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CENTRO UNIVERSITÁRIO IBMR – LAUREATE
INTERNATIONAL UNIVERSITIES
CURSO DE NUTRIÇÃO
MARKETING NA EPIDEMIA DA OBESIDADE INFANTIL
LARISSA MARTINS COSTA
RIO DE JANEIRO
2017
1
CENTRO UNIVERSITÁRIO IBMR – LAUREATE
INTERNATIONAL UNIVERSITIES
CURSO DE NUTRIÇÃO
MARKETING NA EPIDEMIA DA OBESIDADE INFANTIL
LARISSA MARTINS COSTA
Orientadora: Profª Patrícia Souza dos Santos
RIO DE JANEIRO
2017
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Nutrição do
Centro Universitário IBMR/Laureate
International Universities, como
parte dos requisitos para obtenção do
Título de Bacharel em Nutrição
2
LARISSA MARTINS COSTA
MARKETING NA EPIDEMIA DA OBESIDADE INFANTIL
Banca examinadora composta para defesa de Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do grau de Bacharel em Nutrição
Aprovada em: ________ de __________________ de ________
Presidente e Orientador: ______________________________________________
Membro Avaliador: ___________________________________________________
RIO DE JANEIRO
2017
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, idealizador e concretizador dos meus sonhos. Ele é antes de todas as
coisas e por meio Dele tudo subsiste. Sem Ele a vida não faz sentido algum. A Ele
seja toda honra, toda glória e todo louvor.
À minha família, por ser meu porto seguro e ter desde sempre, com muito amor e
paciência, me ensinado o significado de nunca desistir e continuar perseverando
frente às circunstâncias.
À orientadora Patrícia Souza dos Santos, pela sua paciência, disponibilidade, apoio
e colaboração neste trabalho.
À professora Kátia Soares por aceitar o convite de participar da banca deste trabalho
de conclusão de curso.
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“Para que o povo veja e saiba, e todos vejam e saibam que a mão do Senhor
fez isso, que o Santo de Israel o criou. ” Isaías 41:20
5
COSTA, Larissa Martins. Marketing na epidemia da obesidade infantil. Rio de
Janeiro, 2017, 30p. Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Nutrição,
Centro Universitário IBMR/ Laureate International Universities.
RESUMO
Atualmente com o desenvolvimento da tecnologia, cada dia mais, o público infantil
tem tido maior acesso aos meios de comunicação. Por causa disto, nos últimos
anos, muito se tem discutido tanto a nível internacional quanto a nível nacional a
respeito do marketing alimentício direcionado às crianças, e suas consequências a
saúde dos pequeninos. Diante do exposto, a presente revisão de literatura teve
como objetivo mostrar a relação entre o marketing de alimentos e a incidência de
obesidade infantil. Para elaboração deste trabalho, utilizou-se como base, pesquisas
e artigos científicos indexados nas seguintes bases de dados: Lilacs, Medline,
Scielo, Pubmed e Periódico Capes, nos idiomas português e inglês, além dos sites
da Organização Mundial de Saúde e do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística. A avaliação das informações mostrou que a presente legislação vigente
no Brasil sobre a veiculação de anúncios publicitários com alto teor calórico, ricos
em gordura, sódio e açúcar dirigidos ao público infantil, por vezes, não é cumprida
por parte das empresas, contribuindo assim, de forma direta para a elevação das
taxas de sobrepeso e obesidade infantil.
Palavras-chave: obesidade infantil, publicidade de alimentos, marketing, controle da publicidade de produtos, comportamento alimentar.
