mammut - unterwegs zur brandcommunity
DESCRIPTION
Die Mammut Sports Group ist mit den Marken Mammut, Toko und Raichle seit mehreren Jahren online vertreten. Mit Testevents wird die bestehende Mammut-Fangemeinde off- und online zum Leben erweckt. Der Kunde 2.0 wird Bestandteil der Mammut-Markenwelt und inszeniert sich selbst am kollektiven Photoshooting für aktuelle Kampagnen. Als einfaches Blog gestartet, entwickelt sich die Mammut-Online-Community in Richtung Brand-Community. Dabei werden klassische Plattformen wie Flickr und Youtube ebenso wie Facebook oder Twitter eingesetzt. Philippe Surber, Head of Business Unit Informationsdesign der Unic AG, ging in seinem Vortrag am Internet Briefing in Bern auf die Planung, Umsetzung und Ergebnisse der aktuellen Kampagnen der Mammut Sports Group ein.TRANSCRIPT
Mammut - Unterwegs zur Brand CommunityKundeneinbezug mittels Testevents
Philippe Surber, Head of Business UnitInternet Briefing Bern, 2. April 2009
Mittwoch, 8. April 2009
Agenda
› Definiere: Brand Community
› Der Plan: Mammut Testevent 2.0
› Testevent 2.0: Fakten und Zahlen
› Lessons Learned
› Diskussion
© Unic AG
Mittwoch, 8. April 2009
Definiere: Brand CommunityWo der Markenkern interpretiert, diskutiert und entwickelt wird
Mittwoch, 8. April 2009
„Die Konsummärkte von morgen sind
Beziehungsmärkte. Soziale Netzwerke
werden zur zentralen Ressource für
Information, Orientierung, Sicherheit und
Anerkennung.“GDI Studie Nr. 25 – Vertrauen 2.0
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Mittwoch, 8. April 2009
Definiere: Brand Community
Verbraucher greifen ein
Konsument
Produzent
Mitmacher
Multiplikator
Community
Person
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Mittwoch, 8. April 2009
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Mittwoch, 8. April 2009
Definiere: Brand Community
Relevanz von Community Marketing
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Empfehlung von Konsumenten
Zeitungen
Konsumentenmeinungen online
Markenwebsites
Magazine
TV
Radio
Abonnierte E-Mail-Newsletter
Sponsoring
Kinowerbung
Suchmaschinen Werbung
Bannerwerbung
Werbung per SMS
0 20 40 60 80
Quelle: Nielsen, 2008
Mittwoch, 8. April 2009
Definiere: Brand Community
Relevanz von Community Marketing
Null-Fehler-Strategie
House of Quality
Emotionalisierung
Markenpersönlichkeit
Kundenwert
Beschwerdenmanagement
Produkteorientierung MarktorientierungServiceorientierung Soziale Orientierung
Subkultur, peer groups, Fanclubs
Meinungsführung,Soziale Identität
“Unser Produkt ist gut” “Wir schaffen Abhilfe” “Du gehörst zu uns”“Wir sind wie Du”
Strategie
Politik
Versprechen
Quelle: Forschungsstelle für Business Metrics, Universität St. Gallen
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Mittwoch, 8. April 2009
Definiere: Brand Community
Was ist eine Brandcommunity?
› Ausgangslage und Anforderungen
› Inhaltskonzept: Was drin sein könnte
› Designkonzept: Wie es aussehen könnte
› Projektvorgehen und Zeitplan
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Mittwoch, 8. April 2009
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Mittwoch, 8. April 2009
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Der Plan: Mammut Testevent 2.0Mitarbeiter, Kunden, Händler, Bergführer
Mittwoch, 8. April 2009
Der Plan: Mammut Testevent 2.0
Der Plan
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Der Plan: Mammut Testevent 2.0
Der Plan
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Mittwoch, 8. April 2009
Mammut Testevent 2.0Fakten und Zahlen
Mittwoch, 8. April 2009
Mammut Testevent 2.0
Fakten und Zahlen
› Community mit 6000 eingetragenen Mitgliedern
› 800 Anmeldungen für den Testevent Schlaflabor (Mai 2008)
› 3000 Anmeldungen für den Testevent Snow Safety (März 2009)
› 6000 Kontakte die den Testevent-Newsletter abonniert haben
› 4 von 5 versandten Newslettern werden gelesen
› 3 von 5 versandten Newslettern führten zu einer Aktion auf der Website
› Neben dem Newsletter (Tell a Friend) und Mammut.ch ist Facebook ein zunehmend wichtiger Zuliefererant neuer Besucherinnen und Besucher.
