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Cuadernos de GestinISSN: [email protected] del Pas Vasco/Euskal HerrikoUnibertsitateaEspaa

RAMOS E SILVA, JOO AUGUSTO; PERIEZ CAADILLAS, IAKIDelimitacin del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el anlisis de

empresas que realizan acciones de responsabilidad socialCuadernos de Gestin, vol. 3, nm. 1-2, 2003, pp. 65-82Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

Vizcaya, Espaa

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274323095004

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Delimitacin del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo

mediante el anlisis de empresas que realizanacciones de responsabilidad social*

JOO AUGUSTO RAMOS E SILVAIAKI PERIEZ CAADILLAS

Universidad del Pas Vasco-Euskal HerrikoUnibertsitateaRecibido en abril de 2003; aceptado en junio de 2003

Resumen:

La ponencia es resultado de una investigacin hecha para analizar si las caractersticas del Marketing conCausa o Marketing Social Corporativo, que propone la literatura, se reproducen en los estudios de casos de em-presas que desarrollan accin de Responsabilidad Social en Espaa. Puede decirse que la metodologa del estu-dio tiene dos etapas: una inicial inductiva, basada en la literatura y en los casos de empresas, estudiadas cualita-tivamente en bsqueda de un modelo o hiptesis y una segunda deductiva, de anlisis cuantitativo de lasvariables definidas. Para el anlisis emprico fueran utilizados los 111 casos de empresas que rellenaron uncuestionario on line en la pgina web de la Fundacin Empresa y Sociedad. Los resultados buscan responder lascuestiones planteadas acerca de las diferencias entre Marketing con Causa, Marketing Social Corporativo, Fi-lantropa y Responsabilidad Social de las Empresas, identificando sus principales stakeholders y aportaciones.

Palabras clave:

Marketing con causa, responsabilidad social corporativa, tercer sector, organizacin no lucrativa, pblicos.

Abstract:

This paper is proved of an investigation done to analyze if the characteristics of the Cause RelatedMarketing or Social Corporate Marketing, which proposes the literature, are reproduced in the studies of casesof companies that develop action of Business for Social Responsibility in Spain. It can be said that themethodology of the study has two stages: initial inductive, based on the literature and on the cases of companies,studied qualitatively in search of a model or hypothesis and a deductive second, of quantitative analysis of thedefinite variables. For the empirical analysis there were used all 111 cases of companies that were refilling aquestionnaire on line in the web page of the Fundacin Empresa y Sociedad. The results seek to answer thequestions raised to near the differences between Cause Related Marketing, Social Corporate Marketing,Philanthropy and Business for Social Responsibility, identifying his principal stakeholders and contributions.

ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestin Vol. 3. N. 1 y N. 2 (Ao 2003), pp. 65-82 65

* Extracto del trabajo de investigacin presentado en el programa de doctorado, que adems est incluido enel formato de artculo en los anales (proceedings) de las II Jornadas Internacionales de Marketing Pblico y NoLucrativo (Zaragoza, abril de 2003).

Key words:

Cause related marketing, social corporate responsability, third sector, no lucrative organization,stakeholders.

1. INTRODUCCINLa naturaleza de las organizaciones reivindica que las empresas produzcan resultados

positivos de orden econmica, ambiental y social, aunque las empresas estn insertadasen un mercado competitivo, sujeto a cambios de gustos de los clientes y en una economaglobalizada, donde la sociedad es cada vez ms consciente de sus influencias, apoyadapor los medios de comunicacin.

De la relacin entre la empresa y su entorno hay siempre que gestionar un conflictopermanente entre objetivos, intereses y problemas ticos. Aqu es donde aparece el enfo-que stakeholders que establece la base ampliada de la empresa un conjunto deapostantes, de depositarios, de interesados en la buena marcha de la organizacin (Fer-nndez, 1999, p. 65).

Como sealan Carroll y Buchholz (1999, p. 68) la empresa est formada por un con-junto de stakeholders que tienen sus propios intereses y estn involucrados con las actitu-des de la Responsabilidad Social Corporativa. En la gestin de los stakeholders lo que sebusca es cambiar los conflictos de intereses entre los diversos pblicos por una triple co-operacin en lo econmico, social y medioambiental.

En general se confunde el discurso de la Responsabilidad Social con el de la ticaEmpresarial (business ethics). Responsabilidad Social de la empresa es un concepto rela-tivo, depende de las normas y valores sociales, es un elemento interno de la tica de lasOrganizaciones (Valor, 2001, p. 1).

La Responsabilidad Social Corporativa (Corporate Social Responsability - CSR) ya exis-ta desde 1800 en los Estados Unidos con un formato de filantropa y donaciones corporati-vas, pero el concepto actual fue desarrollado durante los aos sesenta, basado en la nocinde que las corporaciones tienen responsabilidades ms all de sus obligaciones legales. Dosescuelas de pensamiento: el concepto del mercado libre y el enfoque orientado socialmente,buscan explicar la Responsabilidad Social Corporativa (Bronn y Vrioni, 2000, p. 3).

En mayo de 2000, en Lisboa, el Consejo de Europa empez a discutir la Responsabi-lidad Social Corporativa en la agenda de la Unin Europea. Enseguida present el LibroVerde - Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas yprepara un congreso para 2005 en Bruselas (CCE, 2001, p. 22).

En cada pas hay por lo menos alguna institucin que se dedica a desarrollar el temade la Responsabilidad Social de las Empresas, como el Business in the Comunity (2002)en el Reino Unido, el Business for Social Responsability (2002) en EE.UU. o el Cavill+Co.en Australia. Estas instituciones escogern el enfoque de la Responsabilidad Social Cor-porativa como estrategia social de la ciudadana corporativa, relaciones con la comuni-dad, inversin en la comunidad y reputacin corporativa.

