marketing internacional aula 7 - produtos e marcas

Marketing Global

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Planejamento de Produto Internacional

As decisões a serem tomadas quanto aos produtos no mercado permeiam:

Determinação de quais produtos serão introduzidos

Quais mercados serão alvo dos produtos

Qual estrutura será implementada: embalagem, garantia, marcas,

serviços…



Ou seja, produto pode ser definido como uma “coleção de atributos físicos, pscilogicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou

benefícios para um comprador ou usuário” (KEEGAN, 2005)


Padronização x Adaptação

O quanto devo padronizar um produto ou adaptá-lo dentro uma realidade específica do mercado?

Quando a empresa tem orientação produtiva (massa) normalmente defende a padronização, enquanto que a empresa que tem sensibilidade cultural opta por adaptação!

As necessidades básicas do ser humano são diferentes?

As pessoas sacrificam preferências específicas em função de preços mais

baixos e qualidade mais altas?


Se sim, então, para que servem as variáveis sociais, econômicas, políticas e

psicológicas?

Qual é a solução ou cenário ideal?

Pense no conceito do produto (status)

Criação de um produto único, de aceitação universal, buscando, a partir deste

modelo, efetuar adaptações necessárias em função das características de consumo de cada país ou grupo de países (CARNIER,

1989)



Fatos sobre refrigerantes:

Consumo per capita:

EUA – 180 litros/ano

México: 159 litros/ano

Brasil: 74,5 litros/ano

Rússia: 35 litros/ano

China: 9 litros/ano


Diferenças no

comportamento do

consumidor, levam os

profissionais de marketing a

posicionar produtos/marcas

de formas diferentes em

mercados diferentes


Elementos a serem examinados

Atributos do produto

Rótulo

Cores

Promoção de Vendas

Nome da Marca

Embalagem

Preços

Execução da Propaganda

Temática da Propaganda

Padronização x Adaptação Padronização x Adaptação


Produtos Locais: são aqueles com potencial somente para um mercado local. Acontece quando uma empresa atende às necessidades e preferências locais de determinados mercados nacionais. Também podem ser considerados como produtos regionais.

Produtos Internacionais: são os que tem potencial para comercialização em diversos mercados nacionais

Produtos


Produtos Globais: é oferecido em todas as regiões do mundo. Neste caso não há como não

falar da coca-cola! Porque é muito mais que um produto: uma marca global!

Um símbolo sobre qual os consumidores

têm crenças e percepções Possui o mesmo nome ou o mesmo

significado em diferentes idiomas Posicionamento e imagem similares Guiada pelos mesmos princípios

estratégicos O composto de marketing pode variar de

acordo com o país Vamos ao texto

Produtos


Alternativas Estratégicas de Planejamento Global de Produto


Estratégia 1: Extensão do produto/ comunicação (dupla extensão)

A empresa vende exatamente o mesmo produto com a mesma propaganda, apelo, como usado no país de origem

A empresa assume que todos os mercados

são iguais

Usada freqüentemente em razão dos baixos

custos/investimentos

Pode não funcionar em todos os mercados

Exemplos:

Campbell Soup (EUA x Reino Unido: Sopa de

tomate mais amarga e conncentrada no Reino

Unido). Resultado: prejuízo de U$ 30 milhões

Phillip Moris – Canada (Fumo Puro) x EUA (Fumo

Misturado)


Estratégia 2: Extensão do produto/ adaptação da comunicação

Se o produto atende a diferentes necessidades em vários países, somente a comunicação de marketing pode ser adaptada

A adaptação deve ocorrer a partir da

consideração de diferenças culturais

Implementação pode ser mais barata porque o

produto não muda

Exemplos:

Bicicletas no EUA (lazer) x Outros países (transporte)

Água Perrier no EUA (Chique) x Europa (saudável)

Chá: Reino Unido é consumido regularmente, no final

da tarde x Brasil é consumido como opção, talvez

gelado, para diminuir a sede


Estratégia 3: Adaptação do produto/ extensão da comunicação

O produto é adaptado para o novo mercado, mas é mantida a estratégia de comunicação de mercado original, sem alterações

O produto é adaptado ao ambiente e às

preferências dos consumidores no novo

mercado

Exemplo:

Exxon – Adaptação da formulação da gasolina

com o mesmo apelo de comunicação “Coloque

um tigre no seu tanque”


Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação (dupla adaptação)

Para usar a dupla adaptação a empresa precisa adaptar o produto assim como a comunicação de marketing ao mercado estrangeiro

Exemplos:

Hallmark – cartão de felicitações:

Europa espaço em branco x EUA mensagem

impressa.

Europeus gostam de manusear os cartões -

solução: criar embalagem


Estratégia 5: “Invenção/Inovação” do produto

Estratégia de alta demanda mas potencialmente compensatória para atingir mercados de massa em países de baixa renda

A qualidade do produto é essencial, porém precisa vir acompanhada de uma comunicação de marketing criativa e que crie valor para o comprador

Exemplo: Colgate Total

Produto testado em 6 países inicialmente. Hoje vende em torno de 100 países

“São os consumidores que constroem ou destroem as marcas”


Kraft:

Blends de café diferentes para britânicos (bebem misturado), franceses (bebem puro) e latino-americanos (preferem sabor tostado).

