marketing neprofitnih organizacija (1)
DESCRIPTION
xcyvsverTRANSCRIPT
Edvin Mehinagić dipl.ecc.
„MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA
NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA ZA REGIJU CENTRALNA BiH „REZ“ ZENICA
Travnik mart 2012
Stranica
1. NEPROFITNA ORGANIZACIJA................................................... 9
1.1. Pojam neprofitne organizacije i historija neprofitnog marketinga .... 9
1.2. Podjela društvenih organizacija ....................................................... ....11
1.3. Profit u neprofitnim organizacijama......................................................13
1.4. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga.............................14
1.5. Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama..16
1.6. Ciljne grupe neprofitnih organizacija ...................................................17
1.7. Etape u marketing pristupu neprofitnih organizacija..........................17
2. PRIMJER IZ PRAKSE „MARKETING NEPROFITNIH
ORGANIZACIJA NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA ZA REGIJU CENTRALNA BiH „REZ“ ZENICA“.................................19
2.1. Ukratko o „REZ“RRA Zenica................................................................19
2.2. SWOT analiza „REZ“-RRA Zenica......................................................21
2.3. Analiza i prikaz 4P za „REZ“-RRA Zenica..........................................21
2.3.1. Proizvod/usluga.....................................................................................21
2.3.2. Cijena usluga..........................................................................................22
2.3.3. Promocija usluga .................................................................................23
3.3.4. Distribucija usluga...............................................................................24
3. Prijedlozi i preporuke za budući rad.......................................................24
4.ZAKLJUČAK................................................................................................26
5. LITERATURA..............................................................................................27
6.POPIS TABLICA I ILUSTRACIJA.......................................................27
2
1.NEPROFITNA ORGANIZACIJA
U sljedećem dijelu rada koji slijedi biće govora o osnovnim pojmovima koji se tiču
neprofitnih organizacija,njihovog postojanja,rada i neprofitnog marketinga unutar
njih.
1.1.Pojam neprofitne organizacije i historija neprofitnog marketinga
Sve organizacije koje djeluju u društvu mogu se podijeliti na državne organizacije
(javni sektor) i nedržavne organizacije (privatni sektor). Nedržavne organizacije,
koje pokreću građani na osnovu svoje privatne inicijative, su organizacije civilnog
društva. Sve nedržavne organizacije se dijele na profitne (komercijalne) i neprofitne.
Profitne su one organizacije čije djelovanje ima za cilj stvaranje profita i uvećavanje
postojećeg kapitala (npr. preduzeća u privatnom vlasništvu). Za razliku od njih
neprofitne organizacije su one koje ne ostvaruju profit, ili ako ga ostvaruju ne ulažu
ga u ponovno uvećanje kapitala, već u različite druge dobrotvorne i humanitarne
ciljeve (organizacije i udruženje građana).
Neprofitne organizacije nemaju za cilj uvećavanje kapitala, čak i onda kada ostvaruju
neku zaradu. Tu zaradu uglavnom koriste za rad svojih organizacija. Uspješnost
ostvarenja njihovih ciljeva se ne može mjeriti profitom nego kvalitetom konkretne
usluge koja je pružena.1 Neprofitne organizacije može osnovati pored samih građana
i vlada, pa ih zato djelimo na vladine (javne) i nevladine (privatne) neprofitne
organizacije. Kada govorimo o organizacijama društva, onda se uvijek govori o
ovom drugom tipu neprofitnih organizacija nevladinim. Nevladine, neprofitne
organizacije su autonomne i samostalne organizacije koje je osnovala grupa građana
sa različitim motivima, interesima, ciljevima i problemima. To su sve one
organizacije koje nisu vladine (državne), iako država ima svoje organizacije koje se
bave rješavanjem sličnih problema, ali uz pomoć državnog aparata (kontrolom i
finansiranjem njihovih aktivnosti). Nevladine organizacije djeluju drugačije od
vladinih. Suštinu njihovog djelovanja čini povezivanje pojedinaca bez posredovanja
ili kontrole države, radi ostvarenja nekog zajedničkog cilja ili sklonosti. Nastaju kao
1 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003 str.52
3
neka vrsta alternative rješavanja mnogobrojnih problema na raznim poljima ljudskih
interesa, koje ne uspjevaju da riješe ili ne riješavaju na zadovoljavajući način
postojeće državne institucije i organizacije. Djelovanje ovih organizacija može biti
samostalno ili zajedno sa drugim organizacijama, kada se stvaraju mreže ovih
organizacija. Oblici viših udruživanja u okviru kojih mogu da djeluju ove
organizacije su koordinacije, savezi, pokreti. Može se reći da tek razvojem i
stvaranjem ovakvog umreženog djelovanja mnoštva organizacija, grupa, pojedinaca,
nastaje civilno društvo. Sada možemo nešto reći i o samoj definiciji neprofitne
organizacije2,postoje mnoge državne i privatne organizacije čija se uspješnost u
ostvarivanju svojih ciljeva ne može mjeriti veličinom ostvarenog profita. Međutim,
ta neprofitnost organizacije ne znači da se ona mora uzdržavati od obavljanja
djelatnosti koje donose prihod. Bitno je da svaki prihod koji organizacija ostvari
mora da se potroši isključivo za obavljanje i unaprjeđenje djelatnosti kojima se
ostvaruju njeni ciljevi utvrđeni statutom, a nikako da ga usmjeri na svoje članove ili
druga fizička ili pravna lica. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine organizacije
(NVO) i finansiraju se iz donacija raznih institucija, preduzeća i pojedinaca.
