Alkoholizm j Narkomania 2002, Tom 15: nr 4, 433-445

MARKETING ALKOHOLU W POLSCE

Katarzyna Dbrowska Zakad Bada nad Alkoholizmem i Toksykomaniami

Instytut Psychiatrii i Neurologii w Warszawie

ALCOHOL MARKETING lN POLAND ABSTRACT - This paper follows a publie discussion on a\cohol advertising and promotion in Poland in the 1990's. The base ofthe article is made of analyses of press publieations, advertisements that have been presenled in media and drafls of relevant legal acts. Although the Upbringing in Sobriety and Counteracting of Aleoholism Act of 1982 prohibited the advertising of a\cohol in all types of media, during the 1990's, many a\cohol manufacturers got around the regula-tion by promoting non-a\coholic products using logos and brands of alcoholie drinks. Many ofthose ads targeted new groups of drinkers, first of all teenagers and women and oflen associated alcohol with sport, recreation and sexual at-Iractiveness. For many years a\cohol policy debate in Poland had been domina-ted by advertising issue and other questions of great importance for public he-alth remained neglected. Key words: marketing, advertisement, a\cohol, public discussion.

WPROWADZENIE

W artykule podjto prb opisania zjawiska marketingu napojw alkoholowych w latach 90. w Polsce. Podjto rwnie prb odtworzenia argumentw, ktre paday w debacie publicznej, dotyczcej zmiany legislacji w zakresie moliwoci reklamowa-nia i promowania produktw alkoholowych oraz przyjrzenia si, jak nowa sytuacja prawna wpyna na praktyki marketingowe producentw alkoholu ..

Sowo "marketing" nie zostao przetumaczone jeszcze na jzyk polski z uwagi na brak jego jednoznacznego odpowiednika. Nie sformuowano rwnie jednej defini-cji marketingu akceptowanej przez wszystkich.

Wedug podrcznika akademickiego A. Michalaka podstawowe zasady nowocze-snego marketingu to:

- rynek w centrum zainteresowania przedsibiorstwa - zwaszcza rynek docelowy;

433

Katarzyna Dbrowska

- skupienie uwagi na satysfakcji klienta i pozostawanie otwartym najego po-trzeby;

- skoordynowane oddziaywanie na klienta za pomoc instrumentw rynkowych i czynnoci (dziaa);

- zaspokojenie potrzeb klientw w sposb zapewniajcy firmie rozwj, przetrwa-nie i zysk.

"Nowoczesny marketing nie jest reklam i sprzeda tego, co firma wytwarza. Chodzi w nim bardziej o wytwarzanie tego, co zaspokaja potrzeby klienta, a jedno-

czenie przynosi korzy firmie" (8). Wydaje si, e Michalak przedstawia definicj" marketingu, ktra opisuje pewn idealn rzeczywisto. W praktyce aktywno wi"kszoci producentw skupia si"po prostu na promowaniu dbr, ktre s przez nich wytwarzane. Nie zawsze produkcja opiera si" na gruntownym rozpoznaniu potrzeb klienta. Poza tym marketing moe, o czym nie wspomnia Michalak, kreowa czy rozbudza potrzeby klientw.

Ten aspekt marketingu dostrzeg Z. Dowgiao, z ktrego definicj moemy si" zapozna w "Sowniku ekonomicznym dla przedsi"biorcw". Mwi ona, e marke-ting dotyczy dziedzin zwizanych z przepywem towarw i usug od producenta do konsumenta lub uytkownika. Elementy marketingu, to ustalanie polityki sprzeday,

oddziaywanie najako towaru ijego opakowania, ustalanie cen sprzeday, oddzia-ywanie na rynek (propaganda, reklama, akwizycja,public relations), sie dystrybu-cji oraz finansowanie obrotu. Marketing oznacza zapewnienie sprawnych sprz"e mi"dzy sfer konsumpcji, a procesami wytwrczymi przedsibiorstwa i jego ekono-

mik. Wanym elementem marketingu jest celowe ksztatowanie potrzeb odbiorcw towarw i usug (12).

Sab stron tej definicji jest to, e wyodr"bnia jako element marketingu oddziaywanie na rynek, obok np. oddziaywania na jako i opakowanie towaru, podczas gdy za pomoc poprawy jakoci i wizerunku produktu rwnie prbuje si" oddziaywa na rynek.

Dla potrzeb tego artykuu marketing b"dzie rozumiany jako zapewnienie sprze mi"dzy sfer konsumpcji, a procesami wytwrczymi przedsi"biorstwa i jego ekono-

mik. Marketing z jednej strony odpowiada na istniejce potrzeby konsumentw, a z drugiej strony ksztatuje czy raczej rozbudza nowe potrzeby. Na marketing skada si,,: ustalanie polityki sprzeday (ceny, sie dystrybucji, sposb docierania do klien-ta), oddziaywanie na jako towaru i jego opakowania, reklama i promocja oraz finansowanie obrotu.

W artykule zostan opisane tylko niektre elementy strategii marketingowych firm produkujcych alkohol, te najbardziej widoczne, do ktrych ze wzgl"du na ich cha-rakter dostp maj wszyscy, tzn. reklama i rozmaite dziaania promocyjne.

