marketing, evaluación y sostenibilidad en centros de...

Marketing, evaluación y

sostenibilidad en centros de

informaciónRicardo Pérez, OPS/OMS

Lima, Perú, 2007

Taller Biblioteca Virtual de Desastres, Lima , mayo, 20072


¿De qué hablamos?

• Marketing y marketing social• Componentes del marketing• Estrategias de marketing• Marketing y bibliotecas virtuales• Evaluación, formas y procedimientos• Sostenibilidad


Marketing social, contexto

Nuevas tecnologíasNuevos servicios de información

Nuevos clientes

necesidades y deseos de la audiencia

sostenibilidad


Marketing social:vende ideas, actitudes, comportamientos

Pretende generar cambios

El objetivo es saber:

• ¿Qué necesita el usuario?• ¿cuándo lo quiere?• ¿dónde lo quiere?• ¿cómo lo quiere?


Los centros de información a través del Marketing:

Tienen que promover el uso de las nuevas tecnologíasDeben asegurar que los nuevos servicios sean reconocidos y valorados

“El propósito de un negocio es crear y mantener a susclientes”. La satisfacción de los usuarios contribuirá:

• A que se tomen decisiones más adecuadas• A sostener el apoyo financiero y político• A aumentar la oferta de productos y servicios

tecnológicos• A crear un entorno más atractivo• A ajustar los servicios a las espectativas de los usuarios


Componentes del marketing (I)

Producto: puede ser objeto fìsico, servicios, ideas..

Precio (costo): se refiere a todo lo que el usuario debehacer para obtener el producto que ofrecemos.

Plaza (distribución): describe la forma en que el producto llega al consumidor,

Promoción: no es sinónimo de marketing, es solo unapieza del proceso. Consiste en la integración del uso de la publicidad, relaciones públicas, promociones de productosy relaciones con mass media.


Componentes del marketing (II)

Alianzas (partnership): el entorno y el tema en el quetrabajamos es demasiado complejo para que un centro o una agencia pueda resolverlo en solitario. Necesitangenerar alianzas.

Diplomacia política: con organizaciones y agencies paraganar apoyo para llegar a la audiencia deseada con los productos y servicios deseados.


Análisis del entorno e investigacióndel Mercado

Oportunidades del ¨mercado¨: definido como la metodología formal que evalúa las grandes tendencias del entorno, los usuarios/clientes, la competencia y los canales de distribución o diseminación, con el fin de definir las necesidades de cada segmento de ese mercado.

En el área de desastres, ¿cuál es ese mercado en sus países? ¿cómo insertarse y llegar a los “clientes”que ustedes deben tener?


Estrategias de marketing

Tres frentes complementarios. Combinación de tres estrategias:

• marketing directo, que se centra en los usuarios,• marketing interno, centrado en la formación de personal, • marketing inverso, por el que las bibliotecas forman alianzas estrategias y se asocian con los proveedores de las tecnologías y de la información.


Marketing directo

Se dirige a resolver las necesidades informativas de sus usuarios presentes o potenciales.

Para provocar satisfacción deben aplicar una estrategia de gestión de la calidad.


Principios de gestión de calidad

• Interés, es decir voluntad de ayudar a los usuarios con servicios rápidos en el momento oportuno.

• Exactitud: información suficientemente precisa y actualizada para tomar decisiones de calidad.

• Disponibilidad: los productos y servicios de información deben estar siempre disponibles

• Personal bien capacitado para dar atención a múltiples usuarios.


Principios de gestión de calidad

• Servicios y entorno amigable, incluyendo programas frecuentes de formación de usuarios .

• Productos y servicios creativos atraerán a los usuarios potenciales y retendrán a los ya existentes.

• Dispuestos a introducir cambios para ajustar la oferta al entorno


Marketing interno

La oferta de servicios de información de calidad esta estrechamente ligada al uso eficiente que hagan los usuarios de los productos de las tecnologías de la información: La biblioteca debe planificar el desarrollo de sus recursos humanos para dar una mejor respuesta a las necesidades de los usuarios.

Debe trasferirse a todo el personal la visión y misión de la biblioteca para que comprendan y participen del nuevo concepto de biblioteca virtual.


Marketing inverso

La calidad de los productos y servicios de información depende también de la disponibilidad de productos suministrados por los proveedores.

Los centros deben estar en estrecho contacto y relación con los generadores de la información, y con los proveedores de tecnología.