Očigledno je da je broj neprofitnih organizacija sve veći, posebno kada su u pitanju
nevladine organizacije.
To je velikim dijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u
tržišnom sistemu, biznis i državu, pojavi još jedan koji zastupa specifične interese
kako pojedinaca tako i društvenih grupa. Interesi koje zastupaju su brojni i vrlo
različiti. Obično počinje tako što se osobe koje rade za druge, privatne firme ili
državu, udružuju u sindikate da bi zaštitili svoje interese. Sa druge strane i privatni
poduzetnici imaju svoje specifične interese kao poslodavci, pa se udružuju u
neprofitne i nevladine oranizacije(udruženja poduzetnika i poslodavaca). Neprofitni
sektor čine pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica
2 Izvori: Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 647-651.; Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija,Ekonomski pregled, Vol. 52, 2001., str. 105; www.wikipedia.org
4
odgovornih članova orijentisanih prema sopstvenom napretku i dobrobiti društvene
zajednice kojoj pripadaju.
Ukoliko direktno ili indirektno imaju potporu javnog sektora, od nevladinih
organizacija se očekuje da pokažu visok stepen odgovornosti prema zajednici u čijem
okruženju rade, a zajednici pripadaju članovi, korisnici, donatori, vlada kao i drugi
značajni akteri. Nevladine organizacije trebalo bi da se ponašaju odgovorno čak i u
onim zemljama gdje javnost to od njih ne očekuje ili gde pravno ili političko
okruženje ne pruža podršku nevladinom sektoru. Može se reći da se nastanak i razvoj
neprofitnih organizacija može povezati sa koncepcijom društvene odgovornosti, kao
pripadnošću zajednici ili grupi ljudi koji su povezani društvenim i drugim vezama i
zavise jedni od drugih.
Organizacije ispoljavaju društvenu odgovornost na različite načine. Prije svega, radi
se o uključivanju u programe od opšteg interesa, pomoći u otklanjanju problema
životne sredine, pružanju pomoći u društvenom okruženju, saradnji sa
zainteresovanim stranama kako bi se zajednički riješavali problemi. Za neprofitni
sektor možemo slobodno da kažemo da je savjest društva, prostor za kreativna
rješenja, brza prilagođavanja, sektor koji koristi zapostavljene snage. U razvijenijim
demokratskim zemljama postaje sektor koji u velikoj mjeri doprinosi smanjenju
nezaposlenosti, nudi rješenja za razvoj zajednice, njeguje građanski aktivizam i
odgovornost. U istim tim zemljama se neprofitni sektor prepoznaje kao partner vlasti
i profitnog sektora.
Sam termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao
dobrotvorna i humanitarna društva, nevladine organizacije, privatne volonterske
organizacije, građanske društvene organizacije, udruženja građana, itd.
1.2.Podjela društvenih organizacija
Postoji mnogo definicija kojima se pokušalo da se razdvoje profitne od neprofitnih
organizacija, kao i da se razgraniče različite varijante neprofitnih organizacija.
Teoretičari Smith i Rosenbaum predlažu da je izvor finansiranja dobra osnova za
klasifikaciju organizacija koje se finansiraju iz:
1. Profita,
2. Državnog prihoda (takse, porezi..),
3. Dobrovoljnih donacija
5
Nevladine, neprofitne organizacije se mogu podjeliti na organizacije koje služe svim
članovima društva i one koje služe samo članovima određenih društvenih grupa.
Organizacije koje služe svim članovima društva (javne uslužne organizacije) su npr.
fondacije, humanitarne i dobrotvorne organizacije, savjetovališta, organizacije za
pružanje socijalnih usluga. Organizacije koje služe članovima specifičnih grupa su
razna profesionalna i stručna udruženja, klubovi, interesne grupe, političke partije,
savezi. Različite vrste kontrole su prema ekonomisti Henry Hansmanu osnova za
klasifikaciju neprofitnog sektora i to sa stanovišta dvije grupe karakteristika. Prvo, da
li je organizacija donatorski finansirana ili komercijalna, da li je sigurnost povrata
sredstava primarna u odnosu na donaciju ili cijenu prema korisnicima. Drugo, da li je
organizacija zajednička ili preduzetnička. Zajednička organizacija je primarno
kontrolirana od korisnika, a poduzetnička od strane profesionalnog menadžera.