Euro Disney

Duramente criticada porque ignorou costumes e valores franceses/europeus

Outros casos


Certos elementos necessitam ser mudados em função de diferenças em diversas situações:

Mist stick – aparelho para fazer cachos no cabelo. Na Alemanha, a palavra Mist é uma gíria que significa “estrume”

Philips – cafeteiras e barbeadores menores para os japoneses

Cerveja Coors - slogan “Turn it loose” (dê uma folga) traduzido para o espanhol como sofra de diarréia”.

Pepsi – China - “We bring you back to life” (nós te trazemos de volta à vida) se transformou em “Trazemos seus ancestrais de volta do túmulo”.

Coca-Cola - O nome Coca-Cola na China era lido como “Ke-kou-ke- la”, que significa “morda o girino encerado” ou, tão hilário quanto, “égua recheada com cera”, dependendo do dialeto. A empresa pesquisou uma fonética equivalente e chegou ao resultado "ko-kou-ko- le", que significa “felicidade dentro da boca”.

Alternativas Estratégicas de Marcas

http://goo.gl/cVO1XZ

http://pr-you.com/

http://goo.gl/cVO1XZ


Alguns conceitos...

É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para

diferenciá-los dos produtos de outros concorrentes.

O que é Marca ?

Para Aaker (1998), […] de forma que essa marca

sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege,

tanto consumidor quanto fabricante, dos concorrentes

que disponibilizam ofertas que pareçam idênticas.

Para Aaker (1998), a idéia foi ir além da área de commodities para a de produtos com marca, com a finalidade de reduzir a primazia do preço sobre as

decisões de compra e acentuar as bases da diferenciação.


Estratégias de gerenciamento da Marca

Estratégias de marca. É o nome, o slogan, o design que será utilizado...

O nome Brand, quer dizer marca, vem do norueguês brandr, que é queimar, ou seja, tem significado semelhante a nosso de “marcar o gado”.

Logo, marca é para marcar!!!

O que é Branding ?


Estratégias de Marca

Escolhendo um bom nome da marca

Sugerir os beneficios do produto. Ex. Limpol, Veja Vidrex, Passe Bem, Sadia,

Ser facil de memorizar, diferente, positivo e simples. Ex. Omo, Bic, Vivo, Neve,


O propósito do slogan em um anúncio é deixar a mensagem-chave da marca na mente do alvo (ou consumidor). Ele é o texto que acompanha o logotipo e seu objetivo é fixar. Um bom slogan deve incluir um benefício-chave:

Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: 'venda o cheiro, não o bife'.

American Express: "Não saia de casa sem ele"

Mercedes Benz: “Projetado como nenhum outro carro do mundo"

Apple: "Pense diferente"

Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo"

Gol: “linhas aéreas inteligentes”

TIM: “viver sem fronteiras”

CVC: “Sonhe com o mundo. A gente leva você”

Slogans

Leia mais: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com

Palavra criada pelos

Celtas, povo que

ocupou o centro da

Europa entre os séculos

1.000 a.C. e 400 a.C., o

slogan era utilizado

originalmente como

um grito de guerra,

com a finalidade de

motivar os guerreiros

para a luta através do

estímulo a vínculos

racionais e afetivos

com seu povo

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogans-brasileiros.html


Estratégias de Marca

Com marca de múltiplos produtos

Marca de Família: Nome comercial é idêntico ao da marca

A atitude favorável do consumidor é transferida

Permite extensão de linhas de produtos

Menores custos de propaganda

Marca guarda-chuva: Combina a Marca corporativa com uma nova marca

Permite entrar em uma classe de produtos diferentes

Mas pode diluir o significado da marca

Com marcas múltiplas - Cada produto tem seu nome

Pode segmentar os produtos, em preço-qualidade, por exemplo.

Maiores custos, entretanto uma marca não prejudica a linha nem o nome comercial

Com marca própria – usa rotulagem própria ou marca de revendedor.

Mais utilizada por supermercados.

Permite alcance sem investimentos altos

Nestlé

Unilever

Carrefour


Embalagens e Rótulos

Embalagem é o recipiente oferecido à venda e rótulo é uma parte integrante da embalagem, que identifica o produto e a marca.

Beneficios da comunicação São comunicados as instruções de uso, sua composição, exigências legais, identificação da marca única, permitindo associação e reconhecimento.

Beneficios funcionais Refere-se a estocagem, proteção, conveniência, qualidade do produto

Beneficios perceptuais Percepção criada na mente do consumidor. A embalagem diz o que o produto representa. As cores representam muito, inclusive paises. Ex.: Massa Italiana, Chá Inglês, Perfume francês...


Garantia do produto

Declaração de responsabilidade do

fabricante por defeito do produto.

Representa muito mais do que justa proteção

das consequências negativas, é uma

vantagem de marketing.


Para ser global a marca deve exibir os mesmos valores em

todas as partes do mundo

Proteja a sua marca: Cupuaçu: Japão x Brasil

“A transação não termina na venda”

Tenha garantia e serviços de pós-venda

Algumas considerações

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