marketing en números y rentabilidad en marketing

III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico Prof. Juan Manuel Casanova G.

III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

Análisis de

márgenes y

costos:

rentabilidad en

marketing

Métricas del

Marketing

Análisis del valor

del cliente

Data-Driven Marketing


Análisis de

márgenes y

costos:

rentabilidad en marketing

Análisis del valor

del cliente

Data-Driven Marketing

Hoy veremos:


1. Entender los costos

2. Análisis de

márgenes

3. Análisis del punto

de equilibrio

4. Retorno de

inversión (ROI)

5. Retorno de inversión en marketing

(ROMI)


Programados Comprometidos

Directos

Indirectos

Estructura de costos

Fijos Variables

Directos

Indirectos

Comisiones,

Materiales

Gastos de

operación


Publicidad

producto

Gerencia de

producto

Publicidad

corporativa

Salario áreas

administrativa

Programados Comprometidos

Directos

Indirectos

Estructura de costos

Fijos Variables

Directos

Indirectos


Ingresos 10,000

Costos variables

Mano de obra directa 2,755

Supervisión directa 500

Comisión a vendedores 200

Servicio al cliente 240

Materiales 5

Gastos indirectos de operaciones (planta) 200

Total costos variables 3,900

Margen de contribución (61%) 6,100

Costos fijos

Gastos indirectos de operaciones 740

Publicidad 700

Promoción 200

Venta de campo 1,500

Gerencia de producto 25

Administración de ventas 250

Desarrollo de producto 150

Investigación comercial 175

Servicio al cliente 1,260

Generales y administrativos 1,200

Total costos fijos 6,200

Utilidad operativa -100

$

Empresa de servicios de

telecomunicaciones “New

Call”.


Para las áreas de producto, es de

suma importancia tener

claramente analizada la estructura

de costos pues detalla la forma en

la que opera el producto.

Costos Fijos

Directos programados

Publicidad 500

Promoción 200

Ventas de campo 1,500

Gerencia del producto 25




Servicio a clientes 400

Total costos fijos directos programados 3,025 3,075

Directos comprometidos


Generales y administrativos 500

Total costos fijos directos comprometidos 1,240 1,835

Indirectos programados

Publicidad 200





Indirectos comprometidos


Total costos fijos indirectos 1,935

Total Costos Fijos 6,200

Utilidad Operativa -100

Ingresos 10,000

Costos variables

Directos




Materiales 5

Comisiones a vendedores 200

Indirectos


Total Costos variables 3,900


$

•

•

•

•

•

Costos

Variables


•

•

•

Costos fijos


•

•

Margen de

contribuciónVentas Costos

Variables-=


Margen de

contribución

directoVentas Costos

directos-=

Costos Fijos

Directos programados

Publicidad 500

Promoción 200

Ventas de campo 1,500

Gerencia del producto 25





Total costos fijos directos programados 3,025 3,075

Directos comprometidos



Total costos fijos directos comprometidos 1,240 2,035

Indirectos programados

Publicidad 200





Indirectos comprometidos


Total costos fijos indirectos 1,935

Total Costos Fijos 6,200

Utilidad Operativa -100


Para las áreas de producto, es de

suma importancia tener

claramente analizada la estructura

de costos pues detalla la forma en

la que opera el producto.

Ingresos 10,000

Costos variables

Directos




Materiales 5

Comisiones a vendedores 200

Indirectos


Total Costos variables 3,900


$

••

Contribución

por unidad

Margen de

contribución %

Precio de venta= /

Precio de

venta (S/.)Contribución

por unidad

Costo variable por

unidad (S/.)= -



Los comercios que publican en sitios de ofertas diarias¿Cómo lo manejan?


¿Cuál es la mas efectiva?


70.6

21.3

8.1100.0

Representación gráfica del Estado de

Resultados de una empresa

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ingresos Costo variable Costos fijos Utilidad


Efecto de aplicar 1% de descuento a las ventas

99.0

70.6

21.3

7.1

•Caída en precio: 1%

•Caída en utilidad: 12.3%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ingresos Costo variable Costos fijos Utilidad


Aumento en la utilidad generado por un

incremento de 1% en….

3%

4%

11%

8%

Costo fijo

Volumen

Costo variable

Precio

Aumento de los beneficios (en %)


•

•

•


•

•

•

PE en (S/.)

Costos fijos (S/.)

Margen de contribución (%)

=

PE en

volumen (#)

Costos fijos (S/.)

Contribución por unidad (S/.)

=


III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein (2011)

IngresosPrecio x unidades

Costo total

BeneficiosPérdidas

Unidades

$

Absorción parcial de

costos fijos

Beneficio incremental

Punto de equilibrio

Costos Fijos S/ 7,500

Costo variable unitario S/ 35

Precio de venta unitario S/ 50

Punto de equilibrio 500

Venta mes 1,000

Ingresos S/ 50,000

Costos totales S/ 42,500

Utilidad S/ 7,500

Precio de venta unitario S/ 40

Venta mes 1,000

Ingresos 40000

Costos totales S/ 42,500

Utilidad -S/ 2,500

Punto de equilibrio 1,500

¿y si baja precio?