Marketing alkoholu w Polsce jest zjawiskiem stosunkowo nowym i bardzo intere-sujcym. Do lat 90. produkcja nie moga zaspokoi popytu na piwo. Rynek wchania ca produkcj, a poda piwa nie nadaa za popytem. Wolny rynek otworzy nowe perspektywy. Polska staa si" atrakcyjnym rynkiem zbytu dla wielu zachodnich pro-ducentw alkoholu. Maa poda i niewielki redni poziom spoycia piwa, w porw-

434

Marketing alkoholu w Polsce

naniu z wikszoci krajw, tworzyy szczeglnie sprzyjajce okolicznoci do pro-mocji tego wanie napoju (14).

Artyku powsta na podstawie analizy materiaw prasowych, stron internetowych producentw alkoholu, stenogramw z posiedze Senatu RP, opisu procesu legisla-cyjnego dotyczcego poselskich i rzdowych projektw ustawo zmianie ustawy o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi, a take rnych prze-kazwreklamowych. Argumenty padajce w dyskusji publicznej odtworzono w znacz-nej mierze na podstawie relacji prasowych.

Zmiany w sektorze alkoholowym w latach 90.

Do 1998 r. sprywatyzowano wszystkie najwiksze browary w Polsce. W 1996 r. byo 70 browarw, ale ponad poow (prawie 54%) rynku opanowaa pitka: Elbre-wery, ywiec, Tychy, Lech i Okocim (l3). W 2000 r. najwikszy udzia w rynku

miaa Heineken Group, inwestor strategiczny grupy ywiec - 31 %, Kompania Piwo-warska, ktra powstaa z poczenia browarw Tyskich i Lecha (inwestorem strate-gicznymjest firma South African Breweries) kontrolowaa 29% rynku, BBAG, wa

ciciel Browarw Warszawskich - 6,7%, Bitburger, waciciel browarw Bosman i SieIpc - 6,1 %, Okocim - Carisberg - 6% i inne browary - 21 ,2%. W okresie od 1998 r. do 2000 r. zwikszyy si na rynku udziay Kompanii Piwowarskiej z 19,9% do 29% i Bitburgera z 5,4% do 6,1 %. Pozostae firmy piwowarskie zanotoway zmniejszenie swoich udziaw: Heineken z 38,5% do 31 %, Okocim z 8,3% do 6% i BBAG z 7,2% do 6,7% (18).

W znacznie gorszej sytuacji by przemys spirytusowy, ktry nie zosta zasilony zastrzykiem obcego kapitau. Do koca lat 80. napoje alkoholowe produkowane byy przez Pastwowe Przedsibiorstwo Przemysu Spirytusowego Polmos, ktre miao monopol na t dziaalno. W kilkunastu zakladach rozrzuconych po caym kraju Polmos destylowa i ratyfikowa wdki.

Wedug Krajowej Rady Przemysu Spirytusowego w latach 90. rentowno tego sektora z roku na rok malaa. W 1995 r. oceniano jna poziomie 2,65%, podczas gdy w 1998 r. wyniosa 0,98%, co oznacza blisko trzykrotuy spadek. Przyczyniy si do tego zwikszajcy si podatek akcyzowy, przemyt alkoholu, a take zwikszajca si popularno piwa (II). Niektre Polmosy prboway ratowa swoj sytuacj podpi-

sujc umowy licencyjne z midzynarodowymi koncernami na wytwarzanie gatun-kw wdek, ktre maj w swojej ofercie. Koncern UOv, nalecy do struktur Diageo

produkowa w Polmosie Jzefw wdk Smimoff. Z kolei Seagram od 1998 r. w Polmosie Starogard Gdaski produkowa wdk Kron. Partnerem strategicznym Polmosu Bielsko Biaa bya firma Bacardi Martini, ktra produkowaa wdk Eristoff(II).

Przeksztacenia wasnociowe w przemyle spirytusowym rozpoczto dopiero w 1999 r. Jednym z powodw opnienia by konflikt pomidzy Polmosami, a Agro-sem, dawn central handlu zagranicznego. W czasach PRL eksport polskich towa-rw mg odbywa sijedynie za porednictwem central handlu zagranicznego, kt-

435

Katarzyna Dbrowska

rym przyznawano prawa do nazw obsugiwanych firm i znakw towarowych wytwa-rzanych przez nie produktw. Z czasem sytuacja ulega komplikacji, bo eksporterzy zamieniali rejestracj e, sprzedawali lub oddawali znaki, a producenci zaczli samo-dzielnie sprzedawa swoje wyroby za granic. Po 1989 r. okazao si, e markowe produkty wytwarza rwnolegle wielu producentw. Prawa do znakw towarowych na rynku polskim przysugiway Pohnosom, a za granic - Agrosowi (4).

W brany alkoholowej o wartoci firmy decyduj przede wszystkim marki wyro-bw i ich rynkowa pozycja. Pohnosy zdoay doj do porozumienia w sprawie po-

dziau najcenniejszych znakw towarowych. Wacicielem wdki Wyborowej zosta Polmos Pozna, ubrwki - Biaystok, a Luksusowej - Zielona Gra. Prawo do eks-portu tych marek pozostawao jednak w rkach Agrosu, ktrego gwnym akcjona-riuszem jest firma Pemod Ricard, jeden z najwikszych producentw napojw spiry-tusowych w Europie.

Konflikt pomidzy Agrosem, a Pohnosami prbowano rozstrzygn dugoletnimi procesami sdowymi, a take na drodze ustawowej. Ostatecznie w 2001 r. podpisano porozumienie, ktre rozwizao spr o prawo do wasnoci znakw towarowych. W ramach tego porozumienia Agros zrzek si prawa do okoo 20 zarejestrowanych za

granic marek w zamian za prawo do znaku firmowego Wyborowa oraz za moliwo zakupu 80% akcji poznaskiego Polmosu (1).

