magisterska rabota - eccfp.edu.mk · ‘’marketingot e proces na planirawe i spoveduvawe na...
TRANSCRIPT
1
UNIVERZITET “Sv. KLIMENT OHRIDSKI” - BITOLA
EKONOMSKI FAKULTET - PRILEP
MAGISTERSKA RABOTA
“ZNA^EWETO NA PROIZVODOT KAKO INSTRUMENT VO
ME\UNARODNIOT MARKETING”
IZRABOTIL: MENTOR:
Marsela Lefterovski Prof. d-r. Goce Menkinoski
2
VOVED
1. Predmet, celi i metodologija na istra`uvaweto.
PRV DEL
1. Specifi~nosti i me|unarodni dimenzii na proizvodot
1.1 Proizvodot kako kriti~en instrument vo me|unarodniot marketing.
1.2 Koncept na proizvodot vo me|unarodniot marketing.
1.3 Pazarni svojstva na proizvodot vo me|unarodniot marketing.
2. Belezi na proizvodot i vlijanieto vrz negovata upotrebena vrednost.
2.1 Koncepciski pristap kon dizajnot na proizvodot vo me|unarodniot
pazar.
2.2 Faktori za dizajnot na proizvodot.
2.3 Belezi na proizvodot.
2.4 Parametri na proizvodot.
2.5 Funkcionalnost na proizvodot.
2.6 Marka na proizvodot.
2.7 Pakuvawe i ambala`a na proizvodot.
2.8 Kvalitet na proizvodot.
2.9 Etiketirawe na proizvodot.
VTOR DEL
2. Politika na proizvodot vo me|unarodniot marketing
2.1 Me|unarodna strategija na proizvodot i promocijata
2.2 Ist proizvod – ista poraka.
2.3 Ist proizvod – razli~na poraka.
2.4 Razli~en proizvod – ista poraka.
2.5 Razli~en proizvod – razli~na poraka.
3
2.6 Nov proizvod za novi pazari.
3. Prirodata na politikata za me|unarodni proizvodi
4. Standardizacija nasproti modifikacija na proizvodite
4.1 Modifikacija na proizvodite.
4.1.1 faktori {to potiknuvaat modifikacija na proizvodite za
stranski pazari.
5. Standardizacija na proizvodite.
6. Nediferenciran proizvod.
TRET DEL
3. Politika na gradewe marka
3.1 Marka na proizvodot.
3.2 Izbor na ime i varijanti na markirawe na me|unarodniot marketing.
3.3 Globalna nasproti lokalna marka.
3.4 Pro{irena upotreba na imeto na markata.
3.5 Privatna marka
3.6 Licencirawe na markata.
3.7 Registrirawe i za{titan a markata.
3.8 Falsifikat na markata.
^ETVRT DEL
4. Osnovni pustulati na marketingot
4.1 [to }e napravite so nezadovolnite klienti.
4.2 Razliki pome|u kompaniite orientirani kon proizvodstvoto i
kompaniite orientirani kon me|unarodniot marketing.
ZAKLU^NI SOGLEDUVAWA
BIBLIOGRAFIJA
4
1. Voved
Trgnuva}i od op{to prifateniot stav deka marketing konceptot ima
univerzalno zna~ewe, a toa e orientacija na kompaniite za {to podobro
zadovoluvawe na potrebite na kupuva~ite i potro{uva~ite preku ostvaruvawe
na profit, mo`e da se postavi pra{aweto, zo{to se naso~uvame kon posebno
izu~uvawe na me|unarodniot marketing koga teorijata i metodologijata na
marketingot e edinstvena?
Ako se pogledne raspolo`livata literatura, kako doma{nata taka i
stranskata mo`e da se zabele`i deka toa ne e slu~ajno.
Se raboti za posebno podra~je od marketingot koe ima svoi specifi~nosti, a
tie proizleguvaat vsu{nost od samiot poim me|unarodni. Vsu{nost poimot
“me|unarodno”go definiraat kako op{to i poedina~no pome|u zemjite. Vakva
edinstvena i razbirliva definicija direktno uka`uva na potrebite za
izu~uvawe na me|unarodniot marketing, kako najdinami~no razvieno podra~je
od marketingot1. Za uspe{no definirawe na me|unarodniot marketing potrebno
e prethodno da se definira marketingot i na nego da se dodade me|unarodna
dimenzija.
Spored AMA (American Marketing Association)2.
‘’Marketingot e proces na planirawe i spoveduvawe na stvarawe na idei,
proizvodi i uslugi, odreduvawe na nivnite ceni, promocija i distribucija, za da
se ostvari razmena koja gi zadovoluva celite na poedincite i organizacijata’’.
