management, marketing & informationssysteme - marketing in netzeffektmärkten
DESCRIPTION
Veranstaltung zu "Marketing in Netzeffektmärkten" im Rahmen des Kurses "Management, Marketing & Informationssysteme" im Rahmen des Masterstudiengangs Wirtschaftsinformatik am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin im Wintersemester 2013/2014, online: http://wikis.fu-berlin.de/display/mmisTRANSCRIPT
Management, Marketing und Informationssysteme
Marketing in Netzeffektmärkten
31. Oktober 2013
Leonhard Dobusch
Diskussion der Vorablektüre I
Farrell, J./Saloner, G. (1987): Competition, Compatibility and Standards Gruppe 1) „Veralteter Text“ – in welcher Hinsicht? Was ist veraltet, was aktuell? Kompatibilität als Hindernis für die weitere Entwicklung des
Gesamtsystems oder ein Mittel zur Bereinigung des Marktes? Gruppe 2) „Internationaler Kontext“ fehlt – warum ist dieser wichtig und wo macht
er einen Unterschied? Standard festlegen vor Entwicklung unterschiedlicher Prototypen? Ist
das Durchsetzen eines Unternehmens nicht die einzige Möglichkeit zum Festlegen eines allgemeinen Standards?
Beide Gruppen: Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Diskussion der Vorablektüre II
Sorescu, A./Shankar, V./Kushwaha, T. (2007): New Product Preannouncements and Shareholder Value Gruppe 3) Unterschiedliche Folgen von Pre-Announcements für Kunden und
Shareholder? Sind die Ergebnisse von Sorescu et al. auf andere Branchen
übertragbar? Warum (nicht)? Gruppe 4) Können Pre-Announcements Sinn machen, auch wenn unsicher ist, ob
sie erfüllt werden können und warum (nicht)? Weshalb macht es einen Unterschied, ob das Einhalten der
Ankündigung mit einer Dummy-Variable gemessen wird? Beispiel? Beide Gruppen: Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Netzeffekte: der Matthäus-Effekt
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Bild: Raul654, CC-BY-SA, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Gutenberg_Bible.jpg
„Denn wer da hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe.“
Netzeffekte: Beispiele
Klassisch: natürliche Monopolmärkte? Eisenbahnen Stromnetze Telefon
Internet: serielle Monopolmärkte?
Microsoft Windows & Office Friendster – MySpace – Facebook Amazon Google …
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Netzeffektmärkte: Mechanismen
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Primäre Mechanismen Direkte Netzeffekte Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten Skalenerträge
Sekundäre Mechanismen
Erwartungserwartungen Marktmacht
Direkte Netzeffekte
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
5 Mitglieder 10 Mitglieder 15 Mitglieder
10 Verbindungen 45 Verbindungen 105 Verbindungen
Bild: Shirky, C. (2008), S. 27
Direkte Netzeffekte
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Attraktivität eines Dienstes für einzelnen Nutzer steigt mit der Gesamtzahl der Nutzerinnen. Beispiele
Telefon Soziale Netzwerke Google Suchmaschine (!?)
Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
<Hier QWERTY-Bilder einfügen>
Bild: Telstar, CC-BY-NC, http://www.flickr.com/photos/telstar/5122854660/
Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Attraktivität eines Dienstes steigt mit der Zahl komple- mentärer Güter und Dienstleistungen. Beispiele
Betriebssysteme (Windows, iOS, Android) und betriebssystemspezifische Anwendungen Wasserstoffautos und Wasserstofftankstellen
Skalenerträge
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Hohe Fixkosten bei geringen variablen Kosten als Markteintrittsbarriere. Beispiele
Computerchips Software – aber: Open Source senkt Eintrittsbarriere
Sekundär: Erwartungserwartungen
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
„In a very real sense, the product that is expected to become the standard will become the standard.“ (Shapiro/Varian 1999, S. 14) >> Erwartungen beziehen sich auf primäre Mechanismen Beispiel:
Standardkriege (Blue-Ray v. HD-DVD)
Sekundär: Marktmacht
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Netzeffekte begünstigen die Entstehung oligopolistischer Strukturen mit mächtigen Marktakteuren. >> Marktmacht resultiert aus primären Mechanismen. Beispiel:
Microsoft Windows Preispolitik (Prozessorbezogene Lizenz, Gratisbeigabe Internet Explorer)
Informationsmärkte als Netzeffektmärkte
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Hohe Kosten der Informationserstellung, geringe Kosten der Informationsdistribution
Indirekte Netzeffekte durch das Öffnen von Schnitt-
stellen (Application Programming Interfaces, APIs)
Komplementaritäten durch Lern- und Habituationseffekte auf Nutzerseite
Erwartungserwartungen als Normalfall
Pinguine und Lemminge
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin Bild: Angell Williams, CC-BY-2.0, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adelie_Penguins_diving,_Hope_Bay.jpg
Marketingherausforderungen und -strategien
Wettbewerb um den Netzeffektmarkt Predatory Pricing First Mover und Geschwindigkeit
Wettbewerb im Netzeffektmarkt
Produktvorankündigung (“VaporWare”) Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)
Kooperationsstrategien
Marketingkooperation Open-Platform-Strategie
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Wettbewerb um den Netzeffektmarkt
Predatory Pricing Ziel: Rasche Markteroberung durch Niedrigpreisstrategie Gefahr: Negative Preisspirale, Fehlkalkulation Beispiel: Spielkonsolen, Amazon Kindle
First Mover
Ziel: Entwicklungsführerschaft Gefahr: Fehlinvestitionen Beispiel: Intel
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Wettbewerb im Netzeffektmarkt
Produktvorankündigung Ziel: Kunden zum Warten auf nächste Version bewegen Gefahr: Glaubwürdigkeitsverlust, Beschädigung der Marke Beispiel: Windows-Versionen
Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)
Ziel: Kunden vom Kauf von Konkurrenzprodukten abhalten Gefahr: Imageschaden Beispiel: Patentklagen im Bereich Open Source Software
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Kooperationsstrategien
Marketingkooperation Ziel: Marketingsynergien mit Herstellern von
Komplementärprodukten Gefahr: geringe Sichtbarkeit Beispiel: „Intel Inside“, „Ultrabooks“
Open-Platform-Strategie
Ziel: Wettbewerbsvorteil gegenüber proprietärem Standard Gefahr: starker Wettbewerb Beispiel: Open Handset Alliance (Android)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Hausarbeitsthemen?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Gruppen á 3-4 Personen: Was könnte eine Hausarbeit zum Thema untersuchen?
Titel Fragestellung Fall