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Marketing Global

Warren J. Keegan

Introdução ao Marketing Global

CAPITULO

0101

© 2005 by Pearson Education Capítulo 01 - 2

Conteúdo

Marketing: uma disciplina universal

Os três princípios do marketing

Marketing global: o que é e o que não é

A importância do marketing global

Orientações administrativas

Forças que afetam a integração e o marketing global

Estrutura do livro

Resumo

Questões para discussão


Objetivos

Entender como a economia mundial se desenvolveu nas últimas décadas

Entender o impacto da globalização na disciplina marketing

Aprender sobre as interdependências entre orientação administrativa e performance de marketing

Compreender os fatores que servem de base ou inibem as atividades de marketing internacional


Marketing: uma disciplina universal

O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas necessidades e oportunidades do ambiente

Um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas, procedimentos e experiências

Embora o marketing seja uma disciplina universal, as práticas dessa disciplina variam de um país para outro


O conceito de marketing (1)

O conceito mudou completamente

1950: foco nos produtos

1960:

Foco no atendimento ao cliente

Surgimento do composto de marketing: produto, preço, ponto-de-venda e promoção (4Ps)



1990:

Foco no cliente no contexto do ambiente externo ampliado

Competição, política governamental e regulamentação

Foco no valor do acionista

Funcionários, clientes, acionistas, sociedade



Hoje:

Duas tarefas principais do marketing

Foco no cliente e seu ambiente

Criar valor para clientes e acionistas

Mudança de rumo

Foco na adminstração de parcerias estratégicas

Posicionamento da empresa na cadeia de valor para otimizar a criação de valor

Lucro como uma medida de sucesso, não um fim em si próprio


Os três princípios do marketing

VALOR P/ O CLIENTE

DIFERENCIAÇÃO FOCO


1. Valor para o cliente

Objetivo: criar um valor para o cliente maior do que o valor criado pela concorrência

Estratégia:

Expandir ou aprimorar o produto e/ou benefícios do serviço

Reduzir o preço

Combinar os dois elementos acima


V = Valor

B = Benefícios percebidos —

Custos percebidos

P = Preço

V = B / P


2. Diferenciação

Objetivo: criar vantagem competitiva por meio da diferenciação

A vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta de uma empresa

Uma maneira de entrar em um novo mercado nacional é oferecer um produto superior por um preço mais baixo


3. Foco

Objetivo: uma concentração de atenção e recursos

Requisito para criar valor para o cliente e aumentar a vantagem competitiva

Uma maneira viável de pequenas e grandes empresas alcançarem uma posição dominante no mercado mundial

Um foco claro nas necessidades e desejos do cliente


Marketing global

A disciplina marketing é universal, mas os mercados e clientes são diferentes

Três formas de conhecimento

Conhecimento intercultural

Conhecimento regional/nacional

Conhecimento para transações intercontinentais

Necessidade de “localização global”: adequação das estratégias de marketing global às exigências locais


Exemplos de marketing global


Importância do marketing global

O cenário internacional é de grande importância para as empresas aumentarem o crescimento potencial

75% do mercado potencial está fora dos EUA

94% do mercado potencial para as empresas alemãs está fora da Alemanha

Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empreas globais


Orientação administrativa emarketing global

Diferentes orientações administrativas na cenário global — moldura EPRG


Orientação administrativa e marketing global

Orientação etnocêntrica

Característica das empresas nacionais e internacionais

Oportunidades fora do mercado local são secundárias e subordinadas às nacionais.

Orientação policêntrica

Característica de empresas multinacionais

O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais


Orientação administrativa e marketing global

Orientações regiocêntrica e geocêntrica

Característica das empresas globais ou transnacionais

As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias de extensão e adaptação dos mercados globais


Forças motrizes do marketing global

Tecnologia

Acordos econômicos regionais

Desejos e necessidades de mercado

Melhoria em transporte e comunicações

Custos de desenvolvimento de produto

Qualidade

Tendências econômicas mundiais

Alavancagem

A empresa global/transnacional


Forças restritivas do marketing global

Miopia gerencial e cultura organizacional

controles e barreiras nacionais


Resumo

Marketing global é o processo de focalizar os recursos nas oportunidades do marketing global

Objetivos: criar valor para o cliente e vantagem competitiva pela manutenção do foco

Quatro classificações de orientação administrativa: etnocêntrica, policêntrica, regiocêntrica e geocêncrica

A importância do marketing global é baseada na combinação de forças motrizes e restritivas

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