Marketingot e pred se seopfaten pristap vo procesot na rabotewe3. Sprema
klasi~niot pristap, me|unarodniot marketing e sostaven del od marketingot
koj se primenuva na stranskite pazari. Marketin{kite aktivnosti na
stranskite pazari se razlikuvaat od doma{nite vo onaa mera koja vo stranskoto
okru`uvawe e razli~no od doma{noto vo elementite koi se va`ni za proda`ba
na odredeni proizvodi ili uslugi. Sovremeniot pristap za me|unarodniot
marketing ne{to e razli~en. Me|unarodniot marketing e del od marketingot,
1 Dr.Branko Rakita, Medunaroden Marketing, Beograd 1998
2 Akther S.H. ‘’Global Marketing-Concepts Strategies, Practice, South-Western college publishing, cincinrati
1995 3 Momcilo Milisavjevic, Medunarodni Marketing, Beograd, 1998
5
no biten element za razli~nosta ne e vo podra~jeto, tuku vo na~inot na
dejstvuvawe. Isto taka marketingot pretstavuva proces koj po pat na razmena
ovozmo`uva proizvodite i vrednostite da bidat razmeneti na pazarot so drugi
poedinci za da mo`at potro{uva~ite da gi zadovolat potrebite i `elbite.
Ovaa definicija se temeli na slednive faktori :
Potreba Proizvod Vrednost Razmena Pazar
`elba ( usluga) Zadovoluvawa transakcija marketing
pobaruvawa
Potrebata e prva faza vo zadovoluvaweto na potro{uva~ite, ~ustvoto na
nedostig – potrebata prerasnuva vo `elba.
Proizvod e se ona {to mo`e nekomu da se ponudi i da se zadovoli odredena
potreba. Treba da se ima potrebena vrednost.
Vrednosta opfa}a svojstva na proizvodot koi treba da se zadovolat odredeni
potrebi ( izrazeni preku vrednostniot sistem ) zadovoluvaat odredeni celi na
potro{uva~ite. Za da se postigne taa vrednost postojat dve strategii;
Da se odi na zgolemuvawe na kvalitetot, dizajnot na proizvodite
Namaluvawe na ceni na proizvodite i da se perceptiraat ista vrednost
kaj potro{uva~ite a kvalitetot da ostane ist.
Niz procesot na razmena treba da se ponudat proizvodi koi ke gi zadovolat
potrebite i `elbite na potro{uva~ite.
Pazar zbir na lu|e koi prisustvuvaat od strana na ponudata i od strana na
pobaruva~kata.
Isto taka marketingot e pred se seopfaten pristap vo procesot na
rabotewe4.
Marketingot se odnesuva na: istra`uvawe na pazarite, planirawe na
pazarite, unapreduvawe na proda`bata i distribucijata, planirawe na cenite i
4 Priroda na Medunaroden Marketing, Branko Rakita, Beograd 1998
6
distribucijata, i post proda`nite uslugi na potro{uva~ite. Dokolku site ovie
aktivnosti kompanijata gi naso~uva kon potro{uva~ite vo pove}e zemji, se
raboti za me|unaroden marketing. Me|unarodniot marketing e eden od va`nite
delovi na op{tata strategija na raboteweto na kompaniite. Aktivnostite na
me|unarodniot marketing se razvivaat zaedno so ostanatite aktivnosti na
kompaniite (proizvodstvo, finansii, kadrite, istra`uvaweto i razvojot).
Vo prviot del od trudot e opfaten proizvodot kako kriti~en instrument vo
me|unarodniot marketing,negovite pazarni svojstva kako {to se: dizajnot,
belezi, parametri, funkcionalnost, marka, etiketirawe, pakuvawe, ambala`a i
kvalitet.
Pri sozdavawe na koncept na proizvodot za stranski pazar potrebno e da se
imaat vo predvid negovite pazarni svojstva so cel da se zadovolat potrebite na
stranskite potro{uva~ki.