¿Y si baja costos fijos en 15% y baja precio?

¿Cual es la utilidad, cual es el PE?

¿Y sube costos variables y mantiene precios?


¿Y si baja costos variables y baja precios?



•

•

Utilidad neta (S/.)ROS (%)

Ventas totales (S/.)

=

Ventas totales

(S/.)

Utilidad neta

(S/.)Costos totales

(S/.)= -


Utilidad neta (S/.)

EBITDA (S/.)

Impuestos (S/.)

+

Intereses (S/.)

Depreciación y

amortización (S/.)

El EBITDA es una medida muy popular para medir la

performance financiera. Es una utilidad neta “sincerada”.

+

+



ROS = 3.3%

EBITDA = S/. 3,600

´S/. 000

Ventas 18,000

Costo de ventas -7,500

Utilidad bruta 10,500

Gastos Operativos:

Sueldos -4,500

Alquileres -1,800

Depreciación -1,500

Publicidad -600 -8,400

Utilidad Operativa 2,100

Gastos financieros -500

Pérdida en venta de activo fijo -750

Utilidad antes de Impuesto a la Renta 850

Impuesto a la Renta -255

UTILIDAD NETA 595

MAPAMUNDI S.A.A.

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

Por el año 2009

( en miles de nuevos soles)

Empresa de viajes y

turismo Mapamundi

S.A.A.

Utilidad neta (S/.)ROI (%)

Inversión (S/.)

=

El ROI se compara con el ratio de retorno de

inversión esperado



Nuevas

plantas

Equipamiento

Inventario

Ingreso incremental atribuido al MKT

(S/.) – Inversión en MKT (S/.)ROMI (%)

Inversión en MKT (S/.)

=


•

•

•

RIM Total =$250,000

$70,000= 357%

RIM Incremental =$500,000 − $450,000

$70,000 − $60,000= 500%

IAM = $500,000 − $250,000 = $250,000


•

•


1.

2.

3.

4.


Empresa Cliente

Valor entregado

$ y T


Empresa Cliente

Valor entregado

Empresa Cliente

Valor entregado

Empresa Cliente

Valor entregado

…

t = 1 t = 2 t = n

$ y T $ y T $ y T


𝑉𝑝 =𝑀 × 𝐷 × 𝑄

$ × 𝑇× 𝑃

Propuesta

de valor

Valor entregado

Valor recibido


Perder a un cliente no es perder una

venta, sino perder todo el flujo de

compras a lo largo del tiempo del

cliente perdido.


•

•

•


𝐶𝐿𝑉𝑖 =

𝑡=1

𝑇𝑚𝑖𝑡1 + 𝑑 𝑡

m = margen de contribución del cliente i en el tiempo t

d = tasa de descuento


•

•

•

•


••

•

•

•


•

•

Prob compra Precio

L – S 0.3 S/. 2.0

Dom 0.8 S/. 3.5

L – S con cupón 0.9 S/. 2.0

L- S después del

cupón por 5 meses

0.5 S/. 2.0


http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/


http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/


Análisis y Segmentación del mercado

Definición producto

Definición canal

Estrategia comunicación

Condiciones comerciales

Diseño de FFVV


Análisis y Segmentación del mercado

Definición producto

Definición canal

Estrategia comunicación

Condiciones comerciales

Diseño de FFVV

1. Métricas de mercado

2. Métricas de producto

3. Métricas de cliente

4. Métricas de gestión del canal

5. Métricas de publicidad y

marketing digital

6. Métricas de precio y

promociones

7. Métricas de gestión de la FFVV


1. Métricas de mercado

2. Métricas de producto

3. Métricas de cliente

4. Métricas de gestión del canal

5. Métricas de publicidad y

marketing digital

6. Métricas de precio y

promociones

7. Métricas de gestión de la FFVV

Métricas de

rentabilidad del

marketing – métricas

financieras

“Acciones

comerciales

rentables”

•

Objetivos de

mercado y

cliente

Visión

Lineamientos estratégicos

“Las mejores experiencias”

“Solución inmediata de inconvenientes” Tasa de reclamaciones

Tasa de satisfacción cliente


•

Oferta

Crecimiento anual

Margen x oferta

Cupones x oferta

Clientes x oferta

Clics x oferta.

Ratio de canibalización


•

Cobertura cartera

Efectividad de FFVV

Cumplimiento de

objetivos de ventas

Compensación

Peso de canal

Contribución del canal


•

Visitas x fuente

ROI

CPC

Conversión

GRPs

Frecuencia

Alcance


•

Sitio de ofertas diarias.

Venta de cupones de

descuentos de distintos

establecimientos.

Costos variables

Margen unitario

Precio medio oferta

Margen por categoría


marketing en números y rentabilidad en marketing

Data & Analytics