marketing cultural 2010
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Marketing cultural
Maxi BongiovanniNoviembre 201 0
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-->Contenidos<--
1. Ideas sobre lacomunicación pública actual.2. El marketing cultural.3. Variables institucionales.4. La formación de imagen.
5. Los públicos.6. Herramientas.7. Nuevos medios.8 Debate 2
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Ajuste
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Sociedad mediatizada.
Sociedad mediática. 4
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Todos contra todos 5
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Fin del monólogo publicitario6
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Capitalismo de imágenes e ideas.Las marcas está en todos lados.7
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S o c i e
d a d d e
i n d i v i
d u o s
a n ó n i m
o s
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Estudiamos mucho antes de
tomar cualquier decisión11
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Es único.
Es on y off.12
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Concepto
de
Marketing cultural
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Oxímoron : mercado + proyectos culturales.
Comunicación como factor decisivo en el éxito y el fracaso de cualquier proyecto. Sobre todo ensociedades mediatizadas.
Saturación publicitaria y regulación✓ Diferencian marcas✓ Diversicación del mix de comunicación✓ Difundir acciones de responsabilidad social
Incentivos:✓ Leyes✓ Inversión
Oportunidad para participar en el proceso decreación de valores culturales en la sociedad
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Mariano de Vedia, “La cultura mueve cada vez más millones” en La Nación, Cultura, 11 de mayo de 2003,Página 14.
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Variables institucionalesProceso de
semiosis
institucional
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Realidad
Identidad
Comunicación
Condicionesobjetivas
Discursoidentificatorio
Conjunto de mensajesemitidos
Registro públicode los atributos
de identidad
La identidad institucional es el ADN de la organización y de sus comunicaciones17
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“Es el conjunto de atributosasumidos como propios por lainstitución . Este conjunto deatributos constituye un discurso –el
“discurso de identidad ”- que sedesarrolla en el seno de lainstitución de un modo análogo alde la identidad personal en elindividuo”La identidad es un fenómeno de la conciencia
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La identidad institucional
¿quiénes somos?
¿cómo somos?
¿qué hacemos?
¿cómo lo hacemos?19
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Rasgos sensibles:forma física, signos particulares, aspectos perceptibles.
Caracteres distintivos: modo de reaccionar, de conducirse, de proceder.
Valores cualitativos: psicología, cultura personal, valores morales,ética.
“Lo que es esencial” en todo lo que es o existe
¿Cómo se manifiesta la identidad?
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Compuesta por
Logotipo Símbolo Gama cromática
Se aplica a la identificación de
Organización Obra Productos Servicios
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http://slidepdf.com/reader/full/marketing-cultural-2010 24/61Los públicos 24
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La institución tendrátantos públicos como
motivaciones tengan losdistintos grupos para
vincularse con ella.
¡ 27
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Mapa de públicos .
Una herramienta que ordena la reflexión28
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✓ : estratégico, táctico, coyuntural
✓
: prescriptores,mediadores, neutros, detractores.
✓ : generadores, transmisores, inerteso destructores.
✓ proveedor, aliado,competidor.
✓ : estructural, funcional,formal, supercial.
✓ : micro/macro-homo/
hetero30
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Variables de conguración ysu ponderación
Repertorio de públicos. Esnecesario ser muy detallista
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Cada variable lleva su ponderación
Se obtiene un coeciente
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Públicos OBJ ETIVOS e COM NICAC ON
1° 2° 3° 4° 5°
Directivos de la empresa * ** * ** ***
Funcionarios públicos ** * ** ** ***
Líderes de opinión* *** * ** *
Medios de comunicaciónlocales
* ** *** * ***
Poder legislativo nacional * ** *** * *
Asociaciones Profesionales *** * * * **
Estudiantes Universitarios * * ** *** *
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Comunicaciones
Producto
DistribuciónPublicidadPromoción
Punto deventa
Patrocinio
CompetenciaConsumidor
Contexto socio-económicoTecnologíaMarco legalTendencias
Relaciones PúblicasPublicidad
institucionalPrensa
Mecenazgo Acontecimientos
especialesIssue Management
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Relacionescon la
prensa y medios35
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Contenidoinformativo
ImportanciaInterésImpacto
Calidadperiodística
Concisión
Novedad Adecuación al medio
Interés parael público
Relevancia
Noticias de servicioNotas de color
Personas
involucradas
Afectados por el sucesoBeneciados por la novedad
Proximidad al evento
Valores
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Herramientas
1. Convocar solo las quese justiquen
2. Cuidar la corrección en la convocatoria
3. Velar por el contenido y por el número departicipantes
4. Facilitar “ir al grano” yevadir los conictos
5. Considerarespecicidad de cadamedio
6. Seguimiento
1. Criterios periodísticos:
-Brevedad-Claridad
-Concisión2. Interesante yde actualidad3.Correcta
presentación-Logotipo
-Fecha-Formalidades
4. Envío a todos los medios5. Considerarprensa, radio y
TV
1. Preparación previa
2. Mostraractitud abierta y transparente
3.Considerar alperiodista comoprofesional , y
no comoenemigo
4. Exigirimparcialidad
Of the recordRumores
Filtraciones
Desinformación
1. Utilizar consumo tacto
2. Prudencia absoluta
3. Garantizarcondenciali
dad
Conferenciasde prensa
Comunicadosy gacetillas
Entrevistasy reportajes
Otras relacionesinformativas
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Estrategia:Evaluación de lasnecesidades informativas de losmedios
Investigación de lasoportunidades degeneraracontecimientos y noticias
Selección y producción de losrecursos decomunicación
adecuados Adecuada redaccióno de producción, con
criterio periodístico .Seguimiento y análisis de resultados
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d
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Advertising , del lt. Advertere: “Enfocar la mente hacia”
Técnicas y medios que seorientan a informar a lospúblicos y a convencerlos
de que compren un bien oun servicio, o que adhieran
a una causa.
Definición
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Asegurar la aceptaciónDisipar falsas impresiones.
Generar la aceptación pública de unaindustria.Ganar la buena voluntad de lacomunidad.Desarrollar una actitud favorable de
parte los públicos.
Funciones
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atrocinio52
Relaciones públicas
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Publicidad
Comunicación pagada con el fin de informar al público einfluir sobre él.
Relaciones públicasEsfuerzo planificado para establecer y mantener la
comprensión mutua entre una organización y su público conel fin principal de conseguir y conservar una buena
reputación
Patrocinio
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Nuevos medios56
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D omi ni q u e W
ol t on
La revolución del sigloXXI no es la de la
información, sino la dela comunicación . No
la del mensaje sino lade la relación ”
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¿Preguntas?¿Dudas?¿Consultas?
www.mixolia.com59
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@maxibongio
www.mixolia.com60
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