Krajnje razlikovanje ustanovljeno je od strane nezavisnog sektora na osnovu podrške
ili rada. Organizacije za podršku prikupljaju i distribuiraju donacije i druge fondove,
dok radne organizacije isporučuju programe, često bez nadoknade.
Problem sa mnogim od ovih klasifikacija je što previde činjenicu da neprofitne
organizacije imaju različite divizije i rade različite programe, stavljajući ih na taj
način istovremeno u različite sektore neke klasifikacije.
Prema autoru Jurici Pavičiću klasifikacija neprofitnih organizacija može se
zasnivati na dvije osnovne grupe organizacija/djelatnosti i aktivnosti i to:3 1)
Osnovnim i 2) Ishodišno srodnim
1) Osnovne neprofitne organizacije/djelatnosti i aktivnosti:
Humanitarne organizacije,
Političke organizacije i sindikati,
Kultura, umjetnost,
Naučno-istraživačke i obrazovne organizacije,
Zdravstvena i socijalna zaštita,
Pokreti, udruženja i ideje,
Vjerske organizacije,
3 Pavičić, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003., str.
106
6
Sport i rekreacija,
2) Ishodišno srodne neprofitne organizacije/djelatnosti i aktivnosti:
Država i državne institucije
1.3.Profit u neprofitnim organizacijama
S obzirom da su različite neprofitne organizacije vrlo raznoliko organizovane i da se
bave nebrojeno različitim aktivnostima i problemima, veoma je teško precizno
razgraničiti organizacije koje prave profit i one koje su u potpunosti neprofitne. Ipak,
razlika postoji, a ogleda se u tome što aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju
neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je osnovna svrha
sprovođenje njihove realne misije.4 Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je
primaran cilj potpuno drugačiji, predstavlja prvenstveno društvenu korist. Takve
organizacije u javnom sektoru kontroliše država i u tom smislu su odgovorne njoj, ali
se ipak oslanjaju na sufinansiranje više subjekata: vlade, donatora i sponzora,
korisnika ili imaju određen nivo samostalnosti a samim tim su odgovorne i za svoj
budžet. Na primjer kina prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju
studentima znanje i knjige, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire,
umjetničke galerije prodaju slike i slično. To ipak ne znači da sve ove organizacije
nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, kao što
je kultura, obrazovanje i slično, odnosno činjenica da se uspješnost njihovog rada ne
mjeri visinom ostvarenog profita. Nerijetko su neprofitne organizacije angažovane u
aktivnostima koje definitivno obezbjeđuju zaradu, kao što je organizovanje kurseva i
seminara, naplata nadoknade za učestvovanje i sl. One se, međutim, smatraju
neprofitnim jer se njihovo učešće u tim aktivnostima može svesti na obezbjeđivanje
sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu biti: obezbjeđenje višeg
nivoa obrazovanja, zaštita interesa članova organizacije ili šire društvene zajednice,
zadovoljenje potreba društva za kulturnim uzdizanjem, ublažavanje i ukidanje
siromaštva itd. Ako posmatramo sa marketinške tačke gledišta , za profitne
organizacije osnovni rezultat je zarada zasnovana na obimu prodaje i zadovoljenju
potreba potrošača dok je za neprofitne to odgovornost zasnovana na obimu usluga i
zadovoljenju potreba korisnika. Neprofitne organizacije imaju daleko veću
4 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 111.
7
odgovornost za svoje korišćenje novca, a ta odgovornost je izražena preko indikatora
učinka ili reakcije javnosti a ne preko profita.5
1.4.Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga
Uglavnom se smatra da je osnovna razlika postojanje različitih osnovnih ciljeva. U
prvom slučaju to je profit, a u drugom ostvarivanje određene koristi za društvo ili
društvenu zajednicu. Osim toga, iako se mnoge aktivnosti mogu na gotovo isti način
primjenjivati u svim djelatnostima, dobar dio opštih marketinških postavki i
zakonitosti mora se značajno prilagoditi specifičnostima neprofitnih djelatnosti.6
Budući da u većini subjekata u kojima je moguća implementacija neprofitnog
marketinga postoji mogućnost stvaranja profita, pojam „neprofitni“ ne govori da
profit ne postoji ili se ne ostvaruje, već da nije osnovni cilj poslovanja ili obavljanja
djelatnosti. Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj potpuno
drugačiji, prvenstveno društvena korist.
U profitnom su sektoru rezultati djelovanja relativno transparentni, jer se prije svega
odnose na ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja uspješnosti poslovanja nekog
privrednog subjekta. S druge strane, u neprofitnom sektoru je ostvarivanje pozitivnih
(zadovoljavajućih) rezultata djelovanja gotovo isključivo povezano s ostvarivanjem
misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa kojima organizacija usmjerava svoje
djelovanje.7
Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primjenjuje zahtjeva i odgovarajući
stepen društvene odgovornosti. Društvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu
da se uvećaju pozitivni učinci, a umanje negativni učinci na društvo kao cjelinu.
