marketing & communication n° 1 2009 marketing & communication

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Éditorial ................................................................................................................................ 2Bassirou TIDJANI et Yves CHIROUZE

La perception des céréales locales transformées par la ménagère au Sénégal :élaboration d’une échelle de mesure ................................................................................... 6Fatou Diop SALL

Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le consommateurafricain : une étude menée dans le contexte camerounais ..................................... 38Victor TSAPI, Paul DJEUMENE et Monique TCHUENTE

L’achat de médicaments de la rue en Afrique : essai de compréhension d’uncomportement apparemment irrationnel ..................................................................... 59Abdoulaye OUATTARA

Analyse des réactions des consommateurs face à la rumeur et implicationsmanagériales : une application au Cameroun ............................................................ 74Rosalie Christiane NGA NKOUMA TSANGA

Les dimensions socioculturelles du comportement commercial des petitesentreprises en Afrique ...................................................................................................... 93Bertrand SOGBOSSI BOCCO

Les pratiques du marketing dans la petite entreprise au Sénégal ............................. 113Ibrahima Samba DANKOCO et Ali ISSA HAROUNA

Sommaires des numéros précédents et thèmes des prochains numéros................. 131

Bulletin d’abonnement .......................................................................................................... 31

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N° 1 / 2009LE MARKETING EN AFRIQUE : COMPORTEMENTS DES

CONSOMMATEURS ET PRATIQUES COMMERCIALES

VOL. 9 • N° 1 / 2009 VOL. 9 • N° 1 / 2009

ISSN 1779-3572ISBN 978-2-7472-1599-2Prix : 39 €

LE MARKETING

EN AFRIQUE :

COMPORTEMENTS

DES

CONSOMMATEURS

ET PRATIQUES

COMMERCIALES

Revue Internationale des Sciences Commerciales

MARKETING & COMMUNICATIONM A R K E T M A N A G E M E N T

La perception des céréales localestransformées par la ménagère au Sénégal

Rôle du pays d’origine dans la perception dela qualité du vin par le consommateurafricain

L’achat de médicaments de la rue en Afrique : Essai sur un comportement irrationnel

Analyse des réactions des consommateursface à la rumeur et implicationsmanagériales

Les dimensions socioculturelles ducomportement commercial des petitesentreprises en Afrique

Les pratiques du marketing dans la petiteentreprise au Sénégal



MARKETING & COMMUNICATION

MARKET MANAGEMENT

ISBN 978-2-7472-1599-2

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Une Revue des

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Pour les ouvrages : Nom, Initiale, Titre, lieu d’édition, Nom de l’éditeur, Année d’édition, Nombrede pages. SAvALL h. et ZARDeT v., Recherche en sciences de gestion : Approche qualimétrique, Paris,economica, 2004, 432 p.

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Revue Internationale des Sciences CommercialesMARKE T I NG & COMMUN I CAT I ONM A R K E T M A N A G E M E N T


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SOMMAIRESous la coordination de Bassirou Tidjani et Yves Chirouze

Éditorial ....................................................................................................................... 2Bassirou TIDJANI et Yves CHIROUZE

La perception des céréales locales transformées par la ménagère auSénégal : élaboration d’une échelle de mesure ......................................... 6Fatou Diop SALL

Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par leconsommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais ................................................................................................................ 34Victor TSAPI, Paul DJEUMENE et Monique TCHUENTE

L’achat de médicaments de la rue en Afrique : essai de compréhensiond’un comportement apparemment irrationnel.............................................. 55Abdoulaye OUATTARA

Analyse des réactions des consommateurs face à la rumeur et implica-tions managériales : une application au Cameroun................................... 70Rosalie Christiane NGA NKOUMA TSANGA

Les dimensions socioculturelles du comportement commercial despetites entreprises en Afrique.............................................................................. 89Bertrand SOGBOSSI BOCCO

Les pratiques du marketing dans la petite entreprise au Sénégal........... 111Ibrahima Samba DANKOCO et Ali ISSA HAROUNA

Sommaires des numéros précédents et thèmes des prochains numéros ........................................................................................................................ 129

Bulletin d’abonnement .............................................................................................. 69

LE MARKETING EN AFRIQUECOMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

ET PRATIQUES COMMERCIALES

MM nov 2009 Afrique.qxd:3-06_001 SOMMAIRE 01/03/10 14:13 Page1

© Editions ESKA 2009

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Existe-t-il un Marketing spécifique aux pays africains ? Certains diront qu’ils’agit encore d’un débat de chercheurs en mal d’idées de recherche origi-nales. Peut-être. Cependant, il faut reconnaître qu’aujourd’hui aucune acti-

vité concernant la gestion et l’administration des entreprises et faisant l’objet detravaux de recherche, n’est épargnée par les questions de contextualisation.

A l’instar de la Finance et de la Comptabilité, le Marketing fait partie des « vieilles» disciplines des sciences de gestion en Afrique, contrairement à des domainescomme la Gestion des Ressources Humaines et la Stratégie par exemple. Toutesles institutions de formation en gestion l’enseignent en s’appuyant de plus enplus sur des compétences nationales. Les théories et les techniques, essentielle-ment d’origine européenne et nord américaine, sont connues et mises à jour.

Le Marketing est donc enseigné, mais est-il pratiqué par les entreprises enAfrique ? On peut, sans risque de se tromper, y répondre par l’affirmative. Il estvrai que pendant longtemps, les entreprises en Afrique ont attendu le client.Depuis une quinzaine d’années, ce n’est plus tellement le cas. Comme indica-teur, on peut citer la rapidité impressionnante avec laquelle le métier de ven-deur s’est développé, même dans certaines PMEs. La publicité sous toutes sesformes fait désormais partie du quotidien des populations africaines.

Malgré ces évolutions, le marketing dans sa version classique, demeure l’affaired’une minorité en Afrique où la grande majorité du bassin des entreprises estconstituée de micro, petites et moyennes entreprises (MPME) qui en outre opè-rent souvent dans l’informel.

Il n’est donc pas surprenant que dès que l’on s’éloigne de la catégorie desgrandes entreprises, les questions qui préoccupent les chercheurs soient les sui-vantes : les entreprises africaines font-elles du marketing ? En ont-elles les com-pétences ? Faut-il avoir une fonction marketing formalisée pour prétendre enfaire ? La plupart des entreprises africaines ont-elles même besoin de faire dumarketing étant donné les caractéristiques des consommateurs, de leurs produitset des marchés? Il est fréquent d’entendre les dirigeants de PME déclarer que,compte tenu de leur taille, ils n’ont pas pour l’instant besoin de développer uneactivité marketing. Cela veut-il dire qu’ils n’en font pas ?

S’il est possible de démontrer que les consommateurs africains n’acquièrent pasdes biens et services au hasard mais sur la base de jugements et de critères dechoix précis (quelle que soit la nature de ces critères), on pourra alors conclu-re que les entreprises en Afrique ont besoin de faire du marketing et que cellesqui survivent en font certainement d’une manière ou d’une autre. En fait, les élé-ments de base de ce débat sont presque dépassés. Reste à les approfondir.

Les enjeux d’une recherche marketing innovante en milieu africain résident parconséquent dans l’identification des comportements des consommateurs et de lafaçon dont les entreprises répondent à ces comportements ou les suscitent. Faire

ÉDITORIAL



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Éditorial

le marketing d’un bien ou d’un produit revient à mobiliser ou à stimuler les sensdes consommateurs et à susciter en eux l’envie de consommer. Or, la façon dontles individus utilisent leurs sens dépend fortement de l’histoire des contextesdans lesquels ils sont nés, se sont construits et agissent. Ces contextes et leurimpact sur les perceptions et les comportements des consommateurs africainssont encore mal connus ou plutôt pris en compte par les chercheurs…et par lesentreprises.

On sait que les conditions sociales et économiques difficiles qui prévalent dansla plupart des pays africains ont un impact négatif sur le pouvoir d’achat despopulations et peuvent conduire à des décisions d’achat qui, par les dangers évi-dents qu’ils représentent, défient le bon sens ; que les traditions ancestrales sontencore très fortes et affectent les processus de socialisation et que la décisiond’acheter est souvent un élément intégré à ces processus; que la rue constitueprobablement le marché le plus important par les individus et ressources qu’el-le mobilise; que la force du secteur informel (aujourd’hui incontournable)conduit à des écarts considérables entre la loi et la réalité.

Il y a deux façons de regarder ces caractéristiques qui font la spécificité et l’ori-ginalité des espaces africains. La première qui part d’un paradigme universalis-te consiste à les considérer comme des éléments d’arriération, d’instabilité et d’ir-rationalité interdisant toute activité marketing normale. La deuxième qui s’inspi-re plutôt du paradigme de la contingence, met en relief le caractère spécifiquedes contextes africains, et va à la recherche de nouveaux concepts, de nouvellescatégories ou de nouvelles relations entre catégories connues.

Ce dossier pose un regard contingent sur le marketing en Afrique. Un tel regardest d’autant plus nécessaire qu’une priorité y est donnée au marketing des pro-duits alimentaires. En Afrique, les produits agro-alimentaires surtout sont égale-ment des produits culturels dont la production, l’appropriation, la préparation etl’utilisation ont, historiquement, suivi des rituels dont plusieurs sont encore pré-sents malgré l’entrée des pays dans une certaine modernité. En outre, de nom-breux produits alimentaires importés y font l’objet d’un usage réinventé délibé-ré ou dicté par les contraintes que vivent les consommateurs. Ces éléments quisont à la base des perceptions et des comportements de ces derniers, résultatsd’un apprentissage plus ou moins conscient, déterminent également les poli-tiques marketings des entreprises.

Ainsi, les différentes contributions de ce dossier partent d’un a priori déclaré ounon de l’existence d’un marketing en Afrique différent du marketing pratiquéailleurs. Ces contributions portent essentiellement sur les déterminants des com-portements des consommateurs africains et les logiques marketings et organisa-tionnelles mises en place par les entreprises pour attirer ces derniers vers leursbiens et services.

Dans son article, Fatou Diop Sall élabore une échelle de mesure de la percep-tion de deux types de céréales locales transformées. L’article montre que la déci-sion d’achat est basée sur un ensemble d’informations liées aux produits et àl’environnement de la ménagère. La méthodologie utilisée est successivement


qualitative et quantitative. Elle se caractérise par sa rigueur malgré des choix par-fois imposés par des contraintes de terrain. Cette recherche montre que leséchelles de mesure de la perception sont multidimensionnelles et permet deconfirmer la théorie qui soutient que l’évaluation du consommateur repose surune approche multicritères.

Victor Tsapi, Paul Djeumene et Monique Tchuente présentent les résultats d’unerecherche dont l’objet est d’analyser les déterminants principaux de l’achat duvin par le consommateur camerounais en faisant ressortir le rôle de l’attribut «pays d’origine ». L’article est structuré en quatre parties. Après une présentationde la situation du marché camerounais du vin, les auteurs analysent les conceptsde pays d’origine, tout en y associant d’autres attributs pertinents pour élaborerle modèle prédictif de choix. Ensuite, ils exposent leur démarche méthodolo-gique avant de présenter et de discuter les résultats obtenus pour en dégager lesimplications managériales. L’enquête auprès d’un échantillon de 230 consom-mateurs de vin fait ressortir une consommation de vin essentiellement orientéebas de gamme, une légère domination des vins espagnols sur le marché et uneinfluence significative de l’attribut « pays d’origine » sur le choix des vins posi-tionnés haut de gamme.

Abdoulaye Ouattara s’intéresse au paradoxe du développement de l’achat desmédicaments de la rue alors que ces derniers font prendre des risques sanitairesimportants aux consommateurs. Pour étudier les croyances des consommateursen matière de médicaments de la rue, Abdoulaye Ouattara a choisi une métho-dologie qualitative et quantitative qu’il a mise en place au Sénégal et auCameroun. Les résultats obtenus font apparaître que d’une manière générale,les consommateurs ne sont pas satisfaits des médicaments de la rue et qu’ils ontconscience des risques qu’ils courent en les consommant. Ces médicaments pré-sentent toutefois des avantages convaincants tels que leur prix, leur disponibili-té et leur praticité.

Rosalie Christiane Nga Nkouma Tsanga analyse les conséquences de la rumeursur le comportement des consommateurs camerounais. Dans une démarchehypothético-déductive, elle a procédé, après une revue de la littérature, à unecollecte des données primaires en deux étapes ; d’abord par des entretiens semi-directifs auprès de chefs d’entreprises victimes de rumeurs afin de savoir, nonseulement comment ils perçoivent ce phénomène, mais aussi comment ils legèrent ; puis par sondage auprès de trois cents consommateurs afin deconnaître leurs réactions suite à la rumeur. Rosalie Christiane Nga NkoumaTsanga propose des stratégies et des conseils pratiques dans plusieurs situationsnotamment des précautions à prendre pour éviter les rumeurs, des techniques àutiliser pour orchestrer une rumeur favorable à sa marque, des stratégies à utili-ser pour gérer les rumeurs fondées et des stratégies à employer pour combattreles rumeurs non fondées.

Bertrand Sogbossi Bocco met en évidence les principaux facteurs socioculturelsexplicatifs du comportement commercial des petites entreprises en Afrique.Après une revue de la littérature, il utilise pour cela une démarche en deuxétapes. La première, qualitative, est fondée sur des observations, des entretiens

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semi-directifs et des entretiens d’expert ; la deuxième, quantitative, interroge parquestionnaire 308 Petites entreprises agroalimentaires au Bénin et au Sénégal.L’Analyse des Correspondances Multiples fait apparaître que le comportementcommercial des petites entreprises en Afrique est déterminé par un certainnombre de facteurs socioculturels dont notamment le degré d’amitié entre leclient et le propriétaire- dirigeant, la langue parlée par le client, l’éducationfamiliale du propriétaire-dirigeant, la proximité familiale du client vis-à-vis dudirigeant.

Ibrahima Samba Dankoco et Ali Issa Harouna étudient le niveau des pratiquesdu marketing dans les petites entreprises sénégalaises. En partant d’une revuede la littérature, des hypothèses de recherche sont formulées et testées empiri-quement sur un échantillon de 280 petites entreprises sénégalaises. L’analyse sta-tistique des données conduit à la conclusion que la pratique marketing est faibleet trop centralisée dans les petites entreprises sénégalaises. Elle est faible dansla mesure où le marketing est largement méconnu dans ses orientations et sadémarche par les responsables des petites entreprises au Sénégal. Le caractèrecentralisateur apparaît dans les entreprises africaines qui obéissent à un style degestion laissant peu de place à l’initiative des travailleurs.

Les différentes contributions ne suggèrent pas la formulation d’une théorie dumarketing en Afrique ; elles n’en excluent pas la possibilité non plus.Cependant, elles font ressortir sans ambiguïté l’existence d’une problématiquemarketing dans la gestion des entreprises en Afrique quelle que soit leur taille.Elles mettent également l’accent sur la nécessité d’une prise en compte de la réa-lité des entreprises en Afrique et des caractéristiques des environnements danslesquels elles opèrent. Parmi ces éléments, y en a-t-il qui sont conjoncturels etd’autres qui sont structurels ? Ces questions n’étant pas tranchées, la nécessitéd’un approfondissement du débat sur les facteurs qui sont a la base des com-portements des consommateurs et des politiques et stratégies marketing desentreprises ne fait pas de doute. Dans un deuxième dossier en préparation,d’autres aspects du marketing en Afrique seront analysés. Il s’agira, en l’occur-rence, de la confiance, de la place du marketing dans les processus d’interna-tionalisation, de la relation clients/fournisseurs et des stratégies de survie du sec-teur traditionnel dans des environnements en cours de modernisation.

Bassirou TIDJANI et Yves CHIROUZE


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Éditorial



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LA PERCEPTION DES CEREALES LOCALESTRANSFORMEES

PAR LA MENAGERE AU SENEGAL :ELABORATION D’UNE ECHELLE DE MESURE

Fatou Diop SALL*

Résumé : L’objectif principal de ce pré-sent article est d’élaborer une échelle demesure de la perception de deux typesde céréales locales transformées (la brisu-re et la farine de mil). La mesure de laperception revêt un grand intérêt dans lestravaux en comportement d’achat surtoutpour les produits de consommation cou-rante. Nous avons montré que la décisiond’achat est basée sur un ensemble d’in-formations liées aux produits et à l’envi-ronnement de la ménagère. Pour évaluerces informations la ménagère se livre àune activité cognitive. La méthodologiqueutilisée est successivement qualitative etquantitative. Elle exige la mise en placed’une procédure itérative pour construireune échelle de mesure. Des outils de larecherche qualitative en marketing etceux de l’analyse quantitative (Analyse devariance et Analyse en composantes prin-cipales) ont été utilisés. Les résultats destravaux ont montré que les échelles demesure de la perception sont multidi-mensionnelles.

Mots clés : perception, approche mul-ticritères, céréales locales transformées,produits de consommation courante, pro-duits génériques, ménagère mandatée.

* Maître Assistante à l’Ecole Supérieure Polytechnique de Dakar, Université Cheikh Anta Diop

LE MARKETING EN AFRIQUE


IntroductionEn marketing les recherches sur la

perception sont importantes si on lejuge par les travaux des chercheurscomme Kapferer (1986), Pinson etJolibert (1997), Kotler (2003) quicaractérisent la perception comme undes principaux mécanismes qui inter-vient dans la psychologie de l’indivi-du. L’analyse de la perception estd’actualité en Marketing, elle estconsidérée comme un moyen de pré-diction des comportements d’achat.Plusieurs travaux en comportementd’achat, notamment ceux de Solomon,Tissier-Desbordes et Heilbrun (2004)ont montré que le comportementdépend des perceptions immédiatesd'une personne dans un contexte pré-cis. Selon Dussart (1993) il est impor-tant et même fondamental de com-prendre et de connaître les spécifica-tions auxquelles recourent lesconsommateurs lorsqu’ils perçoiventleur environnement de marketing.Aujourd’hui, le très grand nombred’applications qui découle directe-ment de l’analyse du processus per-ceptuel du consommateur dénotebien le souci constant des spécialistesdu marketing de mesurer l’image deleurs produits en vue de procéder àdes ajustements éventuels. Parmi lesnombreuses applications effectuéessur le sujet, nous avons choisi cellequi nous semble primordiale dans lagestion du marketing : la perceptiond’un produit. Malgré, l’existence d’une littérature

abondante sur le concept, les pro-blèmes de mesure demeurent. EnAfrique compte tenu du contexte cul-turel, la notion de perception a unegrande influence sur les comporte-ments d’achat des individus. Dans cecadre précis, la mesure de la percep-

tion devient un élément essentiel pourla mise en œuvre des stratégies dansles entreprises africaines. Devenu unélément incontournable pour com-prendre et prédire le comportementdu consommateur, la problématiquede la mesure de la perception mérited’être posée en marketing. Dans lemarché de l’agro-alimentaire, nousallons montrer que le concept de per-ception est un facteur déterminantdans l’achat des produits de grandeconsommation en Afrique surtoutdans le cas des céréales locales trans-formées. Considérées comme des pro-duits génériques, les céréales localestransformées sont d’origine locale etfont l’objet ou non de transformationpar des micro et petites entreprisesselon des procédés et équipementstrès limités. Plusieurs céréales (fonio,maïs, mil, sorgho, haricot, etc.) fontgénéralement l’objet de ces transfor-mations, mais notre étude s’intéresse àla céréale mil qui est très sollicitéedans la préparation des mets sénéga-lais et détient une grande capacité dediversification. Nos travaux essayentde montrer que même dans le cas deproduits d’achat courant comme lescéréales locales, la ménagère utiliseses capacités cognitives pour évaluerles possibilités de choix d’informa-tions qui s’offrent à elle. Donc laménagère se livre à une activité cogni-tive.Les objectifs de ce présent article

sont :- d’abord, de montrer l’existenced’une pluralité de critères de choixet montrer aussi que chaque critè-re n’a pas le même poids, la mêmevaleur chez la ménagère. - ensuite, de définir un outil demesure de la perception descéréales locales transformées.


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LA PERCEPTION DES CEREALES LOCALES TRANSFORMEES PAR LA MENAGERE AU SENEGAL : ELABORATION D’UNE ECHELLE DE MESURE


C’est à partir d’un processus d’opé-rationnalisation du concept de per-ception que deux échelles de mesureseront établies. Des études antérieures sur le com-

portement du consommateur africainont déjà été réalisées mais elles n’abor-dent pas les problèmes de mesure dela perception. Les travaux de Dankoco(1996) sur le l’achat familial au Sénégalont porté sur a spécialisation des rôlesen matière d’achat dans le ménage.Tandis que ceux de Ouattara (1991)sur la perception des produits de gran-de consommation par les consomma-teurs africains posent le concept deproduit idéal à travers son origine. Ce présent article s’inspire de ces

travaux antérieurs sur le comporte-ment du consommateur africains pourposer la problématique de la mesurede la perception des céréales localestransformées.Face aux valeurs symboliques, gusta-

tives et réactives dont disposent lescéréales locales transformées demanière « domestique », les ménagèressénégalaises ont tendance à les préfé-rer aux céréales locales transforméesde manière « industrielle » qui sontsous-estimées en tant qu’aliments alté-rés, dénaturés par des moyens artifi-ciels qui lui enlèvent toutes les qualitésinitiales, pureté et saveur première. Acette représentation consciente descéréales, la ménagère y associe leshabitudes et les préférences alimen-taires, culturelles. Cette image qu’asso-cie la ménagère sénégalaise auxcéréales locales transformées n’est passouvent prise en compte par les res-ponsables marketing. Ce constat nousamène à formuler la question centralede recherche suivante :

Quel est l’outil adapté pour mesurerla perception des céréales localestransformées par les ménagères auSénégal ?Cette question principale donne lieu

à trois sous questions de recherchequi sont les suivantes:- Quelle est la procédure à mettreen œuvre pour élaborer un outilde mesure de la perception ?- Comment les céréales localestransformées de manière indus-trielle sont-elles perçues par laménagère au Sénégal?- Quelles sont les différentesdimensions perceptuelles des pro-duits étudiés ?L’étude de la perception des pro-

duits permettra de différencier lesproduits de transformation domes-tique de ceux de transformationindustrielle. La définition d’échelles demesure sera considérée comme unoutil stratégique pour les responsablesmarketing des micro, petites etmoyennes entreprises.Ce présent article est structuré en

quatre grandes parties :- la première partie portera sur lecadre conceptuel - la deuxième partie présentera laprocédure de construction deséchelles de mesure de la percep-tion- la troisième partie portera sur lavalidation des échelles de mesurede la perception des céréaleslocales transformées.- et la quatrième partie présenterales implications managériales, lescontributions théoriques et lesperspectives de recherche

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1- CADRE CONCEPTUEL

1.1. La notion de perception Le concept de perception a fait l’ob-

jet de plusieurs études, il en résulte demultiples définitions présentes dansles disciplines comme la psychologieexpérimentale, cognitive sociale etneurophysiologie dont le marketingpartage le même intérêt pour l’étudedes comportements. En Afrique où lesdécisions et actes d’achat dépendentbeaucoup de la variable perceptuelle,la recherche sur la perception revêtun intérêt particulier. Quels que soientla discipline et le champ de connais-sance considérés, la perception estconsidérée comme un élément de lapsychologie humaine, une descriptiondes croyances, un facteur explicatif ducomportement du consommateur. Leparadigme de la perception reposesur un processus que plusieursauteurs ont tenté de souligner dansleur définition (Dussart, 1993 ;Chebat, Filiatrault et Laroche, 2003 ;Filser, 1994 ; Solomon, Tissier-Desbordes et Helbrun, 2004). Troisgrandes étapes du processus de per-ception sont généralement retenues :- l’exposition aux stimuli : devantun ensemble de stimuli, l’individua tendance à ignorer ce qui luiparaît non pertinent. Il ne retientque les stimuli perceptibles par sesrécepteurs sensoriels.Contrairement à l’exposition auxstimuli, la perception subliminaleporte sur des stimuli non percep-tibles.- l’attention accordée aux stimuli :l’individu élimine les stimuli quisont incompatibles avec sesvaleurs, ses attentes, ses apprentis-sages antérieurs, ses besoins, moti-

vations et ses buts. Il pratique uneforme d’économie de ressourcescognitives en choisissant parmi ungrand nombre de stimuli ceux verslesquels son attention sera dirigée.L’attention de l’individu varie enfonction des caractéristiques du sti-mulus d’une part, et de son récep-teur d’autre part. La capacité ducerveau à emmagasiner des infor-mations est limitée, les consomma-teurs sélectionnent ceux à quoi ilssont attentifs. Le processus desélection perceptuelle permet àl’individu de ne traiter qu’unefaible proportion des stimuli aux-quelles il est exposé.- l’interprétation des stimuli : elleconsiste à donner une significationaux stimuli auxquels l’individuprête une attention. Cette interpré-tation des stimuli retenus est faite àpartir de schèmes mentaux. Leschème est un assemblage dereprésentations mentales ou decroyances auquel un stimulus peutêtre relié.Les individus différent les uns des

autres par leur tempérament, leursattentes, leur habiletés perceptuelleset cognitives ainsi que leurs antécé-dents culturels. Ces différences don-nent lieu à une interprétation person-nelle d’un stimulus ; deux consomma-teurs peuvent percevoir et interpréterdifféremment une seule et même sen-sation. Donc la perception d’un pro-duit chez un consommateur sera dif-férente de celle d’un autre consom-mateur même si la sensation est lamême chez les deux consommateurs.La perception définie comme un

processus est caractérisée par quatremécanismes combinés. En effet la per-ception est à la fois subjective, sélecti-ve, temporelle et cumulative.


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- La perception du consommateurest subjective parce que leconsommateur accepte souventl’information qui est le plus enconformité avec ses valeurs cultu-relles, l’information qui reflète sonimage, ses croyances, ses idéesetc. Chaque individu se construitune vision des diverses réalités.Cette vision est fonction de l’orga-nisation du stimulus, de l’individului-même (ses traits physiolo-giques et psychologiques dontdécoulent les biais perceptuels) etde son environnement.- La perception du consommateurest sélective parce que l’individuest souvent exposé à plusieurs sti-muli à chaque instant de sa vie. Laplupart d’entre eux ne franchissentpas le seuil de la conscience. Lesstimuli retenus en préférence àd’autres correspondent soit auxbesoins de l’individu, soit à undegré d’intensité plus fort que lanormale. Selon Dussart (1993), lanature sélective de la perceptionest la résultante de la nature sub-jective de l’individu et de sa capa-cité limitée à considérer simultané-ment un ensemble d’informations.- La perception du consommateurest temporelle : les produits et ser-vices ont du mal à retenir l’atten-tion du consommateur. Un produitbien connu peut voir son capitalde notoriété s’effriter, ou mêmes’épuiser si la publicité qui s’y rat-tache est interrompue. C’est pourcette raison que Kotler (2003) affir-me que le caractère temporel de laperception témoigne de la puis-sance des filtres internes. Cettepuissance explique pourquoi lesresponsables marketing doiventrépéter un message en s’efforçantde le rendre aussi convaincant que

possible. Cela signifie qu’on vendune image plutôt qu’un produit.- La perception du consommateurest cumulative : le consommateurenregistre à la fois plusieurs sensa-tions dont la somme créée un toutunifié. La perception ne se basepas uniquement sur une seule sen-sation mais sur plusieurs (sensa-tions).

1.2. Les composantes de laperceptionDeux types de facteurs influencent

la perception : les facteurs individuelsliés aux caractéristiques de l’individuet les facteurs liés à son environne-ment.

1.2.1. Les variables individuellesElles correspondent aux capacités

intellectuelles et organisationnellesliées aux caractéristiques de l’indivi-du. - Les capacités perceptuelles : elles

reposent sur la capacité de discernerde l’individu et se traduisent par troisdimensions spécifiques :Æ les seuils de perception qui

représentent les limites de la capacitéde réception de nos sens, appeléeségalement seuils absolus de réceptivi-té. Selon Krech, Crutchfield etBallachey (1962), les seuils de percep-tion sont des limites au-delà des-quelles intervient l’ambiguïté, laconfusion dans l’esprit de l’individu. Æ la rapidité de l’accoutumance

avec laquelle le consommateurs’adapte à un stimulus qui se répètefréquemment, au point de ne plus leremarquer.

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Æ l’étendue d’appréhension quireprésente les limites de la capacitécognitive de l’individu. L’individu dispose de ces atouts per-

ceptuels lorsqu’il a suffisamment d’ex-périence dans un domaine précis. Cequi lui donne ainsi une facilité de per-ception. - Le mode perceptuel : les consom-

mateurs différent quant à la façond’organiser leurs sensations partiellespour se former une impression globa-le ou attitude. Les consommateurssont divisés en deux groupes :• ceux qui organisent leurs sensa-tions en les considérant de manièreglobale et• ceux qui procèdent par étape,en considérant chaque sensation demanière distincte.La manière de s’organiser dépend

de l’expérience acquise par leconsommateur mais aussi de l’impli-cation du consommateur. Plus leconsommateur est expérimenté plus ila tendance à organiser ses sensationsde manière à influencer son attitude.Les attitudes correspondent à nos dis-positions à l’égard d’un objet et ellessont fortement reliées aux croyances,aux valeurs et aux intentions. Les atti-tudes bien que relativement stables,ne sont pas statiques, elles changentet évoluent avec le temps. Les atti-tudes sont fonction de la perceptionqui débouche sur la formation d’unsystème de croyances. Ces croyancesne constituent pas la seule dimensionde l’attitude, nous avons aussi lesdimensions affective et conative quicontribuent à la formation de l’attitu-de. Considérée ainsi, l’attitude devientune variable multidimensionnelle. Lesattitudes se forment généralement dela même manière : formation descroyances (cognitions) concernant unproduit, puis une évaluation du pro-

duit (affect), suivie d’une action (com-portement). Cette hiérarchie des effetsn’est pas toujours vérifiée, la forma-tion des attitudes peut se faire suivantune implication minimale ou maxima-le.- Le risque perceptuel : l’individu

court un risque à chaque fois qu’ilprend une décision. Ce risque influesur son comportement de consomma-tion. Selon Bauer ce risque perçu est «une incapacité du consommateur deprévoir avec certitude les consé-quences de ses actions ». Il existe troisgrands types de risque :• le risque de performance :lorsque des doutes surgissent quant àla capacité du produit d’avoir une per-formance correspondant aux attentesdu consommateur ;• le risque psychosocial qui cor-respond à la possibilité de froisser sonego ;• le risque financier qui est la pos-sibilité d’entrer dans ses fonds, de ren-tabiliser ses activités.La perception du risque ne varie passeulement en fonction de la catégoriede produit, mais aussi en fonction dela culture de l’individu et ses caracté-ristiques. Il est donc fondamentalpour une entreprise de comprendrecomment l’acheteur perçoit le produit.

1.2.2. Les variables environnementalesEn plus des variables individuelles,

la perception prend en compte lesfacteurs liés à l’environnement immé-diat de l’individu. La perception duconsommateur s’effectue par un pro-cessus où les prédispositions consti-tuent des facteurs susceptibles de lamodifier, certains de ces facteurs telsque la famille, la culture sont liés àl’environnement du consommateur.


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- Les valeurs culturelles Acquise ou innée, la culture d’un

pays se reflète à travers les habitudesde consommation de sa population.Les goûts spécifiques des plats tradi-tionnels de céréales représentent unecertaine identité culturelle. Les formesde consommation des céréales sont àl’origine du développement de l’arti-sanat alimentaire au Sénégal. Dans lesquartiers populaires, à chaque coin dela rue, on trouve une vendeuse deplats ou mets à base de céréales(couscous, bouillie, etc.). Cette formede restauration de rue étant largementreconnue au Sénégal, les céréaleslocales occupent une place de choixdans l’alimentation de la populationsénégalaise. Cette situation sembleêtre de plus en plus menacée par l’ex-traversion des habitudes alimentaires.Les habitudes de consommation etd’achat des ménages sont affectéespar les nouvelles procédures de trans-formation, les importations, les donsincontrôlés de céréales et le mode devie en milieu urbain. La mise en placede produits prêt à l’emploi ou prêt àcuire essaye de répondre aux nou-veaux comportements alimentaires duménage sénégalais. L’adhésion auxvaleurs culturelles se traduit par descomportements et attitudes qui per-mettent d’agir ensemble volontaire-ment, la culture devient contingente.- Les valeurs familialesAu Sénégal la famille intervient dans

presque tous les domaines, elle assu-re les fonctions de stabilisation, d’inté-gration, et d’adaptation. La famillesénégalaise est considérée dans sastructure comme une famille intermé-diaire qui est à cheval entre la familleélargie (traditionnelle) et la famillerestreinte (moderne). Dans la famille

sénégalaise, l’homme est générale-ment à la tête de l’unité familialeparce qu’il en est le représentant. Il ale statut de chef de famille. La femmequant à elle assure l’éducation desenfants et prodigue chaleur affective àl’intérieur du ménage. La famille séné-galaise diffère de la famille occidenta-le, asiatique ou américaine dans lafaçon de répartir les rôles et deprendre des décisions (Dankoco,1996). La force et la place qu’occu-pent les croyances dans la culturesénégalaise, selon les ethnies, lescastes, font que les rôles entre l’hom-me et la femme restent distincts. C’està la ménagère sénégalaise qu’incom-be le choix, l’achat et la préparationdes produits alimentaires.L’analyse de la perception de l’ache-

teur est fondée sur les connaissanceset la compréhension que l’acheteur adu produit. Ces connaissances sur leproduit reflètent l’image que leconsommateur lui donne. SelonSmaoui (2001), « l’image du produitest un ensemble de représentationsmentales tant affectives que cognitivesqu’un individu ou groupe d’individusassocie à une marque ou un produit ».Ces représentations mentales sont for-mées à partir d’un ensemble d’infor-mations recueillies. Ces informationspeuvent porter sur les caractéristiquesobjectives ou subjectives du produitou sur l’environnement du consom-mateur. En somme, la variation per-ceptuelle dépend aussi bien du pro-cessus perceptuel que des caractéris-tiques individuelles et environnemen-tales de l’individu.Dans ce présent article, l’évaluation

des informations réalisées représentela perception que les acheteurs ontdes produits. Les perceptions sont

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sélectives et relatives, elles peuvents’appuyer sur l’expérience, les infor-mations fournies par des amis ou voi-sins, la publicité, les impressions per-sonnelles etc. Les perceptions peu-vent ne pas correspondre à la réalitédu produit, mais sont néanmoins lescomposantes de l’image du produit etdonc une réalité de l’entreprise.

2- METHODOLOGIE ET PRO-CEDURE DE CONSTRUCTIOND’ECHELLES DE MESURE DELA PERCEPTIONMesurer la perception revient à éva-

luer la variable. Cette évaluation repo-se sur une méthode d’analyse desattributs du produit. Ces attributs rete-nus sont les spécifications auxquellesrecourt l’individu pour comparer etévaluer les caractéristiques des pro-duits et des marques (Dussart, 1993).Deux courants de recherche sur lanotion de caractéristique émergent : - Le premier courant est soutenupar les chercheurs en économie ausein de la nouvelle théorie écono-mique (Lancaster, 1966 et 1971 ;Cowling et Cubbin, 1971). Selonces auteurs une caractéristique duproduit est quantifiable, mesu-rable, objective et universelle. Lescaractéristiques du produit corres-pondent aux facteurs techniquesdu produit. - Le second courant de recherche,soutenu par les chercheurs enmarketing, considère une caracté-ristique du produit comme étant : «les jugements subjectifs portés parles consommateurs sur les traitsspécifiques possédés par un pro-duit » (Wilkie et Pessemier, 1973).Selon l’approche Marketing, prati-quement tout ce qu’un consomma-

teur perçoit d’un produit peut êtrequalifié de caractéristique. Lescaractéristiques du produit sonttoutes les spécifications (intrin-sèques ou extrinsèques) d’un pro-duit qui influencent directementou indirectement l’évaluation por-tée par le consommateur sur unproduit. Considéré sous cet angle,les critères d’achat peuvent êtreobjectifs ou subjectifs. Dans l’évaluation du produit sur

chacun des critères ou items, laméthode métrique permettra demesurer les jugements d’un consom-mateur. La perception sera décompo-sée en plusieurs dimensions etchaque dimension est constituéed’une série de critères. Cette approchemulticritères traduit la perception dela ménagère envers les céréaleslocales transformées. Les critères dechoix donnent les raisons qui justi-fient le choix des ménagères pourchaque type de produit. La finalité de ce travail est de pro-

poser une échelle ayant pour objectifde mesurer la perception de céréaleslocales transformées. Dans lesrecherches en comportement duconsommateur plusieurs procéduresont été proposées afin d’améliorer lafiabilité et la validité des instrumentsde mesure élaborés (Churchill, 1979 ;Rossiter, 2002). Depuis une vingtained’années, de nombreux progrès ontété accomplis dans ce domaine. Ladémarche suivie s’inspire de la plu-part des processus de développementd’une échelle multiple. Ce paradigme,très connu des chercheurs enMarketing (Flyn L.R et Dawn Pearcy,2004), est une démarche méthodolo-gique qui permet de concevoir desinstruments de mesure de type ques-tionnaire à échelles multiples. Pourconstruire une échelle de mesure de


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la perception nous allons appliquerune procédure itérative en neufétapes déclinées dans la figure ci-des-sous :Développement d’une échelle multipleCette procédure de construction

d’une échelle résume les différentesphases de l’étude qui vont de la théo-rie, aux études qualitatives et quanti-tatives.

2.1 Développement d’unethéorieDans la théorie nous avons constaté

qu’au Sénégal c’est principalement laménagère qui achète et utilise lescéréales locales transformées. Donc,le concept de ménagère mérite d’êtreclarifié ici avant de présenter leconstruit. La ménagère évolue dans

un cadre social appelé « ménage » quia longtemps été considéré comme uncentre de décisions d’achat impor-tantes. Le « ménage » est devenudepuis quelques années une unitéd’étude pour les théoriciens en com-portement d’achat. Ici, la ménagèreest considérée comme un membre dela famille qui ne cherche pas à réali-ser des achats personnels, mais déci-de dans le cadre d’une délégationd’achat. Ce qui réduit ou rend inexis-tants les autres rôles des membres duménage. Par conséquent, noussommes dans le cadre d’un modèleindividuel où la ménagère n’est pasgênée dans ses décisions, dans sesactions, dans ses choix ; au contraire,elle a toute l’autonomie nécessairepour décider. Elle décide mais n’ou-blie pas qu’elle décide dans le cadrefamilial. Lorsqu’elle achète un produit,elle doit penser aux autres membresde la famille qui aiment ou n’aimentpas le produit. Elle doit intégrer, dansle cadre de ses décisions, les besoinset les désirs des autres membres. Laménagère est donc une personne quis’informe sur les besoins des autresmembres, qui s’informe sur les senti-ments post-achat, tels que ressentispar les autres membres pour l’intégrerdans son processus d’achat individuel.La perception de la ménagère devientun facteur déterminant de la décisiond’achat.Le secteur agro-alimentaire a été

retenu pour son importance dansl’économie sénégalaise. Face à lamondialisation des marchés, le sec-teur agro-alimentaire doit prendre enconsidération les exigences crois-santes des consommateurs et la rela-tion avec la distribution. Avec cesnouvelles donnes, le consommateurest au centre des actions marketing. Ilest important de savoir comment il

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partir de jugements qualitatifs

Collecte de données sur un nouvel échantillon


perçoit les céréales locales transfor-mées. La perception est un facteurexplicatif du processus d’achat de laménagère. La théorie sur la percep-tion a été largement abordée dans lecadre conceptuel de l’étude. Leconcept a connu une évolution auniveau de la conceptualisation et de laméthodologie comme la plupart desvariables qui influencent la décisiond’achat (Crozier, Friedberg, 1981). Dupoint de vue conceptuel, la percep-tion est définie à partir des besoins,des motivations, des capacités cogni-tives de l’individu et de son environ-nement. Ce qui fait qu’elle intègredans sa formation beaucoup devariables subjectives. Elle mobiliseplus l’imagination que la penséerationnelle. Au niveau méthodolo-gique, la technique de mesure de laperception a changé. La perceptionn’est plus observable, elle est évaluéeà travers une série d’items représentéssous forme d’échelle. La perceptiondevient de ce fait un construit, à par-tir d’une suite de jugements et d’opi-nions recueillis auprès de la ménagè-re. Cette définition fait référence à lacomposante « mentale » de la percep-tion. Afin de saisir les représentationsmentales des ménagères à l’égard descéréales locales transformées, nousavons utilisé trois types de mesuresqualitatives : - des entretiens individuels semi-directifs effectués auprès de 9experts du secteur de transforma-tion agro-alimentaire,- deux réunions de groupe effec-tuées auprès de deux groupes de10 consommateurs potentiels,- des entretiens individuels semi-directifs réalisés auprès de 30ménagères qui achètent etconsomment les céréales localestransformées.

