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Universidad del Rosario
MaquiYapp
Programa avanzado para la formación empresarial
Innovación en marketing y gerencia de producto
Autoras:
Natalia Galeano Riaño
Juliana Zamarra Salgado
Bogotá, Colombia
2016
Universidad del Rosario
MaquiYapp
Programa avanzado para la formación empresarial
Innovación en marketing y gerencia de producto
Autoras:
Natalia Galeano Riaño
Juliana Zamarra Salgado
Tutor: Andrés Daniel Rojas Rincón
Programa de Administración de empresas
Bogotá, Colombia
2016
TABLA DE CONTENIDO
Tabla de contenido .................................................................................................................. 3
Índice de tablas........................................................................................................................ 6
Índice de figuras ...................................................................................................................... 7
Glosario .................................................................................................................................. 9
Resumen ................................................................................................................................12
Abstract .................................................................................................................................13
1. Introducción ....................................................................................................................14
2. Selección del servicio a desarrollar ...................................................................................15
2.1 Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go” ..................................15
2.2 Agencia de prestación de servicios domésticos, especializados y de cuidado..............23
2.3 Servicio de entrega de productos íntimos a la mujer ..................................................35
2.4 ¿Cuál es la opción escogida y por qué? .....................................................................44
3. Análisis estratégico..........................................................................................................47
3.1 Posicionamiento estratégico del servicio a lanzar ......................................................47
3.2 Definición de ventaja a desarrollar ...........................................................................48
3.3 Análisis del diamante de Porter ................................................................................51
3.3.1 Amenaza de nuevos entrantes ...............................................................................51
3.3.2 Poder de negociación de los compradores ................................................................53
3.3.3 Amenaza de productos sustitutos .............................................................................55
3.3.4 Poder de negociación de los proveedores .................................................................57
3.3.5 Determinantes de rivalidad de la industria ................................................................59
3.3.6 Conclusión del diamante de Porter ...........................................................................61
4 Análisis del impacto meta mercado ..................................................................................63
4.1 Demográfico ...........................................................................................................63
4.2 Económico ..............................................................................................................63
4.3 Sociocultural ...........................................................................................................66
4.4 Ambiental y legal ....................................................................................................67
5 Prueba de concepto ..........................................................................................................69
5.1 Metodología de investigación...................................................................................69
5.2 Modelo de encuesta a clientes ..................................................................................70
5.3 Modelo de encuesta a maquilladores ........................................................................70
5.4 Concepto .................................................................................................................70
5.5 Objetivos de la prueba de concepto ..........................................................................71
5.6 Soporte digital de los resultados encontrados ............................................................72
5.7 Tabulación y hallazgos ............................................................................................72
5.7.1 Intención de compra.............................................................................................72
5.7.2 Tendencias de consumo...........................................................................................81
5.7.2 Alternativas al servicio: Competidores y sustitutos ................................................87
5.7.4 Percepción del servicio............................................................................................90
5.7.5 Precio estimado del servicio ....................................................................................95
5.7.6 Mejoras ..................................................................................................................96
6. Business canvas model........................................................................................................99
6.1 Segmentos de mercado ............................................................................................99
6.2 Propuesta de valor ................................................................................................. 100
6.2.1 Precio ................................................................................................................... 100
6.2.2 Novedad ............................................................................................................... 100
6.2.3 Calidad ................................................................................................................. 101
6.2.4 Conveniencia ........................................................................................................ 101
6.2.5 Marca/Status ......................................................................................................... 101
6.2.6 Desempeño ........................................................................................................... 102
6.2.7 Reducción de riesgo .............................................................................................. 102
6.2.8 Reducción de costos .............................................................................................. 103
6.2.9 Diseño .................................................................................................................. 103
6.2.10 Personalización ................................................................................................... 103
6.3 Canales de comercialización .................................................................................. 104
6.4 Relaciones con los clientes..................................................................................... 106
6.5 Fuente de Ingresos ................................................................................................. 107
6.6 Recursos clave....................................................................................................... 108
6.7 Actividades clave .................................................................................................. 108
6.8 Asociaciones clave ................................................................................................ 109
6.9 Estructura de costos ............................................................................................... 110
7. Modelo Financiero............................................................................................................ 111
7.1 Supuestos .............................................................................................................. 111
7.1.1 Ingresos ................................................................................................................ 111
7.1.2 Inversión............................................................................................................... 112
7.1.3 Costos .................................................................................................................. 113
7.1.4 Gastos .................................................................................................................. 114
7.1.5 EBITDA proyectado a 5 años ................................................................................ 115
7.2 VPN...................................................................................................................... 120
7.3 Comparativo CDT vs Maqui Yapp ......................................................................... 121
8. Conclusiones .................................................................................................................... 122
Bibliografía .......................................................................................................................... 129
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Valoración de ideas de negocio: Agencia de maquilladores profesionales. ....................16
Tabla 2 Valoración de ideas de negocio: Agencia de servicios domésticos, especializados y de
cuidado. ..........................................................................................................................25
Tabla 3 Valoración de ideas de negocio: Entrega de productos íntimos a la mujer. ....................36
Tabla 4 Análisis del diamante de Porter- amenaza de nuevos entrantes. ....................................52
Tabla 5 Análisis del diamante de Porter- Poder de negociación de los compradores. .................54
Tabla 6 Análisis del diamante de Porter – Amenaza de productos sustitutos. .............................56
Tabla 7 Análisis del diamante de Porter – Poder de negociación de los proveedores. .................58
Tabla 8 Análisis del diamante de Porter – Determinantes de la rivalidad de la industria. ............60
Tabla 9 Análisis del diamante de Porter. ..................................................................................62
Tabla 10 Modelo financiero- Ingresos. .................................................................................. 111
Tabla 11 Modelo Financiero. Estacionalidad de la demanda. .................................................. 111
Tabla 12 Modelo Financiero- Flujo de ingresos para el primer año. ........................................ 112
Tabla 13 Modelo financiero-Inversión inicial......................................................................... 113
Tabla 14 Modelo financiero- Costos mensuales. .................................................................... 113
Tabla 15 Modelo financiero - Gastos. .................................................................................... 114
Tabla 16 Modelo financiero – EBITDA primer año. .............................................................. 115
Tabla 17 Modelo financiero – EBITDA segundo año. ............................................................ 116
Tabla 18 Modelo financiero – EBITDA Tercer año................................................................ 117
Tabla 19 Modelo financiero – EBITDA Cuarto año. .............................................................. 118
Tabla 20 Modelo financiero – EBITDA Quinto año. .............................................................. 119
Tabla 21 Análisis de viabilidad del negocio – Indicador VPN. ............................................... 120
Tabla 22 Comparación del rendimiento de la inversión en un CDT. ........................................ 121
Tabla 23 Comparación del rendimiento de la inversión en MaquiYapp. .................................. 121
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Crecimiento del PIB nacional y per cápita. .................................................................64
Figura 2 Renta disponible per cápita, gasto y ahorro. ...............................................................65
Figura 3 Encuesta clientes – Disposición de compra. ...............................................................72
Figura 4 Encuesta clientes- Frecuencia de uso del servicio. ......................................................73
Figura 5 Encuesta clientes- Recomendación. ...........................................................................74
Figura 6 Encuesta clientes- Edad. ............................................................................................74
Figura 7 Encuesta clientes- Intención de compra de acuerdo a la edad. .....................................75
Figura 8 Encuesta clientes- Nivel socioeconómico. ..................................................................76
Figura 9 Encuesta clientes- Disposición de compra por nivel socioeconómico. .........................76
Figura 10 Encuesta clientes- Ocupación. .................................................................................77
Figura 11 Encuesta clientes- Disposición de compra por ocupación. .........................................78
Figura 12 Encuesta clientes- Frecuencia de uso de mujer estudiante. ........................................79
Figura 13 Encuesta clientes- Frecuencia de uso mujer empleada...............................................80
Figura 14 Encuesta de clientes- Frecuencia de uso mujer independiente. ..................................80
Figura 15 Encuesta clientes- Uso de maquillaje. ......................................................................81
Figura 16 Encuesta clientes- Frecuencia de uso de maquillaje. .................................................81
Figura 17 Encuesta clientes – Razones de uso de maquillaje.....................................................82
Figura 18 Encuesta clientes- Lugar de maquillaje habitual. ......................................................83
Figura 19 Encuesta clientes-Se maquilla usted misma? ............................................................84
Figura 20 Encuesta clientes- Razones para maquillarse usted misma. .......................................84
Figura 21 Encuesta clientes- Razones para preferir que alguien la maquille. .............................85
Figura 22 Encuesta clientes – Quien la maquilla habitualmente. ...............................................87
Figura 23 Encuesta clientes- Características esenciales del servicio de maquillaje. ....................87
Figura 24 Encuesta clientes- Disposición para probar nuevas alternativas para el servicio de
maquillaje. ......................................................................................................................89
Figura 25 Encuesta clientes- Existencia de otros servicios que satisfagan la misma necesidad. .90
Figura 26 Encuesta clientes- Claridad del concepto. .................................................................91
Figura 27 Encuesta clientes – Características atractivas del servicio. ........................................91
Figura 28 Encuesta clientes- Cuestionamientos al servicio. ......................................................92
Figura 29 Encuesta clientes- Grado de innovación. ..................................................................94
Figura 30 Encuesta clientes- Satisfacción de la necesidad. .......................................................94
Figura 31 Encuesta clientes- Precio dispuesto a pagar. .............................................................95
GLOSARIO
Amenaza de nuevos entrantes: los nuevos competidores traen una mayor capacidad
apalancándose en las características existentes en el mercado y el deseo de adquirir participación
en este reduciendo la rentabilidad del sector, siendo necesario que los competidores actuales
desarrollen ventajas frente a nuevos entrantes, es decir, barreras de entrada.
Amenaza de productos sustitutos: Cuando existen productos con la misma función o
una similar a aquel existente en un sector distinto, estableciendo un límite a los precios y al
potencial de crecimiento del mercado al ofrecer un nivel de desempeño superior a mejor precio o
encontrar un costo de cambio bajo para el comprador.
Business canvas model: Herramienta para fortalecer el modelo de negocio al ver de
forma global los recursos, actividades y relaciones claves para el buen desempeño de la empresa.
Así, se definen los socios clave, actividades clave, recursos clave, estructura de costos, fuentes
de ingresos, propuesta de valor, canal de entrega de la propuesta de valor al cliente, relación con
clientes y segmentos de clientes.
Design Thinking: Metodología de innovación basada en la filosofía de diseño centrada
en las personas en un ciclo de inspiración, ideación e implementación para crear valor al cliente
y encontrar una oportunidad de mercado. Así, esta se desarrolla mediante la observación directa
de lo que las personas quieren y necesitan junto con lo que les gusta o disgusta del proceso de
fabricación y comercialización.
EBITDA: Earnings before interests, taxes, depreciation and amortization. Esta ecuación
indica los beneficios brutos de la actividad principal de la empresa antes de deducir los gastos
financieros y de comercialización.
Fuerzas de Porter: Fuerzas competitivas que determinan la rentabilidad de un sector y
definen los elementos más importantes para la elaboración de la estrategia.
Innovación: Productos o servicios que son percibidos como nuevos en el mercado, así
el grado de innovación es definido por el usuario. Esta puede ser de naturaleza financiera, de
procesos, de producto o servicio, o de entra al cliente. Además, puede ser desarrollada de forma
radical u incremental.
Matriz de BCG: Participación y crecimiento en el mercado en función del ciclo de vida
del producto, clasificándolo en signo de interrogación al ser una oferta recién lanzada al
mercado, producto estrella que cuenta con un alto posicionamiento y nivel de ventas, vaca
lechera que se ubica como líder en el mercado con un alto margen de contribución y DOGS un
producto que se encuentra en decadencia.
Percepción de valor: De acuerdo al valor percibido por el cliente este asigna el precio
que está dispuesto a pagar por el producto o servicio ofrecido por la marca.
Poder de negociación de los compradores: Cuando existen clientes poderosos estos
capturan el valor del sector al exigir altos niveles de calidad o servicios a un bajo precio,
haciendo que los participantes mercado se enfrenten perjudicando la rentabilidad del sector.
Poder de negociación de los proveedores: Al existir un alto poder de negociación de
los proveedores estos capturan una mayor parte del valor del mercado para sí mismos utilizando
precios elevados para los insumos, restringiendo la calidad y servicios o transfiriendo los costos
a los participantes del sector lo cual extrae la rentabilidad del sector y limita su desarrollo.
Posicionamiento estratégico: Posición en el mercado que determina las acciones de la
marca para entregar sus productos o servicios y la percepción del cliente frente a estos de
acuerdo al objetivo estratégico de la marca y la ventaja estratégica que se desea adquirir. Así,
puede obtener un liderazgo en costos, segmentación enfocada en costos bajos, diferenciación o
enfocada en un segmento.
Propuesta de valor: Definida por elementos como precio, novedad, calidad,
conveniencia, marca/status, desempeño, riesgo, costes, diseño y personalización. Esta determina
el valor que se proporciona al cliente a partir del grado en que se diferencia de la oferta de los
competidores, el problema que se soluciona al cliente, cómo se entrega al mercado y si el cliente
confía en nuestra marca.
Rivalidad entre competidores existentes: El grado de competencia es superior cuando
se observan descuentos continuos en los precios, fuertes esfuerzos publicitarios, nuevos servicios
y mejoras continuas en los productos, limitando la rentabilidad del sector.
Valor Presente Neto: Valor presente de la inversión menos el valor presente de los
beneficios, esta ecuación indica si existe una recuperación de la inversión en el plazo
determinado por el inversionista y si la actividad genera beneficios adicionales con la tasa de
interés esperada por este.
Ventaja comparativa: Superioridad frente a otros competidores que se logra en algún
momento del mercado por una ventana de tiempo corta y limitada. Por ejemplo, reducciones en
costos e innovaciones no protegidas que no son sostenibles, pues descreman el mercado,
disminuyendo la diferenciación y causando una guerra de precios.
Ventaja competitiva: Posición única en el mercado difícil de imitar y superior a la
competencia. Esta se encuentra relacionada con el núcleo del negocio, generando una
rentabilidad sobresaliente al promedio de la industria y siendo sostenible en el tiempo.
RESUMEN
A través de la metodología de innovación Design Thinking se desarrollaron diferentes
ideas de servicios para mujeres de acuerdo a características distintivas como lo son la edad y el
nivel socioeconómico, entre otras, que determinan un estilo de vida específico y por ende la
oferta de servicios relacionada. A partir de lo anterior se llevó a cabo un filtro de las ideas
desarrolladas en relación con su potencial de económico y de demanda, de esta manera se
definieron tres ideas innovadoras: Una aplicación para la solicitud de servicio de maquillaje
profesional a domicilio, una aplicación para la solicitud para el servicio de cuidados del hogar y
de seres queridos y la distribución de productos para el cuidado de la menstruación como
aquellos diseñados por Diana Sierra para mujeres sin acceso a estos recursos.
En siguiente instancia, se llevó a cabo la cuantificación de las ideas seleccionadas frente
a las cinco fuerzas de Porter que determinan el nivel de competitividad de cada industria y el
potencial de mercado respectivo. A partir de lo anterior se seleccionó como idea ganadora la
aplicación para la solicitud de maquillaje profesional a domicilio. Así pues, se llevó a cabo la
prueba de concepto que permitió identificar los puntos de ventaja, aspectos a mejorar y demanda
potencial. De esta manera, fue posible desarrollar un modelo de negocio robusto que tuviera en
cuenta las actividades y recursos clave del negocio junto con el relacionamiento con nuestros
clientes, resaltando que la aplicación contaría con maquilladores y mujeres como sus dos
tipologías de clientes. Como consecuencia, fue posible determinar un modelo financiero a partir
de las características definidas previamente para el negocio desarrollando el EBITDA para cinco
años y un análisis de viabilidad del negocio a partir del indicador Valor Presente Neto (VPN) que
permitiría a los inversionistas decidir si era mejor invertir un capital equivalente a mil millones
de pesos en el proyecto presentado o en otras alternativas de inversión.
Palabras clave: Proyecto de inversión, Design Thinking, innovación, fuerzas de Porter,
Propuesta de valor, modelo de negocio, prueba de concepto, maquillaje profesional a domicilio,
servicios para mujeres
ABSTRACT
Through the Design Thinking innovation methodology different ideas were developed
to create services for women according to life style determining characteristics such as age and
socio economic level, among other aspects that set the kind of services offered to them.
Afterwards, the different ideas were sort in relation to its economic and demand potential, then
three different ideas were chosen: An app for the request of professional makeup service by
delivery, an app for the request of home and loved ones’ care, and the distribution of products for
the hygienic care of the menstruation like the ones designed by Diana Sierra for women without
access to these resources.
Therefore, a process of quantification of each idea was made through the evaluation of
the five forces that shape strategy set by Porter that determine the competitiveness level of an
industry and the market opportunity potential. Thereon, the app for the request of professional
makeup service by delivery was selected. Following, a test of the service concept was made
which allowed to determine the different benefits, disadvantages and potential demand. In this
way, it was possible to develop a strong business model that considered the key activities,
resources and the relationship with the clients which are composed by makeup professionals and
the women that request the services offered. Then, it was possible to establish a financial model
based on the business characteristics, developing the EBITDA in a five-year analysis and an
interpretation of the business viability through the Net Present Value (NPV) that would allow the
investors to decide if it was better to invest a capital amount of one thousand Colombian pesos in
the project or in other investment alternatives.
Key words: Investment projects, Design Thinking, innovation, Porter’s five forces,
value proposition, business model, professional makeup delivery, services for women
14
1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de grado en innovación en marketing y desarrollo de producto
consistió en un ejercicio teórico-práctico que se llevó a cabo a lo largo del semestre con el
objetivo de desarrollar un servicio innovador para mujeres en Colombia. Así, al implementar la
metodología de innovación Design Thinking, centrada en la creación de productos y servicios
basados en las necesidades de un usuario con determinadas características demográficas y de
estilo de vida a través de un proceso cíclico de inspiración, ideación e implementación, se
definieron distintos servicios para mujeres que fueron clasificados de acuerdo a su viabilidad a
nivel de demanda y potencial económico.
Así, a partir de la evaluación de las fuerzas competitivas de Porter se estableció la idea
con mayor potencial a nivel de rentabilidad y alcance. De esta manera, se decide desarrollar una
aplicación para el servicio de maquillaje profesional a domicilio, ofreciendo un catálogo con
distintos estilos de acuerdo a la especialidad del maquillaje deseado, MaquiYapp. Para esto se
llevó a cabo la evaluación financiera a un periodo de cinco años, el análisis del modelo de
negocio por medio del Business Canvas Model y la propuesta de valor correspondiente.
Entonces, se plantea esta idea de negocio sostenible e innovadora a un grupo de inversionistas
que deciden si esta es una oportunidad que generaría beneficios a largo plazo. Así pues, a lo
largo del presente trabajo se observa el proceso y evolución del servicio seleccionado con el fin
de ofrecerlo a posibles inversionistas.
15
2. SELECCIÓN DEL SERVICIO A DESARROLLAR
Para poder identificar qué servicio vamos a ofrecer en el mercado colombiano, es
importante analizar los servicios escogidos e identificar por medio de una valoración los factores
influyentes con el fin de escoger el servicio con mayores beneficios. Por ello, es que se van a
explicar los tres servicios escogidos, que van a estar calificados en una escala de 1-10 (siendo 1
de menor valor y 10 de mayor valor) para identificar cuál es el servicio con mejor puntuación y
posteriormente analizar el entorno del servicio con los elementos clave que pueden afectar la
implementación el servicio.
2.1 Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”
Agencia de maquilladores profesionales que presta su servicio por medio de una
aplicación que permite filtrar las preferencias de los clientes con relación al tipo de piel, manejo
de colores y el tipo de evento para el cual se desea usar maquillaje. Entonces, es posible
presentar opciones como maquillaje para oficina, universidad, matrimonios, graduaciones, fiestas
de celebración de 15 años, aniversarios, celebraciones en bares y celebraciones en restaurantes.
Ubicando para cada uno de estos eventos la posibilidad de elegir entre si será una actividad
nocturna o para llevar a cabo durante el día.
Presentando así diferentes críticas que dan paso a la recomendación de una marca de
maquillaje de acuerdo a las características previamente definidas con el cliente, como por
ejemplo su tipo de piel. Asimismo, la aplicación presenta a los clientes consejos acerca de la
aplicación del maquillaje recomendado respectivamente de acuerdo a las tendencias actuales de
moda, su tipo y cuidado de piel junto con los colores que se deben usar tanto para el tipo de
evento como para el tono de piel. Por otra parte, la aplicación indica con base a la ubicación
actual del cliente posibles lugares donde se preste el servicio de maquillaje o la venta de los
productos recomendados, garantizando la calidad de estos establecimientos. Para esto será
necesario definir alianzas con los establecimientos reconocidos por su calidad, de esta manera
será posible contar con un ingreso adicional. Cabe resaltar que estas alianzas se llevarán a cabo
16
únicamente con los lugares definidos por los expertos como de excelente calidad en servicio,
productos a la venta y/o aplicados.
Ahora bien, una de las ventajas que presenta la aplicación es el servicio de
maquilladores expertos a domicilio, presentando un catálogo al cliente de las distintas opciones
de acuerdo al tipo de evento seleccionado, el tipo de piel, los colores seleccionados y el nivel de
complejidad del resultado que esperan los usuarios. Este experto llegará al lugar donde se
encuentre el cliente, sea en su hogar o si cuenta con un tiempo limitado para la prestación del
servicio, este se podrá llevar a cabo en su transporte elegido. Por esta razón, se establecerá una
alianza con transporte público como Uber que buscan prestar un servicio diferenciado y una
mejor experiencia al cliente, lo que denominamos el servicio “on the go”.
Se debe tener en cuenta que este servicio se encuentra dirigido a mujeres entre los 25 y
35 años de edad de nivel socioeconómico medio-alto y alto, es decir estratos 4, 5 y 6. Estas son
mujeres que tienen como prioridad verse bien en todo momento con las últimas tendencias de
moda y el cuidado de su estado físico y corporal, haciendo énfasis en el cuidado de su piel.
Asimismo, son mujeres que atienden a una cantidad de eventos sociales o lugares donde se exige
un código de vestimenta y presentación personal. Son mujeres a las que el uso de maquillaje les
transmite una mayor seguridad frente a las actividades a desarrollar y al relacionarse con otras
personas. Además, en la mayoría de ocasiones no cuentan con el tiempo disponible para
acercarse a una peluquería o a un estilista dónde cumplan con sus expectativas.
Tabla 1 Valoración de ideas de negocio: Agencia de maquilladores profesionales.
Valoración Observación
Nivel de innovación 8 El servicio prestado a través de la
aplicación que permite acceso al
conocimiento de expertos en maquillaje y
el domicilio de servicio de maquillaje en
cualquier lugar y “on the go” cuenta con
17
un alto nivel de innovación. Puesto que, a
pesar de existir actualmente distintas
aplicaciones móviles de maquillaje, el
contar con expertos en el tema que
puedan no solo presentar las críticas de
marcas, consejos de aplicación y
respectivas recomendaciones de
productos de acuerdo a preferencias sino
prestar el servicio de maquillaje en
cualquier lugar o en un vehículo en
movimiento, satisfaciendo así la
necesidad de seguridad y practicidad de
un número significativo de mujeres,
presenta un valor agregado y de
reconocimiento por parte de los usuarios.
Diferenciándose de otras aplicaciones y
de los establecimientos comerciales del
sector de belleza como peluquerías o
salones de estilistas profesionales.
Tamaño de oportunidad
(Fuente real de potencial
total de mercado y
dimensión del mercado de
acuerdo al segmento)
8 La industria de la belleza en Colombia ha
registrado en los últimos cinco años a
2015 un crecimiento promedio de 7%, de
acuerdo con Invest In Bogotá a partir de
datos de Euromonitor (Revista Dinero,
2015). Llegando a observarse un gasto
per cápita en cosméticos y aseo de
$203.840 en 2014 (Revista Dinero,
2015). Además, la colombiana gasta en
promedio $960.000 pesos colombianos al
año si asiste semanalmente a la
18
peluquería con un gasto mínimo de
$20.000 pesos colombianos (Revista
Dinero, 2014). Lo anterior ha tenido
como consecuencia, la llegada de
multinacionales al negocio cosmético
colombiano como Mary Kay y la
expansión de actividades de empresas
como Natura y Belcorp (Revista Dinero,
2015). Puesto que, existe una demanda
significativamente alta para los productos
cosméticos. Además, se cuenta con
expectativas crecientes, pues Colombia
es el quinto país más grande en el
negocio de la belleza en América Latina.
Así, el país ha alcanzado un tamaño de
mercado de US$4.051 millones y cuenta
con proyecciones para el año 2018
equivalentes a US$5.274 (Revista
Dinero, 2015).
Ahora bien, aproximadamente el 35% de
la actividad del sector con relación a
salones de belleza se concentraba en
Bogotá para el año 2013 (Barrera, 2013).
Realizando un movimiento aproximado
de $293.716 millones al año (El Tiempo,
2014).
Asimismo, se observa que en Colombia
se mueven más de $600.000 millones de
pesos colombianos al año en este tipo de
tratamientos no quirúrgicos (Revista
19
Dinero, 2014). Buen uso de fuentes
complementarias, pero deben profundizar
bastante en el mercado potencial.
Nivel de competencia en el
mercado
3 El nivel de competencia es alto, pues se
ubican como sustitutos principalmente a
los salones de belleza, pues es casi una
costumbre para las mujeres asistir a
estos. Sin embargo, el valor agregado de
nuestro producto desde el punto de vista
de los maquilladores profesionales y
especialmente del servicio prestado en
cualquier lugar y “on the go” lo hace
diferenciarse frente a estos. Además,
muchas veces en las peluquerías los
maquilladores tienen un conocimiento
acerca del tema, pero no son expertos en
el área, pues su profesión principal se
ubica en los cortes y estilos de cabello.
Con relación a los salones de belleza o
peluquerías se observa una guerra de
precios e informalidad. Además, las
academias están sacando miles de
personas que montan su propio salón. Sin
embargo, muchos de estos
establecimientos suelen cerrar por la falta
de buenas prácticas administrativas que
los hagan rentables. Sin embargo, no
existe una cifra exacta del número de
centros de educación del oficio en el país,
pues no hay censos oficiales, ya que la
20
informalidad también afecta esta labor.
Cabe resaltar que en Bogotá las
peluquerías son el tercer tipo de negocios
que más se abren en la capital del país,
contabilizando en el 2013 un salón de
belleza por cada 885 habitantes. Así, la
cámara de comercio de Bogotá registró
10.731 personas naturales y jurídicas con
matrículas activas cuyo objeto social es
fabricar artículos de peluquería y
tratamientos de belleza, así como ofrecer
dichos servicios (El Tiempo, 2014).
Sin embargo, respecto a las aplicaciones
dirigidas especialmente al tema de
maquillaje se ubican 2 competidores
directos con un número de descargas que
varía entre los 100.000-500.000 para el
primero y 1.000.000 - 5.000.000 para el
segundo (SANTOLOBO, 2013).
Según el anexo A, se puede evidenciar
los diferentes canales de distribución
para la comercialización de productos de
belleza y cuidado para la piel, donde se
mencionan los salones de belleza o
espacios de estilistas profesionales. Lo
interesante es que el servicio a domicilio
y el servicio “on the go” no se encuentran
catalogados como unos de los canales
más utilizados por los usuarios. Cabe
resaltar, que en Colombia la cultura y la
21
costumbre de los domicilios es fuerte
para sectores de ingresos medios-altos,
incluso para servicios de corte de cabello
o arreglo de uñas.
Tiempo de implementación y
lanzamiento
5 El tiempo de implementación y
lanzamiento es medio, puesto que se
requiere la creación de la aplicación con
una interfaz amigable al usuario y que
facilite la comunicación con los expertos
de maquillaje, así como la facilidad de
pago para los usuarios a través de la
plataforma. Además, requiere el contacto
y contratación de expertos en maquillaje
con certificados de la especialización en
su actividad y recomendaciones o
referencias. Asimismo, estos expertos
deberán aportar el contenido a la
aplicación, por lo tanto, es necesario
capacitarlos para su uso.
Adicionalmente, se debe implementar
una alianza con el servicio denominado
geolocalización, una tendencia que
permite acercar al usuario a diferentes
puntos de comercialización de ciertos
productos de acuerdo a su ubicación. Y
también se requiere de un tiempo
significativo para definir las alianzas con
transporte público como Uber para la
prestación del servicio “on the go”. Cabe
resaltar que se requiere la certificación de
22
estándares de calidad definidos para la
acreditación de centros de cosmetología
y similares en Bogotá D.C, la cual es
identificada por el sello distintivo de
bioseguridad, esta es promovida por el
Comité de Análisis Normativo Sector
Belleza (Salud Capital, s.f.).
Barrera alta, media o baja
para ingresar al mercado
7 La barrera de entrada al mercado es
media-baja, puesto que, a pesar de que en
el sector de servicios de belleza existe
una barrera de entrada baja, se observa
una proliferación de peluquerías o
salones de belleza en todo tipo de
espacios con un auge en la informalidad.
Pues, una cantidad de personas
significativa lo observa como una
oportunidad de ingreso familiar. Sin
embargo, la inversión requerida para el
desarrollo de la aplicación se presupuesta
en un valor mínimo de $54.750.000
millones de pesos (Yeeply, s.f.). En suma
se encuentra la inversión que se debe
realizar con el fin de llevar a cabo un
acuerdo con transportes públicos como
Uber. Siendo así, las características
presentadas anteriormente permiten
incrementar las barreras de entrada al
mercado.
Cabe resaltar que dentro de los
maquillajes a utilizar se encuentran los
23
cosméticos dermatológicos, estos tratan
las imperfecciones de la piel a la vez que
las cubren. Este aspecto nos permite
adquirir también una ventaja frente a las
peluquerías o salones de belleza, ya que
estos hacen uso de maquillajes
tradicionales.
Aun así, las grandes peluquerías o
estéticas de Colombia, principalmente de
Bogotá, al ver una nueva oportunidad de
negocio podrían lanzar un servicio a
domicilio u “on the go” al tener una
mayor capacidad de inversión, y confiar
en recuperarla por su gran nombre y
reconocimiento de la marca en el
mercado colombiano.
Total promedio 6.2
La tabla observada previamente presenta la valoración de la agencia de maquilladores profesionales a domicilio y
“on the go” con el fin de determinar la viabilidad de la idea de negocio. Lo anterior se lleva a cabo a partir de la
evaluación de aspectos como nivel de innovación, tamaño de mercado, nivel de competencia en el mercado tiempo
de implementación y lanzamiento y las barreras para entrar al mercado.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
2.2 Agencia de prestación de servicios domésticos, especializados y de cuidado
La agencia de prestación de servicios domésticos, especializados y de cuidado contará
con empleadas domésticas, enfermeras/os especializadas/os y niñeras capacitadas para la
prestación de un servicio excelente a usuarios que requieran estos servicios, promoviendo el
24
valor agregado de que los usuarios finales estén en completa tranquilidad de que sus seres
queridos quedan en las mejores manos. La agencia espera brindar una nueva experiencia a la
hora de contratar este tipo de servicios especializados a los usuarios, contando así con una
aplicación que permite filtrar las preferencias de las personas con relación al desarrollo de tareas
específicas, como por ejemplo cocinar y tener un buen trato con niños pequeños, o como cuidado
especializado para personas de la tercera edad con discapacidades. De esta forma, se entrega al
cliente distintos perfiles que clasifican dentro de sus preferencias presentando reviews o
evaluaciones acerca de trabajos realizados previamente por el candidato y sus respectivas
recomendaciones. Asimismo, la aplicación permite hacer contratar al candidato por un número
determinado de días de prueba con el fin de definir si cumple con las expectativas del cliente y
así llevar a su contratación permanente. Cabe resaltar que la aplicación permite reservar a las/os
candidatas/os para días específicos en que se necesite el servicio con un tiempo mínimo de 24
horas antes de la prestación del servicio con el fin de evitar cualquier contratiempo.
Por otra parte, los clientes pueden realizar el pago a través de la aplicación y a partir de
este la empresa se ocupa de trasladar el pago al trabajador doméstico, niñera o enfermera(o)
correspondiente. Lo anterior se hará a destajo cumpliendo siempre con el salario mínimo
legalmente establecido y el pago de seguridad social y prestaciones sociales.
La agencia se compromete a encontrar las personas más capacitadas y especializadas
para atender diferentes situaciones, brindando así una experiencia a los usuarios de ser atendidos
y que se sientan cómodos tal como lo haría un familiar muy cercano. La agencia busca que el
usuario final quede satisfecho con el servicio prestado por el candidato, por ello contamos con
una amplia base de datos, permitiendo que el usuario pueda obtener el resultado que busca. En
caso de no encontrar una persona adecuada con el perfil que busca, se puede contactar
directamente con la agencia y así nosotros poder ubicar y vincular una persona de ese perfil,
brindándole a los usuarios diferentes opciones para elegir. Es importante mencionar que la
agencia busca que los clientes queden satisfechos con el servicio que contratan, por ende enfoca
sus esfuerzos en una búsqueda y selección adecuada de los candidatos. Ahora bien, la aplicación
envía al cliente notificaciones de algún requisito que quedó pendiente, así como queda la
disponibilidad de que los usuarios puedan periódicamente evaluar el servicio prestado con el fin
de establecer en cuáles áreas es necesario capacitar al candidato para los siguientes servicios.
25
Este servicio se encuentra dirigido a mujeres entre 30-40 años que hacen parte de un
nivel socioeconómico medio-alto y alto, es decir, estratos 4, 5 y 6. Estas son mujeres que cuentan
principalmente con una familia joven y requieren de apoyo para mantener un ambiente propicio
en su hogar, pues no cuentan con una cantidad de tiempo significativo disponible. Estas mujeres
tienen afinidad con las aplicaciones tecnológicas para solicitar este tipo de servicios y tener una
fuente confiable de perfiles que cumplan con sus expectativas. Por otra parte, las usuarias pueden
llegar a solicitar el servicio de enfermería ofrecido por la agencia al presentarse una situación
que afecte la salud de las personas pertenecientes a su núcleo familiar, incluyendo sus hijos,
padres y/o abuelos permitiéndoles realizar sus actividades diarias en completa armonía confiando
en que tienen a sus seres queridos bajo el mejor cuidado. Lo anterior, cumple con ofrecer un
excelente servicio que les de tranquilidad y les permita satisfacer su necesidad de practicidad y
flexibilidad con relación al tiempo disponible para así poder dedicar un tiempo importante a su
vida personal, social, su familia y trabajo en busca de un equilibrio entre estos.
Tabla 2 Valoración de ideas de negocio: Agencia de servicios domésticos, especializados y de
cuidado.
Valoración Observación
Nivel de innovación 6 La agencia de prestación de servicios
domésticos, especializados y de
cuidado cuenta con un nivel de
innovación medianamente alto. Puesto
que, actualmente existen agencias para
la prestación de servicio de ubicación
de niñeras y personal doméstico.
Adicionalmente, se observan agencias
para ubicación de enfermeras/os. Sin
embargo, no se advierten aplicaciones
desarrolladas por ninguna de estas
agencias para llevar a cabo un registro
26
de sus actividades, permitiendo filtrar
la búsqueda del usuario por perfiles
con características o habilidades
específicas.
Cada una de las agencias existentes
cuentan con portales web para la
adquisición de sus servicios, pero no
gozan de buenas recomendaciones por
la falta de seguimiento y control de sus
candidatos además de la manera de
prestación del servicio (SANTIAGO
GÓMEZ LEMA , 2016). Puesto que,
se observa que en contrario a lo que
estas agencias presentan en su página
las instalaciones no dan una buena
percepción al cliente, en suma la
elección de la candidata suele ser
similar a una sala de exhibición de
mobiliario renovable donde las mujeres
en busca de trabajo cuentan con una
mirada de “contráteme se lo ruego”
que incomoda la experiencia del
cliente.
A raíz de esta situación, la agencia
busca brindar la mejor experiencia al
usuario final, ofreciéndole una
facilidad de búsqueda a través de la
plataforma tecnológica, así como frente
al servicio ofrecido. Prestando
capacitaciones al personal que lo
27
requiera y permitiendo una interacción
y evaluación por parte del usuario
final.
Tamaño de oportunidad
(Fuente real de potencial
total de mercado y
dimensión del mercado de
acuerdo al segmento)
5 El tamaño de oportunidad es medio,
pues de acuerdo a una encuesta
presentada a 6575 personas por la base
de datos Passport para el año 2013 el
11.8% de los colombianos contratan a
una persona para el cuidado de sus
hijos y el 28,4% contrata a terceros
para realizar el aseo del hogar.
Asimismo, al aplicar una encuesta a
8070 personas se observa que para el
año 2014 el 47,5% lleva a cabo
compras por medio de aplicaciones
móviles y 39,3% a través de tablets.
Esto lleva a identificar que la cultura y
las costumbres de los colombianos va
muy arraigada a las recomendaciones
por parte de los miembros más
cercanos que den buenas referencias
sobre personas que puedan ofrecer
estos servicios. Siendo así más
costosos, pero considerándolos más
seguros. Por otra parte, muchas
personas prefieren estar a cargo de sus
hogares (además de sus varias
responsabilidades) que permitir que
otra persona desconocida quede a
cargo de su hogar. Asimismo, factores
28
culturales ofrecen seguridad a las
personas al realizar todo del modo
estándar, por ello, el realizar compras
en línea o búsquedas de personas que
les puedan colaborar no es tan común
en los colombianos. Sin embargo,
actualmente, como se puede observar
en el anexo 2 se ve el evidente
crecimiento tanto en la penetración del
internet móvil en nuestra sociedad,
como en el uso de dispositivos móviles
por parte de los hogares latinos. Aun
así, estos son claros ejemplos de las
respuestas obtenidas en la encuesta
previamente mencionada.
Ahora bien, se advierte que el servicio
de intermediación en la ciudad de
Bogotá cuenta con un costo de
$130.000 pesos que incluye la revisión
de pasado judicial, referencias
laborales y la afiliación a todas las
prestaciones de la empleada como es
exigido por la ley (SANTIAGO
GÓMEZ LEMA , 2016).
Por otra parte, actualmente el DANE
se encuentra en el proceso de
consolidación de la economía del
cuidado como parte del sistema de
cuentas nacionales, para esto busca
definir una Agencia Nacional de
29
Economía de Cuidado y el Sistema
Nacional de cuidados a lo largo del año
(DANE, 2016). Así pues, no se cuenta
con información actualizada acerca del
valor de mercado del sector de servicio
doméstico. Sin embargo, a partir de un
trabajo presentado a la Universidad
EAN, es posible inferir los siguientes
datos presentados en el año 2007 por el
DANE:
- A partir de la encuesta nacional
de ingresos y gastos del año
mencionado se expuso que un
total de 103.969 hogares
nacionales cuentan con una
empleada doméstica interna,
presentando un gasto total
mensual equivalente a 23
millones de pesos colombianos.
Asimismo, 715.954 hogares
cuentan con el servicio de
empleada doméstica por días
representando un gasto mensual
equivalente a 86.113 millones
de pesos colombianos
(GARZON, 2012).
- Teniendo en cuenta que Bogotá
representa el 16% de la
población colombiana, se puede
deducir que aproximadamente
30
114.998 hogares en Bogotá
cuentan con una empleada por
días.
- Siendo los estratos 4, 5 y 6 un
estimado del 12.3% de la
población Bogotana (Revista
Dinero, 2015), siendo esta
última equivalente a 7.8
millones de personas (Revista
Dinero, 2015) y advirtiendo un
total de 3.3 personas por hogar
(DANE, 2015). Se deduce que
existen 290.727 hogares en
estos estratos en los cuales se
incluyen las personas que no
tienen tiempo para arreglar el
hogar, tienen niños menores a 5
años y adultos mayores de 70
años que requieren cuidado
(GARZON, 2012). Así, se
puede estimar un gasto mensual
total en empleadas por día
equivalente a 34.967 millones
de pesos.
Nivel de competencia en el
mercado
4 El nivel de competencia es medio-alto,
puesto que, actualmente la capital del
país cuenta con varias agencias
domésticas y de niñeras
principalmente. Siendo las más
grandes Domésticas de Colombia,
31
Galatea y Servicio Doméstico
Campesino (SANTIAGO GÓMEZ
LEMA , 2016). Se observa que la
búsqueda de personal doméstico en
Bogotá se lleva a cabo a través de estas
agencias y principalmente por medio
de referencias o recomendaciones de
familiares y amigos.
Ahora bien, se observa que en este
mercado existen aproximadamente
750.000 trabajadores domésticos de
acuerdo con el ministerio de trabajo, de
las cuales 98% son mujeres
(SANTIAGO GÓMEZ LEMA , 2016).
Estas mujeres suelen ser jefes de hogar
en busca de un trabajo. Por otra parte,
al encontrar un trabajo permanente los
trabajadores domésticos tienden a crear
una relación de largo plazo con sus
patrones.
Por otra parte, dentro de los
competidores directos al servicio
prestado por nuestra aplicación se
encuentra, como ha sido mencionado
anteriormente, las agencias de servicio
doméstico. Asimismo, dentro de los
sustitutos se observan las empleadas
independientes que ofrecen una tarifa
considerablemente más baja a la
establecida legalmente (GARZON,
32
2012). Así como uno de los sustitutos
de mayor importancia es el desarrollo
de estas labores personalmente
evitando así la contratación de un
tercero.
En cuanto al servicio de niñeras, las
madres en su rol de protección y
cuidado hacia sus hijos, muchas veces
prefieren que un familiar cuide a sus
hijos (tía, abuela, sobrina), que una
persona ajena a la familia. O incluso
una persona de confianza con la que se
sienta tranquila.
Con respecto a las agencias de
contratación de enfermeros para el
cuidado de personas pertenecientes al
núcleo familiar se observan sustitutos
como ancianatos, colegios y
fundaciones para el cuidado de niños
con condiciones físicas especiales.
Tiempo de implementación y
lanzamiento
4 El tiempo de implementación y
lanzamiento es medio-alto, ya que es
necesario contar con un periodo de
tiempo dedicado a la contratación de
trabajadoras domésticas con
experiencia y referencias, niñeras con
las mismas condiciones y
enfermeras/os con su título respectivo
en enfermería y por ende, tarjeta
profesional o Registro Único Nacional
33
del Talento Humano en Salud
(MINSALUD, s.f.). Asimismo, es
esencial llevar a cabo la inscripción en
el registro especial de prestadores de
servicios de salud (Gobierno de
Colombia, s.f.).
Por otra parte, es necesario realizar
capacitaciones iniciales en las distintas
actividades para el manejo de la
aplicación y prestación de los servicios
respectivos. Así como el contar con un
equipo de apoyo, puede ser a través de
terceros que ofrezcan capacitaciones a
los candidatos para satisfacer la
demanda del mercado en caso de ser
necesario.
Adicionalmente, es necesario contar
con un periodo de tiempo para el
desarrollo de la aplicación lo cual
requiere un mínimo de 3 meses y una
inversión de capital para su realización.
Así como el tiempo y los medios para
crear y tener una robusta base de datos
de los candidatos para ofrecer un
amplio portafolio de perfiles a los
clientes.
Barrera alta, media o baja
para ingresar al mercado
5 La barrera de entrada al mercado es
media, puesto que existen grandes
agencias domésticas ya establecidas en
Bogotá hace varios años.
34
Adicionalmente, se advierten que
existen cambios continuos en la
legislación de trabajo para este sector
económico, lo cual lleva a implementar
cambios en las operaciones de las
compañías participantes del sector y su
estructura de costos.
Asimismo, es necesario contar con un
número de licencias específicas tanto
para la prestación del servicio de
enfermería como de sus trabajadores
para el desarrollo del mismo.
Sin embargo, se observa que cualquier
persona puede constituir una agencia
de empleadas o niñeras que cumplan
con los requisitos de ley.
Así pues, es necesario llevar a cabo
una inversión media de acuerdo a la
complejidad de la interfaz que se
utilice, los costos de contratación de
personal y licencias correspondientes.
Cabe resaltar que la falta de inversión
en una estructura física reduce los
costos de creación de la agencia en
discusión.
Total promedio 4.8
La tabla observada previamente presenta la valoración de la Agencia de prestación de servicios domésticos,
especializados y de cuidado con el fin de determinar la viabilidad de la idea de negocio. Lo anterior se lleva a cabo a
35
partir de la evaluación de aspectos como nivel de innovación, tamaño de mercado, nivel de competencia en el
mercado tiempo de implementación y lanzamiento y las barreras para entrar al mercado.
Fuente: Creación intelectual de las autoras .
2.3 Servicio de entrega de productos íntimos a la mujer
Se ha observado que, en zonas de bajos recursos en distintos países como Uganda, de
acuerdo con Unicef, 1 de cada 10 niñas africanas en edad escolar falta al colegio o se retira de
este debido a asuntos relacionados con su menstruación. Pues, existe una falta de acceso a
productos sanitarios como toallas higiénicas, lo cual ha llevado a incrementar el número de niñas
que son casadas a bajas edades con hombres mayores o trabajo forzoso debido al machismo
característico de ciertas culturas. Entonces, estas niñas quedan embarazadas a corta edad sin
siquiera terminar de desarrollarse y enfrentando las circunstancias de proteger a sus hijos sin las
herramientas requeridas. Asimismo, se advierte que en lugares como Angola y el Amazonas
aíslan a las mujeres o niñas que se encuentran con la menstruación, un patrón que se repite en
distintos lugares a nivel mundial. Así pues, en el mejor de los casos usan pedazos de tela, paja
seca, entre otras cosas, que terminan creando infecciones en el área íntima de las mujeres.
Por lo tanto, es necesario incrementar el nivel de educación de las mujeres para romper
el ciclo de la pobreza, lo cual se puede lograr a partir de la entrega a estas mujeres y niñas de
bajos recursos de un producto sanitario de bajo costo que les permita continuar en condiciones
normales con su desarrollo personal. Asimismo, para el aporte al desarrollo personal de estas
mujeres se buscará realizar estrategias de educación acerca del periodo menstrual de la mujer y
el uso de los productos propuestos a continuación con el fin de eliminar el tabú que gira
alrededor de este proceso natural del cuerpo.
Entonces, el objetivo es llegar a las zonas marginadas de Colombia donde las mujeres y
niñas de bajos recursos no tienen acceso a productos sanitarios para el cuidado de la
menstruación, comenzando por las zonas de pobreza de Bogotá entre los estratos 1 y 2, la
población en condiciones NBI, refiriéndonos a éstas como Necesidades Básicas Insatisfechas.
Según el DANE, “la metodología de NBI busca determinar, con ayuda de algunos indicadores
simples, si las necesidades básicas de la población se encuentran cubiertas, los grupos que no
36
alcancen un umbral mínimo fijado, son clasificados como pobres”. En este orden de ideas, sería
un servicio de entrega de productos de higiene femenina como la copa, un producto plástico en
forma de copa que tiene una vida útil aproximada de tres años y que puede ser cambiada cada 12
horas. Por otra parte, la idea es entregar el producto inventado por la colombiana Diana Sierra,
una ropa interior femenina que cuenta con una mallita donde es posible poner un trapito o una
toallita, pues este producto cuenta con una pequeña parte de antiderrame. Además, se encuentra
el prototipo de la toalla higiénica, donde al tener una base plástica que evita las manchas cuenta
también con la misma mallita de la ropa interior donde se puede ingresar una tela que podrá ser
cambiada luego.
En relación con lo anterior, la idea es hacer entrega de estos productos con precios bajos
tanto para la entrega como del valor del producto. Para esto es necesario consolidar
estratégicamente la cadena de suministro y diseñar alianzas con terceros como ONGs enfocadas
en el desarrollo de la mujer como UN Women/ Women for Women international/Global Fund
for Women y Unicef. Asimismo, se debe llevar a cabo un trabajo conjunto con el gobierno o con
la alcaldía para poder mejorar la vía de acceso a estas mujeres.
Tabla 3 Valoración de ideas de negocio: Entrega de productos íntimos a la mujer.
Valoración Observación
Nivel de innovación 6 Las personas consideradas población
con necesidades básicas insatisfechas
muchas veces tienen que acoplarse a las
ofertas del mercado. En este caso los
productos íntimos para las mujeres
pueden tener unos precios altos, que no
alcanzan a ser cubiertos por sus ingresos
al destinarlos a alimentos o vivienda.
Así pues, la idea es llevar a mujeres con
37
bajos recursos en zonas marginadas de
Bogotá productos sanitarios para el
cuidado de la menstruación como lo son
la copa menstrual y los productos
inventados por la diseñadora industrial
Diana Sierra. Lo anterior cuenta con un
nivel de innovación medio-alto, pues
actualmente no se observa en Bogotá un
servicio similar, Pues, únicamente se
advierten las toallas higiénicas
tradicionales del mercado. Además, se
buscará llevar a cabo capacitaciones a
las niñas y mujeres acerca del uso de los
productos y enseñarles acerca de la
naturalidad del periodo menstrual con el
fin de eliminar el tabú existente frente a
este tema.
Tamaño de oportunidad
(Fuente real de potencial
total de mercado y
dimensión del mercado de
acuerdo al segmento)
7 El tamaño de oportunidad es medio-alto,
pues según el anexo 3, podemos
evidenciar que el porcentaje de
población total en los estratos 1 y 2
equivalen al 44,8% en todas las
regiones. Población de la cual en el
anexo 4 se observa que la mitad son
mujeres colombianas de diferentes
edades. Así pues, del porcentaje
presentado la mitad de las mujeres
pertenecen a estratos 1 y 2, considerados
en algunos casos como población con
necesidades básicas insatisfechas, y en el
38
anexo 5, se observa la población bajo
NBI por municipios donde en Bogotá se
encuentra un porcentaje menor al 19%
comparado a nivel nacional. Ubicándose
así en con un nivel de pobreza monetaria
del 10,1% de acuerdo a un artículo
presentado por El Tiempo en el año
2015. Así mismo, se observa que
Colombia es el país número 14 con
mayor desigualdad dentro de los 134
observados por el programa de Naciones
Unidas para el Desarrollo.
Por ende, se espera alcanzar primero
esta población en la capital del país y
posteriormente presentar el proyecto a
nivel nacional para abarcar las áreas que
presentan una mayor cantidad de
población bajo condiciones de NBI. Así,
se cuenta con una proyección de mayor
mercado a un mediano-largo plazo,
donde se encuentra la mayor
concentración de la población en NBI,
con más del 75% de la población. Estas
regiones son principalmente Chocó,
Antioquia, Bolívar, Guajira, Vaupés,
Vichada, Arauca, entre otros, como se
puede evidenciar en el anexo 6.
Ahora bien, las mujeres en pobreza
monetaria se entienden como de bajos
39
ingresos, en situación de desempleo
crítico o incapacidad para responder a
sus gastos básicos (Revista Dinero,
2015). Cabe resaltar que lo pobreza
extrema, de acuerdo con un análisis
presentado en el 2015 por la Revista
Dinero, ha aumentado en los últimos 4
años 0.1 puntos porcentuales que
equivalen a 77950 personas
aproximadamente. Asimismo, se
observa que en Bogotá 221 mil hogares
cuentan con problemas de hacinamiento
y en la calidad de sus habitaciones
(Revista Dinero, 2015).
Cabe resaltar que las mujeres en
condición de pobreza extrema reciben
un ingreso inferior a 211.807 pesos al
mes (PEÑA, 2015). Así pues, se cuenta
con una población amplia para la
demanda del producto en el mercado, sin
embargo, los costos de venta deben ser
significativamente bajos, por lo tanto es
esencial realizar alianzas con ONGs y el
gobierno para evitar transmitir los costos
de logística a las consumidoras finales.
Nivel de competencia en el
mercado
5 El nivel de competencia es medio, ya
que en Colombia se encuentran
diferentes fundaciones con o sin ánimo
de lucro que están interesadas en atender
a las minorías o las poblaciones
40
marginadas que no tienen fácil acceso a
ciertos servicios necesarios para la
supervivencia, como la alimentación, la
vivienda y/o la salubridad. De esta
forma, llevan ciertos productos y/o
servicios relevantes para satisfacer las
necesidades de estas poblaciones
marginadas, principalmente en ciertas
temporadas, o en regiones específicas
donde atienden áreas vitales para la
supervivencia y convivencia. Aun así,
siguen quedando brechas a las que estas
personas no pueden tener acceso, en este
caso nos referimos a productos básicos
para las mujeres que tienen la
menstruación.
El gobierno tiene programas dirigidos a
las poblaciones marginadas, en especial
a madres cabeza de familia, pero en el
ámbito educativo, recreativo, de
desarrollo profesional y de capacidades.
A niños en el ámbito de nutrición y
educación, y ancianos en cuanto a
nutrición y temas de salubridad.
Por otra parte, grandes empresas como
Kimberly Clark, Johnson & Johnson y el
Grupo Familia tienen sus marcas
respectivas de productos íntimos para
satisfacer las necesidades fisiológicas y
de seguridad de la mujer, donde al ser
41
marcas reconocidas tienen una gran
participación de mercado y gran
demanda. Sin embargo, para las
personas identificadas en la población
con NBI estos productos se encuentran
fuera de su rango de alcance, al ser un
nicho con menores o nulos ingresos.
Asimismo, dentro de los sustitutos al
servicio de entrega de estos productos
sanitarios se encuentra el uso de papel
higiénico para absorber o trapos que son
lavados cada cierto tiempo
(NULLVALUE, 2002).
Los canales de distribución donde se
comercializan este tipo de productos
principalmente se enfoca en atender los
minoristas con un gran flujo de
consumidores, como lo son
supermercados, droguerías, tiendas de
cadena y tiendas de barrio, entre otros.
Los cuales pueden llegar a estar
significativamente alejados de las
viviendas de las mujeres de bajos
recursos.
Tiempo de implementación y
lanzamiento
4 El tiempo de implementación y
lanzamiento del servicio es medio-alto,
pues es necesario realizar una
organización de la logística establecida.
Ya que, primero se espera atender la
población en Bogotá, posteriormente se
42
espera presentar el proyecto al gobierno
o a las diferentes alcaldías en las
localidades más vulnerables que se ha
mencionado anteriormente, ubicadas en
el anexo 6, para una mayor facilidad de
acceso a las áreas más vulnerables con
los productos y unos bajos costos.
Es importante resaltar, que para atender
este tipo de poblaciones es necesario
contar con el apoyo del gobierno o de
entidades con gran presencia en el país,
para facilitar la distribución de los
productos a un bajo costo. Por ello, es
que el tema de las alianzas y los
convenios es vital, así como el tema de
posibles inversionistas que estén
interesados en participar de esta
iniciativa. Ya que para transportar y
distribuir estos productos a nivel
nacional es importante contar con un
gran músculo financiero para llevar a
cabo toda la logística con los menores
contratiempos posibles. Ya que estos
productos son de consumo constante por
las usuarias finales.
Barrera alta, media o baja
para ingresar al mercado
5 Se considera que este servicio tiene una
barrera de entrada al mercado media, ya
que a pesar de encontrarse fuertemente
posicionadas los productos sanitarios
para la mujer de empresas como
43
Kimberly Clark Colombia y Familia,
estas grandes compañías atienden
principalmente a niveles
socioeconómicos 3,4,5 y 6. Así pues, no
se atiende a las mujeres pertenecientes a
los estratos 1 y 2 debido a su precio.
Por otra parte, se observa que existen
distintos tutoriales que enseñan a las
mujeres a fabricar toallas sanitarias
ecológicas y reutilizables junto con el
uso de otros productos en reemplazo de
las toallas higiénicas tradicionales (BBC
MUNDO, 2015). Sin embargo, esto se
ha llevado a cabo principalmente en
cadenas televisivas de países como
Venezuela sin estar dirigido a la base de
la pirámide. Por lo tanto, este es un
factor que podría ser aprovechado a la
hora de enseñar a las mujeres acerca del
periodo menstrual y su cuidado.
Por otra parte, es posible consolidar una
barrera de entrada al establecer
relaciones de largo plazo con entidades
gubernamentales y no gubernamentales
junto con fundaciones que tengan
definidas vías de acceso a zonas
marginadas del país y especialmente en
Bogotá. Puesto que, de manera contraria
el acceso al cliente final presenta una
barrera significativa con relación a la
44
logística inherente al proceso de entrega.
Total promedio 5.4
La tabla observada previamente presenta la valoración del servicio de entrega de productos íntimos a la mujer con el
fin de determinar la viabilidad de la idea de negocio. Lo anterior se lleva a cabo a partir de la evaluación de aspectos
como nivel de innovación, tamaño de mercado, nivel de competencia en el mercado tiempo de implementación y
lanzamiento y las barreras para entrar al mercado.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
2.4 ¿Cuál es la opción escogida y por qué?
El servicio escogido fue el de la Agencia de maquilladores profesionales a domicilio
y “on the go”, ya que de los tres servicios presentados este fue el de mayor valoración.
Asimismo, nosotras contamos con la necesidad de este servicio, puesto que en la mayoría de las
ocasiones no conocemos cuales son los colores que se ajustan a distintos eventos y especialmente
a nuestro tono y características de piel. Adicionalmente, no siempre es fácil para nosotras como
mujeres identificar las tendencias de moda y aún menos las características beneficiosas y/o
críticas de las distintas marcas de maquillaje con el fin de determinar cuál es mejor usar de
acuerdo a nuestros rasgos y la fisionomía de nuestro rostro. Además, muchas veces a pesar de
contar con información en internet acerca de estos temas la falta de asesoramiento personal a
través, por ejemplo, de una aplicación dificulta la aplicación del maquillaje o la decisión acerca
de qué usar y cómo usarlo. Así pues, contamos con un insight respecto a las necesidades de las
mujeres relacionadas con este tema de la belleza.
Por otra parte, se observa un crecimiento significativo en el sector de la belleza, pues se
advierte un promedio en crecimiento de 7% anual durante los últimos cinco años hasta el 2015.
Atrayendo así, nuevas corporaciones de producción de cosméticos como Mary Kay y la
expansión de las operaciones de compañías ya ubicadas en el país como Belcorp con la
ampliación de su planta en Tocancipá. Puesto que, se observa en el país una demanda
45
significativamente alta de cosméticos y tratamientos no quirúrgicos realizando un total de
transacciones equivalentes a $600 millones de pesos colombianos al año. Así pues, se advierte
que las colombianas realizan un gasto anual aproximado de $960.000 pesos colombianos al
destinar mínimo 20.000 pesos semanales a arreglos en peluquería.
En relación con lo anterior, el sector de la belleza ha alcanzado un valor de US$4.051
millones contando con proyecciones positivas de crecimiento para años futuros. Cabe resaltar
que de los valores presentados anteriormente el 35% de la actividad con relación a los salones de
belleza se encuentra concentrada en Bogotá, de acuerdo a análisis realizados para el año 2013,
llevando a cabo un movimiento aproximado de $293.716 millones anuales.
Así pues, las perspectivas de oportunidad de mercado son positivas debido al
crecimiento constante del mercado, la demanda de maquillaje y los servicios relacionados a este.
Sin embargo, existe un alto nivel de competencia dentro del sector al haber un número
significativo de establecimientos de salones de belleza. Pues, como ha sido mencionado
previamente se advierte 1 salón de belleza por 885 habitantes en Bogotá para el año 2013,
además, se ha concluido que es el tercer negocio que más se constituye en la capital del país.
Ahora bien, es posible observar que las peluquerías en la ciudad de Bogotá cuentan con
los mismos servicios básicos ofrecidos al cliente sin dar lugar a una característica diferenciadora
dentro de sus actividades lo cual significa una oportunidad para la idea de negocio propuesta. Ya
que, no hay actualmente centros de belleza con el servicio de maquilladores expertos “on the go”
ni con aplicaciones para la generación de contenido relacionado con esta actividad de la
expresión de la mujer en Colombia lo cual nos permite generar un valor agregado al servicio
ofrecido y una ventaja competitiva con relación al modelo de negocio. Además, el negocio
contará con ingresos por medio de la adquisición de la aplicación, la prestación del servicio de
maquilladores profesionales a domicilio u “on the go” y la adquisición del mismo o de productos
de belleza en establecimientos de comercio de alta calidad por lo cual se obtendrá un porcentaje.
Cabe resaltar que la aplicación recibirá el pago del servicio o de descarga y luego se realizará el
pago al maquillador correspondiente por el servicio prestado, el cual será definido a destajo
46
cumpliendo con el salario mínimo requerido por la ley, y un valor fijo mensual por la generación
de contenido para la aplicación.
47
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1 Posicionamiento estratégico del servicio a lanzar
En cuanto al posicionamiento estratégico, este servicio se ubica en la matriz de
posicionamiento estratégico de Porter en el cuadrante “enfocado a un segmento”, donde hay una
exclusividad percibida por el cliente y el objetivo estratégico está dirigido a solo un segmento.
Ya que, como se ha mencionado anteriormente, este servicio está dirigido a mujeres entre los 25
y 35 años de edad de nivel socioeconómico medio-alto y alto, 4, 5 y 6 lo cual indica que no todas
las mujeres pueden acceder el servicio. Mujeres que tienen como prioridad verse bien en todo
momento con las últimas tendencias de moda y están muy atentas del cuidado de su estado
físico, cuidado facial y corporal, haciendo énfasis en el cuidado de su piel. Quienes tienen una
cantidad de ingresos disponibles para invertir en belleza y cuidado de su piel, atendiendo a una
cantidad de eventos sociales o lugares donde se exige un código de vestimenta y presentación
personal como puede ser el sitio donde se desempeñan profesionalmente. Lo que las lleva a ser
cuidadosas con los productos que utilizan y a dedicar tiempo a arreglarse y prepararse para salir,
ya que el uso de maquillaje les transmite una mayor seguridad frente a las actividades a
desarrollar y al relacionarse con otras personas. Además, en la mayoría de ocasiones no cuentan
con el tiempo disponible para acercarse a una peluquería o a un estilista dónde cumplan con sus
expectativas.
En este orden de ideas, se pretende ofrecer un excelente servicio diferenciador que le
transmita al cliente calidad y exclusividad satisfaciendo su necesidad de flexibilidad y
practicidad. Este objetivo se va a lograr a través de diferentes estrategias que se implementarán
para llevar el servicio de maquilladores a domicilio y “on the go” a otro nivel, además de
entregarles el último contenido en tendencias de moda para la presentación personal y los
mejores productos que pueden ser aplicados de acuerdo al tipo de piel para cada tipo de ocasión.
Primero, el ser pioneros al ofrecer este tipo de servicios, puede generar un alto grado de
innovación para el consumidor, así como el tener la totalidad de la participación del mercado,
48
que posteriormente lleve a un reconocimiento de marca por los clientes. El ofrecer este servicio
por medio de una aplicación permite mayor exploración por parte del usuario de encontrar lo que
busca y asimismo, da la posibilidad a la empresa de obtener un feedback con respecto a lo que
buscan obtener nuestros clientes. La plataforma estará adaptada para proveer una variedad de
opciones que el cliente pueda utilizar, como lo son: el filtrar las preferencias del servicio que
necesita, la disponibilidad y cercanía de los maquilladores profesionales, el catálogo de servicios
de maquillaje (en cuanto a colores, estilos, variedad y posibilidad de servicios personalizados a
los requerimientos del cliente), prestación del servicio a domicilio u “on the go”, facilidades de
pago, entre otros, como servicios principales. Así mismo, se ofrecen servicios complementarios
que permiten enriquecer la experiencia del cliente, como lo son: los consejos o tips,
recomendaciones o reviews; tanto de maquillaje, como de moda y tendencias por parte de los
maquilladores profesionales, y también el ubicar los puntos de venta de productos de maquillaje
más cercanos al usuario.
Todo lo anterior, se puede lograr gracias a la facilidad de acceso que tiene nuestro nicho
de mercado a los dispositivos móviles, la creciente demanda por el cuidado de la piel y la
belleza, y las alianzas estratégicas que se pueden lograr con establecimientos estéticos y con
empresas de transporte como Uber. Ofreciendo así, excelentes servicios de calidad
personalizados a las necesidades de las mujeres en la actualidad, y muchas veces ser ese amigo/a
que necesitan en un momento de apuros.
3.2 Definición de ventaja a desarrollar
La agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go” busca desarrollar
una ventaja competitiva, pues según la definición del Autor Michael Porter, “La estrategia
competitiva consiste en ser diferente. Significa la selección deliberada de un conjunto de
actividades distintas para entregar una mezcla única de valor”. Es importante tener en cuenta
que al lanzar un nuevo servicio en el mercado la competencia estará alerta y posiblemente intente
copiar este tipo de servicios para ofrecer en el mercado y obtener participación en este. Sin
embargo, se observa que el servicio ofrecido por la aplicación a lanzar no es fácil de imitar y
cuenta con características superiores a lo ofrecido por la competencia. Puesto que, se cuenta con
49
actividades distintas que generan un valor agregado en la experiencia del consumidor para una
posterior recordación por parte del cliente.
Se advierte que en el sector de la belleza las peluquerías que constituyen nuestro
principal sustituto no se diferencian unas a otras ofreciendo así los mismos servicios básicos sin
especializarse en un área específica de lo que constituye un cambio de imagen o en la
presentación personal. Puesto que, son muy pocos los salones de belleza enfocados en una sola
actividad como por ejemplo la decoración de uñas. Asimismo, estas organizaciones realizan
generación de contenido únicamente a través de la presentación de sus servicios a través de
páginas web, sin embargo, esto lo realizan muy pocos salones de belleza. Lo anterior no permite
desarrollar un mayor vínculo con los clientes, pues no cuentan con aplicaciones tecnológicas
especializadas que den paso a la interacción con estos, por ejemplo, en torno al maquillaje. Lo
anterior permite identificar un campo del mercado no explotado y por ende, una oportunidad
para el desarrollo de una ventaja competitiva centrada en la experiencia del cliente con base en la
satisfacción de la necesidad de practicidad y flexibilidad. La ventaja competitiva se puede
sostener en el tiempo, ya que al incursionar en el ámbito móvil-digital estamos en contacto
directo con nuestros clientes, generando una experiencia diferente, enfocada en el maquillaje
profesional. Si las peluquerías quisieran implementar el uso de esta estrategia, podrían utilizar
otro método, ya que nosotros vamos a relacionar directamente al proveedor del servicio
(maquillador profesional) con el cliente, mientras que la peluquería tendría un trato más
impersonal con el cliente, por lo cual la experiencia sería totalmente distinta.
Con relación a lo anterior, la industria se encuentra en un estado de quietud donde no se
observa la prestación de servicios superiores con respecto a sus competidores, sólo hay unos
pocos que cuentan con personal experto y reconocido en el tema o estilistas buscando
únicamente ser mejores que los otros sin ofrecer una actividad diferenciadora. De esta manera, es
posible desarrollar la ventaja competitiva no solo alrededor de la aplicación que realiza la
generación de contenido de acuerdo a preferencias del usuario sino a través del servicio a
domicilio u “on the go” a través de alianzas basadas en acuerdos de exclusividad que permiten
establecer una barrera adicional al nuevo tipo de negocio creado. Así pues, los aspectos
mencionados a continuación permiten desarrollar una ventaja sostenible en el tiempo y obtener
50
una rentabilidad mayor al promedio en la industria. Al tener una oportunidad tan interesante, es
indispensable analizar a la competencia y/o posibles sustitutos, y generar estrategias o alianzas
que nos permitan continuar con esta ventaja, así pues, dentro de posibles alianzas estratégicas se
encuentra el asociarnos con marcas de maquillaje para la prestación de nuestro servicio o usa de
nuestra plataforma diversificando así nuestro ingreso y mitigando el impacto de posibles
competidores.
En este orden de ideas, la innovación del servicio que se va a ofrecer en el mercado
colombiano, principalmente en Bogotá, se enfoca en la experiencia del cliente. Teniendo como
objetivo que el cliente identifique la agencia como un aliado que lo saca de apuros y le ofrece
una cantidad de beneficios, mediante un servicio de calidad y de fácil acceso. El ofrecer este
servicio por medio de una aplicación con una interfaz amigable al usuario y que facilite la
comunicación con los expertos de maquillaje, permite una mayor exploración por parte del
usuario, tanto para los servicios principales como para los complementarios. El hecho de que este
servicio se pueda prestar a través de un click en dispositivos móviles reduce en gran manera los
costos, permitiendo alcanzar a personalizar ciertos servicios y filtrar por preferencias de los
clientes, así como también permite una facilidad de pago a través de la plataforma, juntando
diferentes actividades para mejorar la experiencia del cliente.
Así pues, opciones como escoger un maquillador específico o reservar con un corto
periodo de tiempo le da flexibilidad al usuario, así como el poder agregar favoritos y poder
navegar y publicar sus experiencias y resultados en las redes sociales, genera un plus en el
usuario final, además de la participación e interacción con los maquilladores en la plataforma a
través del contenido anteriormente mencionado. Estos son claros ejemplos del vínculo creado
con la aplicación a través el excelente servicio ofrecido. Asimismo, se buscará agregar y adaptar
los servicios ofrecidos a medida que se obtenga feedback por parte de la aplicación y los
comentarios de los clientes con el fin de mejorar su experiencia.
De acuerdo con lo mencionado anteriormente, se espera generar una variedad de
servicios que complemente los intereses de los usuarios, por ello es que se realiza la adquisición
de servicios como el de geolocalización, al ser una tendencia en la actualidad y que permite
51
acercar al usuario a diferentes puntos de comercialización de ciertos productos y servicios de
acuerdo a su ubicación con base en la creación de alianzas estratégicas con establecimientos
reconocidos por su calidad, expertos en el tema y un excelente servicio, donde también haya
productos a la venta y/o aplicados de excelente calidad y marcas reconocidas con excelentes
críticas por parte de los expertos. Una de las estrategias más relevantes para ofrecer este servicio,
es el de tener una alianza estratégica con la compañía Uber, y más que una alianza estratégica la
idea es poder tener un contrato de exclusividad que permita ofrecer un servicio diferenciador y
una mejor experiencia al cliente con el servicio “on the go”, que actualmente no se encuentra en
el mercado. Ya que hay una gran oportunidad de mercado, según el anexo 7 se puede evidenciar
que a nivel mundial Colombia es uno de los países que más reserva este tipo de servicios de
transporte por medio de su smartphone.
3.3 Análisis del diamante de Porter
3.3.1 Amenaza de nuevos entrantes
De acuerdo con la tabla presentada a continuación es posible observar que la amenaza
de nuevos entrantes es media-alta, donde se evidencia que no hay altas barreras para los posibles
entrantes. Lo anterior se ve reflejado en lo discutido previamente para la valoración de la idea de
negocio, donde se observa que las peluquerías son el tercer negocio más constituido en la ciudad
de Bogotá. La falta de restricciones permite la entrada de nuevos entrantes, pues no se requieren
grandes cantidades de capital ni licencias o seguros para trabajar en esta industria. Al ser una
industria con una cantidad significativa de participantes, donde se observa un gran número de
prestadores de servicios de belleza pequeños que basan sus estrategias en competencia de
precios, no es común que las grandes empresas tomen represalias contra los nuevos entrantes, lo
cual es bueno para la agencia de expertos en maquillaje que en este momento entraría en la
industria, pero es de cuidado en cuanto a la entrada de posible competencia. Asimismo, se
observa que existe una cantidad poco significativa de entrantes que se especializan en alguna
actividad de la industria de belleza como por ejemplo los diseños de uñas, mientras que cada vez
son más los salones de belleza que prestan servicios de corte de pelo hasta depilación, tintura y
spa, entre otros.
52
De esta manera, se advierte una amenaza significativa de nuevos entrantes al sector de
la belleza, sin embargo, al ser el modelo de negocio difícil de imitar este nos permite
posicionarnos e imponer barreras de entrada al nicho de mercado en que nos encontramos. Lo
anterior está siendo desarrollado a través del servicio “On the go” por medio de alianzas con
aplicaciones de transporte como Uber.
Tabla 4 Análisis del diamante de Porter- amenaza de nuevos entrantes.
SI (+) N/A NO(-)
1. ¿Tienen las empresas grandes alguna ventaja de costo
o desempeño en el segmento de industria?
X
2. ¿Existen productos con atributos diferenciadores
controlados exclusivamente por uno o pocos
competidores
X
3. ¿Hay identidades de marca bien definidas en la
industria?
X
4. ¿Deben sus clientes incurrir en algún costo de cambio
significativo ("switching costs") al cambiar de
proveedor?
X
5. ¿Es necesario contar con mucho capital para entrar a la
industria?
X
6. ¿Los bienes de capital que utilizan son particularmente
costosos?
X
7. ¿El recién llegado ("newcomer") a la industria
encuentra dificultades para conseguir acceso a canales de
distribución?
X
53
8. ¿La experiencia adquirida sirve para bajar
continuamente sus costos?
X
9. ¿Cree que el recién llegado tendrá problemas para
acceder a los recursos humanos cualificados, insumos o
proveedores necesarios?
X
10. ¿Tiene su producto o servicio alguna característica
diferenciada que le genere una ventaja de costos?
X
11. ¿Hay alguna licencia, requisito administrativo o
seguro de riesgo que sean difíciles de obtener?
X
12. ¿Debería un recién llegado a la industria temer
maniobras de retaliación?
X
La tabla expuesta anteriormente presenta el análisis de amenaza de nuevos entrantes para la idea de negocio:
Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
3.3.2 Poder de negociación de los compradores
El análisis realizado a continuación expone que el poder de negociación por parte de los
compradores es medio, ya que el cambiar de proveedor de servicio causa al consumidor un alto
costo en cuanto a sus preferencias, pues el servicio prestado va dirigido a satisfacer su necesidad
y características físicas como lo son las propiedades de su piel. Ya que, es un servicio personal
prestado para el rostro de las mujeres, que es una de las partes más importantes y delicadas del
cuerpo para estas (puesto que la expresión facial es lo primero que se observa al relacionarse con
otros y muchas veces es determinante de la seguridad que sienten las mujeres en distintos
entornos), por esta razón, es bastante probable que las mujeres prefieran no maquillarse si no es
con quien ya han creado un vínculo de confianza. Por otra parte, es importante mencionar que se
va a prestar un servicio con el uso de productos de excelente calidad, con diferentes
características que los maquilladores profesionales utilizan para ofrecer una experiencia única a
sus clientes. Cabe resaltar que dentro de las opciones propuestas en el servicio se encuentra el
54
uso del maquillaje personal de la cliente y la tienda en la aplicación donde la cliente puede
comprar el maquillaje de su preferencia con el fin de evitar conflictos de migración de marca de
maquillaje.
Ahora bien, el nicho de mercado que la agencia va a penetrar se enfoca en los estratos
4,5 y 6, lo cual tiene como consecuencia que el consumidor final no sea sensible al precio, ya
que tienen unos mayores ingresos y destinan una parte significativa de estos a su cuidado
personal, sabiendo que es un servicio de calidad que no ofrecen otras marcas. El ser mayor la
cantidad de empresas en la industria, es posible que gran parte de estas lleven a cabo una
competencia basada en precios. Sin embargo, al ser pocas las marcas posicionadas en el mercado
que generan una experiencia de usuario diferenciadora o se encuentran especializadas en una
actividad específica de la industria de la belleza se observa que el consumidor no cuenta con un
mayor poder de negociación.
Adicionalmente, el servicio es claro para el cliente y no necesita de información
adicional o crítica para la toma de la decisión acerca de la adquisición del servicio o no. Cabe
resaltar que con el fin de darnos a conocer por las clientes potenciales se llevará a cabo una
fuerte estrategia de e-commerce a través de redes sociales y voz a voz, además de participar en
eventos de las marcas de maquillaje con buenas críticas, salones y comercializadores de belleza
aliados. Asimismo, se realizará una fuerte promoción inicial a través de la plataforma de Uber,
nuestro aliado principal. Lo anterior permite beneficiar a la marca con relación al poder y
posicionamiento consolidado frente a los consumidores. Es de suma importancia resaltar que
nuestros clientes son los usuarios finales, es decir, no se cuenta con intermediarios para acceder a
estos.
Tabla 5 Análisis del diamante de Porter- Poder de negociación de los compradores.
SI (+) N/A NO(+)
1,¿Hay muchos compradores en relación al número de
empresas en la industria?
X
55
2. ¿Tiene muchos clientes, con compras individuales
relativamente pequeñas?
X
3. ¿Debe el cliente incurrir en costos significativos de
cambio al reemplazar proveedores?
X
4. ¿Necesita el comprador mucha información crítica
para tomar decisiones?
X
5. ¿Necesita el comprador información adicional? X
6. ¿Sería fácil para el cliente integrarse hacia atrás? X
7. ¿Son sus clientes altamente sensibles al precio? X
8. ¿Tiene su producto atributos diferenciados? ¿Tiene
una identidad de marca claramente establecida en la
mirada del consumidor?
X
9. ¿Los negocios de sus clientes son rentables? X
10. ¿Ofrece incentivos a quienes toman decisiones? X
La tabla expuesta anteriormente presenta el análisis del poder de negociación de los compradores para la idea de
negocio: Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
3.3.3 Amenaza de productos sustitutos
De acuerdo con análisis presentado a continuación es posible observar que la amenaza
de productos sustitutos es media, ya que el nicho al que va dirigido el servicio incurre en altos
costos de cambio al permitir que lo maquillen personas no expertas en el tema, ya que el rostro
es de alta importancia para la mujer, por esta razón, suele crearse un vínculo con su maquillador
principal. Sin embargo, los establecimientos como peluquerías o estéticas pueden ofrecer el
servicio de maquillaje, el cual es un sustituto de menor calidad en la mayoría de los casos, puesto
que, son pocas las peluquerías que cuentan con expertos en el tema como Norberto, lo cual
56
advierte que únicamente los salones de belleza de alta categoría posicionados en el mercado
cuentan con este servicio. En contraste con la mayoría de los salones de belleza cuyo personal se
encuentra enfocado en el corte de cabello. Así pues, es posible que las mujeres hagan uso de este
servicio en los establecimientos indicados cuando van a cortarse el cabello, hacerse las uñas y de
una vez maquillarse, ya que como ha sido indicado previamente su necesidad principal es la
seguridad, flexibilidad y practicidad.
Con relación a lo anterior, la peluquería o estética con un mejor precio que las de
renombre, puede darse a que no tienen maquilladores profesionales y por ende cobran un precio
más bajo, puesto que, no cuentan con buen desempeño en la materia. Por esta razón, en la
agencia se busca enseñar a las mujeres cuando un servicio de maquillaje es de alta calidad en
relación con su precio.
Tabla 6 Análisis del diamante de Porter – Amenaza de productos sustitutos.
SI (+) N/A NO(-)
1. Los productos sustitutos tienen limitaciones de
desempeño, no compensadas completamente por su
precio más bajo, o tienen ventajas de desempeño no
justificadas por su precio más alto.
X
2. ¿Debe el cliente incurrir en costos de cambio al elegir
un producto sustituto?
X
3. No existe ningún sustituto para su producto. X
4. Es improbable que su cliente sustituya su producto. X
La tabla expuesta anteriormente presenta el análisis de la amenaza de productos sustitutos para la idea de negocio:
Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
57
3.3.4 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores en esta industria es alto, pues la materia
prima del negocio son los maquilladores profesionales, personas que trabajan en el medio del
entretenimiento principalmente. Así pues, al contar con reconocimiento en el área o en la
industria de la belleza no es fácil llevar a cabo cambios de maquilladores en un corto tiempo,
pues son estos quienes llevan a cabo la entrega del servicio. Entonces, estamos ligados a sus
habilidades y conocimientos, lo que no permite que sea fácil el poder cambiar de proveedores,
contando con un alto poder de negociación. Y al haber un alto nivel en lealtad de marca, es
importante crear estrategias que nos permitan asociarnos con estas marcas para evitar una posible
desintermediación ofreciéndoles el uso de nuestra plataforma para la prestación del servicio
diferenciador que MaquiYapp ofrece.
Cabe resaltar que al encontrarse el negocio en su etapa de introducción es necesario
comenzar con pocos proveedores para el servicio de maquillaje a medida que se van realizando
alianzas con comercializadores de belleza, salones de belleza de alto reconocimiento y calidad
con el fin de conocer la aceptación del producto en el mercado. Sin embargo, es clave desarrollar
la base de datos de maquilladores potenciales previamente con el fin de contactarlos a medida
que incrementa la demanda del servicio en el mercado, ya que tanto los maquilladores como las
marcas son vitales para que el modelo escale. Con relación a lo anterior, a partir de las distintas
alianzas formadas con las entidades mencionadas anteriormente y negocios como Uber es
posible transmitir a los proveedores del servicio el potencial del servicio a prestar, donde se les
pueda ofrecer una entrada de ingresos adicionales y hacer más rentable su profesión.
Ahora bien, el trabajar mediante una plataforma virtual permite la reducción de costos y
poder negociar con los maquilladores tarifas flexibles que se podrían manejar de acuerdo a la
generación de contenido en la aplicación y el número de servicios realizados. Lo anterior permite
una mayor flexibilidad frente a la solicitud de alta compensación por la prestación de sus
servicios teniendo como prioridad la rentabilidad del negocio.
Por otra parte, existe el riesgo de que los proveedores del servicio formen una alianza
para el desarrollo de este servicio ellos mismos lo cual podría llegar a perjudicar
58
significativamente el negocio. De esta misma forma, podrían llegar a negociar con el cliente final
para evitar intermediarios. Por esta razón, es esencial invertir sumas importantes en el vínculo
con los prestadores del servicio.
Tabla 7 Análisis del diamante de Porter – Poder de negociación de los proveedores.
SI (+) N/A NO(-)
1. Mis insumos (materiales, RRHH, servicios,
tecnología, etc.) son commodities estándares, no
diferenciados o particularmente escasos.
X
2. Puedo cambiar de proveedores en forma rápida y a
bajo costo.
X
3. Mis proveedores tendrían mucha dificultad para
ingresar en mi negocio, o mis clientes tendrían
dificultades para integrarse hacia atrás e internalizar mi
negocio.
X
4. Puedo sustituir insumos fácilmente. X
5. Tengo a mi alcance un abanico de proveedores
potenciales.
X
6. Mi negocio es importante para mis proveedores. X
7. El costo de mis insumos tiene un peso significativo
sobre mis costos generales.
X
La tabla expuesta anteriormente presenta el análisis del poder de negociación de los proveedores para la idea de
negocio: Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
59
3.3.5 Determinantes de rivalidad de la industria
De acuerdo con el análisis presentado a continuación es posible observar que la
rivalidad en la industria es media, puesto que, a pesar de existir un número significativo de
sustitutos, estos no cuentan con un el mismo tamaño y potencia. Ya que, la mayoría de los
salones de belleza existentes son pequeños y cuentan con una oferta básica de productos
comunes. Siendo así los principales sustitutos las peluquerías más grandes que se encuentran
posicionadas en el mercado y que cuentan dentro de sus servicios con maquillaje de expertos. A
pesar de que estos sustitutos no lleven a cabo la producción de contenido ni el vínculo generado
con el consumidor a través de una interacción constante con este a través de los consejos y
reviews de tendencias en moda y colores para distintas ocasiones. Tradicionalmente en esta
industria el cliente es quien busca la marca y el servicio, por ello nuestra propuesta de valor debe
generar al cliente una alta preferencia por utilizar nuestro servicio y una alta frecuencia de uso
por medio del relacionamiento con el cliente a través de los tips, recomendaciones y regalos
entregados a este para fortalecer el vínculo. Adicionalmente, buscaremos al cliente a través de
redes sociales y blogs de tendencias en maquillaje, cabe resaltar que nuestra clave en la búsqueda
y relacionamiento con los clientes son nuestros maquilladores y la generación de voz a voz. Por
otra parte, al no ser una industria cíclica, muestra un constante flujo de clientes, con un
crecimiento constante, ya que las mujeres colombianas buscan verse siempre bien lo cual se
observa en la demanda creciente de productos cosméticos y la entrada de nuevos productores de
estos productos y servicios de belleza al mercado.
Adicionalmente, el no contar con un establecimiento fijo permite reducir los costos fijos
del negocio. Así pues, los únicos costos fijos serán en parte los salarios de los maquilladores, sin
embargo, en su mayoría los costos son variables, puesto que, incluso el salario incurrido por los
maquilladores contará como base el número de servicios prestados en suma al pago fijo por la
generación de contenido. Por otra parte, el costo de las alianzas realizadas con establecimientos
estéticos y de transporte como Uber será causado de acuerdo al uso efectivo de estas en el
servicio de maquillaje profesional. Por otro lado, un costo fijo importante será el mantenimiento
constante a la aplicación y la adquisición del software de localización. Lo anterior disminuye
significativamente las barreras de salida de la industria.
60
En este caso, los costos de los clientes al cambiar el servicio ofrecido por nuestro
negocio son principalmente costos de oportunidad. Donde en vez de optar por un servicio a
domicilio y “on the go” tomen el servicio en la peluquería o la estética con los demás servicios
que ofrecen, teniendo que desplazarse e incluso pagando mayores cantidades de dinero en
relación con el servicio obtenido afectando su necesidad básica de practicidad.
Cabe resaltar que existen pocos competidores relacionados con el maquillaje a través de
aplicaciones, encontrando así Beutylish y Beuty Products Review como los más recomendados.
Sin embargo, ninguno de los dos servicios ofrece nuestro diferenciador principal que es el
maquillaje a domicilio o “on the go”. Por otra parte, estas aplicaciones fueron creadas entre el
2015 y el presente año, sin embargo, de acuerdo al número de descargas es posible observar que
la primera es más robusta que la última, mientras que nuestro negocio sería un nuevo entrante.
Tabla 8 Análisis del diamante de Porter – Determinantes de la rivalidad de la industria.
SI (+) N/A NO(-)
1. La industria crece rápidamente. X
2. La industria es cíclica X
3. Los costos fijos del negocio son una porción
relativamente baja de los costos totales.
X
4. Hay diferencias significativas de producto e
identidades de marca entre los competidores.
X
5. Los competidores tienden estar más diversificados
que especializados ("niche players").
X
6. Sería difícil abandonar este negocio porque si existen
activos altamente especializados, compromisos
contractuales o de otro tipo de largo plazo.
X
61
7. Mis clientes incurrirían en costos significativos si
cambian mis productos por los de un competidor.
X
8. Mi producto es complejo y para utilizarlo mi cliente
debe desarrollar una comprensión detallada.
X
9. Mis competidores tienen aproximadamente el mismo
tamaño que mi organización
X
La tabla expuesta anteriormente presenta el análisis de amenaza de nuevos entrantes para la idea de negocio:
Agencia de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
3.3.6 Conclusión del diamante de Porter
En conclusión, frente a la amenaza de nuevos entrantes, se advierte una amenaza
significativa de nuevos entrantes al sector de la belleza, sin embargo, al ser el modelo de negocio
difícil de imitar este nos permite posicionarnos e imponer barreras de entrada al nicho de
mercado en que nos encontramos. Lo anterior está siendo desarrollado a través del servicio “On
the go” por medio de alianzas con aplicaciones de transporte como Uber.
Por otro lado, se observa un alto poder de negociación por parte de los proveedores, ya
que estos mismos son los prestadores del servicio. Con relación al poder de negociación de los
compradores este es medio-bajo, ya que se observan en la industria pocos prestadores de
servicios de belleza especializados, un alto costo de cambio y poca sensibilidad en el precio, ya
que la adquisición del servicio no afecta el presupuesto de las mujeres a quienes está dirigido el
servicio. Asimismo, existen pocas marcas sustitutas y competidoras posicionadas en el mercado
de la belleza, lo cual da una oportunidad al negocio para llevar a cabo estrategias de
comunicación principalmente a través de e-commerce y marcas relacionadas a la industria de la
belleza. Cabe resaltar que nuestro servicio se encuentra enfocado al consumidor final.
Ahora bien, se observa una alta amenaza de sustitutos, ya que existe una cantidad
significativa de salones de belleza que pueden prestar el servicio de maquillaje. Sin embargo,
62
gran parte de estos cuentan con un desempeño limitado en el área, pues tienen personal enfocado
en el corte de cabello, aunque esto es compensado con el bajo precio, pero, como ya fue
mencionado nuestros clientes no son sensibles a este.
Así pues, la rivalidad de la industria es media, ya que el sector de la belleza en
Colombia y Bogotá cuenta con un crecimiento constante, hay una cantidad significativa de
sustitutos de diferentes tamaños, pocas barreras de salida y una competencia directa reducida que
no ofrece el mismo servicio discutido a lo largo del análisis dando a la compañía un valor
agregado significativo con base en la satisfacción de la necesidad de practicidad de las mujeres.
Tabla 9 Análisis del diamante de Porter.
Favorable Moderado Desfavorable
1. Amenaza de nuevos entrantes. X
2. Poder de negociación de compradores. X
3. Amenaza de productos sustitutos. X
4. Poder de negociación de proveedores X
5. Determinantes de rivalidad en la industria. X
La tabla expuesta anteriormente presenta el análisis de las cinco fuerzas de Porter para la idea de negocio: Agencia
de maquilladores profesionales a domicilio y “on the go”.
Fuente: Creación intelectual de las autoras
63
4 ANÁLISIS DEL IMPACTO META MERCADO
4.1 Demográfico
Con relación a los aspectos demográficos del país, se observa que para el año 2016 se
cuenta con una población de 48.857.431 personas. Ahora bien, se observa que para Julio del año
2015 se contaba con una estimación equivalente a 46.736.728 de los cuales el 41.71% está
compuesto por personas entre los 25-54 años de edad de los cuales 9.841.546 personas son de
género femenino y 9.653.094 son de género masculino. (CIA, s.f.)
Según el anexo 4, en Bogotá para el 2015 el 53% de la población es del género
femenino, indicando así que hay un gran mercado para atender con el servicio de la agencia.
Claro está que según el anexo 3, el 20% de la población pertenece a estratos 4,5 y 6.
Según el análisis Colombia in 2030: the future demographic (2016) de la base de datos
Passport, de la población total colombiana el 76.4% predomina como población viviendo en
poblaciones urbanas y al mismo tiempo, es considerado como un país con una alta diversidad
étnica. Además de la diversidad étnica nacional, de acuerdo al Banco Mundial, hubo 129,600
inmigrantes en Colombia en el año 2013, de los cuales fueron originarios de países como
Venezuela, Estados Unidos, Ecuador, España, Perú, Argentina, México, Italia, Alemania y
Brasil.
4.2 Económico
La información presentada a continuación fue obtenida a través de artículos presentados
por la base de datos Passport.
La economía colombiana ha desacelerado su crecimiento en el presente año a medida
que los precios de los productos categorizados como commodities se mantienen bajos lo cual ha
sido afectado principalmente por la baja en las exportaciones de petróleo y la caída de sus
64
respectivos precios, la demanda de productos nacionales ha disminuido al igual que la inversión
pública y privada. Sin embargo, el país continúa siendo uno de los de más rápido crecimiento a
nivel de latinoamérica. La inflación se ha mantenido por encima de las aspiraciones del gobierno
nacional a pesar de las políticas monetarias implementadas, de esta manera se cuenta con una
proyección de inflación del 7.3% para este año.
Con relación a lo anterior se observa que durante los últimos años el PIB real del país ha
venido disminuyendo de manera significativa como se observa en la siguiente gráfica:
Figura 1 Crecimiento del PIB nacional y per cápita.
La figura expuesta anteriormente permite determinar el crecimiento de la economía durante los últimos años al
presente con el fin de establecer su efecto en la implementación de una idea de negocio.
Fuente: Euromonitor International 2016
Sin embargo, se espera una mejora gradual de la economía para los años venideros
impulsada por la inversión del gobierno nacional en infraestructura y un incremento en la
inversión privada.
Por otra parte, se espera que para este año la tasa de desempleo tenga un incremento del
9.3% lo cual disminuye el porcentaje de clientes potenciales y se ve reflejado en la estimación de
la economía informal en Colombia siendo aproximada al 20%-40% del total del PIB nacional.
Ahora bien, el sector de servicios es equivalente al 58.1% del PIB nacional con la expectativa de
un crecimiento de la demanda nacional junto con un aumento en el poder de adquisición. Por
otra parte, las reformas al sistema de impuestos en busca de la equidad por medio de un impuesto
más altos a quienes cuentan con altos ingresos y altas sumas de riqueza.
65
Adicionalmente, se observa que el consumo per cápita descenderá en 2.2% para este
año en términos reales, cabe resaltar que Bogotá equivale a un tercio del mercado de consumo
nacional definiendo las tendencias de consumo tanto en la prestación de servicios como en la
venta de productos. Asimismo, el gasto total en consumo descenderá en 1.3% para el presente
año. Sin embargo, las expectativas son positivas frente a un futuro crecimiento promedio anual
equivalente al 2.9%. Además, la renta disponible presenta una caída durante el 2016 equivalente
al 2.1% aunque se tienen expectativas positivas de crecimiento promedio anual equivalente a
2.6%. Por lo tanto, las proyecciones para este año en relación con el des aceleramiento de la
economía son negativas frente al gasto en en consumo lo cual influye en la demanda de los
consumidores de productos y servicios de lujo, puesto que la renta disponible también
disminuye.
Figura 2 Renta disponible per cápita, gasto y ahorro.
La figura expuesta anteriormente permite observar la proporción destinada a gasto de la renta disponible lo cual
permite determinar si en general las personas están dispuestas a gastar en nuevos servicios o lujos.
Fuente: Euromonitor International 2016
Sin embargo, la industria de la belleza continúa con perspectivas positivas en el país al
presentar un crecimiento anual equivalente al 7% lo cual ha llevado a grandes multinacionales a
anunciar su llegada al mercado local. Asimismo, se observa un tamaño de mercado equivalente
66
US$4.051 millones y proyecciones de crecimiento equivalentes a US$5.274 millones para el año
2018. (Revista Dinero, 2015)
4.3 Sociocultural
La población colombiana gasta sus ingresos principalmente en satisfacer sus
necesidades básicas, antes que bienes o servicios de lujo. El economista Camilo Herrera, del
grupo Raddar explica que este fenómeno es común en Colombia, gracias a que la economía
colombiana todavía se encuentra en desarrollo, lo que lleva a que los colombianos tengan
limitaciones de ingresos, y que primero prefieran satisfacer las necesidades básicas de alimento y
vivienda. En este sentido, la mayoría de las tendencias van dirigidas a satisfacer necesidades
básicas como la alimentación, vivienda, educación, transporte y comunicaciones. Según Herrera,
existen cinco consideraciones claves por parte de los colombianos para satisfacer sus
necesidades, estas son: el nivel de ingresos, las oportunidades de compra, las facilidades de
crédito, las razones de compra y el poder de la marca. Los colombianos en la búsqueda de
satisfacer sus necesidades, la mayoría de las veces pagan en efectivo ya que tienen la capacidad
de pagar lo que gastan diariamente y culturalmente prefieren no endeudarse. Asi mismo, año tras
año en Colombia cada vez hay más personas que tienen mayores ingresos y por ende pueden
ofrecer una mejor calidad de vida a sus familias. Según el artículo The pursuit of beauty de la
base de datos Passport, los valores sociales, la diversidad cultural, la situación económica, las
preferencias y los hábitos de compra son claros ejemplos de factores influyentes en la decisión
de compra por parte de los consumidores.
Las mujeres latinas, y en este caso las colombianas son vanidosas en cuanto a cuidarse y
verse bien, lo que abre un amplio mercado en la industria de la belleza y el cuidado de la piel. En
la actualidad, con la facilidad de la comunicación y la información más mujeres están interesadas
en adquirir productos de marca, este fenómeno es común en los países que están en vías de
desarrollo, principalmente por un tema cultural. En el anexo 8 se pueden evidenciar la
preferencia de las mujeres en los mercados emergentes (Colombia) por utilizar productos
cosméticos de alta calidad y de una marca reconocida, principalmente por seguridad y confianza.
Y es claro que la mayoría de las mujeres en algún momento de su vida han utilizado productos
67
de maquillaje para resaltar algunos rasgos de su rostro. Cada mujer es única, y es todo un desafío
el lograr encontrar los productos perfectos que se acoplen a las características de su rostro, por
ello es que muchas mujeres están dispuestas en invertir tiempo y dinero a encontrar productos
que se adecuen a su tipo de piel y resalten las características de su rostro. En el caso de las
mujeres colombianas, la calidad y la marca de los productos son factores relevantes a la hora de
adquirir productos de maquillaje.
En el sector de las comunicaciones con el tema de la globalización, cada vez hay más
uso por parte de los consumidores del internet y en especial de las aplicaciones a través de los
dispositivos móviles como se puede evidenciar en el anexo 2. Por este motivo es que muchas
empresas de belleza y cuidado de la piel están empezando a utilizar estos medios para interactuar
con los consumidores. El cual se considera como un nuevo canal de comunicación directo entre
las empresas y los consumidores, que les permite conocer sus preferencias y poder lanzar nuevos
productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades de los consumidores. Por otra parte,
según el reporte ejecutivo Beauty and personal care in Colombia de la base de datos Passport, los
servicios de belleza en Colombia están generando un gran impacto. Desde los distribuidores
clásicos, hasta los especializados y sofisticados ayuda de gran manera la expansión de este
mercado, lo cual lleva a satisfacer las necesidades de unos consumidores más sofisticados y con
necesidades especiales, un claro ejemplo son los llamados nail spa / nail bar.
4.4 Ambiental y legal
En la actualidad los consumidores son más exigentes a la hora de buscar productos de
excelente calidad con bajos niveles de químicos en muchos de los productos cosméticos, así
como en buscar los productos que les ofrezcan la mayor cantidad de beneficios y propiedades
amigables tanto con el medio ambiente, como con su rostro. Por este motivo, que las empresas
comuniquen los beneficios de sus productos, acompañados de estudios clínicos generan
seguridad en los consumidores y confianza en la marca y en los productos que van a utilizar.
Según el reporte ejecutivo Beauty and personal care in Colombia de la base de datos Passport,
cada vez más los consumidores tienen conciencia e interés en ser parte de un programa de
68
responsabilidad social, ya sea por la compra de productos de una empresa con un enfoque social
o ambientalmente responsable.
En cuanto al tema legal, según el gobierno de la república colombiana, los requisitos
para la apertura y funcionamiento de cualquier establecimiento de belleza se encuentran
establecidos en la Ley 232 de 1995, así como en el Decreto 1879 de 2008. Y en especial para el
tema de estética facial y corporal, se establece la Ley 711 de 2001 donde se reglamenta el poder
ejercer la cosmetología y se tratan otros temas de salud estética.
En cuanto al tema legal, según el gobierno de la república colombiana, los requisitos
para la apertura y funcionamiento de cualquier establecimiento de belleza se encuentran
establecidos en la Ley 232 de 1995, así como en el Decreto 1879 de 2008, el cual presenta los
requisitos que se exigen a los establecimientos de comercio para poder abrir y ejercer. Entre ellos
se encuentran la matrícula mercantil vigente, el comprobante de pago expedido por la autoridad
legal, entre otros; cumpliendo así, con las condiciones sanitarias establecidas por la ley y las
normas establecidas frente al uso del suelo, horario, ubicación y destinación. Y en especial para
el tema de estética facial y corporal, se establece la Ley 711 de 2001 donde se reglamenta el
poder ejercer la cosmetología y abrir un establecimiento comercial especializado en estos temas.
En esta ley se especifican temas como lo son el objeto, la naturaleza, la finalidad, propósito,
campos de aplicación del ejercicio, entre otros; y como tal se requiere la especificación del título
y acreditaciones que haya tenido el especialista que vaya a ejercer; así mismo se establecen las
sanciones en caso de no cumplir con lo establecido en la ley.
69
5 PRUEBA DE CONCEPTO
5.1 Metodología de investigación
La investigación de mercado que será expuesta a continuación cuenta con un enfoque
cuantitativo el cual emplea medios matemáticos y estadísticos para llegar a resultados
concluyentes que buscan a partir de una hipótesis determinada previamente probar teorías o
definir patrones de comportamientos. Cabe resaltar que para el desarrollo de esta hipótesis y las
preguntas realizadas a lo largo del proceso probatorio es necesario realizar una revisión de la
literatura o aquello que constituye el marco teórico. En este caso, la profundización realizada
para la elección del servicio observada en la primera entrega donde se analizó el tamaño del
mercado, las cinco fuerzas de Porter, el nivel de innovación y competencia en el mercado, el
tiempo de implementación y las barreras de entrada al mercado.
Se debe tener en cuenta que la hipótesis surge de un problema planteado bajo un estudio
delimitado y concreto. Asimismo, la investigación cuantitativa debe ser lo más objetiva posible,
lo cual permite llevar a cabo un estudio aterrizado de la idea de negocio propuesta al evitar que el
enamoramiento o vínculo con una idea interfiera en los resultados de la misma, ya que cuenta
con un proceso estructurado. Con relación a lo anterior el rol del investigador es neutral, es decir
que hace a un lado sus propios valores y creencias para el desarrollo de una investigación bajo
procedimientos estructurados y objetivos.
Además, la metodología en cuestión busca generalizar los resultados encontrados en la
colectividad de aplicación del método a partir de la predicción de consecuencias futuras de la
implementación de la idea de negocio y las relaciones causales entre distintas variables que dan
lugar a estos, aplicando así el razonamiento deductivo. Con relación al razonamiento deductivo,
de lo general a lo particular, es posible, como ha sido mencionado previamente, derivar objetivos
y preguntas de investigación a partir de una hipótesis fundada en un marco teórico previo.
Respecto al instrumento de investigación utilizado este fue la encuesta o cuestionario el
cual consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir. Dentro de las
70
preguntas observadas en un cuestionario se encuentran las cerradas que dan lugar a categorías y
opciones de respuesta previamente delimitadas y preguntas abiertas que no delimitan de ninguna
forma previa las alternativas de respuesta. Cabe resaltar que cada una de estas preguntas busca
recolectar información acerca de la variable o variables a medir con el fin de llegar a una
conclusión probatoria de una hipótesis o delimitadora de una serie de comportamientos. (Roberto
Hernández, 2006)
5.2 Modelo de encuesta a clientes
El modelo de la encuesta realizada a los clientes se observa en el anexo número 9.
5.3 Modelo de encuesta a maquilladores
El modelo de la encuesta realizada a los maquilladores se observa en el anexo número 10.
5.4 Concepto
El concepto que se buscó probar por medio de la encuesta expuesta anteriormente es
Maqui Yapp que se encuentra explicado a continuación:
Maqui Yapp es una alternativa que te saca de apuros, te garantiza la asistencia de un
maquillador profesional a donde te encuentras, permite calificar el servicio y guardar el perfil del
maquillador para futuras ocasiones. Con tan solo registrarte, solicitar el servicio y agregar tus
preferencias, el maquillador más cercano a tu ubicación llegará a brindarte el servicio. Maqui
Yapp cuenta con el servicio “on the go”, en caso de que estés sobre el tiempo y tengas que salir a
tu evento, un maquillador profesional te puede arreglar de camino (en tu transporte personal o
mediante UBER). Adicionalmente, te presenta tips para tu maquillaje diario, tendencias,
recomendación de marcas de maquillaje de acuerdo a tu tipo de piel e indica dónde puedes
adquirir ciertos productos de maquillaje con base a tu ubicación, presentando siempre lugares de
calidad garantizados.
71
Así pues, a través de la encuesta aplicada se busca presentar a las mujeres encuestadas
una nueva alternativa para la adquisición del servicio de maquillaje, acceso a productos de
maquillaje de calidad en sitios garantizados de acuerdo a la ubicación de la mujer, tips y trends
relacionados con este tema, siendo la entrega de los servicios propuestos realizada por
maquilladores profesionales. Presentando a las mujeres una manera práctica de conocer acerca
de las últimas modas en maquillaje y aplicarlas de acuerdo a su tipo y tonalidad de piel, lo cual
es filtrado por las preferencias seleccionadas por la mujer al acceder a la aplicación. Asimismo,
prestando a la mujer la opción de acceder a maquillaje con acabado profesional y de calidad
cuando y donde lo necesite brindándole flexibilidad a su vida. De esta manera, la generación de
contenido y la prestación del servicio de maquillaje flexible nos diferencia de sustitutos como las
peluquerías que prestan servicios de maquillaje.
5.5 Objetivos de la prueba de concepto
● Establecer si el concepto del servicio Maqui Yapp es claro para las mujeres y los
maquilladores encuestados.
● Identificar la intención de compra del servicio Maqui Yapp
● Identificar la intención por parte de los maquilladores de prestar el servicio de maquillaje
a través de la aplicación
● Definir los segmentos de mercado los cuales se encuentra dirigido el servicio Maqui
Yapp y sus características
● Determinar el rango de precios óptimo para la prestación del servicio Maqui Yapp
● Reconocer los servicios competidores y sustitutos que satisfacen la misma necesidad que
nuestro servicio Maqui Yapp
● Identificar el nivel de innovación percibido por el cliente respecto al servicio Maqui
Yapp
● Establecer los ajustes a realizar en el producto a partir de los aspectos cuestionados por
las mujeres y los maquilladores encuestados.
● Señalar los aspectos clave para la adquisición del servicio y las características que lo
fortalecen frente a sus competidores y sustitutos.
●
72
5.6 Soporte digital de los resultados encontrados
El soporte de los resultados hallados en la prueba de concepto de Maqui Yapp a partir
de la aplicación de las encuestas expuestas anteriormente se encuentran en archivos adjuntos. Se
encuentran los resultados en excel, ya que fueron encuestas realizadas virtualmente mediante la
aplicación Formularios de Google docs.
5.7 Tabulación y hallazgos
Durante la encuesta realizada implementamos diferentes filtros a través de las
preguntas, de esta forma cada persona que respondía la encuesta podía encontrar diferentes
opciones de selección de acuerdo a sus necesidades y preferencias. De la misma manera,
incluimos preguntas cerradas y abiertas, en estas últimas intentamos identificar la percepción de
las encuestadas con el fin de mejorar nuestro servicio y poder comprender qué sugerencias y/o
preocupaciones tienen frente al nuevo servicio que les ofrecemos. Con el objetivo de enriquecer
los resultados y poder tener un análisis cercano a la realidad se llevó a cabo un total de 220
encuestadas en la ciudad de Bogotá. A continuación, se observa el resumen de los resultados por
pregunta en relación con cada uno de los items a ser analizados para determinar los ajustes que
deben ser realizados al servicio.
5.7.1 Intención de compra
Figura 3 Encuesta clientes – Disposición de compra.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la disposición de compra final de las clientes potenciales.
Fuente: Creación intelectual de las autoras.
73
Figura 4 Encuesta clientes- Frecuencia de uso del servicio.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la frecuencia de compra de las clientes potenciales. Fuente:
Creación intelectual de las autoras.
De acuerdo con los resultados obtenidos a lo largo de la encuesta se observa que de 211
mujeres encuestadas el 73% equivalente a 154 mujeres se encuentran dispuestas a adquirir el
servicio Maqui Yapp lo cual indica una oportunidad de mercado significativa. Sin embargo, el
85,4% de las mujeres dispuestas a adquirir el servicio lo comprarían únicamente para ocasiones
especiales mientras que el 9,7% lo utilizaría una vez a la semana lo cual es equivalente a 15
mujeres. Así pues, la frecuencia de adquisición del servicio tiende a ser baja lo cual significa que
es necesario contar con una base de clientes extensa para poder hacer sostenible el servicio
además de contar con estímulos constantes para lograr niveles altos de adquisición del producto a
través de promociones y eventos junto con otras actividades de mercadeo.
Entendemos que la disposición de compra es más baja de lo esperado, así como la
frecuencia de uso, por ello es que se llevarán a cabo diferentes estrategias de mercadeo, así como
de ventas para lograr generar ingresos por diferentes medios junto con alianzas estratégicas con
distintas marcas y venta de productos de maquillaje para que el servicio sea rentable. Asimismo,
se consolidarán distintos tipos de servicio que serán indicados más adelante, clasificando uno de
estos como de uso diario con el fin de incrementar la frecuencia. En este punto, cabe resaltar que
las 154 mujeres dispuestas a adquirir el servicio consideran que este satisface una necesidad y
únicamente 1 mujer de la totalidad dispuesta a vivir la experiencia del servicio no lo
recomendaría como se ve a continuación.
74
Figura 5 Encuesta clientes- Recomendación.
La figura expuesta anteriormente permite determinar si las clientes potenciales estarían dispuestas a recomendar este
servicio a otras mujeres. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Figura 6 Encuesta clientes- Edad.
La figura expuesta anteriormente permite observar la distribución de edad de las mujeres encuestadas. Fuente:
Creación intelectual de las autoras.
75
Figura 7 Encuesta clientes- Intención de compra de acuerdo a la edad.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la disposición de compra final de las clientes potenciales de
acuerdo al rango de edad de las encuestadas. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Con relación a la edad de nuestro público objetivo y clientes potenciales es posible
observar que el mayor número de encuestadas se encuentran entre los 20 y 24 años de edad
dando lugar al 50,5% de las personas encuestadas. En segundo lugar, contamos con 21,8% de
mujeres entre los 45 años de edad o más de entre 220 encuestas realizadas. Sin embargo, al
comparar la edad con la disposición de compra se observa que el 56% de las personas dispuestas
a adquirir el producto se encuentran entre los 20 y los 24 años de edad, en segundo lugar, el 16%
se encuentra en las personas mayores a 45 años de edad y en tercer lugar las personas entre los
35 y 39 años de edad. Adicionalmente, se observa que únicamente 15 personas se encuentran
dispuestas a adquirir el servicio una vez a la semana de las cuales 7 personas se encuentran entre
los 20 y los 24 años de edad, tres personas entre los 35 y los 39 años de edad y tres mujeres con
45 años de edad o más.
Por otra parte, 132 mujeres se encuentran dispuestas a adquirir el servicio para
ocasiones especiales donde el 58% se encuentran entre los 20 y 24 años de edad, 14% mayores a
45 años y 10% entre los 35 y 39 años de edad.
Así pues, de acuerdo con los resultados expuestos anteriormente nuestro servicio estaría
dirigido a mujeres pertenecientes a distintos rangos de edad, principalmente entre los 20 y 24
años de edad, mujeres entre los 35 y 39 años de edad y mujeres mayores a 45 años. Lo anterior
76
puede ser causa de que durante estas edades se suelen tener una mayor cantidad de eventos
sociales y familiares además de contar con cierto poder de adquisición para adquirir el servicio.
Puesto que, las mujeres en las edades mencionadas suelen estar trabajando y generando ingresos.
Aunque en el caso de las mujeres entre los 20 y 24 años de edad estas suelen recibir todavía un
ingreso base por parte de sus padres, sin embargo, esto será profundizado a continuación.
Figura 8 Encuesta clientes- Nivel socioeconómico.
La figura expuesta anteriormente permite observar la distribución del nivel socioeconómico entre las mujeres
encuestadas. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Figura 9 Encuesta clientes- Disposición de compra por nivel socioeconómico.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la disposición de compra en relación con el nivel
socioeconómico de las mujeres. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
77
En Colombia como habíamos analizado anteriormente, según datos del DANE, la
mayor población colombiana oscila entre los estratos 3 y 4. Lo anterior se refleja en las encuestas
realizadas a 220 mujeres donde la mayor parte, equivalente al 67,3%, hace parte de los estratos
mencionados previamente. Ahora bien, al comparar el nivel socioeconómico con la disposición
positiva de compra se observa que la mayoría de las mujeres dispuestas a adquirir el servicio
hacen parte del nivel socioeconómico 4, donde de 85 mujeres 66 se encuentran dispuestas a
adquirir el servicio. Adicionalmente, se observa que de 25 personas pertenecientes al nivel
socioeconómico 6, 20 se encuentran dispuestas a adquirir el servicio. Asimismo, de 42 mujeres
pertenecientes al nivel socioeconómico 5, 32 mujeres se encuentran dispuestas a comprar el
servicio.
Así pues, nuestro grupo objetivo para el servicio MaquiYapp son mujeres en los rangos
de edad previamente expuestos pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6 donde se encuentran 134
mujeres de las 220 encuestadas y 118 dispuestas a adquirir el servicio.
Figura 10 Encuesta clientes- Ocupación.
La figura expuesta anteriormente permite observar la distribución de ocupación de las mujeres encuestadas. Fuente:
Creación intelectual de las autoras.
78
Figura 11 Encuesta clientes- Disposición de compra por ocupación.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la disposición de compra en relación con la ocupación de las
mujeres. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Respecto a la ocupación y la intención de compra de las mujeres se advierte debido a
que la mayor cantidad de personas encuestadas se encuentran entre los 20 y 24 años de edad la
mitad de las personas dispuestas a adquirir el servicio son estudiantes. Ahora bien, las otras dos
ocupaciones significativas para nuestro segmento objetivo son: empleada e independiente.
Teniendo en cuenta que de 50 mujeres con ocupación de empleadas únicamente 15 no se
encuentran dispuestas a adquirir el servicio, asimismo de 55 mujeres independientes 22 no
adquirirán el servicio. Mientras que de 95 estudiantes 18 no estarían interesadas en realizar la
compra.
Así pues, las mujeres parte de nuestro segmento objetivo son estudiantes, empleadas o
independientes entre los 20 y 24 años de edad, 35 y 39 años de edad y mayores de 45 años
pertenecientes a niveles socioeconómicos 4,5 y 6. Se debe tener en cuenta que los estratos
socioeconómicos definidos para nuestras clientes potenciales cuentan con ingresos medios-altos
y altos, esta puede ser una de las razones para que estén dispuestas a adquirir un servicio
exclusivo y personalizado de este estilo. Asimismo, explica que las estudiantes entre los 20 y 24
años de edad se encuentren dispuestas a adquirirlo, pues al ser parte de los estratos expuestos
anteriormente, suelen contar con una mensualidad base para el gasto tanto en necesidades básicas
como eventos sociales, entre otros.
79
Cabe resaltar que de las 220 encuestadas, casi la mitad son estudiantes, 102 personas. Al
ser esta una pregunta de filtro, la proporción de estudiantes es mayor que en otros resultados de
la encuesta que se fueron dando posteriormente. Por otra parte, mujeres amas de casa y
desempleadas que no cuentan con un salario mensual fueron el 5,4% de las encuestadas, 12
mujeres. Por último, mujeres que trabajan y tienen ingresos constantes equivalen al 48,2%, 106
mujeres. Al haber un mayor segmento por parte de estudiantes, es claro que hay una limitante
mayor en cuanto a la capacidad adquisitiva que éstas tienen, así como también posiblemente una
menor necesidad del uso de este servicio. Así pues, es esencial dirigir el servicio a personas
mayores de 25 años que cuentan con un ingreso fijo.
Con relación a lo anterior es posible observar el impacto en los resultados de la cantidad
de estudiantes encuestada, por esta razón a continuación se presentan las variables de ocupación
y frecuencia de uso.
Figura 12 Encuesta clientes- Frecuencia de uso de mujer estudiante.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la frecuencia de compra en relación con la ocupación de
estudiante. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
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Figura 13 Encuesta clientes- Frecuencia de uso mujer empleada.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la frecuencia de compra en relación con la ocupación de
empleada. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Figura 14 Encuesta de clientes- Frecuencia de uso mujer independiente.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la frecuencia de compra en relación con la ocupación de
independiente. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
De acuerdo con los resultados observados previamente, la frecuencia de uso es baja
independientemente del tipo de ocupación de la población encuestada. Puesto que, en los tres
casos gran parte de las personas está dispuesta a adquirir el servicio únicamente para ocasiones
especiales. Por esta razón, es necesario plantear la consolidación de distintos tipos de servicios
de maquillaje de acuerdo a la ocasión para aumentar la frecuencia de uso clasificando uno de
estos como de uso diario para actividades importantes que no requieren etiqueta.
81
5.7.2 Tendencias de consumo
Figura 15 Encuesta clientes- Uso de maquillaje.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las tendencias de consumo en relación con el uso de
maquillaje. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Figura 16 Encuesta clientes- Frecuencia de uso de maquillaje.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las tendencias de consumo en relación con la frecuencia de uso
de maquillaje. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Ahora bien, con el fin de profundizar nuestro conocimiento acerca de los insights de las
mujeres a la hora de adquirir un servicio de maquillaje y la forma en que perciben la belleza en
relación al maquillaje para determinar aquellos factores que presentan una oportunidad para la
oferta de nuestro servicio y su promoción.
En primer lugar, identificamos que el 4,1% de las mujeres nunca se maquillan, lo cual
es un porcentaje significativamente bajo, siendo equivalente a 9 mujeres entre las 220
encuestadas. Las demás mujeres participantes, el 95,9% utilizan maquillaje con mayor o menor
frecuencia, dando una primera pauta acerca del número de mujeres que podrían estar interesadas
82
en el servicio. Cabe resaltar que 119 mujeres se un total de 211 mujeres se maquillan diariamente
mientras que 39 se maquillan 2-3 veces a la semana y 23 mujeres se maquillan 3-4 veces por
mes. Asimismo, 30 mujeres deciden maquillarse únicamente para ocasiones especiales de las
cuales 17 se encuentran entre los 20 y 24 años de edad, 2 entre los 25 y 29 años, 1 mujer entre
los 30 y 34 años, 2 entre los 35 y 39 años, 1 entre los 40 y 44 años de edad y 7 mujeres mayores
a los 45 años.
Con el fin de comprender las necesidades y razones básicas de las mujeres para
maquillarse se llevó a cabo la pregunta expuesta anteriormente. Pues, cada mujer tiene una razón
diferente por la cual utiliza maquillaje, se maquilla todos los días o prefiere retocar sus rasgos.
Las respuestas más comunes se encuentran a continuación:
Figura 17 Encuesta clientes – Razones de uso de maquillaje.
La figura expuesta anteriormente permite determinar la razón de uso de maquillaje para las mujeres. Fuente:
Creación intelectual de las autoras.
De esta forma, podemos identificar que cada mujer tiene necesidades diferentes que
satisfacer a las demás. Sin embargo, es posible generalizar que la mayoría de las mujeres utilizan
maquillaje para mejorar su presentación personal diariamente o para eventos especiales, verse
más bonita o diferente, resaltar sus atributos naturales y corregir imperfecciones u ocultar los
efectos del cansancio.
83
A partir de lo anterior será posible definir una estrategia de comunicación asertiva a
nuestros clientes potenciales. Cabe resaltar que de acuerdo con los resultados de intención de
compra planteada anteriormente nuestro servicio cuenta con una disposición de compra basada
en ocasiones especiales. Así pues, a partir de las razones de uso de maquillaje expuestas
anteriormente es posible definir estímulos y promociones para incrementar la frecuencia de
compra.
Figura 18 Encuesta clientes- Lugar de maquillaje habitual.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las tendencias de consumo en relación con el lugar de uso de
maquillaje. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Por otra parte, la mayoría de las mujeres que se maquillan, lo hacen en sus casas antes
de salir a sus respectivas actividades. Adicionalmente, varias de las encuestadas con un 22,3%
también se maquillan en el carro, como lo pueden ser mujeres que salen de afán de sus casas y
mientras llegan a sus destinos utilizan el tiempo para maquillarse. Asimismo, existe un 9% de las
mujeres, que tal vez por retocarse o porque llegan temprano al trabajo se maquillan allí. En este
momento, tenemos que analizar y re-evaluar la implementación del servicio “on the go” en la
propuesta y la aceptación que tendría por parte de las consumidoras, ya que el porcentaje en el
que las mujeres se maquillan en el carro es bajo y existen una cantidad de cuestionamientos
significativos frente al servicio junto con variables externas que se deben tener en cuenta al
prestar el servicio on the go como retrasos en tráfico, choques, entre otros.
Adicionalmente, se advierte que existe un número de mujeres significativamente bajo
que hacen uso de la peluquería para maquillarse habitualmente, lo cual indica que de acuerdo con
el insight propuesto anteriormente acerca de las razones para maquillarse y la intención de
84
compra expuesta, las mujeres suelen acceder al servicio de maquillaje profesional únicamente
para ocasiones especiales.
Figura 19 Encuesta clientes-Se maquilla usted misma?
La figura expuesta anteriormente permite determinar la preferencia de las mujeres con relación a quien las maquilla.
Fuente: Creación intelectual de las autoras.
De las 211 mujeres encuestadas, 177 prefieren maquillarse ellas mismas, mientras que
34 mujeres prefieren que alguien más las maquille. Las preguntas que vienen a continuación,
tienen como intención identificar las razones más comunes por las cuales cada una prefiere una
de estas dos opciones con el fin de entender y tener en cuenta estos “elementos” para
implementarlos en el servicio y/o darles claridad a los usuarios para una mayor tranquilidad en el
uso del servicio convirtiéndose así en factores de impulso del mismo.
Figura 20 Encuesta clientes- Razones para maquillarse usted misma.
La figura expuesta anteriormente permite esclarecer las razones por las que las mujeres prefieren maquillarse ellas
mismas. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
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Esta pregunta fue dirigida a las encuestadas que respondieron en la pregunta anterior
que preferían maquillarse ellas mismas con el fin de comprender por qué no permiten que
alguien más las maquille.
La mayoría de las encuestadas no permiten que alguien más las maquille por falta de
tiempo y costo, ya que muchas veces estos servicios tienen un costo elevado para que una mujer
que se maquilla todos los días lo adquiera. Asimismo, el tener que desplazarse hacia algún sitio o
esperar a que alguien más la maquille con un corto periodo de tiempo disponible durante la
semana, no es probable que ocurra, ya que muchas de ellas tienen otras responsabilidades con las
que cumplir y tienen destinado un tiempo limitado para su arreglo personal.
Adicionalmente, la facilidad hace referencia a la disponibilidad y tiempo con el que otra
persona la puede maquillar además de los costos de oportunidad para el acceso al servicio. Por
otra parte, el que no cumplan las expectativas de la usuaria, también es una característica
importante que limita la disposición de las mujeres para que alguien más las maquille. Cabe
resaltar que cada persona tiene su estilo y no es sencillo lograr el resultado que un tercero tiene
en mente, así pues, la comunicación y el saber entender la necesidad son vitales.
Figura 21 Encuesta clientes- Razones para preferir que alguien la maquille.
La figura expuesta anteriormente permite esclarecer las razones por las que las mujeres prefieren ser maquilladas
por otra persona. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Esta pregunta seguía para las mujeres que respondieron que preferían que alguien más
las maquillara. De las encuestadas, 34 mujeres prefieren que alguien más las maquille,
principalmente por la calidad del servicio y el acabado que los terceros les ofrecen. Muchas de
86
estas mujeres pueden tener una buena capacidad adquisitiva, tiempo para maquillarse e incluso
pueden hacerlo en diferentes momentos (para eventos especiales, varias veces en la semana o en
el mes, o incluso todos los días). Esto depende principalmente de la actividad a la que se
dediquen y su capacidad adquisitiva, e incluso gustos y preferencias que puedan llevar a que este
sea un servicio de lujo que decidan tomar dependiendo de sus necesidades.
Así pues, se observa que las mujeres suelen maquillarse habitualmente ellas mismas en
sus hogares o carros principalmente buscando mejorar su presentación personal, ocultar
imperfecciones, resaltar sus atributos naturales y verse más bonitas o diferentes al asistir a
eventos especiales. Entonces, las mujeres prefieren maquillarse ellas mismas normalmente
debido al costo de contar con el servicio de un tercero y tiempo limitado que dedican a esta
actividad. Por otra parte, las mujeres suelen preferir que las maquille un tercero por la calidad y
acabado del maquillaje, sin embargo, como ha sido observado a lo largo del análisis suelen
acceder a este servicio para ocasiones especiales.
Con relación a lo anterior, el resaltar los atributos naturales de la mujer puede ser la
base para la estrategia de comunicación que impulse una mayor frecuencia de adquisición del
servicio. Además, la aplicación busca proveer a las mujeres practicidad, facilidad y flexibilidad
de tiempo para la adquisición del servicio donde se encuentren de acuerdo con la preferencia de
la mujer que adquiera el servicio. Respecto al costo más adelante se definirá el rango de precio
para la adquisición del mismo de acuerdo al valor que están dispuestas a pagar las mujeres por el
servicio Maqui Yapp.
87
5.7.2 Alternativas al servicio: Competidores y sustitutos
Figura 22 Encuesta clientes – Quien la maquilla habitualmente.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las tendencias de consumo en relación con quien realiza la
prestación del servicio de maquillaje. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Ahora bien, es esencial identificar quien suele prestar habitualmente el servicio de
maquillaje a las mujeres en caso de que estas lo soliciten con el fin de determinar los
competidores y sustitutos del servicio en cuestión. De las 211 encuestadas, 98 mujeres
respondieron que el estilista era quien las maquillaba habitualmente. Seguido de amigos o
familiares que cuentan con la habilidad para ofrecer este servicio, sin ser profesionales en el
tema. Esta pregunta es importante, ya que en nuestra cultura muchas veces una persona cercana o
incluso el peluquero es el que se encarga del arreglo personal completo de una persona.
Figura 23 Encuesta clientes- Características esenciales del servicio de maquillaje.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las tendencias de consumo en relación con los aspectos clave
exigidos por los consumidores a la hora de recibir un servicio de maquillaje. Fuente: Creación intelectual de las
autoras.
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Para las encuestadas, la calidad del maquillaje, el nivel profesional de quien presta el
servicio y la limpieza del lugar de maquillaje y de los implementos es de las características más
importantes a la hora de adquirir el servicio de maquillaje, es un tema de mucha importancia para
las clientes y por ello se tendrá en cuenta a la hora de crear la propuesta de valor dentro de lo
cual se plantea el uso de kits desechables de maquillaje y la posibilidad de utilizar el maquillaje
con el que cuenta nuestra cliente. En este caso, las encuestadas estarían dispuestas a pagar un
precio superior siempre y cuando se satisfagan estas tres necesidades. Lo que permitiría inferir, si
ofrecemos un excelente servicio con productos de calidad, un acabado muy bueno realizado por
un profesional mediante implementos aseados, podríamos ofrecer un precio adecuado que las
encuestadas estarían dispuestas a pagar. Aun así, es importante evaluar diferentes tipos de
servicio con distintos precios para satisfacer las necesidades de la demanda y así mismo cobrar
por la experiencia en cada tipo de maquillaje.
Con relación a lo anterior, con el fin de comunicar el nivel de profesionalidad de los
maquilladores que hacen parte de nuestro equipo de trabajo una opción viable es incluir en el
perfil del maquillador una breve descripción de su hoja de vida y experiencia en el área.
Asimismo, contando con marcas de maquillaje reconocidas y con alto nivel de participación en
el mercado que puedan ser seleccionadas por la cliente a la hora de filtrar sus preferencias.
Adicionalmente, al contar con un catálogo que exhiba las opciones y diseños de maquillaje
ofrecidos por cada maquillador permite a la mujer crear una expectativa acorde a la entrega real
del servicio. Al ser esto un valor agregado, lo cual aumenta el precio de nuestro servicio se
analizará la posibilidad de ofrecer diferentes precios dado el nivel de servicio adquirido por las
clientas, ya que se buscará consolidar distintos tipos de maquillaje de acuerdo a su especialidad.
89
Figura 24 Encuesta clientes- Disposición para probar nuevas alternativas para el servicio de maquillaje.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las tendencias de consumo en relación con el uso de
maquillaje. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
De las 211 encuestadas, el 68,7%, en otras palabras 145 mujeres están dispuestas a
probar nuevas alternativas para la prestación del servicio de maquillaje, lo que indica que las
mujeres están buscando probar nuevas propuestas para la adquisición del servicio. Lo anterior
nos permite identificar una oportunidad de mercado para nuestro servicio con base en las
características discutidas previamente y la inclusión de estas en la aplicación, a partir de ciertos
aspectos comunicados a través de esta como ha sido mencionado previamente. Cabe resaltar que
este 68,7% se ve reflejado en el 73% de mujeres que se encuentran dispuestas a adquirir esta
nueva propuesta de servicio de maquillaje.
Ahora bien, los aspectos a incluir en la aplicación que han sido expuestos anteriormente
junto con los factores como la promoción de resaltar los atributos naturales de cada mujer a
través del maquillaje para aumentar la frecuencia de adquisición del servicio buscan reducir la
habitualidad de adquisición del servicio a través de amigos y familiares que cuentan como un
sustituto de peso significativo a pesar de no contar con las certificaciones o estudios
profesionales. Puesto que, estos cuentan con una característica primordial y difícil de adquirir
por los negocios que es la confianza y conocimiento de gustos de una manera exacta y
personalizada. Lo anterior se suele lograr cuando se llevan varios años de experiencia en la
prestación del servicio a la persona de confianza. Además, al ser algo tan delicado como lo es el
rostro para la mujer, se suele depositar la confianza en personas específicas de acuerdo al
conocimiento que tenemos de estas a nivel personal, al ser reconocidas o recomendadas.
90
Figura 25 Encuesta clientes- Existencia de otros servicios que satisfagan la misma necesidad.
La figura expuesta anteriormente permite determinar si MaquiYapp presenta una solución a una necesidad
insatisfecha en el mercado. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Por otra parte, primordialmente los estilistas constituyen una competencia directa para el servicio
en cuestión, ya que son profesionales y prestadores del servicio ofertado tanto en peluquerías
como a domicilio. Asimismo, los peluqueros son considerados competidores, pues son uno de los
prestadores habituales del servicio a pesar de no contar con un título profesional específicamente
en la materia. Sin embargo, como es visto más adelante, el 68,7% de 211 mujeres encuestadas
consideran que todavía no hay servicios en el mercado que satisfagan esta necesidad de manera
satisfactoria.
5.7.4 Percepción del servicio
91
Figura 26 Encuesta clientes- Claridad del concepto.
La figura expuesta anteriormente permite determinar si la oferta del servicio es clara para nuestras clientes
potenciales. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
El concepto del servicio presentado a las encuestadas es claro para el 99,5%. Solo a una
persona no le pareció claro el concepto del servicio.
Figura 27 Encuesta clientes – Características atractivas del servicio.
La figura expuesta anteriormente permite determinar las características más llamativas del servicio, las cuales deben
ser resaltadas a la hora de su promoción. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
La aplicación es un canal que permite ofrecer diferentes servicios. En este caso,
queremos comprender qué es lo que más le atrae a las encuestadas del servicio en general y qué
podríamos mejorar. Lo más importante para las encuestadas es poder obtener el servicio donde
se encuentren. Así mismo, el tener acceso a tips de maquillaje o de productos adecuados para
cada tipo de piel, y que el encargado de prestar el servicio sea un maquillador profesional son
elementos importantes a tener en cuenta para satisfacer las necesidades de nuestras encuestadas.
92
Lo que llama la atención, es que nuestro servicio “on the go” tiene un 27,5% de atracción por
parte de las mujeres encuestadas, pues como es observado a continuación existen varios
cuestionamientos frente a este servicio como: la perfección del maquillaje al encontrarse en
movimiento, la puntualidad y llegada del maquillador, rapidez del servicio y limpieza del mismo.
Cabe resaltar que el porcentaje adquirido para el servicio “on the go” es cercano al número de
mujeres encuestadas que llevan a cabo su rutina de maquillaje en el carro o de camino a sus
actividades.
Esta es la segunda pregunta abierta que implementamos en la encuesta para entender
qué miedos, dudas o cuestionamientos existen frente al concepto del servicio y lo que perciben
de este. Varias de las respuestas se encuentran a continuación:
Figura 28 Encuesta clientes- Cuestionamientos al servicio.
La figura expuesta anteriormente permite determinar los distintos cuestionamientos acerca del servicio que deben
ser respondidos para fortalecer su concepto. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
93
Con el fin de solucionar los cuestionamientos expuestos anteriormente, se encuentra la
posibilidad de seleccionar la marca de maquillaje de preferencia para el servicio.
Adicionalmente, con el fin de mantenerla limpieza en la prestación del servicio se contará con un
kit de brochas de maquillaje desechables. Ahora bien, con relación a las expectativas del acabado
del maquillaje se cuenta con un catálogo por maquillador con el fin de presentar sus trabajos
previos, además de contar con una breve hoja de vida y relato de su experiencia en el perfil.
Además, cada maquillador contará con reviews de sus clientes lo cual nos permitirá realizar un
control de calidad y proveerá mayor facilidad al cliente a la hora de elegir su maquillador.
Con relación a la recomendación de productos de maquillaje, es necesario desarrollar
una estrategia de comunicación que deje claro que identificación de lugares para la adquisición
de estos con calidad son fruto de reviews de páginas web y la generación de contenido de
nuestros maquilladores.
Por otro lado, es necesario generar seguridad en las mujeres para la prestación del
servicio en cuanto a que se realizará la entrega efectiva del servicio con puntualidad. Con
relación a la rapidez del servicio en el catálogo le indicará el tiempo promedio para la prestación
del servicio de acuerdo al tipo de maquillaje, con el fin de que las mujeres puedan programar su
tiempo.
Respecto al pago, se propone realizarlo a penas el maquillador llegue a prestar el
servicio, sin embargo, en relación a las tarjetas de crédito es necesario determinar si es posible
agregar la opción de pago por PSE con tarjeta débito.
94
Figura 29 Encuesta clientes- Grado de innovación.
La figura expuesta anteriormente permite determinar el nivel de innovación del servicio propuesto. Fuente: Creación
intelectual de las autoras.
Ahora bien, el nivel de innovación del servicio se encuentra, de acuerdo con la mayoría
de las mujeres encuestadas entre el nivel 4 y 5, donde 87 mujeres lo identificaron como de cuarto
nivel y 73 de quinto nivel de innovación. Así pues, el mercado tiende a percibir el servicio como
Nuevo, con un nivel de innovación medio-alto al ubicarse primordialmente en el nivel 4.
Figura 30 Encuesta clientes- Satisfacción de la necesidad.
La figura expuesta anteriormente permite determinar si el servicio propuesto soluciona una necesidad insatisfecha
del mercado. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Adicionalmente, se advierte que para el 73%de las 211 mujeres encuestadas, este
servicio satisface una necesidad clara. Así mismo, para el 68,7% de estas no se encuentra un
servicio en el mercado que satisfaga esta misma necesidad de manera satisfactoria. Lo anterior
permite deducir que dentro de la necesidad que buscan cubrir las mujeres a partir de este servicio
es la practicidad, calidad y flexibilidad, además de estar siempre hermosas con la mejor
presentación personal.
95
5.7.5 Precio estimado del servicio
Por otra parte, 92 de 154 encuestadas está dispuesta a pagar el menor precio ofrecido
por este servicio (De $40,000 - $49,900 COP), en este porcentaje de 59,7% se encuentran
mujeres de todos los estratos, y con diferentes ocupaciones. Aun así, 32 mujeres están dispuestas
a pagar un poco más (De $50,000 - $59,900 COP), donde la mayor cantidad de mujeres
pertenecen al estrato 4 y son estudiantes. Para un precio mayor (De $60,000 - $69,900 COP), 23
mujeres de todos los estratos, principalmente estudiantes y empleadas estarían dispuestas a
adquirir el servicio, en este caso, ni mujeres amas de casa o desempleadas estarían dispuestas a
pagar un precio mayor. Solo 4 encuestadas de estratos 3, 5 y 6 estarían dispuestas a pagar un
precio (De $70,000 - $79,900 COP) siendo 2 de ellas estudiantes, 1 empleada y la otra
independiente. Por último, únicamente 3 mujeres están dispuestas a pagar el precio más alto,
donde todas pertenecen al estrato 5, solo 1 es estudiante y las otras 2 trabajan.
Figura 31 Encuesta clientes- Precio dispuesto a pagar.
La figura expuesta anteriormente permite determinar el precio que están dispuestas a pagar las clientes potenciales
por la prestación del servicio de MaquiYapp. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Respecto a este resultado, por la cultura colombiana, el nivel socioeconómico y el poder
adquisitivo de las mujeres, es claro que la mayoría busca la economía frente a los servicios que
van a adquirir. En este caso, se encuentran excepciones, donde varias mujeres prefieren pagar un
precio más alto por este servicio para satisfacer sus necesidades, pero como tal son la minoría.
Teniendo en cuenta que el servicio es limitado por la recompra, es importante idear distintas
formas de generar ingresos para que el negocio sea rentable, de la misma forma, se cobrará un
porcentaje por cada servicio que los maquilladores presten, siendo este entre un 15% y un 25%
dependiendo la especialización del maquillaje. Asimismo, con el fin de incrementar la frecuencia
96
de uso de nuestros servicios se consolidarán distintos tipos de servicio de acuerdo a su
especialidad lo cual irá acorde al precio.
De esta forma, es importante evaluar los costos fijos y variables para poder ofrecer un
servicio que apunte a estos precios preferidos por los consumidores. En caso tal de que los costos
sean un poco más altos, podríamos tomar diferentes medidas para cumplir con un precio
razonable al servicio ofrecido. En este punto, cabe resaltar que los maquilladores ofrecerán su
servicio a través de la geolocalización, lo que permitirá reducir los costos de desplazamiento y
así mismo ofrecerlo en el momento que tenga tiempo. Asimismo, en caso de contar con
inconvenientes en el traslado del maquillador se contará con una base de datos de profesionales
que de acuerdo a su geolocalización serán enviados a prestar el servicio si el cliente lo desea.
Cabe resaltar que cada uno de los servicios ofrecidos contará con un tiempo estimado tanto de
desplazamiento como de maquillaje, el cual será presentado al cliente al solicitar el servicio.
La aplicación sería gratuita, ya que en Colombia no existe la cultura de pagar por las
aplicaciones. Aun así, se puede agregar un plus en el precio final del servicio dependiendo del
desplazamiento del maquillador a prestar el servicio a domicilio, y una tarifa diferente si es un
servicio urgente con la metodología “on the go”.
En cuanto al precio estimado del servicio de maquillaje que vamos a ofrecer, tendremos
3 opciones para los usuarios dependiendo del servicio escogido en el caso que aplique. Un
maquillaje básico con un precio que oscila entre los $30,000 y $49,900 COP, un maquillaje
medio con un precio que oscila entre los $50,000 y $90,000 COP, y por último un maquillaje
especial con un precio que oscila entre los $100,000 y $150,000 COP.
5.7.6 Mejoras
A partir de la encuesta realizada, es posible observar ciertas mejoras a realizar al
servicio con el fin de robustecerlo de acuerdo con los cuestionamientos planteados por las
mujeres encuestadas. Además, se tendrán en cuenta los ejes de mejora del mismo con el fin de
desarrollar sostenibilidad y lealtad de marca junto con una minimización de riesgos en el
97
servicio. Cabe resaltar que estos aspectos no son considerados ajustes, ya que no se está
modificando el enfoque inicial del servicio propuesto.
Así pues, dentro de las mejoras mencionadas a lo largo del análisis de Maqui YApp, se
observa que es necesario desarrollar estrategias de comunicación y estímulos para incrementar la
frecuencia de adquisición del servicio, teniendo en cuenta que las mujeres lo usarían únicamente
para ocasiones especiales. Así mismo, es necesario contar con una amplia base de clientes con el
fin de tener una frecuencia de solicitud del servicio constante y así cubrir nuestros costos de
funcionamiento. Cabe resaltar que para desarrollar estos estímulos y estrategias de comunicación
es posible basarse en los insights descubiertos en la encuesta acerca de por qué se maquilla como
lo es el resaltar los atributos naturales.
Asimismo, es necesario desarrollar una estrategia de comunicación y lograr que las
mujeres perciban el bienestar y satisfacción que pueden tener con nuestro servicio, mediante la
practicidad y flexibilidad. Reduciendo así una de las razones principales que tienen las mujeres
para no permitir que alguien más las maquille dentro de lo que se encuentra el tiempo y la
facilidad. Adicionalmente, es necesario entregar a las clientas del servicio un perfil del
maquillador con su respectiva descripción de la hoja de vida y experiencia profesional junto con
su catálogo de maquillaje ofrecido con el fin de que elija de acuerdo a sus preferencias y
expectativas, y así poder realizar una entrega de una experiencia de servicio de acuerdo a estas.
Además, cada maquillador contará con reviews de sus clientes lo cual nos permitirá realizar un
control de calidad y proveerá mayor facilidad al cliente a la hora de elegir a su maquillador.
Con relación a lo anterior, es importante comunicar al cliente la identificación de
lugares para la adquisición de productos de maquillaje de acuerdo a su ubicación, mediante
reviews de páginas web y la generación de contenido de nuestros maquilladores. Por otro lado,
es necesario generar seguridad en las mujeres para la prestación del servicio en cuanto a que se
realizará la entrega efectiva del servicio con puntualidad. Con relación a la rapidez del servicio,
en el catálogo se indicará el tiempo promedio para la prestación del servicio de acuerdo al tipo de
maquillaje.
98
Respecto al servicio on the go, de acuerdo a los resultados, consideramos importante
reevaluar la opción de este servicio de acuerdo con los resultados de las encuestas tanto de
maquilladores como de clientes. En la propuesta de valor, se dará un nuevo enfoque respecto a
los servicios que Maqui Yapp ofrecerá gracias a esta retroalimentación.
Y es recomendable el uso de este servicio para maquillajes profesionales de corta
duración y que no requiera de muchas técnicas para prestar un excelente servicio y satisfacción
del cliente. Adicionalmente, como solución a distintos cuestionamientos planteados respecto al
servicio de pago, se propone realizarlo al principio, cuando el maquillador llegue a prestar el
servicio. Sin embargo, en relación a las tarjetas de crédito es necesario determinar si es posible
agregar opción de pago por PSE con tarjeta débito. Así mismo, se tendrá la posibilidad de pagar
el servicio mediante tarjetas de crédito y efectivo, ya que en la cultura colombiana no es común
utilizar la tarjeta de crédito para pagar servicio a través de aplicaciones móviles, todavía no se ha
impartido esa cultura. Así pues, se recaudará el pago a través de la aplicación u en el sitio en
caso de que este se lleve a cabo en efectivo. Cuando el pago sea realizado en efectivo se llevará a
cabo un cruce de cuentas diario, ya que la aplicación cuenta con la información correspondiente
al tipo y número de servicios junto con su respectivo valor. Con relación a garantizar el vínculo a
largo plazo por medio de la aplicación entre maquilladores y clientes se realizarán actividades de
fidelización para ambos como eventos exclusivos para quienes hacen parte de la aplicación.
Además, se evaluará en el caso de los maquilladores un plan de crecimiento y una política de
permanencia en el uso de la aplicación.
Por último, es necesario desarrollar estrategias para facilitar el uso y acceso de las
mujeres con la aplicación, que se involucren y prefieran el uso de la misma, puede ser mediante
promociones o invitaciones a eventos. Cabe resaltar que al contar con tips, trends de maquillaje y
un relacionamiento directo con profesionales en maquillaje es posible crear un vínculo con la
marca y así mismo, una relación a largo plazo. Sin embargo, con el fin de ser sostenibles es
necesario buscar al cliente y crear un reconocimiento de marca, de esta manera, es necesario
llevar a cabo actividades en distintos puntos de Bogotá que puedan volverse virales con una alta
participación e interacción en redes, y así comenzar a crear una base de clientes que haga crecer
el servicio a través de voz a voz.
99
6. BUSINESS CANVAS MODEL
El modelo CANVAS que realizamos en clase se encuentra evidenciado en el Anexo 11.
A continuación desglosaremos los componentes y cómo se relacionan con el servicio Maqui
Yapp.
6.1 Segmentos de mercado
Creamos valor para mujeres que tienen como una de sus prioridades su presentación
personal, que usan maquillaje diaria y ocasionalmente. Mujeres con poder adquisitivo medio-alto
de niveles socioeconómicos 4, 5 y 6, de edades entre los 20 y 40 años. Son mujeres que buscan
un acabado de maquillaje de calidad y estar siempre informadas y a la moda en el uso del
maquillaje, mujeres que les gusta verse diferentes; con un rol de estudiantes, empleadas o
independientes que tengan una vida familiar, profesional y/o una vida social agitada y llena de
actividades. Mujeres que tengan un teléfono con sistema Android o IOS y que manejen las redes
sociales.
Nuestros clientes más importantes son las mujeres con ocupación laboral, ingresos fijos
y poder adquisitivo medio-alto que consideren maquillarse una necesidad diaria en su vida,
donde busquen un excelente resultado e incluso un acabado diferente y no tengan el tiempo y
tengan una vida agitada.
Por otra parte, Maqui Yapp ofrece servicios con diferentes precios, lo que permite
cubrir diferentes segmentos de mercado dependiendo de la necesidad. Con un maquillaje básico
para todos los días, un maquillaje medio para fiestas o eventos, y un maquillaje especial para
ocasiones especiales como matrimonio, quince años, entre otros.
Hay que tener en cuenta que nuestro otro segmento de mercado va dirigido a los
maquilladores, quienes son los proveedores del servicio. Por ello, creamos valor para los
maquilladores profesionales, con certificados de estudios en belleza, recomendados y con
100
experiencia, que presten sus servicios a través de la aplicación y busquen una nueva forma de
generar ingresos en su tiempo disponible. Maquilladores que reflejen confianza y seguridad a sus
clientas, con buena disposición, comunicación y empatía; flexibles y adaptables a las necesidades
de sus clientas, así como responsables y organizados con el manejo del tiempo. Deben ser
maquilladores que manejen una variedad de técnicas y estén actualizados de las tendencias del
maquillaje local e internacional.
6.2 Propuesta de valor
6.2.1 Precio
El precio varía por maquillaje básico o maquillaje especializado en un rango basado en
las encuestas de maquilladores, precio de disposición a pagar por parte de los clientes y costos de
la operación del servicio mediante la aplicación (incluyendo alianzas, márgenes de ganancia,
entre otros). Para la prestación del servicio principal (maquillaje por medio de la aplicación) se
tendrán 3 valores distintos: Para un maquillaje básico el precio será de $30.000 COP; para un
maquillaje medio, el precio será de $60.000 COP; y para un maquillaje especial, el precio será de
$120.000 COP. Así mismo, en la plataforma se tendrá una opción de compra de productos de
calidad, donde los clientes pueden adquirir estos productos que en establecimientos físicos son
más costosos, mientras que, por medio de la plataforma, se encuentran a precios asequibles.
6.2.2 Novedad
Según las encuestas de las 211 respuestas, 206 consideran que este servicio es
novedoso, por ende, hay una percepción por parte de los clientes como un servicio con novedad
media-alta. Se ofrecen distintos servicios a través de la aplicación (blog de tips, sistema de geo
localización, filtro de perfiles, entre otros) sin cobrarle directamente al cliente por el uso de la
aplicación, creando una nueva experiencia de calidad para los clientes al alcance de la mano en
el momento que lo necesiten, al contar con un maquillaje de acabado profesional que las haga
sentir diferentes.
101
6.2.3 Calidad
La calidad del servicio en parte es dada por la infraestructura de la red, capacidad de
procesamiento, de actualización y de disponibilidad para sistemas Android y IOS. Así mismo,
dependen de la calidad del servicio ofrecido por los maquilladores, garantizando profesionalismo
y satisfacción por parte del cliente, con garantía en el servicio y de la misma manera de los
contenidos publicados por los mismos a través de ratings y reviews que reciben los
maquilladores. Creando una experiencia única para cada cliente, basado en limpieza (al utilizar
brochas desechables en cada servicio), maquillaje de alta calidad, facilidad de encontrar un
maquillador (geolocalización), diferentes precios de los servicios, facilidades de pago, y tiempo
del servicio (puntualidad y duración del servicio).
6.2.4 Conveniencia
La aplicación es un puente que acerca a maquilladores con sus clientes, la plataforma
permite que puedan interactuar y organizar la prestación del servicio sin generar un cobro
adicional a los clientes para tener acceso a la aplicación. Así mismo ofrece tanto una opción
adicional de ingresos a maquilladores profesionales, como una nueva opción para los clientes de
tener acceso al servicio de maquillaje profesional en la ubicación donde se encuentren gracias a
la geolocalización (especial para mujeres ocupadas).
Por otra parte, las mujeres pueden elegir si desean ser maquilladas con su maquillaje o
con el que cuenta el maquillador en el menú de preferencias a la hora de solicitar el servicio.
También se da una mayor facilidad de pago para los clientes, a través de una plataforma de pago
que acepte tarjeta de crédito y débito, o incluso se puede pagar el servicio en efectivo. Para los
maquilladores, los diferentes servicios contarán con tarifas estándar para evitar la competencia
entre ellos y así mismo garantizarles un margen de ganancias del 75% al 85% de cada servicio,
frente al margen que tendrían trabajando con otros establecimientos.
6.2.5 Marca/Status
La marca es MaquiYapp, es una nueva marca que se está lanzando al mercado por ende
se espera que con el tiempo le genere valor tanto al consumidor como al maquillador que ofrece
sus servicios, y de la misma forma a los aliados. La marca está establecida en español para que
102
cualquier persona colombiana tenga acceso al nombre y sea fácil de encontrar. Maqui Yapp,
tendrá diferentes alianzas con marcas reconocidas que le permitirá ser reconocida por la calidad
de su servicio. Así como una integración hacia atrás con alguna de las academias de
maquilladores profesionales, para garantizar la calidad y profesionalismos de los prestadores del
servicio. Generando valor a través de un servicio de maquillaje profesional, garantizado, con
base en la practicidad y flexibilidad tanto para el cliente como para el maquillador
6.2.6 Desempeño
La aplicación ofrece una nueva alternativa para los clientes, donde puedan encontrar un
maquillador profesional que les preste el servicio de un maquillaje básico, medio o profesional.
La plataforma contará con una experiencia completa tanto para los maquilladores como para los
clientes, para compra de productos de excelente calidad, un blog de tips y recomendaciones,
solicitar servicios de maquillaje, filtro de perfil de maquilladores (de acuerdo a las necesidades
del cliente) y ranking de maquilladores. Por parte de los maquilladores, adicionalmente se tendrá
la opción de publicar contenido relacionado con tips, trends, recomendación de productos de
maquillaje, entre otros. Así como la posibilidad de tener su perfil con su propio catálogo de
opciones de maquillaje con tiempo de duración y precio de acuerdo a su especialidad.
El desempeño del servicio lo ofrecen los maquilladores y nosotras nos encargamos de
garantizar el mejor servicio mediante diferentes estrategias, como el uso de brochas desechables
para mayor higiene en el servicio, así como incentivos tanto para maquilladores como para
clientes por su fidelidad y por compartir la aplicación con otros; a los maquilladores se les darán
productos de maquillaje por la cantidad de servicios prestados, así como por la cantidad de
contenido publicado en el blog; y para los clientes, se les darán bonos de descuento o de regalo
por la cantidad de servicios que utilicen.
6.2.7 Reducción de riesgo
La aplicación busca relacionar al cliente con el maquillador, garantizando el mejor
servicio para el consumidor y se logra de diferentes maneras: se tiene un perfil para cada
maquillador donde publica un catálogo con las opciones de maquillaje (ya que ver cómo queda el
maquillaje permite ser más acertados en cumplir las expectativas del cliente), en su perfil se
103
mostrará el rating y reviews que tenga, el maquillador especifica sus habilidades, capacidades e
intereses; así mismo publicará contenido de su expertise donde contribuye con tips y
recomendaciones a sus clientes en temas de maquillaje, productos, cuidado de la piel, entre otros.
El cliente tendrá la opción de calificar el servicio y así mismo, el maquillador en su perfil tendrá
un rating por la calidad y satisfacción de las usuarias por el servicio prestado o por el contenido
publicado en el blog. El sistema de geolocalización permite identificar la cercanía entre el
maquillador y el cliente, estimando el tiempo de llegada (Puntualidad).
6.2.8 Reducción de costos
El hecho de ofrecer el servicio mediante una aplicación reduce de gran manera los
costos, ya que no se necesita de infraestructura física que pueda generar altos costos fijos
mensuales. Además, no habrá contratación directa por parte de los maquilladores, por lo que no
se dará lugar a altos costos de nómina, ya que somos intermediarios a través de una plataforma
para que los maquilladores generen ingresos extra.
6.2.9 Diseño
Se busca que la aplicación sea moderna y “amigable” con el cliente y con los
maquilladores, donde tengan un fácil acceso y adquisición o prestación del servicio
respectivamente, así como el contar con una plataforma robusta que permita la accesibilidad y
proceso de geolocalización. El diseño va enfocado a ofrecer servicios a los clientes: maquillaje
por medio de geo localización, contenido de tips y recomendaciones respecto a temas de belleza
o cuidado personal en el blog, compra de producto a través de la plataforma, filtros para escoger
el maquillador, calificación del servicio, facilidades de pago y un perfil; y el diseño de la
plataforma para los maquilladores va a ir enfocado en: disponibilidad y aceptación del servicio
de maquillaje por geolocalización, publicación de contenido (artículos cortos, imágenes, GIFs,
videos, entre otros), perfil con cuenta para recibir los pagos, catálogo de servicios, ranking,
compra de productos, obtención de kits desechables.
6.2.10 Personalización
La plataforma permite que el cliente pueda personalizar el servicio a través de la
selección del profesional de maquillaje con unos filtros específicos que le permiten buscar el
104
maquillador adecuado a sus necesidades. El filtro de selección cuenta con opciones para que los
maquilladores tengan un conocimiento del requerimiento del cliente y así aceptar el servicio, así
mismo el cliente mediante el catálogo del maquillador y el perfil establecido puede encontrar la
mejor opción a lo que se acomode a su necesidad. También se ofrecen distintos servicios con
diferentes precios enfocados a ofrecer la mejor calidad, y el hecho de utilizar la geolocalización
le permite a los usuarios utilizar el servicio donde se encuentren, así mismo para que los
maquilladores ofrezcan el servicio.
6.3 Canales de comercialización
Se van a implementar diferentes canales de comercialización para llegar a los
consumidores. Sabemos que nuestro público objetivo utiliza su teléfono móvil y utiliza las redes
sociales, por lo que nuestro foco será en comercializar nuestro servicio por medio de un canal
directo, principalmente a través de voz a voz y de las diferentes herramientas del internet; el
contacto voz a voz se vuelve eficiente debido al nivel de confianza que hay entre el emisor y el
receptor del mensaje. Y el internet es más económico que otros medios y existen diferentes
herramientas que por un bajo costo nos permiten ser eficientes y masivos al alcanzar a nuestro
público objetivo, como lo son las redes sociales Facebook, Instagram, Twitter, entre otros. A
continuación, se van a tomar los siguientes canales de marketing para comercializar la aplicación
Maqui Yapp:
● Canales propios (voz a voz de amigos y familiares, redes sociales, página web) que son
gratis o de bajo costo
● Blogs especializados (en verticales del sector de Maqui Yapp)
● Influencers, early adopters (Youtubers)
● Redes Display (Buscadores, palabras clave, coste por click)
● Social Ads (Campañas en Facebook e Instagram con segmentación e intereses, así como
publicidad por YouTube)
● App Discovery (aplicaciones que recomiendan otras aplicaciones)
105
Asimismo, se contará con diferentes piezas de publicidad que nos permitan darnos a
conocer en el mercado, incluyendo el logo de la aplicación, videos, imágenes, GIFs y artículos
cortos que se publiquen en blogs. Por otra parte, es importante medir los resultados de nuestros
esfuerzos a través de 3 herramientas que nos permiten hacer un seguimiento correcto:
● Google Analytics ofrece informes sobre: Audiencia, Adquisición,
Comportamiento, Conversaciones
● Tapstream permite analizar el rendimiento de las campañas de promoción de la
App
● Localytics aporta información del comportamiento del usuario dentro de la
aplicación y de su uso
Todo en pro de tener los adecuados KPIs para los siguientes aspectos:
● Usuarios activos (usuarios activos mensuales y diarios) (% de nuevos usuarios)
● Uso de la aplicación (¿en qué pantalla pierdes la mayoría de los usuarios? y el uso de
Heat maps)
● Retención de clientes
● Frecuencia de uso por cliente
● Costo de Adquisición del Cliente. CAC = Gastos necesarios para captar un cliente
(marketing, comercial, infraestructura) / Nuevos clientes
Además, los maquilladores también serán parte del equipo comercial, al compartir y
recomendar la aplicación tanto a clientes como a colegas. El uso de incentivos para tener más
clientes como: el bono a maquilladores al traer clientes nuevos y el bono o descuento a clientes
que inviten nuevos usuarios nos permitirá aumentar el interés de ellos en compartir la aplicación.
Por otra parte, se puede llegar a los proveedores del servicio (maquilladores profesionales) a
través de instituciones dedicadas a la enseñanza del trabajo estético o de la belleza.
106
6.4 Relaciones con los clientes
Maqui Yapp ofrece un enfoque relacional con ambos segmentos de mercado (clientes y
maquilladores profesionales). Ya que se cuenta con la asistencia personal por parte del
maquillador y un servicio automatizado en la plataforma. Es claro que los segmentos esperan una
atención personalizada debido a que es un servicio con base en un vínculo de confianza.
Además, la expectativa aumenta en las mujeres que cuentan con una ocupación laboral y un
mayor poder adquisitivo respecto a la calidad y atención del servicio. En cuanto a los
maquilladores, se proveen los implementos de maquillaje mediante un kit desechable, cada cierto
tiempo de acuerdo al número de servicios ofrecidos y clientes satisfechos con base en los
reviews y ratings.
En la búsqueda de aumentar nuestra relación con los clientes, fomentamos la recompra a
través de incentivos que permitan la fidelización de nuestro público objetivo y somos conscientes
respecto al costo de estos incentivos, pero al masificar este servicio, los costos serán muy bajos
respecto a las utilidades que se generarán, por ende, es rentable. Los incentivos que se proyectan
son los siguientes:
● Incentivos para clientes: Productos de maquillaje (Bases, Sombras, Labiales, etc), bono o
cupón para un servicio, bono de descuento.
- Por alto uso de la aplicación (Servicios tomados, calificación del maquillador que
ofreció el servicio, calificación de artículos del blog)
- Por compartir la aplicación (en redes sociales, con contactos. A través de un PIN)
● Incentivos para maquilladores: Productos de maquillaje (Bases, Sombras, Labiales, etc),
10% como comisión en dinero por la venta de productos.
- Por alto uso de la aplicación (Prestación de servicios, muchas publicaciones en el
blog, rating por parte de los consumidores)
-
107
6.5 Fuente de Ingresos
Respecto a la fuente de ingresos que tendrá la aplicación por ofrecer los diferentes
servicios a través de la plataforma, es claro que la frecuencia de uso del servicio de maquillaje es
baja por parte de las clientas. Por ello es que se plantean diferentes estrategias para mitigar este
impacto. Primero, se implementará el maquillaje básico que puede generar una mayor frecuencia
por parte de las consumidoras, lo que lleva a más ingresos; ya que, por cada servicio ofrecido por
los maquilladores, la aplicación tendrá una ganancia que oscila entre el 15% y 25%. Y segundo,
se implementarán distintas formas de generar ingresos, por el momento habrá 3 formas que son
las siguientes:
● Ingreso por porcentaje del precio público de cada transacción de servicio
- Por cada servicio básico con costo de $30.000 COP, se tendrá una ganancia del 15%
- Por cada servicio medio con costo de $60.000 COP, se tendrá una ganancia del 20%
- Por cada servicio especial con costo de $120.000 COP, se tendrá una ganancia del
25%
● Ingreso por venta de producto
- 10% de la venta de cada producto a través de la aplicación
● Ingreso por publicidad
- Se pautará sobre belleza y cuidado personal, así como lugares a los que nuestras
consumidoras pueden asistir para depilación, masajes o spa, arreglos de uñas,
tratamientos faciales o corporales, entre otros. Donde se cobrará una tarifa mensual de
$700,000 en adelante.
Lo que pagan las clientas es rentable, ya que no hay altos costos físicos ni de nómina
para la prestación del servicio de maquillaje. Así, a mayor especialidad en el servicio escogido,
108
mayor es la ganancia. Además, se tendrá la posibilidad de recibir pagos en efectivo y mediante
una plataforma de pago que acepte tarjeta débito y crédito.
6.6 Recursos clave
Maqui Yapp necesita diferentes recursos. Es indispensable el recurso humano, ya que
los proveedores del servicio son maquilladores profesionales que tienen el conocimiento
especializado para atender las necesidades de nuestras consumidoras. Por ello, se generan
diferentes incentivos mencionados anteriormente para generar un vínculo de largo plazo.
Respecto al recurso intelectual, es claro que necesitamos conocimiento de personal experto en
desarrollo de aplicaciones y actualización de la plataforma para prestar un excelente servicio, que
estén encargados de resolver cualquier falla o inconveniente que se presente en la plataforma. Y
así mismo, son necesarios los recursos económicos como el capital de trabajo y la inversión
inicial, que se pueda adquirir a través de inversionistas o créditos para emprendedores a un plazo
aproximado de 5 años.
6.7 Actividades clave
Para lograr ofrecer el servicio de calidad que las usuarias esperan, es vital tener en
cuenta las siguientes actividades fundamentales:
● Actualización y mejora de la plataforma constantemente para ofrecer un servicio
adecuado y de fácil acceso para los clientes
● Posibilidad de comunicación con los clientes y maquilladores en caso de cualquier
inconveniente. Y para ello también ofrecer una rápida respuesta a reclamos a través de
una comunicación directa; y ofrecer una Compensación por inconvenientes (ej: bono para
futuros servicios)
● Monitoreo y control de los reviews y ratings de maquilladores, así como del contenido
publicado por los maquilladores
● Garantizar la puntualidad del maquillador (el tiempo estimado por geolocalización, el
cálculo adecuado de distancia, y que se pueda observar donde se encuentra el
109
maquillador). En caso de impuntualidad el maquillador queda sancionado (ej: no poder
tomar servicios por 2 días) y se asigna el servicio al maquillador más cercano
● Entrega de incentivos a maquilladores y clientes a tiempo
● Actualización de catálogos por parte de los maquilladores como norma de servicio
(últimos trabajos y nuevas tendencias)
● Implementación y conocimiento de política de términos y condiciones para maquilladores
y clientes
● Contar con una amplia base de datos de maquilladores profesionales por área para
asegurar la disponibilidad de maquilladores, e incrementar el número de maquilladores
para la prestación del servicio
● Capacitación a maquilladores en servicio al cliente
● Programación adecuada del filtro de preferencias de los consumidores para comunicar al
maquillador sus requerimientos
● Cumplimiento de la norma de servicio (uso de kits desechables en cada servicio)
6.8 Asociaciones clave
● Plataforma de pago que acepte pagos de tarjetas de crédito y tarjeta débito, a través del
sistema PSE
● Instituciones de formación en belleza donde se realice un contacto y un vínculo con
maquilladores que presten el servicio. Donde podría haber una integración vertical hacia
atrás para generar una ventaja competitiva y poder tener una base de datos más amplia y
garantizar un mayor número de proveedores del servicio
● Redes sociales como medio de comunicación y publicidad como Facebook, Instagram,
Twitter y YouTube
● Establecimientos de calidad garantizados para la compra de productos recomendados por
los maquilladores
Así mismo, es clave resaltar que el único caso donde se podrían presentar economías de
escala sería únicamente con el proveedor de los kits desechables, ya que a medida de necesita
más kits, el costo por cada uno disminuiría. Por otra parte, es importante mencionar que el socio
110
clave es el inversionista, ya que es el proveedor del recurso económico para poner en marcha la
actividad mediante la suma de la inversión inicial y el capital de trabajo de un año.
6.9 Estructura de costos
Nuestra aplicación tiene la ventaja de tener pocos costos. Entre ellos, los costos fijos
son: la actualización de la aplicación, donde se incluyen las mejoras; los incentivos para
fortalecer el vínculo con los maquilladores, como el kit desechable que se les da por cada
servicio que ofrecen; y la nómina del personal administrativo. El costo de financiamiento para
poner en marcha la actividad es como tal el préstamo de la inversión inicial y el capital de trabajo
del primer año, financiado por el inversionista, más los intereses correspondientes. Los costos
más representativos son: la creación y actualización de la aplicación y el porcentaje de cobro de
los maquilladores. Los costos variables son: la comisión de los maquilladores por servicios de
maquillaje y por generación de contenido; los incentivos y fidelización de clientes para aumentar
la frecuencia de uso y números de cliente; el acceso a plataformas como AppStore y PlayStore.
Es posible cubrir los costos cuando varían sin afectar el precio de venta del servicio al
contar con diferentes formas de generar ingresos y de estrategias para fomentar el uso de la
aplicación tanto por clientes como por maquilladores. Además, debido a la estacionalidad del
servicio es posible generar mayores ingresos en unos meses que en otros y en caso tal de
necesitar dinero, tener para poder pagar las obligaciones.
111
7. MODELO FINANCIERO
7.1 Supuestos
7.1.1 Ingresos
Dentro de los supuestos utilizados en el modelo financiero se encuentra las ganancias
por transacción de acuerdo al tipo de maquillaje, asimismo, se lleva a cabo un análisis de los
ingresos de acuerdo a la estacionalidad de la demanda al haber una mayor cantidad de asistencia
a eventos en ciertos meses del año como es expuesto a continuación.
Tabla 10 Modelo financiero- Ingresos.
En la tabla expuesta se observan los servicios ofrecidos por MaquiYapp y la ganancia por cada transacción
realizada respecto a cada uno de estos. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
Tabla 11 Modelo Financiero. Estacionalidad de la demanda.
En la tabla expuesta se observa la estacionalidad del negocio teniendo en cuenta los efectos que estas temporadas
tienen en las ventas de la empresa. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
112
A partir de lo anterior, se define el siguiente flujo de ingresos para el primer año.
Tabla 12 Modelo Financiero- Flujo de ingresos para el primer año.
En la tabla expuesta anteriormente se observan los ingresos para el primer año teniendo en cuenta la estacionalidad
del servicio y un nivel de ventas conservador de acuerdo al número de maquilladores con el que se cuenta.
Fuente: Creación intelectual de las autoras.
7.1.2 Inversión
Con el fin de poner en marcha la actividad se requiere una inversión $604.750.539,66
millones de pesos que incluyen la inversión inicial y el capital de trabajo para el primer año de
operación. A continuación, es posible observar los componentes de la inversión inicial junto con
el capital de trabajo en millones de pesos.
113
Tabla 13 Modelo financiero-Inversión inicial.
La tabla expuesta anteriormente define la inversión inicial necesaria para implementar el proyecto y los distintos
ítems a los cuales se destinará la inversión. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
7.1.3 Costos
Tabla 14 Modelo financiero- Costos mensuales.
En la tabla expuesta anteriormente es posible observar los costos mensuales de funcionamiento de la aplicación y
prestación del servicio. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
114
7.1.4 Gastos
Tabla 15 Modelo financiero - Gastos.
En la tabla se exponen los gastos mensuales para el funcionamiento de la empresa dentro de los cuales se
descomponen los de carácter administrativo y de ventas. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
115
7.1.5 EBITDA proyectado a 5 años
Año 1
Tabla 16 Modelo financiero – EBITDA primer año.
En la tabla anterior se expone el EBITDA para el primer año de operación de la empresa, se debe tener en cuenta
que en este año no se llevan a cabo pagos al inversionista. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
116
Año 2
Tabla 17 Modelo financiero – EBITDA segundo año.
En la tabla anterior se expone el EBITDA para el segundo año de operación de la empresa, se debe tener en cuenta
que en este año no se llevan a cabo pagos al inversionista. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
117
Año 3
Tabla 18 Modelo financiero – EBITDA Tercer año.
En la tabla anterior se expone el EBITDA para el tercer año de operación de la empresa, se debe tener en cuenta que
en este año no se llevan a cabo pagos al inversionista. Fuente: Creación intelectual de las autoras.
118
Año 4
Tabla 19 Modelo financiero – EBITDA Cuarto año.
En la tabla anterior se expone el EBITDA para el cuarto año de operación de la empresa, se debe tener en cuenta que
a partir del mes 42 se realizan pagos mensuales al inversionista en capital e intereses. Fuente: Creación intelectual
de las autoras.
119
Año 5
Tabla 20 Modelo financiero – EBITDA Quinto año.
En la tabla anterior se expone el EBITDA para el quinto año de operación de la empresa. Fuente: Creación
intelectual de las autoras.
A través de la proyección de cinco años del EBITDA, se evidencia que desde el año dos
se obtienen utilidades. La inversión inicial más el capital de trabajo que se solicita al
inversionista permiten poner en marcha la actividad, sin embargo, a pesar de generar utilidades a
partir del segundo año, estas no son suficientes para cubrir el monto de cuotas mensuales
amortizadas en capital e intereses establecidas como plan de pago al inversionista.
120
Adicionalmente, la estacionalidad de la prestación del servicio tiene como consecuencia que la
estabilidad en ventas se consiga únicamente a partir del tercer año. Por esta razón, los pagos al
inversionista se realizan a partir del mes 42. Cabe resaltar que el monto prestado por el
inversionista cuenta con un plazo a 4 años con una tasa superior a la que este podría obtener en
un CDT. El EBITDA muestra cómo a través de los años, la proyección incluye el aumento tanto
de ingresos como de costos y gastos, aun así, la operación resulta ser rentable a través del
tiempo.
7.2 VPN
El pago de la inversión solicitada a los inversionistas se llevará a cabo por medio de una
amortización del crédito de inversión a cuatro años con pagos mensuales en intereses y abono de
capital a partir del mes 42 con una cuota mensual equivalente a $15.442.801,48 millones de
pesos. Lo anterior se llevará a cabo con una tasa de interés esperada por el inversionista
equivalente al 12%, así en contraste con la tasa ofrecida por un CDT equivalente al 10,36% se
obtienen mayores beneficios al invertir en MaquiYapp siendo estos equivalentes a $54.523.501,2
millones de pesos. Por otra parte, con relación al indicador de viabilidad de la actividad Valor
Presente Neto se observa que la actividad recupera la inversión entre el quinto y sexto año con
beneficios adicionales equivalentes a $110.420.781,63 millones de pesos como se advierte a
continuación. Se debe tener en cuenta que dentro de los supuestos utilizados para sacar el VPN
se asumió un comportamiento equivalente al año 5 para el año 6.
Tabla 21 Análisis de viabilidad del negocio – Indicador VPN.
En la tabla observada previamente se expone que la actividad recupera la inversión y genera beneficios adicionales
para el inversionista, teniendo en cuenta que sus pagos se dan a partir del mes 42 con un plazo de 4 años.
121
7.3 Comparativo CDT vs Maqui Yapp
Ahora bien, respecto a la rentabilidad esperada por el inversionista se determina que con
una tasa del 12% a un plazo de 4 años acuerdo con el valor del dinero en el tiempo se obtiene
una proyección de beneficios para el inversionista equivalente a $951.586.682 millones de pesos,
en contraste con los $897.063.180 millones de pesos generados por otra alternativa de inversión
como lo es el CDT.
CDT:
Tabla 22 Comparación del rendimiento de la inversión en un CDT.
La tabla anterior permite observar la rentabilidad obtenida por el inversionista con un plazo a 4 años al invertir en un
CDT.
Maqui Yapp:
Tabla 23 Comparación del rendimiento de la inversión en MaquiYapp.
La tabla anterior permite observar la rentabilidad obtenida por el inversionista con un plazo a 4 años al invertir en la
propuesta de negocio con una tasa superior a la presentada actualmente en promedio por una entidad bancaria para
la inversión en un CDT.
122
8. CONCLUSIONES
A lo largo del trabajo de innovación realizado en el presente semestre académico se
llevó a cabo una lluvia de ideas con base en la metodología Design Thinking centrada en la
creación de servicios para mujeres. Así pues, se desarrollaron tres ideas principales
En primer lugar, una aplicación que ofrece la prestación del servicio de maquillaje en el
lugar donde se encuentre la cliente junto con la posibilidad de tomar el servicio “on the go”, en
otras palabras, ser maquillada por un profesional en el medio de transporte elegido, inicialmente
Uber.
En segundo lugar, se encontraba el servicio de entrega a mujeres de bajos recursos y sin
acceso a elementos de higiene esenciales como lo son las toallas higiénicas un producto con el
cual podrían satisfacer esta necesidad básica, ropa interior que contaría con una mallita para
sostener un trapo o alguna tela que pueda ser lavada y reutilizada, adicionalmente, el producto es
de material plástico lo cual evita manchas o derrames.
En tercer lugar, se ubicaba una agencia de prestación de servicios domésticos,
especializados y de cuidado que contaría con empleadas domésticas, enfermeras/os
especializadas/os y niñeras capacitadas para la prestación de un servicio excelente a usuarios que
requieran estos servicios, promoviendo el valor agregado de que los usuarios finales estén en
completa tranquilidad de que sus seres queridos quedan en las mejores manos. La agencia espera
brindar una nueva experiencia a la hora de contratar este tipo de servicios especializados a los
usuarios, contando así con una aplicación que permite filtrar las preferencias de las personas con
relación al desarrollo de tareas específicas, como por ejemplo cocinar y tener un buen trato con
niños pequeños, o como cuidado especializado para personas de la tercera edad con
discapacidades.
Sin embargo, al evaluar cada una de las ideas presentadas anteriormente en relación con
su potencial de mercado, nivel de innovación, nivel de competencia en el mercado, nivel de las
barreras de entrada y el tiempo de implementación y lanzamiento fue posible observar que la
123
idea más viable era la primera, hoy en día llamada Maqui Yapp. Así pues, se llevó a cabo un
estudio de las cinco fuerzas de Porter con el fin de determinar la manera en que se podía
comenzar a desarrollar la idea, su propuesta de valor, su concepto a partir del análisis de los
participantes de la industria con mayor impacto en las actividades del negocio. Asimismo, a
partir de la prueba de concepto por medio de la investigación del mercado y ajustes propuestos
por el profesor y sus invitados se definió el siguiente modelo de negocio.
Respecto a la intención de compra por parte de las mujeres encuestadas, el 73% se
encuentran dispuestas a adquirir el servicio, lo cual indica una oportunidad de mercado
significativa. Sin embargo, el 85,4% de las mujeres dispuestas a adquirir el servicio lo utilizarían
únicamente para ocasiones especiales. En este orden de ideas, la frecuencia de adquisición del
servicio tiende a ser baja, por lo que es importante tener una amplia base de clientes para que el
servicio sea sostenible.
Así pues, las mujeres estudiantes, empleadas o independientes entre los 20 y 24 años de
edad, 35 y 39 años de edad y mayores de 45 años pertenecientes a niveles socioeconómicos 4, 5
y 6 son consideradas como clientes potenciales para la adquisición de nuestro servicio. Se debe
tener en cuenta que nuestras clientes potenciales cuentan con ingresos medios-altos y altos, lo
que permite que estén dispuestas a adquirir un servicio exclusivo y personalizado de este estilo.
Así mismo, durante estas edades las mujeres suelen tener una mayor cantidad de eventos sociales
y familiares, y pueden contar con cierto poder adquisitivo para utilizar el servicio.
En las tendencias de consumo, de las encuestadas la mayoría utilizan maquillaje y es
importante identificar que cada mujer tiene unas necesidades diferentes y específicas que
satisfacer, en este caso es posible generalizar que la mayoría de las mujeres utilizan maquillaje
para mejorar su presentación personal diariamente o para eventos especiales, resaltar sus
atributos naturales y corregir imperfecciones u ocultar los efectos del cansancio. Así pues, a
partir de las razones de uso de maquillaje expuestas anteriormente es posible definir estímulos y
promociones para incrementar la frecuencia de compra. La mayoría de las encuestadas no
permiten que alguien más las maquille por falta de tiempo, costo o porque no cumplen con sus
expectativas, ya que cada persona tiene su estilo Mientras que las mujeres que prefieren que
124
alguien más las maquille, lo hacen principalmente por la calidad del servicio y el acabado que
obtienen.
Con respecto a las alternativas del servicio considerados los competidores o sustitutos,
es claro que la mayoría de las mujeres se maquillan todos los días. La adquisición del servicio a
través de amigos y familiares cuenta como un sustituto importante, ya que, a pesar de no contar
con las certificaciones o estudios profesionales, cuentan con una característica primordial la
confianza y conocimiento de gustos de una manera exacta y personalizada. Los estilistas
constituyen una competencia directa para el servicio en cuestión, ya que son profesionales y
prestadores del servicio ofertado tanto en peluquerías como a domicilio. Asimismo, los
peluqueros son considerados competidores, pues son uno de los prestadores habituales del
servicio a pesar de no contar con un título profesional específicamente en la materia.
Las alternativas también dependen de factores como la calidad del maquillaje, el nivel
profesional de quien presta el servicio y la limpieza del lugar de maquillaje y de los
implementos. Así mismo, el 68,7%, de las mujeres están dispuestas a probar nuevas alternativas
para la prestación del servicio de maquillaje. Lo que nos permite identificar una oportunidad de
mercado para nuestro servicio con base en las características discutidas previamente y la
inclusión de estas en la aplicación.
En cuanto a la percepción del servicio, el concepto del servicio presentado a las
encuestadas es claro. Lo más importante para las encuestadas es poder obtener el servicio donde
se encuentren. Así mismo, el tener acceso a tips de maquillaje o de productos adecuados para
cada tipo de piel, y que el encargado de prestar el servicio sea un maquillador profesional son
elementos importantes a tener en cuenta para satisfacer las necesidades de nuestras encuestadas.
De la misma manera, el mercado tiende a percibir el servicio como Nuevo, con un nivel de
innovación medio-alto, donde este servicio satisface una necesidad clara ya que la mayoría de las
mujeres considera que no hay un servicio en el mercado que satisfaga sus necesidades.
Respecto a los resultados de las encuestas de los maquilladores, los que tienen que
entregar un porcentaje de sus servicios a terceros oscilan entre el 40% y 50%, lo que nos
permitirá obtener ganancias por la prestación del servicio con un menor margen para que de esta
125
forma los maquilladores puedan generar más ingresos con diferentes clientes a través de la
plataforma. Tuvimos en cuenta el porcentaje que los maquilladores estaban dispuestos a entregar
por ofrecer sus servicios mediante la aplicación y queda claro que sería de máximo un 25%. Así
mismo, es claro que los maquilladores tienen como principio ofrecer un excelente servicio a sus
clientes, donde la higiene de los implementos es primordial, e inclusive hay uno de los
encuestados que en la actualidad utiliza implementos desechables.
Es claro que los maquilladores al tener su título profesional tienen el conocimiento y las
técnicas necesarias para ofrecer un excelente servicio, así mismo conocen de los diferentes
productos que utilizan, lo que les permite tener unos acabados profesionales y de calidad, así
como de cuidado para sus clientes por los diferentes tipos de piel y la hipersensibilidad que cada
uno pueda presentar. De esta forma, al realizar las encuestas recibimos retroalimentación muy
positiva por parte de los maquilladores, donde ellos consideraban la aplicación como un canal
para tener acceso a una mayor cantidad de clientes y de esta forma generar unos ingresos extra.
Por su parte, consideraron el tema de geolocalización como una herramienta útil ya que podrían
ofrecer sus servicios en el momento que tuvieran disponibilidad y donde se encontraran. Por eso,
es que utilizarían esta aplicación mínimo una vez por semana.
En cuanto al precio estimado del servicio de maquillaje que vamos a ofrecer, tendremos
3 opciones para los usuarios dependiendo del servicio escogido en el caso que aplique. Un
maquillaje básico con un precio que oscila entre los $30,000 y $49,900 COP, un maquillaje
medio con un precio que oscila entre los $50,000 y $90,000 COP, y por último un maquillaje
especial con un precio que oscila entre los $100,000 y $150,000 COP, teniendo en cuenta los
resultados de las encuestas tanto de maquilladores como de clientes.
Maqui Yapp es una aplicación que presta el servicio de maquillaje en el lugar donde se
encuentre el cliente mostrando a este al momento de solicitar su servicio el tiempo estimado de
llegada del maquillador y de la prestación del servicio. Asimismo, en caso de contar con
incidentes para la llegada del maquillador a donde el cliente, se contará con una base de datos de
maquilladores teniendo así la posibilidad de entregar el servicio por medio de otro maquillador si
es aceptado por el cliente. Por otra parte, con el fin de tener una percepción de limpieza en la
prestación del servicio se contará con kits desechables de elementos de maquillaje y la opción de
126
maquillar al cliente con sus propios implementos, el costo de estos kits es asumido por nosotros,
así el maquillador únicamente tendrá que solicitarlos a una dirección especificada.
De esta manera, se busca fortalecer el vínculo con nuestros maquilladores, ya que son
parte esencial de nuestro modelo de negocio. Así pues, se propone un cobro de MaquiYapp por
transacción no superior al 25% el cual es menor al porcentaje cobrado usualmente en sitios de
belleza que es aproximado a un 40%. Adicionalmente, se llevará a cabo la entrega de maquillaje
de la marca preferida por el maquillador de acuerdo al número de servicios prestados y su
respectiva calificación. Cabe resaltar que la posibilidad de generar contenido a través de la
aplicación y contar con su propio perfil y clasificación en ranking fortalece la marca profesional
del maquillador. Asimismo, se buscará contar con eventos donde se garantice la participación de
los maquilladores como eje de atracción esencial contando con personas conocidas que le den
importancia a la celebración y den paso a la consolidación del nombre del maquillador a nivel
ciudad y poco a poco a nivel nacional. Se debe tener en cuenta que la aplicación busca entregar
al maquillador mayor acceso a clientes y una mayor rentabilidad.
Ahora bien, con el mismo objetivo de mantener un vínculo a largo plazo con el
maquillador y evitar la desintermediación por parte de este se implementará una política de
permanencia mínima de 1 año. Asimismo, se hará conocer a estos un plan de crecimiento donde
se dictarán a nuestros maquilladores distintas capacitaciones en tendencias de maquillaje a nivel
nacional e internacional. Cabe resaltar que con el fin de garantizar la profesionalidad de nuestros
maquilladores se contará con un registro dónde se debe presentar el certificado de estudio
profesional en maquillaje.
Por otra parte, en relación a nuestras clientes el target al cual estamos dirigidos fue
modificado teniendo en cuenta el nivel de ingresos fijos y bancarización de nuestras clientes. De
esta manera, nuestro segmento de mercado se encuentra en mujeres entre los 30 y 45 años de
edad que cuenten con un ingreso fijo mensual y un estilo de vida agitado donde el nivel de
compromisos sociales, profesionales y familiares es alto. Se debe mencionar que estas mujeres
tienen una alta preocupación por su imagen y presentación personal. Adicionalmente, son
mujeres que no cuentan con el tiempo necesario para asistir a una peluquería donde no solo
tendrán que contar con el tiempo de desplazamiento sino con el tiempo destinado a la espera a
127
ser atendida. Además, en muchas ocasiones el maquillador de los sitios de belleza no cuenta con
un conocimiento especializado en el tema prestando un servicio sin el acabado deseado.
Con relación a lo anterior, con el fin de consolidar el vínculo con nuestras clientes, se
hará entrega de bonos de descuento en servicios y productos de maquillaje. Adicionalmente, se
ofrecerán paquetes para maquillar a un grupo de amigas que asistirá a un evento y se entregarán
bonos de regalo para ser redimidos por nuestras clientas nuevas y actuales.
Ahora bien, para llegar al cliente llevaremos a cabo estrategias de comunicación a través
de redes sociales cuyo éxito será monitoreado a través de herramientas como google analytics,
tapstream y localytics. Cabe resaltar que las estrategias de comunicación deben buscar
esencialmente la creación de voz a voz, ya que este es el primer motivo de uso de las
aplicaciones. Sin embargo, las estrategias de mercadeo desarrolladas en el trabajo deben ser
modificadas de acuerdo al cambio en el target de MaquiYapp, ya que el target propuesto
inicialmente era bastante amplio, contando así con distintos nichos dentro de este con diferentes
características. Así pues, es necesario profundizar aún más en el target propuesto, entre 30 años
de edad a 45 años, con el objetivo de diseñar una comunicación asertiva. Además, las propuestas
de mercadeo realizadas se desconectaban de la esencia del servicio propuesto y a quienes está
dirigido.
Con relación a nuestro modelo financiero se establecieron ganancias por transacción de
acuerdo al tipo de servicio prestado entre el 15% y el 25%, se debe tener en cuenta que esta
ganancia por transacción se da de acuerdo a si se presta un servicio básico, medio o especial.
Ahora bien, también se recibirán ingresos por la venta de productos de maquillaje equivalentes a
un 20% donde el 10% será una comisión al maquillador por la venta del producto. Asimismo, se
buscará diversificar los ingresos por medio de alianzas estratégicas con marcas de maquillaje
como MAC donde se prestarán los servicios de nuestra plataforma en nombre de la marca
mencionada. De esta manera, se contará con una mayor cantidad de ingresos y se mitigará la
imitación por parte de la competencia. Ahora bien, es posible considerar a largo plazo prestar por
medio de la plataforma el servicio de maquillaje junto con el servicio de peinado, entre otras
actividades de belleza.
128
Por último, cabe resaltar que la actividad es viable siempre y cuando haya un
incremento en la frecuencia de uso de las mujeres a quienes está dirigida lo cual será consolidado
a través de las propuestas realizadas anteriormente. Aun así, con las proyecciones realizadas para
la inversión en nuestro proyecto equivalente a $604.750.539 millones de pesos, se generarán
utilidades a partir del segundo año y se realizarán pagos al inversionista a partir del mes 42, estos
pagos en capital e intereses serán realizados mensualmente a un plazo de 4 años. Se debe tener
en cuenta que de acuerdo con el análisis del indicador VPN la inversión se recupera entre el
quinto y el sexto año generando beneficios adicionales equivalentes a $110.420.781,63 millones
de pesos. Es de suma importancia tener en cuenta que la actividad generará beneficios mayores a
su inversión en un CDT equivalentes a $54.523.501,2 millones de pesos con una tasa esperada de
12%.
129
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