MARKETING DEFINICIN

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:

PROCESO DE PLANIFICACIN Y EJECUCIN DE LA CONCEPCIN, FIJACIN DEL PRECIO, PROMOCIN Y DISTRIBUCIN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS ORGANIZACIONES.

KOETLER, 1992: PROCESO SOCIAL Y DE GESTIN A TRAVS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN, CREANDO, OFRECIENDO E INTERCAMBIANDO PRODUCTOS CON VALOR POR OTROS.

La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa

Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle.

Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfaccin de NECESIDADES (con maysculas). Y si una innumerable suma de esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada

En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface.

LAS NECESIDADES

PRIMERA CLASIFICACIONVitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.). Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas, viajes de turismo, etc.).

SEGUNDA CLASIFICACIN: PARA QUIN? Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.). Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).

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Factores que intervienen en las necesidades: Sexo Edad Clima Status Necesidades Elsticas y Rgidas

Elsticas Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversas factores. Rgidas Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes mencionados Ejemplo: la sal y productos de consumo vital

En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin se centraba en la organizacin y mejora de la produccin, dndose por descontado que no existira ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales: produccin, finanzas, personal, y marketing, eran igualmente importantes y, por tanto, deban guardar entre ellas una relacin de equilibrio. Esta sera la situacin grficamente:

Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar ms importancia al marketing como disciplina para aumentar las ventas. En este tiempo, la empresa se reorient hacia las ventas. Por ello adquiri mayor importancia la funcin comercial y de marketing.

En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el cliente y el marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visin de otra forma. Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la funcin comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe ser el marketing

Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la empresa con el cliente, y por evolucin y por la poca inclinacin a que todos los departamentos dependan del de marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfaccin

En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin central en la empresa para su funcin. Lo ms importante de la empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cules son las necesidades y deseos de los clientes. Por esta razn la evolucin lgica de la estructura empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor de ste y en contacto con todos los departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es el interlocutor entre el cliente y todos los departamentos de la empresa.

FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING Grficamente la secuencia de estas funciones sera:

Marketing Mix: Combinacin o mezcla Las cuatro grandes polticas de marketing son las definidas en el ao 1958 por McCarthy. son las llamadas 4 Ps.

Otro grfico nos ampliara lo que denominamos variables de marketing, en el apartado de comunicacin, diferentes tipos: venta personal, promocin, publicidad, relaciones pblicas

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

CALIDAD MARCA ENVASE ETIQUETA DISEO

PRECIO CATLOGO DESCUENTO RPELES FORMAS DE PAGO

CANALES DE DISTRIBUCIN LOCALIZACIN ALMACENA -MIENTO APROVISIO -NAMIENTO TRANSPORTE

PUBLICIDAD PROMOCIN DE VENTAS RELACIONES PBLICAS VENTA PERSONAL

Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.

La evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado mrketing de masas pasemos al mrketing relacional o 4 ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de mrketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

Variables bsicas del marketing

De la definicin genrica del mrketing, convergen en una serie de variables que se dan en toda economa de mercado. Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Mercado. En principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. Necesidad. Se define como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado.

Deseo. Acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de mrketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

reas de actividad que componen la gestin del marketingEn cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis: Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, RRPP, MK directo, promocin. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.

Determinantes del marketingSon los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados dispares en los diferentes mercados, en funcin de los determinantes existentes.

El nmero e importancia de los determinantes del mrketing puede variar segn criterios subjetivos del pas y mercado.

A continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin de estos elementos.

DETERMINANTE DEL MRKETING

EL MERCADO Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es ms, estn dirigidas al mismo:

Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor. Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro clases de mercados: 1. Mercados de consumo 2.Mercados de productores o industriales 3. Mercados de revendedores 4. Mercados de las instituciones oficiales

1. Mercados de consumo Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos

2. Mercado de los productoresLos productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.

3. Mercado de los revendedoresLos demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.

4. Mercados de instituciones oficialesEn este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.

LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.

Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada.

FACTORES QUE DETERMIN EL DESARROLLO DE LA SEGMENTACIN:Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos.

La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas e inimaginables.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado. Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento . Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa.

SEGMENTACIN Y ESTRATEGIASEn funcin de la segmentacin hay tres estrategias posibles: LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. LA ESTRATEGIA DIFERENCIADA: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. LA ESTRATEGIA CONCENTRADA: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA1. Los recursos con los que cuenta la empresa 2. Las caractersticas del producto 3. El ciclo de vida del producto 4. La homogeneidad del mercado 5. Las estrategias de la competencia

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Es un instrumento bsico para la adopcin de decisiones en el seno de la empresa, de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados (subjetivas, parciales, y probablemente erradas), por informacin ms rigurosa, objetiva, planificada y ms clarificadora. Con esta informacin podemos conocer mejor la competencia, sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada da un poco mejor las necesidades de nuestros clientes.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Lo primero que debemos plantearnos ante una investigacin comercial es determinar qu objetivos pretendemos con este estudio. Los objetivos habituales son:

1. Anlisis cuantitativo del mercado

Demanda potencial del mercado

Demanda de la empresa y del mercado

Determinacin de zonas de venta

Determinacin de cuotas de venta

Tendencia del mercado

Anlisis de ventas

Precios, etc

3. Anlisis de productos

Posibilidades de nuevos productos

Posibilidades de los productos existentes

Modificacin de productos

Eliminacin de productos

Envases y presentacin

Prueba de productos, etc.

