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MARKETING DE SERVIÇOS E E-MARKETING NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO DE CASO NO CIBERESPAÇO

Rhanica Evelise Toledo Coutinho, Marcus Vinícius BARBOSA, Salete Leone

FERREIRA, Ana Carolina Oliveira Silva (UNIFOA / IFRJ / FASF / UNESA)

Resumo: O Comércio Eletrônico teve um enorme crescimento na virada do milênio quando o setor de serviços passou a ser beneficiado pelo ciberespaço trazendo praticidade e comodidade para vida dos consumidores. Com relação a este assunto o estudo indaga: como o marketing de serviços e o e-marketing são utilizados nos sites de empresas do segmento bancário como forma de potencializar o comércio eletrônico? Acredita-se que o marketing de serviços e o e-marketing possibilitam a empresa maior qualidade na comunicação com seus clientes e consequentemente maior lucratividade. O objetivo geral deste estudo visa verificar a aplicação do uso do marketing de serviços e do e-marketing no ambiente virtual do Banco Itaú, os objetivos específicos analisar como acontecem as comunicações a partir dos serviços oferecidos por esta empresa, assim como, verificar de que maneira a empresa viabiliza as ações comerciais neste espaço. A metodologia deste estudo foi didaticamente organizada: epistemológica, teórica, técnica, morfológica e analítico-conclusiva, com o uso da Tabela Análise de texto das Dimensões Novikoff, seguido por uma análise de conteúdo, conforme Bardin (1979:31) do ambiente virtual do Banco Itaú. O resultado a partir dos conceitos teóricos permitiu que se compreendesse que o site pesquisado encontra-se atualizado. De acordo com a Análise dos 4P sob a Luz de Kotler (2008) todos os quesitos foram considerados bons. Já com relação à análise dos 7C do Projeto eficaz de um Web Site sob a luz de Kotler e Armstrong (2008), pode-se constatar que os quesitos “Contexto”, “Conteúdo”, “Conexão” e “Comércio” foram considerados bons uma vez que pode ser identificado ações que viabilizam a funcionalidade de cada quesito. Já o quesito “Comunidade” não foi identificado nenhuma relação de comunicação entre o site e seus clientes diretos ou indiretos, sendo considerado inexistente, contrariando a hipótese inicial deste estudo. Denotando assim, a necessidade de se criar uma estratégia para viabilizar a comunicação a partir de depoimentos sobre a empresa deixados neste ambiente por clientes antigos e atuais. Com relação aos quesitos “Customização” e “Comunicação” foram considerados ruins, denotando assim a necessidade de ampliar a customização do site, como por exemplo, oferecendo a tradução também em inglês, por ser a língua universal, quanto a comunicação destaca-se a necessidade de se oferecer o uso de atendimento online via chat em tempo integral, e um espaço de comunicação entre clientes.

Palavras-chaves: Análise do trabalho do pedagogo na empresa, descrição dos postos de

trabalho, competências essenciais.

ISSN 1984-9354

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014

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Introdução

O Comércio Eletrônico teve um enorme crescimento na virada do milênio quando o setor

de serviços passou a ser beneficiado pelo ciberespaço, lócus onde foram surgindo novos

consumidores, e consequentemente, oportunizando ambientes mais comunicativos, fazendo com

que a mensagem propagada pelas empresas chegasse ao consumidor de forma muito mais rápida a

partir das redes de comunicação. A prestação de serviços no ambiente virtual, trouxe a praticidade

e comodidade para vida dos consumidores, dessa forma, o marketing de serviços e o e-marketing,

objetos deste estudo, possibilitam as empresas maior qualidade na comunicação com seus clientes

e consequentemente maior lucratividade.

O avanço tecnológico oportuniza ao consumidor a chance de efetuar ou contratar um

serviço independentemente de onde quer que ele esteja, permitindo que o mesmo, seja realizado

através da internet. Dessa forma, o consumidor pode de maneira rápida verificar a disponibilidade

da prestação deste serviço, assim como também, comparar preços, obter informações e

características do serviço desejado, estando em contato com todos os tipos de concorrentes ao

mesmo tempo.

Entende-se por prestação de serviços como sendo uma atividade mercantil que atende a

uma gama de necessidades específicas de um determinado grupo, transformando-se no centro de

atividade econômica de qualquer sociedade (COBRA, 2004). Já o E-marketing auxilia o prestador

de serviço a expor de forma atraente, relevante e personalizada cada tipo de serviço através de

seus sites, atingindo com isso cada mercado específico, utilizando-se dos meios de comunicação

em massa para uma interatividade em potencial aos consumidores (REEDY et al. 2001).