Vo vtoriot del na trudot e opfatena osnovata politika za me|unarodni
proizvodi (international product policy) se bavi so opredeluvaweto na
kombinacijata od proizvodi I proizvodni koi najdobro gi zadovoluvaat
potrebite na potro{uva~ite na pazarite na pretprijatieto vo razli~ni delovi
od svetot. Otuka velime deka taa, generalno, ja opfa}a I razgleduva potrebata
od donesuvawe odluki vo vrska so: Globalnite linii na proizvodite (odnosno
grupite proizvodi povrzani so zaedni~ki i/ili prodavna na istata kategorija
potro{uva~i); Dali da se koristi standardiziran proizvod za site me|unarodni
pazari ili da se prilagodat, odnosno adaptiraat proizvodite za da se zadovolat
pazarnite potrebi na sekoja zemja ili pazaren segment; Potoa ja opfa}a
odlukata dali da se odr`uvaat postoe~kite proizvodi, odnosno osiguruvaweto
deka tie i natamu zadovoluvaat barawata na potro{uva~ite i soodvetno se
plasiraat kako {to treba; Brendirawe na me|unarodnite pazari;
Identifikuvawe na novite proizvodni mo`nosti i razvoj, odnosno
osmisluvawe na novi proizvodi; Pakuvawe i ozna~uvawe; Testirawe na
proizvodite itn.
7
Vo tretiot del od trudot se elaborirani pra{awata vo vrska so politika
na gradewe marka vo me|unarodnoto rabotewe na kompanijata. Politika na
gradewe marka se odnesuva na izbor (odreduvawe) na me|unarodna marka, odluka
za koristewe na edinstveni globalni marki ili prilagoduvawe na markata na
lokalnite stranski pazari, licencirawe na markata, koristewe na sopstveni
ili tu|i marki, registracija i za{titan a markata, kako i falsifikat na
markata.
Na krajot na trudot }e bide izvr{eno istra`uvawe na `elbite na svoite
klienti, dali se tie zadovolni od na{ite proizvodi. No za da se bide uspe{en,
organizaciite mora da veruvaat vo potrebite i `elbite na svoite klienti.
Zadovolstvoto na klientite e mnolgu va`no bide}i mnolgu istra`uvawa
poka`ale deka zadovolstvoto na kupuva~ite ima pozitivno vlijanie vrz
profitabilnosta na organizacijata. Poradi ova, posledicite od zadovolstvoto
na klientite i nezadovolstvoto mora da se zemat vo predvid. Isto taka, postoi
pozitivna vrska pome|u zadovolstvoto na klientite, lojalnosta i zadr`uvaweto
koi se zna~ajni za uspehot na edna organizacija.
Posledniot del od trudot e posveten na zaklu~oci kako rezultat na
prethodnoto istra`uvawe, so cel da se dade pokvaliteten odgovor za ulogata na
proizvodot vo me|unarodniot marketing.
8
2. Predmet, celi i metodologija na istra`uvaweto.
Za postignuwe na postavenite celi, predmet na istra`uvawe na
magistarskiot trud se teoriski aspekti na :
Me|unarodnata dimenzija na proizvodot i negovite pazarni svojstva;
Politika na gradewe marka;
Marka vo me|unarodniot marketing;
Osnovnata cel na magisterskiot trud e pro{iruvawe i prodol`uvawe na
teoretskite soznanija za proizvodot vo me|unarodniot marketing, so {to bi se
sozdala solidna osnova za uspe{no vklu~uvawe na kompaniite orientirani kon
proizvodstvoto. Kvaliteten proizvod ke postigne uspeh so mnolgu malku
vklu~uvawa vo promocija i distribucija. Proizvodot e na~in na koj kompanijata
gi uskladuva svoite mo`nosti so potrebite i barawata na kupuva~ite.
Dopolnitelni celi na magisterskiot trud se:
[to }e napravite so nezadovolnite klienti;
Razliki pome|u kompaniite orientirani kon proizvodstvoto i
kompaniite orientirani kon me|unarodniot marketing.
Pri izrabotka na ovoj magisterski trud bea koristeni pove}e nau~ni
metodi. Vo istra`uvaweto glavno bea koristeni; induktivniot metod za
izveduvawe zaklu~oci od poedine~noto kon op{toto, potoa metodot na
dedukacija, metodot na apstrakcija i metodot na komparativna analiza.
9
PRV DEL
1. SPECIFI^NOSTI I ME\UNARODNI DIMENZII NA
PROIZVODOT
1.1 Proizvodot kako kriti~en instrument vo me|unarodniot
marketing.
Proizvodot pretstavuva najzna~aen elemen na marketing programata, a
isto taka i strategija za nastap na stranski pazar.
Se raboti za instrument preku koj doa|a do direktno preklopuvawe na
interesite na proizveduva~ite od edna strana i potro{uva~ite i korisnicite
od druga strana. Ulogata na proizvodot e da se osmisli i oblikuva osnovnata
potreba i barawe na potro{uva~ite i korisnicite i toa na {to
pofnkcionalen na~in. spored toa sekoja analiza pri kreiraweto na strategija
za marketing nastap nadvor od nacionalnite granici, nu`no zapo~nuva so
pra{aweto koj e najsoodveten proizvod za dodadeniot stranski pazar ?
