management distribution

8/6/2019 Management Distribution

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Distribution (management) 1

Distribution (management)

Le management de la distribution est l'organisation de la mise disposition d'un produit

ou d'un service un intermdiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera

diffrente si ce management est ralis par une entreprise dont l'activit est uniquement

celle d'un distributeur ou si l'activit intgre certaines contraintes du fournisseur.

Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et de services entre le

producteur et le consommateur dont les rseaux de magasins ou les mthodes de vente

sont d'un mme type.

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractriss par un mme trajet suivi

entre intervenants de l'activit de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un

produits de son tat de production son tat de consommation.

Enjeux du management de la distribution

Le lieu de distribution tend devenir un produit au sens marketing caractris par unensemble d'attributs (proximit physique ou virtuelle, choix, praticit, accueil et

savoir-faire) crateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte,

l'acte d'achat prend un sens socital qui dpasse la simple consommation comme fin en soi.

Le management de la distribution a donc un caractre qui doit tenir compte de contraintes

fonctionnelles spcifiques l'activit de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

transporter et rpartir la production;

transformer un lot de production en lot de vente (assortir);

stocker les produits; financer la vente (situation souvent inverse);

mettre disposition du matriel (situation souvent inverse);

remonter l'information et assurer une publicit;

Le distributeur attend de son fournisseur :

un droit de rfrencement (en fonction du merchandising ralis par la distribution sur

site physique ou virtuel);

des dlais de paiement importants;

des efforts de publicit (politique pull);

un budget vers en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle) ;

de plus la prsence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaineconcurrence[1] ;

Spcificit franaise : l'intervention du lgislateur dans le rapport

fournisseur-distributeur

La loi franaise a pu rendre illicite certains procds :

salaris pays par le fournisseur du distributeur chez le distributeur (dans la limite du

cadre lgal en vigueur dans le pays ex:Dlit de marchandage en droit du travail franais)

;

la pratique du dlotage illicite mais possible (produits vendus en lots par les producteurs

spars par les distributeurs) ;Certains procds observs sont dornavant plus encadrs dans le droit franais :
http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=D%C3%A9lit_de_marchandage_en_droit_du_travail_fran%C3%A7aishttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Marque_de_distributeurhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Remise_%28comptabilit%C3%A9%29http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Publicit%C3%A9http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Merchandisinghttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Finance_d%27entreprisehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Stockhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Assortimenthttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Marketinghttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Producteurhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Fournisseurhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Managementhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Organisationhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Consommateurhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Interm%C3%A9diairehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Servicehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Produit_%28%C3%A9conomie%29


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les prestations de coopration commerciale au sens large (ex-marge arrire) ;

Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en

gnral 10 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[2] . D'o la

naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les

producteurs envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise, VPC...).

Le management oprationnel de la distribution

Management oprationnel du rseaux par le fournisseur

La diffrenciation recherche par le producteur par le mode de distribution est fonction[3]

:

D'un effet d'attraction (la cration d'un trafic) par le distributeur ;

D'un effet de curiosit (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution) ;

D'un effet de statut (valorisation du client) ;

De la thtralisation du lieu de vente (ce qui augmente la dure de visite dans le lieu de

vente) ;

De la thtralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter) ;

D'un l'effet d'appropriation (ce qui augmente la dure de visite par l'espace non

marchand) ;

D'un effet de fidlisation non directement transactionnelle (un effet boule de neige du

bouche oreille) ;

D'un effet "club" (crant un sentiment d'appartenance).

Management oprationnel des distributeurs

Le droit de rfrencement pay par le fournisseur au distributeur est gnralementfonction :

De l'historique des rapports humains (dont la fidlit des partenaires commerciaux) ;

Du volume trait avec ou sans prise en compte d'autres produits ;

Du niveau de centralisation de la centrale d'achat du distributeur ;

Des avantages octroys en terme d'organisation et d'espace rayon (plus gnralement du

merchandising sur site physique ou virtuel) ;

Du choix de la part de MDD dans les rayons ;

De la notorit de la marque du producteur ;

De l'innovation que reprsente le produit ;

Des autres rmunrations offertes par le fournisseur (voir ci-dessus).
http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Innovationhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Notori%C3%A9t%C3%A9http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Marque_de_distributeurhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Merchandisinghttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Centrale_d%27achathttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Effet_clubhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Bouche_%C3%A0_oreillehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Effet_boule_de_neigehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Merchandisinghttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Vente_par_correspondancehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Franchise_%28r%C3%A9seau_commercial%29http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Marge_arri%C3%A8re


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Le management tactique et stratgique de la distribution

Choix du fournisseur ou du produit par le distributeur

Caractristiques principales du distributeur values par le consommateur

Le distributeur peut envisager d'amliorer ses ventes par la construction de son

mix-marketing (retailing mix)[4] . Le distributeur devra arbitrer son marketing oprationnel

en fonction de :

Son emplacement caractris par :

Le seuil minimal de population pour assurer le chiffre d'affaires ;

La localisation fonction du concept de vente ;

Le niveau de couverture du territoire ;

Sa politique de prix fonction gnralement de la part rserve :

aux grandes marques ;

aux marques de distributeur avec marque enseigne ;

aux marques de distributeur avec marque de fantaisie ;

aux marques rserves par producteurs l'enseigne ;

aux premiers prix ;

Sa politique d'assortiment :

Assortiment de base, personnalis, optimum...

