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Marketing Estratégico Vinos

Provincia de San

Juan

Consejo de Enologos

Mayo 2.013

Cr. Carlos Pujador

Marketing Estratégico Vinos –Cadena de Valor-

Insumos agrícolas

Mano de Obra

Servs.Agricolas

Prod.Primaria

Prod. Industrial

Serv.Logísticos

Mayoristas

Minoristas

Seguros

Financiamieto

Consumidor Final

Gobierno

Flujo de bienes y servicios

Flujo Monetario $

Servs.Marketing


LA REALIDAD ACTUAL DEL MERCADO DE VINOS • La globalización. • Fuerzas competitivas más agresivas – los mercados regionales- • La importancia del conocimiento como tendencia en el consumo. • Cambios e innovaciones tecnológicas. • Modificación de hábitos de consumo. (sanidad-salubridad-inocuidad). •Concentración y consolidación de cadenas de distribución y comercialización. • El proteccionismo en el sector. • El cuidado del medio ambiente (Huella hídrica y carbono). • La modificación en las pautas de comunicación. • El costo logísitico. (nacional e internacional). • La valorización de la Responsabilidad Social Empresaria.


EL VINO COMMODITIES VS. VINO PROD. DIFERENCIADOS

• Commodities Productos diferenciados •Homogeneos Diferenciales • Merc. de compet. Perfecta Mercados compet. Imperf. • Estacionalidad ventas Sin estacionalidad • Acceso al mercado simultaneo Gradualidad • Sin posibilidad de stockeo Oferta sin producción • Intervención estatal Menor Intervención • Demanda derivada Demanda directa • Restricciones Oferta y Demanda Sin restricciones


CARACTERISTICAS DE MERCADOS

COMMODITI PRODUCTO DIFERENCIADO

Interés individual vs. Interés mutuo Relaciones corto plazo vs. Relaciones largo plazo Tendencia al oportunismo vs. Administración de riesgo Información restringida vs. Información abierta Altos costos de transacción vs. Bajos costos de trans. Baja frecuencia vs. Alta frecuencia Mayor competencia vs. Bajo riesgo contractual Nula cooperación. Vs. Mayor cooperación


La Teoría del Marketing y sus variables : LAS 4 P.P.P.P.

• PRODUCTO

• PRECIO

• PLAZA

• PROMOCION

“ La necesidad de lograr control sobre estas variables”.


• PRODUCTO: “Bien que se ofrece a un consumidor a los efectos de

una necesidad”. La visión del producto como la sumatoria de aspectos tangibles e intangibles.

• Clasificación del producto desde el punto de vista demanda

a) Producto genérico. b) Producto esperado c) Producto aumentado d) Producto potencial

Marketing Estratégico Vinos –Producto-

• Clasificación del producto agroindustrial por su destino

a) Producto consumo (masivo o de ocasión) b) Productos intermedios con destino industrial

• Clasificación del producto según su valor agregado

a) Commodities b) Productos diferenciados o industrializados

Marketing Estratégico en Agronegocios –Producto-

• Clasificación del producto según su ciclo de vida

a) Productos en etapa de introducción o crecimento. b) Productos en etapa de madurez. c) Productos en etapa de vejez o decrecimiento. d) La evaluación del producto en el mercado global (vinos blancos) Madurez

Decrecimiento Crecimiento


Elementos a considerar en la variable Plaza: a) Ambito geográfico. b) Sistema de comercialización

c) Sistema logístico

d) Sistema de distribución


a) Ambito geográfico: Adonde llego? a.1) Mercado local o regional. a.2) Mercado Nacional. a.3) Mercado Internacional.

Variables a considerar y gradualidad en la cobertura geográfica.


b) Sistemas de comercialización: a través de quien llego? b.1) Sistema de venta directa. (vta.online- vta.receptiva) b.2) Sistemas de distribución y representación. (mixtos) b.3) Sistemas de franquicias.

-Ventajas y desventajas de cada uno. Costos asociados. -Complementación de sistemas.


c) Sistema logístico: como llego? c.1) El costo logístico como restricción del ámbito

geográfico. c.2) La logística como servicio de la venta en etapas de

introducción. c.3) La optimización del costo logístico asociado al

incremento del volumen de ventas.

- Costos logísiticos: asociados. Su composición en larga distancia – corta distancia – costos de inventarios. -Complementación de sistemas.


d) Sistema de distribución: que canales utilizo?

d.1) Identificación y evaluación FODA de cada canal. d.2) La gradualidad en los canales en función del

desarrollo de marca. d.3) Los canales y el costo logístico.

Marketing Estratégico en Agronegocios-Plaza-

Cuadro de determinación de capacidades de agentes de demanda

Agentes económicos

Retail Gastronomía Delicatessen Negocios Negocios Mayoristas Catering Venta

Tradicionales No tradic. Cons.Final

Capacidades

Compra por volumen

Negoc. Precios y plazos

Sustentabilidad

Generación marca

Generación tendencias

Codificación cromática Capadidad desarrollada

Capacidad intermedia

Capacidad a desarrollar

Marketing Estratégico en Agronegocios-Precio-

Política de precios

• El precio como principal activo empresarial. • Formación de precios. • El precio de referencia o góndola (mark up por

canal). • El precio percibido como política de introducción. • El precio y su evolución en paralelo al desarrollo de

marca. • El precio y la intervención estatal (P.max.-P.min.) d.3) Los canales y el costo logístico.

Marketing Estratégico en Agronegocios-

Promoción-

Concepto de mensaje comunicacional: que comunico? La intención de cambiar la conducta de otro a través de un mensaje persuasivo, preciso y apropiado. Que medios uso para comunicar. A través de que herramientas comunico? Cuando comunico. Hacia una comunicación inteligente integrada al desarrollo de la variable plaza.


Promoción-

Que medios uso para comunicar. Publicidad: características. Medios. Masividad. Costos asociados. Prensa y difusión: la idea del mensaje con formato de noticia. Promoción: ferias y exposiciones, elementos trade-marketing- acciones en puntos de venta. Acciones de marketing directo: mailing, SMS, correo, Cupones La importancia de las redes sociales


Promoción-

Cuando comunico • Madurez en la distribución. • Reconocimiento de marca. • La comunicación y su característica en cada plaza. • La coherencia en los procesos de comunicación.

Muchas gracias !!!!!!

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