marketing de la marque mc do

Marketing de la MarqueArnaud PapaixThomas Soriano

Dossier Marketing de la Marque – Mc Donald’s – Thomas Soriano / Arnaud Papaix

SOMMAIRE

I Présentation

II Portrait et Univers de Marque1) Physique, Valeurs, Bénéfices2) Charte Graphique 3) Historique et Provenance 4) Cycle de vie de la marque 5) Prisme identitaire de la marque6) Architecture de marque

III Actions menées au cours des 5 dernières années afin de gérer le capital marque

IV Annexes

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I Présentation

L’entreprise McDonald's est la plus grande chaîne de restauration rapide au monde. Elle sert aujourd’hui en moyenne 70 millions de clients chaque jour. La société est basé aux Etats-Unis, son siège se situe dans à Oak Broo l’Illinois. L’entreprise a été fondée par l'homme d'affaires Ray Kroc en 1955 après avoir acheté les droits à une petite chaîne de hamburger exploitée à partir de 1937 par Richard et Maurice McDonald.

Un restaurant McDonald's est exploité par un réseau commercial, par un affilié ou par la société elle-même. Les revenus de la société proviennent de la location, des redevances et des honoraires versés par les réseaux commerciaux, ainsi que les ventes dans les restaurants exploités par la compagnie.

En 2012, la marque à été classé 7e au Classement Interbrand (Augmentation de 12% par rapport à 2011 avec une valeur de 40,062 millions de $).

Source : http://interbrand.com/fr/best-global-brands/2012/McDonalds

II Portrait et Univers de Marque

1) Physique, Valeurs, Bénéfices

Concernant le physique visuel de la marque, Mc Donald est reconnaissable tout d’abord par son logo M jaune qui est le premier vecteur de sa notoriété assisté. La mascotte de la marque : Ronald personnifie la marque et apporte un coté affectif et chaleureux (il représente un clown « l’ami des enfants »). Le Big Mac, un des seuls sandwiches vendus partout dans le monde est le produit le plus populaire de la marque. De plus, En 1986, le magazine The Economist a proposé l’utilisation de l’indice Big Mac pour estimer le niveau de vie des pays dans lesquels McDonald's est présent. Il permet de mesurer le pouvoir d’achat de la population.Toujours concernant la partie physique, le Restaurant est un élément essentiel. En effet, ils sont adaptés au lieux d’implantation (en zone de montage les restaurant sont en bois comme des chalets, ils s’adaptent à l’environnement. L’agencement est très proche dans

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Valeur de la marque


tous les restaurants Hors Agglomération avec des Aires de Jeux pour enfants ou tables de pique nique à l’extérieur.

Le M comme évoquer dans la présentation viens de la Famille Fondatrice, les frères Mcdonald’s (Famille américaine d’origine écossaise). Pour le marché français la marque à juger nécessaire un changement du fond de la couleur du logo, auparavant le fond était rouge ce qui le rendait distinctif voyant, il signifié la rapidité et rappelait la viande saignante avec le M Jaune (couleur de la faim). En 2010 le fond est passé au Vert ceci fait référence aux consommateurs bio-concernés. Au bien-manger, à la qualité et aux exigences de développement durable. Le changement de logo signifie pour Mc Donalds une montée en gamme (repositionnement).Mc Donald est passé d’un fast food peu cher et rapide à un un restaurant de proximité (Ceci sera explicité en partie III lors de la présentation des actions).

Voir Figure 1

Valeurs :

Commodité: pratique, près des zones d’habitation, travail, commerciales. Service rapide.

Famille de Produits: fast-food, hamburgers. Déclinaisons selon pays. Partie Éthique: fondation et maison Ronald McDonald proche des hôpitaux Aspect relationnel: Bons moments partagés en famille ou entre amis Bénéfices fonctionnels:

Goût des produits Les plus: tarifs et activités du restaurant.

Bénéfices émotionnels:

Enfants: divertissement, anniversaires organisés par le restaurant, Ronald McDonald, moment unique en famille, déjeuner festif.

Pour les adultes: des moments chaleureux liés à des évènements familiaux et aux publicités qui jouent sur le registre de l’émotion

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2) Charte Graphique

Des éléments du physique se retrouve au sein de la charte graphique des produits. Les Couleurs dominantes sont le Rouge, le Vert, le Jaune et le Noir. Un exemple d’évolution de la charte graphique se traduit par la police et du packaging des boites de sandwich qui passe de boites simple en polystyrène à des boites en cartons modernes.

3) Historique et Provenance

4) Cycle de vie de la marque

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La marque est en phase de maturité. Il y a différentes caractéristiques à mettre en exergue afin de justifier cette phase de maturité :

• L’innovation constante : Nouveau Sandwichs, Bornes Commandes, Design des Restaurants, Application Smartphone de commande en ligne

• Position Actuelle de Leader• Une Communication Massive : Grand Médias, Médias Sociaux• Aspect Ecologique : Toilette à Economie d’eau• Aspect Sociétal : Fondation Ronald Mc Donald (Maison pour les parents des enfants

hospitalisés)• Adaptation aux goûts et aux lieux d’implantation• Jeu sur l’effet de rareté et d’attente (sandwichs saisonnier)

5) Prisme identitaire de la marque

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6) Architecture de marque

Mc Donald’s à une architecture de marque Mère – Fille. La signature Mc ou Mac est reprise dans la plupart des produits. Ses produits portent des marques commerciale

comme le Mc Flurry ( : Trade Mark) ou des maques déposées pour le Big Mac par

exemple ( : Registred).

Schéma de l’architecture de Marque Mère / Fille :

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Figure 1 : Evolution du Logo

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