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El Plan de MarketingParte 1

domingo, 2 de septiembre de 12

Quién soy.

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Imagen de la tapa del libro “El modelo de la nueva Agencia”, aparecido en Enero de 2009. Creación coordinada por Gisella A. Bussi. entre decenas de autores y colegas.


cómo se hace un plan de marketing.


Vamos a las bases.


La Historia, es entender los hechos

del pasado, sistematizarlos, para poder comprender cómo somos como

somos HOY.


Partiendo desde el principio

El marketing... ¿qué es?


Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing[1] ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

[2], Hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.


GPS

Competencia

Consumidor

Nosotros


Partiendo desde el principio

Marketing estratégico versus marketing táctico.


Marketing Estratégico

valores / identidad: Quién soy, en qué creo, hacia dónde voy.• Segmentación de los mercados.• Selección de mercados.• Análisis de la competencia.• Análisis del entorno.• Auditoría de marketing.• Posicionamiento de valor.



una dimensión de reflexión y análisis


Marketing Táctico

decisiones asociadas a las 4 o 5 P• Estrategia de Producto • Estrategia de Promoción • Estrategia de Precio• Estrategia de Distribución (Plaza)• Estrategia de Recursos Humanos (Personas)



una dimensión de acción.


El Plan de Marketing.

¿Qué es lo primero que tenemos que entender?


Análisis de Situación!


El Mercado

• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad• Penetración…

Los Jugadores en detalle

• Estrategias de 4Ps Posicionamiento.

• Mapa de Posicionamiento

• Estacionalidad

Los consumidores

• Consumidores-Audiencias-Comunidades

• Información Demográfica• Tendencias en general• Usos y relación con la

categoría• Hábitos de Consumo

La Comunicación

• Medios y Mensajes• Propios y Competencia• Aspectos comunes.• Activos Distintivos

Conclusiones: Cuál es el problema

• Convenciones de la categoría.• Sectores que mueven.• Qué pasa con los consumidores• Definición de la problemática• Recursos disponibles: Los activos.• Matriz Keep - Update - Lose - Add.


El Mercado

• Tamaño - Ventas

Un mercado es...

El tamaño se define por volumen y ventas: - Todas las ventas que genera esa categoría, ya sea en volumen (por ejemplo tons)

o en dinero ($$).

Se grafica con la fórmula:

Penetración x Frecuencia de Compra Promedio

Un espacio real o virtual donde se concentran los compradores y vendedores de un bien, producto o

servicio


El Mercado

• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share

Market Share


O Participación de Mercado... es decir, qué porcentaje del mercado, tiene cada uno de los participantes. Este

porcentaje puede estar dado en $ o en volumen (es decir, el total de productos-toneladas-kilos-litros-etc.)

Ventas por marcaVentas de la categoría x 100


El Mercado

• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share

30%

28%

17%

5%

5%

5%

4%3% 2%2%

Scotiabank Chile BCI Itaú BBVACorpbanca Scotiabank Security Desarrollo BICE


El Mercado

• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia

Frecuencia promedio


En muchos mercados, la frecuencia de compra promedio, muestra el número de veces que los clientes de una

marca compran esa marca en particular en un período de tiempo.

Número de compras de la marcaNúmero de Compradores x 100


Trivia: ¿Cuánto es la frecuencia promedio mensual de compra en un

McDonald’s?


2.1 mensual


El Mercado

• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad

Lealtad es...Establecido el promedio de la frecuencia, la base de

clientes leales, está constituida por aquellos que están en el extremo, es decir, los más frecuentes.


El Mercado


Penetración


Es un indicador de la proporción del mercado que ha comprado la marca al menos una vez en un periodo de

tiempo.

Número de compradores de la marcaNúmero de Compradores total x 100


Pregunta: ¿por qué me sirve esta

información?¿qué me está faltando?


Aplicación: De acuerdo con los antecedentes que manejan de cada uno de sus proyectos, identifiquen la información referente al mercado: - ¿Cuál es el mercado? - ¿Cuál es su tamaño? En ventas y en volumen.- ¿Cuáles son los participantes o los competidores? - ¿Cuál es su marketshare?


los consumidores


• Información cuantitativa

‣ Cuántos son

‣ Dónde están

‣ Dónde compran

‣ Cómo compran

‣ Cuánto ganan

‣ Cuánto gastan

‣ Su contexto macro


GSE En Chile


• Información cualitativa‣ Información sicográfica‣ Qué/cómo son. ‣ Hábitos de consumo‣ Tendencias en general.