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Frequência e percentagem de anúncios veiculados pela televisão durante
dias de semana e sábados ........................................................................................14
Quadro 2. Taxas da obesidade infantil no Brasil .......................................................16
Quadro 3. Produtos anunciados por emissoras de TV, segundo os argumentos e não
conformidades de acordo com o regulamento proposto ......................................19-20
Quadro 4. Regulamentação da publicidade infantil e suas restrições ......................22
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LISTA DE SIGLAS
ANVISA – Agência Nacional de vigilância Sanitária
CGPAN – Coordenação-Geral da Política de Alimentação e Nutrição
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
MS – Ministério da Saúde
OMS – Organização Mundial da Saúde
PNAN – Política Nacional de Alimentação e Nutrição
PNDA - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
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SUMÁRIO
1. Introdução .............................................................................................................9
2. Objetivos .............................................................................................................10
2.1. Objetivo geral ................................................................................................10
2.2. Objetivos específicos ....................................................................................10
3. Material e métodos ................................................................................................11
4. Revisão de literatura ..............................................................................................12
4.1. Marketing no consumo alimentar ...................................................................12
4.2. Marketing nutricional dirigido ao público infantil .............................................12
4.3. Relação entre o marketing e a obesidade infantil ..........................................14
4.4. Obesidade infantil ..........................................................................................16
4.4.1 Prevalência da obesidade infantil .............................................................16
4.4.2 Consequências da obesidade na infância ................................................16
4.5. Aspectos legais do marketing no Brasil ........................................................18
4.5.1 Regulamentação da publicidade de alimentos direcionada às crianças ..18
4.5.2 Comparação da regulamentação da publicidade em outros países ........21
5. Considerações finais ............................................................................................23
6. Referências bibliográficas ....................................................................................25
Anexo 1 ....................................................................................................................30
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1. INTRODUÇÃO
A obesidade infantil é considerada um dos desafios para a saúde pública na
atualidade. No mundo, cerca de 41 milhões de crianças abaixo de cinco anos
apresentam excesso de peso. A projeção é que, em 2025, este número cresça para
75 milhões de crianças acima do peso. A doença está relacionada com aumento do
risco cardiovascular, resistência à insulina, esteatose hepática, problemas
hormonais e psicossociais, além de uma grande probabilidade de ser um adulto
obeso (SAHOO et al., 2015; ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE, 2017).
Dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE (2008) apontaram para o crescimento da obesidade,
indicando que 38,8%de crianças entre 5 a 9 anos de idade apresentavam excesso
de peso, sendo a região Sudeste responsável pelo maior índice quando comparada
às outras regiões do país.
Fatores genéticos, ambientais, dietéticos e o estilo de vida estão entre os que
podem contribuir para a elevação das taxas de obesidade. O sedentarismo e o alto
consumo de alimentos ricos em gordura e açúcar estão entre os que têm colaborado
em maior evidência para este aumento (LOBSTEIN et al., 2004; MOREIRA, 2007).
A propagação da publicidade alimentar tem sido preponderante em influenciar
crianças no aumento do consumo destes produtos de alta densidade calórica
(UTTER et al., 2006). Conforme demonstrado por Ishimoto e Maciel (2001), a
prevalência de obesidade infantil tem correlação com a influência da mídia e seus
meios de comunicação, visto que nesta idade elas desconhecem os malefícios de
uma má alimentação, e seus pais tendem a aceitar suas vontades buscando a
facilidade na preparação das refeições.
Atualmente, o marketing de alimentos direcionado ao público infantil está
entre os que mais corroboram para a obesidade infantil, visto que anunciam em
grande quantidade alimentos não nutritivos, ricos em sódio, açúcar e gordura. Por
causa disto, muito se tem discutido a respeito da relação do marketing alimentício e
sua influência negativa na saúde da população, principalmente quando se trata da
saúde das crianças (ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE, 2003; HAWKES,
2004).
Diante disto, a presente revisão de literatura visa mostrar a relação entre o
marketing de alimentos e a incidência de obesidade infantil.
10
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo geral
Mostrar a relação entre o marketing de alimentos e a incidência de
obesidade infantil.
2.2. Objetivos específicos
Avaliar a influência do marketing no consumo alimentar;
Verificar a prevalência de obesidade infantil;
Relacionar a legislação sobre marketing alimentar e suas
restrições quanto a veiculação de anúncios publicitários dirigidos ao público
entre países diferentes.