Com a era da competição e da concorrência constante entre as organizações, cada empresa

prestadora de serviços deve-se prevenir contra o risco da perda de espaço no mercado. As

inovações e mudanças ocorridas no ambiente virtual têm favorecido a atuação dessas empresas.

Neste contexto, o objetivo geral deste estudo visa verificar a aplicação do uso do marketing

de serviços e do e-marketing no ambiente virtual do Banco Itaú, com isso, propõe-se como

objetivos específicos analisar como acontecem as comunicações a partir dos serviços oferecidos

por esta empresa, assim como, verificar de que maneira a empresa viabiliza as ações comerciais

neste espaço.

A metodologia adotada neste estudo será didaticamente organizada para nortear cada fase

da pesquisa: epistemológica, teórica, técnica, morfológica e analítico-conclusiva, com o uso da


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Tabela Análise de texto das Dimensões Novikoff, seguido por uma análise de conteúdo, conforme

Bardin (1979:31) do ambiente virtual do Banco Itaú.

A análise de conteúdo destes sites perpassará por quatro grandes áreas denominadas de

“Identificação”, “Atualização”, “Análise dos 4P sob a Luz de Kotler (2009)” e a “Análise dos 7C

do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong (2008)”, sendo:

- Identificação: endereço eletrônico e o nome referente ao site do Banco Itaú, lócus

escolhido para este estudo;

- Atualização: são apresentadas três classificações, sendo: “atualizado”, “desatualizado” e

sem “informação” e considerados níveis de qualidade como “bom”, “ruim” ou “não informado”;

- Análise dos 4P sob a Luz de Kotler: mostra o “Mix de Marketing” que traz como critérios

de avaliação os 4P, sendo eles: “Praça”, “Preço”, “Promoção” e “Produto”, sendo que cada uma

das médias áreas tem como critério qualidade as classificações: “bom”, “ruim” e “inexistente”;

Análise dos 7Cs do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong: são

apresentados como itens da média área os seguintes tópicos: “Contexto”, “Conteúdo”,

“Comunidade”, “Customização”, “Comunicação”, “Conexão” e “Comércio”, sendo que cada uma

das médias áreas tem como critério de qualidade as avaliações: “bom”, “ruim” e “inexistente”.

Visa-se responder: como o marketing de serviços e o e-marketing são utilizados nos sites

de empresas do segmento bancário como forma de potencializar o comércio eletrônico? Acredita-

se que o marketing de serviços e o e-marketing possibilitam a empresa maior qualidade na

comunicação com seus clientes e consequentemente maior lucratividade.

O Marketing e a Prestação de Serviços

Para o pai do marketing Kotler (1998:33) “[...] marketing é um processo social e gerencial

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com outros”.

Como principal elemento de definição, pode-se destacar o aspecto de orientação para os

consumidores, que visa dirigir toda a atividade mercadológica para a satisfação dos clientes de um

determinado mercado. Portanto, o marketing desenvolve a função organizacional de um conjunto

de processos que envolvem: a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Outro

ponto chave do marketing, visa pontencializar a administração do relacionamento com os clientes,

de tal forma a beneficiar a organização e o seu público alvo.Nesse percurso, Las Casas (2002)

aponta a finalidade do marketing como sendo de satisfação e lucro.


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Entende-se que o marketing constitui-se num processo gerencial que utiliza as informações

extraídas de pesquisas de mercado e do relacionamento com seus clientes para a elaboração de

estratégias inovadoras. Segundo Kotler (2003), o profissional de marketing, deve saber a maneira

de conquistar e manter seus clientes, visando desenvolver relacionamentos lucrativos para ambas

as partes.

E-marketing

A humanidade encontra-se na era da internet, e juntamente com ela, chegaram os recursos

do marketing eletrônico, como por exemplo, e-mail, pesquisa de consumidores, sites da Web,

redes sociais, serviços aos consumidores on-line, agentes inteligentes de compras, entre outras

ferramentas eletrônicas, acrescentados aos programas de marketing que tem por objetivo aumentar

a eficácia do contato com o público alvo (REEDYet al. 2001).

Os avanços tecnológicos permitem que o profissional de marketing localize consumidores

em potencial para apresentar produtos e serviços para cada mercado específico, utilizando meios

de comunicação em massa. O e-marketing também conhecido por marketing eletrônico, ajuda o

profissional a desenvolver serviços e/ou produto,utilizando ferramentas de pesquisas on-line,

permitindo uma análise da opinião e da satisfação pós-venda dos consumidores após a aquisição

do serviço prestado ou produto. Conforme Reedy et al. (2001):

Marketing eletrônico são todas as atividades on-line ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. O marketing eletrônico depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores, proporcionar distribuição on-line, manter registro dos consumidores, realizar serviços de atendimento aos consumidores e coleta de feedback dos clientes (REEDYET AL. 2001:26).