Los centros deben diseñar objetivos de largo plazo

Teniendo en cuenta:

• la integración en una red nacional y regional, • un depósito de recursos de conocimiento • con información digital de carácter local.• bases de datos y recursos en texto completo accesibles • acceso a fuentes globales de información vía Internet• centro de promoción y capacitación en nuevas

tecnologías• proporcionará materiales de educación a distancia• ofrecerá servicios a la comunidad • participará en foros y conferencias • alianzas con los proveedores de tecnología y de

información.


Formas de promoción

• Deben dar a conocer a sus usuarios actuales y potenciales los servicios existentes a través de diferentes canales de publicidad.

• Una buena promoción de servicios de calidad, mejorará el estatus y reconocimiento social y político de la biblioteca.

• Es necesario determinar el tipo de enunciados (o mensajes) y los soportes más adecuados a la finalidad, y a los destinatarios del producto.


La promoción puede hacersepor las siguientes vías:

• Participación en reuniones y exposiciones.• Paginas web y listas de correo electrónico.• Colaboración con asociaciones profesionales

(médicos, enfermeras, arquitectos, maestros..)• Promoción con posibles donantes nacionales e

internacionales• Promoción interna (autoridades)• Identidad visual (logos, papelería, uso del color,

etc..)• Producción de folletos y carteles.• Invitación a los medios de comunicación


Marketing en el web:• Ojo con el diseño.. La consideración estética mas

importante es la velocidad de conexión.• Atraiga, simplifique, vaya a lo importante (tiene 3

segundos para evitar que un usuario use el botón Atrás).

• Actualice y renueve la información.• Sistemas de búsqueda eficientes• Acceso eficiente a los textos completos (ojo con

el tamaño y la velocidad de acceso..¡¡)• Dele algún nivel de inter-actividadad• Vigile la opinión de los usuarios (usabilidad,

contenidos, etc..)• Intrumentos de noticias e envio de información


Control y evaluación

El centro tiene que establecer un sistema de control de los nuevos servicios que se están introduciendo para medir su efectividad y el grado de aceptación de los usuarios, a la vez que se comprueba las estrategias de marketing para promocionar esos productos y servicios.

El proceso de evaluación implica conocer la opinión del personal del centro, de los usuarios y de los proveedores de información y de tecnología.


Principios..

• Debe ser un proceso participativo. Igual que en las actividades participan muchas personas, deben sentirse involucrados en el proceso.

• Favorecer la flexibilidad en el diseño, la implementación.. No usar recetas rigidas.

• La evaluación y administración de un proyecto están entrelazadas. No debe verse como un evento final, sino un proceso continuo que ayuda a la toma de decisiones, y que permite entender mejor los factores externos e internos que afectan al trabajo de nuestro centro.

• Recuerde que al obtener información, es mucho más valioso obtener información negativa “confiable”, que información positiva de la cual “desconfíe”.


Definición de evaluación

• Proceso que consiste en estudiar un sistema con el fin de determinar hasta qué punto están presenteslas propiedades especificadas.

• Proceso que ayuda a los actores a descubrir lasfortalezas y las debilidades de sus actividades de forma tal que, con el tiempo, estas puedanmejorar.


Aspectos claves: evaluación contextual, de implementación y de impacto.

• Evaluación contextual: las características de la organización titular y de la comunidad a la que servimos influyen en los planes de trabajo, en la manera en cómo funcionan, y en la capacidad para alcanzar sus metas..

• Debe responder a la preguntas ¿qué aspecto de nuestra comunidad u organización nos impide o ayuda a alcanzar las metas del proyecto?, ¿quéfactores contextuales ejercen mayor influencia sobre los éxitos u obstáculos del proyecto?


Evaluación del contexto, ¿para qué sirve?

• Determinar mejor las necesidades de la comunidad destinataria para la intención de diseñar servicios relevantes e eficaces.

• Identificar el ambiente politico y el contexto de servicios humanos para incrementar la probabilidad de que nuestro trabajo, nuestra intervención reciban el apoyo de los dirigentes.

• Ayuda a identificar limitaciones.


Evaluación de la implementación , ¿qué paso y cómo pasó?

• Se centra en las actividades realizadas• Debe responder a preguntas como éstas ¿cuáles

son los componentes y actividades criticas de este centro de información?, ¿qué vínculos existen entre éstos componentes y las metas esperadas?, ¿qué aspectos del proceso de implementación favorecen el éxito u obstaculizan el curso del proyecto?


