MAKALAH Positioning, Objective and Marcom

Budgeting

Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur Mata Marketing Communication

DISUSUN OLEH:

Pradita damayanti 115020200111125 Kardina Yudha P 115020200111129 Katrine Ratnasari 115020201111002 Lia Rachmawati 115020201111038

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG 2014

MARCOM POSITIONING

Positioning: Sebuah Hal Dalam Menciptakan Arti

Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan

mewakili pikiran kolektif target audiens. Brand communicator dan tim marketing secara

umum harus mengidentifikasi pernyataan positioning, yang mana merupakan ide pokok

yang mengemas sebuah arti dari sebuah merek dan sebagai pembeda dalam menghadapi

merek-merek kompetitif.

Konsep dan praktik dasar dari positioning adalah sebuah gagasan dari arti. Dasar

dari arti menggunakan sebuah perspektif yang disebut semiotika. Semiotika adalah ilmu

yang mempelajari tanda-tanda dan menganalisis arti dari peristiwa-peristiwa. Poin

utama yang harus ditekankan adalah bagaimana perspektif semiotika memandang arti

sebagai sebuah proses konstruktif. Arti ditentukan oleh elemen komunikasi dari pilihan

sumber pesan dan mindset serta latarbelakang sosial budaya penerima pada saat dia

memperhatikan sebuah pesan. Dengan kata lain arti tidak hanya mendorong konsumen,

lebih dari itu, konsumen secara aktif terlibat dalam pembangunan arti dari pesan

komunikasi pemasaran, arti mungkin sama, mungkin tidak sama dengan niat yang ingin

disampaikan oleh komunikator. Tujuan komunikasi pemasaran adalah melakukan

semua hal yang dapat meningkatkan peluang bahwa konsumen akan dengan tepat

menginterpretasikan pesan apa yang sesungguhnya ingin disampaikan.

Konsep dasar semiotika adalah tanda. Semua bentuk komunikasi pemasaran

menggunakan tanda-tanda dalam menciptakan sebuah pesan. Konsep umum dari tanda

meliputi banyak jenis dari tanda, seperti kata-kata, visualisasi, benda yang dapat

dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh indera dan berpotensi untuk

mengkomunikasikan pesan/maksud kepada penerima pesan.

Sebuah tanda adalah sesuatu yang physical dan perceivable yang menandakan

sesuatu kepada seseorang dalam konteks tententu. Contohnya tanda dollar ($) dipahami

oleh banyak orang di dunia sebagai sebuah mata uang dari Amerika, Austratia, Canada,

Hong Kong, New Zealand, dan beberapa negara yang lainnya. Tanda mengacungkan

jempol menandakan reaksi positif atau persetujuaan pada suatu hal. Namun

mengacungkan jempol di negara timur tengah mempunyai arti yang berbeda dengan di

negara barat. Mengacungkan jempol di timur tengah menandakan ekspresi

ketidaksukaan sama seperti middle finger sign di negara barat. Perbedaan dalam

penggunaan tanda menjelaskan bahwa arti mempuyai keistimewaan dan tergantung

pada konsepnya

Arti dalam arti

Meskipun tanda digunakan untuk menyampaikan arti kepada orang lain, namun

kedua hal (tanda dan arti) bukanlah berarti sama. Tanda adalah stimulus sederhana yang

digunakan untuk menimbulkan sebuah arti/maksud tertentu pada orang lain. Tapi kata-

kata dan tanda nonverbal tidak mempunyai arti per se, malahan, orang-orang

mempunyai arti-arti untuk tanda-tanda. Arti adalah respon internal orang-orang terhadap

stimulus eksternal. Banyak orang mempunyai arti yang berbeda untuk gestur, atau kata

yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa arti tidak termasuk dalam komunikasi

pemasaran per se tetapi lebih dirasa oleh penerima pesan. Tantangan ketika

memposisikan sebuah merek adalah memastikan bahwa tanda-tanda yang digunakan

oleh marketing communicator dapat diinterpretasikan oleh konsumen sesuai dengan

yang dimaksudkan.

Hasil yang diinginkan hampir terpenuhi ketika tanda-tanda sama dengan bidang

pengalaman dari pengirim dan penerima. Bidang pengalaman juga disebut dengan

bidang persepsi (perceptual field), adalah keseluruhan pengalaman orang-orang yang

tersimpan dalam ingatan. Semakin besar kesamaan dalam bidang persepsi mereka,

semakin besar kemungkinan bahwa tanda-tanda akan diinterpretasikan oleh penerima

sesuai dengan maksud yang ditujukan oleh pengirim. Komunikasi efektif harus dapat

berkompromi ketika marketing communicators menggunakan kata-kata, visualisasi,

atau tanda tanda yang lain yang tidak dapat dimengerti konsumen. Masalah ini sering

terjadi ketika membangun program komunikasi untuk konsumen dengan latar belakang

budaya yang berbeda.

Arti dapat di jabarkan sebagai persepsi dan reaksi afektif yang ditimbulkan

seseorang ketika ditunjukkan sebuah tanda dalam konteks tertentu. Pada poin ini jelas

bahwa arti adalah lebih bersifat internal daripada eksternal, pada seorang individu.

Dengan kata lain meaning bersifat subjektif dan sangat bergantung pada konsep.

Pemindahan Arti : Dari Budaya Terhadap Objek Terhadap Konsumen

Budaya dan sistem sosial dimana komunikasi berlangsung memuat pengertian.

Melalui sosialisasi, masyarakat belajar nilai budaya, membentuk kepercayaan, dan

menjadi terbiasa dengan manifestasi fisik, atau artefak, dari nilai nilai dan kepercayaan.

Artefak budaya diisi dengan sebuah arti yang mana di turunkan dari generasi ke

generasi. Contohnya: Lincoln Memorial and Ellis Island adalah tanda dari kebebasan di

Amerika.

Marketing communicator, ketika dalam proses memposisikan merek, mengambil

arti dari culturally contituted world dan memindahkan arti pada merek tersebut. Iklan

adalah instrumen penting dalam pemindahan arti dan positioning.

Kerangka Brand Positioning

Manfaat dari positioning

Positioning yang berkenaan dengan manfaat merek dapat dipenuhi dengan menarik

tiga kategori dari kebutuhan dasar konsumen: fungsional, symbolic, experiential. Atas

peninjauan cepat dari konsumen- kerangka dasar ekuitas merek, dapat dilihat bahwa

ketiga kategori ditunjukkan sebagai jenis spesifik dari kumpulan manfaat-manfaat.

Konsumen mempunyai kebutuhan dan merek mempunyai fitur yang dapat memuaskan

kebutuhan tersebut. Manfaat adalah fitur pemuas kebutuhan yang disediakan oleh

merek. Singkat kata, kebutuhan dan manfaat dapat dianalogikan sebagai dua sisi dari

sebuah koin.

Positioning berdasarkan kebutuhan fungsional. Sebuah merek di posisikan dalam

kebutuhan fungsional mencoba untuk menyediakan solusi bagi masalah konsumen saat

ini atau masalah potensial konsumen dengan mengkomunikasikan manfaat spesifik

yang dimiliki yang dapat menyelesaikan permasalahan tersebut. Dalam pemasaran

Business to Business, contohnya, tenaga penjual secara khusus menarik kebutuhan

fungsional konsumennya pada produk dengan kualitas yang lebih tinggi, waktu

pengantaran yang lebih cepat, atau pelayanan yang lebih baik. Pemasar barang-barang

konsumsi juga secara berkala menarik perhatian pada kebutuhan konsumen akan

kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dll, yang mana adalah kebutuhan

fungsional yang dapat dipuaskan oleh manfaat merek.