Segundo Reedyet al.(2001), marketing eletrônico (e-marketing) consiste em ações de

comunicação pela internet e outros meios digitais para divulgação de serviços, marcas e produtos,

assim, permitindo que a mensagem chegue aos consumidores de forma rápida, relevante e

personalizada. O recurso do e-marketing explora sempre a pesquisa, o conhecimento dos perfis e

os comportamentos de segmentos do mercado-alvo, para que de forma inovadora possam

proporcionar os maiores benefícios e satisfação ao consumidor. Com o e-marketing, o poder de

segmentação de público fica mais fácil e possível, as inovações da tecnologia e as possibilidades


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de comunicação aumentaram de formas consideráveis e as opções de divulgação são quase

infinitas.

Outra abordagem do e-marketing, vem a partir de Strauss e Frost (2012), ao afirmar que

esta ferramenta consiste no resultado da junção da Tecnologia da Informação (TI) aplicada ao

marketing tradicional. Desta forma, o marketing tradicional acaba sendo influenciado pelo e-

marketing, principalmente no sentido estratégico. Já Las Casas (2006:335) destaca que o

marketing on-line “é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos

e serviços do produtor ao consumidor”. Para uma redução de custo com divulgação e uma maior

abrangência de público, as organizações tem investindo muito no e-marketing e em suas

ferramentas. Assim, afirma Las Casas (2006), quando diz que a utilização da internet facilita

bastante o conjunto de venda no marketing, o ambiente virtual permite que o consumidor visualize

vários tipos de mercados ao mesmo tempo com custos reduzidos, beneficiando assim, os

consumidores.

O crescimento do marketing pela internet deveu-se aos vários benefícios proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamento “mais próximo” e ainda a possibilidade de coletar dados com detalhamento maior (LAS CASAS, 2006:336).

O consumidor tem a possibilidade, através do ambiente virtual, de poder analisar a todo o

momento os sites de várias organizações, como são expostos seus serviços e/ou produtos, o

design, as ferramentas, facilidade de acesso, dentre outros fatores, assim Strauss e Frost (2012),

destacam que as empresas se valem da análise SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities

e Threats em inglês e conhecido em português como pontos fortes, fracos, oportunidades e

ameaça, com a intenção de identificar quais pontos fortes e fracos que necessitam se utilizados

frente as ameaças e oportunidades, com isso, espera-se um direcionamento referente as estratégias

de negócios e e-marketing.

Segundo Kotler e Armstrong (2008), para um bom desenvolvimento de um site web, a

organização tem a intenção e o desafio de expor seu serviço e/ou produto de forma que seus

visitantes façam uma primeira visita e que seja atraente e interessante o suficiente, para incentivar

visitas repetidas. Para conquistar este espaço, às organizações devem saber utilizar e implantar os

7C do projeto eficaz de um site web, que são as ferramentas do e-marketing.


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Os 7C vêm com a proposta de organizar e direcionar a comunicação a partir de vários

contextos, visando respeitar alguns quesitos como layout e design do site, a parte textual, recursos

de comunicação entre os usuários, e entre o site e seus usuários, capacidade de personalização,

nível de conexão com outros sites e recursos para transações comerciais, fundamentados por

Kotler e Armstrong (2008) a partir de sete contextos, conforme apresentados na Tabela 1.

Tabela 1: Descrição do 7C do projeto eficaz de um site web.

Fonte: Kotler e Armstrong (2008:450)

Dessa forma, deve-se manter uma constante manutenção e análise do site, focando sempre

no desenvolvimento fácil e dinâmico a partir da integração entre o cliente e a proposta da empresa

no mundo digital.

Compostos de Marketing

O composto de Marketing tornou-se conhecido internacionalmente como sendo “os “4P”

do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o seu idioma, as quatros

palavras, para que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades

passaram a ser: “Produto”, “Preço”, “Promoção” e “Praça” (ou ponto de venda) (KOTLER,

2000).A partir da ideia do que pode ser um “Composto de Marketing”, a organização pode adaptar

cada um desse composto para sua empresa, diminuindo erros e respeitando sua capacidade para o

futuro da própria empresa.

Descrição dos 7C

1º C Contexto O layout e o design do site.

2º C Conteúdo O texto, as imagens, os sons e os vídeos contidos no site Web.