En Espaa la Fundacin Empresa y Sociedad (2002) representa la European BusinessNetwork for Social Cohesin - EBNSC, por medio del CSR Europe, una red de empre-sas de promocin de la Responsabilidad Social Corporativa en la Unin Europea(FEyS, 1999, p. 9).

Delimitacin del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el anlisis de empresas...

Cuadernos de Gestin Vol. 3. N. 1 y N. 2 (Ao 2003), pp. 65-82 ISSN: 1131 - 683766

La Fundacin Empresa y Sociedad (2002) es una entidad no lucrativa que se constitu-y en 1995 con el objetivo de estimular el alcance y la calidad de la accin social de laempresa para generar un efecto multiplicador en el flujo de recursos empresariales haciaproyectos sociales.

De acuerdo con encuestas realizadas por la Fundacin Empresa y Sociedad (2001)uno de cada ocho empleados est dispuesto a colaborar a favor de personas desfavoreci-das aportando un da de su sueldo al ao. En una encuesta realizada en octubre de 2001,al 58% de los espaoles que trabajan les parece bien que su empresa colabore con pro-yectos sociales y al 24% el porcentaje de los trabajadores que piensan que su empresadebe atender a personas desfavorecidas de su entorno apoyando proyectos de asistenciasocial.

La Fundacin Empresa y Sociedad (2002b) public en noviembre de 2002 el Rankingde las Empresas mejor percibidas por su Accin Social, donde MRW, Telefnica y Eros-ki aparecen como las empresas espaolas mejor percibidas por su accin social. La en-cuesta fue aplicada a 150 dirigentes de ONGs espaolas, directivos de empresas y exper-tos (docencia, consultora, asociaciones y fundaciones), para un listado de cerca deochenta empresas. En 2002 instituy la certificacin Accin Solidaria y ya entreg dosPremios Empresa y Sociedad, en el contexto de la Campaa Europea 2005 de la Comi-sin Europea.

La Responsabilidad Social pasa a tener as una relevancia corporativa cuando las em-presas de capital privado destinan parte de sus recursos a una causa social, no como do-nacin o una simple filantropa, sino como una estrategia de posicionamiento institucio-nal o de marca, para sus clientes y toda la sociedad.

Investigaciones realizadas en diversos pases europeos, Estados Unidos y Australiamuestran una tendencia internacional comn de los consumidores en reaccionar positiva-mente ante aquellas empresas que apoyan una causa social coherente con sus polticas,llevndoles hasta a cambiar de marca y de tienda, como apoyo a una buena causa social.

De ah viene el concepto general de Marketing Social, donde se desarrollaron los es-tudios del Marketing Social Corporativo-MSC y del Marketing con Causa-MCC (Cause-Related Marketing), que segn Pringle y Thompson (1999, p. 3) es: ...una herramientaestratgica de marketing y posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a unacausa social de inters, en una relacin de beneficio mutuo, y pasa a ser el objeto de in-ters de este estudio, basado en casos de accin social de empresas en Espaa.

El objetivo general de esta investigacin fue analizar si las caractersticas del Marke-ting con Causa o Marketing Social Corporativo, que proponen la literatura, se reprodu-cen en los estudios de casos de empresas que desarrollan accin social en Espaa.

En la definicin de los objetivos especficos se plante: 1. Analizar si existen dife-rencias significativas entre las acciones de Marketing con Causa y Marketing Social Cor-porativo como proponen algunos autores; 2. Buscar las diferencias que puedan distin-guir la Filantropa, de la Responsabilidad Social Corporativa y del Marketing con Causao Marketing Social Corporativo; 3. Descubrir si las empresas dirigen su accin social di-rectamente a la causa o lo hacen a travs de alianzas estratgicas con una Organizacinno Lucrativa; 4. Averiguar quines son los stakeholders involucrados en los casos deMarketing con Causa o Marketing Social Corporativo; y por ultimo, 5. Evaluar el tipode aportaciones que son hechas por las empresas en su accin de Marketing con Causa oMarketing Social Corporativo.


Joo Augusto Ramos e Silva / Iaki Periez Caadillas

2. MARKETING CON CAUSA Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

El Marketing es una de las reas de la Economa de la Empresa que cada vez ganams importancia con la globalizacin de la economa, el comercio global, las alianzas es-tratgicas y la competencia internacional, todo ello resultante del cambio tecnolgico, delpoder entre fabricantes y comerciantes, de la lealtad de los consumidores y de la acepta-cin de los valores ticos y sociales.

El Marketing Social proviene del Marketing, siendo la definicin comnmente acep-tada la propuesta por Kotler y Zaltman (1971, pp. 3-12): el marketing social es el dise-o, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ide-as sociales, implicando consideraciones de planificacin de productos, precio,comunicacin, distribucin e investigacin de marketing1.

Andreasen (1996, pp. 108-114), y Davidson y Novelli (2000, pp. 93-96) aclaran queel Marketing Social no puede ser clasificado como una extensin no empresarial delMarketing, ya que las empresas tambin pueden ser agentes del Marketing Social, lomismo que defiende Moliner (1998, pp. 30). ste clarifica la diferencia entre el Marke-ting Social y la responsabilidad social del Marketing, condicionada a la tica de la con-ducta de los gestores del Marketing de las organizaciones. Diferentemente de Aldamiz-Echevarra (2000, p. 199) que afirma que no se puede confundir el concepto delMarketing Social, con la responsabilidad social del Marketing, la poltica de comunica-cin de la empresa o el Marketing no Lucrativo, incluso con el Marketing Social Corpo-rativo o Marketing con Causa, que tiene un fin lucrativo.

