Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

MarketingWS 2012/13

Grundlagen 1

Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn

1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die3. alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern.

 (Kotler, Marketing-Management)

 

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Das Austauschkonzept

Alle Organisationen (kommerzieller und nicht-kommerzieller Art) haben mit Kunden zu tun; sie erstellen bzw. formulieren ein Angebot (ein Sachgut, eine Dienstleistung, eine soziale Idee…), mit dessen Hilfe diese Organisationen die Wünsche / Bedürfnisse / Probleme der Kunden erfüllen / befriedigen / lösen wollen. Dies funktioniert über einen Austauschprozess:

Leistung und Gegenleistung

Damit dieser Austausch zustande kommt, muss die Anbieterseite einen Nutzen bieten, für den die Nachfragerseite einen Preis zu zahlen bereit ist (Preise / Kosten können Geld, andere Sachgüter und Dienste sein).

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Sachgüter / Dienstleistungen als Nutzenstifter

Bedürfnisse – Wünsche - Probleme

Austauschprozesse

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Grundlagen 2

Def. Marketing

= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums (Marketinginstrumente) die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin und von diesen her ausgerichtet werden.

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Grundlagen 3

Der Kern des Marketingdenkens liegt

1. in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche / Probleme

der Nachfrager

2. in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager

3. in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen

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Die 4-Komponenten-Theorie des Managements

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Prozesskomponente (Zeit)

Funktionskomponente (Wie?)

AnalyseInformationen,Methoden, Material,Geld/Kapital

PlanungOrgani-sation

KontrolleDurch-setzung

Menschen

Personal-Komponente(Wer?)

Sach-Komponente(Was?)

Ziel

Verkäufer- und Käufermarkt

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Vom…

Verkäufermarkt zum Käufermarkt Engpass-Management

Hoher Nachfrageüberhang

Gesättigte Nachfrage

Sehr differente Produkte

(Monopolcharakter)

Weitgehend atomisierter Handel

Homogene Produkte

Hohe Handelskonzentration

Innovations- Management

Produkt- Management

Key Account-Management

= =>

= =>

= =>

Einsatzspektrum des Marketings

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Nicht-kommerzielles MarketingKommerzielles Marketing

Objekt-orientiert

Funktions-orientiert

Institutionen-orientiert

Objekt-orientiert

Absatz-Marketing

Beschaffungs-M.

Personal-M.

Konsumgüter-M.

Investitionsgüter-M.

Dienstleisungs-M.

Parteien-M.

Kirchen-M.

Vereine-M.

Öffentliche Güter-M.

Die drei M‘s des Marketings

Marketing als Maxime

= Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt

und Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift.

 

Marketing als Mittel

= Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen

Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente

sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik

 

Marketing als Methode

= Die planerische Komponente des Marketings. Planung und Einsatz des Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden systematischer Entscheidungsfindung.

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Umwelten von Unternehmen

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Markt und Marktabgrenzung

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Marktbegriff:„Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“

(Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2008, S.46)

Kriterien zur Marktabgrenzung:

Bedürfnisse/Wünsche

Demographische Kriterien

Geographische Kriterien

Produkte/Objekte

•Markt für gesunde Ernährung•Markt für aktive Freizeitgestaltung

•Jugendmarkt•Seniorenmarkt

•Lokaler Markt•Regionaler Markt

•Markt für Skisport•Kunstmarkt

Marktformen

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Anbieter einer wenige viele

einer (Monopolist) Bilaterales Monopol Beschränktes Monopol Angebotsmonopol

wenige (Oligopolisten) Beschränktes Monopson Bilaterales Oligopol Angebotsoligopol

viele (Polypolisten) Nachfragemonopol (Monopson) Nachfrageoligopol Polypol

Nachfrager

Marktteilnehmer im E-Commerce

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Grundtypen von Kaufentscheidungen

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Phasenschema von Kaufentscheidungen

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Modelle des Kaufverhaltens 1

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S-R - Modell des Kaufverhaltens

Modelle des Kaufverhaltens 2

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S-O-R-Modell des Kaufverhaltens