4. Anlisis de la publicidad y promocin

Medios publicitarios

Medios promocionales

Asignacin de presupuestos

Medida de la eficacia publicitaria

Medida de la eficacia promocional

Etc.

5. Anlisis de la distribucin y las ventas

Canales de distribucin

Costes de distribucin

Organizacin de las ventas

Nivel de existencias

Situacin de los almacenes

Formas de retribucin e incentivos,

6. Anlisis econmico y de la competencia

Previsin a medio plazo

Previsin a largo plazo

Nuevas inversiones

Posicin presente y futura de la competencia

Etc.

FASES DE LA INVESTIGACINEl proceso de la investigacin comercial supone una serie de fases o etapas: 1 Diseo de la InvestigacinIdentificacin del problema que se trata de investigar Determinacin del tipo de diseo de la investigacin Formulacin de las hiptesis a confirmar mediante el estudio Identificacin, clasificacin y medida de las variables del estudioSe trata de una fase fundamental dedicada a la creacin de la metodologa aplicable

2 Obtencin de la Informacin

Seleccin de la fuentes a utilizarDeterminacin de los procesos de obtencin de la informacinEl diseo y la seleccin, en su caso, de la muestraLa recogida de datos La seleccin de las fuentes condiciona los procesos de obtencin de los datos, que constituyen el material a obtener.

En los grficos siguientes se pueden ver las principales fuentes de informacin utilizadas en las investigaciones comerciales:

3.- Tratamiento y Anlisis de los Datos Edicin, codificacin y grabacin de los datos Tabulacin de los resultados Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico As lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en informacin til para la investigacin diseada. 4.- Interpretacin de los Resultados y Presentacin de las Conclusiones Elaboracin del informe Presentacin de las conclusiones obtenidas Se cierra as el proceso de investigacin quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicacin.

Seguidamente se puede ver en un grfico las fases del proceso de investigacin de marketing

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un decliveAhora analicemos las etapas de un producto: 1 . Etapa. Fase de Gestacin. Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podra satisfacerlo.

2 . Etapa. Fase de Lanzamiento. El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado ms rentables en la etapa precedente. Aunque con volmenes de venta an bajos, se genera un incremento de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser conocido. Los ingresos por ventas no cubren an la totalidad de los costes; la empresa est an en perdidas. 3 . Etapa. Fase de crecimiento.

A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se registran incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los primeros competidores. Comienza la obtencin de beneficios, y la amortizacin de las inversiones.

4 . Etapa. Fase de Turbulencia. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto da a da. 5 . Etapa. Madurez. El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En esta fase los beneficios de la empresa estn en un mximo pero comenzarn a bajar. 6 . Etapa. Declive. Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio, etc., el producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios.

CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES CORTOS

Aplicaciones de este canal:

Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante.Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de anuncios en peridicos o revistas especializadas.Mquinas expendedoras. Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos

CANALES MEDIOSAplicaciones de este canal: El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red de distribuidores. Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente. La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales.

CANALES MEDIOS

Aplicaciones de este canal: Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, slo o en conjuncin con una canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable. Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendr considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas ms importantes Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas, sea bajo, habr que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas ms pequeos.

CANALES LARGOS Las aplicaciones de este canal son: Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas. Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se hace directamente.

CRITERIOS PARA ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

Factores ms relevantes

Corto

Largo

Naturaleza del producto

Productos de marcaArtculos fcilmente estropeablesArtculos de precio elevado

Artculos a granel o sin marcaArtculos que el consumidor compra encantidades reducidas

Naturaleza del mercado

Mercado concentrado en un pequeogrupo de posibles clientes

Mercado atomizado en muchos clientes

Situacin financiera y prestigio de la empresa

Empresa fabricante que goza deuna posicin slida y un elevadoprestigio

Empresa fabricante poco conocida o condificultades econmicas

Competencia

Mercados muy competitivos, queexigen ejercer una gran presinsobre el detallista y control de laexhibicin del producto en el puntode venta

Mercados donde no es tan importanteejercer esa presin ni controlar al detallista

Conveniencia econmica

Cuando el mayor costo de estecanal lo compensa las mayoresventas

EL PLAN DE MARKETING

LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING1 Anlisis de la situacin del mercado 2 Anlisis D.A.F.O. 3 Anlisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organizacin comercial 4 Fijacin de objetivos 5 Estrategias a seguir utilizando las 4 Ps del marketing mix 6 Programa de acciones 7 Presupuestos 8 Sistemas de evaluacin y control