3º C Comunidade Os recursos para permitir a comunicação entre os usuários.

4º C Customização A capacidade do site de se adequar a diferentes usuários ou de

permitir que os usuários personalizem o site.

5º C Comunicação Os recursos do site para possibilitar a comunicação do site para o

usuário, do usuário para o site ou em ambos os sentidos.

6º C Conexão O nível no qual o site está conectado a outros sites.

7º C Comércio Os recursos do site para permitir transações comerciais.


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O composto de marketing serve de apoio para desenvolver, compreender e avaliar as

tendências e comportamentos. As descrições a seguir darão base para uma utilização correta e

eficiente do chamado composto de marketing conhecido como os “4P”. Kotler (1998:97)

conceitua o composto de marketing como um “(...) conjunto de ferramentas que a empresa usa

para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.

Após observar a Figura 1, pode-se conceituar conforme alguns autores, cada um dos “4P”.

Para começar, define-se como “P” de “Produto” tudo associado ao produto ou serviço, como suas

características principais, seus diferenciais de mercado, sua marca e sua forma de apresentação.

Kotler (2000:13) destaca que o “produto é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para

satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito não se limita em objetos físicos, qualquer

coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamado de produto”.

O “P” de “Preço”,englobar tudo referente à precificação do produto, como política de

descontos, financiamento, condições de pagamentos e tabela de preços. A relação do preço está

muito ligada ao sucesso das estratégias de marketing, pelo motivo de que os consumidores sabem

muito bem qual valor está disposto a desembolsar por determinado produto. Pode-se afirmar a

partir de Rocha e Christensen (1999:53) que “o preço é um dos atributos usados pelo consumidor

para avaliar a qualidade do produto”.

O “P” de “Promoção” trata de tudo que tem ligação com a divulgação e exposição do

produto. Segundo Cobra (1997:45) esta serve para “informar, motivar e persuadir”. Funciona

como a ferramenta do marketing que informa os consumidores sobre o produto, atingindo o

interesse e desejo do consumidor ao consumo final. A promoção vem seguida pela propaganda,

que está ligada a venda pessoal, merchandising e as relações públicas. De acordo com Kotler e

Armstrong (2003) a Propaganda transmite a mensagem ao público através da internet, de jornais,

rádios, TV e revistas. As ações realizadas pelos profissionais de Relações Públicas visam

transmitir a imagem conveniente da empresa. Já o Merchandising são atividades relacionadas ao

ponto de venda. E com relação a Venda Pessoal trata de definir o público alvo, que podem ser

interno ou externo.

Para finalizar tem-se o“P” de “Praça” ou ponto de venda, este por sua vez cuida de como o

produto será exposto, movimentado e entregue ao cliente, abrange a logística, os canais de

distribuição, à entrega e a estocagem do produto e a exposição do produto. Cobra (1992:491)

afirma que “a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral,

sejam bens de consumo, sejam bens de industriais ou ainda serviços”.


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Os canais de Marketing, segundo Kotler (2000) executam todas as funções chaves como a

informação, promoção, negociação, financiamento e pagamento, pedidos, riscos e a propriedade

física. Funções essa de imensa importância para o desenvolvimento das estratégias de Marketing,

provido como acompanhador no planejamento. Portanto, para que um programa de marketing seja

bem sucedido, ele deve coordenar todos os elementos do marketing mix com as estratégias de

marketing da empresa para que possa superar as ações de seus concorrentes por meio da melhor

entrega de valor ao cliente.

Conceitos de administração de Serviços

As organizações estão cada vez mais competitivas e agregando maior valor aos serviços

prestados. A administração de serviço aposta principalmente em seu público alvo, e busca dar

importância na aproximação com seus consumidores. Dessa forma, pode-se oferecer produtos e

serviços que se aproximam mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande

diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu

mercado de atuação (KOTLER, 1998).

Outro diferencial competitivo pode ser apresentado a partir de Marques (1997:65) ao

afirmar que “é a forma pela qual a empresa proporciona tantas satisfações quantas forem possíveis

pela aquisição do produto, são também as formas de resolver questões que importam ao cliente, é,

sobretudo uma forma de agregar valor ampliando o produto”.

Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes

em tempos e lugares específicos, eles variam à medida que são baseados para cada tipo de

mercado. Para Kotler (1998:412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa

oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade da nada. Sua

produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

Portanto, a execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Já a

administração de serviços procura construir uma cultura de serviços que faz da excelência do

serviço prestado ao cliente uma missão reconhecida para todos os membros da organização,

inclusive os administradores.

