manajemen strategik coy
DESCRIPTION
yaaTRANSCRIPT
MANAJEMEN STRATEGIK
Starbucks Coffee Company: THE INDIAN DILEMMA
Taridi Kasbi Ridho, MBA
Disusun oleh :
Agung Sapta Wijaya (1112081000068)
Deni Haldi (1112081000073)
Fauzan Musabbih (11120810000)
Rizky Ananda Putra (1112081000104)
Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Program Studi Manajemen
2015
Executive Summary
Pada tahun 2006, Starbucks Coffee Company (Starsbucks), merupakan
nomor 1 dunia dalam bidang ritel kopi yang memiliki 11.000 lebih toko di 36
negara di dunia dan mempekerjakan 10.000 lebih orang. Setiap minggu lebih
dari 40 juta konsumen mengunjungi strarbucks coffeehouses. Perusahaan ini
sudah memiliki lebih dari 7.600 lokasi ritel di Amerika, yang mana itu adalah
tanah air mereka dan pangsa pasar yang besar. Setelah kesuksesan
fenomenalnya di Amerika, starbucks memasuki satu demi satu negara lain
dan mempopulerkan kopi spesialnya ke seluruh dunia.
Selama tahun 1990an, starbucks berkonsentrasi pada upaya ekspansi
khususnya di Asia. Pada tahun 1995 memasuki Jepang dan pada akhir
1990an Jepang menjadi pasar kedua yang paling menguntungkan untuk
starbucks. Pada tahun 1999, starbucks memasuki China dan tahun 2006
starbucks telah menjadi pemimpin dalam kopi spesial dan menjadikan China
sebagai prioritas nomor 1.
Setelah Jepang dan China, starbucks menyatakan niatnya untuk masuk
ke India. Pada tahun 2002, starbucks mengumumkan untuk pertama kalinya
berencana memasuki India. Kemudian masuknya ditunda karena baru saja
memasuki China dan menghadapi masalah di Jepang. Pada tahun 2003, ada
kabar lagi bahwa starbucks sudah memikirkan kembali rencananya untuk
memasuki India. Pada tahun 2004, pejabat starbucks megunjungi India
menurut sumber mereka kembali tidak yakin karena mereka tidak bisa
mengkritisi mitra yang tepat untuk masuk. Pada pertengahan tahun 2006,
juru bicara starbucks mengatakan : ‘Kami sangat antusias dengan peluang
besar yang ditawarkan India kepada perusahaan. Kami sedang mencari
untuk menawarkan kopi terbaik di dunia, minuman buatan tangan,
pengalaman unik di starbucks untuk konsumen di negara ini selama 18
bulan ke depan.
Situation Analysis
India telah memulai serangkaian reformasi ekonomi sejak tahun 1991.
Reformasi termasuk liberalisasi investasi asing, penurunan yang signifikan
dalam tarif dan hambatan perdagangan lainnya dan penyesuaian yang
signifikan dalam kebijakan pemerintah. Reformasi selama bertahun-tahun
telah mengakibatkan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi, inflasi yang
lebih rendah, dan peningkatan yang signifikan dalam investasi asing. Pada
tahun 2006 , India menduduki peringkat sebagai ekonomi terbesar keempat
di dunia dalam hal paritas daya beli dan negara industri kesepuluh di dunia.
Pada tahun 2006, kelas menengah di India diperkirakan sekitar 250 juta dan
tumbuh dalam dua kali lipat di perkotaan dan kota lapis kedua. Daya beli
meningkat pesat dalam tahun terakhir. Sesuai dengan laporan oleh KPMG,
pendapatan tetap terkonsentrasi di daerah perkotaan, kelas makmur, dan
rumah tangga berpenghasilan ganda. Konsumen pada kelompok usia 20-45
tahun yang muncul sebagai kelompok konsumen yang paling cepat
berkembang.
Penduduk India adalah salah satu yang termuda di dunia dan itu tetap
termuda di tahun-tahun mendatang. Pada tahun 2000, sepertiga dari
populasi India adalah di bawah 15 tahun dan hampir 20 % dari orang yang
berada dalam kelompok usia 15-24 tahun. Populasi India di kelompok usia
15-24 tahun pada tahun 2000 adalah sekitar 190 juta, yang meningkat
menjadi sekitar 210 juta pada tahun 2005. Usia rata-rata orang India pada
tahun 2020 akan menjadi 29 tahun, dibandingkan dengan 37 tahun di Cina
dan Amerika Serikat, 45 tahun di Eropa Barat, dan 48 tahun di Jepang. India
telah muncul sebagai tujuan utama untuk proses bisnis outsourcing (BPO)
perusahaan, yang dipekerjakan terutama orang-orang muda. Pasar real
estate di India juga mengalami booming.