Obecnie zdecydowana wikszo Polmosw jest sprywatyzowana. I tak na przy-kad Pohnos yrardw znany z produkcji wdki Belvedere zosta sprzedany firmie Phillips Millennium. Z kolei firma Pemod Ricard zakupia 80% akcji Polmosu Po-zna S.A. Nabywc 80% akcji Pohnosu Lublin jest spka Jabonna.

Wedug raportu firmy badawczej AC Nielsen w okresie od czerwca do lipca 1999 r. a 63% udziau w sprzeday detalicznej ogem miay cztery Polmosy: Pozna,

Biaystok, Zielona Gra i Bielsko-Biaa. Zarwno browary, jak i producenci napojw spirytusowych znalazy si w nowej

sytuacji gospodarczej, w ktrej walka o klienta staa si kwesti priorytetow. Spry-watyzowane browary walczyy o zwikszenie sprzeday i pozyskanie nowych klien-tw, a Polmosy o utrzymanie si na rynku i przetrwanie najciszego okresu. Szcze-glnie populamymi narzdziami walki o klienta stay si reklama i rozmaite kampa-nie promocyjne. Przed nowelizacj Ustawa o wychowaniu w trzewoci i przeciw-

dziaaniu alkoholizmowi z dnia 26 padziernika bezwzgldnie zabraniaa prowadze-nia na obszarze kraju reklamy napojw alkoholowych (art.l3. pkt 3). Jednak zakaz ten by powszechnie amany.

Polityka marketingowa producentw alkoholu

Pomimo zakazu reklamy napojw alkoholowych powszechnym zjawiskiem byy prowadzone z ogromnym rozmachem kampanie reklamowe browarw, ktre formal-nie reklamoway piwo bezalkoholowe. Piwo to miao tak sam etykiet i nazw jak piwo alkoholowe, a sam napis "piwo bezalkoholowe" pisany by maymi literami, zazwyczaj pionowo. Przykadem reklamy telewizyjnej piwa bezalkoholowego jest 436

Marketing alkoholu w Polsce

reklama Bosmana (1998), w ktrej aktorzy mwi "piwo", a potem puszczaj do widza oczko i dodaj "bezalkoholowe". Z kolei na billbordach reklamujcych piwo Strong pokazani s modzi mczyni, ktrzy uprawiaj sport, wsplnie odpoczywa-j, a pod spodem widnieje napis " .. j nie ma mocnych". Sowo "mocny" kojarzy si z

waciwociami reklamowanego napoju. Wszystkie te zabiegi miay na celu "obej-cie" zapisw ustawy.

O rozmachu kampanii reklamowych moe wiadczy to, e film reklamowy marki Tyskie pl. Bawaria oceniany by przez ekspertw jako jedno z najwikszych przed-

siwzi w polskiej brany reklamowej ostatnich lal. Podczas zdj na planie prze-bywao prawie 700 statystw, za przy budowie dekoracji wykorzystano 3,5 kilome-tra wiate dekoracyjnych (19).

Znaczna cz reklam kierowana bya do modziey i kobiet (14). Reklamy kiero-wane do modziey bazoway gwnie na takich wartociach, jak seks, przyja i sport. W niektrych reklamach wykorzystywano elementy kultury modzieowej, np. kampania piwa l 0,5, ktra nawizywaa do ideologii subkultur punk i grunge (10).

Dobrym przykadem kampanii reklamowej, ktra miaa na celu pozyskanie modych konsumentw, bya kampania piwa EE. Producenci tej marki od pocztku po-stawili na modych. Ich produkt by promowany przy okazji koncertw popularnych zespow rockowych i heavy metalowych. Afisze reklamowe sugeroway, e EB jest napojem modego czowieka na luzie. Na etykietach zamieszczano zabawne, krtkie historyjki, ktrych bohaterami byli modzi ludzie (14).

Inn kampani skierowan wyranie do modych konsumentw bya kampa-nia promujca coolery - mieszank piwa i napojw bezalkoholowych. Coolery o smaku cytrynowym i eolowym sprzedawane byy w puszkach, na ktrych wid-niay wizerunki palm. Puszki swoim wygldem bardzo przypominay te, w kt-rych sprzedaje si Coca col lub Pepsi, tak e w pierwszej chwili trudno si

zorientowa, e jest to napj alkoholowy. Charakterystyczny smak coolerw powodowa, e gorycz piwa w tych napojach bya ledwie wyczuwalna. W rekla-mie telewizyjnej coolera wystpowa Cezary Pazura, aktor, ktry cieszy si du

popularnoci, zwaszcza wrd modziey. Cao utrzymana bya w klimacie wakacyjnego luzu. Sama nazwa tego nowego napoju pochodzi od sowa "cool", ktre zostao zapoyczone z argonu modzieowego i moe sugerowa, e kto kto pije coolera jest atrakcyjny.

Rwnie kobiety stay si celem marketingu browarw. Badania rynkowe prze-prowadzone przez producentw piwa wskazuj, e gorycz jest czstym powodem rezygnacji z picia piwa niektrych grup konsumentw. Gorzki smak, jak podaje Kom-pania Piwowarska, zniechca przede wszystkim kobiety. Dlatego te Kompania wpro-

wadzia na rynek nowy produkt o nazwie Redd's, ktry promowany by jako napj agodny, o mniejszej zawartoci alkoholu i orzewiajcym, jabkowym smaku (15).