Brand Image

Type of Brand Association

Favorabillity, Strenghth, and

Uniqueness

Overall Motivation

Attitude

Benefits

Atributes

Experential

Symbolic

Functional

Non Product Related

Product Related

Positioning berdasarkan kebutuhan simbolis. Merek-merek diposisikan dalam

kaitannya dengan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan nonfungsional atau

kebutuhan simbolis. Positioning dalam kaitannya dengan kebutuhan simbolis mencoba

untuk menggabungkan brand ownership dengan keinginan kelompok, peran atau self

image. Perhatian pada kebutuhan simbolis mengarah pada keinginan konsumen untuk,

peningkatan diri, keanggotaan kelompok, afiliasi, altruisme, dan kebutuhan abstrak

lainnya yang dapat mempengaruhi aspek-aspek dari konsumsi yang tidak diselesaikan

oleh manfaat produk praktis. Pemasar pada kategori seperti produk kecantikan,

perhiasan, minuman beralkohol, rokok, dan kendaraan bermotor lebih menaruh

perhatian pada kebutuhan simbolis.

Positioning berdasarkan pada kebutuhan experiential. Kebutuhan experential

konsumen menunjukkan keinginan mereka pada produk-produk yang menyediakan

kesenangan sensoris, variasi, dan sedikit keadaan produk, stimulasi kognitif. Merek

diposisikan kearah kebutuhan experiential dipromosikan sebagai hal yang luar biasa dan

tinggi dalam nilai sensoris (terlihat elegan, merasa luar biasa, rasa atau bau yang enak,

terdengar hebat, menjadi menggembirakan dan sebagainya) atau kaya akan potensi

stimulasi kognitif (menggairahkan, menantang, menghibur dan sebagainya).

Sangat penting untuk menyadari jika merek sering menawarkan campuran dari

manfaat fungsional, symbolic, dan experiential. Logikanya bahwa positioning yang

sukses memembutuhkan strategi komunikasi yang berfokus pada satu macam dari

kebutuhan konsumen (fungsional, simbolis, atau experential) dari pada menjadi sesuatu

yang diperuntukkan semua orang. Berdasarkan pada argumen tersebut, sebuah merek

dengan multiple personality image sangat sulit untuk diatur karena: (1) berkompetisi

melawan lebih banyak merek-merek (murni fungsional, murni symbolic, murni

experiential, dan image campuran; (2) akan sulit bagi konsumen untuk memahami

mewakili dan menjelaskan karakteristik produk seperti apa merek tersebut. Nyatanya,

argument yang berlawanan mengatakan bahwa kedua kualitas fungsional dan dan daya

tarik simbolis mempunyai potensi untuk merekrut pengguna yang potensial yang

menginginmkan hal yang berbeda dari kategori produk. Menurut perspektif yang

berlawanan tersebut sebuah “multy-personality” positioning memperbolehkan

konsumen untuk menginterpretasikan merek secara tepat seperti apa yang mereka cari.

Kesimpulannya apakah tunggal atau multi-type positioning lebih efektif bergantung

pada situasi yang kompetitif dan dinamika konsumen yang terlibat di dalam situasi

tertentu. Apa yang bekerja lebih baik untuk sebuah merek dalam satu kategori produk

tidak selalu selalu bekerja seperti merek lain di dalam sebuah kategori yang berbeda. Ini

merupakan masalah empiris yang berarti tidak ada satupun penjelasan yang logis atau

menjelaskan teori untuk memecah masalah ini. Trial and error experience dan bukti

penelitian pemasaran adalah penentu akhir.

Atribut positioning

Sebuah merek dapat diposisikan di dalam atribut atau fitur tertentu. Atribut

merepresentasikan sebuah keuntungan kompetitif dan dapat memotivasi klonsumen

untuk membeli merek tersebut daripada penawaran yang kompetitif. Atribut produk

dapat dibedakan product-related atau non-product-related.

Product-related

Design produk yang rapi, bahan-bahan berkualitas tinggi, pilihan warna yang

banyak hanyalah sedikit dari daftar panjang dari atribut yang dapat memberikan dasar

untuk memposisikan sebuah merek. Jika sebuah merek mempunyai sebuah keunggulan,

pamerkan keunggulan produk tersebut, khususnya jika keunggulan tersebut adalah

sesuatu yang konsumen sangat inginkan dalam kategori produk dan akan memotivasi

konsumen untuk membeli.

Non-Product-Related: Usage and User Imegery

Merek dapat diposisikan dalam hal penggunaan simbol unik mereka atau dengan

melihat dari jenis orang yang menggunakan merek tersebut. Sebuah merek diposisikan

sesuai dengan image yang melekat dengan bagaimana merek itu digunakan, hal tersebut

adalah usage imagery. Contohnya pengiklan kadang-kadang memposisikan SUV dan

truk penumpang di dalam kemampuan yang sama untuk “off road” dan melalui medan

yang sulit. Iklan seperti itu membuat kesan yang hanya merek yang diiklankan tersebut

yang dapat menaiki bukit, melawan arus, dan memandu yang lain pada medan-medan

yang berat.

Merek dapat diposisikan sesuai dengan tipe orang yang menggunakan merek

tersebut. Imagery usage ini menjadi ikon merek; merek dan orang-orang yang

digambarkan saat menggunakannya, menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.

Memposisikan sebuah merek melalui sejumlah user imagery dengan menyatukan merek

dengan ikon- seperti apa orang yang menggunakan produk tersebut dengan siapa yang

digambarkan dalam iklan akan menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.

Mereposisi sebuah merek

Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus mengevaluasi

apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Memperbaiki positioning sebuah

merek merupakan suatu keharusan, alamiah, dan repositioning. Terkadang merek harus

mereposisi kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.

Implementasi positioning: Mengetahui konsumen

Komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka kepada konsumen untuk

mempengaruhi konsumen agar kepercayaan terhadap merek yang terkait dengan sikap,

reaksi emosional, dan pilihan. Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk mendorong

konsumen untuk memilih merek "kami" daripada penawaran yang kompetitif. Untuk

mencapai tujuan ini, pesan komunikator pemasaran desain iklan, promosi, paket, nama

merek, presentasi penjualan, dan bentuk lain dari merek terkait pesan yang semuanya

dirancang untuk memposisikan merek. Bagian ini membahas posisi dari perspektif

konsumen dengan memeriksa bagaimana individu memproses pesan marcom.

Diskusi ini didasarkan pada perspektif yang berbeda tentang bagaimana konsumen

memproses informasi marcom dan akhirnya menggunakan informasi ini untuk memilih

di antara alternatif yang tersedia di pasar . Kami akan memberi label pada masing-

masing model yaitu consumer processing model ( CPM ) dan the hedonic, experiental

model ( HEM ) . Dari perspektif konsumen - processing ( CPM ), pengolahan informasi

dan pilihan dipandang sebagai rasional, kognitif, sistematis, dan beralasan. .

Sebuah poin yang sangat penting perlu ditekankan sebelum membahas masing-

masing kerangka kerja. Secara khusus, harus diakui perilaku konsumen jauh terlalu

kompleks dan beragam untuk ditangkap dengan sempurna oleh dua model ekstrim.