Sa politique de services proposs aux clients :

Assurance, banque...

Sa politique de communication pouvant guider ses clients afin de :

Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale) ;Crer du trafic (externe, locale) par des imprims sans adresse (ISA);

Augmenter le ticket moyen (panier moyen) ;

Fidliser la clientle (carte, coupon...)

Fidliser ses hommes clefs au sein de l'entreprise (personnel ayant un bon contact avec la

clientle ...)

Indicateurs du distributeur

L'intrt du distributeur et du producteur est de garder si possible une bonne entente

favorable au commerce. Cependant, il peut tre utile au cours d'une ngociation o la

qualit de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs.La distribution pourra utiliser les indicateurs de gestion du risque suivants pour son choix :

La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur cot variable)

Le taux de marque

Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)

La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la priode/valeur

du stock moyen)

Le gain de trsorerie : si le dlai de paiement>vitesse de rotation des stocks

Tous les avantages explicits ci-dessus en enjeux (droits de rfrencement...)

Un indicateur synthtique comme le taux de rentabilit du capital immobilis=taux de

marge nette * rotation des investissements
http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Tr%C3%A9soreriehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Taux_de_marquehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Marge_sur_co%C3%BBt_variablehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Gestion_du_risquehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Communicationhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Servicehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Assortimenthttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Politique_de_prixhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=G%C3%A9ographie_%C3%A9conomiquehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Retailing_mix


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Choix du distributeur par le fournisseur

Choix stratgiques

Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se dtermine partir

du niveau de services souhait par le client et la dispersion des attentes selon les segments

du march (choix, dlai, crdit, livraison, installation, rparation...). Le choix des segments

et celui des circuits sont troitement lis. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses

objectifs de distribution partir des principales contraintes :

lies aux produits : dure de vie, volume, degr de standardisation, technicit, valeur...

lies aux caractristiques des intermdiaires : tous les intermdiaires n'ont pas les

mmes aptitudes assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le

client...

lgales : le refus de vente est interdit. Un fournisseur ne peut pas refuser a priori de

livrer un intermdiaire qui a pass une commande. La pratique des conditions

discriminatoires de vente et des diffrences abusives de prix appliques d'un client

l'autre est prohibe. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (lesproduits pharmaceutiques, par exemple).

lies aux habitudes et au comportement d'achat des consommateurs

Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractris par sa longueur,

c'est--dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermdiaire.

Le canal de distribution est une catgorie d'intermdiaires au sein du circuit. La tendance

est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est ce

titre en plein essor.

Les diffrents canaux de distribution peuvent tre nomms & dcrits arbitrairement de la

faon suivante :

Canal direct : Fabricant-Consommateur

Canal court : Fabricant-Dtaillant-Consommateur

Canal long : Fabricant-Grossiste-Dtaillant-Consommateur

Canal long intgr : Fabricant-Centrale d'Achat-Dtaillant-Consommateur

Canal trs long : Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Dtaillant-Consommateur

Le nombre d'intermdiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est

fonction du degr de couverture du march vis par l'entreprise. On peut imaginer trois

types de couverture :

la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs

potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir

des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort.

la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques points de

ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et farder au

produit une image de prestige.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratgie "Push" ou stratgie

"Pull"

La stratgie "Push" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour

cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de bonnes conditionsd'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par

exemple)


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la stratgie "Pull" vise tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face

cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas rfrencer le produit.

Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de

sensibiliser la cible.

Choix tactiques (d'implantation)

Le choix de l'implantation peut tre ralis en utilisant divers critres :

Critres quantitatifs :

taux de DN (Distribution numrique): pourcentage des magasins dtenteurs de la marque

de faon habituelle.

taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille de

produits concerns ralis par les magasins qui rfrencent la marque. Ceci constitue

une indication du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque.

zone de chalandises : zone d'attraction commerciale du point de vente dont il est possible

d'valuer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes

isomtriques (courbes reliant des points situs des temps de trajet (ou des distances en

km) identiques du point de vente).

chiffre d'affaires prvisionnel : fonction des ventes prvues.