11
3. MATERIAIS E MÉTODOS
Para a realização do presente estudo foi efetuada uma revisão bibliográfica, a
partir dos periódicos publicados entre os anos de 2000 a 2017, presentes nas
seguintes bases de dados: Lilacs, Medline, Scielo, Pubmed e Periódico Capes.
Os sites da Organização Mundial de Saúde (OMS) e do Instituto Brasileiro de
Estatística e Geografia também foram utilizados neste trabalho.
Na pesquisa foram empregadas as seguintes palavras-chave no idioma
português e inglês: obesidade infantil (childhood obesity), publicidade de alimentos
(food publicity), marketing, controle da publicidade de produtos (products publicity
control) e comportamento alimentar (feeding behavior).
12
4. REVISÃO DE LITERATURA
4.1. Marketing no consumo alimentar
Na atualidade, o marketing voltado aos produtos alimentares tem sido
frequente tema de debate tanto a nível internacional quanto a nível nacional, devido
a elevada frequência e intensidade de publicidade direcionada a alimentos com
baixo valor nutricional e alto valor calórico por intermédio dos meios de comunicação
(ROBINSON et al., 2007).
No mercado consumidor, os alimentos estão entre os que apresentam maior
potencial de investimento em publicidade e marketing por parte das empresas, a fim
de estimular a população para compra de seus produtos. Isto possibilitou o
crescimento da indústria alimentícia e fez expandir as técnicas de processamento,
bem como pesquisas de satisfação do consumidor (ISHYMOTO; MACIEL, 2001).
Do ponto de vista mercadológico, o marketing é definido como um conjunto de
processos com a finalidade de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para clientes, empresas e para a sociedade. Já a publicidade é uma
ferramenta utilizada pelo marketing que visa promover a venda de produtos, serviços
e a veiculação de ideias (RODRIGUES et al., 2011; SOCIEDADE AMERICANA DE
MARKETING, 2013).
Entre as formas de meios de comunicação utilizadas para persuadir a
população para compra de determinado alimento estão: televisão, cinema, rádio,
outdoors, internet, entre outros. Além de elevar a lucratividade da empresa, tais
elementos são empregados pelo marketing para estabelecer vínculo do produto com
o consumidor sendo capaz de despertar sensações e emoções como a alegria
influenciando assim a compra do mesmo (SANTOS; GROSSI, 2007).
4.2. Marketing nutricional dirigido ao público infantil
O público infantil está entre o mais suscetível aos apelos promocionais
advindos das múltiplas formas de mídias sociais que o marketing utiliza para vender
um determinado produto. Tal recurso possibilita um aumento na divulgação de
alimentos industrializados com alta densidade calórica, ricos em gordura, sal e
13
açúcares, influenciando negativamente o estado nutricional das crianças
(DENNISON et al., 2004).
De acordo com McNeal (2000) o comportamento consumidor na infância pode
ser dividido em cinco estágios:
Observação (2 meses): é nesta idade que a criança faz sua primeira
visita a um estabelecimento comercial;
Pedido (2 anos): a criança pede o produto observado através de gestos
ou palavras;
Seleção (3anos e meio): retira sozinho produtos das prateleiras;
Compra assistida (5 anos e meio): realiza sua primeira compra do
produto desejado com auxílio dos pais;
Compra independente (8 anos): realiza a compra do produto por sua
conta, independente da presença dos pais.
O processo de aquisição de uma mercadoria pelo público infantil tem critérios
diferenciados e pode ser influenciado pelos comerciais televisivos, visto que através
daquilo que veem, as crianças formam seus conceitos a partir das características do
produto, tais como: aparência, mágicas, textura, desenhos de heróis, brindes,
diversão (MOURA, 2010).
Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), 94,7 % dos
domicílios no ano de 2007 possuíam televisão em seus lares. No Brasil, a maioria
das crianças e adolescentes prefere televisão como forma de entretenimento, e este
público tende a permanecer, em média, de três a quatro horas por dia em frente à
televisão (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2007; UEDA
et al., 2014).