Anda harus menganggap ini sebagai perspektif bipolar bahwa jangkar sebuah kontinum

kemungkinan perilaku konsumen - mulai, kiasan berbicara, dari " es - biru dingin "

perspektif CPM ke " merah-panas " perspektif HEM.

Pada akhir CPM kontinum adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada murni

alasan - dingin , logis dan rasional. Pada akhir HEM adalah perilaku konsumen

berdasarkan murni passion - hot, spontan, dan mungkin bahkan tidak rasional. Antara

kedua ekstrem ini terletak sebagian besar perilaku konsumen, yang sebagian besar tidak

didasarkan pada akal murni atau gairah murni dan bukanlah es biru dingin atau merah

panas, lebih tepatnya, perilaku yang paling berkisar, sekali lagi dalam hal metafora, dari

dingin ke hangat. Dalam analisis akhir, kita akan memeriksa perspektif yang agak

ekstrim perilaku konsumen, tetapi mengakui bahwa sering kedua perspektif berlaku

untuk memahami bagaimana dan mengapa konsumen berperilaku seperti yang mereka

lakukan .

The Consumer Processing Model ( CPM )

Situasi pengolahan informasi yang dihadapi oleh konsumen dan keharusan

komunikasi yang sesuai untuk komunikator pemasaran telah dijelaskan dalam hal ini :

Konsumen terus-menerus dibombardir dengan informasi yang berpotensi relevan untuk

membuat pilihan. Reaksi para konsumen terhadap informasi yang mungkin memiliki

dampak penting pada pilihan. Oleh karena itu, ( komunikator marketing ) membuat

keputusan tentang informasi apa yang tepat untuk diberikan kepada konsumen, berapa

banyak untuk memberikan , dan bagaimana memberikan informasi yang memerlukan

pengetahuan tentang bagaimana proses konsumen menafsirkan dan mengintegrasikan

informasi dalam membuat pilihan .

Bagian berikut membahas pengolahan informasi konsumen dalam jangka waktu satu

tahapan yang saling terkait. Meskipun marcom berupaya memainkan peran penting

dalam mempengaruhi semua tahapan proses ini, kita akan fokus secara eksklusif pada

enam tahap pertama karena dua terakhir ( pengambilan keputusan dan tindakan )

ditentukan oleh semua elemen marketing -mix dan bukan oleh komunikasi pemasaran

per tahap

Tahapan-tahapan berikut adalah:

Tahap 1 : Pemberian informasi

Tahap 2 : Memberikan perhatian

Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi

Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi

Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori

Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori

Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan

Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan

Tahap 1 : Pemberitahuan informasi

Tugas para komunikator pemasaran mendasar adalah untuk menyampaikan pesan

kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan, memahami positioning

brand, dan melakukan tindakan yang disarankan oleh pemasar. Menurut definisi,

eksposur berarti bahwa konsumen datang dalam kontak dengan pesan pemasar (

mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, melihat banner internet, dan

sebagainya ). Meskipun paparan merupakan langkah awal yang penting ke tahap

berikutnya dari pengolahan informasi, fakta mengekspos konsumen ke pesan

komunikator pemasaran tidak menjamin pesan akan memiliki dampak apapun.

Mendapatkan eksposur adalah kondisi yang diperlukan tetapi tidak cukup untuk

sukses komunikasi. Keberhasilan utama umumnya tergantung pada kualitas dan

frekuensi pesan. Kalimat sebelumnya ditambahkan kualifikasi mengatakan bahwa

keberhasilan utama " umumnya " tergantung pada kualitas pesan bersama dengan

frekuensi.

Dalam istilah praktis , memperlihatkan konsumen tentang pesan merek adalah

fungsi dari dua keputusan manajerial kunci : ( 1 ) menetapkan anggaran marcom

yang memadai dan ( 2 ) memilih media dan kendaraan yang tepat yang dapat

digunakan untuk menyajikan pesan tentang merek. Dengan kata lain, persentase

yang tinggi dari pemirsa yang ditargetkan akan terkena pesan merek jika dana yang

memadai dialokasikan dan pilihan yang bijak dari media yang dibuat , keterbatasan

anggaran dan pemilihan media miskin selalu mengakibatkan rendahnya tingkat

eksposur .

Tahap 2 : memperhatikan

Orang awam menggunakan istilah " memperhatikan " mengacu pada apakah

seseorang benar-benar mendengarkan dan memikirkan apa yang pembicara (seperti

guru ) katakan, atau apakah pikirannya sedang tidak fokus. Sebenarnya , konsumen

memperhatikan hanya sebagian kecil dari pesan marcom. Hal ini karena tuntutan

ditempatkan pada perhatian mereka yang besar ( kami hampir dibombardir dengan

iklan dan pesan komersial lainnya ) , tetapi kapasitas pemrosesan informasi terbatas

. Pemanfaatan yang efektif dari kapasitas pemrosesan yang terbatas mensyaratkan

bahwa konsumen selektif mengalokasikan energi mental ( kapasitas pengolahan )

hanya untuk pesan-pesan yang relevan dan menarik bagi tujuan saat ini .

Sebagai contoh, sekali rasa ingin tahu awal mereka puas, kebanyakan orang yang

tidak melakukan banyak pencetakan akan relatif sedikit memperhatikan terhadap

komentar rinci tentang printer HP karena produk memiliki sedikit relevansi dengan

mereka. Di sisi lain, pemilik usaha kecil dan individu yang menjalankan bisnis dari

rumah mereka bisa diharapkan untuk mencurahkan perhatian dengan sadar untuk

iklan karena relevan dengan kepentingan mereka. Harap perhatikan bahwa

"perhatian sadar" ditekankan dalam kalimat sebelumnya.

Bagaimana perhatian selektivitas dihindari? Jawaban singkatnya adalah bahwa

komunikator pemasaran dapat paling efektif mendapatkan perhatian konsumen

dengan membuat pesan yang benar-benar menarik bagi kebutuhan mereka untuk

produk informasi yang relevan . Kemungkinan bahwa konsumen akan

memperhatikan iklan atau lainnya dari pesan marcom juga meningkat dengan

menciptakan pesan yang baru , spektakuler , estetis menarik , eye catching, dan

sebagainya .

Singkatnya, melibatkan pengalokasikan kapasitas pemrosesan yang terbatas secara

selektif. Komunikasi pemasaran yang efektif dirancang untuk mengaktifkan

kepentingan konsumen dengan menarik kebutuhan mereka yang paling relevan

dengan target audiens . Ini bukan tugas yang mudah, lingkungan marcom ( toko ,

media iklan , kantor bising selama presentasi penjualan ) secara inheren penuh

dengan rangsangan yang kompetitif dan pesan yang juga bersaing untuk perhatian

calon pelanggan . Penelitian menunjukkan bahwa kekacauan mengurangi efektivitas

pesan.

Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi

Untuk memahaminya adalah dengan memahami dan menciptakan makna dari

rangsangan dan simbol. Komunikasi efektif ketika makna atau positioning

komunikasi pemasaran untuk menyampaikan apa yang konsumen benar-benar ambil

dari pesan. Pemahaman istilah yang sering digunakan bergantian dengan persepsi,

kedua istilah mengacu pada interpretasi. Karena orang-orang menanggapi persepsi

mereka tentang dunia dan bukan kepada dunia seperti itu sebenarnya, topik

pemahaman atau persepsi adalah salah satu mata pelajaran yang paling penting

dalam komunikasi pemasaran .