Istovremeno neophodno je poznavati i pojam društvena osjetljivost koji predstavlja
sposobnost pravnih i fizičkih lica kao i državnih tijela da prema svom okruženju
razvijaju politike i djelovanja korisna i njima kao elementima društva i društvu u
cjelini.8
Iz toga možemo izvući zaključak kako je profitni marketing zasnovan na
profitabilnim, dok je neprofitni na opšte društvenim kriterijma, iako dijele zajednički 5 Ibidem .111.
6 Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 648 7 Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, Sveučičište u Zagrebu, 2001., str. 102 8 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 63.
8
cilj, a to je zadovoljenje potreba. Takođe, profitni marketing je usmjeren na krajnjeg
potrošača, dok neprofitni marketing tu usmjerenost ostvaruje najprije usmjerenošću
ka društvu kao cjelini, a potom posredno i ka pojedincu.
Razliku između profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak,
ustanoviti na osnovu načina i mogućnosti mjerenja uspjeha primjene marketing
sredstava. U privrednim subjektima moguće je mjeriti, na primjer, rast dobiti ili pak
realizacije apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektima
neprofitnog marketinga u najvećem broju slučajeva moguće mjeriti tek ostvarenje
postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika. Drugim
riječima, u neprofitnim organizacijama ponekad je teže objektivno vrijednovati korist
od različitih aktivnosti u odnosu na njihove troškove.
Zatim, cilj profitnog marketinga je povećanje prodaje, smanjenje troškova i
povećanje dobiti. U neprofitnom marketingu cilj je povećanje opšteg društvenog
blagostanja. Međutim, osnovna svrha neprofitnog marketinga jeste ostvarenje željene
reakcije ciljnog tržišta. Reakcija može rezultirati razmjenom vrijednosti, finansijskim
doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmjene.9
Na osnovu stavova Philipa Kotlera izraženim u njegovim knjigama moguće je
ustanoviti i sljedeću značajnu razliku između neprofitnog i profitnog marketinga:10
NEPROFITNI MARKETING
PROFITNI MARKETING
Nastojanje za promjenama stavova i
ponašanja na ciljnom tržištu
Zadovoljavanje identifikovanih potreba
ciljnog tržišta
Ostvarenje interesa ciljnog tržišta ili
društva bez ostvarenja lične ili neke
druge vrste dobiti
Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa
ciljnog tržišta društva
Predmeti realizacije marketinških napora
su ideje
Predmet realizacije marketinških napora
su proizvodi i usluge
Tablica1 : Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru Izvor: Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, str 283.
9 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66. 10 Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, str 283.
9
Tome možemo dodati i sledeće poređenje:11
NEPROFITNI MARKETING
PROFITNI MARKETING
Povezan je s organizacijama, ljudima,
mjestima i idejama, a ne samo s
proizvodima i uslugama
Povezan je uglavnom s proizvodima i
uslugama
Razmjena se ne mora odvijati Razmjena se odvija mahom upotrebom
novca
Ciljevi su kompleksniji budući da
uspjehe i promašaje nije moguće uvijek
mjeriti finansijskim učincima
Ciljevi se uglavnom svode na prodaju i
profit
Koristi često nisu u vezi s plaćanjima Koristi su najčešće u vezi sa plaćanjima
Često je u službi ekonomski
neprofitabilnih tržišnih segmenata
U službi je isključivo profitabilnih
tržišnih segmenata
Tablica 2: Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga Izvor: Meler, M, Neprofitni
marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66
1.5.Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama
Neprofitne organizacije u poređenju sa profitnim imaju više problema da utiču na
motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi. Zbog toga se često moraju tražiti
inventivnija rješenja u primjeni, marketinških znanja i vještina, koje su primjenjive u
poslovanju.
Postoji niz specifičnosti marketinškog pristupa kod neprofitnih organizacija:
Obično ima malo raspoloživih sekundarnih podataka za neprofitne marketare
o karakteristikama konzumenata, ponašanju, preferenciji medija, u odnosu na
komercijalne marketare iako, studije iz osnovne socijalne naučne literature
predstavljaju ključni izvor marketinga,
Često je teško osigurati realnost istraživanja koja su osnov za marketinške
odluke, kada se radi o kontraverznim ili tabu temama,
Često se korisnici usluga pitaju o temama na koje su indiferentni, što za
marketara znači niz problema,
Od korisnika se ponekad traži da promjene svoje ponašanje za 180 stepeni, 11 Izvor: Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 67.
10
U profitnom sektoru je uvek moguće modifikovati ponudu da bi se izašlo u
susret potrošačima, što je u neprofitnom mnogo teže,
Zbog ishoda na kom neprofitne organizacije rade, potrebno je uvesti mnoge
kompleksne navike i ponašanje, naročito u oblasti zdravstva, te to znači da
velika količina informacija treba da se proslijedi korisnicima.
