magnus nilsson - google tm changes norway - super-search

Google TM policy i Norge

Vill du minimera eller maximera effekten?


Add me on LinkedIn!

Magnus NilssonSearch Marketing Director, Banner Corporation

Twitter: @nilsson_magnus

Email: [email protected]

Web: B1.com

Blog: BraveNewMe.com


TM


Tio frågor vi ska besvara

1. Varför ska vi spendera 50 minuter på att prata om varumärken på Google?

2. Reduserat varumärkesskydd – vad hände egentligen?

3. Vilka är vinnarna och förlorarna?

4. Hur kan du skydda ditt varumärke med Googles nya regler?

5. Hur kan du taktiskt dra nytta av dessa nya regler?

6-10+ Är upp till er att fråga


Två typer av varumärkesskydd: sökordet


Två typer av varumärkesskydd: annonstexten


Varumärkessökningar i mediamixen

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

TV / PR / Print / Katalog mm


Slutsatser om varumärkessökningar

• Är resultat av den totala marknadsaktiviteten

• …och ofta ren navigation för att hitta den officiella siten

• Detta leder till hög konverteringsgrad

• …vilket slutligen driver stor volym i sökkampanjer


Tre anledningar att skydda ditt varumärke

1. Konkurrenter åker snålskjuts och driver upp klick-kostnad

2. Sök-affiliates “tar” sales som hade skett oavsett och kostar dig extra pengar i kommission

3. Konkurrenter och affiliates kan skada varumärket genom att representera det i kundens ögon “officiellt”


Hur skyddar du ditt varumärke på Google?

Ansök om varumärkesskydd1

Ange partners som är undantag 2


Trodde du verkligen det var så enkelt?

…då hade jag inte varit här idag


Utveckling av Googles policyReduserat skydd för:

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2001X

Sökord Sökord Annons

Sökord

Annons

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Flag_of_Canada.svg








Undersökning av Norska marknaden

• Gjorde ett urval av 100 större Norska AdWords-annonsörer

• Analyserade dem som hade noll konkurrens innan ändringen för att mäta påverkan (om någon)

• Data samlades kontinuerligt två veckor innan ändringen fram till fyra veckor efter ändringen

• Uppdaterade resultaten i Februari 2011


Förändring första veckorna

Ingen förändring52%

Ökad konkurrens48%


Dell - Före


Dell - Efter

Från 0 till 9PPC-konkurrenterpå en natt!


6 månader senare…

• En liten tillbakagång av konkurrenter• Quality Score & ROI• Överrenskommelser

• Störst bestående effekt inom:• Resor & Telekommunikation

• Resultaten speglas även i Sverige, och tidigare marknader

• Vad innebär detta för varumärken?• I UK uppmättes cirka 8.3%

klick-“läckage”• Dyrare klick-kostnad

Samma som innan TM ändring

60%

Ökad konkur-

rens40%


Vem bjuder på ditt varumärke?

Konkurrenter Affiliates ÅterförsäljareDistributörer


Vad kan du göra åt det?

Kommunicera!

Broadmatch Negativa KW Affiliate Policy

Gentleman’s agreement


Blocka ut konkurrenter med dina affiliates

• En strategisk sökgrupp

• Kvalitetssajter som kan komplettera din egen verksamhet och trycka ner konkurrensen från resultaten

• …eller trycka underifrån för att driva upp deras klick-kostnad (störst budget vinner)

Varumärkesägaren

Affiliate

Konkurrent

Konkurrent

Affiliate


Affiliates – partners eller fiender?

Skumma taktiker för att bjuda på ditt varumärke:

• Skapa en identisk annons med din URL och överbjuda• Svårt att upptäcka manuellt vid snabba tittar

• Geografisk targeting specifika områden för at ej bli upptäckt• Visar annonser endast utanför plats där merchant/agency befinner sig

• Tidscheman• Endast visa annonser under tider då mindre chans att bli upptäckt, feks på

helger och efter kontorstid

• Lösning: Lär känna dina affiliates och a teknik för att övervaka


Övervaka varumärkesöverträdelser

• Automatiskt övervaka hundratals variationer av ditt varumärke

• Teknologi för att överlista IP-targeting

• Direktanslutet till största affiliatenätverken – CJ, TD, Link share mfl


Bjud tillbaka – Störst budget vinner!


…eller kan man egentligen vinna i (bjud)krig?

• Ingen garanti att konkurrenten slutar

• Deras ROI på ditt varumärken kan vara mycket högre än för dig

• Andra konkurrenter kan dyka upp

• Din egen ROI går i botten


TAKTISK VARUMÄRKESKAPNING

Dra nytta av de nya möjligheterna


Vad är taktiskt PPC?

• Bjuda på sökord som har hög volym, men kanske inte direkt relevanta för annonsören

• Vanligtvis heta ämnen eller säsongsbetonat

• Fördelen är hög volym till möjligen låg kostnad-per-klick på grund av låg konkurrens


Vem kapar sökord och varumärken?

Arbitragers och Affiliates

Etablerade företag och varumärken

Mål Billig trafik att driva till “tunna” redirekt-sidor för att sälja annonser eller trafik

Bygga varumärke och generera försäljning

Utmaning Teknisk: uppnå tillräkligt hög volym till låg kostnad

Strategisk: välja lämpliga tillfällen


Låt oss fokusera på etablerade företag


Case study: British Airways strejk


Vad hände?

• British Airways union planerade strejk över Julhelgen 2009, vilken beräknades påverka cirka 1.5 miljoner människors resplaner

• Massiv mediabevakning• Dramatisk ökning av sökningar som “british airways” (från 30k dagliga

sökningar till 60k) och “ba strike” (från ett par tusen till 250,000 sökningar i december)

“ba strike” “british airways”

2x sökningar


The Good: EasyJet

• En väl tilltagen chans att ta business från British Airways

• Relevant och värdefullt för drabbade passagerare


The Bad (eller “naughty”): Ann Summers

• Ann Summers är en high street sexleksak- och underklädesbutik

• Ett varumärke med en etablerat utmanande och kul brand image

• Har tidigare använt taktisk “sökordskapning” i olika sammanhang

• Möjligen är detta en mer risky kapning jämfört med tidigare, då många människor är väldigt stressade pga risken att inte träffa familj och vänner över Julhelgen


…and the Ugly

• Frasen “Strikes stink” visar ingen empati med arbetarnas kamp om bättre arbetsförhållanden

• Billig perfym känns inte som ett på något sätt ett bra alternativ till att fira Julen med familj coh vänner


Utmaningen med taktisk sök

• Att undvika skada varumärket för chansen att locka till skratt, mediauppmärksamhet eller kortsiktig försäljning

• För största effekt måste beslutet tas fort

• Många gånger omöjligt att planera innan tillfället ges


Tre regler för taktisk sökordskapning

Var alltid:

1. EmpatiskVisa respekt för alla inblandade

2. RelevantErbjud något av genuin nytta

3. “On brand”Försök inte vara något du inte är


Tack!


Add me on LinkedIn!

Magnus NilssonSearch Marketing Director, Banner Corporation

Twitter: @nilsson_magnus

Email: [email protected]

Web: B1.com

Blog: BraveNewMe.com

magnus nilsson - google tm changes norway - super-search

Technology

banner corporationtwitter

nilsson b1

magnus

bravenewme

nilsson magnusemail

dell

linkedin

tvtyperavvarumrkesskydd