Proses persepsi dalam menafsirkan rangsangan disebut encoding persepsi . Dua

tahap utama yang terlibat. Analisis fitur adalah tahap awal dimana penerima

memeriksa fitur dasar dari stimulus ( seperti ukuran , bentuk, warna dan sudut ) dan

dari ini membuat klasifikasi awal . Sebagai contoh, kita dapat membedakan sepeda

motor dari sepeda dengan memeriksa fitur seperti ukuran , kehadiran mesin , dan

jumlah kontrol. Lemon dan jeruk dibedakan oleh warna dan bentuk mereka. Tahap

kedua dari enconding persepsi , sintesis aktif , melampaui sekedar memeriksa ciri-

ciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima memainkan peran utama

dalam menentukan apa yang dirasakan dan ditafsirkan. Hasil interpretasi dari

menggabungkan , atau sintesis , fitur stimulus dengan harapan apa yang harus hadir

dalam konteks di mana stimulus dirasakan. Misalnya, mantel bulu sintetis

ditempatkan di jendela sebuah toko pakaian diskon ( konteks ) kemungkinan akan

dianggap sebagai imitasi murah , namun , mantel yang sama , ketika menarik

dagangan di butik mahal ( konteks yang berbeda ) mungkin sekarang dianggap

sebagai kualitas tinggi , pakaian bergaya.

Sebuah cara yang lucu untuk lebih memahami perbedaan antara analisis dan sintesis

fitur aktif dengan memeriksa kartun . Kartunis cerdas sering menggunakan humor

dengan cara yang halus . Mereka memasukkan karakter dan alat peraga dalam

kartun yang memerlukan pembaca untuk menarik dari pengalaman sendiri masa lalu

nya dengan tujuan untuk mengetahui ( fahami ) humor .

Titik penting dalam pembahasan sebelumnya adalah konsumen memahami stimuli

pemasaran yang ditentukan oleh fitur stimulus dan dengan karakteristik konsumen

sendiri . Harapan, kebutuhan , kepribadian , pengalaman masa lalu dan sikap

terhadap objek stimulus semua memainkan peran penting dalam menentukan

persepsi konsumen.

Sebuah pernyataan klasik tentang sifat istimewa persepsi ditawarkan dalam kutipan

berikut :

Kami tidak hanya " bereaksi terhadap " suatu kejadian atau beberapa pelampiasan

dari lingkungan dengan cara yang ditentukan ( kecuali dalam perilaku yang telah

menjadi refleksif atau kebiasaan ). Kami menafsirkan dan berperilaku sesuai

dengan apa yang kita bawa ke kesempatan itu , dan apa yang kita masing-masing

membawa ke kesempatan lebih atau kurang unik .

Kutipan ini adalah dari analisis fan reaksi terhadap pertandingan sepak bola heatedly

diperebutkan antara Dartmouth dan Princeton universitas jalan kembali pada tahun

1951 . Permainan ini sangat emosional dan argumen dan perkelahian pecah di kedua

sisi . Menariknya , kipas reaksi terhadap bermain kotor dibagi bersama loyalitas tim

. Penggemar Dartmouth dirasakan pemain Princeton sebagai pelaku , dan sebaliknya

. Artinya, apa yang dialami para penggemar dan bagaimana mereka menafsirkan

peristiwa tergantung pada pandangan mereka tentang siapa "orang baik " yang

sebelum pertandingan . Singkatnya , kondisi keunikan pribadi kita apa yang kita

lihat.

Sebuah suasana hati individu juga dapat mempengaruhi persepsi objek stimulus.

Penelitian telah menemukan bahwa orang yang berada dalam suasana hati yang baik

mereka lebih cenderung untuk mengambil materi positif daripada negatif dari

ingatan mereka, lebih cenderung untuk melihat sisi positif dari hal-hal dan pada

gilirannya lebih cenderung untuk merespon secara positif berbagai rangsangan .

Pengiklan juga menyadari hal ini, setidaknya secara intuitif, ketika mereka

menggunakan teknik seperti humor dan nostalgia untuk menempatkan penerima

pesan dalam suasana hati yang baik.

Kesalahpahaman . Orang kadang-kadang salah menafsirkan atau salah mengerti

pesan sehingga membuat mereka lebih konsisten dengan keyakinan yang ada atau

harapan . Hal ini biasanya dilakukan tanpa kesadaran , namun, terdistorsi persepsi

dan pesan kesalahpahaman yang umum . Kesalahpahaman pesan marcom terjadi

terutama karena tiga alasan :

( 1 ) pesan itu sendiri kadang-kadang menyesatkan atau tidak jelas ,

( 2 ) konsumen biasa oleh prasangka mereka sendiri dan dengan demikian apa yang

mereka pilih apa yang mereka lihat

( 3 ) pengolahan iklan sering berlangsung di bawah tekanan waktu dan keadaan

bising

Moral yang jelas: komunikator pemasaran tidak dapat mengasumsikan bahwa

konsumen menafsirkan pesan dengan cara yang dimaksudkan . Hal ini untuk alasan

ini bahwa pengujian pesan ( juga disebut pengujian copy) benar-benar penting

sebelum berinvestasi dalam ruang cetak , waktu siaran , atau media lainnya. Pesan

marcom penting sehingga diulang untuk memastikan bahwa sebagian besar

penonton dan pembaca akhirnya memahami pemasar dimaksudkan makna .

Tahap 4: kesepakatan dengan apa yang dipahami

Sebuah pengolahan informasi keempat melibatkan masalah apakah konsumen setuju

dengan argumen pesan bahwa ia telah dipahami. Hal ini penting dari perspektif

marcom bahwa konsumen tidak hanya memahami pesan tetapi mereka juga setuju

dengan pesan (sebagai lawan melawan atau menolaknya mentah-mentah).

Pemahaman dengan sendirinya tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap

konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Memahami bahwa iklan berupaya

untuk memposisikan merek dengan cara tertentu tidak sama dengan menerima pesan

itu. Sebagai contoh, kita dapat dengan jelas memahami ketika pengecer

mengiklankan dirinya sebagai pemberi pelayanan yang memuaskan.

Perjanjian tergantung pada apakah pesan yang kredibel (yaitu, dipercaya, dapat

dipercaya) dan apakah itu berisi informasi dan banding yang kompatibel dengan

nilai-nilai yang penting bagi konsumen. Sebagai contoh, seorang konsumen yang

lebih tertarik pada implikasi simbolik mengkonsumsi produk tertentu daripada

dalam memperoleh nilai fungsional mungkin akan dibujuk oleh lebih pesan yang

terkait merek yang diiklankan dengan kelompok yang diinginkan dari satu yang

berbicara tentang fitur produk duniawi. Menggunakan endorser yang dianggap

sebagai dapat dipercaya adalah cara lain untuk meningkatkan kredibilitas pesan.

Kredibilitas juga dapat didorong oleh penataan pesan dipercaya daripada membuat

klaim yang tidak realistis.

Tahap 5 dan 6 : retensi, pencarian dan pengambilan informasi yang tersimpan

Dua tahap pengolahan informasi tersebut retensi, pencarian dan pengambilan,

dibahas bersama karena keduanya melibatkan faktor memori. Subjek memori adalah

topik yang kompleks, tetapi kompleksitas ini tidak perlu menjadi perhatian kita di

sini, karena minat kami dalam topik ini jauh lebih praktis.