As, es interesante distinguir las diferentes especialidades que tienen su origen en elMarketing Social (Cuadro 1), basado en una propuesta inicial de Moliner (1998, p. 36).

Cuadro 1

Diferencias entre las distintas extensiones del Marketing Social

Marketing Tipo de producto Sector Propiedad

Marketing social Ideas Lucrativo y Pblica y PrivadaNo lucrativo

Marketing pblico Bienes, servicios e ideas No lucrativo PblicaMarketing de ONGs Bienes y servicios No lucrativo PrivadaMarketing poltico Ideas No lucrativo Privada y PblicaMarketing de comercio justo Bienes No lucrativo Privada

y LucrativoMarketing con causa Ideas Lucrativo PrivadaMarketing social corporativo Ideas Lucrativo Privada

Fuente: adaptado de Moliner (1998, p. 36).



1 La mayora de los autores reconocen que, histricamente, el Marketing Social inicia con las campaas deWiebe en 1952 apoyado en su clebre cuestionamiento sobre Por qu no puede venderse la solidaridad como sevende el jabn?, slo respondido en 1971 por Kotler y Zaltman (1971, pp. 3-12) y ms recientemente por Andrea-sen (1996, pp. 108-114) que afirma que: El Marketing Social es la aplicacin de las tecnologas del marketing co-mercial para el anlisis, planificacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comporta-miento voluntario de los destinatarios especficos, para mejorar su bienestar personal as como el de la sociedad.

Fontrodona (1999, pp. 335-344) distingue bajo la denominacin de Marketing Socialdos especialidades: el Marketing de Cambio Social (MCS) y el Marketing Social Corpo-rativo (MSC). Para este autor el MCS es la aplicacin de conceptos y tcnicas probadasen el sector comercial en orden a promover cambios en diversos comportamientos socia-les, mientras que el MSC es aquel conjunto de actividades que desarrolla una empresao sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores con un determina-do comportamiento de inters social, favoreciendo al mismo tiempo y de forma directalos intereses de la empresa con relacin a su posicin en el mercado y/o su imagen. Enel MCS se busca un cambio de conducta en la sociedad, ya en el MSC lo que se busca esel apoyo del mercado a una causa compartida con una entidad sin nimo de lucro. De he-cho, las campaas de MCS, en general, son llevadas por organismos pblicos o aso-ciaciones profesionales, mientras por el contrario los programas de MSC son realizadospor empresas solas o en colaboracin con una organizacin sin nimo de lucro.

Para la Fundacin Empresa y Sociedad (1999, p. 19), el Marketing Social englobadistintas tendencias: el Marketing Ecolgico, el Marketing de Comercio Justo y el Mar-keting con Causa.

En este estudio se entiende que el Marketing Social puede estar ms relacionado con elMarketing de Cambio Social - MCS, con caractersticas del Marketing no lucrativo como lapropuesta hecha por Fontrodona o Moliner, y acepta que sea el origen del Marketing SocialCorporativo o Marketing con Causa, trminos distintos que sern aclarados ms adelante.

La literatura anglosajona utiliza de forma indistinta el trmino Cause Related Marke-ting o Cause Marketing, que fue traducido al castellano como Marketing con Causa-MCCy/o Marketing Social Corporativo-MSC, y a veces se confunde con las acciones del Marke-ting Social, Marketing de Entidades no Lucrativas, Marketing de Cambio Social, Marke-ting de Ideas, Marketing de Organizaciones no Gubernamentales, Marketing de Causas So-ciales, Marketing Asociado a una Causa, Marketing Comunitario, Accin Social de laEmpresa, Responsabilidad Social Corporativa, Filantropa Corporativa, Ciudadana Corpo-rativa, Relaciones Pblicas, Mecenazgo, Patrocinio, Publicidad Social, Promocin de Ven-tas, entre otros. En este trabajo sern aceptadas indistintamente las diversas denominacio-nes que utilizan los distintos autores, con el objetivo de posicionarlos conceptualmente.

Segn Adkins (1999, p. 14) y Guardia Mass (2000, pp. 14-15) fue Jerry Wells vice-presidente de American Express quien bautiz el trmino Cause Related Marketing en1982 como estrategia para financiar la reconstruccin de la Estatua de la Libertad. Pringley Thompson (1999, pp. x-xxi) aaden que l desarroll sus primeras campaas culturalesde arte y msica desde 1981, y que se ali despus a James D. Robinson III y Lou Gerste-ner en esta famosa campaa. Adems, los autores presentan copia de una correspondenciacomercial firmada en 9 de abril de 1942 por Austin Motor Company a Royal National LifeBoat, como evidencia histrica de la primera accin del Marketing con Causa.

Fue el profesor Ramn Guardia Mass (2000, pp. 15-16), uno de los primeros enaplicar las acciones de Marketing con Causa en Espaa, a travs de su empresa Valores& Marketing, y quien ha traducido la expresin Cause Related Marketing para Marke-ting con Causa, en el ao de 1995.

Cause-related marketing o Marketing con causa, es una denominacin que ha sidodefinida por Kotler y Andreasen (1996, pp. 304-305) como cualquier esfuerzo de unaempresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos de una o msorganizaciones no lucrativas.



Para Adkins (1999, p. vii) el MCC es una actividad comercial basada en una relacinde colaboracin entre la empresa, la organizacin no lucrativa y/o la causa, con el fin depromocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo. Como activi-dad del Marketing, puede comportar acciones de Publicidad, Promocin de Ventas, Rela-ciones Pblicas, Marketing Directo o Patrocinio. Tiene un enfoque estratgico y no mera-mente tctico, buscando el establecimiento de relaciones, un beneficio mutuo ms amplioy la creacin de valor para los stakeholders: accionistas, clientes, empleados, administra-cin, proveedores, medios de comunicacin, comunidades locales y sociedad en general.