Gestão do Relacionamento com Cliente


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Baseado em um modelo de negócio, a gestão de relacionamento com clientes pode ser

considerado um dos mercados mais lucrativos, pois tem como principal elemento o cliente onde se

descobre suas expectativas e necessidades, sendo assim, essa união produz benefícios para ambos

onde há uma busca de produtos e serviços de qualidades. Customer Relationship

Management (CRM) conhecido no termo em inglês que pode ser traduzida para a língua

portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, criada para definir toda uma classe de

ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Conforme Bretzek (2000):

O CRM é hoje a maior inspiração para as unidades produtoras que desejam construir relacionamentos mutuamente vantajosos e duradouros com seus clientes. Tem como objetivo da organização a busca por todas as informações necessárias, integrando várias áreas para se implantar um modelo necessário, para que essa relação seja realizada com excelência, a empresa pode identificar recrutar e selecionar os melhores clientes (BRETZEK, 2000: 215).

Segundo Bretzek (2000), o elo entre empresa e cliente pode ser baseado não na troca única

de benefícios entre as partes envolvidas, mas em um processo de comunicação que permita uma

ligação constante e um atendimento personalizado. Tendo por objetivo a aproximação com o

consumidor atual, em que a empresa relaciona-se com ele com objetivando manter sua fidelidade.

Estrategicamente, o interesse dos profissionais da área tem como objetivo cultivar seus clientes,

pelo fato de que reter o consumidor torna-se muito mais lucrativo, principalmente ao longo do

tempo, do que apenas direcionar esforços para atrair novos clientes. Para Dornelas e Xavier

(2003):

O CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que mostra a importância de atrair e reter clientes, cultivando um relacionamento estável e duradouro em buscada lealdade, com a tecnologia da informação, que provê recursos integrados de informática e telecomunicações, provocando um impacto na gestão da empresa quanto aos processos, às estratégias de negócio e as posturas gerenciais (DORNELAS e XAVIER, 2003:35).

Apresenta-se três tipos de CRM que as organizações podem aplicar e obter resultados

diferentes de acordo com as funções de cada um deles: o CRM operacional, o analítico e

colaborativo. O CRM operacional trata, visa à criação de canais de relacionamento com o cliente,

voltados a dar suporte ao mesmo e ao mercado, de certa forma interferindo na automação de

processos em venda, marketing e atendimento ao cliente.Em seguida vem o CRM Analítico. Por


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sua vez, utiliza-se de dados recolhidos pelo CRM operacional para fazer um estudo do cliente.

Através dessas informações coletadas cria-se ou modifica produtos visando maior aceitação no

mercado e do cliente, melhorando as condições de atendimento e a oferta de desses.

E para finalizar, o CRM Colaborativo que visa o contato com os clientes, fornecedores e

parceiros através de contato telefônico, chat, e-mail, autoatendimento e redes sociais, criando

assim uma rede de relacionamento. Portanto, entender os tipos de CRM consiste em um primeiro

passo para se ter sucesso em uma estratégia de negócio, e com isso, elaborar um bom

planejamento e diminuir as chances de fracasso.

A gestão de relacionamento com o cliente torna-se cada vez mais importante nas

organizações de qualquer setor, a relação estabelecida entre organização e cliente, a qualidade nas

informações e nos serviços prestados, a necessidade de importar-se mais com as pessoas, todos

esses fatores podem ajudar as organizações a manterem seus clientes satisfeitos e atingirem o

sucesso de mercado.

Comércio eletrônico

Considera-se como comércio eletrônico, uma forma de transação capaz de promover o

desenvolvimento econômico, reduzir as limitações geográficas e de transformar completamente os

sistemas econômicos das organizações. Impulsionadas pela alta visualização e forte expansão do

comercio eletrônico, empresas, instituições financeiras, consumidores e órgãos governamentais,

cada vez mais se incorporam através da grande rede mundial. Através da internet, o

desenvolvimento na prestação de serviços, em produtos, produção, distribuição e comercialização

de produtos e serviços, são totalmente extensos conforme abordado Reedy et el.(2001):

Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicação e transações de negócios através de redes e computadores, mais especificamente a compra e a venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos através de comunicação digitais (REEDYET AL, 2001: 26).

