marketing capitulo 1
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El Mercadeo y el Entorno
Capitulo 1
Creación y captación del
valor del cliente
Valor
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MarketingCreación y captación
de valor del cliente
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Creación y Captación del
Valor del cliente• ¿Qué es el marketing?
• Conocimiento del mercado y las necesidadesde los clientes.
• Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
• Preparación de un plan y de un programa de marketing integrado.
• Establecimiento de relaciones con el cliente.
• Cómo captar el valor de los clientes.
• El panorama cambiante del marketing.
Objetivos
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Que es el Marketing?
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¿Qué es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos.
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El Proceso deMarketing
Entender el mercado y las necesidades y
deseos del cliente
Captar el valor de los clientes para obtener utilidades y activos de
ellos
Establecer Relaciones redituables y lograr el deleite del
cliente
Elaborar un programa de
marketing integrado
que proporcione
un valor superior
Diseñar una estrategia
de marketing impulsada
por el cliente
Creación de Valor para los clientes y establecimientode relaciones con ellos
Captar a cambio valor de los clientes
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Necesidades
Deseos
Demandas
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Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientes
Estados de Carencia
• Físicas - alimento Ropa, calor, seguridad.
• Sociales - pertenencia, afecto.
• Individuales -conocimientos y expresión personal
Necesidades
Forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura y la personalidad individual
Deseos
Deseos respaldados por el poder de compraDemandas
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DeseosNecesidades
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Ofertas del Mercado
Son cierta combinación de
productos, servicios,
información y experiencias
que se ofrece a un
mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo.
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Miopia del Marketing
Consiste en concentrarse
sólo en los deseos
existentes y perder de vista
las necesidades latentes
del cliente.
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Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientes
Expectativas del cliente acerca del valor
y la satisfacción
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El
intercambio
es el acto de
obtener de
alguien un
objeto
deseado,
ofreciéndole
algo a
cambio.
Marketing eIntercambio
Marketing eIntercambio
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BIENESBIENES PAGOPAGO
Vendedor Cliente
Intercambio
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El Mercado
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Sistema deMarketing
El mercado es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.
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Diseño de una Estrategia de
marketing impulsada por el cliente
GERENCIA del MARKETING
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
ELECCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR
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Gerencia delMarketing
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Gerencia del Marketing
La gerencia de marketing es el arte y laciencia de elegir mercados meta yestablecer relaciones redituables con ellos.
� ¿A qué clientes
debemos servir?
� ¿De qué forma
serviremos mejor
a esos clientes?
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Selección de clientes
Segmentación
Mercado Meta
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Selección de clientes• La segmentación de mercados consiste en
dividir los mercados en segmentos de
clientes.
• El mercado meta se refiere a los segmentos
que se perseguirán.
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Propuesta de ValorEs el conjunto de beneficios que una compañía
promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades
El automóvil Smart está posicionado como un
compacto pero cómodo, ágil pero económico, y
seguro pero ecológico.
Es “un genio automotriz puro en un empaque
totalmente divertido y eficiente. Un pensamiento
inteligente, en verdad”.
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Orientación de la Gerencia del Marketing
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Concepto de ProducciónLos consumidores prefieren artículos que están disponibles o son muy accesibles.
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Concepto de Producto
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características.
Por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
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Los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización, si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.
Concepto de Ventas
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Enfocado en conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos.
Concepto de Marketing
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Concepto de Marketing Social
Las decisiones de marketing de una compañía deberían
tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores
como de la sociedad.
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Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
Ojo Mirar
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Establecimiento de relacionescon el cliente CRM
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Establecimiento de
relaciones con el cliente
El proceso general de
establecer y mantener
relaciones rentables con
el cliente al entregarle
valor y satisfacción
superiores.
Administración de las Relaciones con el Cliente
(CRM) o (ARC)
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Valor
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Establecimiento de relaciones
con el cliente
Cimientos de las relaciones:
Valor y Satisfacción del cliente
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Satisfacción del Consumidor
Expectativa
level
Des
empe
ñoSATISFACCIÓN
INSATISFACCIÓN
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Niveles de Relaciones
RELACIONES BASICAS
SOCIEDADES COMPLETAS
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Niveles de Relaciones
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Las Relaciones Hoy
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Niveles de RelacionesLas relaciones con clientes seleccionados de formamás cuidadosa recurre a la administración selectivade clientes para dirigirse a un menor número deconsumidores más redituables.
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Niveles de Relaciones
Las relaciones más profundas e interactivas se
basan en relaciones
bidireccionales más estrechas por medio de
blogs, sitios web, comunidades en
línea y redes sociales.
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Administración de relaciones con los Socios
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Administración de Relaciones con los Socios
Por fuera
de la Cia.
Al interior
de la Cia.
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La administración de las relaciones con los sociosimplica trabajar de cerca con los socios de otrosdepartamentos de la compañía y fuera de ésta para, enconjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.
Administración de relaciones con los Socios
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Captura del Valor de los Clientes
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Captura del Valor de los Clientes
El valor de por vida del cliente (LTV).es el valor de todas las compras que el cliente haría
durante toda una vida de preferencia.
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Participación del cliente
Ventas de su Cia.
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Obtención del Valor de los Clientes
La participación del cliente es la porción de la
compra del cliente que una compañía obtiene en
sus categorías de productos.
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Construcción de Capital y Obtención de Valor
El capital basado en
los clientes es la
combinación de
los valores del
tiempo de vida de
todos los clientes
actuales y
potenciales de
una empresa.
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Construcción de Capital basado en los clientes
Para establecer las relaciones correctas con los
clientes correctos se les debe considerar como
activos que necesitan ser administrados e
incrementados al máximo.
Los diferentes tipos de clientes requieren distintas
estrategias de administración de las
relaciones.
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El panorama cambiantedel marketing
La nueva
austeridad de los
consumidores
Los mercadólogos
se concentran en
el valor para el
cliente
El entorno
Económico incierto
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El panorama cambiantedel marketing
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El panorama cambiante del marketing
La Era Digital
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El Prosumer
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El panorama cambiantedel marketing
Las personas están conectadas continuamente con información y con otros individuos de todo el mundo.
Internet y los aparatos de comunicación móvil crean entornos para el marketing
en línea.
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GlobalizaciónCopyright © 2015 Jorge Baena & Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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65% de Ingresosfuera de U.S
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Marketing Sustentable
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Marketing Sin-Fines de Lucro
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Entonces, ¿qué es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
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Creación y Captación del
Valor del cliente• ¿Qué es el marketing?
• Conocimiento del mercado y las necesidadesde los clientes.
• Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
• Preparación de un plan y de un programa de marketing integrado.
• Establecimiento de relaciones con el cliente.
• Cómo captar el valor de los clientes.
• El panorama cambiante del marketing.
Objetivos
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El Mercadeo y el Entorno
Capitulo 1
Creación y captación del
valor del cliente
Valor