Modelle des Kaufverhaltens 3

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Ein Gesamtmodell individuellen Kaufverhaltens

Entwicklung von Motiven zur Nachfrage

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Motive

Bedarf

Nachfrage

Bedürfnis

M1M2M3M4

Motivkonstellation

Vorökonomisches Phänomen

Ökonomisches PhänomenVerdichtung Objektfixierung

MarktlichesPhänomen Kaufkraft Angebot

Motiv-Pyramide von Maslow

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Physiologische Motive

Sicherheits-Motive

Soziale Motive

Wertschätzungs-Motive

Selbstverwirklichungs-Motive

Phasen organisationaler Beschaffungsentscheidungen

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Das Buying Center-Konzept 1

Grundgedanken des BC-Konzepts

Zum Kauf/zur Beschaffung von Investitionsgütern (z.B. Anlagen) bilden sich - bezogen auf spezifische Problembereiche - bestimmte Gruppen. Diese Gruppenbildung ist meist informell, d.h. es besteht keine institutionelle Verankerung im beschaffenden Unternehmen.

  In diesem BC sind verschiedene Personen vertreten, die je nach Beschaffungsobjekt unterschiedliche Positionen innehaben und

somit unterschiedliche Rollen spielen. Dabei kann eine Rolle von

mehreren beteiligten Personen im BC gespielt werden und eine Person kann

mehrere Rollen spielen.

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Das Buying Center-Konzept 2

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Beim Beschaffungsprozess werden 5 Rollen unterschieden:

1. Einkäufer: zuständig für die formale Abwicklung des Beschaffungsprozesses

2. Verwender: der- bzw. diejenige(n), der/die letztlich mit dem beschafften Objekt arbeitet bzw. es benutzt(en)

3. Beeinflusser: der bzw. die, die bedeutenden Einfluss auf die Beschaffungskriterien und Beschaffungsalternativen haben

4. Informationsselektierer: der- bzw. diejenigen, die den Infofluss im Beschaffungsprozess beeinflussen/kontrollieren, Informationen zurückhalten oder weiterleiten können

5. Entscheider: der bzw. die, die formal oder informell die Kaufentscheidung fällen kann oder die Entscheidungskriterien neu definieren kann, ohne den formalen Weg einzuhalten.

Das Buying Center-Konzept 3

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Marketing- und Markforschung

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MarktforschungInformationsquelle: Märkte

AbsatzmärkteBeschaffungsmärkte

PersonalmarktforschungBeschaffungsmarkt-forschung i.e.S.Finanzmarktforschung

Nachfragerforschung(Konsumenten, Handel, weiterverarbeitende Organisationen)Konkurrenzforschung

Marketing-KennzahlenrechnungAbsatzstatistikVertriebserfolgsrechnung

Markt Nicht-Markt

externe und interne InformationsquellenMarketingforschung

Marketing-Forschung: Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des (Absatz-) Marketings von Sachgütern und Dienst- leistungen beziehen.

Marktforschung: Systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.

Grundstruktur des Marketingforschungsprozesses

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Marktforschung-Datenerhebung

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Marktforschung-Datengewinnung

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Skalenniveaus

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Die vier Subsysteme eines Marketing-Informations-Systems (MAIS)*

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Panels

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Arten von Panels Beispiele

Handelspanel•Food Panel•Non Food Panel•Sonderformen (z.B. Gastronomie, C&C)

Verbraucherpanel•Haushalts-Panel (Nielsen)•Individual-Panel

Scannerpanel•Infoscan (GfK )•Scantrack-Services (Nielsen)•MADAKOM

Anzeigenpanel (Handel)•Prisma (Nielsen)•IMP (GfK)

TV-Zuschauerpanel•Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und GfK- Fernsehforschung

Spezialpanels•MM-Industrie-Panel•Verpackungs-Panel•Landwirtschafts-Panel•Pharma-Panel

Das Testsystem GfK-BehaviorScan

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Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 93

Artikelpyramide im Panel

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Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 115