Pringle y Thompson (1999, p. 3) aportan una visin del Marketing con Causa funda-mentada en el poder de la marca. Afirman que en una poca de creciente competencia,presin de precios, dificultades para captar y retener clientes, la marca se presenta comoun gran activo empresarial de la reputacin corporativa. Para los autores el MCC puedeser definido como una herramienta estratgica de marketing y posicionamiento que aso-cia una empresa o marca a una cuestin o causa social relevante, en beneficio mutuo.

Segn Earle (2000, p. 3) que preconiza las comunicaciones del marketing, el Marke-ting con causa consiste en usar las habilidades de publicidad para efectuar el cambio so-cial, beneficiando a individuos o a la sociedad en general.

Para la Fundacin Empresa y Sociedad (1999, p. 20), el Marketing con Causa:...hace partcipe al consumidor con una buena causa directamente o colaborando conuna organizacin social a travs de la compra de productos que reviertan una parte desu precio a la misma, a travs de alianzas estratgicas con organizaciones sociales o unproyecto propio.

Recio y Ortiz (2000, p. 26) utilizan la denominacin Marketing con Causa Social(MCS) un programa de marketing que trata de conseguir dos objetivos fundamentales:incrementar el beneficio de las empresas y apoyar causas benfico-sociales que son valo-radas por sus clientes, y lo distinguen de la Filantropa (manifestacin altruista posi-blemente consecuencia de las convicciones sociales de los directivos de la empresa).

Segn Garca, Gibaja y Mujika (2001, pp. 27-29) el Marketing con Causa englobaun conjunto de acciones estrictamente promocionales por las que la empresa propone alconsumidor la compra de su producto o servicio a cambio de un porcentaje del importede la venta o una cantidad fija por cada venta vaya destinada a una causa de interssocial por la que trabaja una organizacin de carcter no lucrativo. Debera ser la etapainicial para el Marketing Social Corporativo una estrategia guiada por el compromisode una empresa con determinadas causas sociales tras la que subyacen valores y preocu-paciones de sus consumidores, con el objetivo de que stos se impliquen y sean partci-pes de un comportamiento de inters social y, adicionalmente, descubran factores dife-renciales en la oferta de la empresa que mejoren su posicin de mercado y su imagen.

En la opinin de Garca Izquierdo (2000, p. 9 y 40), que utiliza el trmino Marketingcon Causa y Marketing Social Corporativo como sinnimos, tres ramas se destacan comoestrategias y acciones de comunicacin de Marketing adoptadas por las ONGD: el Marke-ting Social, el Marketing Relacional y el Marketing con Causa; donde el MCC se podradefinir como una variante operativa del marketing social corporativo... otra manera de de-nominar al MCC entendido en sentido amplio. El Marketing Social Corporativo estaraen el mbito de la Accin Social Corporativa (Corporate Community Involvement).

Ballestero Garca (2001, pp. 12-13) es de la opinin que el Marketing con Causa de-bera insertarse en la ltima fase, conjuntamente con las iniciativas de participacin y



responsabilidad social de la empresa y de educacin del consumidor para adaptar la de-manda real a la socialmente deseable.

Marconi (2002, p. 3) denomina de Cause Marketing la accin en la cual una empre-sa, una organizacin no lucrativa o entidad similar, gestionan una imagen, un producto,un servicio o un mensaje para beneficio mutuo

Las estrategias del MCC asumen un hilo conductor desde los stakeholders, Responsabi-lidad Social Corporativa, primaca del consumidor, valor de marca, hacia la reputacin cor-porativa. Caso contrario, provocara efectos negativos para la corporacin, el Tercer Sector,las causas sociales y entre ellos. Como consecuencia, Pringle y Thompson (1999, p. 143)utilizan el concepto de Territorio, como el espacio de la interseccin entre la comprensindel consumidor, el carcter de la marca y el producto o servicio, necesario para buscar unacausa concreta y un socio adecuado. Para establecer el Territorio (trmino creado por laempresa Saatchi & Saatchi) es necesario investigar tres factores: los aspectos del producto,el comportamiento del consumidor y las asociaciones acerca del carcter de la marca.

Para Pringle y Thompson (1999, pp. 26-29) existen fuertes evidencias de que los con-sumidores de los pases ms desarrollados estn alcanzando niveles ms elevados en lapirmide jerrquica de Maslow, que afirma que los seres humanos utilizan una escalaprogresiva de necesidades y que a medida que las necesidades bsicas sean atendidas,buscan el nivel superior de las necesidades. As creen que una persona que alcance lasrelaciones con los otros, podra ascender a un grado de autoestima por pertenecer a la so-ciedad e incluso llegar al pice de la escala, despus de alcanzar la autorrealizacin, unsentimiento ms espiritual de sentirse realizado.

Segn Pringle y Thompson (1999, pp. 60-82) las marcas son consideradas por losconsumidores como una promesa, una expectativa de valor ms all de lo que les ofre-cen. Son ms que el nombre, logotipo, colores, embalaje y diseo, creados por los me-dios de comunicacin para firmar un compromiso. Las marcas han evolucionado de unenfoque racional, al emocional y finalmente hacia una perspectiva espiritual o tica. Laperspectiva espiritual o tica basada en creencias y valores que las instituciones aaden asu marca, como un reflejo de su responsabilidad social corporativa.