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Mittwoch, 8. April 2009
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons LearnedEinige Grundregeln für den Umgang mit der Brand Community
Mittwoch, 8. April 2009
Seien sie Teil der Community!
Schreiben Sie in ihrer Community. Nehmen Sie aktiv daran teil! Auch wenn es gerade nichts Weltbewegendes zu sagen gibt. In jedem Fall aber reden sie immer mit der Community, wenn es darum geht Änderungen vorzunehmen, welche möglicherweise Tausende von loyalen Benutzern betreffen.
Lessons Learned
Kommunizieren, auch wenn es nichts zu sagen gibt
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Seien Sie vorausschauend
Kommunizieren Sie Änderungen
Wenn Sie etwas an ihrem Service, der Plattform oder den allgemeinen Geschäftsbedingungen ändern, kommunizieren sie es. Verstecken sie es nicht im Kleingedruckten oder lassen sie die Anwender ganz im Ahnungslosen. Reden Sie zuerst zu Ihrer Community! Und reden sie Klartext! Kein Schönreden. Erzählen sie ihren Benutzern aufrichtig was sie wissen, was sie vorhaben und weshalb sie dies vorhaben.
Dialog
Die loyalsten ihrer Mitglieder werden ihre Entscheidungen verstehen. Und falls sie es nicht tun, startet zumindest ein Gespräch welche in einer optimalen Lösung für alle resultieren könnte.
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Zuhören und dies auch verständlich machen
Hören Sie zu ...
So wichtig wie es ist mit der Community zu kommunizieren, so wichtig ist es zuzuhören, was sie zu sagen hat.
... und reden Sie darüber
Und wenn sie zuhören, machen sie anschliessend verständlich, dass sie zuhören und handeln. Basierend auf dem Feedback welches sie gehört haben. Machen sie deutlich, dass sie zuhören. Dass sie jedes E-Mail lesen und beantworten. Jeden Blog-Post und jede Twitter-Nachricht.
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Anerkennen Sie Fehler
Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, verstecken Sie sich nicht im Bunker und warten, bis der Sturm der Entrüstung vorbei ist.
Noch schlimmer: Bekämpfen Sie den Sturm nicht. Es ist immer besser, einen Fehler einzugestehen.
Abgesehen davon: Ihr Kunde hat immer recht (erst recht wenn sie viele davon haben, alle zusammen haben immer recht).
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Anerkennen Sie Fehler
„Schade dass ich als Landesskilehrerin nicht alle Anforderungen des Snow Safety Camps erfülle. Da haben mich die Österreicher wohl falsch ausgebildet.“
„Bisher war für mich Mammut die Wahl, wenn es um Professionalität und Qualität ging. Qualität hat in meiner Wahrnehmung schon seit geraumer Zeit etwas gelitten. Details dazu nenne ich Ihnen bei Bedarf gerne. Jetzt geht auch noch das Attribut Professionalität verloren. Aus Sicht eines bisherigen Kunden sehr schade. Ich werde mir in Zukunft noch genauer prüfen ich weiterhin zu den, im Hochpreissegment angesiedelten, Artikeln Ihres Hauses greife.“
„Durch Austausch mit anderen Mammut Kunden weiß ich das das ähnlich gesehen wird.“
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Anerkennen Sie Fehler
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Besserung geloben. Und liefern!
Schlimmer als einen Fehler zu machen, ist ihn zu wiederholen.
Aktuell sehen wir Beispiele (Facebook) die sich für das immer wieder gleiche Missgeschick entschuldigen müssen. Immer und immer wieder. Geloben Sie also nicht nur Besserung, liefern Sie sie auch.
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Mittwoch, 8. April 2009
Lessons Learned
Freundschaften wollen gepflegt sein
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Diskussion
Mittwoch, 8. April 2009
Hohlstrasse 536CH-8048 ZürichTel +41 44 560 12 12Fax +41 44 560 12 [email protected]
Unic AG Philippe [email protected] +41 44 560 12 44
Mittwoch, 8. April 2009