Dari calon marcom, memori melibatkan isu-isu terkait dari apa yang konsumen

ingat (mengenali dan mengingat) tentang stimuli pemasaran dan bagaimana mereka

mengakses dan mengambil informasi ketika dalam proses memilih di antara

alternatif produk. Subyek memori tidak terlepas dari proses belajar, sehingga

paragraf berikut pertama membahas dasar-dasar memori, kemudian memeriksa

fundamental belajar, dan akhirnya, menekankan aplikasi praktis dari prinsip-prinsip

memori dan belajar untuk komunikasi pemasaran.

Elemen memori. Memori terdiri dari memori jangka panjang (LTM), jangka pendek,

atau memori kerja (STM), dan satu set toko sensorik (SS). Informasi yang diterima

oleh satu atau lebih reseptor sensorik (penglihatan, penciuman, sentuhan, dan

sebagainya) dan diteruskan ke SS yang tepat, di mana ia cepat hilang (dalam

sepersekian detik) kecuali perhatian dialokasikan untuk stimulus. Informasi

Menghadiri kemudian ditransfer ke STM, yang berfungsi sebagai pusat kegiatan

pengolahan saat ini dengan mengintegrasikan informasi dari organ-organ indera dan

dari LTM. Kapasitas pemrosesan yang terbatas adalah karakteristik yang paling

menonjol dari STM, individu dapat memproses kapasitas adalah karakteristik yang

paling memahami STM, individu dapat memproses hanya sejumlah informasi yang

terbatas pada satu waktu.

Sebuah jumlah yang berlebihan dari informasi akan menghasilkan pengakuan

berkurang dan recall. Selain itu, informasi dalam STM yang tidak memikirkan atau

dilatih akan hilang dari STM dalam waktu sekitar 30 detik atau kurang.

Informasi ditransfer dari STM ke LTM, yang psikolog kognitif anggap sebagai

gudang virtual informasi terbatas. Informasi dalam LTM diatur menjadi unit-unit

yang koheren dan terkait kognitif, yang bervariasi disebut schemata, memori paket

organisasi, atau struktur pengetahuan. Ketiga istilah mencerminkan gagasan bahwa

LTM terdiri dari link asosiatif antara informasi terkait, pengetahuan, dan keyakinan.

Representasi ini menangkap satu struktur baby boomers memori untuk Volkswagen

Beetle, mobil ia pertama kali dimiliki selama tahun-tahun kuliahnya pada akhir

tahun 1960 dan dibeli pada tahun 2005 untuk merayakan ulang tahun ke-58 nya.

Tantangan para komunikator pemasaran adalah untuk memberikan informasi

berharga positif bahwa konsumen akan menyimpan dalam LTM dan yang akan

digunakan pada beberapa waktu kemudian untuk mempengaruhi pilihan merek

"kami" atas pilihan yang kompetitif. Komunikator pemasaran terus berusaha untuk

mengubah konsumen kenangan jangka panjang atau struktur pengetahuan, dengan

memfasilitasi pembelajaran

informasi konsumen yang kompatibel dengan pemasar bunga.

Jenis pembelajaran. Dua jenis utama dari pembelajaran yang relevan dengan upaya

marcom. Salah satu bentuk memperkuat keterkaitan antara pemasar merek dan beberapa

fitur atau manfaat dari merek tersebut. Metaforis, komunikator pemasaran ingin

membangun mental "tali" (bukan string tipis) antara merek dan fitur positif dan

manfaat. Tujuannya, dengan kata lain, adalah untuk aman memposisikan merek esensi

dalam memori konsumen. Secara umum, hubungan diperkuat dengan mengulangi

klaim, menjadi kreatif dalam menyampaikan produk fitur, dan menyajikan klaim secara

konkret. Misalnya, iklan untuk Purex deterjen menampilkan topi penambang di atas

wadah sebagai Instansiasi konkret klaim bahwa Purex deterjen menghilangkan kotoran

dan bau dengan menembus pakaian "deep down" seperti penambang pergi jauh ke

bawah menjadi poros.

Cari dan pengambilan informasi. Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam

memori hanya dampak perilaku pilihan konsumen ketika dicari dan diambil. Tepatnya

bagaimana pengambilan terjadi adalah di luar lingkup bab ini. Cukuplah untuk

mengatakan pengambilan yang difasilitasi ketika sebuah informasi baru dihubungkan,

atau terkait, dengan konsep lain itu sendiri terkenal dan mudah diakses. Inilah apa Purex

manajemen merek dan agen iklan tim telah berusaha untuk menyelesaikan dengan

menggunakan topi penambang untuk menggambarkan mendalam-down membersihkan

kemampuan. Jauh lebih mudah bagi orang untuk mengambil gagasan konkret topi

penambang sebagai simbol pergi "dalam hati" daripada untuk menyelamatkan dari

memori konsep semantik abstrak penetrasi mendalam.

Menurut teori dual-coding, gambar terwakili dalam memori secara lisan maupun bentuk

visual, sedangkan kata-kata yang kurang cenderung memiliki representasi visual.

Dengan kata lain, gambar dan visual (versus kata-kata) yang lebih baik diingat karena

gambar terutama dapat menimbulkan citra mental. Penelitian telah menunjukkan bahwa

informasi mengenai atribut produk yang lebih baik ketika informasi disertai dengan

gambar daripada ketika disajikan hanya sebagai prosa. Nilai gambar ini sangat penting

ketika informasi verbal itu sendiri rendah dalam citra.

A CPM Wrap-Up

Sebuah account yang agak rinci tentang pengolahan informasi konsumen telah

disajikan. Seperti disebutkan dalam pendahuluan, perspektif CPM memberikan

deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen ketika perilaku yang disengaja, bijaksana,

atau singkatnya, sangat kognitif. Di sisi lain, perilaku juga dimotivasi oleh

pertimbangan emosional, hedonis, dan pengalaman. Oleh karena itu, kita perlu

mempertimbangkan perspektif HEM dan implikasi model ini berlaku untuk

komunikator pemasaran dan brand positioning.

The Hedonic, Experiential Model (HEM)

Penting untuk menekankan bahwa model rasional pengolahan konsumen (CPM) dan

The hedonic, experiential Model (HEM) tidak saling eksklusif. Memang, ada bukti yang

mengesankan bahwa individu memahami realitas dengan proses-proses rasional dan

pengalaman operasi interaktif dengan satu sama lain, dengan mereka pengaruh relatif

bergantung pada sifat situasi dan jumlah keterlibatan emosional semakin besar

keterlibatan emosional, semakin besar pengaruh proses pengalaman. Oleh karena itu,

model HEM mungkin lebih baik menjelaskan bagaimana konsumen memproses

informasi ketika mereka riang dan bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.

Sedangkan perspektif CMP memandang konsumen sebagai mengejar tujuan seperti

"mendapatkan pembelian terbaik," "mendapatkan yang paling untuk uang mereka," dan

"memaksimalkan utilitas," sudut pandang HEM mengakui bahwa orang sering

mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan,

fantasi, atau stimulasi sensorik. Konsumsi produk dari perspektif hedonis hasil dari

antisipasi bersenang-senang, memenuhi fantasi, atau memiliki perasaan menyenangkan.

Relatif, pilihan perilaku dari perspektif CPM didasarkan pada evaluasi bijaksana bahwa

alternatif yang dipilih akan lebih fungsional dan memberikan hasil yang lebih baik

daripada akan alternatif.