De acuerdo con Leal Jimnez (2000, pp. 28-30) se estn produciendo cambios impor-tantes en el mercado: gran competitividad, tendencias de precio a la baja, saturacin delos medios de comunicacin, elevados costes de las promociones, consumidores menosfieles a marcas, ms informados y exigentes, mayor sensibilidad ante los problemas so-ciales, valoracin de las entidades sin animo de lucro, y sus decisiones de compra ya nose basan solamente en atributos tangibles de los productos y servicios. Antes los consu-midores aspiraban a la marca y a los valores que iban asociados a ella, hoy son lasmarcas que aspiran a los valores de los consumidores. De esta forma las empresas bus-can asociar sus marcas y su imagen a una causa social coherente con su misin, sola o encompaa de una ONG.

De acuerdo con Bloom (1993, pp. 8-18) existen formas en que una empresa puedecontribuir con una causa social: Filantropa (contribucin en dinero o especie a una causabenfica), Marketing con causa (donacin de una cantidad de dinero como porcentaje so-bre las ventas), y Responsabilidad Social (colaboracin de los miembros de la empresaen acciones socialmente correctas).

Guardia Mass (1998, p. 81) entiende por causa aquella iniciativa o actividad queun colectivo de personas est dispuesto a apoyar porque persigue un objetivo acorde con



sus ideas, actitudes y valores. La afinidad con una marca sera una consecuencia del ni-vel de conocimiento con la proximidad fsica o anmica de la causa. Adems, una marcanecesita tener una coherencia, posibilidades de sinergias con sus valores y una situacincompetitiva del producto o servicio.

Para Recio Menndez y Ortiz Snchez (2000, p. 33) la mayor parte de las empresasespaolas han utilizado ms acciones tcticas que estratgicas en sus campaas de MCCy concluyen que los anlisis realizados en Espaa son muy escasos y dejan la puertaabierta para que tanto los investigadores como los gestores indaguen en los numerososinterrogantes que quedan todava por contestar....

Cavill+Co (2002) de Australia aconseja que para evaluar la efectividad de un progra-ma de MCC hay que buscar cumplir los objetivos a travs del incremento de las ventas,cambios en la percepcin de los consumidores o motivacin de los empleados, pero queno es fcil medir la intangibilidad de los procesos y ni el valor aadido.

Investigaciones en los mercados de los EE.UU. y Canad, en otros pases europeos yen Australia presentan significativos resultados. Estos estudios empezaron en los EE.UU.,donde Cone Communications contrat a Roper Starch (1994, 1997, 1999 y 2001) para ha-cerlos. En el Reino Unido, el Business in the Community solicit los trabajos de ResearchInternational, as como tambin las investigaciones realizadas por Worthington Di Marziopara Cavill+Co. en Australia (Cuadro 2).

Cuadro 2

Estudio comparativo de opinin de los clientes a acerca del MCC

Preguntas y porcentual de respuestas 1993 1996 1998 03/2001 10/2001

Me parece bien que las empresas desarrollen programas de MCC. 66 76 74 65 79Tengo una imagen ms positiva de aquellas empresas que apoyan una causa que me importa. 84 83A igualdad de precios y calidad, estara dispuesto a cambiar de marca a una que apoye una buena causa. 66 76 65 54 81A igualdad de precio y calidad, estara dispuesto a cambiar de establecimiento comercial, a uno que apoye una buena causa. 62 76 61El MCC debera formar parte habitual de la actividad empre-sarial. 63 61Desconfo de la motivacin de las empresas para apoyar cau-sas sociales. 60 21 Prefiero que las empresas apoyen iniciativas sociales en el mbito del local. 59 58 80

Fuente: Cone/Roper, 1994, 1997, 1999 y 2001. www.coneinc.com

En Espaa el primer estudio de opinin fue realizado por Andersen Consulting y pu-blicado por la Fundacin Empresa y Sociedad (1999, pp. 55-59) en 1997, con base enuna muestra de 64 grandes empresas y 8 Cajas de Ahorro (Cuadros 3 y 4).



Cuadro 3Comparacin entre la poblacin y las empresas

respecto a las reas prioritarias

reas prioritarias Poblacin % Empresas %Sanidad 34 30Asistencia social 26 53Cultura 17 80Educacin 14 77Medioambiente 5 63Deporte 2 66NS/NC 1

Fuente: Fundacin Empresa y Sociedad, (1999, pp. 55-56).

Cuadro 4Escepticismo de la poblacin espaola en cuanto a los recursos del MCC

Escepticismo de la poblacin espaola 1997 1999

No hay informacin sobre la cantidad que realmente llega a la organizacin so-cial y si corresponde a lo que se prometa que se iba a destinar. 70,5 56,0Hay poca informacin sobre el destino final de los recursos 76,1 52,5La existencia de una certificacin del proceso me dara mayor confianza en los programas de MCC. 70,2 68,1

Fuente: Fundacin Empresa y Sociedad, (1999, p. 59).

En investigaciones ms recientes, Ballestero Garca (2001, pp. 25-51) analiz 34campaas de MCC desarrolladas en Espaa en 1999, a travs de la observacin directade las pginas de los peridicos El Pas y El Mundo, donde es posible obtener algunasconclusiones (Cuadros 5 y 6).

Cuadro 5Sectores, estilos publicitarios y ONGs beneficiadas por las campaas de MCC

Fuente: Ballestero Garca (2001, pp. 25, 41 y 51).

Sector (%) Estilo publicitario (%) ONG (%)Comunicacin 34 Informativo 29 UNICEF 11Alimentacin 18 Juego de palabras 26 SOS Aldeas Infantiles 11Vestido 6 Uso de nios 23 Ayuda en Accin 8Mobiliario 6 Salud-calidad de vida 2 Mdicos sin Fronteras 8Salud 6 Afectivos 2 Critas 8Transportes 6 Humorsticos 2 Cruz Roja 6Ocio 6 Exageracin 2 ACNUR 6Enseanza 3 Testimonial 2 Codespa 3Alcohol 3 Imperativo 2 Interpn 3Otros 12 Frases hechas 2 Mdicos del Mundo 3

Otros 3 Otras 33



Cuadro 6

Destinatarios y palabras claves utilizadas en las campaas de MCC

Fuente: Ballestero Garca (2001, pp. 39 y 51).