Un plan de marketing parte de un anlisis de la situacin tanto externa como interna. ANALISIS EXTERNO Anlisis del entorno: legislacin, poltica, etc. Anlisis del sector: evolucin, sustitutivos, amenazas, etc.Preguntas claves del sector Cules son las principales caractersticas econmicas del sector? Qu factores estn impulsando el cambio en el sector y qu importancia tienen? Cules son las fuerzas competitivas en el sector y qu importancia tienen? Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms fuertes y ms dbiles? Quin har probablemente los siguientes movimientos competitivos y cules sern stos? Qu factores clave determinarn el xito o fracaso competitivo? Es atractivo el sector en trminos de sus posibilidades de rentabilidad superior al promedio? Anlisis del mercado: clientes, movimientos sociolgicos, etc.

En esta parte se deber de hacer un anlisis de los resultados obtenidos, en el ejercicio anterior, utilizando los datos recopilados. Cmo est la participacin del servicio?Cmo est la rentabilidad del servicio?El mercado para el servicio est creciendo o no?Cul es nuestro mercado meta primario?Cmo estn los costos del servicio?Cmo estn los mrgenes del servicio?Cmo estn los precios del servicio?Cmo estn las ventas? Hacer un anlisis de ventas. Ser muy til el determinar el ritmo estacional del servicio.Cmo se manejaron los presupuestos? Se cumplieron?Cmo estamos en el sistema de distribucin?La publicidad fue efectiva?, Qu logramos?Cmo nos fue con la promocin de ventas?, etc.

ANALISIS INTERNO

Anlisis de produccin Anlisis de marketing Anlisis financiero Anlisis de organizacin

El anlisis D.A.F.O. se divide en dos reas:La interna analiza Debilidades y Fortalezas, y quiere identificar, dentro de la empresa y por reas, cules son nuestros puntos fuertes y dbiles rea Marketing rea Direccin rea Comercial rea Financiera rea de Produccin La externa trata de identificar qu Oportunidades nos dar el mercado y qu Amenazas. El fn de este anlisis es el de clarificar la situacin de nuestra empresa en el entorno competitivo para saber en qu pilares nos debemos apoyar para aprovechar mejor nuestras fortalezas, evitar o superar las debilidades. Y a nivel externo cmo se pueden evitar o suavizar esas amenazas as como aprovechar al mximo las oportunidades.

ANLISIS DE LOS PUNTOS 1 Y 2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE ORGANIZACIN COMERCIAL Ahora debemos saber lo que supondr para nuestra organizacin comercial ste anlisis. Debemos tener en cuenta que el departamento que est en contacto constante con nuestro objetivo, los clientes, es el departamento comercial, y pocas veces se le da la suficiente maniobrabilidad en estos asuntos. El departamento comercial debe revisar o aportar al anlisis que hemos hecho su visin desde el cliente y el mercado as como corregir o refinar las decisiones que queremos adoptar de marketing pues luego este departamento las sufrir ms tarde. En resumen debe baar de realidad el plan de marketing

OBJETIVO. Resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y consistente, y que se prev alcanzar por medio de la implantacin de un plan de negocios. TIPOS DE OBJETIVOS A DETERMINAR EN EL PLAN DE MARKETING OBJETIVOS DE VENTAS OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO OBJETIVOS DE RENTABILIDAD O MARGEN

Cuando marcamos un destino (objetivo), debemos marcar por dnde y cmo iremos. Este camino es la estrategia; acciones a aplicar para llegar al destino u objetivos planteados. Aqu podemos ver diferentes decisiones estratgicas de una empresa: MARKETING MIX ESTRATEGIA DE LIDER ESTRATEGIA DE RETADOR DE UN LIDER ESTRATEGIA DE SEGUIDOR DE UN LIDER ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN ETC.

Los programas a desarrollar estn formados por el conjunto de actividades que deben ponerse en marcha para conseguir los objetivos planteados. Imputacin de objetivos y medidas para el prximo ao Cuantificacin de los objetivos Tiempo previsto para su realizacin Valoracin de su impacto financiero

PRESUPUESTOS Tres pautas para desarrollar los presupuestos 1. Imputacin de los objetivos y medidas para los prximos aos. 2. Cuantificacin de los objetivos e inclusin del tiempo previsto para su consecucin. 3. Valoracin del impacto financiero de los planes de accin planteados. En resumen, los presupuestos resultan de pasar a nmeros el programa de accin del plan de marketing.

El plan debe ser controlable y flexible; a travs suyo controlaremos el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre los que el plan de control debe estar asentado son: - Mejoras sobre el sistema de informacin y medida existente. - Nuevas medidas a adoptar gracias a lo aportado por el sistema de informacin. - Creacin de un plan de emergencia o de gestin de crisis. Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades, aparte de para saber si el plan va funcionando correctamente o no, para poder tomar medidas correctoras en el futuro y para aprender de las decisiones tomadas en el pasado.

GRACIAS