Um estudo realizado por Almeida et al., (2002) mostrou que a categoria de
alimentos é a mais veiculada pelas redes de televisão de canal aberto do país,
sendo a periodicidade dos dias de semana maior quando comparada ao sábado
(Quadro 1 ). Além disso, do total de 1.395 anúncios de alimentos publicitados, 57,8%
estavam no grupo da pirâmide alimentar correspondente a gorduras, óleos, açúcares
e doces, 21,2% por pães, cereais, arroz e massas, 11,7 % representado pelo grupo
de leites, queijos e iogurtes, 9,3 % pelo grupo de carnes, ovos e leguminosas e
houve completa ausência de frutas e vegetais.
14
Quadro 1. Frequência e percentagem de anúncios veiculados pela televisão durante
dias de semana e sábados.
Dias de semana Sábados
Categorias Frequência % Frequência %
Alimentos 1.091 22,47 304 22,25
Lojas 634 15,96 225 16,47
Produtos de beleza 442 11,13 6 0,44
Brinquedos 306 7,70 40 2,93
Produtos de higiene 213 5,36 27 1,98
Produtos de limpeza 190 4,78 63 4,61
Utensílios de limpeza 181 4,56 78 5,71
Supermercados 158 3,98 48 3,51
Propaganda
governamental
152 3,83 94 6,88
Carros 138 3,47 134 9,81
Bebidas alcoólicas 134 3,37 167 12,23
Remédios 131 3,30 51 3,73
Vestuário 95 2,39 63 4,61
Jornais/revistas 94 2,37 27 1,98
Alimentos para animais 13 0,33 39 2,86
Total:
3.972
100,00
1.366
100,00
Fonte: adaptada de ALMEIDA et al., 2002
4.3 Relação entre o marketing e a obesidade infantil
O marketing alimentício tem sido reportado como influenciador na escolha,
preferência, consumo e compra de produtos pelo público infantil. Os alimentos
15
frequentemente divulgados são aqueles não recomendados por especialistas e que
devem ter seu consumo diminuído por estarem associados ao desenvolvimento de
doenças crônicas não transmissíveis. Em vista disto, em 2003, a OMS considerou a
publicidade de alimentos um dos fatores relacionados à elevação das taxas de
sobrepeso e obesidade infantil (ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE, 2003;
INSTITUTO DE MEDICINA, 2006).
Uma pesquisa realizada em 2005 apontou uma associação entre crianças
com excesso de peso e a quantidade de anúncios transmitidos, por hora, na
televisão, mostrando assim a influência desses anúncios sob o consumo de
alimentos de alta densidade energética, e propondo que o número de propagandas
tem relação direta com o excesso de peso em crianças. Além disso, a exposição das
crianças entre 2 a 6 anos a anúncios no tempo entre 10 a 30 segundos se mostrou
capaz de influenciar na preferência, em curto prazo, por esses alimentos
(BORZEKOWSKI; ROBINSON, 2001; LOBSTEIN; DIBB, 2005).
Foi demonstrado, ainda, em outro estudo, a correlação do tipo de publicidade,
ou seja, publicidade saudável ou não saudável com relato de consumo feito pelas
crianças. Dessa forma, ao serem expostas a publicidade não saudável houve um
aumento no relato de consumo desses alimentos (DIXON et al., 2007).
Segundo Harris et al., (2009) a publicidade alimentar foi apontada como
capaz de intensificar em 45% o consumo de um alimento, quando comparada
aqueles que não sofreram exposição, mostrando que o alto consumo de um
determinado produto anunciado seria capaz de levar a ingestão de 94 kcal
adicionais promovendo ao ganho de peso em torno de 4,5 kg por ano.
A associação de um alimento de baixo valor nutricional e rico em densidade
calórica com personagens de desenhos infantis, brindes, promoções tem cooperado
para a elevação do consumo do mesmo contribuindo para o crescimento da
obesidade infantil, bem como outras doenças relacionadas à obesidade que podem
durar a infância, e/ou também permanecerem em idade posterior (ALMEIDA et al.,
2002).