Evaluación de la implementación , ¿para que sirve?

• Identificar y aprovechar los puntos fuertes del desarrollo.

• Identificar y minimizar los obstáculos• Determinar si contamos con los recursos

adecuados. • Medir el desempeño del personal• Medir la percepción de la comunidad acerca del

proyecto• Establecer la calidad de los servicios pretados• Observar y valorar la satisfacción de los usuarios

respecto a las actividades desarrolladas.


Evaluación de impacto: determinación de impactos.

• Evalúa los resultados a corto y largo plazo y busca medir los cambios ocasionados por el mismo

• Pretende responder a preguntas como estas: ¿cuáles sn los efectos críticos que se desean lograr?¿qué impacto tiene el centro sobre sus usuarios, la organización patrocinadora y la comunidad?

• Cada centro es individual y estará encaminado a diferentes tipos de resultados.

• Permitirá, entre otras cosas, justificar o no la continuidad de las actividades. Debe usarse como una fuerza capaz de promover el crecimiento y el desarrollo de las mismas.


Métodos de evaluación

• Métodos cuantitativos

• Métodos cualitativos


Evaluación Sostenibilidad

• Identificar fortalezas/éxitos y debilidades de un proyecto para mejorar los proyectosactuales o futuros.

• Demostrar los resultados exitosos en cuantoa la obtención de fondos para el proyecto (de fuentes actuales o nuevas)

• Utilizar las debilidades para desarrollar“Lecciones Aprendidas” y sugerencias paramejorar o cambiar.


Sostenibilidad

• En gran parte depende de la capacidad para modificar las condiciones internas en las cuales opera el centro, creando un ambiente que le permite florecer.

• Es necesario identificar y conocer bien las condiciones politicas, culturales, económicas que apoyan u obstaculizan un proyecto, para ser capaz de modificarlas a favor de nuesro Programa.


Sostenibilidad

• Es imprescindible no aislarse, es necesario difundir, publicar, compartir, participar en redes o proyectos que enfrenten problemas similares a nivel nacional o regional.

• Influencia política: resulta crítico utilizar de manera proactiva los resultados obtenidos, mediante la vinculación de práctica y política.

• No es imposible lograr cambios, se pueden lograr mediante la acción colectiva, el establecimiento de una red de trabajo y la colaboración.


La sostenibilidad tiene muchas caras y se puede alcanzar por diferentes caminos:

Será posible si contribuyen o ayudan a su institución a realizar mejor lo que debe o tiene que hacer.

Deben tomar el tiempo y usar los instrumentos para conocer y entender las necesidades de los clientes, y anticiparse a ellas y a sus intereses.

Traten de ser “únicos” o diferentes, su colección y sus servicios deben ser lo más completo posibles, dando prioridad a los intereses y necesidades locales..(Internet puede contribuir a olvidarnos de lo local, de lo nuestro..)

Siendo creativos. Piense en cómo sus sericios pueden ser usados por muchos grupos y para intereses y propósitos distintos.


Más sugerencias...

• Ejecute programas de evaluación (involucrando a los que tomen decisiones) y de a conocer ampliamente los resultados.• Mantenga activa la comunicación y el diálogo con las autoridades.• Comunique acertadamente los cambios logrados a la comunidad a la que sirve, a sus usuarios: conviértalos en sus socios y aliados para sostener y ampliar los cambios.• Ejecute una promoción proactiva de sus servicios, sea directo y claro para dar a conocer sus ventajas.


Los recursos financieros pueden llegar por diferentes vías...

• Financimiento de proyectos, aproveche el momento, la oportunidad. Los desastres son siempre “ventanas de oportunidad”..

• Grants, más abiertos y no disponibles para emergencias.. Acciones de desarrollo a largo plazo.

• Consultorias

• Venta de servicios


Conclusión

• Un centro de información autocomplaciente, sin proyección y promoción interna y externa esta condenado al fracaso o a la simple supervivencia, e incumple y vulnera los fines sociales para los que fue creado.

• Es imposible su sostenibilidad sino desarrolla y se acompaña de un plan y una estrategia de mercadeo adaptada a su entorno y sus necesidades.

• Ya no basta con satisfacer al cliente, es necesario entusiasmarlo.

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