marketing 4april nieuwsteversie
TRANSCRIPT
Marketing 2.0
training marketing voor informatie- en vakspecialisten
van de Universiteitsbibliotheek Utrecht
Anja Bastenhof 4 april 2013
Wat vindt u eigenlijk van ‘marketing’?
• M. vind ik niet passen bij wetenschap
• M. is vooral iets voor managers
• In ons vak kunnen we leren van Albert Heijn
• In mijn werk doe ik dagelijks aan M.
• Zonder M. verliezen wetenschappelijke bibliotheken hun relevantie
Inleiding
ter inleiding: zo doen ze dat bij…
• Aanloop
• Wat hebben we gedaan?programma, opdrachten, marketing plan
• Lessons learned
• Sindsdien…
Aanloop
2009: social media• training I&M 2.0• blog
2010: klant centraal • lezing door klantgerichtheid-goeroe Jos Burgers • Aandacht voor de Klant
2011: training Marketing 2.0• blog • theorie & toepassing voor de UBU
2.EXPERTISE
Wat hebben we gedaan?
3. THEORIE & PRAKTIJK
1.PRAKTISCH
1. Praktisch
• 8 weken lang (maart-mei 2011)• 1 week pauze• 2 plenaire sessies• 7 opdrachten per team• 6 teams• 46 informatie- en vakspecialisten• 1 uur per week en per persoon
• Doel: structureren en professionaliseren• Resultaat: marketing plan
2. Expertise
• Eigen deskundigen: marketer en communicatieadviseur
• Extern advies: Mapa Marketing
• Scholing: Marketing van Dienstverlenende organisaties (Reekx)
• Literatuuronderzoek: o.a. Kathy Dempsey’s The accidental library marketer
3. Theorie & praktijk: programmaweek 1 Marketing – de basis
week 2 Producten, Prijs, Portfolio
week 3 Klanten, Marktsegmentatie, Persona, Behoeften, Social Media
week 4 Timing, Beleving, Marketing campagne
week 5 Onderzoeken
week 6 facultatieve chat-discussie: Concurrenten
week 7-8 Marketingplan
1. STRATEGIE
Opdrachten
3. DOELGROEPEN, MARKTSEGMENTATIE
2. PRODUCTENPORTFOLIO
4. TIMING & BELEVING
1. Strategie
Marketingmix als basisprincipe:4 P’s: product, prijs, plaats, promotie, +personeel4 C’s: customer needs, cost, convenience, communication,
+care
“We verkopen toch niets?!”Het doel van de niet-commerciële dienstenmarketing is geen winst in financiële zin, maar ”het vinden van de goede match tussen klant en product” (bron: Wikipedia, Marketing for non-profit).
1. Strategie
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige afnemersgroepen Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe afnemersgroepen Marktontwikkeling Diversificatie
Product-marktexpansiematrix van Ansoff
2. Productenportfolio
• Producten vs diensten
• UU producten (b.v. Personal Library) vsgeliëerde commerciële producten (Refworks)
• Van ‘dienstenoverzicht’ naar ‘productenportfolio’ 1. Praktische informatie 2. Wervende informatie 3. Inventarisatie van de bestaande communicatie4. Extra ideeën om het product te promoten
3. Doelgroep, marktsegmentatie
Universiteit
Studenten
Medewerkers
Alumni
Externe wetenschappers
Geïnteresseerde leken
Beroepsgroepen
Subsidieverstrekkers
Leveranciers
3. Doelgroep, marktsegmentatie
• 5 persona’s bekend:
• Basisbehoefte herkennen & vertalen naar één actie • Media/social media gebruik• ‘Kwalitatief’ onderzoek (quick & dirty) onder deze
groep om deze aannames te checken
Levenscyclus van de klant
4. Timing & beleving
Marketing gaat over anticiperen en om het aangrijpen van natuurlijke momenten om je zichtbaarheid tevergroten.
Bedenk een campagne vanuit:• 1 product (Personal Library)• 1 soort klant (nieuwe medewerkers)• 1 moment (Lustrummarathon)
Beleving
The cycle of true marketingKathy Dempsey
MARKETINGPLAN
• Inhoudsopgave• Inleiding• Management summary• Analyse (doelgroepen, behoeften, SWOT,
concurrenten, trends)• Doelstelling• Strategie• Actieplan (planning, communicatie, budget)• Monitor (onderzoek als structureel onderdeel)
Is
2. DOELSTELLING & STRATEGIE
Marketing plan
1. SWOT ANALYSE, CONFRONTATIEMATRIX
3. STAPPENPLAN, ACTIES
4. FEEDBACK VAN MAPA MARKETING
1. SWOT ANALYSE, CONFRONTATIEMATRIX
ZWAKTEN• studenten onderbelicht
STERKTES• persoonlijk contact• breed aanbod dienstenen producten
KANSEN• mobiele website• sociale media
BEDREIGINGEN• klanten online• bezuinigingen• sterke concurrenten (Google, Wikipedia)
2. DOELSTELLING & STRATEGIE
• Veel producten, met verschillende doelstellingen• Grote verschillen in doelgroepen: Bijzondere
Collecties vs faculteiten.• Vertaalt zich in verschillende strategieën:
uitbreiding van de doelgroep vs beter bereik van de bestaande doelgroep.
• Alles komt neer op zichtbaarheid vergroten
3. STAPPENPLAN, ACTIES
• 6 teams, 6 plannen• Team DELTA: benaderingsplan nieuwe
medewerkers• Team Bijzondere Collecties:nieuwe doelgroepen
& partners
4. FEEDBACK VAN MAPA MARKETING
• formuleer een overkoepelende hoofddoelstelling• wees scherp in het formuleren van een strategie • per doel: benoem de product/markt koppeling• maak concreter (SMART)• stel je actief op • maak een planning voor de langere termijn
Lessons learned
• Één strategie voor de UBU?• Marketing raakt aan alles• Buiten I&M: management, andere afdelingen• Coördinatie nodig: mankracht nodig• Niet één marketing plan maar specifieke
plannen• Grens communicatie/marketing• Geen willekeurige acties maar afstemming• Sociale media
Sindsdien…
Universiteitsbibliotheek• Nieuwe marketer• Marketingplan gesplitst op thema (OA)/product (PL)• SWOT/studenten: social media & gebruikerspanel• Onderzoek: meer mankracht beschikbaar• 2013: Beter vinden campagne (Facebook)
Bijzondere Collecties• Actieplan met fondsenwerving en klantenbinding• Met het U-Fonds: campagne Geef Erfgoed Door • Zelf: Dit vind bijzonder campagne (campagnesite,
boek)
Wat vond u net van marketing? En nu?
• M. vind ik niet passen bij wetenschap
• M. is vooral iets voor managers
• In ons vak kunnen we leren van Albert Heijn
• In mijn werk doe ik dagelijks aan M.
• Zonder M. verliezen wetenschappelijke bibliotheken hun relevantie