La démarche qualitative utiliséepour identifier les attributs ou critèresqui entrent dans la formation de laperception s’est s’inspirée des travauxde Vernette (1987). Les entretiens réa-lisés ont pour objectif de recenser unensemble d’items potentiels du pro-duit pour l’élaboration d’une échellede mesure de la perception.

2.2 Génération d’unensemble d’items importantsLa théorie sous-jacente au construit

à mesurer, les études documentaireset les études qualitatives réaliséesnous ont permis de générer unensemble d’items. Actuellement, l’undes défis du responsable marketingconsiste à mettre à jour ce qui estperçu par le consommateur. Or leprocessus de perception peut êtreréductionniste et simplificateur (Flipo,1984) si nous nous limitons aux seulsattributs perçus. Le consommateurpeut percevoir l’offre tant à travers sacomposite qu’à travers ses attributs.Cette conception de la perceptionpermet de la mesurer à travers unensemble de critères représentés pardes items. Les informations recueilliesont permis de mettre en évidence lanature objective et subjective des cri-tères d’achat. Æ Les données recueillies auprès

des transformateurs et distributeursmettent en évidence les attributs tech-niques des céréales locales transfor-mées. Le guide d’entretien s’adressenon seulement aux unités de transfor-mation mais aussi à celles qui assurentla distribution. Ces acteurs sont appe-lés des experts du secteur agro-ali-mentaire. Les 9 experts sont répartiscomme suit : 3 unités de transforma-tion semi-industrielle, 3 unités de


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transformation artisanale, 3 unités dedistribution de céréales locales trans-formées. Les données qualitatives ontété collectées à l’aide d’un magnéto-phone enregistreur. Pour l’analyse,nous avons eu recours à l’analysecatégorielle thématique où le thèmeest l’unité de découpage, de codage etd’analyse (Palmero, 1997). Deux caté-gories d’attributs ont été retenues parles transformateurs et distributeurs.Une première catégorie d’attributsrelative à la matière première (le mil)et portant sur : la qualité, la couleur,la taille, le coût d’acquisition. Unedeuxième catégorie d’attributs liée auproduit fini (la céréale transformée) etqui portent sur : l’emballage, la duréede cuisson, le séchage. L’analyse desdonnées apporte d’importantes préci-sions sur les attributs retenus par lesfabricants et distributeurs de céréaleslocales transformées. Une premièreliste de (7) items a été générée. Laliste des principaux attributs retenuspar les experts est présentée enannexe 2.Æ Parallèlement aux premiers

entretiens individuels, il a été organi-sé des entretiens groupés pour mettreen évidence les représentations men-tales des ménagères à l’égard du pro-duit. La cible retenue étant les ména-gères, il est important de connaîtreleurs jugements. Les 20 ménagèressélectionnées ont été réparties endeux groupes distincts de 10 per-sonnes. Les deux groupes présententdes caractéristiques différentescomme il est indiqué dans l’annexe 3.Lors de cette phase nous avons ras-semblé tous les produits entrant dansla catégorie des céréales locales trans-formées à base de mil. Au début del’entretien, nous avons déterminé lesmodalités de fonctionnement de laréunion de groupe. Les participantes à

cette réunion de groupe ont discutéautour de la consigne de départ sui-vante : « dites nous tout ce que voussavez sur les céréales locales à base demil vendues et consommées auSénégal ». L’entretien est conduit demanière libre et naturelle. La duréemoyenne des entretiens est d’1 heureet 30 minutes. Les entretiens de grou-pe sont enregistrés puis transcrits.L’analyse thématique a permis d’iden-tifier certaines caractéristiques decéréales locales transformées. Un clas-sement a été effectué à partir descaractéristiques que le consommateuraimerait retrouver dans le produitacheté. Une deuxième liste de (11)items a été générée. Dans cette liste ilarrive que l’on retrouve certains itemsqui reprennent des attributs déjà citéspar les fabricants ou distributeurs decéréales. La liste des items retenus lorsdes entretiens de groupe est présen-tée en annexe 4.Æ Un troisième type d’entretiens

individuels semi-directifs vient com-pléter les deux autres entretiens déjàeffectués. Ces entretiens individuelsréalisés auprès des ménagères se sontfaits à l’aide de la triade de Kelly.Cette méthode qualitative permet dedéterminer les perceptions des ména-gères. Son objectif est de découvrir lesattributs qui poussent la femme séné-galaise à acheter les céréales localestransformées. Des outils statistiquesclassiques ont été utilisés pour analy-ser les données recueillies auprès des30 ménagères. Les résultats soulignentle nombre de fois que les attributssont cités par les ménagères interro-gées. Il arrive que certains attributsdéjà retenus lors des entretiens précé-dents apparaissent. Une troisième listede (20) items a été générée. La listedes items retenus par les ménagèresest présentée en annexe 5. Dans cette

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liste il arrive que l’on retrouve certainsitems qui reprennent des attributs déjàcités par les fabricants et les ména-gères participant aux réunions degroupe.Ces deux derniers types d’entretiens

ont permis de représenter la compo-sante subjective (mentale) de la per-ception. Chaque item représente ici un attri-

but du produit en adéquation avec lesattentes du consommateur pour unesituation d’usage donnée. La percep-tion est considérée dans cette présen-te étude comme un ensemble de cri-tères ou d’attributs. Au terme de cettephase de génération, tous les itemsretenus aussi bien par les fabricants,les distributeurs que les ménagèressont considérés comme importants.Un échantillon de 38 items a été géné-ré à l’issue de l’étude qualitative. Ilapparaît que des items sont redon-dants. Mais nous avons décidé des lesconservés, afin de pouvoir identifierles items jugés les plus pertinents lorsde la phase de sélection.

2.3. Sélection d’unensemble réduit d’itemsLa revue de la littérature et les résul-

tats des entretiens qualitatifs ont per-mis de générer une liste d’items. Cetensemble d’items importants mêmes’il permet de mettre au point uneéchelle de perception, s’avère troplarge. La liste d’items importants doitêtre réduite, d’où une phase de sélec-tion des items pertinents. La sélectiondes items correspond à la phase decompression de la liste des itemsobtenus lors de la phase de généra-tion. La liste des items préalablementretenus dans la phase de générationest réduite avec l’aide de jugementsd’experts consultés et de ménagères

utilisatrices du produit. Ces jugementsont permis de déterminer unensemble réduit d’items pertinents àpartir des items générés. Dans cettephase, seuls les attributs jugés perti-nents par les ménagères sont retenus.La dimension « pertinence » ou « déter-minant » est un indicateur qui permetde connaître les critères qui partici-pent à la prévision du choix réel desindividus. Il permet de dire quels sontles attributs les plus reliés aux choixou à la préférence des individus(Alpert et Meyers, 1977). Il donne enmême temps les raisons d’achat ou derejet des produits. En effet, un attributde ce type est à la fois important, dis-tinctif et discriminant. La phase desélection a permis d’évaluer chaqueattribut cité sur chaque type de céréa-le retenue. Après une évaluation desattributs, 23 items sont finalementretenus pour l’élaboration de l’échellede mesure de la perception. La listedes items sélectionnés est présentéeen annexe (A6). Cet ensemble res-treint est encore trop grand pourconstituer une échelle fiable pour leresponsable marketing. Pour celanous allons procéder à une réductiondes items de manière quantitative.

3- VALIDATION DESECHELLES DE MESURE DE LAPERCEPTIONLa validation des échelles de mesu-

re correspond à la phase d’exploita-tion des données quantitatives.

3.1 Collecte de données surun échantillon important La recherche porte sur deux types

de céréales locales transformées: labrisure de mil et la farine de mil. Ces


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deux types de céréales sont régulière-ment utilisés dans les préparationsculinaires de la ménagère. Il est doncimportant de connaître les représenta-tions mentales que les ménagères sefont de ces produits afin d’aider lesresponsables marketing à améliorerleur positionnement.Æ La collecte des données s’est

faite à l’aide d’un questionnaire. Cequestionnaire comprend 12 itemsrelatifs à la brisure de mil et 11 itemsrelatifs à la farine de mil. Ces 23 itemsretenus lors de la phase de sélectionont été administrés à 303 individus.Les items sont présentés sous formed’échelles nominales (Likert). Chaqueindividu devrait apprécier chaqueitem sur la base d’échelle d’estimation(rating scale) en cinq points allant de« pas du tout d’accord » à « tout à faitd’accord ». L’échelle de Likert en cinqpoints est utilisée pour sa facilité d’uti-lisation et de compréhension par laménagère sénégalaise. Lors de larédaction des items, nous avons tenucompte des recommandations de DeVellis (1991), relatives entre autres, àla redondance des items, à leurnombre et à leur longueur, mais aussià la formulation négative de certainsitems. Æ Pour des raisons d’accessibilité

et de coût, nous avons travaillé avecun échantillon de convenance com-posé d’étudiantes âgées de 18 à 25ans. Les 303 individus de cet échan-tillon ont été choisis au hasard et enfonction de leur acceptation àrépondre à nos questions. L’enquêteest réalisée à Dakar, ces étudiantesont servi de base pour purifier la listede l’ensemble des items retenus pré-cédemment. Nous avons choisi uneadministration non assistée parce que

les individus de l’échantillon sont ins-truits donc savent lire et écrire enfrançais. Dans cette première phasede collecte de données, le question-naire a servi à mesurer la perceptiondes étudiantes à l’égard des céréaleslocales transformées.

3.2 Analyse de donnéesLa purification des mesures s’est

faite à l’aide d’analyses simples. Deuxoutils statistiques classiques ont étéutilisés pour vérifier la qualité deséchelles de mesures : le coefficientalpha de Cronbach et l’analyse encomposantes principales.Æ L’alpha de Cronbach est un indi-

cateur permettant de mesurer la fiabi-lité des différents énoncés (ou items)censés contribuer à mesurer la per-ception. La fiabilité dépend du degréd’interrelation (corrélation, cova-riances) existant entre les énoncés.Les résultats de l’alpha de Conbrachont permis d’évaluer l’homogénéité, lacohérence interne, d’un ensembled’items pour chacun des produits.L’analyse de fiabilité nous permettrade voir la fidélité de l’échelle surchaque produit. Pour sélectionner lesitems les plus fidèles nous noussommes référés aux travaux deNunnaly (1978) qui considèrent lavaleur 0.6 comme seuil minimumd’acceptation. Quand les items ont unalpha qui se rapproche de 1, l’échellea une bonne cohérence interne. Dansle cas contraire, quand alpha se rap-proche de 0, la cohérence interne del’échelle est non satisfaisante. Dansnos analyses, les items qui ont unevaleur alpha non satisfaisante serontéliminés, dans le but de ne pasappauvrir la validité de contenu de

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l’échelle (Rossiter, 2002). Nous avonsainsi réduit, dans un premier temps, lenombre d’items initiaux contenusdans les échelles en fonction de lavaleur de alpha, afin d’augmenter lafiabilité de la mesure du construit.

- Pour l’échelle de la brisure demil, nous avons supprimé tous lesitems qui ont une valeur alphainférieure à 0.6 à cause de leurqualité psychométrique peu satis-faisante. Cette règle a conduit à lasuppression des items suivants :Psa3, Psa6, Psa10, Psa11, Psa12,Psa15, Psa17, Psa18, Psa19, Psa22,Psa23, Psa24. Cette première ana-lyse a permis d’améliorer la valeurglobale de alpha et d’obtenir unecohérence interne satisfaisante. Lavaleur globale de alpha deCronbach devient égale à 0.6005,cette valeur avoisine le seuil mini-mum, donc nous considérons lacohérence interne de l’échellecomme satisfaisante.- Pour l’échelle de la farine de mil,nous avons effectué la même ana-lyse en supprimant tous les itemsqui ont une valeur inférieure à 0.6.Les items supprimés sont les sui-vants : Pso3, Pso5, Pso7, Pso9,pso10, Pso15, Pso16, Pso17, Pso20,Pso21, Pso22, Pso23, Pso24. Aprèsanalyse nous avons une valeurglobale de alpha égale à 0.6475, lavaleur obtenue étant supérieure à0.6, l’échelle est acceptable.Æ L’analyse factorielle effectuée

reste exploratoire dans la mesure oùson objectif est d’extraire des facteursà partir des variables initiales obser-vables, de manière à restituer le maxi-mum d’informations (la varianceexpliquée). L’analyse factorielleexploratoire a ici un double objectif :d’abord, celui de voir à quelles com-

posantes se réduisent les variables(items) retenues. Ensuite, vérifier si lesvariables (items) retenues sont forte-ment rattachées à la composante vou-lue. En d’autres termes, si les bonnesquestions ont été posées. La distribu-tion des items entre les dimensionss’est faite grâce à une rotation varimaxconformément à l’usage en matière deconstruction d’échelles de mesurepsychométriques. L’analyse en com-posante principale avec la rotationvarimax révèle l’existence de quatrefacteurs.La structure factorielle sur un pre-

mier échantillon permet de mettre enévidence l’existence de quatre fac-


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Tableau 1 : Analyse factorielle de l’échelle de perception de la brisure de mil


teurs (valeurs propres initiales supé-rieures à 1) qui caractérisent la per-ception à l’égard de la brisure de mil.Les quatre facteurs extraits expliquent52.45% de la variance totale. Aprèsune rotation oblique, les contributionsdes items sur les facteurs sont satisfai-santes. Les items ont des corrélationssupérieures à �0.35�, seuil retenu parHair et alii (1998).La structure de la première collecte

permet de montrer une améliorationde la fiabilité de l’alpha de Cronbachet la corrélation des items entre lesdimensions de chaque échelle. Les résultats pour l’échelle de

brisure de mil montrent que :- trois (3) items de la brisure demil sont relatifs à la dimension «utilitaire et fonctionnelle » duproduit (utf)- trois (3) items sont relatifs à la «confiance » que la ménagère doitétablir envers le produit (conf)- quatre (4) items sont reliés auxvaleurs « traditionnelles etfamiliales » du produit (famt)- deux (2) items sont relatifs à la «qualité » du produit (qual)Ces quatre dimensions semblent

donc essentielles pour cerner la

variable perception de la brisure demil. La perception de la ménagère àl’égard de la brisure de mil est évaluéeà partir des dimensions retenues.L’échelle de perception de la brisurede mil est une échellemultidimensionnelle.Les résultats de l’échelle de farine

de mil révèlent l’existence de troisfacteurs après une analyse factorielleavec rotation varimax. La structure factorielle sur un pre-

mier échantillon permet de mettre enévidence l’existence de trois facteursqui caractérisent la perception àl’égard de la farine de mil. Ces troisfacteurs extraits expliquent 47.98% dela variance des réponses. En effet, lasomme cumulée de la variance destrois facteurs est légèrement inférieureà 50%.Après une rotation oblique, les

contributions des items sur les fac-teurs sont satisfaisantes. Les items ontune bonne qualité de représentation(les valeurs initiales égale à 1).La structure factorielle permet de

montrer une amélioration de la fiabili-té de l’alpha de Cronbach. L’analyseen composantes principales réaliséemontre que les items ont des corréla-

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Tableau 2 : Analyse factorielle de l’échelle de perception de la farine de mil


tions supérieures à �0.35�. Lesdimensions de l’échelle de perceptionde la farine de mil montrent que :- Six (6) items sont corrélés à ladimension « utilitaire etfonctionnelle/traditionnelle etfamiliale » (utf/famt). Ces itemsappartiennent à la fois à ladimension (utf) et (famt).- quatre (4) items sont corrélés à ladimension « confiance » que laménagère accorde au produit(conf)- un (1) seul item est corrélé à ladimension « qualité » du produit(qual).La ménagère forme sa perception

de la farine de mil à partir de ces troisdimensions. L’échelle de perceptionde la farine de mil est une échellemultidimensionnelle.

3.3. Développement d’uneéchelle purifiéeLa purification des échelles a été

effectuée à l’aide de plusieursméthodes propres à l’analyseexploratoire utilisées dans les travauxde recherche (Parasurama et alii,1990): alpha de Cronbach, analyse depoids factoriels, corrélation des itemset valeur des communautés de chaqueitems. Les résultats de synthèse rete-nus sur la base de la première collec-te sont présentés dans les tableauxsuivants :


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Tableau 4 : Purification de l’échelle de perception de la farine de m

il

Tableau 3 : Purification de l’échelle de perception de la brisure de mil


La réduction des items a permisd’obtenir une échelle purifiée pourchaque type de produit. La structure àquatre dimensions a été retenue pourla brisure de mil et à trois dimensionspour la farine de mil. Ces deux typesde céréales transformées n’ont pas lemême nombre de facteurs ou dimen-sions. Les différences constatées auniveau des structures factorielles desdeux produits peuvent être liées aufait que les questionnaires n’ont pasété auto-administrés. Ce qui peutposer des problèmes de compréhen-sion de certains items auprès desenquêtés. Une autre raison peut êtreaussi avancée : la différence structu-relle pourrait s’expliquer par le faitque les échelles sont appliquées surdes produits d’achat courant de carac-téristiques différentes.Nous avons, jusque là, travaillé à

partir d’analyse factorielle exploratoi-re. Pour approfondir les résultats etconfirmer la fidélité des items retenus,nous allons réaliser une deuxième col-lecte sur un échantillon différent où lequestionnaire est auto-administré.

3.4. La collecte de donnéessur un nouvel échantillonPour améliorer la pertinence de

l’échelle de mesure, nous avons inté-gré quelques changements dans cettedeuxième phase de collecte. Cettedeuxième collecte a été, tout d’abord,réalisée sur de nouveaux sujets (202ménagères). Ensuite, nous avons utili-sé simultanément deux méthodes deréponses ; une échelle de notationverbale (likert) et une échelle de nota-tion numérique (numérique).L’application de ces deux formats deréponses permet de tester la validitéde construit. Avant d’envisager la miseen œuvre de la validité de construit,

nous allons tester une dernière fois lafiabilité des échelles de mesure etvérifier que les échelles fonctionnentcomme prévu, par rapport à desvariables sélectionnées en fonction deleur pertinence.Æ La fiabilité et la validité des

échelles de mesure de la perceptionsont évaluées en procédant à une nouvelle collecte

de données à partir d’un échantillondifférent. Les observations sontrecueillies auprès de 202 ménagèreschoisies au hasard. Ces ménagèreshabitent la région de Dakar et sontdes consommatrices potentielles decéréales locales transformées. Les 23items retenus lors de la phase d’épu-ration ont été administrés sur la basede méthodes de collecte assezproches (Likert et numérique) pourmieux évaluer la validé des échellesde mesure. Ce qui permet d’interrogerdeux fois le même échantillon surdeux instruments différents. Nousavons utilisé deux questionnaires etchaque questionnaire était composéd’items présentés suivant une métho-de de collecte. Ces questionnairesétaient administrés de manière assis-tée et en face à face. Æ Cette nouvelle collecte va per-

mettre de confirmer les résultats déjàobtenus dans l’analyse factorielleexploratoire en vérifiant si les caracté-ristiques perceptuelles sont bienreprésentées dans les échelles de per-ception qui devront être généralisées.

3.5. L’évaluation deséchelles de perceptionLes échelles de mesure sont évaluées

lorsque leur fiabilité et leur validité sontprouvées et qu’elles donnent une pos-sibilité de généralisation. L’évaluation

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des échelles de perception reflète lescaractéristiques suivantes :

Ce schéma résume les différentesétapes d’analyses de la fiabilité, de lavalidité et les possibilités de générali-sation de l’échelle de mesure. Lesdonnées collectées ont permis d’éva-luer la fiabilité de l’échelle et demesurer sa validité. Alors que la géné-ralisation des échelles s’est faite suréchantillon différent.- Dans un premier temps, il ressortdes analyses statistiques quel’échelle de perception de la brisu-re de mil, testée dans un contextesénégalais, a un coefficient alphaégal à égal à 0.6928. Les items del’échelle ont une bonne qualité dereprésentation (valeur initialesupérieure à 1), la corrélation pourchaque item est supérieure à�0.35�. Donc les 12 items del’échelle d’épuration ont été main-tenus. L’échelle de perception dela brisure de mil a une bonnecohérence interne. Par contre laseconde analyse effectuée surl’échelle de perception de la farinede mil permet d’éliminer les itemssuivants : Pso4, Pso5, Pso7, Pso8,

Pso9. Tout item ayant une corréla-tion de structure inférieure à 0.5(Evrard et Pras, 2000) a été élimi-née. Sur les onze items de départ,cinq ont été rejetés et six ont étéconservés. Ces six items ont per-mis d’améliorer la valeur globalede alpha qui est égale à 0.6044.L’échelle a une bonne cohérenceinterne. - Dans un second temps, nousavons mesuré la validité de l’échel-le de mesure. L’évaluation de lavalidité des échelles se fera à troisniveaux : validité du critère, validi-té de construit et validité conver-gente.Æ La validité de critère porte sur

l’analyse factorielle qui permet devérifier la bonne qualité d’ajustementde l’échelle de perception descéréales locales transformées, chez laménagère. Les facteurs ou dimensionsretenues doivent résumer les variablesinitiales. Plusieurs éléments sont utili-sés pour juger la dimensionnalité deséchelles et le nombre d’axes factorielsà retenir : l’alpha de Cronbach, lacommunalité de chaque items et leurspoids factoriels. Les niveaux de alphaobtenus dans l’analyse de fiabilité


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nous permettent de réaliser une ana-lyse en composantes principales avecune rotation oblique pour étudier lastructure factorielle des échelles demesure de la perception. Il ressort de ces différentes analyses

que l’échelle de mesure de la percep-tion de la brisure de mil est composéefinalement de quatre dimensions etexplique 59.50% de la variance totale.Les items de l’échelle de perceptionde la brisure de mil ont une bonnecommunalité, toutes les valeurs sontsupérieures à 0.5. Les corrélations desitems avec les facteurs avant rotationmontrent que certains items contri-buent sur au moins deux facteurs.

Comme c’est le cas des items : Psa2,Psa7, Psa8, Psa9, Psa13, Psa14, Psa16,Psa20, Psa21. Pour remédier à ce pro-blème, il est commode d’effectuer desrotations obliques de manière à aug-menter les corrélations de certainesvariables sur des axes. La rotationoblique a permis à chaque item decorréler avec un seul facteur.La première dimension de l’échelle

de perception de la brisure de mil estcomposée de quatre (4) items relatifsaux caractéristiques « utilitaires etfonctionnelles » du produit (utf).Dans la deuxième dimension, nous

avons quatre (4) items relatifs à la «qualité » et la « confiance ». Ces deux

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Tableau 5: Analyse factorielle de l’échelle de perception de la brisure de mil


caractéristiques sont généralementtrès liées dans le domaine alimentaire.Pour cette raison, nous les avonsréunies dans une même dimensionnommée : « qualité » (qual).Deux (2) items de l’échelle sont cor-

rélés à la troisième dimension qui faitréférence aux valeurs familiales et tra-ditionnelles (famt). Deux (2) itemssont aussi reliés à la quatrième dimen-sion qui représente les caractéris-tiques de la fraîcheur du produit(fraîche).Les différentes analyses effectuées

sur les données relatives à l’échelle dela farine de mil permettent de reteniren définitive deux dimensions del’échelle. Tous les items de l’échellede perception de la farine ont unevaleur propre supérieure à 1. Les sixitems retenus, après une deuxièmeépuration, sont corrélés à deuxdimensions. Ces deux dimensionsexpliquent 54.17% de la variance tota-le. Le premier facteur explique 34,76%de la variance et le deuxième facteurexplique 19,406% de la variance. Lamatrice des composantes avant rota-tion montre que trois items sont forte-ment corrélés à deux facteurs. Pourremédier à cela nous avons effectué

une rotation oblique qui montre demanière explicite les corrélations desitems avec chaque facteur. Ce qui per-met de donner une interprétation clai-re des dimensions.La première dimension de l’échelle

comprend quatre (4) items qui sontrelatifs aux valeurs familiales et tradi-tionnelles du produit (famt). Alors quela deuxième dimension regroupe deux(2) items relatifs aux valeurs utilitaireset fonctionnelles du produit (utf).Dans la structure factorielle retenue,

nous remarquons qu’on a uniquementdeux dimensions dans l’échelle deperception de la farine de mil. Lesménagères de cet échantillon donnentplus d’importance (pour ce type decéréale) aux critères relatifs auxvaleurs familiales et traditionnelles etaux aspects techniques du produit.Alors que dans l’échelle de perceptionde la brisure de mil, nous avonsquatre dimensions qui représentent lastructure factorielle de l’échelle. Nousconstatons ainsi que les différencesqui apparaissent au niveau desdimensions sont dues principalementà la nature du produit. Mais globale-ment nous avons des échelles de per-ception multidimensionnelles. Ces


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Tableau 6 : Analyse factorielle de l’échelle de perception de la farine de mil


échelles peuvent être utilisées par lesresponsables marketing au Sénégalpour mesurer la perception des ména-gères à l’égard des céréales localestransformées. La connaissance desperceptions des ménagères pourraitamener à déterminer leur attitude vis-à-vis de ces types de produits et défi-nir leurs achats réels et prévoir mêmeleurs achats futurs.Æ La validité du construit passe par

l’établissement d’une matrice multi-traits-multiméthodes. Celle-ci imposede choisir un et/ou plusieursconstruits alternatifs et une et/ou plu-sieurs méthodes alternatives afin depouvoir estimer les validités conver-gente et discriminante (Lombart,2004). La matrice multitraits-multimé-thodes (Campell et Fiske, 1959) vanous permettre de vérifier la fiabilité(procédure test-retest) et la validité(convergente et discriminante) de noséchelles de mesure de perception.Chaque procédure sera représentéepar une diagonale. Notre objectif estde montrer la validité de la mesure(Likert) sur le phénomène à mesurer(la perception). Tous les coefficientsde corrélation de cette matrice ont étécalculés à partir des scores parconstruit. La diagonale de fiabilité aété construite sur la base des réponsesdes 202 ménagères ayant participé àla deuxième collecte de données.Nous avons calculé pour chaque indi-vidu les corrélations entre sesréponses lors de l’application de laméthode de notation verbale (Likert)et de la méthode de notation numé-rique (Num). La diagonale de fiabilité (diagonale

monotrait-monométhode ou test-retest) est constituée des corrélationsentre la mesure d’un construit par uneméthode et une deuxième mesure dece même construit par la même

méthode. Elle permet donc de vérifiersi en appliquant deux fois le mêmeinstrument sur les mêmes répondants,on obtient les mêmes résultats (procé-dure test-retest). Un délai de 14 joursa été respecté avant d’administrer ànouveau le questionnaire aux mêmesménagères déjà interrogées. Ce délaiest conforme aux recommandationsde Peter (1979), il conseille que cedélai ne doit pas être trop court pourinduire une mémorisation et trop longpour permettre l’émergence de réelschangements.Nos analyses présentent une diago-

nale de fiabilité dont les valeurs sontdifférentes de zéro. Dans le tableau ci-dessus, nous avons une diagonale dontles valeurs sont égales à 1 pour lesdimensions : « utf », « qual », « famt » et« fraich » lors de l’application des deuxméthodes (Likert et Num). Au vu del’étude de Vaillancourt (1973), ces coef-ficients de corrélation sont très satisfai-sants. La fiabilité est, en effet, unecondition nécessaire mais pas suffisan-te de la validité (Churchill, 1979). Maisles valeurs élevées de la diagonale defiabilité permettent de tester la validi-té de nos échelles de mesure de per-ception.Æ La diagonale de validité conver-

gente (diagonale monotrait-multimé-thodes) est constituée des corrélationsentre les mêmes construits mesuréspar des méthodes différentes. SelonEvrard, Pras et Roux (2000), la validi-té convergente prolonge la fiabilité enintroduisant des méthodes différentes.Ils qualifient dés lors la validitéconvergente de « fiabilité renforcéepar la différenciation des méthodes ».En définitive, la validité convergentepermet de vérifier que les mesuresd’un même construit par desméthodes différentes sont bien corré-lées. Il ressort de l’analyse de la matri-

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ce, les valeurs suivantes : (0.83) pourla dimension « utf » et (0.819) pour ladimension « famt », (0.575) pour ladimension « qual » et (0.663) pour ladimension « fraîch ». Ces valeurs sontsupérieures à 0.5, elles peuvent êtreconsidérées comme satisfaisantes. Æ L’objet de la validité discrimi-

nante est de montrer que les dimen-sions du construit, sont faiblementcorrélées. Plusieurs auteurs (Derbaixet Pecheux, 2000 ; Evrard, Pras etRoux, 2000) soulignent que la validitédiscriminante est l’une des formes devalidité les plus importantes. Deuxprincipaux critères permettent d’éva-luer la validité discriminante. - Il faut, tout d’abord, que toutesles valeurs de la diagonale de vali-dité convergente soient supé-rieures à toutes les valeurs des tri-angles hétérotraits-monométhode(en gras) ayant au moins un traitcommun. Ces triangles sont com-posés de corrélations entre desconcepts différents qui partagentla même méthode. Ce premier cri-tère est vérifié dans cetterecherche, car les valeurs de la dia-gonale de validité convergente(0.83 ; 0.575 ; 0.819 ; 0.663) sontsupérieures aux valeurs des tri-angles hétérotraits-monométhode(en gras).- Ensuite, il faut que toutes lesvaleurs de la diagonale de validitéconvergente soient supérieures àtoutes les valeurs des triangleshétérotraits-hétérométhodes (enrouge italique). Ils sont constituésdes corrélations entre des conceptsdifférents mesurés par desméthodes différentes. Ce deuxiè-me critère est effectivement vérifiédans cette présente recherche, lesvaleurs de la diagonale de validitéconvergente (0.83 ; 0.575 ; 0.819 ;

0.663) sont en effet supérieuresaux triangles hétérotraits-hétéro-méthodes (en rouge italiqe).Il convient d’examiner que les struc-

tures des corrélations figurant dans lestriangles hétérotraits-monométhodeset dans les triangles hétérotraits-hété-rométhode sont approximativementles mêmes. Autrement dit, les corréla-tions doivent aller dans le même sensd’un triangle à l’autre. Nous respec-tons cette condition dans notre étude.Nous pouvons dire qu’il y a une

validité convergente et discriminantedes dimensions. Les corrélations desitems sont élevées lorsqu’on mesurela perception avec la méthode Likertou la méthode Numérique. On obser-ve que la perception de la ménagèreà l’égard des céréales locales transfor-mées ne change pas lorsqu’on changede méthode de mesure. Donc, ilimporte peu que l’on change deméthode de mesure, car le phénomè-ne restera toujours le même. Quelleque soit la méthode utilisée pourmesurer le phénomène, le résultatreste le même. On peut conclure quela méthode Likert est donc validepour mesurer la perception.Æ La généralisation des échelles de

mesure est effectuée à l’aide de nou-velles données.Une troisième enquête de terrain a

été réalisée pour tenter de confirmerla pertinence des dimensions deséchelles de mesure et l’importancerelative des critères sur lesquels sefondent les préférences. Les analysesprécédemment effectuées ont montréune relation positive entre la percep-tion et les dimensions de l’échelle. Latroisième enquête porte sur un échan-tillon de 300 ménagères habitant lesquartiers dakarois, le taux deréponses obtenu est de 100%. La pro-cédure de fiabilité et de validité des


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échelles a été reprise et les résultatsobtenus confirment ceux déjà obte-nus. Nous retrouvons les mêmes itemset les mêmes dimensions. La corréla-tion test/re-test a permis de conclureque les scores provenant des échellesde la troisième enquête de terrainpeuvent être généralisés aux scoresde l’univers à tous les moments del’évaluation possible. Ainsi leséchelles de perception de brisure etde farine de mil peuvent être généra-lisées. L’étude nous a permis de pré-tendre à une généralisation de l’échel-le. Ces résultats obtenus montrent lesménagères choisissent leurs céréaleslocales transformées en tenant comp-te des différents critères retenus.Toute céréale locale transformée quine dispose pas ces critères à tendanceà être rejetée par la ménagère sénéga-laise. Cette étude permet ainsi auxresponsables marketing de disposerun outil de mesure de la perceptionchez la ménagère sénégalaise.

3.6. Préparation de l’échellefinaleSur la base des différentes évalua-

tions, nous avons choisi un ensemblefinal d’items mais avant de le propo-

ser aux responsables marketing undernier test a été réalisé. Des analysesdescriptives telles que : le scoremoyen et l’écart type a été réalisés surles items des échelles. Les résultatsportant sur la moyenne de chaqueitem de l’échelle de perception(Tableau 8) montrent que les itemsont des valeurs comprises entre 3 et 5.Donc les ménagères ont des percep-tions élevées pour ces items.Les coefficients de corrélation sont

considérés comme le poids du critèred’achat dans la dimension (Windal etDesmet, 2000). Les coefficients decorrélation des items se rapprochentde 1, ce qui signifie que l’importancerelative de ce critère dans la dimen-sion est forte. Les items retenus parles ménagères sont pertinents pourmesurer les dimensions de la percep-tion. Les ménagères interrogéesapprécient fortement les critères rete-nus. Ce qui signifie qu’elles ont desexigences fortes sur ces critères pré-sentés ci-dessus. Les profils percep-tuels définis à partir des scoresmoyens de chaque item montrent queles ménagères ont presque les mêmesperceptions pour les céréales localestransformées de manière industrielle.Leur caractère générique les associe àdes produits moins impliquants qui ne

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Tableau 7: Matrice MTMM de l’échelle de perception des céréales locales transformées


nécessitent pas une analyse cognitive.Cette perception peut changer si l’onraisonne en terme de marque et nonde produit. Il peut arriver que lesménagères apprécient différemmentles marques de céréales locales trans-formées.

4- IMPLICATIONS, CONTRI-BUTIONS ET PERSPECTIVESDE RECHERCHE

4.1. Implications managé-rialesDans ce présent article nous rele-

vons deux niveaux d’implications :Au niveau stratégique, il est possible

d’avancer que la prise en compte del’attitude dans la définition et la miseen œuvre de la stratégie des micro,petites et moyennes entreprises estnécessaire. En effet, pour la conquêtedu marché local, les micro, petites etmoyennes entreprises évoluant dansle domaine des céréales locales trans-formées doivent intégrer dans leurstratégie les attitudes des ménagèresmandatées par la famille. L’activité del’individu dans la famille dépend du

rôle et du statut que la société lui attri-bue. Les résultats de l’étude du pro-cessus d’évaluation de la ménagèresénégalaise mettent en évidence lesperceptions des attributs du produitcomme variables explicatives de l’atti-tude. Pour maîtriser les variables per-ceptuelles, les responsables marketingdoivent connaître les attributs descéréales locales transformées. Ce pré-sent article permet ainsi de fourniraux dirigeants des micro, petites etmoyennes entreprises des outils pouridentifier les attributs déterminants duproduits. Toute entreprise cherchant às’introduire sur le marché des céréaleslocales devra porter son attention surle fait que ces produits suivent unprocessus d’évaluation basé sur uncertain nombre de critères de choixen plus du fait que l’activité d’évalua-tion est celle de la ménagère manda-tée par la famille. On est donc en pré-sence d’un marché où les individusagissent pour le compte de groupescomme la famille. Au niveau opérationnel, la

recherche essaye de valoriser lescéréales locales transformées en pro-posant une amélioration des variétésde mil et une modification des carac-


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Tableau 8: Ensemble final d’items retenus


téristiques pour les adapter aux com-portements du consommateur. Lesbases d’une bonne politique commer-ciale des micro, petites et moyennesentreprises doivent reposer sur l’amé-lioration des variables du mix. Il fautdévelopper le concept de marquepour ces produits génériques, car l’ad-hésion à une démarche marketing del’entreprise devrait s’appuyer sur unecertaine relation à la marque. Il fautaussi développer des actions quivisent à baisser la valeur marchandeen maintenant la même qualité duproduit. Les relations avec les distri-buteurs doivent être basées sur uneapproche marketing : connaître leurscontraintes et leurs besoins. Ladémarche marketing des responsablesmarketing doit tendre vers une com-munication sélective de marque per-mettant de construire une véritableimage de marque.

4.2. Apports et contributionsCette présente étude a permis de

confirmer les idées émises sur la spé-cialisation des rôles dans le ménageau Sénégal. L’approche du comporte-ment du consommateur responsabili-sé par la famille est très fréquentedans les décisions d’achat en Afriqueen général et au Sénégal en particu-lier. La compréhension du comporte-ment d’achat d’un individu qui décidepour un groupe, par exemple la famil-le, permet de prendre en compte lesréalités africaines. L’étude a permis aussi de concevoir

et de valider statistiquement deséchelles de mesure de la perceptionde la farine et de la brisure de mil. Ceséchelles permettent de mesurer lesattitudes de la ménagère sénégalaise.Dans le cadre de notre recherche

nous avons mis en application destechniques d’évaluation des critèresde choix.

4.3 Limites et Perspectivesde rechercheEn dépit des éclairages apportés par

les résultats de cette recherche, cer-taines limites sont à signaler.La première limite est liée au choix

restreint du domaine empirique : nousn’avons pas intégré dans notre échan-tillon des ménagères habitant dansdes zones résidentielles. L’échantillonportait uniquement sur les ménagèresde la zone urbaine. Il pouvait êtreplus équilibré en prenant en comptecelles de la zone rurale. Le lieu d’ha-bitation ou l’appartenance à une zoneprécise pourrait avoir une grandeinfluence sur la perception des ména-gères enquêtées.La deuxième limite porte sur les

outils de mesure. Etant donné le carac-tère de l’étude, la perception desménagères à travers le temps n’a paspu être mesurée. Une étude longitudi-nale pourrait, en effet, mieux cernerles déterminants d’achat de céréaleslocales transformées. Certainesméthodes de mesure pourraient êtreutilisées notamment le questionnairedual qui aurait permis une comparai-son dans le temps des critères dechoix. Des outils statistiques commel’analyse structurelle pourraient êtreutilisés pour confirmer la validité desdimensions des échelles de perceptionMalgré les limites qui s’imposent,

notre travail suggère de nouvellespistes de recherches intéressantes:- Intensifier les recherches sur l’at-titude en Afrique. La notion d’atti-tude est amenée à jouer un rôleimportant dans l’étude du compor-tement du consommateur et de

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l’acheteur responsabilisé par lafamille. Compte tenu des apportsdes sciences cognitives, il semblepréférable de substituer à la com-posante cognitive de l’attitude lesnotions de représentations ou deconnaissances déclaratives quiqualifient plus finement l’objet del’attitude. La composante affectivepeut quant à elle être considéréecomme une connaissance évaluati-ve qui s’élabore au gré des expé-riences. Si la notion d’attitude neprésente que peu d’intérêt théo-rique, elle réserve d’inestimablesqualités opérationnelles pour lamesure de jugements évaluatifs,mais aussi comme une variablesusceptible d’expliquer le compor-tement d’achat.L’approfondissement de certains

aspects abordés dans la présenterecherche pourrait conduire à laconception d’un modèle d’attitudespropre au contexte africain. - Améliorer l’échelle de perceptionsur l’ensemble des céréales localestransformées. Cette perceptionintègre des éléments spécifiques àchaque type de sous-produit.Comme c’est le cas de la brisure etde la farine de mil qui n’ont pas eule même nombre d’items. Ce quimontre l’intérêt de poursuivre ledéveloppement des échelles demesure de la perception descéréales locales transformées.- Mesurer les variables de percep-tion des ménagères dans le tempspar une étude longitudinale. Cetteétude permettra de mieuxconnaître l’évolution des détermi-nants d’achat des céréales localestransformées.- Un autre axe de rechercheconsiste à solliciter les variables desituation telles que la disponibilité,

la spécificité des points de venteinfluençant la distribution de cescéréales locales transformées.