Mumbai dianggap sebagai pusat ekonomi dan keuangan India . Itu
merupakan markas dari berbagai perusahaan India dan banyak penyedia
layanan keuangan asing. Banyak perusahaan IT, penyedia jasa keuangan,
dan proses bisnis outsourcing perusahaan bermunculan di Mumbai. Delhi
adalah kota terbesar ketiga di India, memiliki kursi pemerintah dan kota
yang paling penting di India Utara. Delhi dan kota-kota tetangga Gurgaon
dan Noida didirikan sebagai hub call center. Kota lain yang menonjol adalah
Bangalore, yang juga dikenal sebagai India Silicon Valley. Banyak
perusahaan IT India dan global terkenal hadir di Bangalore. Pada tahun 2005,
ada total 35 kota dengan populasi lebih dari 1 juta di India.
Namun, ada faktor-faktor tertentu yang dibatasi pertumbuhan
ekonomi. Faktor termasuk infrastruktur yang tidak memadai, birokrasi,
kontrol investasi peraturan dan asing, pemesanan produk kunci untuk
industri skala kecil, dan defisit fiskal yang tinggi.
Analysis of Existing Key Issues and Strategies
Lingkungan Ritel
Pada tahun 2006, pasar ritel India diperkirakan mencapai US $
350.000.000.000. Pasar sebagian besar terorganisir dan didominasi oleh
usaha kecil dan dimiliki secara individual. Ritel yang terorganisir hanya
menyumbang 3% dari pasar, tetapi pada tahun 2010, saham diperkirakan
mencapai lebih dari 10 %. Saluran ritel yang modern dan terorganisir seperti
hipermarket, supermarket, department toko, toko diskon, dll. Ritel di toko
menyumbang lebih dari tiga perempat dari penjualan ritel keseluruhan. Pada
tahun 2005, ritel non-toko tumbuh 14% nilai penjualannya dibandingkan
tahun 2004. Department store adalah kandidat dalam pertumbuhan di non -
toko ritel dan jumlah department store telah tumbuh sebesar 24 % per tahun
sejak 1999-2000. Department store sebagian besar sering dikunjungi oleh
orang berpenghasilan tinggi dan segmen menengah-atas. Ritel khusus juga
meningkat.
Pada awal tahun 2006, pemerintah India diizinkan Foreign Direct
Investment (FDI) hingga 51% dalam perdagangan eceran produk tunggal
merek dengan persetujuan pemerintah. FDI menjadi sasaran tiga kondisi ;
produk bisa dijual di bawah satu merek, produk harus dijual dengan merek
yang sama secara internasional dan produk harus diberi merek selama
manufaktur. Selain itu produk atau produk kategori di bawah merek tunggal
akan membutuhkan persetujuan pemerintah.
Banyak merek tunggal ritel raksasa global seperti Gap dan Zara
mengumumkan rencana mereka untuk masuk India dan banyak yang dalam
tahap eksplorasi. Banyak konglomerat dalam negeri juga memiliki besar
rencana. Salah satu konglomerat terkemuka India, Reliance Industries,
mengumumkan rencana untuk berinvestasi US $ 3,4 miliar pada ritel di India
dan membangun rantai 1.575 toko pada pertengahan 2007. Kelompok lain, K
Raheja Group, punya rencana untuk membuka 55 hipermarket 2015. Pada
tahun 2006, India menduduki peringkat sebagai tujuan utama bagi pengecer
menurut AT Global Development Retail Kearney Indeks (GRDI).
Kebiasaan Makanan
India memiliki masakan yang beragam yang bervariasi dari daerah ke
daerah. Vegetarian dan nonvegetarian masakan yang dimakan. Makanan
pedas dan manis tetap populer di India. Pada tahun 2006, survei nasional
dilakukan yang melemparkan cahaya segar pada kebiasaan makan India.
Pasar Minuman India
Pasar minuman India terutama terdiri dari susu, teh, kopi, botol air,
minuman berkarbonasi, minuman buah, roh suling, bir, anggur, dan lain-lain.
Konsumen di berbagai bagian negara itu memiliki selera dan preferensi yang
berbeda. Kelas menengah adalah konsumen terbesar dari minuman.
Konsumsi di daerah pedesaan telah mengalami stagnasi sebagai mayoritas
penduduk pedesaan bergantung pada produk pertanian. Juga, sebagian
besar iklan yang ditargetkan di penduduk perkotaan yang tinggal di kota-
kota, dan sangat sedikit iklan bertarget pasar pedesaan. Pasar minuman
panas India didominasi oleh teh. India adalah produsen terbesar dan
konsumen teh di dunia dan menyumbang 29% dari total produksi dan lebih
dari 20% dari total konsumsi global. Sebagian besar orang India
mengkonsumsi teh setidaknya dua kali sehari, di pagi hari dan di sore hari.
Teh, dianggap memiliki manfaat kesehatan, itu secara luas dan mudah
tersedia, tetapi lebih dari setengah yang tersedia dalam bentuk dibongkar
atau longgar. Susu diikuti teh sebagai minuman kedua yang paling populer.
Kopi adalah yang ketiga di pasar minuman panas. Total pasar minuman
ringan (minuman ringan berkarbonasi dan jus) diperkirakan US$ 1 miliar per
tahun. Pasar air mineral di India adalah US$ 50 juta industri.
Corporate Strategy
Mengakuisisi ritel kopi setempat yang hampir bangkrut agar dapat
menghemat biaya
Business Strategy
- Memanfaatkan competitive advantage yang ada untuk
membedakannya dengan pesaing
- Menolak untuk menggunakan sistem franchise tetapi menggunak
sistem aliansi dengan perusahan lokal yang terbaik
Functional Strategy
- Menggunakan mesin kopi berteknologi tinggi sehingga kopi yang
dihasilkan akan lebih terasa original dibandingkan pesaing
Objectives and Influence of Major Stakeholders
Objectives
Mencegah pesaing dari mendapatkan kesempatan start di awal
Membangun keinginan yang tumbuh untuk merek barat
Mengambil keuntungan dari tingkat konsumsi kopi yang lebih tinggi di
negara-negara yang berbeda
Influence of Major Stakeholders
Menerapkan CSR
Starbucks juga menjaga komitmen tinggi pada tanggung jawab social
korporat (corporate social responsibility/CSR). Menurut Orin Smith,
pengganti Schultz sebagai CEO pada 2000, CSR menjadi bagian tak
terpisahkan dari Starbucks, yang menjadi langganan daftar Fortune’s
100 Best Company. “Tanpa itu, perusahaan kami tak mungkin
beroperasi,” kata Smith.
Starbucks sangat memedulikan pemangku kepentingan (stakeholders),
mulai mitra (pegawai), petani kopi sampai ke pelestarian lingkungan.
Dan, kepentingan pemegang saham tetap terpenuhi dengan laju
pertumbuhan tinggi.
Kepada petani yang meningkatkan standar kualitas, kepedulian
lingkungan, social dan ekonomi, Starbucks menghadiahinya status
“pemasok pilihan” dan membayar harga tertinggi.
Pada 2004, Starbucks membayar rata-rata US$1,20 per pon kopi hijau
(belum dipanggang), 74% lebih tinggi dari harga pasar. Dampaknya,
petani Kolombia lebih suka menanam kopi dari pada koka bahan
kokain yang merusak masyarakat.
Starbucks mendorong pertanian berkelanjutan dan keaneka ragaman
hayati dengan mendukung kopi yang ditanam di bawah naungan hutan
(shade-grown). Cara ini bisa menyelamatkan hutan tropis yang
mungkin dipakai untuk produksi kopi.
Pada 2002, Starbucks membeli 20 kali lebih banyak kopi jenis ini dari
1999. Pada 2003 jumlahnya naik menjadi 1,8 juta pon dan pada 2004
sebanyak 2,1 juta pon. Untuk upayanya ini, Starbucks dan mitranya,
Conservation International, meraih World Summit Business Award for
Sustainable Development Partnership
External and Internal Analysis
External Factor Analysis Summary (EFAS Table) : Startbucks
External Factors Weigh
t
Ratin
g
Weight
ed
Score
Comments
Opportunities
Pangsa pasar masih
pada tahap
perkembangan
0.20 3.0 0.6 Kurangnya pengetahuan
tentang kopi
Karyawan potensial
yang berpendidikan
0.5 1.0 0.5 Pendidikan yang baik
Dapat mengubah citra
negatif kopi menjadi
citra positif
0.5 1.5 0.75 Pengalaman minum kopi
Dukungan finansial
yang kuat
0.10 1.5 0.15 Investor yang kuat
Tingginya
pertumbuhan ekonomi
di India
0.10 1.5 0.15 Naiknya persetanse GDP
Threats
Meningkatnya
peraturan pemerintah
0.10 3.0 0.3 Peraturan semakin ketat
Kompetisi yang kuat 0.10 3.0 0.3 Berjamurnya ritel kopi
Banyak lahirnya
produk atau pesaing
baru
0.15 2.0 0.3 Pengikut
Sentimen buruk
masyarakat tentang
efek kopi
0.5 1.5 0.75 Tingginya penyakit
diabetes
Resiko krisis keuangan
global
0.10 1.0 0.1 Masih dikhawatirkan
Total Scores 1.0 3.9
Internal Factor Analysis Summary (IFAS Table) : Starbucks
Internal Factors Weigh
t
Ratin
g
Weight
ed
Score
Comments
Strenghts
Ritel kopi terkemuka di
dunia
0.20 3.0 0.6 Terdapat di berbagai
negara
Citra merek yang kuat
dengan motto ‘The
Starbucks Experience’
0.10 2.5 0.25 Pengalaman toko yang
baik
Kontrol kualitas produk
tinggi
0.10 2.0 0.2 Kopi terbaik yang ada di
berbagai negara
Kualitas pelayanan
yang baik
0.5 2.0 1.0 Karyawan yang ramah
Memperlakukan
karyawan sebagai
mitra
0.5 1.5 0.75 Adanya jenjang karir
yang jelas
Weaknesses
Harga yang relatif
tinggi bagi konsumen
0.15 3.0 0.45 Harga cukup mahal bagi
sebagian konsumen
Tidak menjamin
produknya tidak
terbuat dari bahan
rekayasa genetik
0.10 2.5 0.25 Tidak ada penjelasan
tentang bahan produk
Karyawan dituntut
untuk selalu menjadi
sempurna
0.10 2.0 0.2 Profesionalitas tinggi
Terlalu fokus pada
pasar domestik AS
0.5 1.5 0.75 Baru merambah ke Asia
Tidak menyediakan
menu makanan dan
tidak ada smoking area
0.10 2.0 0.2 Perbedaan kebiasaan
makan
Total Scores 1.0 4.65
Analysis of Alternatives for Future Strategy
Generating Alternative Strategies by Using a TOWS Matrix
Internal Factors
Eksternal Factors
Strenghts
Ritel kopi terkemuka di dunia
Citra merek yang kuat dengan motto ‘The Starbucks Experience’
Kontrol kualitas produk tinggi
Kualitas pelayanan yang baik
Memperlakukan karyawan sebagai mitra
Weaknesses
Harga yang relatif tinggi bagi konsumen
Tidak menjamin produknya tidak terbuat dari bahan rekayasa genetik
Karyawan dituntut untuk selalu menjadi sempurna
Terlalu fokus pada pasar domestik AS
Tidak menyediakan menu makanan dan tidak ada smoking area
Opportunities
Pangsa pasar masih pada tahap perkembangan
Karyawan potensial yang berpendidikan
Dapat mengubah citra negatif kopi menjadi citra positif
Dukungan finansial yang kuat
Tingginya pertumbuhan ekonomi di India
SO Strategies
-Membuat iklan tentang
jaringan internet gratis
dan servis yang
memuaskan
-Starbucks seharusnnya
memasukkan produk
sehat mereka ke
supermarket
sebagaimana
permintaannya sangat
tinggi di pasaran
WO Strategies
-Kurangi harga dan
iklankan produknya
dimana saja, di
berbagai macam
tempat dan media
-Melakukan R&D
strategi untuk menjual
produk di supermarket
dengan harga murah
tapi tanpa mengurangi
kualitas
industri kopi
Threats
Meningkatnya peraturan pemerintah
Kompetisi yang kuat
Banyak lahirnya produk atau pesaing baru
Sentimen buruk masyarakat tentang efek kopi
Resiko krisis keuangan global
ST Strategies
-Starbucks perlu
merubah strategi
pemasarannya dengan
mengurangi harga agar
bisa bersaing dengan
kompetitornya
WT Strategies
-Menciptakan produk
komplementer yang
berharga murah dan
berkualitas tinggi untuk
menarik konsumen
Issues of Successful Implementation
Programs
- Starbucks bekerjasama dengan Tata Coffee yang sudah mendapatkan
gold medal untuk robusta terbaik
- Memberikan harga produk yang kompetitif sehingga dapat bersaing
secara lokal
- Menempatkan posisi sebagai tempat untuk nongkrong, makan dan
minum dengan pengalaman terbaik
- Menyatakan kampanye perlawanan terhadap produk dengan kalori
yang tinggi tidak akan ditemukan di Starbucks
Budgets
Howard Schultz di bantu investor mengeluarkan dana $3,8 juta untuk
membuka 125 toko
Procedures
- Lakukan dengan Cara Anda – (Make it Your Own)
Starbucks memberikan kebebasan kepada karyawannya (atau
partnernya) untuk melakukan apa saja untuk memastikan konsumen
mendapatkan pelayanan atau pengalaman yang baik.