Resultados cuantitativos y cualitativos de una variedad de encuestas confirman quelas campaas de Marketing con Causa tienen un fuerte impacto sobre el comportamientodel consumidor y que los consumidores estn dispuestos a pagar un diferencial de precioque contribuya a una buena causa social de su inters. Lo que permite concluir que elMarketing con Causa es una herramienta eficaz de mercado.

Los principales stakeholders o pblicos involucrados en el proceso del Marketing conCausa son las Organizaciones no Lucrativas y los colectivos favorecidos. Se ha optadopor la clasificacin internacional de Organizaciones no Lucrativas - ICNPO (Salamn,1999, p. 564) y la clasificacin de la Fundacin Tomillo (2000), para los colectivos, res-pectivamente, que se presenta en el Cuadro 7.

Cuadro 7

Clasificacin de los principales stakeholders

Clasificacin internacional de las ONL (ICNPO) Distribucin de las ONL segn colectivos a los que se dirige

Fuente: Salamn, 1999, p. 564 y Fundacin Tomillo, 2000.

De la literatura es posible establecer datos proporcionados por distintos autores queproponen modelos semejantes del MCC como los presentados en el Cuadro 8 a seguir:

Personas mayoresPersonas con minusvalaJvenesDrogodependenciaPersonas afectadas por el SIDAMujeresInfancia y familiaEmigrantes, refugiados, desplazados...Personas reclusas y ex reclusasPueblo gitanoProgramas integralesPromocin del voluntariadoOtros

Cultura, deporte y ocioEducacin e investigacinSalud Servicios socialesMedio ambienteDesarrollo comunitario y viviendaDerechos civiles, asesoramiento legal y polticoIntermediacin filantrpica y promocin del voluntariadoActividades internacionalesReliginAsociaciones profesionalesOtras

Destinatarios (%) Palabras claves (%)Pas Concreto 64,7 Gracias 28Una o varias ONG 32,4 Colabora 18Infancia 17,6 Solidaridad 15Catstrofes 2,9 Esperanza 6Proyectos humanitarios 2,9 Ayuda 6Infancia en catstrofes 2,9 Felicidad 3Otros destinos 11,8 Otros 24



Cuadro 8

Principales autores y sus propuestas para el MCC

Andreasen (1996) La transaccin basada en promociones.Promociones conjuntas.Licencia (Licensing).

Adkins (1999) Publicidad.Relaciones pblicas.Patrocinio (Sponsorship).Licencia (Licensing). Marketing directo.Promociones de ventas.

Pringle y Thompson (1999) Sociedad con Organizaciones no lucrativas.Directo a la Causa. Hbrido.

Garca Izquierdo (2000) Las causas sociales forman parte central de la misin de la empresa.Donaciones de dinero o bienes.Prestacin gratuita o a precio de coste de un servicio.Asesora gratuita. Compra de artculos de promocin ofertados por la ONGD.Cesin de equipos y materiales diversos.Edicin de libros o textos, organizacin de actos benficos.Mecenazgo.Esponsorizacin o patrocinio de algn acto pblico.Promociones comerciales.Distribucin conjunta de productos, material promocional o publicidad.Aprovechar las redes y medios de distribucin de la empresa.Inversiones sociales.Aportacin de voluntariado profesional.Aportacin al desarrollo de la organizacin social.Facilitacin y promocin de fondos de inversiones.

Polonsky y Speed (2001) Universal. Limitado.Con foco en el mercado.En reemplazo.

Montraveta, Snchez y Esponsorizacin.Valls (2000) Patrocinio.

Marketing con causa.Mecenazgo.Aportacin econmica.

PROhumana (2000) Promocin de valores asociados al producto y/o al servicio de la orga-nizacin.Promocin de valores asociados a los grupos objetivo.Patrocinios empresarialesPromocin de valores asociados a la marca o misin de la organizacin.AlianzasProgramas de gestin por valoresTrabajo voluntario

Fuente: Andreasen (1996, pp. 47-59), Adkins (1999, pp. 116-133), Pringle y Thompson (1999, pp. 119-128), GarcaIzquierdo (2000, pp. 12-13), Polonsky y Speed (2001, pp. 1377-1378), Montraveta, Snchez y Valls (2000,pp. 39-42) y PROhumana (2000, p. 5).



Por fin fue posible establecer un modelo inicial de representacin del MCC, basadoen la literatura y presentado en el formato de mapa de conocimiento, diseado por el pro-grama MindManager Business Edition versin 4.0 (Mindjet, 2002) (Figura 1).

Figura 1

Modelo de las caractersticas del Marketing con Causa

Fuente: Elaboracin propia.

4. ANLISIS DE CASOS DE EMPRESAS ESPAOLAS

Las actividades empresariales presuponen un proceso de interrelaciones entre el per-sonal de las empresas y los pblicos de su entorno, y la investigacin cualitativa se prestacomo un mtodo para entender mejor esas relaciones. Las tcnicas cualitativa y cuanti-tativa no son excluyentes, y para el anlisis de las actividades empresariales se puede ha-cer uso de ambas, pues los estudios cualitativos pueden ofrecer informaciones para unperfecto diseo metodolgico de la tcnica cuantitativa, enriqueciendo y justificando lainformacin cuantitativa. Uno de los tipos de investigacin que adopta el anlisis cualita-tivo es el estudio de casos, que puede utilizar como mtodo el anlisis documental.