Haso promujce ten napj brzmiao: "Bez cienia goryczy". Poza reklam producenci alkoholu stosowali rwnie inne dziaania z zakresu

marketingu. I tak browary organizoway rnego rodzaju akcje promocyjne. Dla przy-kadu akcja promocyjna Lecha pl. "Zota promocja - Piciobj do Sydney" zostaa

437

Katarzyna Dbrowska

uznana za najlepszy projekt marketingu bezporedniego 1999 podczas konferencji Targeton 99. Bya ona skierowana do konsumentw piwa Lech, czonkw klubu Smakosze Lecha. Promocja ta skadaa si( z pi(ciu etapw - konkursw, w ktrych zosta wyoniony najbardziej lojalny konsument Lecha. Nagrod by wyjazd na igrzy-ska olimpijskie w Sydney (19).

Browary sponsoroway rwnie rnego rodzaju imprezy sportowe, zawody. Spon-sorowanie sportu to jeden z zasadniczych elementw polityki marketingowej Lecha. Lech sponsorowa mi(dzy innymi polsk reprezentacj( na igrzyskach w Atlancie, Nagano i Sydney (19). Lech sponsorowa take rozgrywki I ligi koszykwki mskiej. Rozgrywki te nosiy nazw( Lech Basket Liga. Z kolei Browar Warka sponsorowa

druyn( siatkarzy Warka Strong Club Czarni Radom oraz zesp rajdowy Warka Strong Club (22).

Na stronach internetowych browarw mona znale wygaszacze ekranw, tape-ty, na ktrych wida butelki piwa z etykietami. Przykadem jest strona internetowa piwa Warka (22).

Browary maj umowy z pubami, ktre w zamian za rozmaite korzyci dystrybuuj jedynie okrelonmark( piwa. Kultur( pubw powizanych z konkretnymi gatunka-mi piwa wypromowa browar EB.

Rwnie producenci napojw spirytusowych prbowali reklamowa swoje wyro-by. I tak pojawiy si( reklamy, w ktrych firma produkujca wdk( Smirnoff infor-mowaa w ramach akcji "Walczymy z podrbkami" o zmianie znaku towarowego i ksztaltn butelki. Reklamy te pojawiy si( nie tylko na billbordach, ale take w radiu i prasie. W listopadzie 1999 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uznaa t( reklam( za nielegaln i zakazaajej emitowania (17). Inn spraw, ktra wzbudzia duo kon-trowersji, bya multimedialna kampania Bols Sport & Travel wykorzystujca nazw( i symbol towarowy wdki Bols. Porwnanie wynikw bada CBM International z wrzenia 1998 r. i marca 1999 r. wskazuje na zwi(kszenie popularnoci tej marki wrd konsumentw o ponad siedem procent (z 14, I % do 21,9%), eo dao jej pierw-sze miejsce w rankingach (11).

Dnicom Bols Group by rwnie inwestorem kapitaowym Wypoczynkowej Tury-styki Konnej "Soplica" (w skrcie WTK Soplica)., ktrej oferta reklamowana bya w telewizji, na billbordaeh oraz w internecie. Zarwno sam skrt jak i nazwa Soplica

kojarz si( z wdk gatunkow obecn na rynku od kilkndziesi(ciu lat. Inni producenci i dystrybutorzy take prowadzili kampanie marketingowe swoich

wyrobw, cho na nieporwnywalnie mniejsz skal(. Przykadem s kampanie pra-sowe firmy Finlandia Ballantine's Group oraz koncernu Seagram, ktry prowadzi akcje Absolut Art i Absolut City w celu promocji wdki Absolut. W ramach tych akcji w rnych miejscach publicznych (kina, puby) rozprowadzane byy pocztwki, na odwrocie ktrych widnia napis Absolut.

CBM Indieator w maju 1999 r. zapyta konsumentw o widoczno kampanii pro-mocyjnych napojw alkoholowych. I tak 32,5 % respondentw zauwayo kampani( Bols Vodka. Kampanie pozostaych marek byy znacznie mniej widoczne - uzyskay poniej I % wskaza (tab. I).

438

Marketing alkoholu w Polsce

TABELA l Widoczno kampanii promocyjnych napojw alkoholowych

Marka promowanego alkoholu Procent wskaza Bols Vodka 32,5 Finlandia Vodka 0,9 Smirnoff 0,9 Barowa 0,6 Absolut 0,5 Excite 0,5 Absolwent 0,3

Niektre Polmosy maj swoje strony internetowe, na ktrych mona zapozna si z ich produktami. I tak Polmos Sieradz na swojej stronie opisuje wdk Ginseng, jako napj, ktry dziaajako afrodyzjak, a poza tym posiada waciwoci wzmacniajce (20).

Publiczna debata wok zmiany ustawy Pomimo ustawowego zakazu alkohol by w latach 90. w Polsce powszechnie re-

klamowany. Sytuacji takiej staraa si przeciwstawi Pastwowa Agencja Rozwizywania Problemw Alkoholowych skadajc doniesienia do prokuratury. Jednake sprawy sdowe czsto nie przynosiy podanego przez Agencj efektu. Poza tym zasdzana kara grzywny bya 10-20 krotnie nisza ni zyski uzyskiwane z pojedyn-czej reklamy (7).