Assim sendo, o marketing alimentar se mostrou capaz de influenciar nas
escolhas, preferências e consumo das crianças, utilizando alimentos ricos em
gorduras e açúcares em seu anúncio, e possibilitando sua associação à obesidade
infantil como propõem alguns estudos (RODRIGUES et al., 2011).
16
4.4 Obesidade infantil
4.4.1 Prevalência da obesidade infantil
A obesidade é a doença pediátrica com prevalência a nível mundial que se
expande tanto nos países desenvolvidos como nos países em desenvolvimento
(LOPES et al., 2006). De acordo com a Associação Internacional para Estudo sobre
Obesidade (2004), 155 milhões de crianças em idade escolar, em todo o mundo,
estão acima do peso, sendo que, cerca de 30 a 45 milhões de crianças com idades
entre os 5 e 17 anos se encontram neste quadro, e, 22 milhões ou mais de crianças
de idade inferior a 5 anos já são obesas.
Estudos revelaram que a prevalência de obesidade teve seu aumento de 5%
para 12,4% em crianças de 2 a 5 anos, de 6,5% para 17% em crianças de 6 a 11
anos. Na Europa, as taxas de obesidade estão entre 10,6 % (República Checa e
Chipre) e 30% (Polônia) em crianças com 2 anos, entre 7% (Bélgica) e 23,8%
(Grécia) em crianças com 3 anos e entre 11,8% (Romênia) e 32,3% (Espanha) em
crianças com 4 anos de idade (LOPES et al., 2006). No Brasil, o excesso de peso
infantil varia de 25,65% a 38,8% (Quadro 2) (PESQUISA DE ORÇAMENTO
FAMILIAR, 2008).
Quadro 2. Taxas da obesidade infantil no Brasil.
Regiões do Brasil Taxas de excesso de peso
infantil
Centro-oeste (MT, MS, GO e DF) 35,15%
Nordeste (MA, PI, BA, CE, RN, PB, PE, AL e SE) 28,15%
Norte (AC, AM, RR, RP, AP, PA e TO) 26,65%
Sudeste (ES, RJ, SP, MG) 38,8%
Sul (PR, SC, RS) 35,9%
Fonte: adaptada de PESQUISA DE ORÇAMENTO FAMILIAR, 2008
4.4.2 Consequências da obesidade na infância
De acordo com a OMS (2004), a obesidade é caracterizada pelo excesso de
gordura corporal capaz de gerar danos e complicações metabólicas à saúde de um
17
indivíduo. Em qualquer idade, pode provocar consequências graves, entretanto, na
infância, essas consequências tendem a ser intensificadas devido à fase de
desenvolvimento físico e psicológico em que as crianças se encontram (COUTO,
2015).
As doenças psicológicas são uma das consequências mais perceptíveis em
crianças obesas, sendo capazes de provocar problemas de inclusão social, baixa
autoestima, distúrbios comportamentais, entre outros. Além disso, a obesidade
também pode potencializar o desenvolvimento de doenças como (SERRA et al.,
2007, STEVENSON et al., 2007, NUNES, 2008):
Apneia do sono
Asma
Diabetes mellitus tipo II
Distúrbios cardiovasculares
Distúrbios gastrointestinais
Distúrbios hepáticos
Gota
Hiperinsulinemia
Hipertensão arterial
Hipertrigliceridemia
Lesões articulares e na pele
Oligomenorréia ou amenorréia
Osteoartrite
Resistência à insulina
Síndrome metabólica
Trombose
O alto índice de obesidade infantil implica no aumento nas taxas de
morbidade e mortalidade, gerando elevação dos custos diretos e indiretos em saúde,
ocasionando assim consequências a nível governamental. Os custos diretos dizem a
respeito das despesas na prevenção, tratamento e reabilitação da doença, nas
internações hospitalares e cirurgias, em compras de medicamentos, em cuidados de
enfermagem, em consultas médicas, entre outras despesas requeridas aos cuidados
da saúde. Os custos indiretos referem-se à qualidade de vida e produtividade
18
(representa o valor de produção perdido por ausência no trabalho por causa da
doença, incapacidade e morte prematura) (SANTOS, 2010).
