marketing 05.02.13
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Marketing positionnement et mix marketingTRANSCRIPT
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MARKETING ET COMMUNICATION
PARTIE V
MARDI 5 FEVRIER 2013
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types de positionnement
D’identitéDifférent grâce à un avantage
caractéristique du produit =USP Face à la concurrence
En fonction des autres Contre la concurrence
Stratégie me-too Psychologique
Créer une image dans l’esprit du consommateur par la communication = UAP
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie Marketing
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Un bon positionnement
Le formuler en une seule phraseSimple, concis et clairSingulier = originalAttractif et crédibleProfitable économiquementPérennité = durable
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie Marketing
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Les étapes du positionnement
Identifier Se différencier (par le produit, le service, le personnel,
l’image, etc.)
Sélectionner Mettre en avant la différence significative (importante,
supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable) = USP
Communiquer Mix-marketing
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie Marketing
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Les erreurs du positionnement
Peu crédibleDoutes du consommateur
Sous positionnementNon compris auprès des clients
ÉtroitConception limitée (Fiat)
ConfusIncohérence dans les Mix-
Marketing
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie Marketing
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Exercice SUR LE POSITIONNEMENT
fabricant d’automobile, souhaite vendre sur le marché une nouvelle voiture, la Un Toyota Prévia. Le fabricant propose également une garantie de 7 ans. Son prix de vente est de 45’000 chf
• Quels peuvent être ses concurrents directs? • Quel public ne sera pas touché?• Quel public sera touché
4) Sur quelle image doit-il jouer pour justifier son prix?
1)
2)
3)
4)
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Le comportement du consommateur
Les influences psychologiques Les influences socioculturelles
« Le comportement de l’acheteur s’explique par l’existence d’un besoin qu’il cherche à satisfaire en achtant un produit ou un service. Cette décision d’achat n’est pas liée seulement à la satisfaction du besoin, mais à un processus de style de vie regroupant des facteurs influençant le comportement du consommateur »
Influence de la situation d’achat Influence du marketing mix
-Personnalité(motivations, freins)
-Valeurs
-Croyances
-Ressources personnelles
-Famille
-Culture
-Groupe de référence
-Opinion leader
-Besoins
-Raison de l’achat(soi-même, cadeau)
-Environnement physique(son, décor, odeur, dégustation…)
-Produit
-Prix
-Distribution
-Communication
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IMPORTANT
Lors d’une stratégie marketing il est vital de développer et respecter ces 3 principes:
La cohérence: Chaque composant du marketing mix doit être dosé correctement
L’adaptation: La stratégie doit s’adapter au marché qu’elle vise
La sécurité: Ce principe permet d’obtenir des résultats acceptables et mesurables
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Cohérence: mix marketing balancéAdaptation: stratégie adaptée au publicSécurité: résultats mesurables et acceptables
COHERENCE
ADAPTATION
SECURITE
Produit, Prix, Présence, Promotion
SMART , KISS
Développement du marché, développement du marché potentiel, stratégie concurrentielle
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LA ROUE DES PUBLICS
GROUPEMENT D’INFLUENCE
ENVIR. FINANCIERENVIR. COMMERCIAL
ENVIR. CULTUREL, SOCIAL
MEDIAS
VOISINAGE
POLITIQUE
INTERNE
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- Organiser le département marketing.
- Mettre en place le marketing par secteur.
- Mettre en oeuvre le marketing. Qui, quand, comment, où
- Évaluer et contrôler l'activité marketing.
ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTROLER :
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Les mix-marketing
PromotionAction destinées à communiquer des info fortes sur le produit.
ProduitIl faut essayer d’estimer la réponse du marché à la politique d’offre de l’entreprise
PrixLe prix devrait refléter la valeur que la clientèle attache à l’offre. Attention: concurrence
Présence Rendre le produit accessible auprès des marchés cibles.
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LES PRODUITS :
Gérer les produits et, les marques.Gérer les services.
LES PRIX :
- La fixation des prix. Les objectifs d'une politique de prix. L’évaluation de la demande. L'estimation des coûts. L'analyse de la concurrence. Le choix de la méthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final
- Les variations de prix.- Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.
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LA PROMOTION :
Concevoir la stratégie de communication.Le processus de communication.L'élaboration d'une stratégie de communication.La stratégie Push ou Pull ?La planification de la communication.Gérer la publicité.La fixation des objectifs.La détermination du budget.L'élaboration du message.Le choix des médias.La mesure de l'efficacité de la campagne.Gérer les vendeurs.
LA PRÉSENCE :
Choisir et animer le circuit de distribution.Commerce de gros, de détail et distribution physique.
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Source: iutenligne.net
LES 4 P
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BASE, en partie, SUR LE
COURS D'INITIATION AU MARKETING
Auteur : Yvan Valsecchi