Dengan demikian, dilihat dari perspektif HEM , produk lebih dari entitas obyektif

belaka ( sebotol parfum , sistem stereo , sekaleng sup , dll ) dan , sebaliknya, simbol

subyektif yang memicu perasaan ( cinta dan kebanggaan ) dan janji menyenangkan dan

kemungkinan realisasi fantasi . Produk yang paling kompatibel dengan perspektif

hedonis termasuk seni pertunjukan ( opera dan tari modern ) yang disebut seni plastik (

fotografi dan kerajinan ) , bentuk populer dari hiburan ( film dan konser musik rock),

pakaian fashion , acara olahraga , kegiatan rekreasi , dan rekreasi pengejaran .

Pentingnya untuk menyadari bahwa setiap produk tidak hanya contoh-contoh ini

mungkin memiliki elemen hedonis dan pengalaman yang mendasari pilihannya dan

konsumsi . Sebagai contoh, banyak perasaan yang menyenangkan dan berfantasi yang

melekat berpikir tentang pembelian produk seperti ski , mobil, sepeda, atau furnitur .

Perbedaan antara HEM dan perspektif CPM memiliki implikasi yang berarti untuk

praktek marcom. Sedangkan rangsangan verbal dan argumen rasional yang dirancang

untuk posisi merek dan mempengaruhi konsumen pengetahuan dan keyakinan produk

yang paling tepat dalam berorientasi CPM upaya marcom, pendekatan HEM

menekankan konten nonverbal atau kata-kata emosional provokatif dan dimaksudkan

untuk gambar yang dihasilkan, fantasi, dan emosi positif dan perasaan.

Sebuah kontras yang jelas antara CPM dan HEM orientasi diilustrasikan dalam

perbedaan dalam iklan untuk mobil Honda dan BMW 6 seri. Iklan tersebut

menggunakan konten verbal untuk menjelaskan beberapa detail Honda komitmen

terhadap keselamatan, yang merupakan posisi relatif baru untuk merek ini. Iklan itu

mencontohkan pendekatan CPM bahwa ia mencoba untuk memindahkan konsumen

melalui semua tahapan CPM dibahas sebelumnya. Biro iklan Honda berharap bahwa

konsumen akan berpikir bahwa perusahaan dan mobil dalam cahaya yang sedikit

berbeda daripada di masa lalu: produk Honda tidak hanya berkinerja tinggi dan dapat

diandalkan (asosiasi mapan untuk Honda), tetapi mereka juga luar biasa dalam

keselamatan (positioning baru).

MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDGETING

Setting Marcom Objectives

Marcom objectives atau tujuan komunikasi pemasaran adalah goals atau tujuan-

tujuan yang mana terdiri dari beberapa elemen komunikasi pemasaran ingin dicapai

secara individu atau kolektif dalam lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun

pembukuan. Selanjutnya tujuan komunikasi pemasaran ini menjadi dasar untuk

semua pengambilan keputusan. Berikut adalah alat komunikasi pemasaran yang

paling cocok untuk mencapai tujuan :

• Memudahkan pengenalan suatu merek baru (penamaan merek dan kemasan /

brand naming and packaging, periklanan, promosi penjualan, word-of-

mouth buzz generation, dan POP displays)

• Membangun penjualan produk yang telah ada dengan meningkatkan

frekuensi penggunaan, variasi penggunaan atau kuantitas pembelian

(periklanan dan promosi penjualan)

• Memberitahu pedagang (tengkulak atau wholesalers, agen dan penjual

eceran) dan konsumen mengenai kemajuan merek / product improvement

(personal selling dan iklan berbasis perdagangan / trade-oriented

advertising)

• Menciptakan kesadaran merek (periklanan, kemasan dan pesan P-O-P)

• Meningkatkan brand image (brand naming and packaging, periklanan, event

sponsorship, cause-oriented marketing, dan marketing-oriented PR)

• Membangkitkan pemimpin penjualan (periklanan)

• Membujuk pelanggan untuk menangani merek pabrik (trade-oriented

advertising dan personal selling)

• Merangsang penjualan P-O-P (brand naming and packaging, P-O-P

messages dan external store signage)

• Meningkatkan customer loyalty (periklanan dan promosi penjualan)

• Memperbaiki hubungan perusahaan dengan special interest groups

(marketing-oriented PR)

• Mengimbangi publisitas buruk tentang merek atau membangun publisitas

baik (marketing-oriented PR)

• Menghitung usaha komunikasi pesaing (periklanan dan promosi penjualan)

• Meyakinkan pelanggan dengan memberi alasan untuk menyegerakan

pembelian dibanding menunda pembelian (periklanan dan promosi

penjualan)

Ada tiga alasan utama mengapa sangat penting untuk membentuk tujuan sebelum

membuat keputusan-keputusan penting :

• Sebuah proses pembentukan tujuan memaksa para eksekutif pemasar dan

personil komunikasi pemasaran untuk menyepakati bahwa suatu strategi

akan diberlakukan dalam periode perencanaan berikutnya, serta adanya

tugas-tugas untuk pencapaian suatu merek tertentu

• Pembentukan tujuan memandu anggaran, pesan dan aspek media atas

strategi komunikasi pemasaran merek. Tujuan menentukan berapa besar

biaya dan memberikan pedoman untuk strategi pesan dan pilihan media yang

diperlukan untuk menyelesaikan sebuah tujuan komunikasi pemasaran

merek.

• Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur. Seperti kumpulan

tujuan yang tepat, detail rincian dan tolak ukur kualitatif yang hasilnya nanti

dapat dibandingkan dengan standar atau tujuan tersebut, untuk menilai upaya

pencapaian yang telah dilakukan.

The hierarchy of marcom effects

Dalam mengapresiasikan pengaturan tujuan komunikasi pemasaran wajib bagi

kita untuk melihat proses komunikasi dari perspektif pelanggan. Suatu kerangka

hirarki mengungkapkan bahwa pilihan atas tujuan komunikasi pemasaran

tergantung pada tingkat pengalaman target audience terhadap merek sebelum

memulai suatu kampanye komunikasi pemasaran. Untuk mensukseskan hirarki efek

tersebut maka variasi elemen komunikasi pemasaran harus mementingkan

konsumen melalui tahapan psikologisnya.

a. Advancing consumers from unawareness to awareness

Secara umum, menciptakan kesadaran adalah sangat penting bagi merek

baru atau yang belum dikenal. Dari semua alat komunikasi pemasaran,

periklanan secara umum adalah yang paling efektif dan metode efisien untuk

segera menciptakan kesadaran merek. Terkadang agen periklanan

menekankan lebih pada pembangunan kesadaran merek misalnya dengan

menggunakan iklan lucu.

b. Creating expectation

Kesadaran atas suatu merek tidak hanya cukup untuk membuat orang-orang

untuk membeli sebuah merek, atau mengingatkan tentang adanya solusi atas

masalah kebutuhan mereka. Periklanan dan elemen komunikasi pemasaran

lainnya harus menanamkan suatu harapan (expectation) tentang manfaat

produk yang seperti apa yang mampu diperoleh dari pembelian dan

pengalaman suatu merek. Harapan tersebut tentu saja berasal dari perspektif

konsumen yang berdasarkan dari bagaimana positioning product itu sendiri.

c. Encouraging trial purchases

Promosi penjualan dan periklanan terkadang berhasil dalam mendorong

percobaan pembelian (trial purchase) atau bahkan mempengaruhi konsumen

untuk beralih ke merek lainnya. Akan tetapi free sample dan kupon

merupakan alat yang efektif untuk mempengaruhi konsumen dalam mencoba

merek baru.