¿qué es una tendencia?


tendencia.(De tender, propender).

1. f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.

2. f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa.

3. f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.


ejemplos: macrotendencias.


Técnicas de Investigación: Cualitativa - Cuantitativa


Aplicación: Quiénes son sus clientes? Cuántos son? Dónde viven? Qué les gusta? Qué les disgusta?Cuáles son sus valores? Tienen una ideología política o religiosa o no es relevante? Son hombres? Son mujeres? Hay algún insight que sea relevante en sus vidas con relación a su producto o servicio?Qué hacen un día de sus vidas?


El Mercado





• Estacionalidad

Los consumidores








• Estacionalidad

El Mercado



‣ Posicionamiento


Marca Producto Precio Plaza Promoción Posiciona-miento

A

B

C

D

E


VALUE SCIENTIFIC

FUNCTIONAL

EMOTIONAL

Competitive context


CIUDAD

FORESTER

DEPORTIVO

OFF ROAD

FORMAL

CRV

X3

TUCSON SPORTAGE

RAV 4

TIGUAN


LADDER

TOP OF MIND ATRIBUTO BENEFICIO TERRITORIO VALORES ROL

TELEFONOS PEQUEÑOS Y PRACTICOS

- Las razones para creer, qué tiene el producto, qué hace. ADN de la marca

LLEGA A TIEMPO

- Beneficio para el consumidor Racional o emocional

DESAYUNO

- El mundo real o irreal que está construido alrededor de la marca

JUST DO IT

- Valores, actitudes y convicciones de la marca

THINK DIFFERENT

- Su papel en la vida del consumidor o en la sociedad

“SIEMPRE COCA COLA”

- Hola estoy aquí… Conocimiento


Top of Mind Atributo Beneficio Territorio Valor\Rol

CRISTAL ESCUDO BRAHMA

ROYAL GUARD

LEMON STONE AUSTRAL

HEINEKEN

BUDWEISER

CORONA KUNSTMANN

TECATE

STELLA ARTOIS

BECKER

CUZQUEÑA

LADDER


CRISTAL

ESCUDO

BRAHMA

ROYAL GUARD

LEMON STONE

AUSTRAL

HEINEKEN

BUDWEISER

MASIVAPREMIUM

JOVEN

ADULTA

KUNSTMANN

CORONA

STELLA ARTOIS

BECKER

TECATE

MATRIZ


La Comunicación

• Medios y Mensajes propios y competencia

• Aspectos comunes.• Activos Distintivos


‣ Cómo son las campañas nuestras y de la competencia?

‣ Cuándo son las campañas?

‣ Qué historias cuentan? qué argumentos usan?

‣ Qué tienen en común?

‣ Qué tienen de diferente?


‣ Hay códigos que sean iguales a todos?

‣ Hay códigos que sean diferentes?

‣ Música

‣ Colores

‣ Personajes

‣ Logos...


dinamismo!MOVIMIENTO!

GRATIS!

RAPIDEZ!INNOVACIÓN!

VELOCIDAD !ACTITUD!

JUVENTUD!

VIDA!

DISEÑO!

BONOS!


El Mercado





• Estacionalidad

Los consumidores




La Comunicación

• Medios y Mensajes• Propios y Competencia• Aspectos comunes.• Activos Distintivos

Conclusiones: Cuál es el problema

• Convenciones de la categoría.• Sectores que mueven.• Qué pasa con los consumidores• Definición de la problemática• Recursos disponibles: Los activos.• Matriz Keep - Update - Lose - Add.


Aplicación: Desarrollen un análisis competitivo básico: - Quiénes son los principales competidores. - Cuál es su posicionamiento. - Si su marca o producto está en el mercado, cuál sería el posicionamiento.- ¿Cuáles son las 4 P’s de los competidores?- ¿Qué tipo de comunicación o actividades de promoción realizan?


Aplicación: • Convenciones de la categoría.• Sectores que mueven.• Qué pasa con los consumidores• Definición de la problemática• Recursos disponibles: Los activos que tienen.


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Documents

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