market perspective_4_relatia producator-distribuitor-comerciant-client

relatia PRODUCATORrelatia PRODUCATORrelatia PRODUCATORrelatia PRODUCATOR----DISTRIBUITORDISTRIBUITORDISTRIBUITORDISTRIBUITOR----COMERCIANTCOMERCIANTCOMERCIANTCOMERCIANT----CLIENTCLIENTCLIENTCLIENT

Gabriela PASALAU, Iunie 2010 “The success is a direct result of knowing how to market a brand and having the right people representing the brand.”

“The “The “The “The success is a direct result of knowing how success is a direct result of knowing how success is a direct result of knowing how success is a direct result of knowing how

to market a brand and having the right people to market a brand and having the right people to market a brand and having the right people to market a brand and having the right people

representing the brandrepresenting the brandrepresenting the brandrepresenting the brand.”.”.”.”

marketmarketmarketmarket

perspective

Gabriela P.Gabriela P.Gabriela P.Gabriela P.



1.relatia (in piata FMCG) 1.relatia (in piata FMCG) 1.relatia (in piata FMCG) 1.relatia (in piata FMCG)

PRODUCATOR PRODUCATOR PRODUCATOR PRODUCATOR –––– DISTRIBUITOR DISTRIBUITOR DISTRIBUITOR DISTRIBUITOR –––– COMERCIANT COMERCIANT COMERCIANT COMERCIANT ---- CLIENTI CLIENTI CLIENTI CLIENTI

Se confrunta cu ...? I Posibile strategii interne si externe

2. OPORTUNITATE sau PROVOCARE2. OPORTUNITATE sau PROVOCARE2. OPORTUNITATE sau PROVOCARE2. OPORTUNITATE sau PROVOCARE

in actualul context economic?in actualul context economic?in actualul context economic?in actualul context economic?

CUPRINS:

2222




1.relatia

1.2 DISTRIBUITOR

1.4 CLIENT

1.1

PRO

DU

CATO

R 1

.3 C

OM

ERC

IAN

T

3333




“Relatia dintre PRODUCATOR, DISTRIBUITOR si COMERCIANT este foarte importanta pentru

succesul la raft al unui produs. Orice ruptura in acest lant poate avea repercusiuni asupra

prezentei si imaginii produsului pe piata si asupra deciziei de cumparare.”

4444




5555

- scaderea accentuata a cererii din partea consumatorului,

- trecerea catre brandurile mai accesibile ca pret,

- scaderea drastica a lichiditatilor comerciantilor, cu efect in reducerea stocurilor,

- distribuitori prinsi nepregatiti din multiple motive (financiar, logistic, resursa

umana),

- sub-dezvoltare si ineficienta logistica,

- relatii sub- performante cu unii dintre distribuitori

-> multi producatori au decis ca este mai intelept sa-si sustina partenerii

distribuitori aflati in momente delicate, decat sa-i schimbe brusc

“ In momentul acesta cel mai important mi se pare sa stai langa oamenii care pot“ In momentul acesta cel mai important mi se pare sa stai langa oamenii care pot“ In momentul acesta cel mai important mi se pare sa stai langa oamenii care pot“ In momentul acesta cel mai important mi se pare sa stai langa oamenii care pot sasasasa reziste in business, chiar daca pe moment vanzarile sunt mai mici.” reziste in business, chiar daca pe moment vanzarile sunt mai mici.” reziste in business, chiar daca pe moment vanzarile sunt mai mici.” reziste in business, chiar daca pe moment vanzarile sunt mai mici.”

UNITED EURO DISTRIBUTION

1.1 PRODUCATORII se confrunta cu:1.1 PRODUCATORII se confrunta cu:1.1 PRODUCATORII se confrunta cu:1.1 PRODUCATORII se confrunta cu:




6666

PRODUCATORII in relatia cu DISTRIBUITORI

posibile STRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNE :

- dialog si identificare comuna solutii / oportunitati

- solutii de sprijin financiar

- cooperare in vederea economiilor care se pot face

- “controlul” distributiei -> ajuta la un control mai bun

asupra brandului pana la raft

posibile STRATEGII INTERNESTRATEGII INTERNESTRATEGII INTERNESTRATEGII INTERNE :

- masuri de ameliorare cash-flow

- managementul profitabilitatii (operatiuni, produse);

eficienta operationala

- managementul “de criza”

- reanalizare strategie de distributie (nr. depozite/nr.

distribuitori)

STRATEGII legate de PRODUS:

- investitii in produse de calitate & marci puternice (focus

pe marcile cu evolutie buna)

STRATEGII legate de CLIENTI / CONSUMATORI:

- produse disponibile & focus pe valoare la client

CLIENT

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

DISTRIBUITOR

CO

MER

CIA

NT




7777

- probleme generate de lipsa banilor in relatia cu fiecare tip de

comerciant. Scaderea vanzarilor, lipsa banilor au determinat

concesiile la plata + s-au intensificat vizitele facute de agenti la

comercianti astfel ca vanzarea catre + loializarea unora dintre

magazine s-a facut la un cost mai ridicat in aceasta perioada.

- cea mai incomoda pozitie in piata de retail si FMCG o au de

ceva vreme distribuitorii, mai ales cei de talie mica

- marjele de profit redus si scaderea consumului au determinat

insolventa pentru unii dintre acestia

- in economiiile mature (alte tari), in astfel de perioade, lantul de

distributie devenise cel mai popular loc pentru a opera

economisiri -> poate fi / este un exemplu/ sursa de inspiratie

pentru distribuitorii din Romania

“ Am scazut numarul de magazine pe care le“ Am scazut numarul de magazine pe care le“ Am scazut numarul de magazine pe care le“ Am scazut numarul de magazine pe care le----am accesat, dar neam accesat, dar neam accesat, dar neam accesat, dar ne----am dus mai mult catre centrele am dus mai mult catre centrele am dus mai mult catre centrele am dus mai mult catre centrele enenenen----gross.”gross.”gross.”gross.”

UNITED EURO DISTRIBUTION

1.2 DISTRIBUITORII se co1.2 DISTRIBUITORII se co1.2 DISTRIBUITORII se co1.2 DISTRIBUITORII se confrunta cu:nfrunta cu:nfrunta cu:nfrunta cu:




8888 CLIENT

CO

MER

CIA

NT

P R

O D

U C

A T

P R

O D

U C

A T

P R

O D

U C

A T

P R

O D

U C

A T

O R

O R

O R

O R

D I S T R I B U I T O RD I S T R I B U I T O RD I S T R I B U I T O RD I S T R I B U I T O R

DISTRIBUITORII in relatia cu COMERCIANTII

(preponderent comertul traditional; lanturile KA sunt abordate de

regula direct de catre producator)

posibile STRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNE:

- trebuie sa functioneze ca suport pentru urmatoarea veriga

din lant : programe de trade, oferte pentru consumatorul

final adaptate formatelor de magazine, programe de livrari

mai flexibile, promovari de produse, efort si sprijin in

dimensionarea sortimentatiei

- analiza istoric + gestionare eficienta relatie

posibile SSSSTRATEGII INTERNE:TRATEGII INTERNE:TRATEGII INTERNE:TRATEGII INTERNE:

- profesionalizarea fortei de vanzare = interfata cu clientii

-> efect : crestere implicare si stabilitate profesionala

- monitorizare mai atenta obiective / echipa ; eficienta

operationala




- pe fondul expansiunii lanturilor internationale (KA) comertul

traditional inregistreaza un trend descrescator. Totusi pe fondul

cresterii somajului a fost observata o tendinta de crestere a

numarului magazinelor mici, efect -> impartirea consumului - >

scadere vanzare distribuitor / magazin

- promotii agresive de pret in comertul modern

->sustinerea acordata de parteneri nu poate inlocui (sau acoperi

100%) eforturile proprii de a se eficientiza si de a gasi solutii de

iesire din capcana data de pozitia lor in actualul context si in piata

->din lipsa banilor unii dintre acestia reduc stocurile si sortimentatia

+ se orienteaza spre ofertele de pret ale distribuitorilor /

producatorilor - >determina inconsistenta in oferta catre

consumatorul final, cu riscul major de a pierde vanzare

“Unii comercianti au inceput sa inteleaga ca o vanzare constanta este mai buna decat exploatarea “Unii comercianti au inceput sa inteleaga ca o vanzare constanta este mai buna decat exploatarea “Unii comercianti au inceput sa inteleaga ca o vanzare constanta este mai buna decat exploatarea “Unii comercianti au inceput sa inteleaga ca o vanzare constanta este mai buna decat exploatarea unor oportunitati de moment si ca sunt preferabile parteneriatele cu furnizorii la nivel de serviciunor oportunitati de moment si ca sunt preferabile parteneriatele cu furnizorii la nivel de serviciunor oportunitati de moment si ca sunt preferabile parteneriatele cu furnizorii la nivel de serviciunor oportunitati de moment si ca sunt preferabile parteneriatele cu furnizorii la nivel de servicii, nu i, nu i, nu i, nu

neaparat de pret.”neaparat de pret.”neaparat de pret.”neaparat de pret.” UNITED EURO DISTRIBUTION

9999

1.3 COMERCIANTII se confrunta cu:1.3 COMERCIANTII se confrunta cu:1.3 COMERCIANTII se confrunta cu:1.3 COMERCIANTII se confrunta cu:




10101010

COMERCIANTII in relatia cu CLIENTII si CONSUMATORII

posibile STRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNESTRATEGII EXTERNE:

- apropierea fata de clienti + atitudine = bunavointa /

vocabular / tinuta + consultanta “la raft”

“cu cat creste numarul de contacte al potentialului consumator cu brandul,

cu atat cresc sansele de fidelizare / achizitie” URSUS Breweries “Clientul nostru = masura succesului nostru.”

- merchandising & promovare produs & analiza

comportament la raft

- programe de promotii proprii

sau in colaborare cu Distribuitorul si/sau Producatorul

-

posibile STRATEGII INTERNESTRATEGII INTERNESTRATEGII INTERNESTRATEGII INTERNE:

- analiza produse cumparate cel mai frecvent de nucleul de

consumatori fideli ai magazinului

- diferentiere in peisajul de proximitate: abordare client,

sortimentatie produse, expunere eficienta, imagine

magazin

CLIENT

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R


C O

M E

R C

I C

O M

E R

C I

C O

M E

R C

I C

O M

E R

C I A

N T

A N

TA

N T

A N

T




- scaderea veniturilor per individ / familie, cu efect in reducerea

bugetului alocat cumparaturilor

- scaderea puterii de cumparare

- modificarea obiceiurilor de consum

- temeri in ceea ce priveste siguranta veniturilor.

Consumatorii isi gestioneaza mai atent bugetul personal:

cumparaturile sunt dictate mai degraba de urgenta de moment

pentru un produs de baza sau complementar consumului zilnic.

Sunt mult mai prudenti, iau mai greu decizii la raft si analizeaza

mult mai atent raportul calitate – pret. Au devenit si mai exigenti.

Pentru ca “non”calitatea se poate dovedi mai scumpa.

11111111

1.4 CLIENTII se confrunta cu:1.4 CLIENTII se confrunta cu:1.4 CLIENTII se confrunta cu:1.4 CLIENTII se confrunta cu:




C O

M E

R C

I A N

TC

O M

E R

C I A

N T

C O

M E

R C

I A N

TC

O M

E R

C I A

N T


TENDINTE observate in

COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE si CONSUM

La nivel de PRODUS:La nivel de PRODUS:La nivel de PRODUS:La nivel de PRODUS:

- clientii aleg produse in care au incredere, branduri pe care

le-au mai consumat

- produsele marca proprie au devenit o optiune la raft

La nivel de PRET:La nivel de PRET:La nivel de PRET:La nivel de PRET:

- cei din segmentul premium au migrat catre mediu

- cei din segmentul economic au migrat tot catre mediu

(datorita promotiilor )

La nivel de FRECVENTA DE CUMPARARE:La nivel de FRECVENTA DE CUMPARARE:La nivel de FRECVENTA DE CUMPARARE:La nivel de FRECVENTA DE CUMPARARE:

- drumurile catre marile magazine se raresc

La nivel de PROMOTII LA RAFT:La nivel de PROMOTII LA RAFT:La nivel de PROMOTII LA RAFT:La nivel de PROMOTII LA RAFT:

- promotiile continue creaza asteptari si mai mari in randul

consumatorilor

La nivel de MARCA:La nivel de MARCA:La nivel de MARCA:La nivel de MARCA:

- decizia de alegere poate fi mult mai planificata, tinde sa

devina o alegere de cuplu sau familie

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

P R

O D

U C

A T

O R

C L I E N TC L I E N TC L I E N TC L I E N T 12121212




“Cheia succesului nu mai consta doar in a oferi un produs bun calitativ ci si

in eforturile producatoreforturile producatoreforturile producatoreforturile producatorilor de a crea o relatie cu fiecare cumparator in parteilor de a crea o relatie cu fiecare cumparator in parteilor de a crea o relatie cu fiecare cumparator in parteilor de a crea o relatie cu fiecare cumparator in parte

si de a-l face sa se simta bine atunci cand alege produsul sau din raft.”

13131313




2.OPORTUNITATE sau PROVOCARE?2.OPORTUNITATE sau PROVOCARE?2.OPORTUNITATE sau PROVOCARE?2.OPORTUNITATE sau PROVOCARE?

actualul

economic

in

conte

xt

14141414




Michael Porter: Michael Porter: Michael Porter: Michael Porter:

“Este putin probabil sa aveti succes daca veti face “Este putin probabil sa aveti succes daca veti face “Este putin probabil sa aveti succes daca veti face “Este putin probabil sa aveti succes daca veti face

acelasi lucru ca si competitorii vostri.” acelasi lucru ca si competitorii vostri.” acelasi lucru ca si competitorii vostri.” acelasi lucru ca si competitorii vostri.”

“Daca nu ai o directie de actiune, daca nu ai ceva distinctiv

care sa te diferentieze la finalul zilei, iti va fi foarte greu sa castigi.”

15151515




- PROMOTIILE – vor juca un rol important in securizarea vanzarilor

- care este povestea din jurul produsuluipovestea din jurul produsuluipovestea din jurul produsuluipovestea din jurul produsului? care este experienta de consumexperienta de consumexperienta de consumexperienta de consum?

- managementul de brand este foarte important (corelat cu palierele de pret

si tendintele de consum )

- ambalajul produsului = un foarte bun mijloc de comunicare la raft

- atentie la brand si la raportul calitate-pret

1. DIFERENTIEREA

la nivel de PRODUS

“ Criza actuala v“ Criza actuala v“ Criza actuala v“ Criza actuala va schimba permanent comportamentul unei intregi a schimba permanent comportamentul unei intregi a schimba permanent comportamentul unei intregi a schimba permanent comportamentul unei intregi generatii de consumatori. Cine va intelege bine aceasta schimbare poate generatii de consumatori. Cine va intelege bine aceasta schimbare poate generatii de consumatori. Cine va intelege bine aceasta schimbare poate generatii de consumatori. Cine va intelege bine aceasta schimbare poate beneficia comercial de ea, in mod durabil.” GRAPEFRUIT (strategie beneficia comercial de ea, in mod durabil.” GRAPEFRUIT (strategie beneficia comercial de ea, in mod durabil.” GRAPEFRUIT (strategie beneficia comercial de ea, in mod durabil.” GRAPEFRUIT (strategie corporatista si de brand)corporatista si de brand)corporatista si de brand)corporatista si de brand)

16161616




2. DIFERENTIEREA

la nivel de FORTA DE VANZARE

- comunicarea cu fiecare client in parte trebuie sa fie continua,

bidirectionala

(mai detaliat in alt proiect)

“ Suntem“ Suntem“ Suntem“ Suntem mai atenti la cerintele consumatorilor, ale retailerilor. Pe timp de criza mai atenti la cerintele consumatorilor, ale retailerilor. Pe timp de criza mai atenti la cerintele consumatorilor, ale retailerilor. Pe timp de criza mai atenti la cerintele consumatorilor, ale retailerilor. Pe timp de criza este bine sa faci ce ai facut si ieri dar un pic mai bine.” HEINEKEN Romania este bine sa faci ce ai facut si ieri dar un pic mai bine.” HEINEKEN Romania este bine sa faci ce ai facut si ieri dar un pic mai bine.” HEINEKEN Romania este bine sa faci ce ai facut si ieri dar un pic mai bine.” HEINEKEN Romania

17171717




3. DIFERENTIEREA

la nivel de CANAL DE VANZARE

- comertul traditional sau modern – joaca fiecare un rol important, chiar

daca se adreseaza unor ocazii de cumparare diferite (raportul e

aproximativ 60% pe modern trade si 40% pe traditional, cu particularitati

la specificul pietei determinat de produs)

- vanzarile pe canale : ?= RETAIL, ?= HoReCa; ?= modern trade; ?= pe

traditional; cat difera fata de tendintele pietei?