1.6.Ciljne grupe neprofitnih organizacija
Kada je cilj rada i djelovanja neke neprofitne organizacije već određen, osoba koja se
bavi marketingom u organizaciji mora da definiše publiku ili više različitih publika
kojima je akcija namjenjena. Koga tačno namjeravamo da kampanjom, odnosno
akcijom obavijestimo ili motivišemo za naše aktivnosti? Smisao određivanja ciljne
publike je eliminiranje nepotrebnih troškova, napora i vremena. Neke akcije mogu
biti namjenjene širokoj publici, dok su druge namjenjene manjoj, određenoj ciljnoj
grupi.
Ciljnu publiku neprofitnih organizacija možemo svrstati u sljedeće kategorije:
1. opšta široka javnost,
2. sadašnjost i potencijalni korisnici usluga,
3. ljudi koji utiču na potencijalne korisnike,
Ciljna publika ima presudan uticaj na ono što treba komunikator da kaže, kako, kada
i gdje će to da kaže. Program koji je namjenjen širokoj javnosti, ima za cilj da
registruje što je moguće više utisaka, prikupljenih od većeg broja klijenata.
Neka je aktivnost od manjeg interesa za široku javnost, ali veoma interesantna za
određene ciljne grupe. Kampanja mora biti usmjerena na specifične ciljne grupe.
Treba imati u vidu da svaka od potencijalnih ciljnih grupa zahtjeva drugačiji pristup i
način komunikacije. Na osnovu identificirane ciljne grupe neprofitna organizacija
određuje promotivnu strategiju koju će koristiti te svoje dalje marketinško
djelovanje.
1.7.Etape u marketing pristupu neprofitnih organizacija
Neprofitna organizacija koja se interesuje za zahtjeve i potrebe svojih ciljnih grupa
treba da, pri koncipiranju programa svoje djelatnosti prođe kroz uobičajene etape u
marketing procesu, a one su sljedeće:
11
istraživanje tržišta da bi se ustanovile potrebe i zahtjevi ciljnih grupa ili
publike (u velikom broju slučajeva će se ustanoviti raznovrsnost zahtjeva i
potreba) ,
treba ustanoviti marketinške mogućnosti neprofitne organizacije,
Ispitanika često u anketama kada je riječ o "proizvodu" neprofitnih organizacija daje
tzv. "društveno prihvatljive" odgovore. Mali broj ispitanika će reći da nije
zainteresovan za obrazovanje, kulturu, sport i slične aktivnosti. Kada se sagledaju
stvarne marketinške mogućnosti organizacije i koje su u skladu sa budžetom koji se
posjeduje treba se opredjeliti koje ciljne grupe staviti u fokus aktivnosti organizacije.
Pojavljuje se isto pitanje kao i kod profitnih organizacija: da li se usmjeriti na tzv.
nedifrencirani marketing (univerzalni program namjenjen ukupnoj publici),
fokusirani marketing program (namjenjen užoj ciljnoj grupi ukupne publike) ili ići na
tzv. multisegment marketing (imati više programa namjenjenih različitim
segmentima ciljnim grupama unutar ukupne publike). Odgovor na to pitanje ovisi o
mnogo faktora a posebno od djelatnosti,vizije i misije organizacije.Odgovor je
poseban za svaku organizaciju ponaosob i nema univerzalnog odgovora ili rješenja.
12
2.PRIMJER IZ PRAKSE „MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA ZA REGIJU CENTRALNA BiH „REZ“ ZENICA“
U ovom poglavlju ćemo dati opis „REZ“RAA Regionalne razvojne agencije.
Posebno ćemo se osvrnuti na historijat agencije, njenu viziju, misiju, principe
vodilje, organizacionu strukturu, vrijednosti i strateški pristup u provođenju svojih
zadataka
2.1. Ukratko o „REZ“RRA Zenica (vizija,misija i ciljevi)
REZ Agencija je regionalna razvojna agencija za Centralnu BiH (CBiH) koja stvara
jasnu viziju i usmjerava realizaciju regionalne razvojne strategije kroz mobilizaciju
svih aktera ekonomskog razvoja, stvaranje povoljnijeg poduzetničkog okruženja,
razvijanje ljudskih resursa, promociju mogućnosti regije, razvoj turističkih
destinacija u regiji Centralne BiH i privlačenje investicija i financijskih sredstava.
Regionalna razvojna agencija za Centralnu Bosnu i Hercegovinu - REZ –RRA
Zenica je osnovana februara, 2004. godine. Njeni osnivači su Zeničko – Dobojski
kanton i Srednjobosanski kanton, općine i udruženja privrednika iz općina gornjeg
toka rijeke Vrbas (Bugojno, Donji Vakuf, Gornji Vakuf-Uskoplje), Lašvanske doline
(Travnik, Novi Travnik, Vitez, Busovača) i doline rijeke Bosne (Kakanj, Zenica,
Žepče, Zavidovići, Maglaj, Doboj-Jug, Usora, Tešanj), te humanitarna organizacija
CHF International i Mikrokreditna organizacija „LIDER“.
