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Marketing
Analyse stratégique marketing
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Rappel : le marketing
Le marketing peut se définir comme un ensemble d’actions ayant pour objectif
de satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser
l’adaptation de l’appareil productif et commercial à ces besoins.
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L ’ATTITUDE MARKETING
consiste à bien connaître le marché sur lequel on désire évoluer, afin de s ’y
adapter
et de pouvoir y agir avec efficacité.
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Deux démarches distinctes nécessairement complémentaires
A - la démarche analytique et stratégique:
PARTIE ETUDE
B - la démarche opérationnelle:
PARTIE ACTION
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A - la démarche analytique et stratégique
consiste à consulter, étudier, analyser,
le consommateur ou plus généralement le marché, afin d ’élire la stratégie la plus
appropriée.
En d ’autres termes, la démarche consiste à choisir pour l ’entreprise les objectifs à
atteindre.
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B - la démarche opérationnelle
regroupe l ’ensemble des composantes de l ’action commerciale:
Le PRODUIT,
Le PRIX,
La DISTRIBUTION,
La COMMUNICATION.
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Plan
Analyse stratégique du marché
Décision stratégique• Le « Quoi »?
Mise en place opérationnel (=4P)• Le « Comment »?
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Introduction au marché I- Analyse du marché
– 1) Le consommateur (demande)– 2) La concurrence (offre)– 3) L’environnement (PEST) – 4) Etudes de marché
II -Décision stratégique
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Introduction : le marché? Quel marché?
Le marché est la rencontre de l’ offre et de la demande d ’un PRODUIT (BIEN ET/OU SERVICE)
Exemples: Le marché du tourisme
Le marché de l ’automobile
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Pour connaître un marché, il faut étudier :
1) Le consommateur (demande)
2) Les différents concurrents (offre)
3) et l ’environnement du marché : modèle PEST
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COMMENT REPRESENTER GRAPHIQUEMENT
UN MARCHE ?
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Distributeurs
Producteurs et concurrentsProducteurs et concurrents
ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
E PN OV LI IR TO IN QN UE EMENT
E TN EV CI HR NO IN QN UE EMENT ENVIRONNEMENT SOCIO
DEMOGRAPHIQUE - CULTUREL
Prescripteurs et Conseillers
Acheteurs et ConsommateursAcheteurs et Consommateurs
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1) qui est notre consommateur?
Connaître les besoins du consommateur :
UN BESOIN EST UN SENTIMENT DE MANQUE RESSENTI
PAR UN INDIVIDU, LE POUSSANT A AGIR A UN INSTANT
DONNE,DANS UNE SITUATION DONNE.
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Facteurs explicatifs du comportements Au niveau Individuel
– Besoins, perceptions , attitudes Au niveau Interpersonnel
– Groupe de références, famille, leaders Au niveau Socio culturel
– Classe sociale, style de vie, culture
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Exemple d’études socio culturelles :
les styles de vie :
LE STYLE DE VIE PEUT ETRE CONSIDERE COMME
« LA RESULTANTE GLOBALE DU SYSTEME DE
VALEURS D ’ UN INDIVIDU , DE SES ATTITUDES
ET ACTIVITES ET DE SON MODE DE
CONSOMMATION. »
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enracinéstranquilles
pionniers
entreprenants
harmonieux
rationnalitéémotion
modernité
tradition
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Les besoins vus par la Pyramide de Maslow
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoin d’estime
Besoin d’épanouissement de la personnalité
Nourriture, logement
Epargne, assurance
Blue jean, clubs sport
Voiture, restaurant
Théatre, culture, voyage
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connaître aussi les motivations du consommateur qui en découlent :
LES MOTIVATIONS PEUVENT SE DEFINIR COMME
DES BUTS QUE LES CONSOMMATEURS SE
FIXENT POUR ASSOUVIR LEURS BESOINS.
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Et quelles attitudes manifestent mon
consommateur / mon produit?