d. Forming beliefs and attitudes

Ketika mencoba suatu merek pada kali pertama, seorang konsumen akan

membentuk keyakinan atau kepercayaan atas kinerja produk tersebut. Rasa

percaya tersebut selanjutnya akan menjadi basis dari perkembangan sikap

terhadap merek.

e. Reinforcing beliefs and attitudes

Begitu kepercayaan atau rasa percaya dan sikap atas suatu merek terbentuk

maka berikutnya komunikasi pemasaran akan berfokus untuk menguatkan

rasa percaya dan sikap tersebut.

f. Accomplishing brand loyalty

Selama suatu merek mampu memuaskan harapan dan tidak adanya merek

superior yang diperkenalkan ke pasar, konsumen bisa menjadi brand-loyal

purchaser. kesetiaan merek merupakan tujuan akhir, karena lebih murah

untuk mempertahankan konsumen yang ada daripada terus menerus

berinvestasi untuk mendapatkan konsumen yang baru. Seperti yang

ditunjukkan di bagan bahwa brand loyalty merupakan puncak dari hirarki

komunikasi pemasaran. Akan tetapi perlu dipahami bahwa konsumen secara

umum tidak serta merta membangun komitmen yang kuat pada satu merek.

Justru konsumen tetap terus mencoba produk produk lainnya tanpa pernah

mengembangkan komitmen kuat pada merek khusus.

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa brand loyalty adalah tujuan

(goal) yang diinginkan dari komunikator pemasaran untuk tercapai. Akan

tetapi elemen dari komunikasi pemasaran justru bias menimbulkan konflik

terhadap tujuan pencapaian brand loyalty, dimana periklanan diinginkan

untuk efek jangka panjang dalam membuat konsumen kurang sensitive

terhadap harga dan lebih loyal terhadap merek, sebaliknya promosi

penjualan dapat mengurangi loyalitas konsumen loyalitas menjadi lebih

sensitif terhadap harga dan dengan demikian cenderung untuk beralih dan

memanfaatkan harga diskon.

Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives

Berikut adalah criteria tujuan komunikasi pemasaran (yang baik) yang harus

dipenuhi :

• Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan kapan

Minimal tujuan dengan spesifik menjelaskan (siapa) audience, (apa)

menunjukkan tujuan tertentu, dan (kapan) menunjukkan kerangka waktu

yang relevan untuk pencapaian tujuan.

• Bersifat kuantitatif dan terukur

Tujutan harus bersifat kuantitatif sehingga dapat diukur, bukan justru

sebaliknya yakni bersifat tidak terukur atau bahkan samar-samar.

• Menentukan jumlah perubahan

Setelah tujuan bersifat kuantitatif dan terukur, maka tujuan juga harus jelas

menunjukkan jumlah atau persentase perubahan. Misalnya meningkatkan

kesadaran dari 60% menjadi 80%. Contoh tersebut sangat jelas sehingga

ketika ada >20% peningkatan kesadaran maka akan dijadikan pertimbangan

atas adanya kesalahan dalam kinerja.

• Realistis

Tujuan yang tidak realistis justru tidak berguna, karena tidak dapat dicapai

dalam waktu yang ditentukan. Misalnya dengan anggaran yang kecil

mengingkan adanya peningkatan kesadaran merek dari 15% menjadi 45% di

tahun depan.

• Secara internal konsisten

Tujuan yang ditetapkan untuk elemen tertentu dari program marcom harus

kompatibel (sesuai/serasi) dengan tujuan yang ditetapkan untuk komponen

program marcom lainnya.

• Jelas dan tertulis

Untuk membina komunikasi dan memungkinkan adanya evaluasi maka,

tujuan harus dinyatakan dengan jelas dan tertulis sehingga mdapat

disebarluaskan kepada anggota marcom yang akan bertanggung jawab untuk

melihat bahwa tujuan dicapai.

Should marcom objectives be stated in terms of sales?

Kita dapat membedakan dua tujuan komunikasi pemasaran yakni sales versus

presales objectives. Tujuan presales secara umum dimaksudkan sebagai tujuan

komunikasi, dengan upaya untuk mengkomunikasikan hasil yang akan meningkatkan

brand awareness audience, meningkatkan sikap mereka terhadap merek, pergeseran

preferensi mereka dari merek pesaing ke merek kita dan sebagainya. Sedangkan tujuan

sales sebagai tujuan untuk kampanye iklan tertentu yang berarti bahwa tujuan

komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam jumlah tertentu.

Pada pandangan tradisional mengatakan bahwa salah apabila menggunakan

penjualan sebagai tujuan tertentu dalam usaha komunikasi pemasaran. Menurut

mereka, pada dasarnya dampak komunikasi pemasaran pada penjualan tidak dapat

dinilai secara akurat.

Pada pandangan heretical mengatakan bahwa masih mungkin untuk mengukur

dampak komunikasi pemasaran pada penjualan secara samar-samar.

Meskipun tidak jelas mana pandangan yang benar akan tetapi perusahaan, para

eksekutif utama dan pegawai keuangan semakin menuntut akuntabilitas yang lebih

besar dari program komunikasi pemasaran (marcom). Kemudian munculnya tekanan

pada agensi untuk mengembangkan kampanye yang menghasilkan peningkatan

penjualan, market share, dan return on investemen. Terakhir perlu dipahami bahwa

seorang manajer harus tegas terhadap agensi untuk tidak salah berpikir bahwa suatu

kampanye telah sukses hanya karena meningkatnya brand awareness. Perlu juga diberi

pengetahuan bahwa ada tahapan-tahapan berikutnya dalam hirarki efek komunikasi

pemasaran yang perlu dilalui.

Marcom Budgeting/Penganggaran Komunikasi Pemasaran Menetapkan anggaran adalah keputusan komunikasi pemasaran yang paling

penting.Penganggaran adalah sebuah keputusan penting sebanyak usaha komunikasi

pemasaran seperti iklan yang biasanya sangat mahal.Jika komunikasi pemasaran

dianggarkan terlalu sedikit, volume penjualan tidak akan mencapai tujuan dan

keuntungan akan hilang. Jika dianggarkan terlalu banyak, pengeluaran yang tidak perlu

ituakan mengurangi keuntungan. Penganggaran tidak hanya salah satu keputusan

komunikasi pemasaran yang paling penting, tapi juga merupakan salah satu hal yang

paling rumit, seperti yang akan ditunjukkan dalam diskusi anggaran bagaimana di

dalam teori iklan harus ditetapkan jika tujuannya adalah untuk memaksimalkan

keuntungan.

Budgeting in Theory/Penyusunan Anggaran dalam Teori

Anggaran untuk iklan atau elemen komunikasi pemasaran lainnya ,menurut teori

adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa

tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi aadalah tingkat yang dapat

memaksimalkan laba. Asumsi ini mengarah pada aturan sederhana pembentukan

anggaran iklan: melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal

dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal.

Aturan maksimalisasi keuntungan adalah masalah sederhana logika ekonomi:

keuntunganakan maksimal pada titik dimana MR = MC. Pada setiap tingkat investasi di

bawah ini poin (dimana MR >MC), keuntungan yang belum maksimal karena tingkat

yang lebih tinggi atas investasi iklan keuntungan lebih dapat diperoleh. Demikian pula,

pada setiap tingkat di atas titik ini (mana MC > MR), ada kerugian marjinal. Dalam

praktik, ini berarti bahwa pengiklan harus terus meningkatkan investasi iklan mereka

selama setiap dolar investasi menghasilkan lebih dari satu dolar dalam pendapatan.