CONCLUSIONL’objectif de ce présent article était

de mettre sur pied une échelle demesure de la perception de la ména-gère à travers une évaluation qu’ellefait des céréales locales transformées.L’étude a permis de confirmer la placetrès importante de la perception dansles travaux en comportement d’achatsurtout pour les produits de consom-mation courante. L’intérêt de ce travailétait de montrer la relation entre laperception et l’attitude de la ménagè-re, d’une part, et la relation entre l’at-titude et le comportement d’achatd’autre part. L’analyse empirique desdonnées a montré que le rejet ou l’ac-ceptation des céréales locales se faiten fonction des critères perçus.L’attitude de la ménagère est forte-ment influencée par la perceptionmême si elle n’est pas la seulevariable d’influence. Une attitudedéfavorable à l’égard des céréaleslocales transformées est expliquée parde mauvaises perceptions de son uti-lité, de sa qualité et des valeurs tradi-tionnelles et familiales. Alors qu’uneattitude favorable est expliquée parune bonne perception de ces dimen-sions. Notre recherche a permis deconfirmer la théorie qui soutient quel’évaluation du consommateur reposesur une approche multicritères.

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RÔLE DU PAYS D’ORIGINE DANS LA PER-CEPTION DE LA QUALITÉ DU VIN PAR LECONSOMMATEUR AFRICAIN : UNE ÉTUDEMENÉE DANS LE CONTEXTE CAMEROUNAIS

Victor TSAPI *, Paul DJEUMENE ** et Monique TCHUENTE***

Résumé : La présente contributionanalyse les schémas de consommation duvin dans le contexte africain avec uneapplication empirique dans l’environne-ment camerounais. L’étude menée auprèsd’un échantillon de 230 consommateursde vin fait ressortir une consommation devin essentiellement orientée bas degamme, une légère domination des vinsespagnols sur le marché et une influencesignificative de l’attribut « pays d’origine »sur le choix des vins positionnés haut degamme.

Mots clés : comportement du consom-mateur, vin, pays d’origine, pays en déve-loppement, Afrique, Cameroun.

Abtract: The role of the country oforigin on the african consumer’s per-ception of wine quality : a study takenfrom the cameroonian context

The present contribution analyses theframework of wine consumption in theAfrica context with an empirical applica-tion on the cameroonian environment. Astudy made on a sample of 230 wine con-sumers brings out an essentially orientedwine consumption of law quality, a highdomination of Spanish wine on the mar-ket and a significant influence of theattribute “country of origin” on the choi-ce of wine highly positioned.

Keys words : consumer behavior,wine, country of origin, LDCs, Africa,Cameroon

* Professeur agrégé en Sciences de Gestion et Doyen de la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion del’Université de Ngaoundéré (Cameroun), Professeur Chercheur Visitant à Bordeaux Ecole de Management(France)** Docteur en Sciences de Gestion, Chargé de cours au Département Marketing de laFaculté des Sciences Economiques et de Gestion de l’Université de Ngaoundéré (Cameroun)*** Docteur en Sciences de Gestion, Chargé de cours au Département Sciences de Gestion à laFaculté des Sciences Economiques et de Gestion de l’Université de Yaoundé II-Soa (Cameroun)



Le vin est un vieux produit mondialavec une forte production européen-ne localisée notamment dans les payscomme la France, l’Italie, l’Espagne etl’Allemagne. En termes de valeur,l’Europe est le premier exportateurmondial, mais subit aujourd’hui unerude concurrence au niveau interna-tional des pays comme l’Australie, laNouvelle Zélande, l’Afrique du Sud, leChili, les Etats-Unis (Aylward, 2003 ;Tassiopoulos et al., 2004 ; CaliforniaWine Institute, 2002 ; Felzensztein,2002). Les marchés les plus lucratifsdu secteur semblent être ceux desEtats-Unis, de la Grande Bretagne, dela France, du Canada et du Japon(Aylward, 2003).L’Afrique et plus particulièrement

l’Afrique au sud du Sahara (horsAfrique du sud) est un petit marchépour ce produit, mais qui a tendanceà se développer rapidement, suivantainsi la tendance mondiale. En effet,au cours des trois dernières décen-nies, le marché mondial du vin aconnu d’importants changements tantau niveau de la production et de lademande qu’à celui des stratégiesd’approche des marchés.Par rapport à l’histoire du vin, celle

de son marketing en général et versdes groupes de population précis enparticulier est assez récente et parconséquent peu développée. Audébut des années 90, certains auteurscomme Spawton (1991) estimaientque ce sous-développement du mar-keting du vin était dû à l’orientationproduction ou vente adoptée par lesprincipaux producteurs. Cependant,au cours des deux dernières décen-nies, un intérêt croissant a été portéau marketing du vin avec un accentparticulier sur les aspects de segmen-tation, de marque ou de label, de qua-lité du produit, de prix, de distribu-

tion, de packaging, de territoire, paysou région d’origine (Thomas etPickering, 2003 ; Spawton,1991 ;Johnson et al., 1991 ; Van Ittersum,2002 ; Martinez-Carrasco et al., 2005 ;Santos et al., 2006).Par ailleurs, depuis le début des

années soixante dix, de nombreux tra-vaux en marketing ont montré que lepays d’origine d’un produit pouvaitaffecter positivement ou négativementson acceptation par le consommateur(Nagashima, 1970 ; Parameswaran etPisharodi, 1994 ; Roth et Romeo, 1992; Pereira et al., 2005). C’est notam-ment le cas lorsque le pays d’originedu produit a établi une forte réputa-tion de qualité dans une industrie par-ticulière (Olsen, 2002 ; Chaney, 2002 ;Perrouty et al., 2006). Dans ces condi-tions et en dépit des politiques depréférence nationale de consomma-tion, les produits importés peuventprendre le dessus sur les produitslocaux, parfois à qualité égale voiresupérieure. Le vin est l’exemple typede la catégorie de produit danslaquelle les consommateurs sont plusouverts à l’achat des produits impor-tés, notamment ceux en provenancedes pays ou zones du globe à forteréputation vinicole. En fait, il estaujourd’hui établi que plusieursconsommateurs des pays à faible tra-dition vinicole recherchent des vinsétrangers surtout à cause de l’imagefavorable associée au pays d’origine(Olsen, 2002 ; Chaney, 2002).Si à ce jour, les comportements et

les tendances de consommation sontrelativement connus dans plusieurspays y compris des pays en dévelop-pement d’Asie (Chine notamment) oud’Amérique Latine, ceux des consom-mateurs africains en général et duCameroun en particulier restentinconnus. Cette remarque est valable


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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par leconsommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais


pour toutes les catégories de produits.Pour ce qui est du vin en particulier,la plupart des travaux sur les compor-tements de consommation (et mêmede production) portent sur les pays degrande tradition viticole comme laFrance, l’Espagne, l’Italie oul’Australie et dans une certaine mesu-re ceux des pays émergents comme leMexique, le Maroc, l’Algérie, le Chiliou l’Afrique du sud, si ce n’est ceuxdes pays dont les importations de vinssont très importantes comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni.Aussi, l’objet de la présente

recherche est d’analyser les détermi-nants principaux de l’achat du vinpar le consommateur africain en fai-sant ressortir le rôle précis de l’attribut« pays d’origine ». La recherche a uneapplication empirique au Cameroun,pays souvent appelé « Afrique enminiature » en raison de sa diversitéhumaine, géographique, culturelle,linguistique et même comportementa-le, ce qui en fait presque une synthè-se du continent africain. La questionservant de fil conducteur à ce travailest celle de savoir dans quelle mesurele pays d’origine détermine-t-il la pro-babilité de choix d’un vin donné chezle consommateur camerounais ?Outre l’attribut pays d’origine, lemodèle prédictif que nous dévelop-pons intègre la contribution d’autresattributs déterminants permettant ainsid’apprécier à sa juste valeur le rôleprécis de l’attribut pays d’origine dansle processus de choix.Cet article est structuré en quatre

grandes articulations. D’abord, aprèsune présentation de la situation dumarché camerounais du vin, nousanalyserons les concepts de paysd’origine, tout en y associant d’autresattributs pertinents pour élaborer lemodèle prédictif de choix. Ensuite,

nous exposerons notre démarcheméthodologique. Enfin, nous présen-terons et discuterons les résultatsobtenus pour en dégager les implica-tions managériales.

SITUATION ET TENDANCESDU MARCHÉ CAMEROUNAISDU VINPeuplé aujourd’hui d’environ 17

millions d’habitants, le Cameroun estun pays à revenu intermédiaire selonla classification de la banque mondia-le. La population est essentiellementjeune (près de 50% des habitants ontmoins de 15 ans) et plus de 70% desactifs travaillent dans le secteur pri-maire. Le pouvoir d’achat est globale-ment faible.En dépit de ces caractéristiques

apparemment handicapantes pour lapercée du produit vin, il est importantde souligner que ce produit n’est pasnouveau pour le consommateurcamerounais. En effet, produit essen-tiellement importé, le vin existe sur lemarché depuis l’indépendance audébut des années 60 et sans douteaussi bien avant (pendant la périodecoloniale). La principale marqueautrefois très populaire, mais aujour-d’hui en phase de déclin avancé a étéCastillo de Liria (marque d’origineespagnole). Le marché est donc assezancien, mais a été pendant longtempssclérosé par la faiblesse du pouvoird’achat des citoyens, aggravée aumilieu des années 90 par la dévalua-tion du franc CFA et la baisse dessalaires dans le secteur public.Aujourd’hui grâce à la reprise éco-

nomique et surtout à l’atteinte dupoint d’achèvement de l’initiativePPTE (Pays Pauvres et Très Endettés),le marché camerounais du vin rede-vient dynamique et très prometteur. Il

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est animé par de gros importateurs(bien que leur nombre reste peuimportant) et quelques producteurslocaux (notamment l’entreprise SOFA-VINC du groupe Fokou).Dans l’ensemble, le marché est rela-

tivement restreint et ne concernequ’une partie limitée de la population,notamment les expatriés et les came-rounais aisés, c’est-à-dire ceux à pou-voir d’achat moyen et/ou élevé.Cependant ce constat mérite d’êtrenuancé. En effet, certes de manièregénérale, le vin ne fait pas partie deshabitudes de consommation de lamajorité de la population camerounai-se qui lui préfère la bière. Mais forceest de reconnaître que la consomma-tion généralisée à toutes les catégoriessocioprofessionnelles est en netteévolution positive. Cette évolution estla conséquence de nombreux facteursqui se combinent, en l’occurrence ledémarrage de la production localeavec l’introduction sur le marché desvins bas de gamme quasi accessibles àtous (notamment les produits de laSOFAVINC), l’apparition des marquesde distributeurs comme Baron deMadrid de la chaîne de distributionFokou (produit conditionné en briqued’un litre et vendu entre 700 et 800FCFA, environ 1 €), l’apparition et ledéveloppement des campagnes decommunication sur le vin, le relève-ment progressif (bien que timide) dupouvoir d’achat, etc.En ce qui concerne le packaging, il

semble à priori d’importance relativepour le consommateur camerounais

puisque les conditionnements en« brique de carton » d’un litre ou enbidon plastique de cinq à vingt litresest courant dans les commerces et sevendent plutôt bien.En compilant les statistiques éparses

issues de différentes sources1 et de ladouane camerounaise, les importa-tions et la consommation estimées devins et spiritueux en valeur évoluentcomme indiqué ci-dessous.Globalement le Cameroun aurait

importé au cours de l’année 2003 duvin (vins tranquilles) pour une valeurd’environ 4 490 808 $ US. A cetteimportation s’ajoute une productionlocale de vin par trois entreprises àpartir des moûts importés essentielle-ment d’Espagne. Si l’on s’en tient auvolume importé, du moins celui ànotre disposition, il est de l’ordre de14 994 hectolitres en 2000. En ne pre-nant que ces importations, on peutestimer au minimum une consomma-tion annuelle moyenne per capita

d’environ 0,09 litres2. Cette valeur estsensiblement la moitié de la consom-mation moyenne annuelle du chinois

estimée à 0,2 litres3 en 1997, mais estinsignifiante par rapport à celle de

l’australien estimée à 24,2 litres4 en1996/97 ou encore celle du français

estimée à 61 litres5 en 2000.La distribution des importations par

pays de provenance donne la réparti-tion suivante en 2000 (vins et spiri-tueux) : Espagne 58%, France 27%,USA 5%, Afrique du Sud 4% et Reste


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1Notamment http:/www.izf.net/IZF/EE/PRO/cameroun/5020_spirit.asp 25/06/2004.2 Nous avons obtenu ce chiffre en divisant le total des importations de vins tranquilles par l’effectif de la popu-lation du Cameroun estimée en 2000 à 16 millions d’habitants. Evidemment ce chiffre minore la réalité puisquenous n’y avions pas intégré la production locale en raison de l’absence de données fiables et consultables. Deplus, la donnée utilisée date de 2000. 3 Selon l’enquête de Finet et Rousseaux publiée dans CBNEWS No 503 du 1er au 7 Décembre 1997, p. 52.4 Voir à cet égard Morey et al. (2002).5 selon ONIVINS-INFOS No 84 de Juin 2001.


du monde 6%. On peut noter quedans ce secteur, la France, alors parte-naire privilégié du Cameroun, n’appa-raît qu’en deuxième position. Le vinfrançais est, selon certains analystes,supplanté dans le marché camerou-nais par le vin espagnol parce que cedernier est en moyenne 15% moinscher et que sa qualité est jugée plutôtbonne par les consommateurs.Cependant, suite à la concurrenceplus âpre sur ce marché et à laconnaissance progressive du vin, leshabitudes de consommation descamerounais et leurs exigences enmatière de qualité et de goût évoluenttrès rapidement et tendent à contredi-re au fil du temps ces statistiques. Eneffet, à en croire les statistiques entre2002 et 2003 sur les importations devins tranquilles, la France aurait pris ledessus sur l’Espagne au cours de cettepériode. Ainsi, on a la situation sui-vante : importations 2002 en valeur : 3399 786 $ dont France 1 428 735 $(soit 42%), Espagne 1 749 269 $ (soit51%), autres pays 221 782 $ (soit 7%); et importations 2003 en valeur : 4490 808 $ dont France 2 250 803 $(soit 50%), Espagne 1 845 168 $ (soit

41%), autres pays 394 837 (soit 9%)6.Autrement dit, dans l’évolution dumarché camerounais du vin importé,la France a tendance à gagner despoints de part de marché (8 points enun an) au détriment de l’Espagne quiperd du terrain (10 points en un an).On peut penser ici qu’en matière de

vin, même si le pays d’origine peutêtre un indicateur de qualité, il nesemble pas qu’il conduise à une fidé-lité totale surtout lorsque le consom-mateur est sensible au prix. En effet,le consommateur camerounais est très

sensible au prix d’autant plus que lesalaire moyen mensuel n’est que del’ordre de 40 000 FCFA (62 euros). Cequi restreint aussi la demande du vindans les segments « moyen et haut degamme » qui n’est actuellement que lefait de la population aisée, notammentles expatriés, les hommes d’affaires,les hommes politiques et les universi-taires qui voyagent beaucoup.Au demeurant, on peut souligner

que malgré le niveau limité du mar-ché camerounais du vin, il serait enforte expansion puisqu’on ne sauraitconsidérer la variation en valeur desimportations entre 2002 et 2003 esti-mée à 32% comme une donnée aber-rante. Il est d’ailleurs évident que lasituation des importations soit sérieu-sement minimisée puisque les statis-tiques disponibles sont de sourcesdouanières et donc n’intègrent pasceux de la contrebande. En effet, il estimportant de souligner que leschiffres des douanes camerounaisesne reflètent pas la réalité des importa-tions de vins. Malgré la mise en placerécente des dispositifs de contrôledouanier contraignants, de très nom-breuses opérations échappent encoreà ces contrôles. Les fraudes sont cou-rantes et expliquent en partie l’extrê-me discrétion des importateurs quantà leurs chiffres d’affaires ou auxvolumes importés.Par ailleurs, nonobstant son appa-

rente préférence pour la bière, on doits’attendre à une modification accruedes habitudes du consommateurcamerounais en faveur du vin. Eneffet, plusieurs études soulignentquasi unanimement que la consom-mation du vin croît avec la festivitédes occasions de consommation. Or, àl’observation, les occasions festives ne

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6 Calculs effectués à partir des chiffres publiés par la Mission Economique Française à Yaoundé. Site Internetconsulté : www.izf.net


font que s’augmenter au Camerounmalgré la situation de pauvreté. C’estainsi que les cérémonies de deuil quiautrefois étaient marquées de tristessede sorte que l’on se limitait générale-ment aux boissons traditionnelles(vins de raphia ou de palme, boissonsalcoolisées à base de maïs) sont deve-nues plutôt des circonstances où lesfamilles endeuillées se rivalisent dansla phase de collation avec l’offre nonseulement de la bière mais aussi et deplus en plus du vin en abondance. Onpeut multiplier des exemples simi-laires avec les funérailles notammentdans l’Ouest du Cameroun, les fêtesdes associations diverses éparpilléessur l’ensemble du territoire national,

les réunions tribales ou politiques7 desélites de village, d’arrondissement, dedépartement et même de région, etc.Dans les restaurants et autres circuitsou gargotes du pays, les tenanciersproposent aujourd’hui et de manièresystématique une carte des vins (écriteou verbale) avec des prix à la portéede toutes les bourses. Enfin, autrefoisabsents, les vins ont depuis peu inté-grés les rayons des innombrablesdébits de boissons (couramment appe-lés vente à emporter) et il est courantde voir des consommateurs se parta-ger une bouteille ou une brique de vindans un débit de boisson à n’importe

quelle heure de la journée8.Autant d’occasions de festivité et

donc de consommation qui sont denature à transformer positivement etrapidement les habitudes de consom-

mation de vin du camerounais jusquedans les zones les plus reculées dupays. Cependant, le consommateurcamerounais serait de nos joursconfronté au problème de choix duvin soit pour le consommer lui-même, soit pour l’offrir par devoirsocial d’assistance à une connaissancequi organise une cérémonie. La déci-sion d’achat d’un vin devient d’autantplus compliquée pour ce consomma-teur que les points de vente ne ces-sent de lui offrir une variété de choixtoujours croissante avec non seule-ment l’entrée de nouveaux pays viti-coles dans le marché, mais aussi laproduction et l’approche commercialeagressive des entreprises locales.

MODELISATION DU CHOIXDU VIN

Problématique de l’évalua-tion de la qualité du vinEn admettant que les conclusions

de Sirieix (2001) selon lesquelles lescrises récentes du secteur alimentairen’ont pas ébranlé le consommateurfrançais quant à la confiance qu’il a deson choix par rapport à la qualité duvin soient généralisables aux autrespays viticoles, il n’en demeure pasmoins que la qualité du vin reste unepréoccupation permanente pour bonnombre de consommateurs notam-ment ceux de pays non viticoles. Cecitient au fait que la qualité pour cettecatégorie de produit n’est pas facile-


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7 Les réunions politiques se multiplient davantage à cause d’une part, d’une pratique plus récurrente qui vou-drait que la nomination d’un « fils de terroir » à un poste administratif ou politique fasse l’objet d’une fête etéventuellement d’une motion de reconnaissance et de soutien à l’autorité l’ayant nommé et, d’autre part, de laplus forte implication des élites dans les projets de développement de leur « terroir » depuis que l’Etat a failli

dans une telle mission eu égard aux restrictions budgétaires. 8 Il est important de signaler à ce niveau qu’au Cameroun, le vin ne se consomme pas forcément pendant lesrepas. Il peut l’être avant, pendant ou après. Les protocoles de consommation sont donc très différents de ce

que l’on rencontre par exemple en Europe.


ment mesurable et que l’échantillon-nage qui semble être le seul moyende s’assurer objectivement de la quali-té du vin n’est pas réalisable dans lespoints de vente. Le consommateur nepeut tester la qualité du vin avant del’avoir acheté. Il ne peut donc aumoment de son achat, qu’évaluer laqualité du vin et il importe de savoir àpartir de quels attributs il procède àune telle évaluation cognitive desalternatives qui s’offrent à lui. A cet égard, plusieurs travaux

(Chaney, 2002 ; Perrouty et al., 2006)soulignent qu’un certain nombre d’attri-buts extrinsèques sont potentiellementutilisables par les consommateurs pourévaluer la qualité du vin qu’ils achètent.Ces attributs sont notamment la marquecommerciale, la variété de raisin, lepackaging, le prix et le pays ou régiond’origine. Toutefois, selon plusieursauteurs (Martinez-Carrasco et al., 2005 ;Elliot et Cameron, 1994 ; Van Ittersumet al., 2002 ; Chaney, 2002), l’attributpays d’origine semble particulièrementdéterminant et pertinent pour indiquera priori au consommateur le niveau dequalité du vin, notamment lorsque leconsommateur est peu expérimenté etqu’il est difficile d’évaluer le produit pard’autres moyens plus objectifs. Pour unproduit proche du vin comme la bièreblonde, Schaefer (1997) relève que lesacheteurs font confiance au pays d’ori-gine dans les situations où les marquesont une faible notoriété. Dans l’en-semble, les préférences des consom-mateurs peuvent trouver une explica-tion dans la signalisation de la qualité àtravers les marques et les labels utilisés,surtout lorsque ces derniers bénéficientd’une protection nationale ou régionalecomme c’est le cas en Europe depuis1992. La législation de protectiongarantit que le produit est issu de larégion désignée et permet ainsi aux

responsables marketing de commercia-liser leur produit avec le label.D’ailleurs Combris et al. (1998) mon-trent que contrairement à la plupart desdiscours sur la qualité des vins, les pro-priétés intrinsèques des vins sont moinsvalorisées que les propriétés extrin-sèques. De plus, si la région d’originetraduit une certaine noblesse (cas parexemple des vins de Bordeaux) et valo-rise ainsi le consommateur, les fai-blesses qualitatives du vin seront plusfacilement excusées (D’Hauteville, 2003; Perrouty et al., 2006). On peut déduire de ce qui précède

que l’importance de l’attribut « paysd’origine » en matière d’évaluation dela qualité du vin et par conséquent desa sélection augmenterait inversementà la notoriété des marques et donc àla concentration du marché et, defaçon générale, par rapport au pro-grès de la connaissance du consom-mateur. Cette proposition corrobore leconstat suivant de Chaney (2002,p.34) : « les grandes surfaces de distri-bution ont tendance à disposer le vindans leur rayon en fonction des paysd’origine, augmentant ainsi le pouvoirdu pays d’origine comme critère dechoix. Autrement dit, en groupant lesmarchandises de cette façon, on simpli-fie le choix et l’achat pour les consom-mateurs, notamment ceux ayant uneconsommation « naïve du vin ».Outre l’attribut pays d’origine, la

composante sensorielle semble joueraussi un rôle très important dans lechoix du produit vin. Les signaux sen-soriels et notamment l’apparence duproduit sont les premiers indicateurspermettant à un consommateur dejuger de la qualité des produits, mêmesi ces repères visuels s’avèrent parfoispeu reliés à l’expérience gustative(Grunert et al., 2001). Ainsi pour cequi est des vins, certaines recherches

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montrent que le conditionnementchez des sujets non entraînés (etmême chez les experts entraînés) peutpermettre d’induire les qualités orga-noleptiques. Ce qui confirme le poidsdéterminant de la dimension visuelledans l’évaluation globale de la qualitégustative (D’Hauteville, 2003). Enfin, ilest aussi important de relever le rôlede la familiarisation et de l’habitudedans la préférence gustative duconsommateur. En effet, plus un indi-vidu est exposé à un stimulus, plus ilappréciera ce stimulus et renforcerasa préférence par rapport à des sti-muli non familiers (D’Hauteville,2003). A titre d’illustration et en cequi concerne le packaging, leconsommateur camerounais sembleglobalement assez attentif aux bou-teilles à fond creux qui induiraient,selon lui, une bonne qualité du vin.On peut aussi citer dans ce mêmeregistre la préférence chez le consom-mateur camerounais des vins de lamarque J.P Chenet contenus dans desbouteilles « sales » (comme si ellesétaient trempées dans la poussière).Au vu de ce qui précède et compte

tenu de la progression de la consom-mation du vin au Cameroun, on peutdire que le comportement duconsommateur camerounais de vin estun champ d’investigation indiquépour obtenir le matériau servant à lamodélisation du choix de vin par lesconsommateurs des pays non viti-coles. En effet, le marché du vin restetrès fragmenté même si dans le seg-ment « moyen de gamme », unemarque comme Mouton Cadet est parexemple devenu la référence en bor-deaux aux Etats-Unis avec 16% desparts de marché et même en Afriquesi l’on en croit l’anecdote suivante :

« Chez BPR [Baron Philippe deRothschild, propriétaire de la marque],on raconte avec une certaine fiertél’histoire de cet homme d’affaires, endéplacement au fin fond de l’Afrique,qui commanda du vin rouge et qui vitarriver, à sa grande surprise, du

Mouton Cadet ! »9. De plus, leconsommateur camerounais n’auraitpas une bonne expérience viticolepuisqu’on ne cultive pas du raisin auCameroun. Il en est de même de celuide la plupart des autres pays africainsau sud du Sahara. Pourtant cesconsommateurs achètent et consom-ment du vin. Bien entendu, on devrait s’attendre

à ce que le consommateur camerou-nais du vin et en général le consom-mateur du pays non viticole puisseévaluer la qualité du vin et par consé-quent en sélectionner essentiellementgrâce à l’attribut pays d’origine.Seulement, il semble que la réalité nesoit pas tout à fait cela et qu’une modé-lisation qui pourrait avoir une bonneportée managériale doit intégrer aussiles autres attributs qui, d’une manièregénérale, entrent en ligne de comptedans l’évaluation du consommateur ensituation de choix de vin.

La place de l’attribut paysd’origine dans le choix duconsommateurDepuis les travaux fondateurs de

Schooler (1965), de nombreusesrecherches ont souligné l’importancede l’effet pays d’origine sur l’évalua-tion des produits par le consomma-teur (Bilkey et Nes, 1982 ; Samiee,1994 ; Peterson et Jolibert, 1995, VanIttersum et al., 2002 ; Martinez-Carrasco et al., 2005 ; Pereira et al.,


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9 L’essentiel du Management, Octobre 2002, p.30.


2005 ; Aurier et Fort, 2005 ; Santos etal., 2006 ; Gabriel et Urien, 2006).Dans ces recherches, les variablesexpliquées sont le plus souvent laqualité perçue du produit, mais aussil’attitude et l’intention d’achat (Chao,1993 ; Nebenzahl et Jaffe, 1996 ; Teaset Agarwal, 2000 ; Aurier et Fort, 2005;Perrouty et al., 2006). Par ailleurs, aucours des deux dernières décennies,la référence à l’origine et au terroir aété utilisée par un nombre croissantde producteurs et de distributeurs,notamment dans l’industrie agroali-mentaire, car elle améliorerait l’éva-luation des attributs et faciliterait letransfert de l’image et de l’attitudeenvers l’origine géographique, aubénéfice du produit marqué (Aurier etFort, 2005). Le « made in » est suscep-tible d’influencer l’achat pour autantque le lieu de provenance de l’offreait une identité suffisamment fortepour que le consommateur y soit sen-sible (Loussaïef, 2004).En effet, le phénomène actuel

d’éparpillement du système productifqui caractérise le contexte de la glo-balisation des marchés comme le sou-ligne Torrès (1994) ne concerne passeulement les biens d’équipement oudes produits complexes comme ceuxémanant de l’industrie informatique.Même pour les produits alimentaires,on assiste à une décentralisation dusystème productif et à une mondiali-sation de la consommation. A titred’illustration, les moûts qui servent àla production du vin au Cameroun,proviennent de l’Espagne. De même,le groupe Bernard Taillan, bien connudans le secteur viticole annonçait en1997 l’ouverture d’une usine d’em-bouteillage d’un million d’unités dansla région de Beijing pour assurer sa

présence dans le marché chinois du

vin10. Evidemment, la question qui sepose est celle de savoir si le paysd’origine du vin sorti des usines came-rounaises ou chinoises dans ces casdoit être le pays de culture du raisinservant à fabriquer le moût (auquelcas, il s’agirait de l’Espagne ou de laFrance) ou alors du pays de mise enbouteille puisque cette opérationnécessite tout de même une technolo-gie susceptible d’influencer la qualitédu produit (auquel cas, le pays d’ori-gine d’un tel vin serait le Camerounou la Chine).Cette question apparemment anodi-

ne montre au-delà de la confusionque le concept de pays d’origine peutavoir dans l’esprit du consommateur,une dimension stratégique duconcept. A cet égard, Usinier (2002)apporte une clarification à deuxnotions qui revêtent une importancepour élucider le concept de paysd’origine. Il y a la notion d’imaged’origine qui dans la littérature anglo-saxonne est désignée par « origincountry » - contrairement à « country-of-origin » qui est traduit par « paysd’origine » - et renvoie au pays que lesconsommateurs associent avec unproduit ou une marque indépendam-ment de ce qu’ils sont sûrs qu’il y soitfabriqué. C’est ainsi que Olsen (2002),constatant que les américains asso-ciaient le Mexique avec la bière, le «tequila » et la liqueur de fleur de caféet non avec du vin propose une stra-tégie de pénétration du vin mexicainpar utilisation du circuit de distribu-tion constitué des restaurants mexi-cains installés aux USA et bien connupour la spécificité de leurs repas à

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10 Finet N. et Rousseaux N. (1997), Le vin tiraillé entre défiance et effet de mode, CBNEWS, n° 503, du 1er au 7décembre, pp. 52-53.


l’effet de donner une image d’originefavorable au vin mexicain.La deuxième notion est celle de

« l’appellation d’origine » ou indicationgéographique de provenance qui faitréférence à une zone géographiqueayant des caractéristiques spécifiquespropres à la culture du raisin de sorteque dans l’esprit du consommateur, levin en provenance de cette région estnécessairement de bonne qualité. C’estnotamment le cas dans le monde entieravec la région bordelaise et son A.0.C.(Appellation d’Origine Contrôlée).Cette clarification permet de se

rendre compte du caractère straté-gique du concept de pays d’origine.En effet, le pays viticole serait utiliséfavorablement surtout lorsqu’il estconnu pour ses spécificités en activi-tés vignobles. Mais il semble qu’ons’accorde aujourd’hui sur le fait que lepays d’origine est celui qui est fournitcomme information du consommateursur l’emballage en « conditionnementconsommateur » du vin. A cet égard, ilcorrespond à l’indication « made in »qui, selon Papadopoulos et al. (2000),fait référence à l’identité du lieuauquel un produit peut être associépar un acheteur. Dans ce cas, on entrouve une multitude dans le marchécamerounais du vin. Par conséquent,ce marché offre des conditions idéalesde test de l’influence d’un tel attributdans le choix du vin.On s’aperçoit ainsi que, de par le

mécanisme de l’image d’origine, oude par celui de « l’appellation d’origi-ne », le pays d’origine ou l’indication «made in » peut influencer positive-ment ou négativement le choix d’unvin lorsque le consommateur enprend connaissance avant sa décision,puisqu’il lui permet d’évaluer la quali-té du vin. Il s’agit dans notre étude demesurer l’importance que le consom-

mateur accorde à l’information « madein » dans son choix du vin. Ceci sup-pose qu’il soit sensible à la qualité duvin et qu’il choisisse le vin qu’il consi-dère de bonne qualité sous sacontrainte de revenu.

Les autres attributs du choixde vin et leurs mécanismesd’influence : vers un modè-le prédictif de choixOutre l’attribut pays d’origine, les

autres indicateurs qui permettent éga-lement au consommateur d’évaluer laqualité du vin au moment où il effec-tue son choix sont notamment le prix,la marque, le packaging et la couleur.Morey et al. (2002) soulignent qu’àcause de la croissance de l’industriedu vin, les consommateurs ont étéexposés à l’augmentation accrue desalternatives de choix de vin de sorteque leur décision en la matièredevient plus complexe et implique letraitement d’un nombre plus élevéd’attributs lorsqu’ils font leurs achats.Ces attributs pourraient inclurent lacouleur du vin, la variété du raisin, leprix, la région, le fait d’avoir gagné unprix, le packaging et le goût.Toutefois, ces auteurs reconnaissentque certains de ces attributs peuventse révéler non significatifs. C’est ainsique travaillant dans le contexte aus-tralien, ils ont trouvé que la région, lamarque (nationale ou distributeur) ontune influence non significative sur laprobabilité de choix du vin alors quela couleur du vin, le fait d’avoir gagnéou pas un prix et le prix ont uneinfluence significative. En effet, relèvent Morey et al. (2002

p.42), « le prix comme indicateur dansle processus de décision des consom-mateurs a fait l’objet d’une longueattention et ceci est spécialement


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valable pour un produit comme le vinpour lequel la connaissance de laqualité par le consommateur pour unvin précis est souvent limitée ».Toutefois, l’idée largement répanduechez les consommateurs selon laquel-le un prix élevé indique un niveau dequalité élevé n’est pas nécessairementvalide (Landon and Smith, 1997).Cette affirmation montre la complexi-té de la relation entre le prix et la qua-lité perçue du vin et par conséquentde la sélection du vin. C’est ainsi quedans leur étude, Morey et al. (2002)commentent l’influence du prix sur laprobabilité de sélectionner le vin de lamanière suivante : « il y a un effetpositif du prix, mais les interactionsavec les autres variables le rendentglobalement négatif ». Ceci se justifiepar le fait que le prix a une forte inter-action avec les variables tels que l’âge,le niveau de revenu et même lecontexte de consommation, puisqueles consommateurs pour lesquels levin est un produit à forte implicationd’achat sont moins sensibles au prixque ceux qui ne manifestent pas unetelle implication. De même, la marquea une interaction avec le prix d’autantplus qu’avec la croissance du marchédu vin, elle est utilisée par les consom-mateurs comme attribut clé dans lasélection des vins à prix élevé(Gluckman, 1990). En ce qui concerne les attributs

comme la variété du raisin ou larégion de culture, nous ne pouvonsles retenir dans notre modélisation enraison de la faible connaissance desactivités vignobles par les camerou-nais et encore moins le fait d’avoirgagné un prix ou pas puisqu’il n’exis-te pas au Cameroun une telle consé-

cration (sauf dans des cas très limitésoù les étiquettes sont collées sur leproduit). A contrario, nous retenonsoutre l’attribut « pays d’origine », lesvariables prix, marque, couleur duvin et packaging. D’où le modèlethéorique ci-après :Sous une forme mathématique, le

choix d’un vin de profil j par leconsommateur i peut être modélisécomme une variable aléatoire yj qui

prend la valeur 1 ou 0 avec une pro-babilité pj dépendant de l’importance

que ce consommateur accorde auxdifférents attributs d’évaluation du vindans sa décision d’achat. En considé-rant X comme le vecteur des attributsd’évaluation du vin, on aura sous laforme linéaire pj=b0+b1X. La variable

dépendante yj suit la loi de Bernoulli

de paramètre pj. Ce faisant, les valeurs

numériques des vecteurs b0 et b1sont inconnues et doivent être esti-mées. Le choix du vin peut alors être

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11 Il est important de préciser dans ce modèle que la variable « qualité perçue du vin » ne sera pas testée sur leplan empirique pour une raison simple : en effet, ce qui est important dans notre recherche, c’est d’identifier leséléments qui font croire au consommateur que le vin acheté sera d’une qualité conforme à ses préférences ; cen’est donc pas la qualité perçue qui fait l’objet de la recherche.

Figure 1 : modèle prédictif de choix du vinpar le consommateur camerounais11


résumé par le modèle Logit dont laformulation générale est la suivante(Morey et al., 2002):

Y = �℮(b0 + b1X) / (1+℮(b0 + b1X))La résolution de ce modèle général

selon la méthode du maximum devraisemblance et en introduisant lelogarithme népérien donne : ln (P/1-P) = b0+b1X, avec P le vec-

teur des pj.

Toutes les transformations néces-saires étant faites, on a à l’optimum :

P* = (1+�℮-(b0+ b

1X))-1

Avec :- Y, le vecteur des variables dépen-

dantes (yj) des profils de vin en com-

pétition dans la décision d’achat duconsommateur. Les variables (yj)

prennent pour le consommateur (i) lavaleur 1 pour un profil de vin (j) si cedernier est acheté et 0 dans le cascontraire;- b0, le vecteur des constantes du

modèle de régression ;- b1, le vecteur des coefficients de

régression associés aux variablesexplicatives représentées dans lemodèle par le vecteur X ;- ln, le logarithme népérien ;- P*, le vecteur des probabilités qui

maximisent la fonction de vraisem-blance et sont donc des estimateursefficaces du paramètre pj (probabilité

d’achat par le consommateur (i) duvin de profil j).Ce modèle a l’avantage d’envisager

une relation logistique entre la pro-babilité de sélectionner le vin et lesattributs d’évaluation (variablesexplicatives). Ce qui est plus prochede la réalité qu’une relation de typelinéaire qu’on aurait adoptée dansune approche d’analyse conjointe. De

plus, un tel modèle se prête mieux àla simulation et de ce point de vue,pourrait constituer un outil de déci-sion dans le domaine du marketingdes vins.

MÉTHODOLOGIENous présenterons successivement

l’opérationnalisation des variables etl’échantillonnage.

Opérationnalisation desvariablesLes variables impliquées dans la

présente recherche ont été mesuréesde différentes manières en fonctionde leur nature. Ainsi, la variable choixdu vin est mesurée sur une échelledichotomique. Il s’agit en fait de diffé-rents profils de vin que le répondantachète et/ou consomme au momentde l’enquête. Ces profils doivent parla suite faire l’objet d’un regroupe-ment selon le niveau de gamme defaçon à examiner le lien avec le pou-voir d’achat du consommateur. Pource qui est des attributs, ils sont tousévalués sur une échelle de ratio. Ainsiil était demandé au consommateurd’évaluer l’importance qu’il a accor-dée à chacun des attributs pour sedécider et cela en distribuant un totalde 20 points aux cinq attributs impor-tants que sont le prix, la marque, lepays d’origine, le packaging et la cou-leur du vin. Notre analyse de la préfé-rence des consommateurs camerounaisde vin se situe donc dans unedémarche de décomposition. Pour cequi est de la variable contexte d’achatdu vin, elle a pour réelle utilité de fairedécliner par le consommateur les prin-cipales raisons d’achat. Elle joue en faitle rôle d’une variable modératrice.