4.5 Aspectos legais do marketing no Brasil
4.5.1 Regulamentação da publicidade de alimentos direcionada às crianças
Atualmente, o consumo desmedido de alimentos industrializados, ricos em
gordura, sódio e açúcares, sofre influência das diversas estratégias publicitárias
presentes na televisão, no rádio, no celular, na internet. É por meio desse incentivo
maciço que o público infantil é instigado cada vez mais à ingestão de produtos
potencialmente nocivos à saúde, e que são comumente anunciados nos diferentes
meios de comunicação (HENRIQUES; GONÇALVES, 2013).
O Brasil, em vista à proteção da saúde das crianças incorporou a publicidade
de alimentos em sua agenda regulatória. No campo legislativo, há inúmeros projetos
de lei em processo, dentre eles, publicidade de alimentos no meio escolar, anúncios
de alimentos associados a brinquedos, entre outros (MARTINS, 2014; HARTUNG;
KARAGEORGIADIS, 2017).
Em 1999, o Ministério da Saúde (MS) através da Política Nacional de
Alimentação e Nutrição (PNAN) apresentava sua preocupação com a prevenção e o
controle dos distúrbios nutricionais como instrumento de combate ao sobrepeso e
obesidade. Sendo assim, em 2003, a Coordenação-Geral da Política de Alimentação
e Nutrição (CGPAN) do MS, regulamentou um documento sobre a publicidade de
alimentos dirigida ao público infantil, considerando-a fator significativo de
intervenção do governo brasileiro (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2013).
Posteriormente no ano de 2008, a Resolução nº408/2008 do Conselho
Nacional de Saúde (2008), tratou sobre:
Regulamentação da publicidade, propaganda
e informação sobre alimentos, direcionadas ao público em geral e em especial ao público infantil, coibindo práticas excessivas que levem esse público a padrões de consumo incompatíveis com a saúde e que violem seu direito à alimentação adequada. Regulamentação das práticas de marketing de alimentos direcionadas ao público infantil, estabelecendo critérios que permitam a informação correta à população, a identificação de alimentos saudáveis, o limite de horários para veiculação de
19
peças publicitárias, a proibição da oferta de brindes que possam induzir o consumo e o uso de frases de advertência sobre riscos de consumo excessivo, entre outros.
Em 2010, a Diretoria Colegiada da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(2010) publicou uma resolução (RDC nº24/2010) que estabeleceu requisitos
mínimos para promoção de publicidade e propaganda cujo objetivo fosse divulgação
comercial de alimentos com alto teor de açúcar, gordura saturada, gordura trans e
sódio, e se fez obrigatório o uso de alertas sobre perigos do consumo excessivo de
tais produtos.
A fim de verificar se as propagandas infantis estavam condizentes com a
legislação vigente, Henriques et al., (2013) fizeram uma análise no período de 16
dias de programação tendo um total de 1018 propagandas, das quais 132
anunciavam produtos alimentícios direcionados ao público infantil, onde estavam
sendo anunciados pelas emissoras A e B (Quadro 3). Além disso, foram
selecionados cinco artigos do regulamento inserido na Consulta Pública nº71/06,
pela ANVISA (2006) para verificar se estavam de acordo ou não com a
regulamentação.
Quadro 3. Produtos anunciados por emissoras de TV, segundo os argumentos e não conformidades de acordo com o regulamento proposto.