Jednoczenie trwaa dyskusja nad zmianami w Ustawie o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi. Gwnie dyskutowano kwestie reklamy napo-jw alkoholowych. Dyskusja ta zostaa odtworzona przez B. Post w niepublikowa-nych materiaach: Legislacja "alkoholowa" w Sejmie III kadencji. W 1998 r. do Sej-mu wpyn projekt o zmianie ustawy o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi, ktry proponowa dopuszczenie reklamy piwa. Zmian t wnio-skodawcy uzasadniali ma zawartoci alkoholu w piwie i korzyciami, jakie moe przynie dla zdrowia publicznego spoywanie piwa zamiast mocniejszych alkoholi. Podnoszono rwnie, e zakaz reklamowania piwa jest powszechnie amany. Senat nie przyj proponowanych poprawek. Uzna, ze kopoty w egzekwowaniu prawa nie

s wystarczajc przesank, by to prawo zmienia, a poza tym dopuszczenie rekla-my piwa prowadzioby do zwikszonego popytu na ten produkt, a wic naraaoby na szwank zdrowie i bezpieczestwo publiczne.

Kolejny projekt z 1998 r. dotyczy wprowadzenia zakazu reklamy napojw bezal-koholowych, ktrych nazwa, logo i wzr etykiety przypominaj napoje alkoholowe. Projektodawcy wskazywali na brak precyzji w zapisach prawnych, ktre pozwalaj na obchodzenie zakazu reklamy. Projekt zosta odrzucony przez Sejm po trzecim czytaniu, cho komisja zdrowia, komisja rodziny i komisja ochrony konkurencji i konsumentw oraz rzd zaopinioway proponowan przez projekt zmian po-zytywnie.

439

Katarzyna Dbrowska

W 2000 r. wpyn kolejny projekt, ktry cznie z dwoma innymi projektami doprowadzi do uchwalenia noweli - Dz.U. 2001/60/610.

Najbardziej widoczna spoecznie i naj szerzej opisywana w mediach bya debata publiczna, ktra bezporednio poprzedzia t nowelizacj ustawy z 27 kwietnia 200 lr.

Jedn stron bya Pastwowa Agencja Rozwizywania Problemw Alkoholowych, ktra dya do zaostrzenia i sprecyzowania istniejcych przepisw, tak aeby unie-moliwi reklamowanie produktw alkoholowych poprzez posugiwanie si sym-bolami i wywoywanie skojarze. Chciaa ona rwnie, by ustawa ograniczaa

moliwoci sponsorowania koncertw, imprez sportowych i innych. Z kolei dru-ga strona - przedstawiciele brany piwowarskiej, agencji reklamowych, waciciele powierzchni reklamowych i przedstawiciele sportu - optowaa za zliberalizo-waniem ustawy i dopuszczeniem reklamy alkoholu.

PARPA podnosia m.in. argument, e na reklamy piwa szczeglnie podatna jest modzie. Wedug niej reklamy sugerujmodziey, e picie piwa to dobry sposb na zdoby-cie przyjaci, wspaniae przeycia itp. Tymczasem jak twierdzi PARPA wyoiki bada prowadzonych w Europie pod koniec lat 90. wykazay, e w Polsce w cigu ostatnich 5 lat odnotowano najwiksz w Europie dynamik upijania si 15-latkw, gwnie piwem. Wedug PARPA badania wskazay rwnie na bezporednie zwizki, jakie zachodz

midzy reklam i promocj napojw alkoholowych (6). Wicedyrektor PARPA podkre-la w swoich wypowiedziach, e "przekonanie, e piwo to niegrony napj,jest mitem. W USA co trzeci alkoholik popad w nag pijc wycznie piwo" (3).

Z kolei przemys alkoholowy i reklamowy twierdzi, e nie ma zwizku pomidzy reklam a konsumpcj, a swoboda wypowiedzi handlowej jest narzdziem rozwoju kadej gospodarki (6). Na dowd Kompania Piwowarska podaje przyklad Wielkiej Brytanii, w ktrej W latach 1980-1996 nastpio zwikszenie nakladw na promocj o 239,7% przy jednoczesnym spadku spoycia piwa 018,7% (5). A. Dugosz, rzecz-nik brany piwowarskiej jest zdania, e " ... modzie siga po piwo bo moe je bez trudu kupi, lepiej wic zadba o to, by osobom niepelnoletnim alkohol nie by sprze-dawany" (3). Poza tym wedug niego browary pozbawione moliwoci konkurowa-nia za pomoc reklamy zaczn konkurowa za pomoc cen i dystrybucji, co moe

nasili problem picia przez modzie. Przedstawiciele browarw uwaaj rwnie, e prawdopodobne jest, e w zwizku z mniejsz obecnoci reklam piwa Polacy zaczn siga po napj alkoholowy, do ktrego spoywania s przyzwyczajeni, czyli po wdk. Podkrelaj, e w Polsce w cigu ostatnich lat zaszy bardzo korzystne zmiany, poniewa zmienia si struktura picia i Polacy pij coraz mniej alkoholi wy-sokoprocentowych, a chtniej sigaj po piwo (5).

Przedstawiciele wacicieli tablic zewntrznych twierdzili, e zakaz reklamy ozna-cza cakowite zahamowanie ich rozwoju, a take zatrzymanie inwestycji w rozwj i modernizacj infrastruktury miejskiej (2).

Rwnie dziaacze sportowi mieli swj gos w tej dyskusji i wskazywali na to, e pienidze pochodzce z reklam piwa przeznaczane sna finansowanie polskiego sportu wyczynowego i modzieowego. Wedug nich zakaz reklamy alkoholu moe prowa-

dzi do zaamania w polskim sporcie. R. Majchrzak, prezes klubu Lech Pozna po-440

Marketing alkoholu w Polsce

wiedzia: "Zakaz (reklamy napojw alkoholowych, przyp. K.D.) jest cakowicie nie-suszny. Moe bowiem rozwali cay polski sport, ktry musi by oparty na komercji, jeli chce nady za Europ, bazujc na reklamie piwa i innych alkoholi. Parla-

mentarzyci obrali kierunek z lat minionych, czyli uzdrawianie spoeczestwa przez zakazy i nakazy" (16).