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Ainsi, nous distinguons d’une partl’achat pour une consommation per-sonnelle (seule, en famille ou entreamis) et d’autre part, l’achat pouroffrir en cadeau. Il est évident que leconsommateur peut, en fonction del’occasion de consommation et de sacontrainte financière, effectuer l’achatd’un vin quelconque sans que ce der-nier ne relève véritablement de sapréférence. C’est pour cette raisonque nous avons cherché à lier lesdeux situations à savoirachat/consommation et préférenceréelle. Enfin, un certain nombre devariables descriptives en rapport avecla tradition du vin ont été saisi auprèsdes répondants, et notamment le metassocié à la consommation du vin,l’habitude d’achat, la taille du foyer, lafréquentation du restaurant, le niveaude revenu, le niveau d’instruction, laprofession, l’âge.

EchantillonnageNotre échantillon d’étude est consti-

tué exclusivement d’acheteurs et deconsommateurs de vin. Ce choix tientà la simple raison qu’on ne peut véri-tablement avoir une préférence que sion est consommateur et que c’estcette préférence qui affecte la déci-sion d’achat et donc la probabilitéqu’un profil de vin donné soit acheté.En l’absence d’une base de sondage,l’échantillonnage aléatoire est impos-sible et nous avons procédé par choixraisonné. En effet, comme nousl’avons relevé plus haut, le vin s’achè-te et/ou se consomme essentiellementsoit dans les restaurants soit dans lespoints de vente spécialisés ou non.Aussi, avons nous combiné à la fois laméthode des grappes et l’échantillon-nage de convenance. Il s’est agid’abord de recenser les grappes dans

trois villes du Cameroun à savoirDouala, Yaoundé et Ngaoundéré. Cefaisant, nous avons obtenu une cen-taine de restaurants et points de ventede vin parmi lesquels nous avons tirédans les deux strates et de façon pro-portionnelle 40 points d’enquête àsavoir : 25 restaurants et 15 points devente de vin spécialisés ou non.Pour ce qui est de l’enquête sur

place, il est laissé à l’enquêteur la lati-tude du choix du répondant en res-pectant un protocole strict concernantl’étalement de l’enquête dans letemps. Pendant trois jours durant,chaque enquêteur est resté à sonpoint d’enquête et un superviseurpassait régulièrement pour se rendrecompte de l’évolution du travail etévidemment limiter tout bidonnage.De plus, l’indice à utiliser dans lasélection du répondant est la consom-mation ou l’achat du vin et dans cha-cun des cas, l’enquêteur posait unequestion filtre pour vérifier soit qu’ona acheté ce qu’on consomme, soitqu’on l’a déjà fait dans un passérécent, soit qu’on est consommateurdans le cas d’achat emporté. Sur cettebase et en administrant le question-naire face à face, nous avons obtenu370 questionnaires remplis parmi les-quels 230 se sont révélés exploitables,les 40 autres rejetés étant incomplète-ment remplis. Dans l’ensemble, les principales

caractéristiques de cet échantillonsont les suivantes : des individusayant un niveau d’instruction universi-taire (plus de 50,9%), une moyenned’âge de 38 ans, une taille moyennede foyer égale à cinq personnes avecune forte concentration vers lesvaleurs inférieures à la moyenne(skewnness= 1,507) ; ces individussont pour l’essentiel de nationalitécamerounaise (93,9%) ; il s’agit d’une

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population fortement masculine(84,3%), constituée d’individus àniveau de revenu mensuel moyen del’ordre de 198.056 FCFA (environ302€). Du point de vue du revenu, ladistribution de l’échantillon est forte-ment concentrée vers les revenusmensuels inférieurs à la moyennecomme en témoigne un skewnness de2,163. Par ailleurs, seulement 34% desindividus de l’échantillon ont eu àséjourner à l’étranger et 17% spécifi-quement dans les pays de traditionviticole, ce qui témoigne de la faibleconnaissance en matière de vin.

RÉSULTATS ET DISCUSSION

Une faible consommationde vin plutôt orientée basde gammeDu point de vue descriptif du com-

portement d’achat et de consomma-tion du vin, il se dégage de notrerecherche que les achats de vin effec-tués par notre échantillon porte sur untotal de 43 profils de vin différents. Enconsidérant le nombre de fois qu’unprofil de vin est acheté par les indivi-dus de notre échantillon, on trouve unmaximum de 69 et un minimum de 1.De plus, ce sont les profils de vin dontle prix est situé entre 700 FCFA (envi-ron 1,06 €) et 2.500 FCFA (environ3,80 €) qui sont les plus achetés,même si certains de ces profils de vinse situant en moyenne de gammecomme les marques Malesan etMouton cadet se retrouvent respecti-vement 8 et 19 fois dans notre échan-tillon. Globalement, on peut dire qu’ily a une préférence pour le bas degamme d’autant plus qu’à près de83%, les répondants déclarent que leou les vins qu’ils ont achetés corres-

pondent bien à la préférence qu’ilsont par rapport à la qualité de vin.Cette préférence s’accompagne d’unefaible diversification du panier enterme de nombre de profils de vinachetés en une seule occasionpuisque 58% de notre échantillonn’achètent qu’un profil de vin aucours d’une occasion d’achat, le maxi-mum étant de quatre. Toutefois, cetteinformation ne signifie pas que la pré-férence soit limitée à un seul profil devin car, l’absence de diversification dupanier peut être tout simplement l’ef-fet du niveau relativement faible durevenu en terme réel.Par ailleurs, les individus de notre

échantillon semblent n’être que de «petits consommateurs » de vin. Eneffet, ils ne consomment en moyennehebdomadairement que quatre verresde vin et la valeur modale est d’unverre. La distribution du nombre deverres consommés par semaine pré-sente une forte concentration vers lesvaleurs inférieures à la moyennecomme le manifeste un skewnness de3,55. De même, le nombre d’achats devin par mois est faible et porte enmoyenne sur trois achats, avec unevaleur modale égale à un et une forteconcentration vers les valeurs infé-rieures à la moyenne. Il en va demême de la fréquentation des restau-rants, puisqu’en moyenne trois foispar mois les individus de l’échantillonprennent leurs repas dans un restau-rant et près de 25% disent ne l’enprendre aucunement. Ceci peut justi-fier d’ailleurs une faible consomma-tion du moment où les études mon-trent une forte corrélation entre la fré-quentation des restaurants et le niveaude consommation du vin (ONIVINSInfos, 2001).Un autre aspect marquant est que

l’échantillon ne laisse apparaître aucune


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préférence en matière de mets aux-quels on associe le vin. Or on sait parexemple qu’en Europe, les vinsrouges sont souvent associés auxviandes et les vins blancs accompa-gnant les poissons. Cela n’est pas lecas au Cameroun où n’importe quelvin (y compris la bière, très courante)peut accompagner n’importe quel plat(le champagne étant généralementpris en fin du repas, contrairement àl’Europe où il est plus souvent pris enapéritif). Enfin, il n’y a également pasde préférence quant au lieu d’achatdu vin et donc du point de vue duconsommateur, aucun canal de distri-bution ne s’impose actuellement. Leplus important est que le canal de dis-tribution soit à mesure de pratiquerles prix bas.

Le « pays d’origine », attri-but déterminant du choixdu vin positionné « haut degamme »L’objectif majeur de cette recherche

était d’évaluer l’influence de l’attribut «pays d’origine » sur le choix qu’opèrele consommateur du vin conformé-ment à la préférence qu’il a pour laqualité. Aussi avons-nous obtenu desrépondants de notre l’échantillonleurs estimations de l’importancequ’ils accordent à chacun des attributsentrant dans l’évaluation qu’ils fontafin de décider. Il importe avant laquantification de ces attributs d’analy-ser globalement leur distribution

selon les données de notre échan-tillon. Ceci d’autant plus qu’en matiè-re de régression logistique, on a àarbitrer entre le modèle probit et lemodèle logit. Le modèle probit estimedes paramètres selon la technique dumaximum de vraisemblance avecpour contrainte que les variablesexplicatives suivent chacune une dis-tribution normale alors que le modèlelogit fait l’estimation sans une tellecontrainte.A cet égard, nous procédons à l’ana-

lyse des propriétés des variablesexplicatives des décisions d’achat. Lesrésultats sont présentés dans letableau 1 qui indique la forme de ladistribution des scores d’importance.Il se dégage de ce tableau que l’im-

portance accordée à chacun des attri-buts du choix du vin est loin d’êtredistribuée dans notre échantillon defaçon normale. A l’exception de l’im-portance accordée par les consomma-teurs de l’échantillon au packaging,les distributions ont une concentrationvers les valeurs inférieures à lamoyenne. De plus, en terme de valeurmoyenne reflétant l’importance que lerépondant attache à chaque attributdans son choix de vin, c’est la marquequi se positionne en première posi-tion, suivi de l’importance attachée auprix. Du point de vue de cette carac-téristique de tendance centrale, l’im-portance accordée à l’attribut « paysd’origine » ne vient qu’à l’avant der-nière position et donc devant l’impor-tance accordée au packaging.

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Tableau 1 : Caractéristiques des attributs de choix du vin


Nous avons estimé l’équation de laprobabilité d’achat pour différentsprofils de vin à l’effet de quantifier lacontribution de chaque attribut.L’évaluation de l’importance accordéeà chaque attribut étant obtenue parune échelle de distribution de 20points, les variables associées auxattributs en question ne sont plusindépendantes. Aussi, allons-nous éli-miner de l’analyse une des variables.En nous basant sur la moyenne del’importance accordée à chaque attri-but, la variable « importance du pac-kaging » est donc éliminée de l’analy-se. Egalement, nous avons intégrédans l’analyse les interactions deniveau supérieur en suivant la littéra-ture notamment l’effet conjoint duprix et du pays d’origine, celui du prixet de la marque et enfin l’effet du prix,marque et pays d’origine. Nous avons procédé à une régres-

sion pas à pas suivant la méthode des-cendante de Wald puisqu’elle testepar la méthode des rapports du maxi-mum de vraisemblance la qualité del’ajustement des données. Le proces-sus commence avec le modèle ayantle minimum de paramètres non nulset donc celui ne contenant que laconstante. Ensuite, à l’étape suivante

on intègre toutes les variables excluesà l’étape antérieure pour progressive-ment exclure les variables dont l’inté-gration n’améliore pas l’ajustement dela série. Ce faisant, nous avons parmiles 43 profils de vins qui ont été tes-tés, obtenu seulement 10 qui ont pusatisfaire au test de Hosmer-Lemeshow (1989). Nous les présen-tons dans le tableau suivant avec leuréquation logistique, la statistique de

Wald12, la statistique HL13 avec sonniveau de signification (abrégé NSdans le tableau) ainsi que son degréde liberté (abrégé ddl) et enfin la

valeur de R2 de Cox et Snell14.Il se dégage du test d’estimation de

la probabilité d’achat d’un profil devin que la variable « pays d’origine »ne présente un coefficient significati-vement différent de zéro que dans lescas 8 et 9. Ces profils sont tout à faitparticuliers à savoir qu’ils ont les prixles plus élevés parmi tous les profilsde vins rencontrés dans notre échan-tillon. En fait, du point de vue de leurprix, ces profils de vin se situent net-tement en haut de gamme dans lemarché camerounais de vin. Pour les profils de vin qui apparais-

sent en milieu de gamme (cas 2, et 5),on ne retrouve plus la variable pays


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12 C’est l’équivalent du test de Student pour le modèle logistique car, il s’agit de vérifier si la valeur du coeffi-cient de régression d’une variable explicative peut être considérée comme significativement différente de zéropour un risque a donné et donc que l’hypothèse nulle est bj=0. Le niveau maximum de a a été fixé à 5% dansce travail. Nous avons indiqué en dessous de chaque coefficient de régression estimé, la valeur de cette statis-tique de Wald. 13 Le test de Hosmer et Lemeshow (en abrégé HL) évalue l’adéquation entre le modèle étudié et les données enregroupant les données individuelles en classes rangées par valeurs décroissantes de la valeur estimée de πi quiest la fréquence théorique de (Y=1) dans la classe k. Lorsque le modèle étudié est correct, la statistique HL suitapproximativement une loi de Khi-deux à g-2 degrés de liberté, g étant le nombre de classes. Aussi, le modèleest-il rejeté lorsque le niveau de signification est trop petit. 14 Il s’agit d’une mesure de la force de la liaison entre Y et X avec pour limite que le maximum de la valeur de cet

indicateur n’est pas égal à 1 mais plutôt 1-[ℓ(Constante)]2/n, avec � (Constante)=(n1/n)n1(n0/n)n0 ; n1 étant l’ef-fectif des individus pour qui Y=1 et n0 celui des individus pour qui Y=0 et n la taille de l’échantillon. Pour cette

raison, on aurait dû calculer plutôt la valeur du Pseudo R2 mais celle-ci n’est pas disponible dans la version 11.5

de SPSS que nous avons utilisée. Toutefois, il convient de souligner que, qu’il s’agisse du R2 de Cox et Snell ou du

Pseudo R2, les valeurs sont la plupart du temps plus faibles que celle de R2 obtenu en régression linéaire. Aussi,convient-il de les utiliser dans un objectif de comparaison de modèles plutôt que de façon absolue.


d’origine dans l’estimation de leurprobabilité d’achat. Au contraire c’estla marque qui y apparaît de façondéterminante. Pour le cas 2, il y a uneffet combiné du prix, de la marque etdu pays d’origine qui bien que trèsfaible en valeur absolue reste tout de

même significativement différent dezéro et contribue à l’amélioration del’ajustement du modèle. Il en est demême du cas 5, bien qu’il y ait uneffet de couleur qui apparaisse defaçon significative dans l’ajustementdu modèle.

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Tableau 2 : les profils de vin et leur modèle de probabilité d’achat


Enfin, pour les profils de vin quiapparaissent en bas de gamme, onconstate que c’est l’effet du prix quiapparaît de manière déterminante,même si dans le cas 1, survient uneffet de couleur.Au regard de ces résultats, on peut

penser que dans notre échantillon,lorsqu’on passe d’un niveau degamme à un autre, les attributs quidéterminent le choix d’un vin etdonc qui permettent d’évaluer laqualité du vin changent. Ainsi,pour le bas de gamme, le prixapparaît comme attribut détermi-nant alors qu’en milieu de gammeet en haut de gamme, il s’agit res-pectivement de la marque et dupays d’origine. Ce résultat est d’ap-parence troublant, mais si l’on consi-dère la réponse à la question desavoir si le vin choisi correspond à lapréférence du répondant en matièrede qualité, la compréhension peuts’améliorer comme le montre letableau ci-dessous.En effet, il apparaît que près de 83

% de l’échantillon est affirmatif parrapport à cette question comme lemontre le résultat du tableau 3. Laqualité apparaît donc comme un phé-nomène d’expérience notammentlorsqu’elle n’est pas mesurable objec-tivement. Si un consommateur n’aque l’expérience du bas de gamme, ilprocèdera à son choix dans ce niveaude gamme en évaluant la qualité àpartir du prix et sans évidemment

dépasser son niveau de gamme. Parcontre, s’il n’a que l’expérience dumilieu de gamme, son évaluation dela qualité se fera essentiellement àpartir de la marque. Dans le cas duhaut de gamme, c’est surtout le paysd’origine qui permet d’évaluer la qua-lité. Ce résultat est tout à fait justifié du

moment où la plupart des études quise sont intéressées à l’évaluation de laqualité à partir du prix montre que larelation est certes positive mais paslinéaire. Ce qui laisse donc entrevoirdes points d’inflexion dans une tellerelation. Ainsi, les niveaux de gammesont potentiellement l’élément expli-catif d’une telle relation non linéaireet il faudrait entreprendre une étudespécifique dans ce sens.

CONCLUSIONS ET IMPLICA-TIONS MANAGERIALESCe travail consistait à évaluer l’im-

portance qui est accordée à l’attribut «pays d’origine » en matière d’évalua-tion de la qualité du vin et donc dansquelle mesure, cet attribut intervientdans la probabilité d’achat d’un vin.Evidemment, comme les autres attri-buts sont susceptibles d’en avoir deseffets isolés ou conjoints, ils ont étéintroduits dans l’analyse. Les résultatsmontrent que « le pays d’origine »n’intervient comme attribut déter-minant du choix des vins que lors-qu’il s’agit des profils de vin qui se


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Tableau 3 : Choix du vin conforme à la préférence du répondant en matière de qualité


situent en haut de gamme dans lemarché camerounais. Ceci estd’ailleurs compréhensible puisqu’unetelle évaluation repose sur la réputa-tion qu’on a des pays par rapport à laqualité de leur vin. En termes d’implications manage-

riales, ce résultat laisse penser qu’unestratégie qui chercherait à capitalisersur le pays d’origine ne peut avoir desuccès qu’auprès des consommateursqui achètent les vins situés en haut degamme. Le nombre de tels consom-mateurs est bien limité dans le marchécamerounais du vin, comme lemontre d’ailleurs la percée des vinsespagnols (pour l’essentiel bas degamme !) dans ce marché. Il s’agit làtout de même des consommateurs quibien que moins nombreux constituentl’essentiel du pouvoir d’achat dans lemarché de vin notamment les expa-triés et les nationaux à haut revenu,les cadres d’entreprises privées et leshommes d’affaires.En l’état actuel de l’évolution du

marché, le marketing du vin auCameroun et en Afrique noire engénéral pourrait être un marketing demasse s’appuyant essentiellement surl’effet de mode qui caractérise l’achatde vin dans les villes au détriment dela notion de terroir qui n’a presqueguère de sens pour les consomma-teurs. Les acteurs de la filière auraientgrand intérêt à s’investir par le bas degamme quitte à monter progressive-ment en gamme par la suite. En effet,à l’exception des hôtels de luxe et desgrands restaurants, les débouchés demasse sont très marginaux pour lesappellations de prestige et les grandscrus classés. Les vins d’entrée degamme (vins de pays, vins de table)sont plus en adéquation avec les reve-

nus des consommateurs potentiels. Ilest aussi très important que les acteursde la filière s’investissent dans desopérations commerciales incluant for-tement les aspects d’initiation et deformation (par exemple l’organisationde séminaires de vin largementmédiatisés), de dégustation et touteautre initiative à caractère culturelauquel le public camerounais estgénéralement très réceptif. Enfin auniveau de la production, il serait aussiimportant de simplifier les étiquettesen expliquant au consommateur ceque le vin va être pour lui (parexemple en y adjoignant l’icône d’unpoisson ou d’un morceau de viandepour présenter le meilleur accord pos-sible) et éventuellement diversifier lesconditionnements en proposant autrechose que la bouteille (de 65 centi-litres) ou le carton (de 1 litre). Parexemple, on pourrait imaginer desconditionnements de 25 ou 30 centi-litres pour mieux coller à la réalité dupouvoir d’achat et ainsi permettre l’ac-cès facile du vin au plus grandnombre (d’ailleurs cela se fait déjàdans les autres produits de grandeconsommation comme les whiskys,les produits laitiers, les biscuits, les

détergents…)15.La présente recherche comporte

néanmoins quelques limites. D’abord,bien que le Cameroun soit considérécomme « l’Afrique en miniature », ilsubsiste certainement des réalitéslocales (sous cultures, modes deconsommation, disparités de reve-nus…) dans les autres pays qui rendentpar conséquent difficilement générali-sables nos résultats à ces pays. Ensuite,nous avons orienté notre travail exclu-sivement sur le lien entre les attributsd’évaluation de la qualité du vin et le

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15 Au moment où nous terminions cet article, une entreprise locale vient de lancer sur le marché camerounaisdu vin conditionné en brique d’une contenance d’environ un verre, voire moins !


choix du vin. Il reste à intégrer la qua-lité perçue du vin comme variableintermédiaire du choix et le contexted’achat comme variable modératrice.Ces limites sont autant de pistes d’amé-lioration du présent travail.

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ACHAT DE MÉDICAMENTS DE LA RUE ENAFRIQUE : ESSAI DE COMPRÉHENSIOND’UN COMPORTEMENT « IRRATIONNEL »

Abdoulaye OUATTARA *

Résumé : L’achat de médicaments dela rue se déroule dans un contexte mar-qué par des conditions économiquesdéfavorables, l’absence d’une législationforte et ferme à l’encontre des vendeursde médicaments illicites. L’objectif de cetarticle est d’expliquer un fait apparem-ment contradictoire à savoir le dévelop-pement de ce marché malgré des risquesimportants pour la santé des popula-tions et de comprendre le succès de lavente de ces médicaments en explorantles croyances des consommateurs parrapport aux médicaments de la rue . La méthodologie repose sur 47 entre-

tiens semi directifs et des enquêtesquantitatives auprès de 255 individusdans deux pays africains (Sénégal etCameroun). Les résultats obtenus fontapparaître que d’une manière générale,les consommateurs ne sont pas satisfaitsdes médicaments de la rue et qu’ils per-çoivent dans leur grande majorité lesrisques encourus dans l’achat de cesmédicaments. Cependant les avantagesliés au prix, à la disponibilité et à la pra-ticité de ces médicaments semblent êtredes déterminants importants de cetachat.

Mots-clés : Médicaments de la rue,consommateurs africains, satisfaction,risque perçu

Abstract : The purchase of drugs fromthe street proceeds in a context markedby unfavourable economic conditions,the absence of a strong and firm legisla-tion against the illicit drug salesmen. Theobjective of this article is to explain twoapparently contradictory facts namely thedevelopment of this market in spite of thebig risks for pubic health and the under-standing success of the sale of thesedrugs by exploring the consumers beliefscompared to the drugs from the street.Methodology rests on 47 directing semitalks and of quantitative investigationsfrom 255 individuals in two African coun-tries (Senegal and Cameroun). The resultsobtained reveal that generally, the consu-mers are not satisfied with the drugs fromthe street and that they perceive in theirlarge majority the risks incurred in thepurchase of these drugs. However theadvantages related to the price, the avail-ability and the convenience of thesedrugs seem to be so such importantdeterminants of this purchase.

Key words: Drugs from the street,Africanconsumers, satisfaction, perceivedrisk

* Maître de conférence Agrégé, Conseiller du Directeur Général CESAG Dakar, Sénégal



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L’environnement socio-économiqueet culturel des pays africains a unegrande influence sur le comportementdu consommateur (Ouattara, 1992,2003) et pourtant, le comportementdu consommateur Africain est encorepeu exploré. Le domaine de la santéest particulièrement intéressant et ori-ginal dans les pays africains avecl’existence de la vente des médica-ments dans la rue. Cette vente sedéveloppe dans un contexte marquépar des conditions économiques défa-vorables, une absence de législationforte et ferme à l’encontre des ven-deurs de médicaments illicites, descroyances encore fortes liées à l’effi-cacité des médecines parallèles et tra-ditionnelles, l’insuffisance des médica-ments génériques et un environne-ment socio-culturel qui n’est pas denature à favoriser la vente de médica-ments à travers le circuit officiel desofficines. Durant ces dernièresannées, même si la consommationmondiale de médicaments a connuune croissance de 9% par an, l’Afriquene représente que 2% du marchémondial de la production, de la com-mercialisation et de l’innovation théra-peutique (Trouiller, 1996). Selonl‘OMS (1995) moins de 50% de lapopulation des pays en développe-ment a un accès régulier aux médica-ments essentiels avec des situationstrès contrastées d’un pays à un autre,voir à l‘intérieur d’un même pays.L’Afrique noire est profondément

touchée par le phénomène de lavente des médicaments de la rue, carelle a été frappée par une série decataclysmes sociaux et économiquestels que la pandémie du VIH SIDA quia décimé les forces vives du conti-nent, les guerres civiles et frontalièreset la dévaluation du Franc CFA qui arenchéri la plupart des produits d’im-

portation. Cette dévaluation de 50%du Franc CFA intervenu en janvier1994 pose avec acuité toute la diffi-culté et la nécessité de mise en placed’une politique de médicaments enparticulier dans les pays en dévelop-pement, en terme d’accessibilité auxmédicaments essentiels. Divers élé-ments témoignent d’une déstabilisa-tion du système de santé des paysd’Afrique noire francophone consécu-tive à cette dévaluation qui a entraînéun renchérissement des coûts d’ap-provisionnements en biens médicaux. Le faible coût des médicaments de

la rue est une raison importante dudéveloppement de ce marché, comp-te tenu de ces catastrophes sanitaireset économiques et du fait que desmédicaments adaptés aux besoins desconsommateurs font défaut.Cependant, le faible pouvoir d’achatet les raisons économiques ne sontpas la seule explication du comporte-ment des consommateurs de médica-ments de la rue. Il existe aussi descouches de population à très faiblesrevenus et ayant un niveau d’éduca-tion élémentaire dans tous les paysdéveloppés. Pour autant, ce type deconsommation est extrêmement rare.Il s’avère donc nécessaire de s’inté-resser aux traits culturels qui partici-pent et expliquent le comportementdes consommateurs africains vis-à-visde ce type de produits. Dans la plupart des pays africains,

des réseaux de vente de médicamentsse développent en dehors du circuitofficiel constitué par les officines depharmacie, les dépôts pharmaceu-tiques du secteur privé et les forma-tions sanitaires du secteur public. Cesmédicaments peuvent être achetés aucoin de rue ou sur les marchés, sansordonnance comme n’importe quelproduit de consommation (Bignandi,

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2005). De plus, dans la plupart desgrandes villes africaines au sud duSahara, ce phénomène semble sestructurer autour de filières d’approvi-sionnement et de distribution soigneu-sement organisées. La vente de médicaments illicites est

devenue aujourd’hui un problème desanté publique dont les dangers sontconnus de tous dans la plupart despays africains. Par exemple au Bénin,la vente de médicaments prohibés sedéveloppe du fait de la pauvreté despopulations et de la proximité duNigeria où la législation n’est pasfavorable à la répression de la ventede médicaments prohibés qui entraî-nent de nombreuses complicationssanitaires. Les intoxications multiples,les insuffisances rénales, les insuffi-sances hépatiques, la toxidermie et ledéveloppement des résistances bacté-riennes et parasitaires entraînent l’ag-gravation des maladies déjà contrac-tées. Au cours de l’épidémie deméningite qui s’est produite en 1995,au Niger, plus de 50 000 personnesavaient reçu de faux vaccins prove-nant d’un don et cette contrefaçon demédicaments a entraîné la mort de 2500 personnes. Le problème est d’au-tant plus important que dans la plu-part des pays africains, les servicespublics de contrôle et de protectionsont à la fois inopérants et inefficaces.Dans un pays comme le Burkina Faso,face à des services publics de contrô-le et de protection inopérants et ineffi-caces, le marché illicite de médica-ments s’est développé dans toutes lesvilles et tous les villages où les médi-caments sont vendus comme des den-rées alimentaires au moyen de cale-basses, de sacs et de sachets en plas-tique. L’approvisionnement du marchéillicite se fait à partir des pays de lasous- région de l’Afrique de l’ouest et

sont essentiellement des médica-ments sans étiquettes, des médica-ments périmés ou falsifiés et desmédicaments sous dosés. De plus desmédicaments détournés du marchélicite international et national alimentela distribution des médicaments de larue (Cf lettre du CEDIM, 2007). Il apparait aussi que les différentes

législations, des pays africains ne sontpas toujours favorables à la répressiondu marché illicite de médicaments quireprésente 30 à 60 % du marché formel.Sur le plan socioculturel, il apparaît

que le médicament de la rue est plusqu’un simple produit destiné à traiterun mal. Il engendre aussi des imageset des relations sociales fortes quiconduisent au développement dumarché de ce type de médicaments.Ce phénomène est important, originalet complexe du point de vue du com-portement du consommateur et inviteà poser les questions suivantes :- Quels sont les risques perçuspar ces consommateurs à l’égarddes médicaments de la rue ? - Quels sont les motivations et ledegré de satisfaction des consom-mateurs africains à l’égard desmédicaments de la rue ? L’objectif de cette étude est d’expli-

quer un fait apparemment contradic-toire : le succès des médicaments dela rue alors que les risques pour lasanté sont très importants. De plus, endehors des problèmes de coûts et derevenus qui ne peuvent expliquerqu’une partie des comportements, ilest important de comprendre le suc-cès de la vente des médicaments de larue en explorant les croyances desconsommateurs par rapport à cesmédicaments y compris leur efficacitéperçue, le risque perçu et la satisfac-tion des consommateurs.


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Achat de médicaments de la rue en Afrique : essai de compréhension d’un comportement « irrationnel »


LE MARCHÉ DESMÉDICAMENTS DE LA RUEEN AFRIQUE

L’organisation du marchéDans un pays comme le Sénégal, le

réseau de vente des médicaments dela rue a pour noeud central Touba,ville sainte de la confrérie mouride.Cette ville a un statut de communautéautonome qui rend favorable la réali-sation de nombreux trafics. Elle jouele rôle de lieu de stockage où vien-nent s’approvisionner les grossistes etles détaillants de la capitale et unegrande partie des autres villes dupays. Les médicaments entreposés àTouba proviennent essentiellement dela Gambie et des structures nationalesd’approvisionnement. (Fassin, 1985).Dans ce pays, la vente de médica-ments de la rue est organisée autourdes structures telles que la PharmacieNationale d’Approvisionnement(PNA), la centrale de distribution quiest censée fournir des médicaments àbas prix et principalement réservésaux hôpitaux et aux dispensaires, et laSociété Industrielle Pharmaceutiquede l’Afrique de l’Ouest (SIPOA) quivend aux pharmaciens des produitsconditionnés au Sénégal et donc peucoûteux. Les commandes de médica-ments sont directement effectuéesauprès de ces deux institutions pardes marabouts des confréries duSénégal. Ensuite, ces produits sontacheminés jusqu’aux principaux mar-chés de gros (marchés de gros de lacapitale et de la banlieue de Dakar).C’est auprès de ces grossistes que vien-nent s’approvisionner les demi-gros-sistes et les détaillants. De plus, ilapparaît qu’à coté de cette filière prin-cipale, existent des réseaux d’approvi-sionnement qui s’appuient essentielle-

ment sur des pillages de colis de médi-caments au port de Dakar et desdétournements par les employés desservices concernés (hôpitaux, dispen-saires et pharmacies).Au-delà de ce circuit traditionnel et

du fait de la mondialisation et dudéveloppement des échanges com-merciaux, on retrouve aussi sur lemarché africain des médicaments detous les continents, ce qui a pourcorollaire l’entrée de produits contre-faits et de mauvaise qualité. La plupartde ces produits ne contiennent aucunprincipe actif capable de soigner desmalades ou des principes actifs enquantité suffisante. Il s’agit aussi deproduits de qualité intrinsèquemédiocre du fait de leur expositionprolongée à une grande chaleur, àune forte humidité et à la poussière.Les médicaments de la rue compren-nent donc des produits de contrefa-çons qui ne respectent pas les exi-gences de qualité et d’efficacité desproduits pharmaceutiques. Ils sontdonc potentiellement dangereux pourla santé. Il s’agit le plus souvent deproduits étiquetés frauduleusement demanière délibérée pour en dissimulerla nature ou les sources. Cette contre-façon peut concerner aussi bien desproduits de marque que des produitsgénériques et peuvent concerner desproduits contenant des principesactifs authentiques avec un emballageimité (Sebastien, 2004).

Prix et disponibilité des produitsSur les marchés illicites, les médica-

ments sont vendus à bas prix et audétail, en fonction des besoins immé-diats des consommateurs (voirTableau 1). La vente a lieu dans la ruequi constitue un environnement fami-

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lier pour les consommateurs africainset qui est parfaitement intégré dansleur vie quotidienne. L’achat de cesproduits est donc facilité par l’environ-nement et le lieu d’achat. La vente desmédicaments illicites parait donc bienadaptée au contexte social des

consommateurs africains et sans doutebien plus que les produits vendus àtravers les officines (Jaffre, 1999).L’examen du tableau 1 fait appa-

raître que pour la plupart des médica-ments, les prix des produits de la ruesont nettement inférieurs à ceux prati-


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Tableau 1 : Comparaison des prix de quelques médicaments vendus en Afrique dans la rueet en pharmacie

Source : recueil des données sur le terrain (1 F. CFA = 0,001527 € )

F

Ibuprofen


qués en pharmacie. Les consomma-teurs africains qui ne disposent pasd’un pouvoir d’achat élevé sont évi-demment tentés d’acheter des médi-caments dans la rue qui ont égale-ment l’avantage additionnel d’êtrevendus au micro détail. Au-delà de laréalité économique (prix et disponibi-lité) qui est à la base de l’achat detous les produits de contrefaçon (Penzet Stöttinger, 2005), le contexte socialexplique aussi ces comportements deconsommation. Les marchés et la rueen Afrique sont des lieux de ren-contre, d’échange et de socialisation.Ce sont des lieux où les marchandisessont abondantes et où le consomma-teur est à même de trouver uneréponse à tous ces problèmes deconsommation (y compris les soins etla santé). Les consommateurs trouventen la rue toutes ses connotations deliberté d’achat, d’échange d’informa-tions, de facilité d’accès et donc unlieu approprié pour répondre à leursproblèmes de santé (Pale et Ladner,2006). Le fait de savoir que les médi-caments sont disponibles, accessibleset capables de soulager un large éven-tail de pathologies constitue un fac-teur important qui explique la préfé-rence des patients pour les médica-ments de la rue.

Les croyances des consommateurs de la rueLe comportement du consommateur

de la rue peut aussi s’expliquer par lefait que certaines populations esti-ment que ces médicaments vendusillicitement sont d’une grande efficaci-té. Il y a donc des relations deconfiance entre certains patients et cesmédicaments de la rue. Au BurkinaFaso par exemple, en dehors desmotivations financières et du manque

de disponibilité des médicamentslicites, les relations de proximité entrevendeur et client ainsi que les nomsinventés de médicaments constituentde puissants facteurs explicatifs desliens entre les consommateurs et lesmédicaments de la rue. (Jaffre, 2006).Le tableau 2 indique les dénominationspopulaires qui peuvent être données àcertains médicaments ainsi que lespathologies soignées ou censées l’être.

Les procédures de contrôle Dans la plupart des pays africains,

les textes juridiques déclarent illiciteet condamnent la vente de médica-ments en dehors des officines consti-tuées par les pharmacies. Cependant,une tolérance officielle est facilementobservable et ce commerce se dérou-le comme si la vente de médicamentsde la rue était autorisée par les pou-voirs publics. La vente de médica-ments illicites est organisée sans qu’uncontrôle véritable et des mesures derépressions fortes soit mise en œuvreà l’encontre des différents acteurs dece marché. En fait, les vendeurs de ruedoivent s’acquitter quotidiennementd’un droit à la municipalité et d’unetaxe de marché, comme si ce marchéparallèle était parfaitement légal. En casde problèmes, les mesures de répres-sions portent sur la confiscation desproduits vendus et se terminent par lalibération des vendeurs moyennant desamendes dérisoires (Fassin, 1985). Dans certains pays africains comme

le Bénin où la distribution des médi-caments prohibés représente environ60% du chiffre d’affaires du commer-ce pharmaceutique, des campagnesde sensibilisation pour lutter contre lemarché illicite de médicaments ont étéréalisées (Towanou, 2006). Ces cam-pagnes qui se sont appuyées essen-

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tiellement sur la radio et la télévisionont véhiculé des messages concernantles risques encourus dans l’achat desmédicaments de la rue et encouragél’achat de médicaments génériques enpharmacie. L’évaluation de ces cam-pagnes a permis de constater unebaisse du recours au marché informel(notamment pour les personnes sensi-bilisées) et la baisse de la fréquencedes visites des vendeurs illicites àdomicile. Les médicaments génériquescommencent à être spontanémentdemandés par une grande partie de lapopulation (Abdoulaye et al, 2006).

MÉTHODOLOGIEAvant de mesurer les comporte-

ments de consommateurs de médica-ments de la rue, nous avons voulumieux comprendre ces comporte-ments et les enjeux de ce marché enréalisant des entretiens semi -directifsavec 10 distributeurs et 25 consomma-teurs sur la base d’un guide d’entre-tien reposant sur les thèmes suivants :- le circuit d’approvisionnementet le lieu de stockage des médica-ments ;


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Tableau 2 : Dénominations populaires et pathologie ressentie (soignée) par ces médicaments.

Source : adaptée de JAFFRE Y. « pharmacie des villes, pharmacie par terre » Bull APAD, 1999


- le rôle joué par les vendeursauprès des patients ;- les types de médicaments ven-dus ;- les principaux risques perçuspar les clients.Ensuite nous avons réalisé des

entretiens d’experts avec 12 spécia-listes des pharmacies et du Ministèrede la santé publique de Douala etDakar. Les thèmes abordés ont portésur :- L’organisation et le fonctionne-ment du marché illicite des médi-caments ;- Les risques liés à la consomma-tion des médicaments contrefaits ; - Le circuit de distribution desmédicaments de la rue ;- Les pratiques des consomma-teurs de la rue.Ces enquêtes qualitatives ont per-

mis de générer et de valider deux bat-teries de 24 items qui ont servi debase de travail pour réaliser desmesures liées au degré de satisfactionet au risque perçu des consommateursde médicaments de la rue.La phase quantitative repose sur un

questionnaire qui comportait desquestions relatives aux croyances etaux raisons d’utilisation, au risqueperçu et à la satisfaction. La dimen-sion des échelles a été réduite auminimum pour permettre aux popula-tions à majorité analphabètes derépondre facilement aux questions.Les enquêtes ont été effectuées sur unéchantillon de 255 individus dansdeux pays Africains (105 au Sénégal et150 au Cameroun). Cette couverture

de deux régions d’Afrique centrale etd’Afrique occidentale a permis defaire des comparaisons de comporte-ments et d’effectuer des mesures(satisfaction, et risque perçu) dansdes milieux socioculturels et écono-miques relativement différents.

RÉSULTATS

Satisfaction des consomma-teurs de médicaments de laruePlus de la moitié des personnes inter-

rogées ne sont pas satisfaites des médi-caments de la rue (57% d’insatisfaits àDouala et 51% à Dakar). Ces résultatsapparaissent dans le tableau 3.La satisfaction des consommateurs de

médicaments porte plus particulière-ment sur les petites maladies (maladiescourantes) qui ne nécessitent pas detraitements sophistiqués. Cette tendan-ce à la satisfaction des consommateurspour les maladies courantes apparaîtclairement dans les deux villes (Dakaret Douala) où l’achat du médicamentde la rue est aussi motivé par le fait quele vendeur de la rue comprend bienles problèmes financiers des consom-mateurs. Cependant, sur ces deuxvilles, les médicaments de la rue nesont pas perçus comme étant aussiefficaces que ceux des pharmacies. Ilapparaît aussi que l’emballage desmédicaments de la rue et leur mode deconservation sont jugés insatisfaisants.Lorsque les consommateurs de

médicament de la rue sont satisfaits

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Tableau 3 : Pourcentage de satisfaction globale à l’égard des médicaments de la rue

45% 51% 36,4% 57% 6,6%

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Tableau 4 : Attitude et attente des consommateurs africains à l'égard des médicaments dela rue ( en pourcentages des personnes interrogées)

1

2

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15

16

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79,8%


de certains médicaments, ils n’hésitentpas à les conseiller à leurs proches. Ilapparaît nettement que les prix desmédicaments de la rue sont perçuscomme étant plus intéressants queceux des pharmacies. De plus, le cir-cuit de la vente dans la rue offre lapossibilité à la grande majorité desconsommateurs d’avoir accès à sonvendeur à tout moment, d’acheter audétail et sans obligation de présenterune ordonnance. C’est ce quiexplique l’engouement des popula-tions africaines à l’égard des médica-ments de la rue.

Risque perçu des consommateurs de médicaments de la rueLes consommateurs sont dans leur

majorité conscients des risques encou-rus par l’achat de médicaments de larue (69% au Sénégal et 72% auCameroun).Globalement le risque lié à l’achat

des médicaments de la rue est bienperçu sur l’ensemble des deuxrégions. Il en est de même du risquephysique qui est bien perçu par l’en-semble des populations de ces deuxrégions (62% à Dakar et 56% à

Douala). Quant à l’analyse du tableau5 relatif au risque perçu, il fait appa-raître que les consommateurs, dansleur grande majorité, n’ont pas honted’acheter des médicaments de la rue.Ceux-ci se préoccupent peu de leursparent ou amis qui pourraient lesapercevoir sur ces lieux de vente demédicaments illicites. Cependant, ilconvient de remarquer que cette ten-dance est plus marquée au Cameroun.Cela est probablement dû au fait queces consommateurs estiment qu’ils’agit d’un phénomène courant ethabituel (on achète des médicamentsdans la rue de la même manière quedes biens alimentaires de grandeconsommation).Il apparaît clairement que les

consommateurs sénégalais et came-rounais perçoit différemment lerisque lié à la préservation de l’imagerelative à l’acheteur de médicamentsde la rue. En effet tandis que la majo-rité des sénégalais perçoivent forte-ment ce risque, on peut remarquerqu’une grande majorité des camerou-nais perçoivent faiblement ce risque.L’achat de médicaments de la rue estperçu comme étant un phénomènedangereux pour le patient aussi bienau Sénégal qu’au Cameroun. Dans ces

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Tableau 5 : Risque perçu par les consommateurs africains à l’égard des médicaments de larue (en pourcentage des personnes interrogées)

Risque global


deux villes, les risques d’intoxication,de complication de la maladie, d’al-lergie et de résistance aux germessont bien perçus par la plupart desconsommateurs aussi bien au Sénégalqu’au Cameroun. Le risque psycholo-gique est également bien perçu par laplupart des consommateurs qui sontconscients du fait qu’il s’agit d’un acteillégal. Cependant ces consommateursperçoivent faiblement le risque juri-dique ce qui s’explique sans doutepar le manque de sanctions véritables

à l’encontre de ces pratiques de venteou d’achat.

CONCLUSION ET RECOMMANDATIONSCette étude relative aux consomma-

teurs africains à l’égard des médica-ments de la rue a permis de mieuxexplorer le comportement de cesconsommateurs et d’effectuer desmesures sur leurs degrés de satisfac-tion et de risque perçu à l’égard des

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Tableau 6 : Scores moyens des principales catégories de risque

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médicaments de la rue. Les résultatsfont apparaître que, d’une manièregénérale, les consommateurs africainsne sont pas satisfaits de ces médica-ments et qu’ils perçoivent dans leurgrande majorité les risques encourusdans l’achat de ces médicaments.Cependant, les avantages liés au prix,à la disponibilité et à la praticité (pasd’ordonnance, quantités adaptées auxbesoins des consommateurs) de cesmédicaments, semblent être desdéterminants importants de ce typed’achat. Cette situation ambiguëimplique de la part des autorités, desactions pour faire baisser les ventesde médicaments de la rue et pourmodifier à la fois les croyances et lescomportements des Africains à l’égardde ces produits. Aussi, il apparaîtnécessaire de prendre les treizemesures suivantes :1. mener des réflexions pouvant per-mettre d’opérer des ajustements,législatifs et financiers afin degarantir la disponibilité de médica-ments essentiels de qualité auxpopulations africaines. Il est indis-pensable d’harmoniser les législa-tions africaines relatives à la luttecontre les médicaments illicitespour obtenir une plus grande effi-cacité dans cette opération. Cecid’autant plus que les frontières despays africains sont pour la plupartperméables et qu’il est ainsi doncimpossible d’appliquer desmesures législatives dans un paysdonné en faisant fi des pays voi-sins.

2. sensibiliser les autorités sanitairesdes pays africains sur la nécessitéde faire baisser les prix des médi-caments à travers les taxes sur lesmédicaments; Cette mesure aurapour conséquence de favoriser

l’accès aux médicaments d’un plusgrand nombre des populations.

3. intensifier les campagnes de sensi-bilisation et d’information des ven-deurs et des consommateurs demédicaments de la rue sur lesnombreux risques liés à laconsommation de médicaments dela rue. Cette action est d’autantplus nécessaire que les campagnesprécédentes de sensibilisation etd’information ont contribué à labaisse du nombre de personnesqui recourent au marché informelet à la baisse des visites des ven-deurs illicites à domicile.

4. veiller à l’application effective desmesures et sanctions relatives à lavente de médicaments illicites.Ceci dans la mesure où en matièrede répression, il est aisé d’observerdans la plupart des pays africains,une certaine tolérance qui est denature à encourager la vente desmédicaments illicites.

5. renforcer l’approvisionnement descentres de santé et les hôpitaux enmédicaments de bonne qualité età moindre coût pour permettreaux malades de disposer sur placede médicaments de qualité pourne pas être tentés d’utiliser desmédicaments de mauvaise qualité.

6. réduire au strict minimum desfrais de consultation dans lescentres de santé. Cela s’imposedans la mesure où le faible pou-voir d’achat de population ne leurpermet pas de supporter des fraisélevés de médicament. Cettemesure est essentielle car unegrande majorité de la populationest tentée d’acheter les médica-ments de la rue pour la simple rai-son que l’achat de ces médica-ments ne nécessite ni frais deconsultation ni ordonnance.


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7. procéder à l’augmentation despoints de vente des médicamentslicites et prendre les dispositionsnécessaires pour que les popula-tions puissent acquérir des médi-caments à des heures très éten-dues. Cette condition est indispen-sable au découragement de lavente de médicaments illicites quientre le plus souvent dans saphase active, tard dans la nuit.

8. élaborer des programmes de for-mation et d’information en direc-tion des gérants et vendeurs demédicaments du secteur illicite afinde renforcer leurs compétencesmarchandes de médicamentsindispensables au développementdu secteur formel.

9. organiser dans toute l‘Afrique del’ouest et l’Afrique centrale unejournée de mobilisation et d’infor-mation des consommateurs demédicaments sur les dangers desmarchés illicites ; pour être effica-ce, ce type de campagne pourraitêtre transmise à la radio, à la télé-vision et par voie d’affiche ; c’estainsi qu’il sera possible de toucherune grande majorité des popula-tions africaines.

10. sensibiliser les Ministres de lasanté, les centrales d’achat, et lesONG en vue d’organiser d’un com-mun accord des campagnes desensibilisation au plan régional etde faire jouer ainsi des effets desynergie dans la lutte contre lesmédicaments illicites.

11. encourager les Etats africains àsubventionner la vente des médi-caments du secteur formel pourdécourager ainsi la vente desmédicaments dans la rue.

12. promouvoir l’accès aux médica-ments génériques dans tous lessecteurs de la santé. Cette action

est importante dans la mesure oùles prix de ce type de produit sontgénéralement bas et qu’ils corres-pondent au pouvoir d’achat despopulations africaines.

13. améliorer l’image du circuit formelqui apparaît aux yeux de la grandemajorité des populations afri-caines, comme étant un secteur oùle prix des médicaments est élevéet un secteur qui nécessite la pré-sentation d’une ordonnance ou laconsultation préalable d’un méde-cin avant l’achat d’un médicament.

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M A R K E T M A N A G E M E N T




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ANALYSE DES RÉACTIONS DES CONSOMMATEURS FACE À LA RUMEUR ET

IMPLICATIONS MANAGÉRIALES : UNE APPLICATION AU CAMEROUN

Rosalie Christiane NGA NKOUMA TSANGA *

Résumé : Cette communication se pro-pose d’explorer la question des consé-quences de la rumeur sur le comporte-ment des consommateurs et de donnerdes stratégies adéquates de gestion de cephénomène. Pour cela, une analyseconceptuelle mettant en évidence les dif-férentes approches de la rumeur a étéprésentée. Puis, une double collecte desdonnées a été opérée : d’abord, desguides d’entretien ont été réalisés auprèsd’une quinzaine de chefs d’entreprisesvictimes de rumeurs afin de savoir, nonseulement comment ils perçoivent lephénomène étudié, mais aussi commentils le gèrent. Ensuite, trois cent consom-mateurs ont été interrogés pour connaîtreleurs réactions suite à la rumeur.

Mots-clés : rumeur, bouche-à-oreille,radio- trottoir, stratégie rumorale, marke-ting viral. Comportement du consomma-teur

Abstract : This communication propos-es the consequences of rumour in theconsumer behaviour and gives adequatestrategies in the management of this phe-nomenon. To have this done, a concep-tual analysis, showing the differentapproaches of rumour has been present-ed. Then, a double collection of data wascarried out: firstly, maintenance guideswere realised in fifteen companies chiefs,victims of rumour retained for our inves-tigation to know how they perceive thephenomena and how the manage it.Later, three hundred consumers wereinterviewed in other to know their reac-tions towards rumour.

Key words : rumour, word- mouth-ofmarketing, rumoral strategy, buzz, consu-mer behaviour.

* Docteur / Ph. D. ès Sciences de Gestion, Enseignante de Marketing à la Faculté des S.E.G.A., Université deDouala – Cameroun



IntroductionAu Cameroun, en Afrique et par-

tout dans le monde, les entreprisess’avèrent de plus en plus vulnérablesau phénomène de rumeurs se tradui-sant par une désaffection de leurclientèle, une détérioration de leurimage de marque, des dépenses sup-plémentaires de communication, voiredes retraits des marques du marché.Le pire pour toute entreprise lors-qu’elle se voit confrontée à de telsphénomènes est la perte de crédibili-té qu’elle provoque auprès de sesconsommateurs. La débâcle dont futvictime la firme COCA COLA en 1999(Business Week, 1999) contrainte deretirer ses produits de la vente enBelgique et France témoigne de lavulnérabilité à la rumeur d’une firmeaussi gigantesque alors qu’aucunepreuve ne put jamais être fournie per-mettant de la rendre responsable descas d’intoxication rapportés. De telsaléas peuvent frapper n’importe quel-le entreprise si elle néglige la rumeuret ne s’arme pas de stratégies perti-nentes lui permettant de prévenir etde combattre ce phénomène.Le phénomène rumoral a généré

plusieurs définitions que l’on peutclasser en deux catégories : l’optiquenormative et l’optique descriptive.Pour la première optique, la rumeurest plébéienne, elle provient du baspeuple : c’est une information nonvérifiée (Knapp, 1944 ; Allport &Postman, 1947 ; Peterson & Gist, 1951;Rosnow, 1980). Elle peut égalementêtre assimilée à une maladie sociale(Morin, 1969 ; Rouquette, 1979), unelégende primitive (Lacoutre, 1982).Tandis que pour la seconde optique,la rumeur est un mode original decommunication (Rouquette, 1979 ;Reumaux, 1986), un révélateur d’opi-

nions (Nga Ndongo, 1999), un systè-me de représentation (Gritti, 1978 ;Campion Vincent, 1992). A partir des différentes réflexions

développées dans la littérature de cephénomène fuyant, nous pouvonsretenir les définitions de Kapferer(1987b) et de Duasengue (1985). Pourle premier auteur, la rumeur est «l’émergence et la circulation dans lecorps social d’informations soit nonencore confirmées publiquement parles sources officielles soit démentiespar celles-ci » (p. 25). Le second auteurquant à lui la considère comme « unerésurgence du système d’informationde l’Afrique traditionnelle, systèmetombé en désuétude depuis l’introduc-tion des médias dans les sociétés. […]Cette radio-trottoir serait donc unerevanche de l’ancien sur le moderne,de l’africanité sur l’européanité, dutam-tam sur la cloche de l’église ». (p.82).On distingue deux types de

rumeurs : les rumeurs roses et lesrumeurs noires (Kapferer, 1987a). Lesrumeurs roses annoncent une bonnenouvelle telle que la rumeur de labaisse du prix d’un produit, l’augmen-tation des salaires, la promotion dansune entreprise tandis que les rumeursnoires annoncent des méfaits, descatastrophes tels que la présence desubstances nocives dans un produit,l’existence d’un lien entre une rumeuret une secte…On fait généralement l’hypothèse que

la rumeur a un impact sur le comporte-ment du consommateur (Kapferer,1985c; Brodin, 1995b; Chesi & Denis,2004), d’autant plus que celle-ci estsouvent mal gérée par les entreprises(Morin, 1969; Nga Nkouma, 2006). Sielle s’accompagne souvent d’un boy-cott significatif et d’une baisse rapidedes ventes à court terme (Alter, 1982),


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Analyse des réactions des consommateurs face à la rumeuret implications managériales : une application au Cameroun


on a pu constater qu’elle a égalementdes effets à long terme sur l’attitudedu consommateur vis-à-vis de lamarque et, par conséquent, sur lavaleur du capital- marque (Dawar &Pillutla, 2004). Bien entendu, un telphénomène est accentué par lecontexte de la rumeur qui, lui, estassocié à la communication quiaccompagne la rumeur ; par exemple,si l’entreprise rumorée ne réagit pasrapidement, la rumeur peut se déve-lopper pour combler le vide de com-munication, ou celui des médias. Eneffet, lorsque la rumeur intervientdans un contexte déjà sensible, lesconsommateurs sont plus attentifs.Le phénomène rumoral pousse

l’homme de marketing à se poser uncertain nombre de questions : quel estl’effet de la rumeur sur le comporte-ment du consommateur ? Dansquelles conditions exerce t- elle uneinfluence sur le consommateur ? Unebaisse des ventes résulte- t- elle d’unevolonté de nombreux consommateursde cesser ou de reporter leurs achats ?Le processus de réaction du consom-mateur est-il le même quel que soit letype de rumeur ? Comment intervien-nent les variables sociodémogra-phiques du consommateur ? Et lesvariables liées au produit ? Commentjoue la fidélité ? Combien de tempsdure le désengagement du consom-mateur, sa perte de confiance dans lamarque ? L’impact de la rumeur est-ilinfluencé par la réaction de l’entrepri-se ? Cet article se propose d’apporterdes éclairages à ces interrogations etouvre des voies pour des recherchesultérieures.

1- LA RUMEUR, UNCONCEPT POLYMORPHELe concept de rumeur a depuis

longtemps été examiné sous une mul-titude d’approches. En effet, il a étéétudié d’un point de vue sociologique(Peterson & Gist, 1951 ; Reumaux,1996 ; Morin, 1969), psychologique(Allport & Postman, 1951 ; Rouquette,1975 ; Marc, 1987), sous l’angle derécit (Campion- Vincent, 1992), d’unpoint de vue communicationnel(Rosnow, 1988 ; Julliard, 1987), dansl’application de la gestion des crises(Kapferer, 1987a, 1987b), de la com-munication interne et des relationspubliques des entreprises(Gryspreedt, 1995), d’un point de vuemarketing (Kapferer, 1985a, 1987b,1986 ; Brodin, 1987, 1994, 1995a,1195b ; Weinberger & Al., 1980, 1981,1985) et même, dans une moindremesure, d’un point de vue juridique(Beraud, 1992).

1-1. Les approches théo-riques de la rumeurLes recherches sur la rumeur peu-

vent être regroupées en trois écolesde pensée (Brodin & Roux, 1990) :l’approche fonctionnelle, l’approchepsychanalytique et l’approche marke-ting.

1-1.1. Approche fonction-nelle de la rumeurCe courant regroupe les approches

sociologique, psychologique et épidé-miologique. Les travaux majeurs icis’articulent autour de quatre axes :- le processus de diffusion desrumeurs et les mécanismes de dis-torsions des messages (omission,intensification, généralisation, attri-

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bution et surspécification)(Rouquette, 1975)- les conditions d’apparition desrumeurs ((importance, ambiguïté(Allport & Postman, 1947) ; le senscritique (Chorus, 1953) ; le degréd’activation émotionnelle(Shibutani, 1966) et l’incertitude(Rosnow, 1990))- les variables individuelles favori-sant la transmission des rumeurs((l’anxiété (Walker & Beckerle,1987) ; les styles cognitifs(Rosnow, 1980, 1988, 1990) ; l’ef-fet- source (Kapferer, 1984, 1987a); l’effet d’expérience (Kapferer,1987a) et le renforcement desvaleurs personnelles (Alter, 1982)et la réponse à un problème maldéfini (Rouquette, 1989))- la réceptivité à la rumeur(Weiman, 1983).I-1.2. Approche psychanalytique dela rumeurLes études relatives à l’approche

psychanalytique portent sur la taxino-mie des rumeurs et leurs principalesfonctions. Elles classent les rumeursen deux catégories : les rumeurs ordi-naires qui répondent aux besoinsindividuels et les rumeurs visionnairesqui répondent à des besoins collectifs(Jung, 1917). Qu’elles répondent à desbesoins individuels ou collectifs, lesrumeurs ont une fonction d’organisa-tion pour un individu / groupe à larecherche d’explications. Cette approche contribue également

à expliquer le contenu des rumeurs,notamment les rumeurs de contamina-tion alimentaire qui traduiraient ladécadence de la société urbaine(Koenig, 1985; Klinberg, 1985;Kapferer, 1987a, 1989).

1-1.3. Approche marketingde la rumeurCette école s’inspire du courant

fonctionnel et est essentiellementorientée vers des stratégies de contrô-le des rumeurs en intégrant deuxthéories : la théorie de l’attribution(Kelley & Michela, 1980) et la théoriede la psychologie cognitive, avec enparticulier la théorie du traitement del’information (Bettmann, 1979).La théorie de l’attribution contribue

à l’explication de la crédibilité de larumeur et de l’inefficacité du démen-ti. Celle-ci repose sur le principe selonlequel des individus ont tendance àutiliser l’information qui fournit unélément de jugement de la cause d’uncomportement ou d’un évènement età négliger les informations qui n’ontpas de signification causale apparente(Ajzen, 1977 ; Mizerski, 1982 ; Folkes,1988 ; Brodin & Roux, 1990). En cequi concerne l’inefficacité du démen-ti, elle s’explique par la difficulté ren-contrée dès lors que l’on souhaitemodifier des attributions déjà formées(Ross a Al., 1975, 1982). Enfin, la théo-rie de l’attribution suggère des straté-gies de gestion des rumeurs, utili-sables si l’entreprise agit tôt (Kelley &Michela, 1980).La théorie du traitement de l’infor-

mation, quant à elle, permet d’expli-quer pourquoi une rumeur peut avoirdes effets même si l’on n’y croit pas(Kapferer, 1987a). Elle étudie égale-ment l’impact des stratégies de contrô-le des rumeurs, notamment dudémenti, de la stratégie de stockage etdu recouvrement (Tybout, Calder &Sternthal, 1981).Notre recherche s’inscrit dans l’ap-

proche marketing, intégrant dans l’ana-lyse les études faites par l’approchefonctionnelle et considérant la rumeur


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comme un processus qui fait intervenirplusieurs acteurs ayant chacun un rôlebien précis. En effet, le processus de larumeur est un processus à traverslequel des contacts entre les différentsacteurs de la vie sociale vont induirechez les consommateurs des produits /marques faisant l’objet de rumeurs desmodifications qui ne seraient pas inter-venues sans ces contacts. Il impliquedonc une influence interpersonnelle

qui entraîne des effets différents selonque le consommateur est exposé à unerumeur positive ou négative.En agissant ainsi sur les comporte-

ments des consommateurs, les rumeursont un contrecoup sur les facteurs- clésde succès de l’entreprise, notammentsur l’image de marque, la notoriété, levolume des ventes, la part de marché etla rentabilité de celle - ci.

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Tableau N°1 : la mesure des effets de la rumeur


L’étude des conséquences de larumeur suscite une double préoccu-pation :- celle de la mesure de ses consé-quences ;- celle de la pertinence des straté-gies de gestion de ce phénomène.Les conséquences de la rumeur peu-

vent être évaluées en terme de diffu-sion, de crédibilité et d’impact sur lescomposantes attitudinales (Kapferer,1987 ; Brodin, 1994, 1995). Le tableaun°1 illustre les mesures des effets de larumeur pour l’entreprise.

1- 2. Les stratégies de ges-tion des rumeursElles peuvent être regroupées en

deux grandes catégories : les straté-gies préventives et les stratégies cura-tives (Degon, 1987 ; Doyon, 1987 ;Hirshon, 1983 ; Esposito & Rosnow,1983 ; Koenig, 1985 ; Kapferer, 1985,1987 ; Brodin, 1995 ; Chesi, 2004, NgaNkouma, 2006).

1-2.1. Les stratégies préventivesPour prévenir les rumeurs, il faut,

au préalable, étudier les zones impor-tantes qui sont ambiguës dans l’espritdes consommateurs par rapport auproduit / à la marque / à l’entreprise.Ensuite, l’entreprise peut selon les cas: - neutraliser les conditions dedéclenchement des rumeurs enévitant des ambiguïtés et incerti-tudes autour des caractéristiquesdes produits (Chesi & Denis,2004) ;- anticiper les rumeurs et établir laconfiance (Kapferer, 1987a ;Caffersky, 1999) ;- fournir une information claire ettransparente (Kapferer, 1987 a)

- crédibiliser la source (Alter,1982; Kapferer, 1987, 1990) ; - entreprendre des actions le plustôt possible (Kelley & Michela,1980 ; Kapferer, 1978a)- surveiller les effets possibles desrumeurs (Dichter, 1966)

1-2.2. les stratégies curativesPlusieurs techniques ont été utili-

sées jusque là pour éteindre lesrumeurs. Ces techniques dépendentnon seulement des critères tels que lavérité objective de la rumeur, sondegré de crédibilité et sa réfutabilité,mais aussi du fait que la rumeur soitfondée ou non (Brodin & Roux,1990).Ainsi, en cas de rumeur fondée, « la

seule possibilité est de transformer trèsrapidement la rumeur en informationofficielle, en confirmant les faits. […] ilfaut alors informer consommateurs etdistributeurs, et organiser un retraitimmédiat du produit ; ce retrait, coû-teux à court terme, est bénéfique àl’image de l’entreprise qui rétablitainsi à plus long terme sa crédibilitéface à ses publics ». (Brodin & Roux,1990, 64 – 65). Ce fut le cas pour leGroupe Perrier face à la rumeur dubenzène trouvé dans ses bouteillesd’eau minérale (Michon & Changeur,2003).Face à la rumeur non fondée l’en-

treprise peut utiliser plusieurs straté-gies à savoir : - le dépositionnement- le démenti- la publicité et les relationspubliques- le silence- la recherche de l’ennemi cachéet la plainte.


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2 –LE CAMEROUN, UN TER-RAIN PROPICE À LA LITTÉRA-TURE- TROTTOIR : UNE ÉTUDE EMPIRIQUELes phénomènes de rumeur ont

atteint un degré paroxystique auCameroun. En effet, du nord au sud,de l’est à l’ouest, le Cameroun s’esttransformé en une foire aux bruits, enune ‘marrée de rumeurs’ (Biyitti BiEssam, 1984). Ce constat nous amèneà nous poser une question : qu’est-cequi explique la prolifération desrumeurs dans notre environnement ?En d’autres termes, quels sont les fac-teurs qui favorisent l’émergence et lacirculation des rumeurs au Cameroun?Pour tenter de répondre à cette ques-tion, nous allons nous baser sur lesétudes (Okola, 2000 ; Abega &Paquot, 2000) faites sur les facteurs detransmission des rumeurs et nousallons retenir trois facteurs : la situa-tion, le système d’informations et l’at-titude des relais de communication.Les rumeurs propagées au

Cameroun concernent aussi bien lechamp social, politique, économique,culturel que commercial. Celles-cisont le reflet des zones de crispation,d’hypersensibilité et d’angoisse despopulations camerounaises. Il s’agitdes étrangers, de la violence urbaine,de l’évolution des mœurs, du surnatu-rel, des informations relatives auxproduits/ entreprises / marques et dela précarité de l’avenir.

2-1. Plan d’analyseCet article s’inscrit dans le cadre des

méthodes quantitatives et le mode derecherche utilisé est de type hypothé-tico-déductif (Thiétart, 2000). Il s’agiten effet, après une revue de la littéra-ture, de proposer des réponses pos-

sibles à notre principale question derecherche à travers les hypothèses quenous allons tester par la suite. Brodin(1995 b) utilise ce type de démarchelorsqu’elle étudie les rumeurs sur lescontaminations des aliments et leurseffets sur les attitudes et réactions indi-viduelles des consommateurs.Inspirée de la méthodologie appli-

quée dans l’étude de cas (Brodin &Roux, 1990), cette étude utilise unedouble approche : d’abord, uneapproche par l’offre à travers desentretiens directifs réalisés auprèsd’une quinzaine de responsablesd’entreprises, victimes de rumeurs etensuite, des questionnaires adminis-trés à trois cents consommateurscamerounais exposés aux rumeursselon la méthode des quotas. C’est laparticularité de cette recherche parrapport aux recherches antérieuresqui ne s’intéressent qu’à une seuleapproche, c'est-à-dire aux consomma-teurs (Alter, 1982, Kapferer, 1985,1987a ; Brodin, 1995a & b) ou alorsaux entreprises seulement (Brodin,1987 ; Kapferer, 1987b).

2-1.1. Apport de l’étudequalitative exploratoire réalisée auprès des chefsd’entreprisesNotre ambition, lors de cette enquê-

te exploratoire, était de connaître lesperceptions et réactions des chefsd’entreprises face à la rumeur en por-tant notre attention sur les élémentssuivants : la signification du conceptétudié, le souvenir d’une rumeur dontles produits / marques de leurs entre-prises ont été victimes, les stratégiesmises en œuvre pour la gérer. Nousavons choisi l’entretien directif pourdeux raisons : non seulement parceque nous avions peu d’informations

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sur les opinions des chefs d’entre-prises par rapport au phénomène étu-dié, mais aussi pour être conformeaux recommandations de Jolibert &Jourdan (2006). a) Les rumeurs retenues dansnotre enquêteNous avons limité notre étude à six

rumeurs commerciales qui ont circuléau Cameroun et qui, pour certainesd’entre elles, continuent encore à courir.• La rumeur de la bière Guinness

(de 1980 à nos jours) : « la Guinnessest un démarreur »Depuis les années 1980, il se racon-

te une rumeur selon laquelle cettebière aurait des vertus d’une boissonpas comme les autres. En effet, seloncertaines personnes, cette bière est unaphrodisiaque dénommé ‘démarreur’dans les milieux camerounais. • La rumeur de Mallah (2000) : «

les adeptes de Mallah ramassent les‘lotus’ utilisés’.Au début de l’an 2000, il circulait

une rumeur à Douala (capitale écono-mique du Cameroun) selon laquelleMallah, gourou d’une secte auraitdemandé à ses adeptes de ramassertous les ‘lotus’, mouchoirs jetablesqu’ils trouvaient sur leurs chemins àdes fins sataniques.• La rumeur de baisse des prix

(2004) : « Les prix des produits de pre-mière nécessité ont baissé »En décembre 2004, une rumeur cir-

culait selon laquelle les prix des pro-duits de grande consommation desproduits tels que les boissons, le sel,le riz, le sucre allaient baisser.• La rumeur de Eto’o Fils (2005) :

« Eto’o distribue le crédit de communi-cation »En mai 2005, une rumeur circulait

selon laquelle Eto’o Fils, le footballeurcamerounais, aurait versé des sommesimportantes à la MTN, une firme mul-

tinationale de téléphonie mobile, afinque cette dernière offre des crédits decommunication aux abonnés de sonréseau. Ainsi, il suffisait à un abonnéde ce réseau de former le *158*1≠pour gagner un crédit de communica-tion.• La rumeur des laits concentrés

sucrés (2006). « La plupart des produitslaitiers vendus au Cameroun sontimpropres à la santé »En février 2006 une rumeur circulait

dans les grandes métropoles came-rounaises selon laquelle les produitslaitiers commercialisés n’étaient pasde bonne qualité.• La rumeur du pagne du 8 mars

de la journée internationale de lafemme (2006): « Le pagne du 8 marscontient des insignes de la rose-croix »En novembre 2007, une rumeur cir-

cule selon laquelle le pagne de lajournée internationale de la femme,fabriqué par la société Cicam, contientdes signes sataniques de la secte de larose-croix et par conséquent pourraitcauser des malheurs à ceux qui leportent.b)Les opinions des chefs d’entre-prises vis-à-vis de la rumeurPour la plupart des chefs d’entrepri-

se que nous avons rencontré(62,58%), la rumeur est une informa-tion fausse véhiculée par des consom-mateurs insatisfaits ou des concurrentspour nuire. Pour d’autres (35,45%),elle peut parfois s’avérer vraie et doncêtre un secret dévoilé par une sourcenon autorisée. Ainsi, pour la premièrecatégorie de responsables d’entre-prises, le phénomène de rumeursreprésente un concurrent de taille surle marché de l’échange d’informa-tions : il peut détruire une entreprise.En générant et en exacerbant malen-tendus et craintes, les rumeurs peuvententraîner une baisse de la productivité;


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ternir l’image de l’entreprise et de lamarque ; ébranler la crédibilité de l’en-treprise ; favoriser des boycotts par lesconsommateurs, etc. Dans le cascontraire, c’est-à-dire en cas derumeur positive, on peut aboutir àl’amélioration de la notoriété et del’image, au développement de laclientèle de l’entreprise, etc. Uneabsence de réponse rapide et efficaceaux rumeurs peut avoir des consé-quences désastreuses.Ainsi, les moyens à mettre en œuvre

pour lutter contre les rumeurs varientselon que celles-ci sont vraies oufausses, ou alors selon que l’on veuilleprévenir la rumeur ou la combattre.

De ce fait, pour prévenir les rumeurs,le seul moyen à utiliser est la commu-nication régulière avec son publiccible. En cas de rumeur, ces entre-prises utilisent le démenti et la cir-conscription de la rumeur pour lesrumeurs fausses ; le silence pour lesrumeurs vraies et positives.c)Les stratégies utilisées jusquelà au CamerounPour lutter contre cette parole

dévoyée qu’est la rumeur, les respon-sables d’entreprises implantées auCameroun utilisent deux types de stra-tégies selon qu’ils soient dans uneoptique préventive ou curative. En casde prévention de la rumeur, le seul

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Tableau N°2 : les stratégies de gestion de rumeurs utilisées au Cameroun


moyen utilisé est la communicationrégulière de l’entreprise avec sonpublic –cible. Dans l’optique réactive,trois stratégies sont employées : ledémenti et la circonscription de larumeur pour les rumeurs crédibles etle silence en cas de rumeurs non cré-dibles et non fondées. Le tableau ci-dessous fournit des exemples d’entre-prises ayant adopté ces stratégies.

2-1.2.. Hypothèses derechercheNotre travail repose sur sept hypo-

thèses que nous avons classé en deuxcatégories : les hypothèses relativesaux effets généraux des rumeurs et leshypothèses inhérentes aux réactionsindividuelles des consommateurs parrapport à une rumeur donnée. Letableau suivant présente chacuned’elles.Ces hypothèses nous permettent de

mettre en évidence les variables utili-sées dans notre modèle conceptuel derecherche :- une variable indépendante : la

rumeur

- sept variables dépendantes : laperception de la rumeur ; l’attitude àl’égard de la marque faisant l’objet dela rumeur ; la fidélité à la marque ; larediffusion de la rumeur entendue ; lavérification de la rumeur ; la perte deconfiance / l’attachement à la marqueet l’intention d’achat- une variable médiatrice : le sou-

venir de la rumeur- sept variables modératrices : la

culture, le sexe, l’âge, la catégoriesocioprofessionnelle, le niveaud’études, l’implication et le risqueperçu.Ces variables nous amènent à

construire le modèle suivant :Les données collectées ont abouti à

des tris à plat et des tris croisés aprèsavoir été codées. Ensuite, les hypo-thèses ont été testées à partir des testsde Khi- deux et de Kolmogorov-Smirnov.

2-2. Résultats de l’étude etimplications managériales

2-2.1. Les résultats de l’étude


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Tableau N°3 : Hypothèses sur les effets des rumeurs


Nous avons analysé les réactionsdes consommateurs face à la rumeuren portant notre attention sur les élé-ments suivants : le souvenir de larumeur, la généralisation des effets dela rumeur, l’attitude envers la marquerumorée et le comportement d’achatvis-à-vis de la marque. Nous avonsdonc étudié un petit échantillon demarques qui ont été directement ouindirectement impliquées dans unerumeur.Pour recueillir les données auprès

des consommateurs, la méthode rete-nue a été le sondage au moyen d’unquestionnaire. Au total trois centquestionnaires ont été administrés auxindividus âgés de 18 à 60 ans selon laméthode des quotas. Un filtre a per-mis de ne retenir que des personnesayant une connaissance des rumeursde l’étude (mesure de la notoriétéassistée).a)Le souvenir des rumeurs etleur rediffusionLe souvenir d’une rumeur est bien

présent dans l’esprit du consomma-teur puisque la quasi- totalité (90,37%)des répondants se souviennent de

plusieurs rumeurs. La proximité tem-porelle est un facteur qui contribue àce souvenir. Ainsi, tous se souvien-nent de la récente rumeur du pagnedu 8 mars qui, de plus, correspondavec la sensibilité du moment : la pro-lifération des sectes au Cameroun.Toutefois, on constate que la

mémorisation est sélective pour lesautres rumeurs ; le souvenir varie d’unindividu à un autre qu’il s’agisse d’unerumeur sur un produit (rumeur deslaits) ou d’une rumeur sur les valeursmorales (rumeur de Mallah)En ce qui concerne la rediffusion de

la rumeur, nous avons pu constaterqu’une fois que le consommateur estau courant de la rumeur, il la propageà son tour à son entourage. Les résul-tats nous font savoir que 80,21% despersonnes interrogées déclarent qu’ilsrediffusent les rumeurs entendues.b) La généralisation des effets dela rumeurUn des soucis de cette recherche

était aussi de vérifier la généralisationdes effets de la rumeur d’une marqueà l’ensemble des marques appartenantà cette catégorie de produits. Ainsi,

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Schéma N°1 : le modèle conceptuel de recherche


nous avons pu observer qu’un peuplus de la moitié des personnes inter-rogées (51,84%) pense qu’il faut géné-raliser les effets d’une rumeur d’unemarque à l’ensemble des marques dela catégorie de produit concerné.c) Influence de la rumeur sur l’at-titudeSuite à une rumeur relative à une

marque donnée, le consommateuradopte une attitude différente selonque la rumeur est positive ou négati-ve. Ces attitudes ont été analysées àcourt terme et à long terme.A court terme, les réactions émo-

tionnelles conduisent à une prise deposition qui peut entraîner plusieurseffets :- un changement d’image ; l’effetde la rumeur sur l’image demarque se traduit par une modifi-cation des sentiments vis-à-vis dela marque. Cette situation a le plusété observée dans le cas desrumeurs négatives avec l’appari-tion d’associations négatives.Néanmoins, peu nombreux sontles répondants qui disent avoir undoute ou surtout refusent de chan-ger l’image qu’ils ont de leurmarque en cas de rumeur positived’une marque concurrente.- Une perte de confiance envers lamarque apparaît nettement dansles discours mais concerne princi-palement les rumeurs des valeurs(rumeur du pagne du 8 mars). Parcontre, on note un attachement àla marque dans le cas de la rumeurdes marques (rumeurs de MTN etde Guinness).- Un effet de minimisation de larumeur qui fait état de la connais-sance de celle-ci et de sa gravitémais ne diminue pas la confiance

envers la marque et l’évaluation decelle-ci. Cette réaction est obser-vée dans le cas de la rumeur desproduits laitiers, notamment de lamarque Nestlé.Bien qu’un effet sur la confiance

envers la marque apparaisse nette-ment, la rumeur ne semble pas affec-ter l’attachement du consommateur. Ilest probable que, dans ce cas, la forcede la relation affective soit un modé-rateur efficace limitant les effets de larumeur sur les consommateurs lesplus fidèles. La rumeur n’aurait doncpas un impact sur un consommateurfidèle à la marque; les résultats decette recherche le confirme d’ailleurs :61,32% des répondants ont déclaréqu’ils ne réagiraient pas dans le sensde la rumeur. Ce fut le cas de larumeur du lait Nestlé : certaines per-sonnes ont continué de le consom-mer. D’autres se montrent même lesavocats de la marque en ayant un vraisouci de défendre celle-ci malgré larumeur.Ce constat est le même pour les

consommateurs ayant des préjugésvis-à-vis de l’objet rumoré : ils main-tiennent leurs attitudes face à unerumeur qui vient démentir ce qu’ilspensent déjà.Enfin, la relation que pourrait avoir

le consommateur avec la marque fai-sant l’objet de rumeurs n’est pasobservable. La plupart des répondantsne connaissent pas le nom de l’entre-prise propriétaire de la marque, saufdans le cas où les deux portent lemême nom. On peut faire l’hypothèseque c’est dans ce dernier cas que l’ef-fet d’une rumeur portant sur unemarque peut se reporter égalementsur les autres marques de la catégoriedu produit considéré.


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d) Les réactions au niveau ducomportement d’achat et derachatLe comportement d’achat peut être

cohérent avec l’attitude mais se révèlesouvent, de façon surprenante, incohé-rent avec celle-ci (33,56% des déclara-tions obtenues). Pour les non consom-mateurs, le schéma le plus fréquentdemeure une intention ferme de nonachat en cas de rumeur négative(68,47% de réponses obtenus) et uneintention d’achat en cas de rumeurpositive (59,51% de réponses). Enrevanche, les résultats sont différentspour les consommateurs réguliers de lamarque ; de nombreux répondants(50, 76%) avouent qu’ils ont continué àacheter le produit malgré la rumeurnégative. Ce comportement peut sejustifier par plusieurs arguments : laréaction de l’entreprise, la faiblessedevant les bénéfices apportés par lamarque et la pression sociale desgroupes de référence.On observe également un phéno-

mène de rejet de la marque (en cas derumeur négative) sous forme de refusd’achat pendant un temps (67,74% dedéclarations). Certains parlent mêmede boycott. En revanche, rares sontles consommateurs qui déclarentavoir totalement cessé d’acheter lamarque (10,11%).Cependant, en cas de rumeur posi-

tive, le consommateur a tendance àadopter la marque (59,48% des décla-rations). On note également des phé-nomènes de co-branding (21, 02%de réponses).De façon générale, on a pu consta-

ter une variabilité des effets de larumeur d’un individu à un autre quipeut s’expliquer par le rôle modéra-

teur de certaines variables telles queles caractéristiques personnelles duconsommateur, le risque perçu et leniveau d’implication.e) Les variables modératricesmises en évidenceLe comportement du consommateur

suite à une rumeur est étroitement liéaux variables liées au produit (risqueperçu et degré d’implication duconsommateur). Ces deux variablestraduisent les effets de la rumeur bienplus que les variables sociodémogra-phiques du consommateur.

2-2.2. La vérification deshypothèsesAu terme de l’analyse des données

de notre étude, nous pouvons direque la rumeur, qu’elle soit positive ounégative, a un effet sur le comporte-ment du consommateur (H1). Onconstate aussi que la rumeur négativeaffecte plus le consommateur que larumeur positive (H2). On observeégalement que les effets d’une rumeurportant sur une marque se générali-sent sur l’ensemble des marquesappartenant à cette catégorie de pro-duits (H3). Ces résultats montrent enoutre que la rumeur négative a uneffet sur le consommateur fidèle à lamarque (H4). Ces résultats souli-gnent également l’existence d’un lienentre la crédibilité de l’informateur etla croyance à la rumeur (H5) et l’ab-sence de tout lien entre les variablessocio- démographiques et les réac-tions du consommateur face à larumeur, à l’exception de la culture(H7). Cependant, ces résultats met-tent en évidence l’existence du lienentre les variables liées au produit etle comportement du consommateur

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Tableau N° 4 : convergence des résultats avec les résultats antérieurs


exposé à la rumeur (H7 bis). Enfin,ces résultats nous font savoir que larumeur positive n’a aucun impact surun consommateur qui a des préjugésvis- à- vis du produit faisant l’objet derumeur (H6).On peut associer la jus-tification de cette hypothèse auxmœurs africaines : parfois, les prohi-bitions que l’on a proviennent desinterdictions de nos traditions, alorsaucune rumeur ne peut les modifier,car en y adhérent on court le risquede subir un mauvais sort. Ces résultats sont apparus, en gran-

de majorité, convergents avec lesrecherches antérieures qui ont montrél’existence du lien entre la rumeur etle comportement du consommateur.Le tableau ci-dessous récapitule lesdifférents points de convergence entrecette recherche et les recherches anté-rieures.Par ailleurs, cette recherche permet

de mettre à jour des résultats diver-gents, encourageant ainsi les futurschercheurs à s’interroger à nouveau

sur les liens concernés. Les différentspoints de divergence entre cetterecherche et les recherches anté-rieures sont résumés dans le tableaun° 5.

2-2.3. Les implications managériales

Que peut faire une entreprisepour se protéger des rumeurs ? En casde rumeur, malgré cette protection,comment doit-elle agir face à unerumeur fondée ou infondée. Quatresituations sont à envisager ici : les pré-cautions à prendre pour éviter lesrumeurs, les techniques à utiliser pourorchestrer une rumeur favorable à samarque, les stratégies à utiliser pourgérer les rumeurs fondées et les stra-tégies à employer pour combattre lesrumeurs non fondées.a) Précautions à prendre pouréviter les rumeursIl est mieux, pour toute entreprise,

de prévenir la diffusion des rumeursplutôt que de subir ses effets. Pour

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Tableau N°5 : divergences entre la présente recherche et les recherches antérieures


cela, elle doit :- informer les clients potentiels enpermanence- mettre en place un programmede marketing relationnel- assurer la collaboration de toutle personnel et éviter des phéno-mènes d’asymétrie d’informationsentre employés.

b) Les techniques à utiliser pourorchestrer des rumeurs favo-rables à sa marque

Un autre moyen d’éviter lesrumeurs consiste à les provoquerpour obtenir de la part de ses clientspotentiels des opinions favorables.D’avis avec Caffersky (1999), nousproposons les suggestions suivantes :- l’implication des clients dans laconception des produits,- les témoignages des clients satis-faits,- l’utilisation des leaders d’opi-nion,

- le traitement rapide des réclama-tions des clients.

c) Les stratégies à utiliser pourgérer les rumeurs fondées

En cas de rumeur fondée, l’en-treprise devra non seulement confir-mer celle-ci (en apportant des expli-cations et en présentant ses regrets àses clients), mais aussi retirer le pro-duit du marché pour regagner laconfiance de ces derniers.d) Les stratégies à utiliser pourcombattre les rumeurs non fondées

Face à des rumeurs non fondées,plusieurs stratégies sont envisageables ;il s’agit :- du démenti,- du silence,- du recouvrement ou stockageou dissociation (il consiste à disso-cier la marque faisant l’objet de larumeur de l’attribut négatif) ;- du dépositionnement (il consisteà attribuer la rumeur à une source


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Schéma N° 2 : les types de rumeurs et leurs stratégies de contrôle


ayant agi intentionnellement pournuire à l’entreprise ou alors à cul-pabiliser les personnes diffusant larumeur) ;- la circonscription (elle consiste àcirconscrire la rumeur à une zonedonnée ou à la limiter à unensemble de marques concur-rentes, tout en démontrant qu’ellene concerne pas les produits del’entreprise).Les différentes stratégies dévelop-

pées ci-dessus peuvent être résuméesdans le schéma n° 2, adapté de celuide Brodin & Roux (1990, p. 65).

3- LES LIMITES DE L’ÉTUDE ETVOIES DE RECHERCHEFUTURES

3-1. Les limites de l’étudeComme toutes les recherches en

marketing en général et celles inhé-rentes aux phénomènes de rumeursen particulier, cette étude comportequelques limites liées notamment aucontexte de l’étude et à l’outil d’analy-se statistique utilisée pour analyser lesdonnées.

3-1.1.Le contexte de l’étudeLe contexte de l’étude constitue

l’une des principales limites de cetterecherche. La réalisation de cetteétude dans un contexte spécifique, leCameroun, diminue sa validité exter-ne. En effet, la validité externe suppo-se que les résultats d’une étude soientidentiques d’un univers à un autre; cequi renvoie à la capacité de produiredes résultats généralisables et parconséquent à la possibilité de réplica-tion des résultats dans d’autres paysd’Afrique ou dans d’autres continents.

3-1.2. L’analyse statistiqueL’outil d’analyse employé vient sou-

levé le problème de la validité desmesures employées et par conséquentla validité interne. En effet, le test d’unmodèle causal nécessite parfois desmesures multivariées du type systèmed’équations structurelles ; ceciimplique l’utilisation des programmestels que Lisrel, Amos, ESQ, Sepath ouPls qui sont les mieux adaptés(Evrard, Pras & Roux, 2003).Cependant, nous avons été confrontéau problème de la disponibilité de ceslogiciels : nous n’avions que les logi-ciels Spss, Sas et Sphinx et nous avonsfinalement choisi Spss ; ce qui nous aobligé d’utiliser des mesures bivariéesqui s’avèrent pertinentes pour mettreen évidence l’existence d’un lien entrela rumeur et le comportement duconsommateur d’une part, et pourmesurer l’intensité de ce lien d’autrepart (Helfer & Orsoni, 1996).

3- 2. Les voies de recherchefutures Les résultats présentés ci-dessus

nous amènent à penser que la rumeurdemeure un champ de rechercheaussi riche que jeune, nous permet-tant ainsi de formuler plusieurs pistesde recherche. Parmi la multitude desvoies envisageables, les plus impor-tantes à la fois au regard des résultatsobtenus jusqu’à présent, des pratiquesdes entreprises victimes de rumeurs etdes limites de cette étude sont les sui-vantes :- des travaux permettant de faireune analyse comparative deseffets d’une rumeur d’un univers àun autre : la généralisation desrésultats. La présente recherche amontré que la culture est une

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variable pertinente pour expliquerle lien rumeur- comportement duconsommateur. Il serait intéressantde retravailler ce lien dans unautre univers afin de mieux com-prendre si des individus situésdans des zones différentes, deraces différentes ont des réactionssimilaires ou non face à la rumeur.- Des travaux mettant en évidencel’influence de la rumeur sur lesemployés de l’entreprise rumorée.Les employés d’une entreprisesont ses ambassadeurs et leurs opi-nions sur la rumeur concernant lesmarques de l’entreprise pourlaquelle ils travaillent sont trèsimportantes. Prenons le cas d’unerumeur de conspiration commecelle du pagne du 8 mars deCicam : qu’adviendrait-il si la plu-part des employés de cette entre-prise étaient des chrétiens inté-gristes ? Que répondraient-ils à unclient qui leur demanderaientconseil quant au port de ce tissu :le mettre ou alors le boycotter ?- L’influence de la rumeur sur lesdistributeurs de la marque rumo-rée. Il n’existe, à notre connaissan-ce, aucune recherche menée surl’influence de la rumeur sur lecomportement des distributeursdes marques faisant l’objet derumeurs. Pourtant cette probléma-tique semble intéressante et d’ac-tualité avec la création des for-mules permettant aux entreprisesd’attirer et de maintenir les distri-buteurs de leurs produits dans lebut d’assurer la satisfaction de laclientèle.

CONCLUSIONL’étude empirique menée au cours

de cette recherche nous a permis de

démontrer que l’impact de la rumeursur le comportement du consomma-teur est bien réel. Toutefois, ces résul-tats suggèrent qu’une variation d’atti-tude à l’égard de la marque rumoréen’entraîne pas toujours un change-ment de comportement d’achat. Lerejet de la marque rumorée semble decourte durée et résulter d’une conco-mitance de facteurs tels que l’influen-ce interpersonnelle et la sensibilité dumoment.Des variables comme la fidélité du

consommateur, ses caractéristiquespersonnelles, ainsi que les variablesliées au produit sont apparues impor-tantes dans la compréhension de lavariabilité des effets de la rumeurd’une personne à une autre.Cependant, des facteurs potentiels

comme l’impact du personnel et desdistributeurs des marques concernéespar les rumeurs n’ont pas été étudiéeset peuvent venir modifier le schémade l’impact. Sur la base de cesvariables modératrices et du proces-sus mis en évidence dans cette étude,une seconde recherche est souhai-table dans un autre contexte afin d’ex-plorer plus en profondeur les méca-nismes des cibles visées par la rumeuret l’importance des variables mises enjeu.

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LES DIMENSIONS SOCIOCULTURELLES DUCOMPORTEMENT COMMERCIAL DES PETITES

ENTREPRISES EN AFRIQUE1

Bertrand SOGBOSSI BOCCO *

Résumé : Au-delà d’une simple des-cription, cette recherche tente empirique-ment de mettre en évidence les princi-paux facteurs socioculturels explicatifs ducomportement commercial des petitesentreprises en Afrique. La démarcheméthodologique mise en œuvre pouratteindre cet objectif comporte deuxphases : une phase qualitative (axée surdes observations, des entretiens semi-directifs et des entretiens d’expert) et unephase quantitative reposant sur un ques-tionnaire structuré à base d’échelle d’atti-tude et administré auprès de 308 PEagroalimentaires au Bénin et au Sénégal.Des douze facteurs socioculturels mis enévidence lors des enquêtes qualitatives,trois se sont révélés comme étant des fac-teurs qui déterminent fortement le com-portement commercial des dirigeants dePE. Quatre sont apparus comme étant desfacteurs qui déterminent peu lesdits diri-geants dans leur comportement commer-cial.

Mots-clés : Facteurs socioculturels,Comportement commercial, PetiteEntreprise.

Abstract : Beyond of a simple descrip-tion, this research tempts to reveal themain explanatory sociocultural factors ofthe commercial behavior of small scaleenterprises in Africa empirically. Themethodology implemented to reach thisgoal includes two phases: a qualitativephase (based on observations, semi-directive interviews and expert inter-views) and a quantitative phase based ona questionnaire, structured with attitudeladder basis, distributed to 308 agribusi-ness in Benin and in Senegal. Among thetwelve socio-cultural factors revealed dur-ing the qualitative survey, three wereproved to be factors that determine great-ly the commercial behavior of SSE lead-ers. Four appeared as being factors thatdon’t determine much the concerned lea-ders in their commercial behavior.

Key Words : Socio-cultural factors,Commercial behavior, Small scaleEnterprise.

* Maître de Conférences Agrégé en Sciences de Gestion, Université d'Abomey-Calavi (BENIN)1 Nous remercions les Professeurs Dwight MERUNKA de l’IAE Aix en Provence, Abdoulaye OUATTARA du CESAGDakar, Lamine DIA et Bassirou Tidjani de l’UCAD Dakar pour leurs contributions à la réalisation de cet article.



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IntroductionLes Petites Entreprises (PE) compa-

rativement aux Grandes Entreprises,ont des comportements de gestionspécifiques. Les PE du Nord commeceux du Sud, sont caractérisées parune gestion individuelle et centraliséesur l'entrepreneur, un personnelessentiellement familial et une gestioncommerciale particulièrement axéesur des relations de proximité avec lesclients (Marchesnay, 1997), une proxi-mité que Torrès (2003) considèrecomme étant la base de la compétiti-vité des entreprises de petite taille.Contrairement aux pays du Nord, le

comportement de gestion des PE enAfrique est beaucoup plus marqué pardes facteurs socioculturels. En effet,l'esprit collectif et de solidarité quimarque généralement les sociétés afri-caines affecte davantage les PE quiadoptent un mode de gestion plusrelationnel (Sammut, 2003 ; d'Iribarne,1990; Olomo, 1987; Milan, 1986), par-ticulièrement influencé par des consi-dérations socioculturelles (Kandem etOngodo, 2007 ; Galliègue etMadjimbaye, 2007 ; N'Kakleu, 1998).La communication de ces PE enAfrique est essentiellement informelle(Lessassy, 2002) avec une distributiondont la réussite s'appuie souvent surles réseaux d'affinités (Chabaud etNgijol, 2005; Assandé, 1996;Hernandez, 1997) considérés parRobic (2007) comme un avantageconcurrentiel majeur. A défaut d'uneétude de marché formelle, les diri-geants de PE en Afrique se réfèrentgénéralement à leur intuition et mêmeparfois aux devins afin de recueillirles informations nécessaires à la prisede décisions d'investissement et auxconditions de succès de leurs activités(Dzaka et Milandou, 1994; Warnier,

1988). En ce qui concerne parexemple le marchandage, mode defixation de prix souvent pratiqué dansles PE en Afrique, il apparaît que sonaboutissement dépend parfois de lalangue parlée par le client et de laproximité socioculturelle du dirigeantvis-à-vis de ce client (Hernandez,1999). La confiance entre clients etfournisseurs est basée plus dans lesPE en Afrique, sur la relation de proxi-mité à travers le contact direct(Malaval et Schadeck, 2000), laconnaissance et l'image que l'une desparties garde de la religion de soninterlocuteur (Tournois et Morillot,2002). Pour la religion, Pras etVaudour-Lagrâce (2007), Zainul et al.(2004), Wonou (1997) font remarquerqu’une plus grande confiance estaccordée aux membres appartenantau même groupe. Par ailleurs,Abessolo (2007) et Labazée (1994)soulignent également au niveau desPE africaines, la forte concentrationdes décisions en raison surtout del'éducation familiale axée sur la cultu-re du pouvoir.Par ailleurs, certains auteurs

(Marchesnay ,1997 ; Olomo, 1987 ;d’Iribarne, 1990 ; Lessassy, 2003)expliquent le dynamisme et la réussi-te de ces petites entreprises par leurhabileté à concilier les valeurs socialeset culturelles de l’Afrique avec lanécessaire efficacité économique.Ainsi, la prise en compte par cesentreprises des facteurs socioculturelsdans leur gestion est considéréecomme étant des facteurs de perfor-mance de leurs activités (Roudier etChassage, 2002 ; Milan, 1986 ; Gnaho,1989 ; Kessy, 1998 ; Ramachandran etShah, 1998 ; Dia, 1992) avec une ratio-nalité et une cohérence qui peuventsurprendre et même choquer unobservateur occidental (Hernandez,

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2007). Il ressort de l’analyse de cesauteurs que la culture en tant que fac-teur déterminant de socialisation,constitue un élément essentiel quipourrait être à l’origine de l’émergen-ce de l’esprit d’entreprise et de com-portements managériaux spécifiques.Hernandez (1997) conclut alors que lasurvie des PE est liée à leur facilité àadapter la logique économique à lalogique socioculturelle, engendrantainsi, une rationalité contextuelleselon Bekolo (2007).Il ressort de tous ces travaux, le rôle

déterminant des facteurs sociocultu-rels dans le comportement commer-cial des dirigeants de PE. Dans uneapproche beaucoup plus descriptive,ces travaux ont essayé d’identifier lesdifférents facteurs socioculturels d’in-fluence du comportement commercialdes PE en Afrique. Cependant, leurlimite majeure réside dans le faitqu’on ignore l’importance desdits fac-teurs dans le comportement commer-cial des PE en Afrique. Ainsi, le degréd’importance des facteurs sociocultu-rels dans le comportement commer-cial reste une question pratiquementinexplorée. Dès lors, cette rechercheessaie de combler cette insuffisanceen tentant de répondre dans un pre-mier temps à la question : Dans quel-le proportion les facteurs sociocultu-rels déterminent-ils le comportementcommercial des dirigeants de PE enAfrique ? Il y a certes des déterminants socio-

culturels généralisables à tous les paysafricains. Mais, il y a quelques parti-cularités liées à chaque pays africaind’un pays à un autre en raison des dif-férences au niveau des configurationssocioculturelles. Les facteurs sociocul-turels peuvent différemment détermi-ner le comportement commercial desdirigeants d’un pays à l’autre (Breklus,

2005). La deuxième préoccupation decet article a donc trait à l’effet modé-rateur du pays d’origine des diri-geants sur les facteurs socioculturelsdéterminants de leur comportementcommercial. Il s’agit donc derépondre à la question : Quelles com-paraisons peut-on faire entre les diri-geants béninois et sénégalais sur labase des facteurs socioculturels deleur comportement commercial ?Par rapport à ces questions, cette

recherche vise deux objectifs : d’unepart analyser les facteurs sociocultu-rels qui déterminent le comportementcommercial des petites entreprises enAfrique et, d’autre part, mettre en évi-dence les facteurs socioculturels quidiscriminent le comportement com-mercial des promoteurs-dirigeantsbéninois et sénégalais.L’intérêt de cette recherche sur les

PE en Afrique réside dans deux consi-dérations essentielles : cette catégoried’entreprises domine le paysage éco-nomique africain et il existe très peud’études empiriques sur les spécifici-tés de leur gestion. Le comportementcommercial est analysé dans cetterecherche dans la perspective marke-ting et précisément selon les variablesdu marketing-mix, les actions dechoix des marchés et l’organisationmarketing. Est qualifié de « culturel »,ce qui est relatif à la culture d’unesociété ou d’un individu, culture défi-nie comme l’ensemble des croyances,des valeurs, des normes et des pra-tiques communes à un groupe socialdonné (Zhang, 2003, Barmeyer etMayrhofer, 2002), les traits distinctifs,spirituels et matériels qui caractérisentun peuple (Zadi Kessy, 1998) ou samanière de vivre et de penser(Kammogne, 1993 ; Grawitz, 2000,Albagli, 1993). Ainsi, les facteurs socio-culturels sont les valeurs ou pratiques


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LES DIMENSIONS SOCIOCULTURELLES DU COMPORTEMENTCOMMERCIAL DES PETITES ENTREPRISES EN AFRIQUE


liées à l’environnement sociocultureldes entreprises objet de l’étude. Notre réflexion est articulée autour

de trois parties. La première expose lecadre théorique de la recherche. Laméthodologie mise en œuvre fait l’ob-jet de la deuxième partie. Les princi-paux résultats sont présentés dans latroisième partie. Les implications de larecherche et ses limites sont exami-nées en conclusion.

1. LE CADRE THÉORIQUE DU COMPORTEMENT COMMERCIAL DES PETITESENTREPRISESLe cadre théorique de notre

recherche abordera successivementles spécificités du comportementcommercial des PE en général et par-ticulièrement en Afrique.

1.1 Le comportement com-mercial des PE en généralPour faire face aux exigences des

clients, écouler ses produits etatteindre ses objectifs visés, chaqueentreprise définit les actions appro-priées et adopte des comportementscommerciaux spécifiques. Seulement,le comportement commercial adoptépar une entreprise dépend entreautres de sa taille. Ainsi, les particula-rités des petites entreprises lesconduisent à adopter un comporte-ment marketing spécifique. A ceteffet, Marchesnay (1988) soulignequ’elles utilisent des méthodes parti-culières de marketing pour étudierleur marché et développer des actionscommerciales. Elles mettent en œuvredifférentes stratégies qui leurs sontpropres (Saporta, 1997). Ce para-graphe vise à analyser les spécificités

du comportement commercial despetites entreprises en général.

1.1.1 La politique de produit des PELes petites entreprises proposent

souvent une diversité de produitsadaptés aux besoins des consomma-teurs et présentant un bon rapportqualité/prix (Arellano, 1994). Wamba(2003) fera remarquer que la satisfac-tion de la majorité des consomma-teurs relève beaucoup plus de ce rap-port qualité/prix que de la qualitéintrinsèque desdits produits. Les pro-duits proposés sont souvent d’originelocale, transformés, présentés sousune forme moderne et le plus souventadaptés au pouvoir d’achat desconsommateurs. Ces efforts d’adapta-tion du produit local aux exigencesmodernes témoignent d’une certaineimagination des dirigeants d’entre-prises de petite taille et traduisent lesparticularités de l’innovation dans cesentreprises malgré les quelquesdoutes soulevées dans certaines litté-ratures sur leur capacité réelle à inno-ver. Généralement, ces entreprisesessaient d’adapter les produits déjàexistants ailleurs aux exigences de lademande, échappant ainsi aux coûtsde « Recherche et Développement ».Ainsi, leur innovation ne repose passouvent sur des produits complète-ment nouveaux. Par ailleurs, l’insuffisance de

moyens des PE ne constitue pas pourautant un obstacle à leur capacitéd’innovation. Si elles doivent innover,leur savoir faire interne en est la pre-mière source suivie de l’équipementen nouveaux matériaux (Pacitto etTordjman, 1999). Reynaud et Simon(2004) précisent que si le potentielinterne de l’entreprise détermine l’ob-

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tention d’avantages concurrentiels, lesPE disposent de savoirs-faires particu-liers qu’elles peuvent utiliser commeavantages concurrentiels. Ces savoirsque Pérez (2005) qualifie de « savoirsd’action » permettent réellement auxpetites entreprises de se différencierdes grandes entreprises dans leurcapacité d’innovation.

1.1.2 La Politique de prix des PECompte tenu de l’étroitesse de leur

marché, les petites entreprises recher-chent une compétitivité de leurs pro-duits en termes de prix, même si peude dirigeants ont une connaissanceexacte du coût de revient complet dechaque produit ou prestation. En l’ab-sence d’une réelle politique de prix,les PE s’alignent généralement sur lesconcurrents. Elles tiennent compteaussi de la demande et utilisent par-fois des prix psychologiques pourmieux attirer leurs clients.

1.1.3 La Politique de communication des PELes petites entreprises accordent

très peu d’importance à la communi-cation en raison surtout de son coûtélevé qui n’est pas souvent à leur por-tée. Elles misent beaucoup plus surles créneaux traditionnels de promo-tion qui demeurent efficaces et quisont à la dimension de leurs moyens.Le budget de la communication estalors très réduit. Bloy et Dupuy (1990)expliquent cette situation par le faitque la préférence pour la liquidité etl’immédiateté ne permettent pas sou-vent aux petites entreprises d’avoirrecours aux investissements immaté-riels comme la communication pouraccroître leurs activités. Ainsi, le dis-positif mis en place par les PE pour se

faire connaître et faire connaître leursproduits repose sur des actions decommunication très limitées :quelques participations aux salons,foires et expositions, quelques outilsdu marketing direct (plaquettes et depublipostage). Il est vrai que la noto-riété est souvent le fruit de la satisfac-tion du client, satisfaction qui se saurade « bouche à oreille ». Par ailleurs, les dirigeants de PE

essaient d’entretenir une relation trèsétroite avec leur marché-cible. Ainsi,leur gestion de la clientèle est essen-tiellement caractérisée par les straté-gies relationnelles. Plus préoccupéespar le maintien de leur marché actuelque la conquête de nouveaux mar-chés, les PE cherchent plus à fidéliserleurs clients. Ces PE se concentrentplus sur une politique de fidélisationque de conquête de nouveaux clients(Crea, 2004). Cela signifie que faceaux difficultés de conquête de nou-veaux clients, les PE préfèrent entrete-nir avec leurs clients des relations delong terme. L’entretien de ces rela-tions constitue un important investis-sement rentable à long terme pourl’entreprise (Mandjak, 1999), soit ungénérateur d’activité supplémentaireet de rentabilité accrue (Allard, 2002).Les relations directes avec les clientset orientées sur le long terme étantl’un des piliers du marketing relation-nel, les PE font alors recours à unecertaine forme de marketing relation-nel comme outil principal dans leurtentative de fidélisation de la clientèle.Le pilotage de ce réseau témoigne dela grande capacité relationnelle dudirigeant (Josseraud, 2007 ; Baret etal., 2006).Cet effort centré sur le relationnel

constitue l’un des atouts de dévelop-pement des activités des petites entre-prises et est considéré par Persais


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(2004) comme une compétence straté-gique qui conditionne leur perfor-mance. Boisdevésy (2001) expliquecela par le fait que la profitabilité del’entreprise et sa survie même, sont deplus en plus conditionnées par la qua-lité des relations qu’elle entretientavec ses clients. Cette qualité relation-nelle détermine en partie les leviersde succès des entreprises (Mimouni etVolle, 2003). En dehors de la gestion des rela-

tions avec les clients, certaines PEmalgré leur situation d’entreprisesconcurrentes, partagent entre elles,une forme de coopération qualifiéede culture de réseautage parDesmarteau et Saives (2006). Cetteforme de gestion des relations entrefirmes concurrentes présente de nom-breux avantages développés par Ibert(2004).

1.1.4 La politique de distribution des PEEn raison de leurs moyens limités,

les PE utilisent des moyens simplespour assurer la commercialisation deleurs produits. La distribution se faitsouvent directement auprès desclients (Pacitto, 1998). Les PE qui uti-lisent des intermédiaires confient lesproduits soit à des grossistes, soit à depetits détaillants et disposent depoints de vente propres pour égale-ment vendre directement aux clients.Le promoteur est pratiquement le seulà s’occuper de la fonction commercia-le. Même si certaines petites entre-prises recrutent un personnel com-mercial pour la vente des produits,l’équipe est généralement dirigée parle seul dirigeant. Par ailleurs, on constate au niveau

des heures d’ouverture que les PEfont un choix adéquat des horaires de

vente. En effet, elles ont des heuresd’ouverture plus flexibles et largesque les grandes entreprises. Cettegrande flexibilité au niveau desheures d’ouverture présente l’avanta-ge de rapprocher plus les petitesentreprises de leurs clients, de mar-quer plus de présence sur le terrain etde leur permettre d’encaisser desrevenus au moment où les grandesentreprises ont déjà fermé.

1.1.5 Le choix des marchéset organisation marketingdes PELes PE mènent différentes actions

pour atteindre leurs objectifs commer-ciaux. Seulement, il s’agit d’actionsisolées non coordonnées dans unplan. Face à cette absence de plan demarchéage, Marchesnay (1988) sou-ligne que dans les PE, on assiste plusà des pratiques commerciales qu’àune véritable politique commerciale.Les raisons sont entre autres : l’absen-ce d’études de marché conduisant àune attitude intuitive surestimant sou-vent la demande, l’absence de servicecommercial, l’absence d’un systèmede veille concurrentielle, l’absence depriorité relative aux problèmes com-merciaux et de marché.Même si cette situation peut être

parfois à l’origine de quelques diffi-cultés d’adaptation de la PE aux exi-gences du marché, son effet négatifsur la survie de la petite taille est trèslimité. Polge (2000) explique cet effetlimité par le fait que la PE peut bienréussir sans engager d’importantsmoyens dans l’utilisation des outilsmarketing. En effet, les petites entre-prises se localisent généralement dansun segment du marché avec des pro-duits adaptés, des services spécifiquesproposés à des prix abordables.

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1.2 Les particularités ducomportement commercialdes PE en AfriqueDe nombreux aspects de la gestion

des PE en Afrique sont particulièrementinfluencés par les variables de l’envi-ronnement socioculturel (Dupriez,1999). En dehors du constat général faitau niveau des petites entreprises dansle monde, les PE en Afrique présententquelques spécificités dues aux réalitésde l’environnement africain.En raison des oppositions entre la

philosophie du marketing-manage-ment occidental et les valeurs dessociétés traditionnelles du Tiers-Monde (Pascaillon, 1987), le marke-ting pratiqué dans les entreprises enAfrique notamment dans les PE pré-sente quelques spécificités. Loin de lalogique rationnelle occidentale, les PEen Afrique ont des moyens de faireface à la lutte concurrentielle et derépondre aux attentes de leurs clients.Lessassy (2000) souligne à cet effetque les grandes lois du marketingoccidental s’effacent devant un certainpragmatisme de la petite entreprise.Hernandez (1995) précise que l’unedes raisons essentielles du succès despetites entreprises surtout informellesen Afrique réside dans la mise enœuvre d’un marketing implicite, c’est-à-dire une parfaite adaptation de leuroffre à la demande des populationslocales.Soulignons que les particularités du

comportement commercial des PE en

Afrique sont remarquables dans lesdomaines de prix, de communication,de distribution et des études de marché.

1.2.1 L’approche culturellede la fixation des prix dansles PE en AfriqueLes PE pratiquent généralement des

prix bas par rapport aux grandesentreprises. En Afrique particulière-ment, plusieurs facteurs liés au coûtde production expliquent ces prix bassouvent pratiqués par les PE.Hernandez (1997) cite notamment :l’utilisation de matériaux de récupéra-tion, la très faible rémunération denombreux apprentis, l’absence sou-vent d’imposition, l’usage d’anciensmatériels sans aucune prise en comp-te de la notion d’amortissement. Par ailleurs, malgré la volonté de se

différencier de la concurrence, lespetites entreprises africaines prati-quent généralement l’alignement sur

la concurrence et le marchandage2

étudié par Ouattara (1993). Dans lecas de l’alignement sur la concurren-ce, le prix n’est pas considéré commeune arme essentielle de lutte concur-rentielle. En ce qui concerne le mar-chandage, il apparaît comme le modede fixation des prix le plus pratiquédans certains secteurs d’activités. Au-delà d’un simple mécanisme d’ajuste-ment entre vendeur et acheteur, lemarchandage présente un aspectsocial (Hernandez, 1999). En effet, leprix final issu de ce mode de fixation


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2 Le marchandage est une méthode de fixation qui domine les pratiques commerciales de certaines entreprisesde petite taille en Afrique notamment celles du secteur informel. Ces dernières ont souvent du mal à utiliser lesméthodes classiques de fixation des prix. Ainsi, avec une idée sur le prix de revient, le prix de vente du produitest fixé après discussion avec le client. I. Ouattara (1993) définit cette méthode de fixation de prix comme étant« l’art de fixer le prix d’un produit à partir d’une confrontation verbale entre client et entrepreneur tout en pre-nant en compte les caractéristiques du client, de l’entrepreneur et de l’environnement ». La participation du clientconcilie bien le marchandage à la logique du marketing qui consiste à tenir compte des besoins du consomma-teur dans toutes les actions de l’entreprise.


des prix dans les PE, est fonction dequatre éléments : la valeur de la mar-chandise, le besoin de vendre du ven-deur, le désir d’achat du client et enfinles avantages en terme de relationentre les deux parties. Ainsi, le prixproposé au client dans cette relationinteractive sera d’autant plus réduitque le client est un proche du promo-teur dirigeant.

1.2.2 Les variables infor-melles de la communicationdans les PE en AfriqueEn raison de leurs moyens finan-

ciers très limités, les PE n’ont généra-lement pas accès aux grands moyensde communication. En Afrique, ellesutilisent souvent les affichages, lesprospectus, la promotion des ventes.Les associations, les groupes de dansetraditionnelle et les tontines y jouentun rôle de relais d’information ou desupports de communication (Lessassy,2002). Il s’agit de relations non com-merciales au départ mais utilisées parle dirigeant pour développer ses acti-vités. Ainsi, ces relations constituent laprincipale source d’alimentation dumédia « bouche oreille » et dont le suc-cès résulte de l’état de satisfaction desclients. Ce « bouche à oreille » est unmoyen de communication informellebasée souvent sur les relations de soli-darité familiale ou ethnique enAfrique (Hernandez, 1997). Il consti-tue le meilleur moyen d’assurer lanotoriété de la petite entreprise enAfrique (Assande, 1996). Ce dernierprécise que les PE installées dans leszones rurales et quelques fois dans lesvilles, utilisent d’autres médias tradi-tionnels en dehors du « bouche àoreille » tels que le tambour-parleur,

les signaux sonores, la louange desgriots, etc.

1.2.3 Les réseaux sociauxcomme principal moyen dedistribution des PE enAfriqueNous avions relevé dans le cas des

PE en général que les dirigeants s’ap-puient généralement sur leurs prochespour assurer la commercialisation deleurs produits. En raison de l’impor-tance accordée aux relations interper-sonnelles en Afrique, la réussite de ladistribution des produits dans les PErepose essentiellement sur la densitédu réseau des connaissances (parents,amis), ce que Rea et Wilson (2005)qualifient de réseaux sociaux.Considérés comme un facteur clé desuccès (Robic, 2007 ; Ndangwa et al.,2007), les réseaux relationnels desproches sont souvent exploités pouridentifier une possibilité d’activité etconstituent la base sur laquelle sebâtissent les circuits d’approvisionne-ment et de commercialisation des pro-duits de l’entreprise (Chabaud etNgijol, 2005). S’agissant du rôle de cesréseaux dans l’idée de création del’entreprise, Chaze et Traoré (2000)soulignent que l’existence d’un réseaude proches pour soutenir l’entrepre-neur et lui trouver ses premiers clientsconstitue la garantie essentielle pourle démarrage de ses activités. Sauboin(2000) conclut alors que l’entrepre-neur de la petite taille avec son systè-me de valeurs et son réseau interrela-tionnel joue un rôle primordial dans lacommercialisation de ses produits.Sogbossi (2005) fait remarquer que ceréseau s’étend aussi aux parents dessalariés qu’emploie le promoteur, uneextension que Bekolo (2007) associe

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au développement du dialogue socialemployeur-employé avec toutes sesconséquences en terme de solidarité,de rationalité collective.

1.2.4 Le recours au groupesocial comme principalmoyen d’études de marchédans les PE en AfriqueL’utilisation du marketing comme

outil d’action de réussite ne peut sefaire sans la connaissance du marché.En Afrique, cette connaissance esttechniquement difficile, ce quicontraint les entreprises à utiliser engrande partie, les méthodes d’enquêteles plus simples en remplacement desoutils sophistiqués et complexes utili-sés en occident.Cependant, dans les PE en Afrique,

cette connaissance précise du marchéne constitue pas une préoccupationréelle pour les promoteurs. Ainsi, ilest plus facile pour la petite entrepri-se de s’installer et de réussir para-doxalement sur un marché qualifiéd’impossible par des études de mar-ché classiques. Lessassy (2002)explique en effet qu’en l’absenced’une étude de marché formelle, lafréquence de création de la mêmeactivité par d’autres personnes, consti-tue le principal indicateur auquel seréfèrent généralement les promoteursdes entreprises en Afrique, notam-ment celles de petite taille. Cet indica-teur qui résume pour eux leur étudede marché, constitue un importantmoyen d’appréciation des activités àsuccès sur le marché. C’est ainsi qu’onnote une tendance des promoteurs àimiter ce que d’autres ont fait sansune connaissance exacte des raisonsdu succès de ceux qu’ils prennentcomme référence. En dehors de ce

moyen, Desaunay (1982) souligneque le promoteur de l’entreprise depetite taille s’appuie sur le caractèresouvent collectif et informel du pro-cessus de décision en Afrique pour seréférer généralement à un groupesocial, à une personne extérieure(aîné, chef religieux, devin, etc.).Cette démarche minimise ses erreursde décision et constitue pour lui unegarantie de sécurité et une occasiond’appréhender les contours de la déci-sion qu’il veut prendre. Par ailleurs,certains promoteurs, à l’image deceux étudiés par Dzaka et Milandou(1994) s’appuient sur la consultationdes devins afin de connaître les pers-pectives de développement de leursactivités. C’est dans cette mêmelogique que D’Iribarne (2007) souli-gnait que sans avoir un effet magiquesur le fonctionnement des entreprises,la religion y joue un rôle en contri-buant à modeler l’univers mental ausein duquel le management prend sonsens. Ainsi, en l’absence même d’uneffet magique, Noland (2007) souligneque l’activité religieuse peut bieninfluencer la performance écono-mique au niveau de l’individu, dugroupe ou de la nation.Enfin, l’intuition du vendeur appa-

raît comme étant un moyen essentielqui l’aide dans son effort de connais-sance de la clientèle. Lessassy (2002)fera remarquer que lorsque la clientè-le est de petite taille, l’intuition duvendeur lui permet de mieux faire laconnaissance personnelle des clients.Dans le cas d’une clientèle de tailleplus importante, l’auteur souligne quele vendeur « sent » généralement si leclient acceptera ou non le produitqu’il va lui proposer. En cas de juge-ment erroné, son savoir-faire, sonexpérience et son flair lui permettent


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rapidement de faire une autre propo-sition au client.

2. La méthode utilisée

2.1 La population étudiéeLa population cible étudiée est

constituée de petites entreprises dusecteur agroalimentaire, c'est-à-direcelles qui ont un effectif du personnelvariant entre 5 et 20 employés. Lesdirigeants constituent les unitésd'échantillonnage. Le Bénin et leSénégal constituent le champ d’appli-cation de notre recherche. L’étudecomparative sur ces deux pays se jus-tifie principalement par le fait qu’ilsne présentent pas les mêmes configu-

rations socioculturelles : le Sénégal3

est un pays fortement musulman alors

que le Bénin4 est un pays fortementanimiste. Cette différence nous a sem-blé importante pour améliorer la vali-dité externe de nos résultats et mettreen évidence les oppositions qui peu-vent exister entre les dirigeants de cesdeux pays selon les facteurs sociocul-turels de leur comportement commer-cial. Le choix du secteur agroalimen-taire est essentiellement lié à sonimportance dans les économies afri-caines et particulièrement en Afrique

de l’Ouest5. Quatre branches d’activi-tés ont été retenues : Pâtisseries-

Boulangeries, Restaurants, Entreprisesde transformation de produits agri-coles (jus de fruits, boissons, produitslaitiers, etc.), Produits de pêche.

2.2 Les principales étapesde la recherchePour atteindre les objectifs de la

recherche, notre méthodologie s'estappuyée sur un processus à deuxphases : une phase qualitative et unephase quantitative. La première phasevise à identifier les dimensions socio-culturelles explicatives du comporte-ment commercial et déterminer leurscomposantes. L’objectif de la phasequantitative est d’analyser l’importan-ce de ces facteurs socioculturels dansle comportement commercial desditesentreprises.La phase qualitative est centrée sur

les entretiens semi-directifs et les

entretiens d’expert6. Les entretienssemi-directifs ont été réalisés avecles promoteurs-dirigeants d’une ving-taine de PE du domaine agroalimen-taire dans chacun des pays (Bénin,Sénégal). Ces discussions menées surla base d'un guide d’entretien, ontporté sur des préoccupations liées àleur comportement commercial, lesfacteurs socioculturels qui détermi-nent ce comportement commercial.Les entretiens d’expert ont étémenés avec une dizaine de spécia-

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3 Selon les résultats officiels du recensement général de la population de 2002, la population du Sénégal étaitestimée à 10. 127.809 d'habitants. Près de neuf habitants sur dix sont des musulmans sunnites regroupés enconfréries.4 Selon les résultats officiels du recensement général de la population en 2003, le Bénin compte environ 7,04millions d’habitants. Plus de la moitié de cette population est animiste et pratique un vaudou marqué de fortestendances syncrétiques avec le christianisme. Le vaudou est même devenu la religion d’État au début de l’année1996. Les chrétiens, catholiques et protestants représentent 20 % de la population et vivent surtout dans le Sud,15% de la population sont des musulmans, surtout dans le Nord.5 Ces pays ont une économie basée sur l’agriculture. Leurs exportations vers les pays du Nord concernentessentiellement les produits du domaine.6 Avant cette phase formelle, nous avons eu des entretiens informels avec quelques promoteurs et spécialistesdu domaine agroalimentaire, ce qui a servi de base à l’élaboration du guide d’entretien et au choix des quatrebranches d’activité sur lesquelles porte la recherche.


listes de structures d’encadrement desmicro et petites entreprises et cadresde structures de tutelle desdites entre-prises au Bénin comme au Sénégal.Les discussions libres avec ces expertsont essentiellement porté sur deuxaxes : les particularités du comporte-ment commercial des entreprises dusecteur agroalimentaire, les facteurssocioculturels susceptibles de déter-miner ces comportements. Les don-nées obtenues de ces deux typesd’entretien ont fait l’objet d’une analy-se de contenu. Cette analyse a consis-té dans un premier temps à retranscri-re les éléments du discours des répon-dants. Ensuite, une analyse des élé-ments significatifs de ces discours apermis de regrouper les phrases etréponses jugées équivalentes selondes thèmes. Enfin, nous avons procé-dé à l’analyse des différentes réponsesen utilisant l’analyse thématique etplus précisément l’analyse de l’évalua-tion. Cette analyse a permis d’identi-fier les facteurs socioculturels qui ontpotentiellement une influence sur lecomportement commercial des diri-geants de PE. Ces facteurs traduits en16 items ont servi de base à l’élabora-tion du questionnaire d’enquêtesquantitatives.Au cours de la phase quantitative,

l’importance de chacun de ces items aété évaluée sur une échelle de typeLikert à trois modalités variant de 1 à 3:« Pas déterminant », « Peu détermi-nant » et « Fortement déterminant ». Lequestionnaire a été administré auprèsd’un échantillon valable de 308 PE(sur un total de 361 contactées)constitué en fonction de deux critères:l'effectif du personnel et la forme

visible d’existence de l’entreprise àtravers un point de vente aménagé etidentifiable. L'échantillon a été consti-tué de façon raisonnée suivant laméthode de boule de neige. Quant à l’analyse des données, elle

a été réalisée grâce à l'Analyse desCorrespondances Multiples (ACM).L’importance des facteurs a été exami-née sur la base des valeurs-testsobservées sur les principaux axes del’ACM et des effectifs des répondantspar modalité. Il s’agit des cinq pre-miers axes retenus en application dela règle de prudence de Fenneteau etBialès qui est un complément de l’ap-

proche de Kaiser7. Ainsi, le facteurconsidéré comme déterminant estcelui dont l’effectif des répondants etla valeur-test sont les plus élevés. Il est utile de souligner que les fac-

teurs socioculturels constituent lesvariables explicatives de notrerecherche. Le comportement commer-cial en est la variable expliquée.

3. Les principaux résultatsde la recherche

3.1 Les déterminants socio-culturels du comportementcommercial des PE enAfriqueNotre recherche met en évidence

trois grandes catégories de facteurssocioculturels déterminant le compor-tement commercial des PE au Béninet au Sénégal : « l’origine sociocultu-relle du propriétaire-dirigeant », « laproximité socioculturelle du client par


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7 Il est utile de rappeler que l’approche de Kaiser est celle qui consiste à retenir comme principaux axes, ceuxqui ont un pourcentage de variance supérieur au taux d’inertie (100/n) attendu. Dans notre cas, ce taux est de6,25 (100/16 avec 16 le nombre d’axes factoriels obtenus de l’ACM) et permet de retenir seulement les troispremiers axes.


rapport au propriétaire-dirigeant» et« les caractéristiques démographiques

du propriétaire-dirigeant8 ». En effet,l’analyse des résultats des entretienssemi-directifs avec les dirigeants dePE a permis d’identifier douze facteurssocioculturels regroupés en troisdimensions. Le tableau 1 résume lescomposantes de ces différentesdimensions.

3.2 Analyse de l’importancedes facteurs socioculturelsdéterminants du comporte-ment commercial des PE enAfriqueL’analyse des résultats des enquêtes

quantitatives met en évidence les prin-

cipales dimensions socioculturelles ducomportement commercial des diri-geants de PE. Le tableau 2 résume lesrésultats relatifs à l’importance des fac-teurs socioculturels déterminants ducomportement commercial de ces diri-

geants de PE9. Il ressort du tableau 1,que les principaux facteurs sociocultu-rels qui déterminent le comportementcommercial des promoteurs-dirigeantsde PE sont: « le degré d’amitié entrele client et le propriétaire- diri-geant », « la langue parlée par leclient » et « l’éducation familiale dupropriétaire-dirigeant ». En dehorsde ces trois facteurs, « le lien familialentre le client et le promoteur-diri-geant», « la situation matrimonialedu promoteur- dirigeant », « lenombre d’enfants à charge du pro-

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8 Les caractéristiques démographiques sont admises par Tidjani (1995) comme étant des variables culturelles.9 Les résultats intermédiaires ayant servi de base à ce tableau de synthèse sont contenus dans les tableaux A3,A4 , A5, A6, A7 de l’annexe 1.

Tableau 1.- Les dimensions socioculturelles et leurs composantes

Source : Résultats des entretiens


moteur-dirigeant », « l’âge du pro-moteur- dirigeant » sont apparuscomme étant des facteurs qui détermi-nent quelque peu le comportementcommercial des dirigeants de PE enAfrique.Ces dimensions du comportement

commercial des PE en Afrique peu-vent être davantage expliqués par plu-sieurs raisons.

3.2.1 Influence du « degréd’amitié entre le client et lepropriétaire- dirigeant » et de« la langue parlée par leclient » sur le comportementcommercial des dirigeants dePELe rôle que jouent les facteurs « le

degré d’amitié entre le client et le pro-

priétaire- dirigeant », « la langue parléepar le client » dans le comportementcommercial des PE peut être expliquéepar le fait que les sociétés africaines onttoujours été des sociétés dans les-quelles l’esprit de groupe joue un rôleprépondérant. En effet, la force del’idée d’appartenance à une commu-nauté, la forte croyance aux bienfaitsde la notion de partage en Afriqueengendrent un esprit de solidarité entreles différents membres d’une mêmecommunauté. Le sentiment de groupeest si fort que le dirigeant de la petiteentreprise se trouve très marqué dansson comportement commercial par desconsidérations de fraternité et de soli-darité. De plus, il apparaît que les diri-geants sont sensibles à la situation decertains de leurs clients, ce qui lesconduit souvent à offrir à ces derniers,des conditions particulières de vente


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Tableau 2.- Synthèse des résultats relatifs aux facteurs socioculturels du comportementcommercial des PE


(réductions exceptionnelles de prix,ventes à crédit, offre gratuite de pro-duits dans certains cas, etc.). Dans lesentreprises où le marchandage est pra-tiqué, le prix final, au-delà des préoc-cupations de coût, de besoins devendre et du désir d’achat du client,dépend aussi de la distance culturelledes deux parties.

3.2.2 Influence du « lienfamilial entre le client et lepropriétaire- dirigeant» surle comportement commercialdes dirigeants de PELe rôle du facteur « lien familial entre

le client et le propriétaire- dirigeant»dans le comportement commercial estlié à l’importance que les sociétés afri-caines accordent à la famille et à leurorigine ethnique. En effet, compte tenude leurs caractéristiques, les PE enAfrique sont plus déterminées dansleur comportement, par des considéra-tions de solidarité familiale ou eth-nique que par des contraintes écono-miques (Pras et Vaudou-Lagrâce, 2007; Hernandez, 1995). Ainsi, le dirigeantde la PE se trouve généralement sou-mis à des obligations d’aide vis-à-vis deses parents et proches. C’est la raisonpour laquelle plusieurs dirigeants selaissent dominer par des attitudes quileur font perdre souvent de vue, lafrontière entre le commercial et lesocial. Ces attitudes vont par exempledes réductions particulières de prix jus-qu’à des offres gratuites de produitsaux clients très proches. Chaze (1995)explique ce comportement de l’entre-preneur de la PE africaine vis-à-vis desa famille par le devoir de reconnais-sance. Celui-ci est lié au rôle que jouesouvent la famille dans la constitutiondu capital de départ, l’accès au créditet le soutien moral qu’elle apporte à

l’entrepreneur en cas de difficultés. Cecomportement confirme en effet l’idéede Badaracco (2004) qui pense quedans ces entreprises en général, l’abou-tissement d’une discussion d’affaire nereste pas totalement indifférent auxrelations d’affinités.

3.2.3. Influence de l’éducation familiale sur le comportement commercialdes dirigeants de PEL’héritage que constitue l’éducation a

généralement une influence sur lesenfants descendants. Hugron (1998)explique cette réalité par le fait quechaque famille éduque ses enfantsselon ses propres codes culturels quiinfluencent les modes de conduite desaffaires des enfants successeurs desparents ou promoteurs d’autres activi-tés. Ainsi, si la plupart des PE sont desentreprises familiales, la transmissionde la culture du pouvoir est à l’originedu comportement de paternalismequ’on observe au niveau de leurs pro-moteurs-dirigeants. Il apparaît alorsque l’expérience des parents dans lesaffaires ou dans la vie en général resteun héritage indéniable qui modèle lecomportement des descendants. Cethéritage concerne la transmission dufond culturel de solidarité de la cultu-re africaine qui permet à l’enfant,futur promoteur d’une activité, desavoir que la gestion des relationsavec les clients doit tenir compte desliens de proximité socioculturelle.Pour le cas spécifique du jeune diplô-mé ayant des parents entrepreneurs,Bourion (2008) fait remarquer que letemps de stage passé à côté desditsparents résume généralement lapériode probatoire qui prépare sonintégration soit dans l’entreprise fami-liale, soit dans sa propre entreprise.

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Cette éducation apparaît alors commeun élément permanent de qualifica-tion professionnelle du jeune diri-geant (Galambaud, 1993).

3.2.4 Influence des caracté-ristiques individuelles dupromoteur-dirigeant sur lecomportement commercialLes caractéristiques individuelles

telles que la situation matrimoniale dudirigeant, le nombre d’enfants à char-ge et son âge sont apparues commeétant des facteurs qui influencentquelque peu le comportement com-mercial des dirigeants de PE, objet del’étude. Ces résultats confirment bienun certain nombre de conclusionsissues de différents travaux. En effet,dans son étude sur les TPE saines etles TPE en difficultés, Rivet (2007) aabouti au constat que les dirigeantsdes TPE qui réussissent mieux sontceux qui ont plus de plus grande res-ponsabilité familiale (plus d’enfants àcharge) et dont l’âge moyen est supé-rieur à celui des TPE en crise. La responsabilité familiale concerne

essentiellement la situation de mariéou non du promoteur et le nombred’enfants à charge. Cette responsabili-té induit au niveau du promoteur uneplus grande détermination dans sesinitiatives commerciales et une plusforte motivation pour la croissance deses activités Cette réalité s’expliquepar les charges financières liées auniveau de responsabilité du dirigeantmême si Ivanaj et Géhin (1997)démontrent que la croissance pro-viendrait davantage de la projection(donc une thèse plus psychanaly-tique) que d’un comportement. Ils’agit d’un niveau qui donne au diri-

geant, une certaine expérience de lavie en lui permettant de faire plusattention à ses relations d’affaires etde se comporter de façon pluséthique (Anderson et Olivier, 1993).

Quant à l’« âge », il apparaît commeun facteur d’accumulation d’expérien-ce en tant qu’instrument de construc-tion d’un processus de décisions.Ainsi, la maturité acquise par l’indivi-du à travers le temps est un moyend’accumulation d’informations utilesqui fait minimiser les risques d’unemauvaise appréciation de l’évolutiondu marché en l’absence d’études demarché formelles. Cette maturitéamène aussi le promoteur à profiterde la confiance développée entre sesclients et son entreprise en exploitantdavantage des relations d’affinitéentretenues à travers le temps. Au terme de cette analyse, l’influen-

ce des différents facteurs ci-dessusdécrits est résumée dans le tableau 3.

3.3 Les facteurs sociocultu-rels discriminants du com-portement commercial desPE au Bénin et au SénégalUn certain nombre de facteurs

socioculturels explicatifs du compor-tement commercial des dirigeants dePE au Bénin et au Sénégal ont étéidentifiés. Mais certains de ces fac-teurs diffèrent lorsqu’on passe d’unpays à un autre. En effet, il ressort del’analyse du test de caractérisation que

l’axe 4 est le seul à des valeurs-tests10

supérieures à 2 . Il apparaît alorscomme le seul à discriminer le com-portement commercial des dirigeantsdes PE sur la base des facteurs socio-culturels déterminant de leur compor-


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10 En dehors de l’intervalle -2 ; +2 qu’on peut conclure à une liaison entre deux phénomènes étudiés.


tement commercial. Ces valeurs-testsau Bénin et au Sénégal sont respecti-vement de – 3,11 et + 3,11. Le signede ces valeurs traduit les oppositionsdes dirigeants des deux pays auniveau des facteurs socioculturels quiont contribué à la construction de cet

axe. Autrement dit, l’axe 4 est celuiqui discrimine les dirigeants sénéga-lais et béninois sur la base des fac-teurs socioculturels de leur comporte-ment commercial. La figure 1 illustre

cette opposition11.

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Tableau 3.- Synthèse de l’influence des facteurs socioculturels sur le comportement commercial des dirigeants de PE

Source : Résultats des entretiens

11 La figure 3 est construite à 20% des modalités. Elle fait donc apparaître les 20% des modalités étudiées quis’opposent le plus. En effet, plus le pourcentage de construction est faible, plus la figure fait ressortir les plusfortes oppositions au niveau des modalités étudiées.


Cette carte met en évidence unenette opposition entre les dirigeantsbéninois et sénégalais par rapport auxaxes 4 (caractéristiques démogra-phiques du promoteur-dirigeant) et 5(origine socioculturelle du promoteur-

dirigeant)12. Par rapport à l’axe 4 qui apparaît

significatif pour cette analyse, la figu-re 1 montre que les facteurs « positionoccupée par le promoteur-dirigeantdans la famille », « sa situation matri-moniale » et « le nombre d’enfants àcharge du promoteur-dirigeant » sontceux qui déterminent différemment lecomportement commercial des diri-geants de PE au Bénin et au Sénégal.Précisément, ces trois facteurs déter-minent peu le comportement com-mercial des dirigeants sénégalais tan-dis qu’ils déterminent très peu ou nedéterminent pas du tout le comporte-ment des dirigeants béninois, exceptéle facteur « situation matrimoniale ».Ce dernier est fortement intégré dansle comportement commercial des diri-geants béninois.

CONCLUSIONCette recherche sur les déterminants

socioculturels du comportement com-mercial des PE avait pour ambition demontrer l’importance du contextesocioculturel dans l’explication ducomportement commercial des entre-prises en Afrique. Généralement, on

s’accorde à penser que les comporte-ments de gestion sont soutenus parbien de motivations inconscientes endehors de toute rationalité scienti-fique. Les PE en Afrique ont leur ratio-nalité propre qui est déterminée parde nombreux facteurs en l’occurrenceles facteurs socioculturels. L’analysedes résultats par l’Analyse desCorrespondances Multiples (ACM) faitapparaître que le comportement com-mercial des PE en Afrique est déter-miné par un certain nombre de fac-teurs socioculturels dont notammentle degré d’amitié entre le client et lepropriétaire- dirigeant, la langueparlée par le client, l’éducation fami-liale du propriétaire-dirigeant, laproximité familiale du client vis-à-visdu dirigeant.Il convient de souligner que cette

recherche est réalisée dans un contex-te où les études empiriques sur larelation entre culture et gestion com-merciale des entreprises en Afriquesont très rares. Cette situation est àl’origine de la faible connaissance queles différents acteurs socio-écono-miques ont souvent des PE enAfrique. Ainsi, malgré que cetterecherche se situe dans une perspecti-ve de recherche largement exploratoi-re, les différents résultats s’avèrent inté-ressants à plusieurs titres. Elle serad’une grande utilité pour plusieurscatégories socio-professionnellesnotamment les chercheurs qui souhai-


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12 Bien que l’axe 5 soit peu significatif dans l’explication des différences entre les dirigeants béninois et sénéga-lais, nous notons tout de même une opposition entre les deux groupes de dirigeants sur la base des facteurs quidéterminent leur comportement commercial. En effet, selon les résultats du tableau 4.10 (page 244), cet axe nefait pas partie des axes qui discriminent les deux groupes de dirigeants sur la base des facteurs socioculturels deleur comportement commercial. C’est pour cette raison, que l’axe 5 ne sera pas pris en compte dans l’analysedes oppositions qui nous intéresse ici.`12 Bien que l’axe 5 soit peu significatif dans l’explication des différences entre les dirigeants béninois et sénéga-lais, nous notons tout de même une opposition entre les deux groupes de dirigeants sur la base des facteurs quidéterminent leur comportement commercial. En effet, selon les résultats du tableau 4.10 (page 244), cet axe nefait pas partie des axes qui discriminent les deux groupes de dirigeants sur la base des facteurs socioculturels deleur comportement commercial. C’est pour cette raison, que l’axe 5 ne sera pas pris en compte dans l’analysedes oppositions qui nous intéresse ici.


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Figure 1.- Carte relative aux facteurs socioculturels du comportement commercial des dirigeants au Bénin et au Sénégal

Légende

C24 : Langue ; C27 : Position occupée dans la famille (aîné, cadet, etc.) ; C28 : Situationmatrimoniale ; C29 : Nombre d’enfants à charge ; C30 : Age ; C123 : Pays (BEN : Bénin;SEN : Sénégal)

1. Pas du tout d’accord 2. Un peu d’accord 3. Tout à fait d’accord


teraient entreprendre des travaux dansle domaine des PE, les dirigeants d’en-treprises et autres praticiens intéresséspar les questions de gestion des entre-prises en Afrique. Ainsi, cetterecherche comporte des implications àla fois théoriques et managériales. Au plan théorique, les connais-

sances que l’on a de la petite entre-prise restent très limitées malgré l’in-térêt que suscite leur importance dansle développement socio économique.Particulièrement en Afrique, peu detravaux de recherche se sont penchéssur la gestion de l’entreprise en géné-ral et de la petite entreprise en parti-culier. Dans un tel contexte, notrerecherche, contribue à une meilleureconnaissance des particularités ducomportement commercial des PEdans le contexte africain. De même, l’importance réelle des

facteurs socioculturels qui détermi-nent le comportement commercial desentreprises en Afrique reste malconnue. Notre recherche apportealors un éclairage sur les spécificitésde la gestion des PE en relation avecleur environnement socioculturel afri-cain. A travers les résultats empi-riques, notre recherche valide l’idéeselon laquelle les facteurs sociocultu-rels déterminent le comportement degestion des dirigeants des PE. Bienplus une validation, nous avonsessayé de mesurer l’importance des-dits facteurs dans leur comportementcommercial. Précisément, cetterecherche amorce une piste d’investi-gation qui est très peu abordée dansle champ des recherches marketingen Afrique. En outre, il est constaté pour de

nombreux travaux de recherche, quedes critiques ont été formulées àl’égard des études portant sur un seulpays. Pour cette raison, il est souvent

recommandé de réaliser des étudescomparatives sur plusieurs pays envue d’une plus grande validité externede la recherche. Ainsi, cette recherchecomparative effectuée dans la présen-te recherche entre le Bénin et leSénégal constitue au vu des analyses,un apport très utile.Au plan managérial, cette

recherche apporte des enseignementsutiles sur la manière dont les entre-prises sont gérées en Afrique au plancommercial. En mettant en évidenceles particularités du comportementcommercial des PE, la présenterecherche est d’un apport considé-rable pour plusieurs catégories demanagers tels que les managers d’en-treprises implantées en Afrique et deshommes d’affaires en provenance despays occidentaux. Elle permet aussiaux Institutions d’encadrement de PEd’assurer une meilleure efficacité deleur assistance en termes de politiquede produit, de gestion des relationsavec les clients, du choix des mar-chés. Malgré ces apports, la réalisation de

cette recherche exploratoire présentequelques limites, qui constituentautant de voies possibles derecherche. La première limite est liéeau fait que la recherche a été menéedans un secteur unique. Cela conduità s’interroger sur la validité externedes résultats obtenus : aurions-nousobtenu les mêmes résultats dans unautre secteur ? Des recherches supplé-mentaires seraient nécessaires pourétendre ces résultats à d’autres sec-teurs d’activités. La deuxième limite se rapporte au

seuil d’appréciation du degré d’inté-gration des facteurs socioculturelsdans le comportement commercial.En fait, il n’a pas été possible de direle seuil à partir duquel, on pourrait


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affirmer que le degré d’intégration desfacteurs socioculturels dans le com-portement commercial est fort. Iln’existe pas de seuil statistique signifi-catif défini dans une étude préalablealors que notre recherche ne remplitpas les conditions pour pouvoir éta-blir un tel seuil. En effet, la conditionprincipale pour définir ce seuil estd’avoir un échantillon aléatoire etreprésentatif. Il serait par conséquentintéressant de mener un nouveau tra-vail empirique en vue de déterminer leseuil à partir duquel on jugerait rigou-reusement les différents niveaux d’inté-gration des facteurs socioculturels dansle comportement commercial.

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LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE AU SÉNÉGAL

Ibrahima Samba DANKOCO * et Ali ISSA HAROUNA **

Résumé : Le marketing de la PMEconstitue de nos jours un courant derecherche qui prend de l’importance dansplusieurs pays du monde. Le présentarticle essaie, dans une approche explora-toire de voir quel est le niveau des pra-tiques du marketing dans les petites entre-prises sénégalaises. Ainsi, à partir d’unerevue de la littérature sur la question, deshypothèses de recherche sont formulées ettestées empiriquement sur un échantillonde 280 petites entreprises sénégalaises. Lesdonnées sont analysées à l'aide d’analysesunivariées et bivariées. Les résultats ontpermis de confirmer les constations faitesen France et au Canada sur le comporte-ment des petites entreprises en matièrecommerciale et marketing.

Mots clés : pratiques marketing – petiteentreprise - Sénégal

The marketing practices in theSenegalese small business.

Abstract : The marketing in small busi-nesses is a research way in several coun-tries around the world. The problem in thisarticle is to know in what level theSenegalese small businesses marketingpractices is. Assumptions of research areproposed and tested empirically on asample of 280 Senegalese small businesses.The data are analyzed using univariate andbivariate methods. Results are such therefound in studies on the topic in Europeand Canada.

Key words : marketing practices – smallbusiness - Senegal

* Maître de Conférences, Agrégé en Sciences de Gestion, Responsable du Laboratoire de recherches en Marketingdu Centre de Recherches en Economie Appliquée (CREA) de la FASEG/UCAD ** Assistant de recherche du Laboratoire de recherches en Marketing du Centre de Recherches en EconomieAppliquée (CREA) de la FASEG/UCAD, Doctorant de la FASEG/UCAD


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IntroductionLa recherche scientifique sur la

Petite et Moyenne Entreprise (PME) sedéveloppe depuis quelques années,dans le monde. Cependant, la plupartde ces recherches ne font pas la dis-tinction entre les différentes catégo-ries qui composent la population trèshétérogène de ces PME. En effet,quand on parle de PME, il y a aumoins deux types d’entreprises quel’on peut trouver: les petites et lesmoyennes. De façon dispersée, lesauteurs ont travaillé soit sur la petite,soit sur la moyenne, soit enfin, sur laPME qui regroupe les deux typesd’entité.Perreault (1997), Bizeul et al (2003),

Julien (1997), Raymond et Brisoux(2000) etc. ont travaillé sur la moyen-ne entreprise ; Pacitto (1998) etPacitto et Tordjman (1999, 2000)quant à eux orientent leursrecherches, en général, sur les trèspetites entreprises. Nous nous inscri-vons dans cette dernière logique pourla présente recherche.La justification de notre choix tient

au fait qu’en Afrique, l’essentiel dutissu économique est constitué dePME. Parmi ces PME africaines, oncompte plus de petites entreprisesque de moyennes. La petite entreprisequi constitue la cible de notrerecherche est définie, conformément àla charte des PME au Sénégal, commeétant celle dont l’effectif est inférieur à20 employés. Au Sénégal, les PMEreprésentent 74% de l’ensemble desentreprises évoluant dans le secteurformel, et environ 70% de ces PMEsont des petites entreprises (BOAD,2003). Au vu du poids des petitesentreprises (PE) dans la populationglobale des PME et du rôle qu’ellesjouent dans l’économie des pays afri-

cains comme le Sénégal, nous pou-vons dire et à juste titre qu’ellesdevraient être la principale source decompétitivité et de décollage écono-mique pour ces pays. Ceci a étédémontré d’ailleurs par de nombreuxauteurs (Petrof 1990). Cependant, la connaissance que

l’on peut avoir des activités commer-ciales des PE reste encore très limitée.Elles sont, en effet, les plus touchéespar le manque de recherches scienti-fiques ; ce qui limite beaucoup lacompréhension et la connaissance deleur mode de management. Cette limi-te se ressent beaucoup plus dans ledomaine de la gestion commerciale(Raymond et Brisoux 2000 ;Marchesnay 2003 ; Pacitto et Tordjman1998). En effet, il existe très peud’études portant sur la gestion com-merciale de la petite entreprise. Dans l’état actuel des recherches en

sciences de gestion, on n’arrive pasencore à identifier exactement les rai-sons de la forte mortalité des petitesentreprises et à déterminer le rôle quele marketing pourrait jouer dans leurpérennisation. Pourtant, dans lemonde occidental, il est aujourd’huireconnu que les déficiences despetites et moyennes entreprises enmatière de marketing constituent unecause de leur faillite ; a contrario, lemarketing est présenté comme un fac-teur de compétitivité pour les PME quile pratiquent (Bizeul et al. 2003).Pour contribuer à combler la fai-

blesse des recherches, en sciences degestion, sur la petite entreprise africai-ne, nous avons jugé nécessaire deporter notre réflexion, dans le cadredu présent article, sur le sujet : « lespratiques du marketing dans la petiteentreprise au Sénégal ».Le marketing étant une des grandes

disciplines de la Gestion et un facteur

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de compétitivité pour les entreprises,il est important aujourd’hui de voircomment il est pratiqué dans lesentreprises africaines.La problématique dans cette

recherche est de savoir : quel est leniveau des pratiques du marketingdans les petites entreprises sénéga-laises ? Quelles sont les dimensions dece marketing et quelles sont ses spé-cificités ?Ne pouvant pas raisonner à priori et

directement en termes de marketingpour tenir compte de la nature denotre cible de recherche, la probléma-tique envisagée nous amène à poserla question générale suivante : Quelest le comportement commercial despetites entreprises au Sénégal ? Cettequestion générale se décompose enplusieurs questions spécifiques :- La petite entreprise connaît-ellebien son marché ?- Existe-t-il un service commercialet comment est-il organisé au seinde ces PE?- Quels sont les outils marketingutilisés par les PE?- Les pratiques du marketing dansla PE ont-elles une influence surses performances économiques?Répondre à toutes ces questions

c’est vérifier si le marketing est réelle-ment pratiqué dans les petites entre-prises sénégalaises, et le cas échéant,identifier les différents niveaux dumarketing qui sont concernés (marke-ting organisationnel, marketing straté-gique et marketing opérationnel).Nous avons essayé, dans le cadre

du présent article, d’atteindre lesobjectifs particuliers suivants :- explorer la littérature sur la PME,pour faire le point sur les écritsconcernant le marketing dans laPE ;- découvrir le degré de connais-

sance que les petites entreprisessénégalaises ont de leur marché ;- examiner l’existence d’une struc-ture commerciale et son moded’organisation;- décrire au maximum les outilsmarketing utilisés dans la PE séné-galaise;- étudier, à partir des réponsesdes dirigeants, la relation qui peutexister entre l’organisation de lafonction commerciale et les pra-tiques du marketing d’une part, etd’autre part, la performance de laPE.Avant de présenter et discuter les

résultats de la recherche, nous abor-derons successivement la littératuresur le marketing de la petite entrepri-se et la méthodologie utilisée

1. REVUE DE LA LITTÉRATURESUR LE MARKETING DE LAPETITE ENTREPRISE (PE)Les chercheurs ont commencé à

s’intéresser au marketing de la petiteentreprise depuis la fin des années 90.En effet, en France, Pacitto (1998) aétudié le comportement commercialdes entreprises de moins de 20 sala-riés à partir d’une enquête menéeauprès de 300 très petites entreprises(TPE). Il a abouti à la conclusionselon laquelle la fonction commercia-le paraît relativement mal maîtrisée etrarement structurée. Selon l’auteur, ilexiste une régularité dans la relation àla clientèle et une multiplicité desrôles assumés par le chef d’entreprise.Pacitto et Tordjman (1999) ont mon-tré, ensuite, que la simple déclinaison,sur les structures, des techniques «mercatiques » de la grande entrepriseserait inopérante sur la TPE, et qu’ilreste à forger les outils d’une inter-vention commerciale efficace.


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Compte tenu des caractéristiquesdes marchés modernes actuels, lesdéficiences des PME en matière demarketing constituent des facteurspouvant conduire à leur faillite(Carson et McCartan-Quinn, 1995);comme leur respect strict des pré-misses est une cause de compétitivitéet de réussite commerciale (Baker, etal. 1986).Pour Carson (1990) et Mac Gaughey

(1998) les déficiences de la PME enmatière de marketing sont une caracté-ristique de ce type d’entreprise. Lesrésultats de la recherche sur le marke-ting de la PME permettent générale-ment d’établir que ce type d’entreprisea un recours faible aux outils de la dis-cipline (Romano et Ratnatunga, 1995 ;Marchini, 1997 ; Herrmann, 1998) ; laraison d’une telle faiblesse se situe auniveau de sa taille (Andrus et Norvel,1990 ; Sriram et Sapienza, 1991 ; Brush,1992; Mohan-Neil, 1993; Shama, 1993;Shipley et Jober, 1994; Liu, 1995;Pacitto et Tordjman, 2000). Ces constatations seraient, selon

certains auteurs, le résultat de la nonprise en compte des évolutions para-digmatiques qui ont cours dans la dis-cipline. Des erreurs de paradigmeseraient donc à l’origine des incrimi-nations adressées aux PME qui ontrecours à d’autres types d’approchesqui tranchent d’avec le paradigme tra-ditionnel du marketing management(Coviello, Brodie et Munro, 2000 ;Gilmore, Carson et Grant, 2001). LesPME utilisent un marketing relationnelet direct qui s’oppose à l’approchetransactionnelle. Il existe alors unedifférence de conception entre lesgrandes entreprises et les petites enmatière de pratiques marketing. Ce

qui oppose les deux types d’entrepri-se c’est donc plus leur style d’exploi-tation des opportunités du marchéque leur adhésion ou non aux prin-cipes du marketing. Pourtant les résultats de la recherche

sur le marketing de la PME sont diver-gents et reposent le débat en d’autrestermes : l’approche marketing formels’impose comme la voie royale vers laperformance et la compétitivité, ellecorrespond aussi à une pratique réelledans les petites entreprises, c’est là lesconclusions de Hill (2001), Coviello,Brodie et Munro (2000). Les moyenneset les petites entreprises ont-elles lesmêmes comportements marketing ?L’augmentation de la taille modifie-t-elle le comportement marketing de lapetite entreprise ? Brooksbank, et al. (2003) ont mon-

tré que dans les entreprises moyennesBritanniques, les plus performantesadhèrent à des démarches marketing

systématiques et planifiées1. Cesconstatations suffisent pour faire pas-ser d’une logique de différenciationdes pratiques marketing à une logiquede convergence (Grandinetti, 1989,Torrès et Julien, 2005).On peut toutefois préciser que les

recherches n’établissent la spécificitédes pratiques marketing que pour lespetites entreprises ; les moyennesayant tendance à se conformer auxcomportements des grandes entre-prises (Pacitto, Julien et Meier, 2002).L’approche de Paccito et al., (2002),nous éloigne du débat sur le cas spé-cifique du marketing de la PE pourétablir une concordance de vue entrela moyenne et la grande entreprise.On est dès lors tenté de voir si ce n’estpas la perspective de marché et la

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1 Les auteurs remarquent que les dirigeants des entreprises les plus performantes se préoccupent plus de l’ave-nir de leur entreprise et n’hésitent pas à élaborer des scénarii. Il y a donc clairement de leur part, élaboration dedémarches pro-actives.


sensibilité à la croissance qui expli-quent le comportement marketing dela petite entreprise ? Les rapports aumarché constituent de ce fait un fac-teur explicatif de taille quant au degréde conformisme par rapport aux théo-ries classiques du marketing manage-ment.Etablir l’adhésion des petites entre-

prises au marketing c’est aussi vérifierleur recours à la démarche marketing :c’est-à-dire une démarche de seg-mentation, celle de positionnement etenfin celle informationnelle (Kotler,1999). En effet, la segmentation estconsidérée comme « l’un des conceptsconsubstantiels de la démarche mar-keting » (Dubois et Zeitoun, 2003) oucomme un bon indicateur de la pré-gnance ou non du marketing (Hills etLa Forge, 1992). Mais qui dit segmen-tation dit, capacité à prendre une cer-taine hauteur par rapport au marché.Mais cette hauteur suppose desmoyens que l’on trouve difficilementdans la petite entreprise. Un position-nement et la mise en place d’un sys-tème d’information marketing consti-tuent les deux autres facettes de laprégnance du marketing dans la peti-te entreprise……Pacitto et Tordjman (2000) ont tenté

d’expliquer, par la suite, les raisonsdu désintérêt des TPE envers le mar-keting. Ils ont trouvé que ce désinté-rêt s’explique autant par des raisonsinternes et organisationnelles propresà ces entreprises que par une maniè-re spécifique d’envisager les relationsavec l’environnement. Ils précisentque, c’est à partir des caractéristiquesde ces relations, que l’on peut saisir leparticularisme de la TPE par rapport àla démarche commerciale en généralet au marketing en particulier.Polge (2000) a montré, par ailleurs,

que la relation entre marketing et

avantage concurrentiel n’est pas figéedans la petite entreprise et que cettedernière peut réussir économique-ment sans engager des moyens mas-sifs dans une démarche marketing.Tous ces travaux ont abouti aux

résultats selon lesquels, la fonctioncommerciale paraît relativement peusophistiquée dans la petite entreprise,car il existe « une régularité dans larelation » avec la clientèle. Ainsi, pource qui concerne la relation avec laclientèle, Ashley-Cotleur et al. (2000)ont noté qu’un genre particulier demarketing relationnel (liens sociaux)semble plus approprié pour les petitesentreprises. Berry et Parasuraman(Ashley-Cotleur et al. 2000) ont mon-tré, quant à eux, qu’avec les lienssociaux, les rapports de client-fournis-seur sont souvent personnels et baséssur les amitiés.De la littérature disponible on peut

retenir que le marketing de la PE restepeu exploré. Le deuxième constat quel’on peut faire est que la démarchemarketing est présente dans cettecatégorie d’entreprise, mais reste peuformalisée. Par conséquent, le modèlede la grande entreprise s’applique dif-ficilement dans les PE.Il est cependant important de préci-

ser que la très petite et la petite entre-prise occupent de plus en plus uneplace de choix dans les instituts etcentres de recherches. Cela a justifiéle choix que les organisateurs du7ème Congrès InternationalFrancophone en Entrepreneuriat etPME (2004) ont fait de retenir une thé-matique centrée sur la TPE. En Afrique subsaharienne, précisé-

ment au Sénégal, nous pouvons direqu’il n’existe presque pas d’études surle marketing de la PE. Les quelquesrares écrits portent, en général, sur lesparticularités du « marketing Africain ».


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Ainsi, on peut citer, les travaux de Dia(1978) qui ont montré le rôle du mar-keting ainsi que son domaine d’actiondans les pays en voie de développe-ment. On peut retenir, ensuite, l’ou-vrage de R. de Maricourt et A. Oliver(1990) et celui de Ouattara (2003) por-tant sur le marketing en Afrique. Dansces quelques écrits on fait à peineallusion aux pratiques du marketingdans le cas spécifique des petitesentreprises africaines. Ces ouvragestraitent, dans le fond, plus du marke-ting de la grande entreprise que decelui des petites.Au vu de ce qui précède, nous pou-

vons dire qu’il existe un véritable pro-blème de conceptualisation et de vali-dation d’un modèle d’analyse appli-cable au marketing de la petite entre-prise, en général, de la PE africaine,en particulier. Toutefois, des ébauchesde modèles du marketing de la PE ontété proposées par Pacitto et Tordjman(1999) et Pacitto (1998). Dans cesmodèles d’analyse proposés, la pro-blématique de la connaissance dumarché est l’aspect le plus étudié,vient ensuite l’organisation de la fonc-tion commerciale. Les politiques dumarketing ont été rarement explici-tées.La grande limite de ces modèles se

trouve donc dans la non prise encompte systématique des variables dumix-marketing. Cette limite ne gèneen rien, cependant, la pertinence desmodèles proposés, dont les préoccu-pations majeurs sont : d’arriver àmettre en évidence un marketingpropre à la PE ; de comprendre lalogique qui sous tend l’activité com-merciale et marketing de la PE.Dans notre recherche, nous avons

voulu voir les niveaux de pratique dumarketing dans les PE sénégalaises.C’est ainsi que nous avons retenu,

conformément à la littérature, troisdimensions pour étudier l’activitécommerciale et marketing de ces PE :1- la connaissance du marché ;2- l’organisation de la fonction com-merciale ;

3- les conditions d’utilisation desvariables marketing mix (poli-tiques marketing).Ces trois dimensions renvoient alors

à ce que nous entendons par « pra-tiques du marketing ».

2. MÉTHODOLOGIE DERECHERCHEDans la présente recherche, nous

avons tenté de mesurer deux groupesde variables : les variables dites depratiques marketing et celles servantà identifier les entreprises. Les der-nières sont utilisées comme variablesde contrôle dans notre approche despratiques du marketing dans les PEsénégalaises. Nous avons ensuite,cherché à mesurer les variables deperformance : le chiffre d’affaires et lataille en termes d’effectifs.

2.1.Variables de pratiquesmarketing et hypothèses derecherche

Les variables de l’étudeLe modèle conceptuel de l’étude, ins-

piré de la littérature, qui nous permetde retenir trois variables essentielles (laconnaissance du marché, l’organisationde la fonction commerciale et les poli-tiques marketing) pour analyser les pra-tiques du marketing dans la petiteentreprise sénégalaise. Ces variables,une fois revues et opérationnalisées,nous permettent de poser les hypo-thèses de la recherche.

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La connaissance du marchéCette variable a été choisie pour des

raisons évoquées dans la revue de lalittérature sur le marketing de la PE,mais il convient de rappeler que,selon les prémisses classiques énon-cées par Théodore Levitt, toute« démarche marketing » doit être fon-dée sur la connaissance du marchéauquel l’entreprise destine les pro-duits qu’elle fabrique.Pour opérationnaliser cette variable

et pouvoir la mesurer, nous donnonsla définition suivante du marché : « ilest constitué par l’ensemble des per-sonnes consommant ou susceptiblesde consommer le produit (ou le servi-ce) fabriqué par l’entreprise, dans unezone géographique donnée ». Cettedéfinition repose sur trois ensemblesde concepts : (1) les personnesconsommant ou susceptibles deconsommer, ce qui renvoie à la notionde clientèle ; (2) les produits ou ser-vices des entreprises, ce qui renvoieaux producteurs évoluant dans unenvironnement de concurrence et demondialisation ; (3) le lieu géogra-phique, c'est-à-dire l’environnementdans lequel évolue l’entreprise.A partir de cette décomposition de

la définition du marché et consé-quemment la connaissance des troiséléments qui la composent, nousavons mesuré « la connaissance dumarché par les petites entreprises ».

L’organisation de la fonction commercialeSelon Reyes (2002), « la fonction

commerciale est le support organisa-tionnel, dans l’entreprise, d’un effortd’agencement des actes de marketinget de vente ». Ainsi nous entendonspar organisation de la fonction com-merciale, la façon dont cet effort est

constitué en vue de son fonctionne-ment. La fonction commerciale estétudiée à travers : la structure oul’existence de service ou départementcommercial ; la place de la fonctiondans la structure organisationnelle, leniveau d’instruction du responsable,la formation du personnel commer-cial, la recherche d’informations sur lesecteur et la réalisation d’études demarché.Nous nous sommes intéressés éga-

lement aux tâches liées à cette fonc-tion dont l’importance est mesuréepar le nombre de personnes qui yévoluent et le sentiment d’une pra-tique réelle du marketing au sein del’entreprise. Nous avons essayé de voir enfin

l’impact de l’organisation de la fonc-tion commerciale sur la prise de déci-sion marketing.

Les politiques marketingIl s’agit, dans la présente recherche,

de l’utilisation des variables du mixmarketing. A la suite de Kotler etDubois (2000), le mix marketing estvu comme l’ensemble des outils dontl’entreprise dispose pour atteindre sesobjectifs auprès du marché-cible.Selon Onobiono (Outtara 2003) laréussite commerciale d’une entrepriserepose sur son choix judicieux deséléments moteurs du marketing mix.Ces derniers sont regroupés, à la suitede Mc Carthy, en quatre rubriquesprincipales appelées les « 4P » :Product, Price, Place and Promotion.Nous nous conformons à cette classi-fication de Mc Carthy en dépit deslimites taxinomiques relevées par cer-tains auteurs (Marion cité par J.E.Denis, 2000 ; Kotler et Dubois, 2007).Plusieurs indicateurs ont été utilisés

pour mesurer les pratiques desvariables du marketing mix, au sein


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des petites entreprises. Nous ne pré-sentons ici que les indicateurs qui cor-respondent aux aspects significatifsressortis de nos analyses des donnéesde l’enquête effectuée.- Le produit mesuré par l’existen-ce d’une politique de différencia-tion ; - Le prix mesuré par l’existenced’une politique de prix (écrémage,pénétration et alignement) ;- La distribution mesurée par lapolitique de distribution (extensi-ve, sélective ou exclusive) ; - La communication mesurée parle choix et l’utilisation des moyenset outils de communication.

Par ces indicateurs nous avons tentéde voir comment les variables du mar-keting sont utilisées dans la petiteentreprise au Sénégal.

Les caractéristiques de l’entrepriseIl s’agit des indicateurs qui permet-

tent d’identifier et de caractériser l’en-treprise. Ils sont de deux ordres : lesindicateurs d’identification et les indi-cateurs de performance. Pour les indi-cateurs d’identification, nous avonsretenu la forme juridique et le secteurd’activité. La taille et le chiffre d’af-faires ont été choisis comme indica-teurs de performance. Le choix de lataille est toutefois discutable, maisnous considérons ici que l’entreprise ades objectifs de dimension dont lerésultat correspondant est mesuré àpartir d’indicateurs de taille (effectifs).

Hypothèses de la rechercheA partir des variables de pratiques

du marketing, nous formulons leshypothèses suivantes :

Hypothèses sur la description de lapratique du marketing dans la petiteentreprise :H1 : Les caractéristiques de la PE

influencent la connaissance du marchéH2 : Les caractéristiques de la PE

influencent l’organisation de la fonc-tion commercialeHypothèses sur l’explication de la

pratique du marketing dans la petiteentreprise :H3 : La connaissance du marché n’a

pas d’influence sur la politique com-merciale dans la petite entrepriseH4 : Les particularités de l’organisa-

tion de la fonction commerciale ontune influence sur la politique du mar-keting dans la petite entrepriseH5 : Les politiques marketing ont

une influence positive sur la perfor-mance commerciale de la petite entre-prise.

2.2. Méthodes de recueil de donnéesLa présente étude s’appuie sur une

enquête menée dans le cadre duLaboratoire de Recherches marketingdu Centre de Recherches EconomiquesAppliquées (CREA) de laFASEG/UCAD. Cette étude a été réali-sée auprès de 400 petites et moyennesentreprises sénégalaises de tous lessecteurs de la région de Dakar. Ces 400PME ont été tirées de la base de don-nées de la Direction de la prévision etde la statistique du Sénégal, constituéede 1200 PME. Ainsi l’étude a porté surun échantillon représentant 1/3 desPME sénégalaises.Notre recherche porte sur l’analyse

des résultats concernant les 280petites entreprises issues de la baseinitiale. Les enquêtes se sont dérou-lées grâce à des enquêteurs profes-sionnels, sur un financement du

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Centre de Recherche pour leDéveloppement International (CRDI).Des interviews en face à face avec leresponsable commercial ou le diri-geant de la PE ont permis de remplirun questionnaire de 18 pages portantsur tous les aspects de la gestion com-merciale et marketing. Pour exploiter les données de l’en-

quête, il a été procédé à la fois à desanalyses univariées et bivariées à par-tir du logiciel statistique : le SPSS ver-sion 10.0.

3. LES RÉSULTATS DE LARECHERCHELes PE de notre échantillon ont des

statuts juridiques assez variés.Toutefois, les SARL, les entreprisesindividuelles et les SA sont les plusnombreuses avec respectivement37,45%, 34,91% et 12% des entre-prises. Plus de 40% des entreprisesenquêtées évoluent dans le secteurdes services. L’artisanat, l’industrie etle commerce viennent après, avec res-pectivement : 23,93%, 22,14% et13,57%. Les petites entreprises étudiées sont

pour la plupart des structures ayantmoins de 10 employés. Dans l’échan-tillon, cette catégorie représente 77,1% contre 22,9% pour les petitesentreprises dont l’effectif est comprisentre 10 et 20 salariés.Ces résultats montrent combien les

micro et très petites entreprises domi-nent largement parmi les petites etmoyennes entreprises (PME).Par rapport au chiffre d’affaires, les

petites entreprises sont réticentes àdonner des informations, même sur labase d’une estimation. En moyenne48,1% des entreprises enquêtées ontrefusé de donner leur chiffre d’affairesdes trois dernières années. Parmi

celles qui ont répondu pour l’année2001, 32,7% ont un chiffre d’affairesinférieur à 10 millions de FCFA. 29%d’entre elles ont eu un chiffre d’af-faires compris entre 10 et 50 millionsde FCFA et 32%, seulement, ont eu unchiffre d’affaires compris entre 50 et500 millions de FCFA.

3.1. Les pratiques du marketing dans la PE

La connaissance du marchéLes résultats de l’enquête ont révélé

que la connaissance du marché selimite, pour la PE à une bonneconnaissance de la clientèle propre del’entreprise (96,4%) ; seules 55% desentreprises se soucient de l’identifica-tion des concurrents. Aussi, les PE sefocalisent plus sur la clientèle déjàacquise qu’à une clientèle potentielleà conquérir. Ainsi, elles ont plus ten-dance à recourir à une politique defidélisation qu’à une politique deconquête de clientèle. En effet 83,2%des petites entreprises interrogées affir-ment pratiquer une politique de fidéli-sation contre 11% qui déclarentrecourir à une politique de conquête.Nous trouvons là, une similitude avecles résultats de Bizeul et al (2003),mais aussi avec ceux de Pacitto(1998). En effet, selon ce dernier,d’une manière générale, les petitesentreprises ne visent pas à se posi-tionner pour conquérir d’éventuelsclients potentiels ; bien plus souvent,elles cherchent à fidéliser une clientè-le déjà conquise. Une telle attitudepeut trouver son origine dans la modi-cité des moyens et la faiblesse del’offre dans ce type d’entrepriseD’autre part, les résultats nous per-

mettent de dire que la démarche com-merciale de la PE est fondée sur une


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approche plutôt passive du marché.C'est-à-dire, une approche essentielle-ment fondée sur une « relation parti-culière » avec la clientèle. Pour conclure on peut donc affir-

mer qu’il existe un marketing relation-nel assez prononcé dans les PE séné-galaises, ce qui entraine une connais-sance limitée du marché potentiel del’entreprise.

L’organisation de la fonction commercialeConcernant la fonction commercia-

le, nous constatons qu’elle existe for-mellement dans la PE, même si, dansla plupart des cas, elle est placée sousla responsabilité directe du DirecteurGénéral (57,6%). Ce constat confirmeles travaux de Pacitto et Tordjman(1999) sur le caractère centralisé de lagestion commerciale des PE dans lesmains du Directeur Général. Les résultats de l’étude nous per-

mettent aussi de dire que la fonctioncommerciale n’est pas bien géréedans la PE, dans le sens où elle n’estpas confiée à une personne compé-tente, car seuls 10,4% des respon-sables commerciaux ont un niveausupérieur ou égal à Bac+4 ; 45% ont leniveau Bac. Par ailleurs, le personnelcommercial de la PE, dans la grandemajorité (72,1%), ne bénéficie pas deformations continues dans un domai-ne aussi évolutif. Les résultats ci-dessus exposés per-

mettent d’affirmer que l’organisationde la fonction commerciale est peudéveloppée dans la PE sénégalaise.Nous confirmons là également desrésultats trouvés par Pacitto etTordjman (1999). Ces auteurs ont, eneffet, découvert que « la fonction com-merciale paraît relativement mal maîtri-sée et rarement structurée dans la PE »

Les politiques commercialesPour ce qui concerne les politiques

marketing, nous constatons quetoutes les variables du mix-marketingsont utilisées dans la petite entreprise;toutefois, les décisions les concernantne sont pas toujours basées sur uneétude préalable du marché; dans71,8% des entreprises de notre échan-tillon, des études de marché, mêmesommaires, ne sont pas réalisées pourorienter les décisions de marketingopérationnel.

3.2. Tests des hypothèses de la rechercheLe test des cinq hypothèses retenues

a donné les résultats suivants. Nousavons utilisé essentiellement des testsdu Khi-deux et l’analyse de variance.

Les caractéristiques de l’en-treprise et la connaissancedu marché (H1)Ce point correspond au test de notre

première hypothèse réalisé à partir destableaux croisés. La variable à expli-quer dans cette hypothèse est laconnaissance du marché, elle estmesurée par : « la connaissance destrois principaux concurrents », « laconnaissance du chiffre d’affaires duprincipal concurrent » et « la consulta-tion des textes en vigueur lors de ladéfinition de la politique commerciale ».Les variables explicatives sont : le sec-teur d’activité et la forme juridique.

Secteur d’activité et connaissance du marchéEn dehors de « la connaissance du

chiffre d’affaires du principal concur-rent» pour lequel le coefficient designification est de 0,418, le test du

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Khi entre le secteur d’activité et laconnaissance du marché, donne unrésultat significatif. En effet, les résul-tats montrent qu’il existe une relationentre la « connaissance des trois prin-cipaux concurrents » et le secteur d’ac-tivité avec un Khi-deux de 12,652 etune signification de 0,005. La « consul-tation des textes en vigueur lors de ladéfinition de la politique commerciale» est également liée au secteur d’acti-vité avec un Khi-deux de 55,51 et uncoefficient de signification de 0,000.

Statut juridique et connais-sance du marchéConcernant l’impact du statut juri-

dique sur la connaissance du marché,nous avons : un Khi-deux avec uncoefficient de signification égale à0,005 pour « la connaissance des troisprincipaux concurrents » et 0,000 pour« la consultation des textes envigueur ». Nous pouvons dire que laconnaissance du marché est liée austatut juridique des PE. En effet, les

résultats2 montrent que plus l’entrepri-


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Tableau 1: Tests de Khi-deux entre secteur d’activité et connaissance du marché

Tableau 2: Tests de Khi-deux entre statut juridique et connaissance du marché

2 Les résultats sont en annexes, tableaux 14 et 15


se est formelle, plus elle connaît sestrois principaux concurrents et pluselle consulte les textes en vigueur lorsde la définition de politiques commer-ciales. Les SA et les SARL sont lesformes juridiques pour lesquelles nousavons le plus d’entreprises connaissantleur concurrence et consultant réguliè-rement les textes en vigueur.Au vu des résultats des tests de Khi-

deux et des tableaux croisés, nouspouvons dire qu’il existe une liaisonentre les caractéristiques de l’entrepriseet la connaissance du marché. Doncnotre première hypothèse peut êtreconsidérée comme étant vérifiée.

Les caractéristiques de lapetite entreprise et l’orga-nisation de la fonction com-merciale (H2)Il s’agit de vérifier l’existence d’une

liaison éventuelle entre l’organisationde la fonction commerciale et les carac-téristiques de l’entreprise. Le test duKhi-deux à partir des tableaux croiséspermet de tester l’hypothèse 2 de laprésente recherche.Les résultats du Khi-deux, montrent

qu’il existe une liaison entre les carac-téristiques de l’entreprise et l’organisa-tion de la fonction commerciale. En

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Tableau 3: Tests de Khi-deux entre secteur d’activité et organisation de la fonction commerciale

Tableau 4:Tests de Khi-deux entre statut juridique et organisation de la fonction commerciale


effet, il existe une relation entre le sec-teur d’activité, le statut juridique et l’en-semble des indicateurs retenus pourl’organisation de la fonction commer-ciale. Concernant le secteur, les tris

croisés3 nous révèlent que l’organisa-tion de la fonction commerciale estmieux structurée dans le secteur desservices que dans les autres secteurs.Toutefois, le secteur de l’industrie réa-lise plus d’études de marché. Pour lestatut juridique, on note une faibleorganisation de la fonction commer-ciale dans les entreprises informelleset les entreprises individuelles.Les résultats des tris croisés et du

test du Khi-deux, validant l’hypothèse2 de la présente étude, nous pouvonsdire que : les caractéristiques de l’en-treprise ont une influence sur l’organi-sation de la fonction commerciale ausein des petites entreprises sénéga-laises.

La connaissance du marchéet les politiques marketingdans la petite entreprise(H3)La variable à expliquer dans cette

hypothèse 3 est constituée par « lapolitique marketing » des petites entre-prises et la variable explicative est « laconnaissance du marché ».L’influence de la connaissance dumarché sur la politique marketing estvérifiée à travers l’existence de liensentre chaque variable du mix-marke-ting et la connaissance du marché.Concernant les variables marketing,l’indicateur du produit est « la poli-tique de différenciation », celui du prix

est « la politique de pénétration », celuide la distribution est « la politique dedistribution » et celui de la communi-cation est « la politique de modifica-tion de la communication ».

Les résultats du Khi-deux4 montrentqu’il n’existe pas de liaison entre laconnaissance du marché et les poli-tiques marketing dans les petitesentreprises sénégalaises. Ces résultatsconfirment l’hypothèse 3 selon laquel-le la connaissance du marché n’in-fluence pas les politiques marketingau sein de la PE. Toutefois, le Khi-deux montre l’exis-

tence d’une relation entre « la connais-sance du chiffre d’affaires du principalconcurrent » et le politique de prix,avec un coefficient de signification de0,03. On trouve également un bonrésultat pour le lien existant entre « laconnaissance du chiffre d’affaires duprincipal concurrent » et la politiquede communication avec un coefficientde 0,005.

L’organisation de la fonc-tion commerciale et la poli-tique marketing dans la PE(H4)A propos de l’existence de liaison

entre l’organisation de la fonctioncommerciale et les politiques marke-

ting, les tests de Khi-deux5 montrentqu’il n’existe pas de liaison entre cesvariables. En effet presque l’ensembledes croisements entre les indicateursde la fonction commerciale et lesvariables du mix-marketing ont donnéun coefficient de signification supé-


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3 Les résultats sont en annexes1 : tableaux croisés entre les caractéristiques de l’entreprise et l’organisation de lafonction commerciale4 Les résultats sont en annexes 1 : tests de Khi-deux connaissance du marché et politique marketing 5 Les résultats des tests sont en annexes 1 : tests de Khi-deux entre organisation de la fonction commerciale etpolitiques marketing


rieur à 5%. Toutefois, il existe unerelation significative de 0,000 entre « laréalisation d’études de marché » et lapolitique de prix au sein des PE séné-galaises.Au vu de ces résultats, l’hypothèse 4

selon laquelle, l’organisation de lafonction commerciale n’influence pasles politiques marketing est vérifiée.Globalement, nous pouvons dire

que les décisions marketing ne sontpas prises en fonction de la connais-sance préalable du marché et de l’or-ganisation de la fonction commercialeau sein de la petite entreprise sénéga-laise. Ces décisions peuvent êtreprises selon les préoccupations per-sonnelles du Directeur Général ou dupropriétaire dirigeant dans les trèspetites entreprises. Cette pratique dumarketing peut se justifier par le faitque les petites entreprises ont uneapproche directe et opérationnelle dumarketing, ce qui leur permet d’avoirune bonne maîtrise de la clientèle.Malgré leur caractère rudimentaire,elles ont la maîtrise d’une démarchedu marketing relationnel avec leurclientèle.Les résultats de la présente

recherche, montrent que le marketing

est pratiqué dans la petite entreprise,mais, cette pratique reste très peu for-malisée, et centralisée sur une seulepersonne, en l’occurrence le DirecteurGénéral ou propriétaire dirigeant.

L’influence des pratiques dumarketing sur la perfor-mance de l’entreprise(H5)Nous tentons de voir ici l’impact des

pratiques marketing sur la croissancede l’entreprise en utilisant commeindicateurs de croissance : l’effectifemployé et le chiffre d’affaires.L’analyse de variance est utilisée pourvérifier cette hypothèse.L’ANOVA montre qu’il existe une

liaison entre les pratiques du marke-ting et la taille de l’entreprise. En effet,« la réalisation d’études de marché »,« la pratique réelle du marketing », « lapolitique de distribution » et « la poli-tique de prix » ont respectivement desvaleurs de F avec un coefficient designification de 0,000, 0,000, 0,023 et0,044. Seuls les indicateurs, « politiquede produit », « politique de communi-cation » et « existence de service com-mercial » ont des coefficients de signi-fication supérieurs à 5%. Au total,

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Tableau 5: Analyse de variance entre « pratiques du marketing » et taille de l’entreprise


nous pouvons affirmer globalementqu’il existe un lien entre les pratiquesdu marketing et la taille de la PE séné-

galaise. Les tris croisés6 sur lesvariables significatives montrent queplus l’entreprise pratique le marke-ting, plus elle enregistre une croissan-ce au niveau de sa taille. Concernant «la réalisation d’études de marché » et «la conscience d’une pratique réelle dumarketing », les résultats montrent queplus la situation de l’entreprise corres-pond à ces variables plus sa taille aug-mente. Les résultats montrent aussique plus l’entreprise utilise la poli-tique d’écrémage, plus elle enregistreune croissance au niveau de sa taille.De même, pour la politique de distri-bution, plus l’entreprise fait recours àune distribution sélective, plus sataille augmente.Nous constatons que, pour ce qui

concerne le chiffre d’affaires, toutesles pratiques du marketing n’ont pasd’influence significative. En effet, sur

les sept indicateurs de mesure despratiques marketing, quatre ont unesignification de F supérieure à 5%,alors que pour les trois autres, lesrésultats sont assez intéressants avecune signification respective de : 0,01,0,01 et 0,05.

Les tris croisés7 montrent que moinsles PE réalisent des études de marché,plus elles font un chiffre d’affairesélevé. Nous pouvons expliquer cettesituation, par le fait que la PE seconcentre plus sur sa clientèle déjàconquise que sur la rechercherd’éventuels clients potentiels. C’est decette relation particulière avec saclientèle que dépend sa survie.L’analyse des tableaux croisés

montre que les PE qui utilisent unepolitique d’écrémage réalisent plus dechiffre d’affaires que celles qui utili-sent une politique de pénétration, cequi permet de faire le lien avec lacapacité d’adaptation de l’offre auxbesoins spécifiques du client. De


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6 Les résultats sont en annexes 1 : tableaux croisés entre les pratiques du marketing et la taille de l’entreprise7 Les tableaux sont en annexes 1, tris croisés entre les pratiques marketing et chiffre d’affaires

Tableau 6 : Analyse de variance entre pratiques marketing et chiffre d’affaires


même, plus la PE modifie sa politiquede communication, moins elle réalisede chiffre d’affaires. Nous pouvonsdire que le marketing de masse n’apas d’effet très significatif sur la crois-sance du chiffre d’affaires de la PE.Ceci peut expliquer par son approcherelationnelle du marketing, démontré

par Pacitto8.Cependant, on est en droit de se

poser la question de savoir si la sensi-bilité aux pratiques marketing necommence pas seulement à partird’un certain seuil, dés lors que l’onvoit clairement son impact sur ledéveloppement de l’entreprise.Les résultats obtenus ne nous per-

mettent ni de valider, ni d’infirmernotre hypothèse 5 selon laquelle, lespratiques marketing ont une influencesignificative sur la performance despetites entreprises au Sénégal. Tout ledébat est alors posé de savoir si cen’est pas la conception que nousavons de ces pratiques du marketingqui est en cause ? Dans tous les cas, ilest difficile de soutenir une telleconclusion dés lors que l’approcherelationnelle qui semble être celleadoptée par cette catégorie d’entrepri-se peut permettre de relativiser trèsfortement la portée et la pertinencedes outils traditionnels du Marketingmanagement. En définitive, on peutaffirmer que : faire du marketingautrement ne doit pas être interprétécomme ne pas faire du marketing.Globalement, pour conclure notre

étude, nous pouvons dire que la pra-tique marketing est faible et trop cen-tralisée dans les petites entreprisessénégalaises. Elle est faible dans lamesure où le marketing est largementméconnu dans ses orientations et sadémarche par les responsables des PE

au Sénégal. Le caractère centralisé dumarketing confirme les travaux deKessy (1998) qui a montré que lesentreprises africaines obéissent à unstyle de gestion très centralisé lais-sant peu de place à l’initiative destravailleurs.

DISCUSSION DES RÉSULTATSSur le plan pratique, la présente

recherche a permis d’avoir uneconnaissance argumentée et plus finede l’état des pratiques du marketingdans la PE sénégalaise. Pour l’essen-tiel on peut remarquer à travers lesrésultats obtenus que les constatationsfaites sur le marketing de la petiteentreprise européenne et québécoisese confirment dans le cas spécifiquede la petite entreprise sénégalaise. Eneffet, à quelques nuances prés, on avu que la petite entreprise sénégalaisea le même comportement commercialque celle d’autres continents et sesrapports au marché semblent expli-quer un tel comportement. Elle privi-légie les relations avec ses clients etne formalise pas beaucoup son actionsur les variables commerciales. Aussila fonction commerciale reste très for-tement concentrée entre les mains dupatron de l’entreprise. Elle s’occupeplus de la commercialisation qued’autres choses.Les tests d’association réalisés per-

mettent de faire le lien entre les pra-tiques du marketing et la performan-ce. Ces résultats pourraient inspirerles dirigeants des PE pour unemeilleure gestion de l’entreprise. Eneffet, ces résultats qui méritent d’êtrenuancés confirment ceux des travauxde beaucoup de chercheurs en mar-keting (Pacitto, Bizeul et Julien, 2005 ;

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8 PACITTO J. C. (1998), op., cit.


Pacitto et Tordjman, 1999, 2000). Il estdonc établi que le recours au marke-ting a un impact sur les performanceséconomiques et financières de laPetite entreprise. Seulement, les pra-tiques peuvent être différentes decelles des grande et moyenne entre-prises qui ont tendance à formaliserplus leurs actions en se conformantaux prémisses classiques du marke-ting management.Sur le plan théorique, malgré les

limites qu’il ne manque pas de poser,on peut considérer que ce travailouvre des pistes de recherches futuresnon seulement pour la confirmationdes résultats obtenus, mais aussi pourl’élargissement des connaissances surles pratiques du marketing dans lapetite entreprise africaine.

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129

SOMMAIRES�DES�NUMÉROS�PRÉCÉDENTS�DE�LA�REVUE




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N°1. Juin 2005 : La communication persuasiveEditorial

par Yves Chirouze

Avant-propos

par Denis Benoit

Modèles et mesures de l’influence e la communication :

Nouvelles perspectives ouvertes par la psychologie sociale

par Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet-Courbet

La persuasion publicitaire. Application des modèles théoriques

de la psychologie sociale

par Patrice Georget

Place des émotions et des normes sociales dans la communication

persuasive publicitaire

par Alex Mucchielli

Pour Noël, je voudrais... ou comment se réalise la communication persuasive

dans les catalogues de jouets

par Christine Fevre-Pernet

Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception

des messages publicitaires

par Chantal Rouvrais-Charron

Pour une définition élargie de l’expression « communication persuasive »

par Denis Benoit

N°2. Novembre 2005 : Aux frontières du marketingEditorial

par Yves Chirouze

Les modes d’entrée de la franchise internationale

par Krista Duniach-Smith

Le droit de la consommation est-il contre l’entreprise ?

par Henri Temple

Les stratégies des acteurs du marketing par l’Internet face aux nouvelles règles

de la prospection directe par courrier électronique

par Laurence Elisabeth Lemoine

Les tentatives de protection des données personnelles des individus :

difficultés de définition et risques nouveaux

par Valérie Belen

Former au Marketing de futures Créatrices d’Entreprises

par Bernard Dobiecki

Combien vaut une réputation ?par Jean-Pierre Piotet



131

Sommaires�des�numéros�précédents�de�la�revueMarketing & Communication

N°3. Janvier 2006 : La communication persuasive 2 :application ciblée en marketing

Editorial

par Yves Chirouze

Avant-propos

par Denis Benoit

N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels) et promotions des marques :

vers une synergie nécessaire

par Franck Debos

Marketing social et efficacité des campagnes de prévention de santé publique :

apports et implications des récents modèles de la communication persuasive

par Audrey Marchiolli

Comment vendre une guerre ? L’Irak 2003 entre propagande

et communication persuasive

par Nicolas Moinet

La comparaison sociale avec les femmes mannequins :

un face à face dangereux ou stimulant ?

par Miruna Radu

La vente à la télévision : une dynamique discursive conditionnée

par Stéphane Hurez

N°4. Avril 2006 : Le centenaire du marketingEditorial

par Yves Chirouze et Luc Marco

L’arborescence de l’histoire du marketing

par Luc Marco

La science des affaires et les méthodes américaines

par Jules Lepain et Jacques Grandville

L’organisation et la vente

par Franklin Maurice

Les méthodes du détaillant

par Fernand Simonet

La rationalisation de la distribution

par René Servoise

Le marketing vu par les ingénieurs américains

par Luc Marco

L’histoire intellectuelle du marketing

par Isabelle Barth


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132

N°5. Octobre 2006 : L’intelligence économiqueEditorial

par Yves Chirouze et Nicolas Moinet

Perspectives et enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle

par François-Xavier Ajavon

L’intelligence économique : un service managérial

par Sophie Larivet

Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique

par Franck Bulinge

Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’intelligence économique

par Audrey Knauf

L’intelligence économique dans un pays à contexte culturel fort :

cas de la République Populaire de Chine

par Eric Milliot

Les fondements de l’intelligence économique : réseaux et jeu d’influence

par Guy Massé, Christian Marcon et Nicolas Moinet

L’intelligence des risques

par Bernard Besson et Jean-Claude Possin

N°6. Décembre 2006 : Entre manipulation et éthiqueEditorial

par Yves Chirouze et Denis Benoit

Instrumentalisation de la sémiotique au service de la publicité

et du marketing : état des lieux

par Gilles Lugrin

Une éthique de la communication : la requête (ou revendication) impossible

par Denis Benoit

Des théories anti-capitalistes et des pratiques capitalistes.

La récupération des idées critiques par le marketing et la publicité

par Laurent Béru

La communication politique en France, un état des lieux

par Cécile Maunier

Marketing interne et « écoute » des salariés dans un service

de communication : entre reconnaissance de sujet et manipulation d’objet

par Laurent Morillon

Les mécanismes d’influence d’un film : entre manipulation,

éthique et co-construction du sens

par Alexandre Chirouze



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N°7. Mars 2007 : Les nouveaux défis du marketingEditorial

par Yves ChirouzeLa perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de nature expérentielle

par André Boyer et Ayoub NefziL’intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux points devente, espaces de narration et de langage

par Franck DebosLa communication exposée par les agences. Une version économiquede la séduction

par Karine Collette et Nicolas MenetL’information comptable et financière peut-elle contribuer à la communication dans le domaine de l’écologie ?

par Jean-David AvenelRelations constructeurs automobiles et distributeurs : évolution, enjeuxet perspectives

par Nadine Nicolas et Richard SoparnotLe luxe et l’image de marque

par René-Maurice DereumauxLa nouveauté et le droit

par Jean-Louis Fourgoux

N°8. Juin 2007 : Applications sectorielles du marketingEditorial

par Yves ChirouzeLa perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de typeexpérentiel et la fidélité : le cas du secteur hôtelier en Tunisie

par André Boyer et Ayoub NefziUne approche triadique du marketing des destinations

par Cécile MaunierLes affrontements par l’information, entre les entreprises et la sociétécivile : l’activisme judiciaire en question

par Ludovic FrançoisMarketing social : du non-profit au profit collectif

par Bernard DobieckiLes images de synthèse : une fausse « bonne raison » marketing ?

par Evelyne Lombardo et Lucia GrangetCinéma et publicité : un mariage d’amour ou de raison ?

par Alexandre ChirouzeLes jeux vidéo sur Internet : marketing adapté ou persistant ?

par Laurence Lemoine et Jean-Pierre Dumazert


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134

N°9. Septembre 2007 : La gestion des risques en marketingEditorial

par Yves Chirouze et Bernard GuillonRisques inhérents aux insuffisances de veille commerciale dans les projets de création d’entreprise - Etude de 15 cas de création d’entreprise de petitedimension

par Marie-Christine Chalus-SauvannetLa gestion des risques dans les entreprises en Europe centrale et orientale :état des lieux et perspectives

par Patricia DavidLe risque d’influence des variables individuelles et des variables liées auséjour sur la satisfaction et la perception des patients de la qualité des services de santé : le cas de l’hôpital tunisien

par Dhouha Droghri FakhfakhLa crise des vins de Bordeaux : une recherche d’explications

par Alain GintracPallier le risque d’engorgement urbain grâce au tramway. La place du design dans la négociation et la pérennisation de l’alternative à l’automobile

par Bernard GuillonLe processus de développement de nouveaux produits : une collaborationrisquée entre marketing et design

par Jonas Hofmann, Jean-Pierre Mathieu, Gilles Roehrich et Pierre Valette-Florence

Aide à la décision managériale : les apports des systèmes à risquepar Yvan Pastorelli

N°10. Décembre 2007 : Actions et méthodes d’intelligence économique Editorial

par Yves Chirouze et Nicolas Moinet Faire de l’intelligence économique au quotidien : application à la gestion des réclamations

par Sophie Larivet et François BrouardL’appropriation de l’information par les DRH

par Pascal JunghansUn modèle d’analyse collective en situation : la war room

par Franck BulingePublier et Périr : comment la publicité légale menace les données confidentielles des entreprises françaises

par Didier DanetOrganiser la veille stratégique dans l’entreprise : conduite du changement, communautés professionnelles et stratégie-réseau

par Nicolas Moinet et Philippe Darantière


Analyse de réseaux en intelligence économique : éléments pour une approche méthodologique

par Christian MarconPour une application en IE des principes d’action de la « thérapie brève systémique » (ou « thérapie stratégique »)

par Denis Benoit

N°11 Mars 2008 : Le marketing du vin : comportements et innovationsEditorial

par Yves Chirouze et Krista Duniach Pourquoi est-il difficile de « sortir » des codes graphiques du vin français ?

par Franck Celhay et Jean François TrinquecosteWine Consumption and Customer Value: An Investigation of the Influence of the Situational and Cultural Contexts

par Jeffrey W. Overby« Comme un jour avec du soleil » : Point de vue des consommateurs australiens sur la relation vin et nourriture

par Stephen ChartersDifferent Drinkers – Different Desires: A review of segmentation in wine marketing research

par René C. G. Arnold et Ruth FleuchausExamining market segments and influencers of choice for wine using the Best-Worst choice method

par Steve Goodman, Larry Lockshin et Eli CohenLe vin révélé par les sens

par Anne-Claude Luisier et Natalie Sarrasin

N°12 Novembre 2008 : Le marketing du vin : expériences et stratégies

Editoral

par Krista Duniach et Yves Chirouze

Restructuring and Rebranding : The Need for Another Revolution in the Loire

par Paul R. Gamble, Eric Simon et Jean-Claude Taddei

L’influence de l’histoire et de la culture sur le marketing des vins

par Stephen Charters

A framework for electronic marketing : Experiences of an early Internet adop-

ting Australian winery

par Carmine Sellitto

Le partenariat “viticulteurs-institutionnels du tourisme” : clé de voûte d’un

oenotourisme performant

par Franck Debos

Terroir, politique et construction identitaire : le marketing public du vin en


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N°�1/2009


136

Ontario

par Jonathan Paquette et Aurélie Lacassagne

La publicité, un outil au service du marketing du vin

par Marie Véronique Jeannin

Thèmes des prochains numéros 2009

N°14 : Le marketing en Afrique, tome 2Numéro coordonné par Bassirou Tidjani

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Une Revue des

COMITÉ DE RÉDACTION

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IMPRESSION

Jean AVENEL Professeur, Université Paris 12Val-de-Marne

Isabelle BARTH Professeur, ESM – IAE de Metz etUniversité de Lyon III

Denis BENOIT Maître de conférences, Université de Poitiers

Marc BENOUN Maître de conférences,Université Paris IX Dauphine

Michèle BERGADAA Professeur, Université de Lausanne,Suisse

Sylvain BIARDEAU Professeur, Université de Lyon IIIAndré BOYER Professeur, Université de Nice-Sophia

AntipolisJean-Bernard CARRIÈRE Professeur, Université

de Trois-Rivières, QuébecDaniel CAUMONT Professeur, ICN –

École de Management NancyJean-Charles CHEBAT Professeur, HEC Montréal, QuébecArmand DAYAN Professeur, Groupe ESCP-EAPAndrée de SERRES Professeur, UQAM ESG, QuébecKrista DUNIACH-SMITH Maître de conférences, Université

d’AngersAndrée de SERRES Professeur, UQAM ESG, QuébecAndré FADY Maître de conférences, Université

Rennes IEric GABISON Maître de conférences, Université

Paris XIIIBasile GANIDIS Maître de conférences, Université

Paris XIIIBernard GUILHOT Professeur, Université Blaise Pascal

Clermont IIBernard GUILLON Maître de conférences, Université

de Pau

Louis-Philippe LAPRÉVOTE Professeur, Université Nancy IIMarie LEQUIN Professeur, Université

de Trois-Rivières, QuébecRenaud de MARICOURT Professeur, Groupe ESCP-EAPJean MATHIS Professeur, Université Paris IX

DauphineConstantin MELLIOS Professeur, Université d’OrléansChristian MICHON Professeur, Groupe ESCP-EAPNicolas MOINET Maître de conférences, Université

de PoitiersJean MOSCAROLA Professeur, Université de SavoieAlex MUCCHIELLI Professeur, Université Montpellier IIIGilles PACHÉ Professeur, Université de la

Méditerranée, Aix-Marseille IIPascal PECQUET Professeur, Université

Montpellier IGuy PLASSAIS Ingénieur de recherche, Université

Paris XIIIGilles ROERICH Professeur, Université Grenoble IIJean-Marin SERRE Professeur, Université d’Auvergne

Clermont IBassirou TIDJANI Professeur, Université Cheikh Anta

Diop, Dakar, SénégalSylvianne TOPORKOFF Maître de conférences, Université

Paris VIIIJean-Pierre VÉDRINE Professeur, Université d’Auvergne

Clermont IJean-Laurent VIVIANI Professeur,

Université d’AngersBernard WUILLEME Maître de conférences, Université

de Lyon IIIAlfred ZEYL Professeur, ESC Dijon

RecommAndATIonS Aux AuTeuRS

Les articles proposés à la revue Marketing & Communication doivent être originaux et exclusifs.Chaque auteur s’engage à ne pas soumettre son article à une autre revue, ni pendant un délai de deuxmois après envoi, ni après son acceptation par le comité de lecture. Tout article est soumis à troisexperts, membres du Comité de Rédaction ou du Comité Scientifique. La décision finaled’acceptation, de modification ou de rejet appartient aux rédacteurs en chef. Cette décision esttransmise à l’auteur dans un délai de deux mois après réception de l’article. Si quelques correctionss’avéraient nécessaires, l’auteur en serait informé. Les modifications devront être effectuées le plusrapidement possible. Quand les articles seront définitivement acceptés pour publication, l’auteur ensera avisé et la revue Marketing & Communication en conservera l’exclusivité de publication. Lecopyright appartient à la revue. Les déclinaisons sur d’autres supports sont également soumis aucopyright (ouvrages, CD Rom, base de données, site web…).

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Pour les ouvrages : Nom, Initiale, Titre, lieu d’édition, Nom de l’éditeur, Année d’édition, Nombrede pages. SAvALL h. et ZARDeT v., Recherche en sciences de gestion : Approche qualimétrique, Paris,economica, 2004, 432 p.

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Revue Internationale des Sciences CommercialesMARKE T I NG & COMMUN I CAT I ONM A R K E T M A N A G E M E N T


N° 1

200

9

Éditorial ................................................................................................................................ 2Bassirou TIDJANI et Yves CHIROUZE

La perception des céréales locales transformées par la ménagère au Sénégal :élaboration d’une échelle de mesure ................................................................................... 6Fatou Diop SALL

Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le consommateurafricain : une étude menée dans le contexte camerounais ..................................... 38Victor TSAPI, Paul DJEUMENE et Monique TCHUENTE

L’achat de médicaments de la rue en Afrique : essai de compréhension d’uncomportement apparemment irrationnel ..................................................................... 59Abdoulaye OUATTARA

Analyse des réactions des consommateurs face à la rumeur et implicationsmanagériales : une application au Cameroun ............................................................ 74Rosalie Christiane NGA NKOUMA TSANGA

Les dimensions socioculturelles du comportement commercial des petitesentreprises en Afrique ...................................................................................................... 93Bertrand SOGBOSSI BOCCO

Les pratiques du marketing dans la petite entreprise au Sénégal ............................. 113Ibrahima Samba DANKOCO et Ali ISSA HAROUNA

Sommaires des numéros précédents et thèmes des prochains numéros................. 131

Bulletin d’abonnement .......................................................................................................... 31

12, rue du Quatre-Septembre, 75002 PARISTél. : 01 42 86 56 00 – Fax : 01 42 60 45 35

N° 1 / 2009LE MARKETING EN AFRIQUE : COMPORTEMENTS DES

CONSOMMATEURS ET PRATIQUES COMMERCIALES

VOL. 9 • N° 1 / 2009 VOL. 9 • N° 1 / 2009

ISSN 1779-3572ISBN 978-2-7472-1599-2Prix : 39 €

LE MARKETING

EN AFRIQUE :

COMPORTEMENTS

DES

CONSOMMATEURS

ET PRATIQUES

COMMERCIALES



La perception des céréales localestransformées par la ménagère au Sénégal

Rôle du pays d’origine dans la perception dela qualité du vin par le consommateurafricain

L’achat de médicaments de la rue en Afrique : Essai sur un comportement irrationnel

Analyse des réactions des consommateursface à la rumeur et implicationsmanagériales

Les dimensions socioculturelles ducomportement commercial des petitesentreprises en Afrique

Les pratiques du marketing dans la petiteentreprise au Sénégal




MARKET MANAGEMENT

ISBN 978-2-7472-1599-2


marketing & communication n° 1 2009 marketing & communication

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