Emissoras de TV Produto Argumentos Não conformidades
A Leite acidificado - O produto é essencial
para saúde
- O produto é benéfico
para saúde
- Persuasão das
crianças sobre os pais
- Uso de personagens
Art. 5º II Art. 5º IX Art. 5º XIII Art. 6º
20
Fast food - Estímulo ao consumo
excessivo
- O produto é benéfico
para a saúde
- O produto substitui
uma refeição
- Uso de figuras
- Aquisição de brindes
Art. 5º VIII
Art. 5º IX
Art. 5º X
Art. 6º
Art. 9º
Cereal matinal - O produto substitui
alimentos in natura
- O produto é benéfico
para saúde
- O produto pode
substituir refeições
Art. 5º VII
Art. 5º IX
Art. 5º X
Chocolate - O produto é essencial
para saúde
- O produto substitui
alimentos naturais
- Aquisição de brindes
Art. 5º II
Art. 5º VII
Art. 9º
B
Salgadinho tipo snack
- Estímulo ao consumo
excessivo
- Uso de figuras
- Aquisição de brindes
Art. 5º VIII
Art. 6º
Art. 9º
Chiclete - Uso de personagem Art. 6º
A e B
Creme de avelã e cacau
- O produto é benéfico
para saúde
- Uso de personagem
Art. 5º IX
Art. 6º
Biscoito Recheado
- Uso de personagem Art. 6º
Fonte: adaptada de HENRIQUES et al., 2012
Diante do exposto, o estudo citado acima, evidenciou os riscos em que as
crianças estão sendo expostas pelo não cumprimento da regulamentação técnica
pelas empresas do ramo alimentício. Ou seja, as indústrias através dos anúncios
21
publicitários continuam promovendo associação dos produtos a personagens
infantis, ofertando brindes mediante aquisição do produto, e não estão transmitindo
mensagens a respeito do perigo do consumo excessivo desses produtos, assim,
acabam colaborando para o aumento das taxas de sobrepeso e obesidade não
apenas no Brasil, mas também em todo o mundo (HENRIQUES et al., 2013).
4.5.2 Comparação da regulamentação da publicidade em outros países
As regulamentações internacionais sobre publicidade alimentar dirigida às
crianças divergem quanto à extensão, aos produtos, e às restrições, utilizando-se o
sistema legislativo ou autorregulamentação. Se por um lado alguns países apoiam
seus regulamentos na proteção a crianças devido aos anúncios abusivos, outros,
entretanto, têm como principal justificativa a preocupação com a influência da
publicidade no aumento das taxas de obesidade infantil (REBOUÇAS, 2008).
Em um estudo realizado por Dantas (2015), alguns países foram selecionados
por se mostrarem mais avançados na regulamentação da publicidade, entre eles
estão:
Alemanha: Proíbe a interrupção de programas infantis para a
propagação de anúncios publicitários; além disso, o país obriga os
anunciantes a não abusarem e nem causarem prejuízos das crianças.
Canadá: Proíbe o uso de personagem, bonecos conhecidos pelo
público infantil. A província de Quebec proíbe publicidade direciona a
menos de 13 anos de idade.
Chile: Proíbe o fornecimento gratuito de alimentos com alto teor
calórico, rico em gordura, sódio e açúcar por menores de 14 anos de
idade.
Dinamarca: Proíbe aquisição de prêmios através da compra de um
produto; utilização de personagens, bonecos, figuras da programação
infantil.
Estados Unidos: A regulamentação é a mais limitada quando
comparada com os outros países, visto que oferece poucas restrições.
França: Dita que os anunciantes incluam mensagens de saúde ou
paguem multa.
Reino Unido: A agência regulatória do governo proibiu a publicidade
alimentar de produtos com alto índice de gordura, sal e açúcar; o uso
22
de celebridades infantis para venda de produtos com alto teor calórico;
incentivo a compra desses produtos.
Em outra pesquisa realizada pela Organização Mundial da Saúde (2004), dos
73 países analisados, 32 possuem restrições quanto à publicidade televisiva ao
público infantil (Quadro 4).
Quadro 4. Regulamentação da publicidade infantil e suas restrições.
Países Restrições
Ásia 10 dos 16 países avaliados na Ásia possuem
regulamentação quanto à publicidade de alimentos
direcionada as crianças.
Austrália Proíbe anúncios durante a exibição de programas
infantis, e restringe a quantidade e frequência dos
anúncios durante a programação infantil
Áustria e Bélgica Proíbem anúncios publicitários antes e depois de
programas infantis.
Dinamarca Proíbe a utilização de personagens infantis nos
comerciais.