Dyskusja ta znalaza swoje odbicie w debatach Sejmu i Senatu. Znaleli si posowie i senatorzy, ktrzy popierali stanowisko Pastwowej Agencji Rozwizywania Problemw Alkoholowych, ale take tacy, ktrzy byli przeciwni ograniczeniom w reklamowaniu i promowaniu napojw alkoholowych.

Ci ostatni wskazywali na ryzyko wzrostu bezrobocia spowodowane redukcj eta-tw w firmach reklamowych, a take browarniczych. Mwili te o zmniejszeniu wpyww do budetw lokalnych samorzdw, na terenie ktrych znajduj si bro-wary. Pad rwnie argument, e zakaz reklamy alkoholu jest przeszkod w prowa-dzeniu swobodnego rynku usug wewntrz Unii Europejskiej i narusza jej przepisy. Podnoszono take spraw zej kondycji polskiego sportu i udzia browarw w finan-sowaniu tej dziedziny ycia spoecznego. Poza tym zakwestionowano zwizek po-midzy reklam piwa, a rosncym spoyciem alkoholu przez modzie. Wedug tej grupy zaostrzenie przepisw dotyczcych reklamy nie jest sposobem na rozwizanie problemu. Modzie pije alkohol, bo nie ma si czym zaj po powrocie ze szkoy, nie ma perspektyw yciowych.

Posowie i senatorowie, ktrzy gosili konieczno cakowitego zakazu reklamy alkoholu, wskazywali na zdrowie dzieci i modziey. Wedug nich to wanie ta gru-pa jest najbardziej naraona na oddziaywanie reklam, a zwizek pomidzy reklam, a iloci wypijanego alkoholu jest oczywisty. Reklamy s skierowane gwnie do

modziey.i wykorzystuj wartoci atrakcyjne dla modych ludzi. Poza tym powoywano na przykad kraje europejskie, w ktrych reklama alkoholu jest zakazana: Fran-cja, Szwajcaa, Szwecja, Norwegia, Dania, Islandia i Sowenia (21).

Parlamentarn dyskusj na temat zmian w Ustawie o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi komentoway media. "Rzeczpospolita" wskazywa-a na wpyw lobbystw z krgu browarniczego, reklamowego i sportowego na prac komisji senackich. Zwracaa uwag na fakt, e niektrzy z senatorw posugujsi w swoich wypowiedziach dokadnie takimi samymi argumentami jak przedstawiciele browarw. Wedug niej w Senacie mona byo usysze, e senatorom w zamian za poparcie poprawek lobbystw obiecano darmowe miejsca na tablicach reklamowych w czasie kampanii wyborczej (2).

Zmiany w ustawie dotyczce reklamy i promocji alkoholu Prace nad Ustaw prowadzone byy w gorcej atmosferze. Wikszo sejmowa opowiedziaa si za zaostrzeniem przepisw ustawy. Senatorowie nie byli ju tak jednomylni.

Ostatecznie znowelizowana ustawa dopuszcza reklam piwa pod warunkiem, e nie jest ona skierowana do maoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skoja-

441

Katarzyna Dbrowska

rze z atrakcyjnoci seksualn, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauk, prac lub sukcesem zawodowym. Piwa nie mona rwnie reklamowa w telewizji, radiu, kinie i teatrze pomidzy godzin 6.00, a 23.00, na kasetach wideo i innych nonikach, w prasie modzieowej i dziecicej, na okadkach dziennikw i czasopism, na

supach, tablicach oraz innych staych i ruchomych powierzchniach wykorzystywa-nych do reklamy, przy udziale maoletnich. Nie mona rwnie dostarcza klientom detalicznym wydawnictw promocyjno-reklamowych. Dopuszczono reklamowanie piwa w prasie z wyjtkiem tytnw skierowanych do modziey.

Ustawa zabrania reklamowania, promocji produktw i usug, ktrych nazwa, znak towarowy, ksztah graficzny lub opakowanie wykorzystnje podobiestwo lub jest tosame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odno-

szcym si do napoju alkoholowego. Zabrania si rwnie reklamy i promocji przed-sibiorstw oraz innych podmiotw, ktre w swoim wizerunku reklamowym wyko-rzystuj nazw, znak towarowy, ksztah graficzny lub opakowanie zwizane z napo-jem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Producenci i dystrybutorzy napojw alkoholowych (do 18% alkoholu) nie mog zgodnie ze znowelizowan ustaw informowa o tym, e sponsorowali imprezy spor-towe, koncerty muzyczne oraz inne imprezy masowe inaczej ni poprzez umieszcza-nie na zaproszeniu, bilecie, plakacie lub tablicy informacyjnej, zwizanej z okrelo

nimprez, nazwy lub znaku towarowego producenta czy dystrybutora. Dopuszczal-ne jest rwnie informowanie o sponsorowaniu imprezy w radiu i telewi~i pod wa-runkiem ograniczenia si do podania nazwy producenta lub dystrybutora. Informacja telewizyjna nie moe by podana przez osob fizyczn lub z wykorzystaniem wize-runku postaci ludzkiej. Zabrania si take informowania o sponsorowaniu przez pro-ducentw i dystrybutorw napojw powyej 18% alkoholu.

