Marketing I

FUNDAMENTOS

DO MARKETING NO SÉCULO XXI

MARKETING

É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

American Marketing Association

MARKETINGMARKETING

“É o processo de entender

e atender o mercado.”

Prof. Raimar Richers

Essência do Marketing Desenvolvimento de trocas em que

organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos .Ex.: Compra de um Chicabon

Benefícios P/ Clientes – podem desfrutar do

sorvete. P/ a Kibon – O dinheiro ganho.

O que é Marketing?O que é Marketing?SITUAÇÕES QUE ENVOLVEM MARKETING

• Propaganda do sabão Ariel na TV;

• Propaganda que incentiva os motoristas a não dirigirem bêbados;

• Cupom de descontos do molho de salada da Hellmann’s distribuído nos supermercados;

• Degustação de batata frita Pringles sem gordura;

• Telefonema para participar de uma pesquisa de opinião;

• Visita à seção de estágios p/ verificar oportunidades de emprego.

Tipos de clientes que participam de trocas comerciais

Compradores organizacionais

Compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como escolas e hospitais.

Consumidores

Compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas

Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas necessidades e desejos.

NecessidadesSão as coisas necessárias para a nossa sobrevivência.Ex.: Comida e abrigo

DesejosIncluem bens e serviços específicos (para satisfazer necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência.Ex.: Big Mac (tipo específico de alimento)

Tipos de Marketing O Mkt é usado para desenvolver trocas que visam

ou não lucros.

ORGANIZAÇÕES COM FINS LUCRATIVOSRealizam trocas visando lucros, que são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos.

ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOSBuscam outras metas, como doações de sangue, votos para candidatos políticos, redução de consumo de cigarros, uso de embalagens recicláveis, dedicação de trabalho voluntário junto a crianças necessitadas ou pessoas idosas.

Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing

TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo

ProdutoMarketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias para vender os computadores Infoway

Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes

Estratégias para obter votos para Fernado Henrique Cardoso

Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia

Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas

Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

Orientações tradicionais de MarketingOrientações tradicionais de Marketing

O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações:

Para a PRODUÇÃO;

•Para as VENDAS;

•Para o MARKETING;

•Para o VALOR.

Orientação para a PRODUÇÃO

Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência;

Pressupõe que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los;

O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

Orientação para as VENDAS

Envolve a concentração das atividades de Mkt na venda dos produtos disponíveis;

Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e serviços é maior do que a demanda;

É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso de oferta de mercadorias antigas.

Orientação para o MARKETING

Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam;

Depende da compreensão das necessidades e desejos dos clientes e da construção de produtos e serviços para satisfazê-los;

Assim, os profissionais de Mkt podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais.

Orientação para o VALOR

É uma orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes.

É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre clientes.

PRINCÍPIOS DO MKT VOLTADOS PARA O VALOR

Princípio do cliente: concentre-se nas atividades que criam e fornecem valor para o cliente.

No Mkt voltado para o valor:- O cliente é o foco principal do negócio;- As empresas devem compreender os seus

clientes;- Os profissionais de Mkt constroem

relacionamentos de longo prazo com seus clientes.

- A receita e os lucros potenciais da construção de relacionamentos de longo prazo devem compensar o aumento dos custos.

- Há dois tipos de relacionamentos:Relacionamentos diretos* Os profissionais de Mkt conhecem o nome e outras informações dos clientes, como endereço, nº do telefone e preferências.* Podem comunicar-se diretamente com eles por correio, telefone, e-mail, fax ou pessoalmente.* Ex.:Produtos e serviços que são comprados com freqüência (suprimentos industriais), tem alto preço unitário (automóveis) ou alta margem de lucro (jóias, máquinas).

* Os relacionamentos diretos:- Permitem que as empresas conheçam e

atendam melhor os clientes;- Criem valores superiores para eles- Aumentem os lucros;- Não são comuns para empresas e

comerciantes de produtos baratos.

Relacionamentos indiretos

* Os produtos e marcas têm significado para os clientes, mas os profissionais de Mkt podem não conhecer pelo nome os seus clientes. (Ex.: Omo, Coca-Cola, Kibon)

Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência.

- Os profissionais de Mkt devem considerar não só o valor que seus produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior em relação aos da concorrência;

- Boa estratégia poderia ser formar parcerias.

Princípio pró-ativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.Os profissionais de Mkt voltados para o valor: - São pró-ativos e mudam mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva;- Não defendem a prática de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis;- Reconhece que as organizações são e devem ser tanto reativas como pró-ativas em suas atividades de Mkt;- Tentam claramente influenciar os clientes a comprarem seus produtos e serviços novos ou já existentes, trocar marcas concorrentes

por suas marcas, assistir a seus comerciais, visitar suas lojas, doar dinheiro para suas causas, usar seus cartões de crédito e serem clientes leais.

Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing.- O Mkt não é a única função em uma organização não é tudo o que ela faz;- O Mkt voltado para o valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de Mkt mais caras e de menos sucesso.

Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing.- O Mkt voltado para o valor reconhece a necessidade de que as organizações trabalhem continuamente para melhorar suas operações, processos, estratégias e produtos ou serviços.

Princípio do stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.Embora o Mkt voltado para o valor seja centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização.

Editora Saraiva

StakeholdersStakeholders em Atividades de Marketing em Atividades de Marketing

Sociedade em geral

Atividades Atividades OrganizacionaisOrganizacionais

Atividades Atividades de Marketingde Marketing

Concor

rentes

Fornecedores Revende

dores

Órg

ãos d

o G

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o

Func

ioná

rios

Comunidades

locaisGrupos de Pressão

Financia

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Pro

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Editora Saraiva

As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes

Relações Relações duradouras duradouras e lucrativas:e lucrativas:LEALDADELEALDADE

Fidelidade Fidelidade do clientedo cliente

Satisfação eSatisfação eprazer doprazer doclientecliente

Valor superiorValor superiorpara o clientepara o cliente

Mercado-Alvo

Mercado Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

Composto de Marketing

As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Composto de Marketing - Produto

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Preço

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Distribuição

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Promoção

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo