MANAGEMENTUL CAMPANIILOR DE PROMOVARE A PROIECTELOR FINANATE

DE UNIUNEA EUROPEAN

Prep. univ. Loredana Clinescu coala Naional de Studii Politice i Administrative

Abstract. The purpose of this paper is to emphasize the importance of public communication for the successful management of European projects. The development of effective public communication campaigns within European projects contributes, on the one hand, to the aknowledgment of the rules imposed by the financing institution and, on the other hand, to a better understanding of the necessity to initiate projects that solve real issues of a development region. By underlining the role of the public and its particular needs, public communication campaigns contribute to the absorbtion of the European funds through the initiation of sustainable projects. Key words: European Union, management, project, public communication.

1. Comunicare i aderare

Aderarea Romniei la Uniunea European (UE) reprezint unul dintre cele mai mediatizate subiecte din ultima vreme. Opinia public este inut la curent cu o serie de aspecte care in de procesul complex al alinierii rii noastre la normele i principiile UE. De foarte multe ori, mass-media uit s evidenieze faptul c integrarea n UE nu nseamn numai urmarea unei metodologii i a unor proceduri stricte, ci este, n acelai timp, un proces istoric i social, care presupune interiorizarea unor principii i adoptarea unor schimbri atitudinale i comportamentale. Aceast omisiune nu trebuie atribuit n mod necesar mass-mediei, ci unei stri de fapt generate de o comunicare deficitar cu cei care trebuie s i asume rolul de ageni activi ai schimbrii cetenii.

Aceast deficien ar putea fi remediat parial sau total prin derularea unor campanii eficiente de comunicare public. Comunicarea public joac un rol deosebit de important n generarea acelor schimbri atitudinale i comportamentale benefice pentru societate. Procesul prin care se face tranziia de la contientizarea schimbrii la adoptarea propriu-zis a acesteia este complex (Rogers, 1995, p. 387). Comunicarea public, situat la grania dintre convingere i constrngere, este unul dintre factorii care vor contribui n mod decisiv la asumarea de ctre cetenii Romniei a integrrii n Uniunea European.

Management & marketing

104

2. Comunicarea public scurt teoretizare n secolul al XX-lea, secolul extremelor (cum l numete Eric Hobsbawn)

comunicarea a nceput s fie perceput ca o cale de a mprti idei, opinii, n vederea mobilizrii unor comportamente concentrate pe rezolvarea unor stringente probleme sociale. Societatea nu poate exista fr mijloacele de influenare a comportamentului individual. Campaniile de comunicare public sunt, n mod inerent, evenimente sociale, depinznd de influena exercitat de comunitile umane asupra comportamentului altor oameni (Dillard, Pfau, 2002, p. 633). Eforturile de mbuntire a mediului n care trim prin intermediul schimbrii sociale planificate sunt bazate pe abilitatea celor care gestioneaz proiecte pentru a-i influena pe cei din jur. Campaniile de comunicare public reprezint instituionalizarea eforturilor de a-i convinge pe ceilali s adopte anumite comportamente sau s renune la practici nocive. Proliferarea comunicrii publice ca motor al schimbrii sociale este un efect al intensificrii problemelor legate de protecia mediului nconjurtor, de sntate public, de micri ample precum ecologismul, antitabagismul sau micarea antidrog. Comunicarea public s-a nscut din incapacitatea sistemului juridic i a normelor socioculturale de a impune i de a conserva un mod de via sntos i un comportament benefic n relaie cu mediul nconjurtor.

n cadrul campaniilor de comunicare public se urmrete modificarea unor practici comportamentale considerate nocive pentru individ i societate. Aceast modificare nu poate fi generat doar cu ajutorul informrii. n ultima vreme, s-a observat faptul c mesajele moralizatoare au, de cele mai multe ori, efecte contrare ele nu educ, ci ndrjesc publicul n proliferarea anumitor opinii i atitudini. Din acest motiv, mesajele i strategia de comunicare n sine trebuie s fie subtile, persuasive i s sugereze chiar soluii coercitive (Pratkanis, Aronson, 2001, p. 286). Spre exemplu, Uniunea European i Guvernul Romniei au finanat, prin programul ISPA, implementarea unui nou sistem de management al deeurilor n municipiul Piatra Neam. Pe lng mesajele ecologiste puternic emoionale (O Romnie curat ncepe cu perla Moldovei), comunitatea local a devenit contient i de faptul c aruncarea deeurilor n locuri nepermise (ghenele au fost nchise) ar fi nsemnat plata unei amenzi sau prestarea muncii n folosul comunitii.

3. Managementul proiectelor europene presupune managementul

eficient al comunicrii PHARE i ISPA sunt instrumentele financiare de preaderare (putnd fi accesate

n Romnia pn n anul 2009, inclusiv) care permit rii noastre s obin sprijin din partea UE, printre altele, pentru implementarea unor proiecte de protejare i conservare a mediului nconjurtor. Aceste demersuri de creare a unui mediu mai sntos au o

Managementul campaniilor de promovare a proiectelor finanate de Uniunea European

105

important component de comunicare public. Rolul jucat de aceast component a fost descoperit recent, atunci cnd managerii proiectelor de mediu s-au lovit de refuzul oamenilor de a-i schimba obiceiurile i comportamentele pentru a utiliza inovaiile n materie de gestionare a deeurilor. Aceste cazuri nu au fost izolate, ceea ce a determinat reevaluarea metodologiei de implementare a acestui tip de proiecte i dezvoltarea primelor demersuri de comunicare cu beneficiarii finali ai sistemelor de gestionare a deeurilor. Astfel, inginerii i proiectanii au fost nevoii s accepte necesitatea derulrii unor campanii de comunicare public, menite a informa i a promova concepte precum responsabilitate civic, mediu mai sntos, viitor mai curat etc.

Schimbarea comportamental nu reprezint singurul motiv pentru care s-a considerat necesar implementarea campaniilor de comunicare n cadrul proiectelor finanate de Uniunea European. La nceputul anului 2006, Comisia European (CE) a publicat White Paper on an European Communication Policy [1] un document oficial care conine propuneri i ci de aciune n vederea mbuntirii comunicrii ntre CE i cetenii din Uniunea European. White Paper on an European Communication Policy reitereaz idei lansate de CE n Planul de aciune pentru 2005 (n mod special Prioritatea D democraie, dialog, dezbatere). Prin urmare, iniierea campaniilor de comunicare public n cadrul proiectelor finanate de Uniunea European reprezint o prioritate la nivel european. Acest lucru se face remarcat n Romnia prin faptul c derularea campaniilor de comunicare public a devenit parte integrant a proiectelor de investiii finanate de UE (PHARE i ISPA). ncepnd cu anul 2006, solicitanii finanrii nerambursabile sunt obligai s includ n planificarea proiectelor activiti de comunicare, educare i informare a comunitii locale i a altor publicuri-int (n funcie de specificul proiectului).

4. Promovarea proiectelor UE - legitimat de dou principii

de acordare a sprijinului comunitar Derularea campaniilor de comunicare public n contextul proiectelor finanate

de UE este dictat de dou dintre cele mai importante principii de acordare a sprijinului comunitar. n Manualul ISPA [2], documentul care stipuleaz regulile de implementare a fondurilor de preaderare, n general, i a programului ISPA, n particular, se face referire la dou principii care guverneaz acordarea ajutorului financiar european. Primul este principiul catalizator sau al parteneriatului public privat (PPP), al doilea este principiul interveniei necesare i suficiente. Ambele principii au fost formulate plecnd de la realitatea c valoarea ajutorului total furnizat de UE Romniei reprezint 4%-5% din produsul intern brut (PIB); aceasta nseamn c banii acordai nu au menirea de a acoperi toate investiiile n materie de infrastructur de transport i de mediu, dezvoltare instituional, resurse umane etc. Adevratul scop este asigurarea multiplicrii efectului investiiei prin ncurajarea parteneriatelor de tip public-privat, pe de o parte, i prin exploatarea interveniei necesare i suficiente, pe de

Management & marketing

106

alt parte. Principiul catalizator sau al parteneriatului public privat (PPP) susine colaborarea dintre instituiile de stat i cele private pentru demararea unor proiecte de succes. Parteneriatul public-privat nu trebuie s se ncheie odat cu finalizarea fondurilor europene, ci trebuie s continue i s se perpetueze n noi forme, ce asigur eficiena investiiilor. Comunicarea public joac un rol esenial n perfecionarea acestor forme de colaborare, fiind cea care introduce pe agenda public att efectele benefice ale unui proiect, ct i informaii despre iniiatorii i finanatorii acestora. Astfel, faptul c o organizaie public sau privat i asociaz imaginea cu un proiect european de reabilitare a infrastructurii dintr-o regiune reprezint un punct forte, ce poate fi valorificat n demararea unor proiecte viitoare.

Principiul interveniei necesare i suficiente stipuleaz faptul c pentru rezolvarea unei probleme sunt necesare descoperirea i remedierea tuturor cauzelor acesteia. Conform Manualului ISPA, sprijinul financiar acordat de UE nu a fost proiectat pentru a elimina toate cauzele posibile ale unei probleme. Pentru a continua exemplul de mai sus, municipiul Piatra Neam se confrunt cu serioasa problem a gestionrii deeurilor. Aceast problem poate avea cauze multiple: lipsa containerelor speciale, ghene insalubre, ineficiena serviciului de salubritate, iresponsabilitatea localnicilor, inexistena unui depozit ecologic pentru deeuri etc. Prin programul ISPA este posibil remedierea a dou dintre aceste cauze: construirea unui depozit ecologic pentru deeuri i cump