Agencija u svom radu aktivno i blisko sarađuje sa: općinama na teritoriji regije,
kantonima, udruženjima privrednika i poljoprivrednika na teritoriji regije, te
regionalnim i lokalnim razvojnim agencijama u Bosni i Hercegovini.
Također, agencija surađuje i sa međunarodnim organizacijama :SIDA, USAID,
Američka nevladina organizacija CHF International, Delegacija Evropske komisije u
BiH, Ambasada kraljevine Nizozemske u BiH, Američka organizacija Partners for
Development (PfD), EU RED, OHR.
Razvojna agencija ima centralni ured odnosno sjedište u Zenici te dva terenska ureda
u Maglaju i Travniku koji pomiruju potrebe subregija za aktivnostima i uslugama
agencije.Vizija 12koju ima „REZ“agencija glasi: Regija Centralna BiH – moderna
12 www.rez.ba
13
europska regija.Misija 13agencije je : REZ RDA je poboljšati kapacitete i
sposobnosti lokalnih sudionika, u nastojanju da poboljša ekonomske performanse
regije Centralna BiH i životni standard svojih građana na putu ka priključenju u
EU.Krajnji cilj djelovanja agencije jeste :Transformacija centralne BiH u modernu
europsku regiju.
Ilustracija1: Prikaz položaja regije CBiH unutar BiH Izvor:www.rez.ba
13 Ibidem rez.ba
14
2.2.SWOT analiza „REZ“-RRA Zenica
U nastavku rada će biti prikazana i objašnjena SWOT analiza urađena za „REZ“-
RRA –Zenica.
IskustvoKvalitetan tim
Tehnicke pretpostavkePoslovni kontakti
Uspostavljena mreža klijenataStručnost
REZ RDA - dodatna podrška
Krakoročno finasiranjeOgraničene mogućnosti finasijskih
izvoraOgraničeni izvori prihoda zbog
nerazvijenog tržištaGeografska raznolikost regionaTržište nedovoljno definisano i
neformiranoNeiskustvo MSP u vezi korištenja PU
Jaka povezanost između pružanjaposlovnih usluga i poslovnog
uspjehaKonstantan rast tržišta
Region C BiH je izuzetan potencijal zainvestiranje
Razvijena infrastruktura (REZ RDA)Investiciona klima i finasijska
stabilnost se stalno poboljšavaPrisutna je veoma mala i gotovo
nikakva konkurencija
Shvatanje potrebe za poslovnimuslugama i savjetovanjem je veoma
niskoShvatanje korisnosti poslovnih uluga
i savjetovanja veoma slaboMogući ulazak konkurencije izvana na
tržišteCijene su niske jer je i tržište
nerazvijenoVeoma slaba pomoć i podrška vlasti
JAKE STRANE SLABOSTI
PREDNOSTI PRIJETNJE
Tablica 3 : SWOT analiza „REZ“-RRA Izvor: Kreacija autora
2.3. Analiza i prikaz 4P za „REZ“-RRA Zenica
U nastavku seminarskog rada sadržajem je predviđeno da bude ukratko analizirani i
prikazani marketinška 4P na primjeru „REZ“RRA-Zenica
2.3.1. Proizvod
„REZ“ agencija kao neprofitna organizacija se bavi konsultantskim poslom iz
ekonomske sfere a usluge pruža malim i srednjim preduzećima u regiji kao i
15
općinskim razvojnim timovima.Budući da se bavi isključivo intelektualnim radom
proizvodi agencije su usluge .Neke glavne usluge koje pruža klijentima su:
Direktne konsultantske usluge za MSP,
Grupni treninzi i seminari za MSP ,
Usluge za inostrane investitore i potencijalne partnere ,
Povezivanje domaćih i inostranih firmi ,
Izrada svih vrsta planova (poslovni, marketing, promotivni, investicioni i
prodajni),
Izrada i organizacija prezentacija firmi, njihovih proizvoda i usluga,
Istraživanje tržišta,
2.3.2 Cijena
„REZ“ agencija ima dvije vrste usluga i to:14
a) besplatne usluge: podaci o izvorima financiranja:kreditne linije,donacije i
drugo osnovne informacije o firmama kao potencijalnim dobavljačima
adresa, telefon, kontakt osoba,informacije o dokumentima potrebnim za
registraciju pravnih lica ,povezivanje sa PUM stručnjacima popunjavanje
aplikacija ,informacije o sajmovima u BiH i susjednim zemljama,informacije
o treninzima i seminarima.
b) Usluge koje se naplaćuju : izrada svih vrsta planova (poslovni, marketing,
promotivni, investicioni i prodajni), izrada i organizacija prezentacija firmi,
njihovih proizvoda i usluga, istraživanje tržišta.