Empresa

Aportacin

ONL

Colectivos

Clientes

MCC

FilantropaRSCPromocinPatrocinioMecenazgoEsponsorizacinVoluntariadoLicensing

Bienespropiosajenos

Servicios

asesoraconsultorapublicidad

distribucinRR.PP.

Fondos

propiosempleados

% ventascupn

cultura, deporte y ocioeducacin y investigacin

saludservicios sociales

medio ambientedesarrollo comunitario y vivenda

derechos civiles, asesoramiento legal ypolticointermediacin filantrpica y promocindel voluntariado

actividades internacionalesreligin

asociaciones profesionales y sindicatosotros

personas mayorespersonas con minusvalajvenesdrogodependenciapersonas afectadas SIDAmujeresinfancia y familiaprogramas integralespersonas reclusaspueblo gitanomigrantes, refugiados, desplazadospromocin del voluntariadootros

actualnuevo

internocorporativo

localidad



Para el desarrollo de la investigacin fue utilizado el mtodo inductivo en el estudiocualitativo y el mtodo deductivo para el anlisis cuantitativo de las variables. Y con elpropsito de dar respuesta al problema y a los objetivos de investigacin planteados en elpresente estudio, fue formulada la siguiente hiptesis inicial:

Hiptesis H0: Los casos de Marketing con Causa desarrollados por las empresas deResponsabilidad Social Corporativa en Espaa estn de acuerdo con la descripcin pre-sentada en la literatura nacional y internacional.

El presente estudio se circunscribe solamente a las empresas situadas en Espaa, queestn asociadas o cumplan los requisitos de responsabilidad social junto a las institucio-nes nacionales que trabajan con Responsabilidad Social Corporativa.

Como datos recolectados para la investigacin emprica, fueron utilizados los 111 ca-sos de empresas actuando en Espaa, que rellenaron el cuestionario on line de la pginaWeb de la Fundacin Empresa y Sociedad (2002c), clasificados en Programas con em-pleados, Programas con productos y Programas corporativos.

Para el estudio emprico fue utilizado el software de CAQDAS alemn denominadoAtlas.ti (Muoz Justicia, 2001) y el americano AnSWR (Muoz Justicia, 2000), en el an-lisis cualitativo, y el software estadstico francs Sphinx (2000), en el anlisis cuantitati-vo. CAQDAS es la sigla de Computer-assisted Qualitative Data Anlisis, programas parael anlisis de informacin asistido por ordenador.

El Atlas.ti tiene gran utilidad, pero con sus limitaciones de uso para la versin de prue-ba gratuita que se haba empleado, y el AnSWR 6.2.158 es un software completo de anli-sis cualitativo de datos textuales del Center for Disease Control and Prevention de losEE.UU. Despus de experimentarlos, se ha optado por el AnSWR para el anlisis cualitati-vo de la totalidad de los casos y el Atlas.ti para el anlisis cualitativo de la muestra de losProgramas con productos. El Atlas.ti se desarrolla a partir de la creacin de una UnidadHermenutica, donde se agrupa los Documentos Primarios, que son fragmentados en Ci-tas, que llevan Cdigos y Anotaciones, componen Familias y disean Redes de relaciones.

Despus de la observacin de los 111 casos prcticos, fue posible, con la ayuda delprograma AnSWR, hacer un anlisis cualitativo y establecer una equivalencia entre la ma-yora de ellos.

Los Programas con empleados (8,1%) son en su mayora actividades de voluntariadode los empleados y sus familiares, apoyados por las empresas que adems de donar eltiempo de los trabajadores, aportan productos suyos o ajenos, materiales y fondos pro-pios, de la misma magnitud de los aportados por sus empleados y familiares.

Los Programas corporativos (75,7%) estaran clasificados como de ResponsabilidadSocial Corporativa por no estar dirigidos efectivamente a sus clientes. Sin embargo, es-tn enfocados a determinados colectivos de la sociedad.

As los Programas con productos (16,2%) son los que ms se adecuan al Marketingcon Causa, por enfatizar los productos y clientes de las empresas.

Para la categorizacin de estos casos fueran utilizadas las definiciones de Filantropa,Responsabilidad Social Corporativa y Marketing con Causa, de acuerdo con Bloom, talcomo Adkins defini el MCC, como Recio y Ortiz lo distinguen de la Filantropa, y comoBronn y Vrioni definen la Responsabilidad Social Corporativa, autores stos ya citados enel texto.

La muestra para el anlisis estaba compuesta por el conjunto de casos prcticos delPrograma con Productos, constituida por los 18 casos de las empresas a seguir: Aso-



ciacin Espaola de Agencias de Publicidad, Avon, BBVA, BCN Languages, Bioinge-niera Aragonesa, CEPSA, Clarins, Correos y Telgrafos, Fundacin Levi Strauss,MRW, Postal Free, Vitrina, Hispamer, Homeless, JJL Geka S.L., y JJL Seguridad Auto-mocin, S.L., LAixertell, Marketing con causa en la Red, RAM, RENFE, The BodyShop y varios establecimientos comerciales.

Un texto compuesto por los 18 casos de los Programas con Productos, clasificadoscomo casos de Marketing con Causa de empresas actuando en Espaa, fue aadido comoDocumento Primario en el programa Atlas.ti para un anlisis cualitativo de contenido. AlDocumento Primario se ha establecido un conjunto de 100 Citas o fragmentos de los tex-tos que puedan tener un significado para el estudio. A continuacin se determin sieteMacro Cdigos basado en la literatura: Accin, Aportaciones, Cliente, Coherencia, Co-lectivo, Comunicacin y Socio, que despus fueran relacionados con las Citas.

