunciadoque manifiesta el beneficio que el cliente perciba como vital.

EL SEGUNDO PASO: EL ANALISIS

No solo de situación sino se mercado. Para ello utilizamos la informaciónrecogida por el marketing estratégico.

EL TERCER PASO: EL ANALISIS DE LA MATRIZ F.O.D.A

Entendemos por matriz F.O.D.A. al conjunto de pautas a analizar dentro deuna situación. Clasifica y define las pautas dentro de un esquema de aspectosinternos y externos y positivos y negativos.Con dicho propósito la Matriz F.O.D.A. establece una mecánica clasificatoria

que distingue tanto un ámbito interno y un ámbito externo como suscorrespondientes aspectos.

Grá fico 14: MATRIZ FODA.

EL CUARTO PASO: ESTABLECER LOS SUPUESTOS

Existe un conjunto de supuestos que resultan decisivos en la toma dedecisiones de marketing. Estos supuestos sobre el desarrollo de los eventosfuturos, permite operar bajo incertidumbre, enfrentar las paradojas yambigüedades, carecer de modelos o soluciones únicas.

El QUINTO PASO: LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS.Los objetivos son fundamentalmente, los principales resultados que se deseaalcanzar en virtud de la aplicación del plan de marketing. Sin objetivos claros,

factibles, y correctamente definidos ningún plan puede alcanzar resultadosexitosos.

AspectosPositivos

AspectosNegativos

mbito Interno mbito Externo

OPORTUNIDADESFORTALEZAS

DEBILIDADES AMENAZAS



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EL SEXTO PASO: ELABORAR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.Teniendo en cuenta que la estrategia es el camino global que las empresastransitarán para alcanzar sus objetivos la estrategia competitiva es aquellaafronta las siguientes presiones:

Cuadro38: PRESIONES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

DE LOSCONSUMIDORES

Cada vez tienen más opciones y por lotanto más razones para no sernos

fieles.

DE LOSCOMPETIDORES

DIRECTOS

La tecnología y la globalización nosolo minimizan la posibilidad de tener

un producto único sino que lo hace

cada vez más clonable.

DE LOSCOMPETIDORES

INDIRECTOS

Estimulan al cliente con la variedaddentro de la categoría ampliando los

horizontes de elección.

DE LOSCOMPETIDORES

SUSTITUTOS

Ofreciendo productos física oconceptualmente distintos perocapaces de sustituir al nuestro.

DE LOSCOMPETIDORES

IMPLÍCITOS

Aquellos que disputan con nosotros elstock de dinero del consumidor.

DE LOSPROVEEDORES

Estableciendo una presión paraampliar su margen de ganancias.

DE LOS CANALES DEDISTRIBUCIÓN

No solo compiten por sus respectivos

márgenes de ganancias sino con lacomercialización de marcas propias.

P P P R R R E E E

S S S I I I Ó Ó Ó N N N

SOCIALDerivada de los entes

gubernamentales o las ligas deconsumidores.

Parte del rumbo que debe tomar la estrategia competitiva es que tipo de actitud

de mercado tomará de acuerdo con el producto o el momento que se trate.



7Grá fico 15: MATRIZ ANSOFF.

Otra de las cuestiones a dirimir dentro de la estrategia competitiva es cual es laque se adecua mejor a la relación estrategia y recursos con respecto al líder enel mercado.

Grá fico 16: MATRIZ YIP

MINI

DUPLICA

ATAQUE

LATERAL

MENOSRECURSOS QUE

EL LÍDER

ATAQUE FRONTAL GUERRA RELÁ MPAGO

MÁ S RECURSOS

QUE EL LÍDER

DISTINTAESTRATEGIA QUE

EL LÍDER

IGUALESTRATEGIA QUE

EL LÍDER.

PENETRACIÓ NEN EL

MERCADO.

EXPANSIÓ NDE

MERCADOS

DIVERSIFICACIÓ N

EXPANSIÓ NDE

PRODUCTOS

PRODUCTOS ACTUALES

PRODUCTOSNUEVOS

MERCADOSNUEVOS

MERCADOS ACTUALES



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POR ÚLTIMO ESTÁN LAS ESTRATEGIAS ESTRICTAMENTE DEMARKETINGCuadro 39: TIPOS DE ESTRATEGIAS

TIPO DEESTRATEGIA

POSICIÓN EN EL MERCADO ESTILO

LÍDER DEMERCADO

Mayoritaria.Aproximadamente 40%

DEFENSIVO

RETADOR DEMERCADO

Segunda más importante en

busca del liderazgo.Aproximadamente un 30%

OFENSIVO

SEGUIDOR DEMERCADO

Por debajo de la segunda demercado, busca mantener su

posición.Aproximadamente un 20%

FLANQUEO

NICHO DEMERCADO

Satisfacen nichos muyespecíficos que no son

atendidos.Aproximadamente un 10%

GUERRILLA

SÉPTIMO PASO ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTOQue nuclea tanta los costos del análisis como todo lo concerniente a cada unade las variables del Mix y la distribución de los fondos.

EL OCTAVO PASO PLAN DE CONTROLDebe marcarse los fundamentos del plan de control, periodicidad, margen deerror, respuestas posibles, creación o no de un equipo de control, o la eventualcontratación.



9

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETINGGrá fico 17: Plan de MKTG.

M ARKETING PLAN ANÁ LISIS DE SITUAC IÓN ANÁLISIS DE M ERCADO

Escenario Consumidores ClientesSectorEmpresaCompetencia

ANA LISIS F O D A

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

PROGRAMAS

TÁCTICAS

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