- cu cat cantitatea de produse expusa este mai mare cu atat mai mult va

creste volumul de vanzari in cadrul magazinului

“ Criza naste nise noi sau goleste unele“ Criza naste nise noi sau goleste unele“ Criza naste nise noi sau goleste unele“ Criza naste nise noi sau goleste unele existente iar unele companii au existente iar unele companii au existente iar unele companii au existente iar unele companii au destul sange rece si spirit de initiativa incat sa actioneze acum pentru a le destul sange rece si spirit de initiativa incat sa actioneze acum pentru a le destul sange rece si spirit de initiativa incat sa actioneze acum pentru a le destul sange rece si spirit de initiativa incat sa actioneze acum pentru a le ocupa.” GRAPEFRUIT (strategie corporatista si de brand)ocupa.” GRAPEFRUIT (strategie corporatista si de brand)ocupa.” GRAPEFRUIT (strategie corporatista si de brand)ocupa.” GRAPEFRUIT (strategie corporatista si de brand)

18181818




4. DIFERENTIEREA

la nivel de COMUNICARE si TARGETARE

- cum adaptez stilul de comunicare noilor tendinte in comportamentul de

cumparare si consum?

- mediul digital si social-media castiga teren; blogurile, site-urile pot fi

folosite pentru a facilita interactiunea dintre brand si consumatorinteractiunea dintre brand si consumatorinteractiunea dintre brand si consumatorinteractiunea dintre brand si consumator; exista

comunitati create in jurul brandului?

“ Marketingul se schimba si el pe vreme de criza. In conditiile in care “ Marketingul se schimba si el pe vreme de criza. In conditiile in care “ Marketingul se schimba si el pe vreme de criza. In conditiile in care “ Marketingul se schimba si el pe vreme de criza. In conditiile in care piata berii apiata berii apiata berii apiata berii a scazut in volum cu aproape un sfert, toate marcile din scazut in volum cu aproape un sfert, toate marcile din scazut in volum cu aproape un sfert, toate marcile din scazut in volum cu aproape un sfert, toate marcile din

portofoliul URSUS siportofoliul URSUS siportofoliul URSUS siportofoliul URSUS si----au crescut anul trecut cota de piata. Evolutia se au crescut anul trecut cota de piata. Evolutia se au crescut anul trecut cota de piata. Evolutia se au crescut anul trecut cota de piata. Evolutia se datoreaza faptului ca am avut unele dintre cele mai bune idei din datoreaza faptului ca am avut unele dintre cele mai bune idei din datoreaza faptului ca am avut unele dintre cele mai bune idei din datoreaza faptului ca am avut unele dintre cele mai bune idei din

industrie.” URSUS Breweries industrie.” URSUS Breweries industrie.” URSUS Breweries industrie.” URSUS Breweries –––– LIDER in Cota de piata LIDER in Cota de piata LIDER in Cota de piata LIDER in Cota de piata

19191919




CONCLUZIE:CONCLUZIE:CONCLUZIE:CONCLUZIE: De cele mai multe ori aDe cele mai multe ori aDe cele mai multe ori aDe cele mai multe ori a----ti asuma riscuri inseamna sa castigiti asuma riscuri inseamna sa castigiti asuma riscuri inseamna sa castigiti asuma riscuri inseamna sa castigi....

CE POTI CASTIGA:CE POTI CASTIGA:CE POTI CASTIGA:CE POTI CASTIGA:

� Piata, in jurul unui produs bine pozitionat, “creata” de PRODUCATORI.

� Parteneri, DISTRIBUITORI si COMERCIANTI.

� Target, cumparatori si consumatori, numiti CLIENTI.

� Rezultate, mai exact PROFIT.

20202020

Sursa documentare:

Magazinul Progresiv – www.magazinulprogresiv.ro

Revista Piata – www.revista-piata.ro

WALL-STREET – www.wall-street.ro

Ziarul Financiar – www.zf.ro


market perspective_4_relatia producator-distribuitor-comerciant-client

Documents