COGNITIF notoriété
AFFECTIF agrément
CONATIF intention d’achat
PDM
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et enfin comprendre l’acte d’achat…
L ’ACHAT SE PRODUIT DES LORS QUE LES
BESOINS ET MOTIVATIONS L ’EMPORTENT SUR
LES PEURS ET LES INHIBITIONS
freins
motivations
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Schéma récapitulatif du comportement du consommateur
besoins
pulsions
perceptions attitudes achat
Prise de décision
réachat
Facteurs socio culturels
Éléments marketing (4P)
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La clientèle = consommateur?
Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur
Où est le consommateur?
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2) Qui est notre concurrence?
Selon les structures par la concentration
– Concurrence (boulangers)– Oligopole (constructeurs automobiles)– Monopole (EDF)
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Selon les Relations entre les entreprises
– Relations horizontales (substitution)
– Relations verticales (filière)
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Selon les 4 notions de Marchés
Principal stylo bille Environnant stylos Support papier Générique écriture
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Concurrence :
– Benchmarking– Intelligence économique– Veille concurentielle
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3) Quel est notre environnement?
PEST:
– Politique– Economique– Socio démographique - culturel– Technologiques
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PEST:
– Politique fiscalité– Economique
croissance– Socio démo– culturel 70’s– Technologiques internet
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Et quelles sont ses influences?
– Politiquefiscalité +/-?
– Economiquecroissance +/-?
– Socio démographique – culturel 70’s +/-?
– Technologiquesinternet +/-?
Favorable?
Défavorable?
« Trend » (tendance)
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4) Etudier le marché: nourrir le S.I.M.
Recueillir les Données sur consommateur, concurrence, environnement….
Objectifs:– SIM Global dans l’entreprise– Vivant, actualisé
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Nature des Données
Données internesDonnées internesDonnées externesDonnées externes
Données primairesDonnées primaires Données secondairesDonnées secondaires
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Faire une étude marketing…
Explorer
comprendreExplorer
comprendre
mesurermesurer
MotivationsAttitudesComportements
IdéesVocabulaire
Études qualitativesÉtudes qualitatives Études quantitativesÉtudes quantitatives
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Qualitatives
– Entretiens individuels– Entretiens de groupe– Techniques associatives
• Projectives• De crétativité
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Quantitatives– Sondage– Échantillon représentatif– Précision– Questionnaire– Administration du questionnaire– Analyse
– Panels : conso, distri, audience
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5) Décider : définir une stratégie
Faire un Plan stratégique d’activité= « définir les objectifs de l’entreprise »
Méthode SWOT– Analyse interne
• Forces / Faiblesses
– Analyse externe• Menaces / opportunités
Matrice BCG
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3 Stratégies de Michael Porter :
– Différenciation• Par les qualités de son produit
– Domination par les coûts– Spécialisation
• En se concentrant sur un segment
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3 Stratégies de croissance
Croissance intensive– Pénétration– Extension– Développement de produits
Croissance par intégration– Amont / aval– Horizontale
Croissance par diversification
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4 Stratégies par rapport à la concurrence Leader Challenger Suiveur Spécialiste
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Définir les objectifs généraux de l’entreprise Objectifs qualitatifs ou chiffrés
– Augmenter les ventes de 20%– Améliorer l’image– Développer la rentabilité de 5%– Devenir leader sur le marché
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6) Décider la stratégie marketing
1) Choix d ‘un marché– Fonctions / technologies / acheteurs
2) Segmentation 3) Positionnement
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Comment Segmenter le marché
« groupes de consommateurs aux attentes homogènes »
Que l’on va pouvoir cibler
seniorsados Jeuens adultes
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Critères de segmentation
Socio démographiques Par avantages recherchés Par socio styles Comportementaux
– utilisation
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3 conditions de segmentation
Pertinence
Mesurable
Taille
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Comment Positionner
« choisir les caractéristiques d’un produit , distinctives par rapport à ses concurrents » :
Techniques Services Marketing
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Récapitulatif Analyse stratégiquemarketing
Analysestratégique
consommateur
concurrents
environnement
etudes
DécisionStratégique d’entreprise
DécisionStratégique marketing
Mise en place
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Conclusion
Stratégie avant l’opérationnel (4P)
Même marché mais stratégies différentes
Evolution dans le temps
Application opérationnelle….