Cijena po kojim agencija vrši svoje usluge su određene internim aktima
agencije.Cijene po kojim se naplaćuju usluge nisu komercijalne nego su simbolične
sa ciljem da naviknu klijente da plaćaju intelektualni rad i da isti uvažavaju.Novac
koji se naplati od klijenata pokriva materijalne troškove ureda i savjetnikove posjete
klijentu na terenu(gorivo,telefon,kancelarijski i režijski troškovi).Savjetnici su
plaćeni iz projekata koje agencija provodi a koji je dobijen od neke strane
14 www.rez.ba
16
organizacije na provedbu. Još je bitno napomenuti da ciljevi politike cijena proizilaze
iz globalnih ciljeva poslovanja „REZ“ agencije a to su :
da se poveća obim pruženih usluga,
da se udovolji klijentima na tržištu,
da se povoljnim cijenama omogući lakši razvoj SME i poveća zapošljavanje na
regiji.
Politikom cijena usluga „REZ““ agencije je predviđeno davanje popusta za određene
klijente koji ispunjavaju uslove. U biti radi se o članovima partnerskih udruženja
samostalnih privrednika ,a klijent ostvaruje popust članstvom u udruženju.Ovom
mjerom se direktno pomaže razvoju udruženja samostalnih privrednika koji
promovišu vrijednosti konkurencije i slobodnog tržišta,a time vode približavanju
naše ciljne regije ka europskim privrednim tokovima i lakšim euro integracijama.
2.3.3.Promocija
Stvaranje promocije je prouzročila potreba da tržište dozna za postojanje naših
usluga i način na koji ih može dobiti.Sadašnja situacija na BiH tržištu je takva da ono
velikim dijelom nije spremno da prihvati ovakve usluge ne komercijalnoj
osnovi.Samim tim je velika odgovornost i zadatak na „REZ“ timu da tu situaciju
poboljša.Promocija se vrši na ciljne skupine i na ciljanom tržištu odnosno na regiji
Centralna Bosna i Hercegovina.
Koriste se razne vrste medija kako printani na primjer kao što su (novinski
oglasi,reklame,katalozi,letci,afiše...) tako i elektronski i to oni za koje je prethodnom
analizom utvrđeno da postižu optimalni efekt. Pri tom se misli na specijalizirane TV
i radio emisije te stručne publikacije namjenjene poduzetnicima i menadžerima koji
su ciljna skupina „REZ“ agencije.
Provedenom analizom na ciljnom tržištu je utvrđeno da ciljna grupa korisnika usluga
„REZ“ agencije najviše čita dnevne novine „DNEVNI AVAZ“ (68,36%),te da gleda
TV program Federalne televizije (73,45%).Naravno pored toga koristi se i lokalne
radio i TV stanice koje su najslušanije na terenu u pod regionima
Zenica,Travnik,Maglaj,Bugojno prema podacima dobijenim od poslovnih savjetnika
koji djeluju na spomenutim lokacijama.
17
Poseban akcent će biti stavljen na uspostavljanje prepoznatljivosti logo-a i imena
„REZ“ tima, u cilju stvaranja čvrstog brand name-a na tržištu davanja poslovnih
usluga koji će predstavljati garant pouzdanosti i kvalitete date usluge koja je pod tim
logom.U cilju uspostavljanja tržišnog branda biće posvećena posebna pažnja na
pozitivni publicitet te marketing mouth -to -mouth jer prije svega najvažniji je
zadovoljan korisnik usluge i njegova želja da ponovo koristi poslovne usluge tima
„REZ“ agencije.
2.3.4. Distribucija usluga
Distribucija usluga klijentima od strane „REZ“ agencije se vrši na tri načina:
a) direktnim kontaktom klijenta i poslovnog savjetnika na terenu ili u uredu
agencije.Agencija ima centralni ured u Zenici i dva terenska ureda u Maglaju i
Travniku radi bolje pokrivenosti terena.Moguće je ovisno o situaciji da klijenti dođu
u neki od navedenih ureda ili da savjetnik konsultant obavi posjetu njima u njihovom
preduzeću.
b) klijenti mogu da se obrate elektronskim putem preko aplikacije unutar web
stranice dežurnom konsultantu koji u uredu u Zenici prima njihova pitanja molbe i
zahtjeve i u po mogućnosti realnom vremenu daje odgovore odnosno besplatne
savjete.
c) također klijenti mogu da se obrate sa svojim pitanjima ili problemima lokalnim
udruženjima privrednika te Odjeljenjima za razvoj koja djeluju u okviru opštinskih
administracija te na taj način stupiti u kontakt sa savjetnicima konsultantima.