Itália Apresenta código de autorregulamentação
específica.
Malásia, Paquistão e Tailândia Possuem sistema de pré-avaliação e aprovação
dos anúncios.
Noruega e Suíça Proíbem qualquer anúncio de televisão para
crianças com idade inferior a 12 anos de idade.
Fonte: adaptada de ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE, 2004.
23
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base na pesquisa realizada para elaboração deste trabalho, verificou-se
que na contemporaneidade, a obesidade infantil tem crescido a nível mundial, e se
tornado uma preocupação, por ser uma doença crônica não transmissível associada
ao surgimento de outras doenças capazes de afetar o estado nutricional e a saúde
das crianças.
Além dos fatores genéticos, ambientais, dietéticos e do estilo de vida, o
marketing se mostrou como forte influenciador no crescimento das taxas de
obesidade infantil, visto que nesta fase as crianças são atraídas por aquilo que veem
e ouvem, e acabam sendo induzidas ao consumo de alimentos com alto valor
calórico, ricos em gordura, sódio e açúcar através dos anúncios publicitários.
No Brasil, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária regulamentou sobre os
requisitos mínimos para a promoção de publicidade e propaganda de alimentos de
baixo valor nutricional direcionado ao público infantil. No entanto, pesquisas
revelaram que as indústrias brasileiras não cumprem as normas estabelecidas para
divulgação desses produtos, e acabam colocando em risco a saúde do público,
principalmente o público infantil.
Diante disto, a nível governamental, o maior rigor na fiscalização
desencadearia uma redução do consumo de alimentos obesogênicos e também de
doenças associadas à obesidade, proporcionando uma redução com gastos ligados
ao tratamento e reabilitação da doença, internações e cirurgias, medicação, dentre
outros.
Na esfera familiar resultaria em uma maior economia na renda da família,
além de proporcionar menor risco ao surgimento de doenças crônicas, possibilitando
que estas crianças em sua fase adulta tenham vida sadia.
Além disso, salienta-se a importância do nutricionista no desenvolvimento de
ações de educação nutricional direcionada ao público infantil, a fim de ensinar,
incentivar, motivar os pequeninos sobre hábitos alimentares saudáveis, bem como a
família, visto que os pais exercem influência fundamental na vida das crianças.
Sendo assim, relaciona-se ainda como resultado a maior expectativa de vida
para o menor em sua fase adulta, em virtude do histórico de alimentação adequada
desde a tenra idade até a sua velhice.
24
Como ideologia, o marketing, com todo o seu potencial de alcance poderia se
aliar aos padrões corretos de uma boa alimentação, e divulgar alimentos que acima
de tudo sejam benéficos à saúde dos indivíduos, principalmente do público infantil,
pois nesta fase sofrem grande influência daquilo que veem.
25
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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ANEXO 1 – Regulamento inserido na Consulta Pública nº 71/06, ANVISA (2006)
Artigo 4º: Diz respeito aos alimentos ricos em açúcar, gordura e sódio.
Inciso III – Alerta sobre o perigo de consumo excessivo por meio de mensagem;
Inciso IV – Alertar conjuntamente se o alimento possuir dois ou mais desses
nutrientes;
Inciso V – Veiculação de mensagens para produtos com natureza diferente;
Inciso VIb – Especifica formatação da mensagem.
Artigo 5º
Inciso II – Vedado aconselhar que o produto garanta saúde;
Inciso VII – Vedado sugerir que substitua alimentos in natura;
Inciso VIII – Vedado estimular o consumo de tais alimentos;
Inciso IX – Vedado sugerir que este tipo de alimento seja saudável;
Inciso X – Vedado aconselhar que este tipo de alimento substitua refeição;
Inciso XIII – Vedado estimular crianças a convencer seus pais à compra do produto.
Artigo 6º: Vedado utilizar figuras, desenhos, personagens admirados pelo público
infantil.
Artigo 7º: Define o horário de anúncio das propagandas.
Artigo 9º: Vedada divulgação de brindes, prêmios e bonificações.