Nowa ustawa zezwala na reklamowanie i promowanie alkoholu wewntrz pomiesz-cze hurtowni lub punktw prowadzcych wycznie sprzeda napojw alkoholo-wych oraz wewntrz punktw prowadzcych sprzeda napojw alkoholowych do

spoycia w miejscu sprzeday.

Nowa sytuacja prawna, a praktyki producentw Producenci alkoholu staraj si dopasowa do nowej sytuacji prawnej i szukaj

nowych form komunikowania si z klientem. I tak na przykad Kompania Piwowar-ska na kasetony umieszczone przy wejciach do pubw i sklepw zaoya winylowe pokrowce. Z jednej strony pokrowca widnieje napis: "Tu bya reklama piwa, ocenzu-rowano", a z drugiej: "Tu kupisz to, o czym mylisz". Pokrowce zostay zaprezento-wane dziennikarzom w poznaskim pubie, a prezentacja miaa form pokazu mody. Kompania Piwowarska deklaruje, e w ten sposb dostosowuje si do zakazu rekla-my, nie rezygnujc z komunikowania si z konsumentami (18).

Ustawa wyszczeglnia miejsca, w ktrych reklama i promocja piwa nie moe by prowadzona. Nie wspomina ona nic o stronach internetowych. I tak na stronach bro-warw mona znale opisy produktw, w ktrych czsto piwo kojarzone jest z mi-

442

Marketing alkoholu w Polsce

ym spt;.dzaniem czasu, z rnymi pozytywnymi doznaniami, np. ywiec informuje nas, e szeciopak 6xO,33 I. to niezawodna inwestycja w miy wieczr. Poza tym w internecie mona nadal znale wygaszacze, tapety i gry o tematyce piwnej (22). Kiedy wchodzimy na stront;. Warki, pojawia sit;. intro: Prawda, Sia, Przyja, Mt;.-stwo, Warka. Z kolei na stronie ywca mona obejrze reklamy, ktre ukazyway sit;. na billbordach od 1998 r. do 200 I r. (23).

W czasie relacji sportowych z igrzysk olimpijskich w Salt Lake City pojawia-a sit;. informacja o sponsorowaniu przez Lecha sp. z 0.0. studia olimpijskiego.

Sycha byo gos osoby, ktra informowaa o tym widzw, natomiast nie wida byo postaci. Zamiast tego mona byo zobaczy szklankt;. z napisem Lech nape-nion piwem.

Rwnie w trakcie relacji z igrzysk emitowano inn reklam", w ktrej zagrali ak-torzy znani z reklam piwa Krlewskie. Trudno w zasadzie stwierdzi, czego ta rekla-ma miaaby dotyczy, gdy nie pada w niej nazwa adnego produktu. W tle sycha muzyk", ktra stanowi podkad muzyczny do reklam Krlewskiego.

PODSUMOWANIE I WNIOSKI

W latach 90. zarwno browary, jak i producenci napojw spirytusowych znaleli si w nowej sytuacji gospodarczej, w ktrej walka o klienta staa si kwestipriorytetow. Inwestorom zagranicznym, ktrzy ulokowali swj kapita w browarach zale-ao na pozyskaniu nowych konsumentw. Mieli oni przewag czasow nad Polmo-sami, gdy te niesprywatyzowane nie miay pienidzy na prowadzenie szeroko za-krojonych akcji promocyjnych. Browary podjt;.y starania, by przej konsumentw napojw spirytusowych, mit;.dzy innymi zaproponoway im piwo o zwikszonej za-

wartoci alkoholu. Z drugiej strony browary musiay walczy midzy sob o pozycj na rynku, gdy pojawio si wiele marek piwa o zblionej jakoci i smaku. Reklama i rozmaite formy promocji byy gwnymi narzdziami tej walki.

Nieco inaczej rzecz si miaa z Po!mosami. W ich przypadku marketing by narzdziem walki o przetrwanie. Po!mosy walczyy o utrzymanie si na rynku i doczeka-nie w jak najlepszej kondycji prywatyzacji. Cz z nich zwizaa si z duymi midzynarodowymi koncernami umowami licencyjnymi na wytwarzanie gatunkw w-dek, ktre maj w swojej ofercie. Sytuacja zmienia si po roku 1999, kiedy to wik

szo Po!mosw zostaa sprywatyzowana. Pomimo ustawowego zakazu reklama alkoholu bya zjawiskiem do powszech-

nym. Producenci alkoholu znajdowali sposoby na ominicie prawa i na reklamowa-nie swoich wyrobw.

Pastwowa Agencja Rozwizywania Problemw Alkoholowych prbowaa przeciwstawi si tej sytuacji i stworzya lobby na rzecz zmian w ustawie o prze-

ciwdziaaniu alkoholizmowi. Z drugiej strony producenci alkoholu, firmy rekla-mowe, przedstawiciele polskiego sportu utworzyli wsplny front walki o mo

no reklamowania alkoholu. Doprowadzio to do szerszej debaty spoecznej na temat reklamy alkoholu.