Esse tipo de transação pode ser feita eletronicamente através de aparelhos eletrônicos,

como por exemplo: celulares, tablet, computadores que tenham acesso à internet. Tais

equipamentos são como ferramentas criadoras de novos relacionamentos e ambientes

comunicativos, ou seja, os serviços em redes. De acordo com Cobra (2004:32) “[...] o setor de


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serviços é dos que melhor tem se utilizado o comercio eletrônico para disponibilizar a venda”,

tudo pode ser realizado pela internet: pagamento de contas, compras, reserva de qualquer tipo,

entre outros serviços, sem terem que sair de casa. Muitos setores da economia estão ligados ao

comércio eletrônico devido sua facilidade e comodidade. O comércio eletrônico, conforme a

definição de Albertin (2010) pode ser qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que

essas transações ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.

O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo (ALBERTIN, 2010:15).

O comércio eletrônico obtém aplicações revolucionárias e inovadoras nos processos de

negócio entre vários setores econômicos.

Vantagens e desvantagens do Comércio Eletrônico

O comércio eletrônico traz várias vantagens tanto para os usuários quanto para as empresas

presente deste ambiente virtual, como por exemplo: segurança e rapidez no pagamento das

mercadorias, maior comodidade para o cliente, aumento dos lucros da empresa, pesquisa de preço

do produto, diminuição dos impostos, redução da mão de obra, comercialização global entre

outros.

Segundo Cobra (2004), o consumidor tem uma maior comodidade na hora da compra,

podendo acessar e efetuar a compra a qualquer momento e obter informações sobre produtos ou

serviços através de vários tipos de pesquisas on-line. Para a organização, têm-se como vantagens a

valorização de sua marca, um amigável relacionamento com cliente, aumentando seu banco de

dado e conquistando a confiança do consumidor a cada dia.

O comércio eletrônico também possui desvantagens para as empresas, para os clientes e

para a sociedade, como por exemplo, diminuição da qualidade dos produtos entregues aos clientes

e o aumento do número de desemprego. De acordo com Cobra (2004), o consumidor tem como


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desvantagens, atrasos na entrega e envio de mercadorias erradas, dados pessoais de clientes ficam

vulneráveis a certos tipos de transações comercias.

Caminho Metodológico

Este estudo foi organizado sob a abordagem da pesquisa qualitativa do tipo descritiva

pautada nas Dimensões Novikoff. Esta “[...] trata-se de uma abordagem teórico-metodológica,

com todas as dimensões de preparação, estudo, desenvolvimento e apresentação de pesquisa

acadêmico-científica” (NOVIKOFF, 2010). As dimensões passam por cinco etapas, didaticamente

organizadas para nortear cada fase da pesquisa, quais sejam: epistemológica, teórica, técnica,

morfológica e analítico-conclusiva, com o uso da Tabela Análise de texto das Dimensões

Novikoff, seguido por uma análise de conteúdo, conforme Bardin (1979:31), consiste em “um

conjunto de técnicas de análise das comunicações e trata-se, portanto, de uma técnica que não tem

modelo pronto, mas que se constrói através de um vai-e-vem contínuo e tem que ser reinventada a

cada momento”, onde se organiza o material se analisado, formular hipóteses ou questões

norteadoras, elaborar indicadores que fundamentem a interpretação final. A partir deste caminho

metodológico buscou-se verificar e compreender como o marketing de serviços, mix de marketing

e o e-marketing podem ser utilizado no ambiente virtual do Banco Itaú.

A análise de conteúdo destes sites possibilitaram a geração de quatro grandes áreas

denominadas de acordo com “Identificação”, “Atualização”, “Análise dos 4P sob a Luz de Kotler

(2009)” e a “Análise dos 7C do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong

(2008)”, sendo:

- Identificação: endereço eletrônico e o nome referente ao site do Banco Itaú, lócus

escolhido para este estudo;

- Atualização: são apresentadas três classificações, sendo: “atualizado”, “desatualizado” e

sem “informação” e considerados níveis de qualidade como “bom”, “ruim” ou “não informado”;

- Análise dos 4P sob a Luz de Kotler: mostra o “Mix de Marketing” que traz como critérios

de avaliação os 4P, sendo eles: “Praça”, “Preço”, “Promoção” e “Produto”, sendo que cada uma

das médias áreas tem como critério qualidade as classificações: “bom”, “ruim” e “inexistente”;

Análise dos 7Cs do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong: são

apresentados como itens da média área os seguintes tópicos: “Contexto”, “Conteúdo”,

“Comunidade”, “Customização”, “Comunicação”, “Conexão” e “Comércio”, sendo que cada uma

das médias áreas tem como critério de qualidade as avaliações: “bom”, “ruim” e “inexistente”.


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Caracterização da empresa

O Banco Itaú ocupa a segunda a posição de maior banco privado do país e sua história foi

marcada por algumas operações de fusões e aquisições. O Itaú tornou-se um banco múltiplo que

opera nas carteiras comercial de investimentos. O Banco Itaú ficou conhecido como uma empresa

de capital social privado, onde produtos e serviços bancários são oferecidos a seus clientes.

