marketing estratégico

Marketing estratégico

Segmentación, Targeting y Posicionamiento

Mag. Alonso Villanueva González


Objetivo de la sesión

• Entender al Marketing estratégico como el proceso mediante el cual las organizaciones identifican los diferentes segmentos del mercado y escogen uno o varios para entregar una propuesta de valor diferenciada.


Agenda

• Proceso de Marketing – dinámica 1 10’• Planeación estratégica de la organización

5’• Planeación estratégica de Marketing

15’−Segmentación – dinámica 2−Targeting−Posicionamiento


¿Qué hacemos los marketeros?

• “This is the mantra of Marketing: create, communicate and deliver the value to the target market at a profit.”

Dr. Philip Kotler

• “El Marketing no es vender, sino que te vuelvan a comprar.”

Dr. Rolando Arellano


Proceso de Marketing

Investigación de

mercados

Marketing estratégico

: STP

Marketing operativo

(4P’s)

CRM – gestionar relaciones

con clientes

Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson


Dinámica 1• Armar grupos de 4

personas para discutir acerca de “La Moradita de Inca Kola”, con los siguientes objetivos:

−Determinar en qué etapa del proceso de Marketing estuvo el “error”.

−¿Cuál hubiera sido su propuesta?

Tiempo: 10’


Planeación estratégica de la organización

Analisis interno y

externo de la

organización

Definición de misión y visión

Definición de

objetivos de la

organización

Diseño de la cartera

de negocios

de la organizaci

ón

Planeación de

Marketing y otras áreas

funcionales



Planeación de Marketing

Analisis interno y

externo de Marketing

Definición de objetivos

Estrategia de

Marketing

Determinación de la

operatividad

• ¿Qué tipos diferentes (segmentos) de clientes potenciales existen?• ¿A qué segmentos (targets) se podría atender mejor de acuerdo a nuestro

análisis?• ¿Qué concepto general de nuestro producto será mejor que el de los

competidores?Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson


Segmentación

Las empresas dividen los mercados en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas.



Segmentación

Tomado de http://www.colgate.com/en/us/kids/kids-corner

0 – 2 años

2 – 5 años

5 – 8 años


Segmentación

Tomado de http://www.coca-cola.com/global/glp.html


Segmentación

Tomado de Presentación del Caso Opal – ANDA 2011

No disfruta del lavado

Esfuerzo/ involucramiento en el lavado

Disfruta del lavado

EXPERTA

ESFORZADA POR OPINIÓN

ATRAPADA

INDIFERENTE

+-

+

-Poco Esfuerzo/ involucramiento en el lavado

DEDICADA AL HOGAR

Esfuerzo: Se involucra en el lavado aunque no lo desea (no le gusta, quisiera delegar)

Aporte del detergente: Busca un aliado que le ayude a disminuir su involucramiento en el lavado

Esfuerzo: Nivel de INVOLUCRAMIENTO bajo (no le interesa el lavado, esfuerzo mínimo). Mantiene estándar a lo largo del tiempo.

Aporte del detergente: Categoría poco relevante: “Si funciona continuo usando”

Esfuerzo: Nivel INTERMEDIO de esfuerzo en el lavado

Aporte del detergente: La lavandería como medio para su reconocimiento como AdC. No le interesa el resultado en sí, pero valora el ahorro y productos suaves.

Esfuerzo: Además de gustarle, hace mucho esfuerzo propio para lograr buenos resultados

Aporte del detergente: Busca buenos resultados pero por su propio esfuerzo de manera práctica, con una ecuación de valor atractiva.

Esfuerzo: Nivel de ESFUERZO intermedio porque le gusta y es minuciosa. No obstante tiene importantes aliados: marca de detergente y lavadora.

Aporte del detergente: Le interesa los buenos resultados a través del uso de un detergente de calidad. Busca un buen aliado en su proceso minucioso de lavado.


Segmentación

Formas de segmentar a los consumidores:• Geográfica (países, regiones, clima)• Demográfica (Edad, género, NSE)• Psicográfica (EDV – Arellano, personalidad)• Conductual (Beneficios, frecuencia de uso)



Segmentación – dinámica 2

Vamos a revisar tres piezas de publicidad televisiva de marcas de cervezas de…

… y trataremos de identificar entre todos a qué segmento(s) están dirigidas cada una de ellas.

Tiempo: 15’


Targeting

Pasos:1. Identificar los segmentos2. Medir el tamaño de los segmentos

(Q)3. Calcular la Demanda actual y

potencial de los segmentos (PxQ)4. Calcular el Costo de generar

demanda

Basado en: Arellano, Rolando (1999) Marketing, enfoque América Latina.

• ¿Qué tipos diferentes (segmentos) de clientes potenciales existen?• ¿A qué segmentos (targets) se podría atender mejor de acuerdo a nuestro

análisis?


Posicionamiento

• Lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores en relación con atributos importantes que se compraran con los de sus competidores.

• La propuesta de valor es el posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona.

Basado en: Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing (9ª. ed.). McGraw Hill / Interamericana

• ¿Qué concepto general de nuestro producto será mejor que el de los competidores?


Estrategias de posicionamiento


http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=IkzvXLKnfkkA_M&tbnid=ctpPVrfZfHD3JM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.modamarcas.com/chanel/&ei=itRBUqz0AYL48gScroDwBw&bvm=bv.52434380,d.eWU&psig=AFQjCNGrsqhWMvUw2dLadTdyqWHsOZy-YA&ust=1380132331229557

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=xifUjXzp4xyMXM&tbnid=LYuszheDdmHhpM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.motordehidrogeno.net/tag/hyundai-hidrogeno&ei=I9dBUrTaM4v08ASmp4GgCg&bvm=bv.52434380,d.eWU&psig=AFQjCNHCvmJG52p-msTahmfDJM9SPU1EwA&ust=1380133023279497

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=25BTqrwP_L_JiM&tbnid=umjnjbrBFvTw0M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.onduline.com.pe/dlima.html&ei=kddBUv7QKYjq9ASDBQ&bvm=bv.52434380,d.eWU&psig=AFQjCNF0XI9dF3GeCu7jjNapuHDjYtVJHg&ust=1380133133159978

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=RYulCZxdny_i8M&tbnid=u12qwcMoDMDfdM:&ved=0CAUQjRw&url=http://dpharma.blogspot.com/&ei=_ddBUsO2EIH68QT-xoGAAw&bvm=bv.52434380,d.eWU&psig=AFQjCNET4Q0F0RKjCzNVsAyvaNgBSm9MaQ&ust=1380133228387919

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=A3qK4ynGcCLRfM&tbnid=L91C9uJV2otU9M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.needish.com/sales/view/248361/te-de-canela-de-clavo-y-olor&ei=6dhBUtTIL4HA8AT67IDADA&bvm=bv.52434380,d.eWU&psig=AFQjCNFF_o3FazVv4frvb6hNlqgyUEAJPw&ust=1380133458497675


Objetivo de la sesión

• Entender al Marketing estratégico como el proceso mediante el cual las organizaciones identifican los diferentes segmentos del mercado y escogen uno o varios para entregar una propuesta de valor diferenciada.

segmentación

targeting

posicionamiento

¡Gracias!