- Semuanya Penting – (Everything Matters)
Karyawan Starbucks dilatih untuk selalu memperhatikan detail – detail
yang terkecil yang sangat penting bagi konsumennya. Aktivitas ini
dibedakan menjadi 2 aktivitas yaitu “above deck” (yang terlihat)
maupun “below deck” (yang tidak terlihat).
- Kejutan dan Kesenangan –(Surprise and Delight)
Di Starbucks, membudidayakan kemampuan mereka untuk
memberikan kepuasaan bagi pelanggannya dan melebihi apa yang
mereka harapkan. Sehingga karyawan harus mampu memberikan
kejutan – kejutan atau kesenangan dari sumber – sumber yang tak
terduga.
- Terbuka Terhadap Kritik – (Embrace Resistance)
Karyawan Starbucks harus selalu menerima masukan, baik yang positif
maupun yang negatif dan menggunakan masukan negatif tersebut
sebagai pelajaran untuk melakukan pengembangan.
- Leave Your Mark
Starbuks memiliki sebuah komitmen yang kuat disekitar mereka.
Prinsip ini terfokus pada aspek sosial perusaahaan, termasuk di
dalamnya aktivitas tentang lingkungan dan berbagai macam masalah
sosial, atau yang biasa disebut dengan Corporate Social Responsibility
(CSR).
Conclusion
Sementara Starbucks telah sangat sukses dengan strategi fokus
diferensiasi melalui penggunaan mulut pemasaran kata (WOM) dan aliansi
strategis, masa depan Starbucks Corporation bisa dalam bahaya karena
meningkatnya persaingan tanpa beberapa perubahan kecil. Satu bahaya
lagi dalam perekonomian yang sedang berkembang saat ini adalah
kepedulian untuk perusahaan bahwa mereka akan dikalahkan oleh pesaing
baik pada biaya dan kualitas produk. Akan sangat bermanfaat bagi
Starbucks untuk mempertahankan, mencermati industri dan pasar pesaing,
khususnya usaha warung kopi lain dan industri restoran pendatang ke pasar
kopi spesial. Kedua, toko khusus kopi pendatang dapat menimbulkan
tantangan ke Starbucks dalam upaya untuk memberikan kualitas terbaik,
pelayanan, dan pengalaman bagi pelanggan, sedangkan pendatang restoran
untuk industri pemasaran kopi spesial mereka pada platform penghematan
biaya. Dengan industri ini menyerang pesaing pasar saham Starbucks dari
kedua sudut, adalah penting untuk Starbucks untuk menemukan cara untuk
tetap pada biaya yang kompetitif sementara menyediakan kualitas atas
produk.
Recommendations
Starbucks diharapkan menerapkan strategi pemasaran selain dari
aliansi yang tidak hanya mengandalkan kesadaran merek, reputasi, dan
pemasaran mulut. Walau kata pemasaran mulut yang tak ternilai, maka
penting dengan kompetisi tumbuh di harga dan produk Starbucks di ceruk
pasar industri kopi untuk agresif, memastikan dan menyatakan kembali
dominasi perusahaan dalam fokus diversifikasi kopi spesial.
Starbucks harus memperluas fokus dari harga tinggi ke sederhana dan
menyediakan paket ekonomi. Ini tidak harus menjadi strategi jangka
panjang, tapi bisa menjamin kelangsungan hidup perusahaan melalui waktu
ekonomi yang lebih sulit dan secara keseluruhan juga menjaga basis
pelanggan perusahaan ketika perekonomian melemah, dan dengan demikian
tingkat konsumen tumbuh lagi. Hal ini akan membawa perusahaan pada
fokus strategi diferensiasi, tetapi tidak begitu jauh dengan memindahkan
perusahaan ke strategi pemasaran baru