Atualmente a marca Itaú é a mais valiosa do Brasil, segundo estudo realizado pela Interbrand,

consultoria global pioneira em avaliação de marcas.

Apresentações dos Dados

Serão apresentados a seguir, dados relevantes encontrado em algumas do Banco Itaú

visando fundamentar a elaboração da análise crítica deste estudo. A primeira marcação na página

inicial está disponibilizada a ferramenta de acesso a sua conta, na segunda marcação tem a

ferramenta de acesso rápido, seguida por todos os itens que o site oferece em ordemalfabética e na

terceira marcação, apresenta-se o acesso a outros tipos de ferramentas de serviços, os quais são:

“Produtos”, “Seus objetivos e atendimento

Figura 1 – Página inicial do site do Banco Itaú

Fonte – Site Banco Itaú (2013)

A ferramenta produtos contém os seguintes itens, o “Para Você”, “Para Empresas” e “Para

Poder Público”. Será detalhando alguns itens apresentados na figura 2.


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Figura 2– Ferramenta Produtos

Fonte – Site Banco Itaú (2013)

De acordo com a quarta marcação, ao abrir o link referente à ferramenta “Para Você”,

observa-se a disponibilidade dos serviços e/ou produtos oferecidos pelo Banco Itaú para pessoas

físicas, de forma segmentada, tanto para clientes correntistas, não correntistas e não clientes. Por

sua vez, no link “Para Empresa” a Instituição oferece um leque de opções de serviços voltados à

empresas, além de ofertar um atendimento todo segmentado de acordo com o porte da organização

cliente. O Poder Público também conta com um canal exclusivo de serviços, que vão desde

Pagamentos, “Investimentos”, “Produtos Direcionados”, soluções desenvolvidas especialmente

para atende ao Poder Público, oferecendo ferramentas direcionadas à administração pública. De

forma a simplificar a pesquisa do cliente, o banco fornece a aba “Seus Objetivos”, onde são

propostos itens de compra, além do serviço de conta corrente, acrescido de simuladores de

serviços e financiamentos. A ferramenta “Atendimento”, direciona o cliente a opções de

atendimento para cada perfil de cliente. Em uma única aba, ainda constam os seguintes itens:

Sobre o Itaú, suas histórias, Imprensa, que são Comunicados, anúncios e informações elaborados

por nossa assessoria de imprensa Relações com investidores, Analises econômicas, o Trabalhe no

Itaú e Mais segurança.

Resultados e Discussões


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Com a revisão bibliográfica, pode-se constatar que o marketing corresponde a uma

atividade que busca atrair, conquistar e fidelizar clientes, mantendo relacionamentos constantes e

duradouros, proporcionando experiências satisfatórias aos clientes. Dentre suas ferramentas pode-

se destacar o mix de marketing que através dos 4P proporciona uma visão ampla de como gerir

nossos esforços e recursos tornando um negócio melhor administrado e mais rentáveis, visando

reduzir os custos e os investimentos pode-se destacar o e-marketing, porém este deve ser bem

estruturado, para isso existem os 7C do projeto eficaz de um web site, que aponta paraum caminho

certo, no que tange a construção de um site bem estruturado e focado em bons resultados.

De acordo com a pesquisa realizada no ciberespaço, detalhada na “Tabela de análise de

sites das instituições bancárias”, desenvolvida a partir de Coutinho e Novikoff (2013).Nesta

pesquisa foram utilizados como critérios de análise o Mix de Marketing caracterizado pelos 4P

(preço, praça, produto e promoção) (J. McCarthy, 1960) e E-marketing a partir da utilização dos

7C do projeto eficaz de um Web Site (Kotler e Armstrong, 2008). A partir desta utilização seguem

abaixo as figuras e seus itens relacionados, seguida das discussões pertinentes a cada item.

Na página inicial, pode-se verificar que no quesito atualização o site pesquisado encontra-

se atualizado, além da comodidade de em uma única janela contar com todos os serviços

disponíveis em ambiente virtual para sua clientela, podendo dialogar com o conceito de “P” de

“Praça”, este considerado “bom”, visto que o site apresenta páginas com linguagem simplificada,

diretas, de fácil acesso e com clareza em suas informações. Por sua vez o “P” de “Promoção”, foi

considerado como “bom”, visto que o Banco Itaú possui links para redes sociais, como,

FacebookTwitter, Instagram e vários vídeos de propagandas institucionais no site Youtube. Com

relação ao “P” de “Preço”,foi considerado “bom”, uma vez que se a exposição de serviços e tarifas

para os mais variados segmentos. Outrossim, o “P” de “Produto”, foi considerado como “bom”,

uma vez que ele apresenta uma diversidade de ofertas, tem um design criativo, e leve na

navegação, apesar de que ícones alocados em barras ao longo das extremidades do navegador

podem causar estranheza no primeiro momento ao cliente.