443

Katarzyna Dbrowska

Analizujc wypowiedzi obydwu stron mona doj do wniosku, e argumenty, ktre paday w dyskusji, czsto nie dotyczyy meritum sprawy, tzn. zwizku pomi-dzy reklam a spoyciem alkoholu i co za tym idzie - zdrowiem publicznym. I tak strona popierajca reklam i promocj alkoholu wskazywaa np. na wzrost bezrobo-cia czy na zaamanie w polskim sporcie jako konsekwencj uchwalenia zakazu rekla-my. Paday te argumenty, e zakaz reklamy alkoholu narusza swobod wypowiedzi handlowej, ktra jest narzdziem rozwoju gospodarczego. Z kolei strona optujca za zakazem reklamy swoj uwag skupia niemale wycznie na modziey, tak jakby reklama bya skierowana tylko do tej grupy odbiorcw. Tymczasem prze-

cie konsekwencje zdrowotne picia alkoholu dotycz zarwno osb modych,jak i dorosych.

Zwikszenie spoycia alkoholu zostao sprowadzone gwnie do kwestii reklamy. Nie dyskutowano w ogle zmian, jakie w ostatnim dziesicioleciu zaszy w naszym kraju. Nie mwiono o transmisji wzorw kulturowych, ktra miaa miejsce po otwar-ciu granic, o zmianach obyczajowych, o nowych ideologiach i o nowej sytuacji ryn-kowej. Tymczasem trudno rozpatrywa te czynniki oddzielnie i orzeka o tym, ktry z nich odegra najbardziej znaczc rol.

Nie mona na razie wysnu jednoznacznych wnioskw co do tego, jak producenci alkoholu ksztatowa bd swoj polityk marketingow. Prawdopodobne jest, e bd poszukiwali nowych form, ktre nie bd sprzeczne z zapisami ustawy. Mona take przypuszcza, e bdzie rs ich nacisk na liberalizacj przepisw dotyczcych reklamy alkoholu.

STRESZCZENIE

W artykule podjto prb opisania zjawiska marketingu napojw alkoholowych w latach 90. w Polsce. Podjto rwnie prb odtworzenia argumentw, ktre paday w debacie publicznej dotyczcej zmiany legislacji w zakresie moliwoci reklamowa-nia i promowania produktw alkoholowych oraz przyjrzenia si, jak nowa sytuacja prawna wpyna na praktyki marketingowe producentw alkoholu.

Artyku powsta na podstawie analizy materiaw prasowych, stron internetowych producentw alkoholu, stenogramw z posiedze Senatu RP, opisu procesu legisla-cyjnego dotyczcego poselskich i rzdowych projektw ustaw o zmianie ustawy o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi, a take rnych prze-kazw reklamowych. Argumenty padajce w dyskusji publicznej odtworzono w znacz-nej mierze na podstawie relacji prasowych.

Pomimo zakazu reklamy napojw alkoholowych powszechnym zjawiskiem w la-tach 90. byy prowadzone z ogromnym rozmachem kampanie reklamowe browarw. Rwnie producenci napojw spirytusowych reklamowali swoje wyroby. Pod ko-niec lat 90. rozpoczto dyskusj na temat zmian prawnych dotyczcych moliwoci reklamowania alkoholu.

Podsumowujc dyskusj poprzedzajca nowelizacj ustawy, mona powie-dzie, e argumenty, ktre paday w dyskusji, czsto nie dotyczyy meritum spra-

444

Marketing alkoholu w Polsce

wy, tzn. zwizku pomidzy reklam a spoyciem alkoholu i co za tym idzie zdro-wiem publicznym, a wzrost konsumpcji alkoholu zosta sprowadzony gwnie do kwestii reklamy.

Sowa kluczowe: marketing, reklama, alkohol, debata publiczna.

PIMIENNICTWO l. DomagaIski M. (2001) Ani wyrok, ani ustawa, tylko ugoda. Rzeczpospolita, 25 maja. 2. Groblewski K. (2001) Piwo to sport, a sport to zdrowie. Rzeczpospolita, 29 marca, 3. Grzeszak A. (2001) egnaj Mariolu. Polityka nr lO. polityka.onet.pl. 4. Grzeszak A. (2001) Wdka si warzy. Polityka nr 14. polityka.onet.pl. 5. Kwiatkowski P. (2001) Zakaz reklamy piwa czyli wylewanie dziecka z kpiel; wiat piwa

nr 6(16). www.kp.pl. 6. ukaszewicz A. (2001) Obowizuje od 13 i 14 wrzenia 2001 r.; Nocna reklama piwa.

Rzeczpospolita, 14 wrzenia. 7. MeIIibruda 1. (1995) Alkohol a reklama. Alkohol a ycie codzienne. Biuletyn Informacyjny

PARPA 1-9. 8. Michalak A.(1999) Marketing. Akademia Ekonomiczna. Pozna. 9. PARPA (2001) Rozwizywanie problemw alkoholo>lych. Regulacje prawne i programy

dziaania. PARPA. Warszawa. 10. PARPA Sprawozdanie z realizacji ustawy o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu

alkoholizmowi w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 1996 r. I I. Pitkowski J (1999) Sabnce procenty. Media i Marketing Polska, nr 16,15 - 28 wrzenia,

20-22. 12. Sownik ekonomiczny dla przedsibiorcw (1996). Wydawnictwo Znicz. Szczecin. 13. Solska 1. (1998) Saba wdka, mocne piwo. Polityka, nr 30,25 lipca, 3-6. 14. witkiewicz G. (1997) Kwestia piwa w okresie transformacji spoeczno-ustrojowej w Pol-

sce. Alkoholizm i Narkomania,nr 1(26),11-19. 15. www.browarytyskie.pl. 16. www.gp.pl. 17. www.jezuici.pl. 18. www.kp.pl. 19. www.piwo.com.p1. 20. www.polmos.sieradz.pl. 21. www.senat.gov.pl. 22. www.warka. com.pl. 23. www.zywiec.com.pl.