Para el anlisis cuantitativo fue utilizado el software Sphinx para cuantificar las prin-cipales variables. Los resultados se presentan con tabulacin simple, tabulacin cruzaday anlisis factorial de correspondencias (un grfico que representa el factorial de corres-pondencias de las categoras segn dos dimensiones, donde el valor porcentual de las va-rianzas est representado).

Los resultados del anlisis cuantitativo permiten concebir un modelo final resultantede las respuestas a las variables (Figura 2):

Figura 2

Modelo final del Marketing con Causa

Fuente: elaboracin propia.

Empresa

Aportacin

ONL

Colectivos

Clientes

MCC

61% promocin de ventas39% patrocinio

Bienes11% propios11% ajenos

Servicios11% asesora

28% publicidad11% distribucin

Fondos

28% educacin28% salud

28% servicios sociales11% cooperacin internacional

5% otras ONL

11% personas con minusvala6% personas mayores

6% drogodependencia6% personas afectadas SIDA11% mujeres33% infancia y familia39% programas integrales6% personas reclusas

83% actual50% nuevo

50% interno6% corporativo

44% ventas23% cupn

6% jvenes



5. CONCLUSIONES

Con base en los objetivos previamente definidos, en los problemas apuntados y en lahiptesis inicial, fue posible establecer algunas conclusiones:

1. La gran mayora de los casos de Marketing con Causa o Marketing Social Corpo-rativo tienen duracin de un ao o ms, lo que supone la eleccin de acciones es-tratgicas a largo plazo, al mismo tiempo en que predomina la opcin por la pro-mocin de ventas. De esta forma sera posible concordar con los principalesautores del mbito anglosajn, como son Adkins, y Pringle y Thompson, o tam-bin con Garca Izquierdo, que utilizan una nica denominacin (Cause relatedmarketing), independientemente de que sea una accin tctica o estratgica,como propone diferenciar Guardia Mass, Garca, Gibaja y Mujika o BallesteroGarca, que utilizan la denominacin de Marketing con Causa para acciones tc-ticas y Marketing Social Corporativo cuando se trata del mbito estratgico. Apesar del desgaste en el uso del trmino Marketing con Causa en la literatura es-paola, parece que trae consigo una clara alusin de que esta sea una actividadlucrativa de beneficio mutuo, lo cual no parece indicar claramente la utilizacinde la denominacin Marketing Social Corporativo, que induce a un error de inter-pretacin de que sea una derivacin del marketing no lucrativo, ms caractersti-co del origen y aplicacin del Marketing Social.

2. De acuerdo con los casos de empresas estudiados es posible concluir que aunqueexistan acciones de Filantropa (en su mayora con programas de voluntariado delos empleados apoyados por los directivos de las empresas), ya estn presentes enel escenario empresarial las campaas de Marketing con Causa (dirigidos a losproductos), mientras que la gran mayora de los casos podran ser clasificadoscomo representacin de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

3. Los resultados demuestran no coincidir plenamente con la clasificacin propuestapor Pringle y Thompson en la cual admiten tres formatos para el Marketing conCausa (sociedad con Organizaciones no Lucrativas, directo a la Causa o hbrido)ya que la mayora absoluta de los casos de empresas en Espaa utilizarn una Or-ganizacin no Lucrativo como socio para llegar a la causa social.

4. Los tres principales stakeholders encontrados son los Clientes (actual, nuevo, in-terno y institucional), los Colectivos (programas integrales, infancia y familia,personas con minusvala, mujeres, personas mayores, jvenes, drogodependen-cia, personas afectadas por el SIDA y personas reclusas y ex reclusas) y las Orga-nizaciones no Lucrativas (servicios sociales, salud, educacin e investigacin yactividades internacionales).

5. Las mayores aportaciones son de Fondos (% de las ventas y por cupn), seguidode los Servicios (publicidad, asesora y distribucin) y de entrega de bienes (pro-pios y ajenos). Lo que permite concluir que las acciones de Marketing con Causao Marketing Social Corporativo en Espaa estn alineadas con lo que se difundeen la literatura anglosajona originaria de Inglaterra, EE.UU., Canad y Australia.

Finalmente a continuacin se expresan algunas cuestiones que no constaban en el m-bito de este estudio, pero que por su importancia, podran ser recomendados para futurasinvestigaciones: 1) Las fundaciones creadas por las empresas, que son debidamente re-



conocidas para realizar sus labores de accin social, consiguen traspasar a las empresaslas ventajas en imagen, posicionamiento y reputacin corporativa?; 2) Es posible eva-luar el grado de tangibilidad, coherencia o el concepto de Territorio de una campaa deMarketing con Causa?; 3) Qu es lo que an hoy lleva a las empresas a realizar dona-ciones filantrpicas en vez de involucrase en programas de Marketing con Causa?; 4)Los casos de Marketing con Causa ocurridos en los ltimos aos en Espaa se tratan deun cambio verdadero en la adopcin de la Responsabilidad Social Corporativa por partede las empresas o es solamente una imitacin competitiva?; 5) Qu es lo que lleva a unaempresa con mercado nacional a optar por hacer aportaciones prioritariamente a causasde otros pases?; 6) Cmo medir el xito de una campaa de MCC en cuanto al cambiode actitudes de los stakeholders, en relacin hacia una marca, producto o empresa?; 7)Cmo evaluar la efectividad de un programa de MCC a travs de la medicin de la in-tangibilidad del proceso y del valor aadido?; 8) La asociacin entre una marca y unabuena causa influencia los consumidores a preferir los productos y servicios de una em-presa y no de su competencia, a semejanza de otros factores?; y 9) Los valores aporta-dos por el MCC ayudan en la aceptacin de un sobreprecio en los productos y servicios?

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