Untuk menggunakan aturan maksimalisasi keuntungan dalam menetapkan anggaran,

pembuat keputusan iklan harus tahu fungsi respon penjualan-untuk-iklan untuk setiap

merek yang keputusan penganggarannyaakan dibuat. Fungsi respon penjualan-untuk-

iklan merujuk kepada hubungan antara uang yang diinvestasikan dalam iklan dan

respon, atau output, dari investasi dalam hal pendapatan yang dihasilkan.

Practical Budgeting Methods/Metode-metode Praktik Penganggaran

Mengingat sulitnya memprediksi respon penjualan dari iklan secara akurat,

perusahaan biasanya menetapkan anggaran dengan menggunakan

judgement/penghakiman, menerapkan pengalaman dengan situasi analog dan

menggunakan aturan ibu jari, atau heuristik.

Percentage-of-Sales Budgeting/Persentase Penganggaran Penjualan

Dalam menggunakan metode persentase penjualan, perusahaan

menetapkananggaran iklansebuah merekdengan hanya menetapkan anggaran sebagai

persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (misalnya tahun lalu) atau antisipasi

tahun berikutnya (misalnya tahun berikutnya). Berasumsi, misalnya, bahwa sebuah

perusahaan mengalokasikan 3 persen dari penjualan diantisipasi untuk iklan dan bahwa

proyek-proyek perusahaan penjualan tahun depan untuk merek tertentu adalah $

100.000.000.. Anggaran iklan akan ditetapkan pada $3.000.000.

Berapa persenkah pendapatan penjualan yang sebagian besar perusahaan

mengabdikannya untuk iklan?Sebenarnya, persentase sangat bervariasi. Misalnya, di

antara 200 kategori yang berbeda dari produk dan jasa, persentase tertinggi dari

penjualan ditujukan untuk iklan dalam satu tahun terakhir adalah aneka industri

penerbitan , yang menginvestasikan 46,3 persen dari penjualan iklan.

Metode persentase penjualan sering dikritik sebagai metode yang tidak logis.Kritik

tersebut didasarkan pada argumen bahwa metode membalikkan hubungan logis antara

penjualan dan iklan.. Urutan yang benar antara iklan dan penjualan adalah bahwa iklan

menyebabkan penjualan, yang berarti bahwa tingkat penjualan adalah fungsi iklan :

Penjualan = f (iklan). Bertentangan dengan hubungan logis ini , metode persentase

penjualan sebesar membalik urutan kausal dengan menetapkan iklan sebagai fungsi dari

penjualan : Advertising = f (penjualan).

Menurut logika dan metode, ketika penjualan yang diantisipasi meningkat, anggaran

iklan juga meningkat, ketika penjualan diperkirakan akan menurun, anggaran

berkurang.Menerapkan metode persentase penjualan menyebabkan banyak perusahaan

untuk mengurangi anggaran iklan selama ekonomi ke bawah.Namun, daripada

menurunkan jumlah iklan, mungkin lebih bijaksana saat ini untuk meningkatkan iklan

untuk mencegah erosi penjualan lebih lanjut.

Dalam prakteknya, sebagian besar ahli pemasaran tidak menggunakan persentase

penjualan sebagai metode penganggaran satu-satunya. Sebaliknya, mempekerjakan

metode sebagai awal lulus, atau pertama dipotong, untuk menentukan anggaran dan

kemudian mengubah anggaran ramalan tergantung pada tujuan dan tugas-tugas yang

harus diselesaikan, jumlah pengeluaran iklan kompetitif, dan ketersediaan dana.

The Method of Objective-and-Task Budgeting/Metode Tujuan dan Tugas

Metode tujuan dan tugas umumnya dianggap sebagai metode penganggaran iklan

yang paling masuk akal dan dapat dipertahankan.Dalam metode ini para pembuat

keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin

mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang

sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co.

meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume

penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%).

Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:

1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume

penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.

2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai

seluruh tujuan pemasaran.

3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan

fungsi yang ditetapkan dalam langkah

4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang

bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran

5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk

mencapai tujuan-tujuan periklanan.

Budgeting via The Competitive Parity Method/Penganggaran melalui Metode

Penyamaan dengan Pesaing

Metode paritas kompetitif (juga disebut metode penyamaan-pesaing) menyusun

anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu

perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari

penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk

membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau

bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan

dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi

pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari

keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa

pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV

lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan

SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya.

Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai

SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada

SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.

Gambar 6.5 menyediakan kerangka kerja untuk mengevaluasi apakah sebuah merek

harus menambah atau mengurangi pengeluaran iklan dalam pandangan kedua pangsa

pasar (sumbu horisontal) dan pangsa pesaing berbagi suara (sumbu vertikal). Meskipun

ada banyak hubungan yang mungkin dalam ruang dua dimensi ini, kita dapat

menyederhanakan diskusi dengan mempertimbangkan situasi umum hanya empat, yang

dalam gambar 6.5 adalah kuadran, atau sel, berlabel A, B, C dan D. Implikasi

penganggaran iklan untuk setiap situasi adalah sebagai berikut

Figure 6.5 The SOV Effect and Ad Spending Implications

Sel A: Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV pesaing anda relatif tinggi.

Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan suatu ceruk

pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.

Sel B: SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan pesaing anda memiliki SOV yang

tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan pengeluaran iklannya untuk mempertahankan

Low Your Share of Market High

Competitor’s Share of Voice

High

Low

posisi pangsa pasar saat ini. Kegagalan untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan

kerugian pangsa karena pesaing agresif.

Sel C: SOM anda rendah dan SOV pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi

seperti ini menyerang pesaing yg SOVnya rendah dengan premium SOV besar

berhadapan dengan pesaing tersebut.

Sel D: Pada situasi ini anda memiliki posisi yang menarik dimana anda memiliki pangsa

pasar yang tinggi dan memiliki SOV yang relatif rendah. Karena itu akan

memungkinkan bagi anda untuk mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya

memelihara pengeluaran iklan premium yang biasa dibanding pesaing anda.

Dalam kasus iklan, merek merupakan objek yang harus diingat, dan atribut merek dan

manfaat menunjuk informasi objek. Iklan dapat membuat beberapa jalur dan dengan

demikian memperbanyak memori untuk informasi yang diiklankan dengan

memvariasikan (ingat nama encoding variabilitas hipotesis) setidaknya dua aspek

eksekusi iklan: (1) pesan iklan itu sendiri, dan (2) media iklan di mana pesan

ditempatkan. Artinya, mengubah bagaimana iklan disajikan (pesannya) dan di mana

iklan ditempatkan (medianya) harus memperbanyak memori untuk informasi yang

diiklankan dan karenanya mengurangi efek dari gangguan yang kompetitif. Hasil ini

karena beberapa jalur dibuat ketika merek yang sama diiklankan dengan pesan

bervariasi atau beberapa media.

Budgeting via the Affordability Method/Penganggaran Melalui Metode

Keterjangkauan

Dalam apa yang disebut metode keterjangkauan ,dana yang dihabiskan perusahaan

untuk iklan hanyalah dana yang tetap setelah penganggaran untuk segala sesuatu yang

lain. Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal

lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan

menganggarkan periklanannya dengan cara ini.