3. PRIJEDLOZI I PREPORUKE ZA BUDUĆI RAD
U narednom periodu „REZ“ agencija treba da nastavi sa dosadašnjim radom i da
održi trenutni obim i kvalitetu pružanja usluga svojim klijentima na terenu
Konsultantske usluge će se ogledati kroz usluge koje pružaju konsultanti REZ
agencije (putem direktnih konsultantskih usluga mikro, malim i srednjim
preduzećima), s obzirom da su MSP pokazala najviše interesa za takvom vrstom
podrške.Potrebno je a vrši konstantna unapređenja u okviru svog marketinga a sa
akcentom na marketing komuniciranje,promociju i odnose sa javnošću. „REZ“
18
agencija će nastaviti pripremati svoj Bilten koji će educirati i informirati nositelje
razvoja o najboljim primjerima iz prakse Europske unije, razvojnim i drugim
mogućnostima, te im, također, osiguravati informacije o aktivnostima rada REZ
agencije.Također je potrebno da konstantno rade na održavanju i osvježavanju web
stranice www.rez.ba kao i podstranice www.bestinvest.ba kako bi konstantno
komunicirali sa tržištem i promovisali svoje usluge. Navedene web stranice su vrlo
moćan alat u službi javnog informisanja. Promocija REZ agencije kao i cijele regije
Centralna BiH će biti kontinuirana aktivnost agencije u narednom periodu. REZ
agencija je posvetila puno pažnje kad je u pitanju javno informisanje, koje uključuje
značajnu medijsku pokrivenost, web stranicu, nominacije za posebne nagrade (kako
u BiH, tako i vani) učešće i prezentacije na domaćim i međunarodnim
konferencijama u BiH i u inostranstvu, aktivno učešće na sajmu ZEPS, organizacija
“doručaka s novinarima”. Svi nabrojani događaji su dobro prihvaćeni i od strane
javnosti, a i medija. REZ agencija je dizajnirala i odštampala nekoliko promotivnih
letaka sa osnovnim informacijama o agenciji kao i o uslugama poslovnog
savjetovanja koje nudi REZ agencija, i distribuirala ih široj javnosti i mogućim
klijentima. Uz sve nabrojano, REZ agencija je štampala letke o svojim projektima
kao i promotivne brošure.Glavna preporuka je da je dosadašnji rad bio
zadovoljavajući i prihvaćen od strane klijenata i javnosti te je neophodno je i u
budućem radu da se kontinuirano nastavi sa dosadašnjim aktivnostima.
19
4.ZAKLJUČAK
Iz cjelokupnog istraživanja tokom pisanja ovog pristupnog rada, potvrđuje se
hipoteza da su neprofitne organizacije veoma bitan dio društvene zajednice, a da
marketing u svom pravom značenju, ima najveću ulogu u pozicioniranju jedne
organizacije u društvu, kreiranju njenog imidža, odabiranju adekvatne ciljne grupe,
pravom načinu komunikacije sa njom, širenju javne svjesti o problemima kojima se
ta organizacija bavi.
Upotrebom odgovarajućih marketinških aktivnosti i strategija, kao prvo za neprofitne
organizacije saznaje veći broj ljudi, zatim dobijaju se daleko bolje mogućnosti
istraživanja potreba ciljnih grupa i načina njihovog zadovoljavanja, bolje mogućnosti
osiguravanja finansijskih, ljudskih i drugih resursa za djelovanje na terenu, bolje
mogućnosti planiranja, organiziranja, sprovedbe i kontrole ukupnih aktivnosti
organizacije usmjerenih prema ciljnim grupama, bolje razumijevanje među
zaposlenima, volonterima ili odjeljenjima unutar organizacije, ukupna inovativnost
organizacije, a što je najbitnije sve ovo dovodi do ostvarenja glavnog cilja jedne
neprofitne organizacije, a to je dobrobit kako za pojedinca tako i za cijelu društvenu
zajednicu u kojoj organizacija pruža svoje usluge ili djeluje na drugi način.
Što se tiče primjera iz prakse „REZ“-RAA , treba napomenuti da neprofitne
organizacije u našoj zemlji još uvijek ne upotrebljavaju sve marketinške metode, ne
treba reći da ih nedovoljno upotrebljavaju, ali situacija bi mogla da bude i bolja, a
najviše u odnosima sa javnošću jer i agencija „REZ“ kao primjer nema odjel niti
zaduženu osobu za odnose sa javnošću , odnosno da mnogo više koriste medije kao
sredstvo za komunikaciju sa ciljnom grupom, jer povremena komunikacija nije
dovoljna. U svakom slučaju su na dobrom putu, a svako istraživanje njihovog rada je
i ukazivanje na nedostatke, što će sigurno doprinijeti da agencija sama to uvidei i
potrudi se da ispravi te greške, te unaprijedi svoje aktivnosti prema klijentima
upotrebom svih djelotvornih marketinških metoda i tehnika.
20
21
5.LITERATURA
1 ) KNJIGE
1. Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003 2. Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009 3. Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007 4. Pavičić, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003. 5. Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, 6. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, IV izdanje, 2000.
2) OSTALI IZVORI
http://www.rez.ba http://www.biznis.ba http://www.poslovni.hr http://en.wikipedia.org http://www.ngomanager.org
6. POPIS TABLICA I ILUSTRACIJA
BR. NAZIV STRANICA
1. Tablica 1:Razlika profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru
15
2. Tablica 2:Razlika profitnog i neprofitnog marketinga po Meleru
16
3. Ilustracija 1:Prikaz položaja Regije CBiH unutar BiH 19
4. Tablica 3:SWOT analiza „REZ“agencije 20