Com relação às ferramentas do e-marketing, à luz dos 7 “C’s”, de Kotler e Armstrong,

verifica-se que:

- o “C” de “Contexto”, o qual foi considerado “bom”, devido ao uso imagens claras de com

cores neutras nítidas, todas bem organizadas dialogando com o contexto, assim facilitando o

acesso as informações;


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- o “C” de “Conteúdo”, foi classificado “bom”, por apresentar textos descritivos, bem

explicados, de acordo com cada ferramenta e de fácil localização. Assim facilitando a visibilidade

para o cliente.

- o “C’’de “Comunicação”, foi considerado ruim, por oferecer ferramentas de comunicação

online, porém sem funcionamento permanente;

- o quesito “C” de “Customização”, considera-se ruim, uma vez que a sua aplicação ainda

encontra-se limitada apenas para o espanhol, porém a Holding conta com a mais variada gama de

investidores institucionais e individuais de países que não possuem origem latina;

- quanto ao “C” de “Conexão” que foi classificado como “bom”, por apresentar links ou

ícones de sites de terceiros para utilização de seus clientes que se localizam no exterior.

- com relação ao “C” de “Comunidade”, foi considerado “inexistente” em seu site, pelo

fato de não haver um feedback de seus clientes com relação ao serviço prestado no site.

- o “C” de “Comércio”, foi consideração “bom”, visto que oferece ferramentas que

facilitam a vida dos clientes como pagamentos, compras de produtos, simuladores para seus

clientes, entre outros.

Considerações Finais

Destaca-se a relevância frente à necessidade de se analisar a forma como vem sendo

direcionada as ações de marketing de serviços e-marketing no Banco Itaú, como forma de

compreender como a empresa tem utilizado essas ferramentas no processo de conquista,

manutenção e fidelização de clientes, levando em conta o cenário atual competitivo.

A partir da imersão nos conceitos teóricos acerca do marketing de serviços e-marketing

abordados neste estudo, verificou-se como o marketing de serviços e o e-marketing são utilizados

pelo site da empresa pesquisada. Sendo assim, compreende-se que o site pesquisado encontra-se

atualizado. De acordo com a Análise dos 4P sob a Luz de Kotler (2008) todos os quesitos foram

considerados bons. Já com relação à análise dos 7C do Projeto eficaz de um Web Site sob a luz de

Kotler e Armstrong (2008), pode-se constatar que os quesitos “Contexto”, “Conteúdo”,

“Conexão” e “Comércio” foram considerados bons uma vez que pode ser identificado ações que

viabilizam a funcionalidade de cada quesito. Já o quesito “Comunidade” não foi identificado

nenhuma relação de comunicação entre o site e seus clientes diretos ou indiretos, sendo

considerado inexistente, contrariando a hipótese inicial deste estudo. Denotando assim a

necessidade de se criar uma estratégia para viabilizar a comunicação a partir de depoimentos sobre


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a empresa deixados neste ambiente por clientes antigos e atuais. Com relação aos quesitos

“Customização” e “Comunicação” foram considerados ruins, denotando assim a necessidade de

ampliar a customização do site, como por exemplo, oferecendo a tradução também em inglês, por

ser a língua universal, quanto a comunicação destaca-se a necessidade de se oferecer o uso de

atendimento online via chat em tempo integral, e um espaço de comunicação entre clientes.

Nesse cenário de transformações nota-se a importância das empresas buscarem uma

comunicação clara e objetiva, principalmente com relação a extensão de seu negócio no

ciberespaço. Neste caso, o bom relacionamento entre a empresa e seus clientes devem se pautar no

bom uso do marketing de serviços e do e-marketing visto que conforme a fundamentação teórica

deste estudo pautadas em Cobra (2004) e Kotler e Armstrong (2008), essas ferramentas contidas

no marketing de serviços e do e-marketing podem ampliar a lucratividade da empresa e a

economia dos clientes uma vez que o caminho entre eles torna-se “direto”, ou seja, existe uma

redução de intermediários, todas as facilidades deste “negócio virtual” têm por objetivo garantir

uma maior segurança e quando bem utilizadas, causam efeitos positivos na visibilidade da

empresa.

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