Critres qualitatifs traditionnels :

La situation gographique : le distributeur recherche des ples d'attraction (rues

pitonnires, accs ais, possibilit de parking...)

l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s'assure que la clientle

correspond bien celle vise et qu'elle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce

faire, on a souvent recours un baromtre d'image.

le niveau de service : Services antrieurs l'achat, Services postrieurs l'achat,Services annexes

Il est donc possible d'appliquer par exemple cette procdure :

Les tapes de la conqute de la distribution

1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.

2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits

concerne.

3. Entamer la ngociation au niveau des centrales puis ventuellement les poursuivre au

niveau rgional.

4. Se faire rfrencer point de vente par point de vente.Critres qualitatifs spcifiques la vente distance (dont e-commerce) : La vente

distance se caractrise par la rintermdiation de trois nouveaux acteurs trs importants

du march qu'il faut prendre en compte dans le management : les moteurs de recherches,

les comparateurs de prix et les sites de ventes aux enchres. L'implantation est aussi

fonction d'une double contrainte logistique pour les flux physiques grer (stockage,

personnalisation, livraison fonction du niveau de premption et d'intangibilit des produits

permettant le choix entre un stratgie de transmdiation (des anciens VAD), click and

mortar ou pureplayers) et d'urbanisation pour les flux immatriels (fonction des quantits

et de la qualit de service attendue).

Les autres critres spcifiques la vente distance relativement aux clients sont le :
http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Click_and_mortarhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Urbanisation_%28informatique%29http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Qualit%C3%A9_de_servicehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Qualit%C3%A9_de_servicehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Urbanisation_%28informatique%29http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Click_and_mortarhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Click_and_mortarhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=VADhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=P%C3%A9remptionhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Logistiquehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Ench%C3%A8rehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Comparateur_de_prixhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Moteur_de_recherchehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=E-commercehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Disponibilit%C3%A9_en_Valeurhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Distribution_num%C3%A9rique


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Besoin du client de pouvoir s'informer de manire constante dans le temps.

Besoin du client d'une conomie de temps.

Besoin du client d'une discrtion.

Besoin du client d'un accs des produits non disponibles hors ligne.

Besoin du client d'une facilit de comparaison des prix et des produits.

Besoin du client de la scurit du paiement (voir Paiement sur Internet) et de la livraison

(problme de la confiance valorisant les organisations Click and mortar disposant dj

d'une image de marque).

Besoin du client d'une facilit du processus d'achat (attention la difficult d'utilisation

des monnaies trangres, de langues trangres, d'une culture "techno", la diffrence

de fiscalit comme pour la TVA...)

Droit et distribution

Les diffrentes enseignes de distribution commerciale

La classification des lieux de distribution est arbitrairement fixe par les diffrents pays(par exemple plus de 40000 rfrences vendues pour l'hypermarch et le grand magasin en

France). Cependant de manire gnrale nous pouvons distinguer :

Notes et rfrences[1] Les MDD reprsentent en moyenne en Suisse (50% des produits vendus), en Grande-Bretagne (45%), et en

France (30%) selon Olivier Bitoun,La Suisse championne du monde des MDD, www.lsa.fr, 21/05/2007

[2] Mercator 7ed, Thorie et pratique du marketing, Lendrevie Lvy Lindon page 441

[3] M. Dupuis et F. Andrieu, Marketing experientiel et performances des enseignes de distribution, 2004

[4] Jacques Dioux et Marc Dupuis,La distribution, Pearson duction, 2005

Voir aussi

Articles connexes

Management, aspects gnraux du management

Commerce, liste des types de commerce

Mix-marketing, pour le producteur

segmentation

positionnement

image de marque

Commercialisation des produits agricoles

Liens externes

Contrle des principales marques du secteur :Distribution (management).
http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Cartographie_des_marques_par_secteur%23Distribution_%28management%29http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Fichier:Crystal_Clear_action_info.pnghttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Commercialisation_des_produits_agricoleshttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Image_de_marquehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Positionnementhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Segmentation_%28sciences_humaines%29http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Mix-marketinghttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Commercehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Managementhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Grand_magasinhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Hypermarch%C3%A9http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Image_de_marquehttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Click_and_mortarhttp://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Paiement_sur_Internet


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Sources et contributeurs de l'article 7

Sources et contributeurs de l'articleDistribution (management) Source: http://fr.wikipedia.org/windex.php?oldid=42025579 Contributeurs: Agricmarketing, Clarrou, Expertom,FERRIGNO, Gz260, Walpole, 3 modifications anonymes


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Source des images, licences et contributeurs 8

Source des images, licences etcontributeursImage:Crystal_Clear_action_info.png Source: http://fr.wikipedia.org/windex.php?title=Fichier:Crystal_Clear_action_info.png Licence: inconnuContributeurs: Amada44, Augiasstallputzer, Chiccodoro, CyberSkull, Rocket000, Stannered, berraschungsbilder, 2 modifications anonymes


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Licence 9

Licence

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