Postojat pove}e definicii za proizvodot.
Proizvodot spored Kotler – e se ona {to mo`e da se ponudi na pazarot.
Pri {to bi se privleklo vnimanie, nabavka, potro{uva~ka, so {to bi se
zadovolila nekoja `elba i potreba5. Pod ova se podrazbiraat fizi~kite
predmeti, uslugi, distribucija, organizacija,idei i sli~no.
Spored drugi avtori, proizvodot pretstavuva fizi~ko – materialen rezultat od
dejnosta na edna proizvedena kompanija.
Proizvodot e se ona {to e korisno, odnosno, ponekoga{ i nekorisno, {to
nekoj }e go primi preku razmenata. Proizvodot e sevkupnost na opiplivi i
neopiplivi svojstva, vklu~uva}i gi funkcionalnite, socijalnite i
5 Kotler Philip ‘’upravljanje marketingom’’ Mate Zagreb 2001
10
psiholo{kite koristi i zadovolstva6. Proizvodot kako instrument na
marketingot sodr`i klu~ni belezi vrz osnova na koi mo`e da se odredi
potencijalnata konkurentnost pri nastapuvaweto na me|unarodniot pazar,
dodeka ocenkata za potpolna konkurentnost mo`e da se izvedi samo vrz osnova
na vkupnata programa na marketingot.
^esto se nametnuva deka proizvodot e srce na marketingot i voglavno ima
centralno mesto vo definirawe na me|unarodnata marketing programa, me|utoa
zaedno so ostanatite tri komponenti na marketing miksot pridonesuvaat da se
postigne zadovoluvawe na potrebite na potro{uva~ite. Vsu{nost treba da se
istakne deka proizvodot e kriti~en element na marketing miksot. Najlo{ i
nekvaliteten proizvod retko }e pomine za uspe{na promocija i distribucija,
kako i niska cena.kvaliteten proizvod }e postigne uspeh so mnolgu malku
isklu~uvawa vo promocija i distribucija. Poslednite godini e izrazena
tendencijata za izedna~uvawe na kvalitetot na proizvodite bez ogled na
poteklo na proizveduva~ot, pri~ina za toa e brziot process na {irewe na
informaciite, transferotna i tehnologiite i proizvodstvenite postapki. Vo
takvi usluvi pobedata na me|unarodniot pazar ja nosat komponentite so podobra
marketin{ka programa i izgradena marka na proizvod. Isto taka proizvod
zna~i sevkupnost na “stoki i uslugi” {to mu gi nudi kompanijata na celiot
pazar. So proizvodot se zadovoluvaat potrebite na potro{uva~ite i nivnite
`elbi. Ottamu, karakteristikite na proizvod se od golemo zna~ewe tokmu od
toj aspekt, od druga strana pak onie koi nudat na pazarot proizvodi, preku
proda`bata na proizvodite gi ostvaruvaat svoi celi : pokrivawe na tro{ocite
i ostvaruvawe na profit. Na Pr. Vo Makedenija ~esto se stretnuvaat
potro{uva~i koi preferiraat da so{ijat unikatno par~e obleka za sebe
otkolku da odat i da kupat ne{to gotovo od prodavnicite za obleka. Eve edna
ideja za proizvod e otvorawe na butik koi nudi originalni i unikatni i
originalni par~iwa na obleka koi se so{ieni ra~no i po pora~ka na samiot
potro{uva~. Karakteristiki na proizvodite koi treba da gi nudat se mo`nosta
na potro{uva~ite da dobija par~e obleka koe }e bide to~no izraboteno po
proporciite na nivnoto telo i }e imaat mo`nost dokolku ne{to ne im se dopa|a
6 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O. C. Ferreil Marketing R. Marshaw; James R. Taylor,
Introduction to marketing menagment Bird (Homewood Irvin 1985)
11
toa da se popravi i oblekata }e se sozdava vrz osnova na nivnite `elbi i idei.
Ona {to e najprivle~no vo vakviot proizvod e tokmu toa {to oblekata koja }e
ja kupat }e bidi unikatna i originalna, materijalot so koj ke se izraboti taa
mo`e da go donesat sami ili da odberat od materijalite so koi nie ve}e
raspolagame vo butikot. Ona {to sepak e najsilna prednost e poeftinata cena
na proizvodot zatoa {to e {ien na raka, realno ova doa|a od faktot {to
rabotnata raka vo Makedonija e eftina i {to potro{uva~ite imaat mo`nost
materijalot od koj }e sakaat d aim bide izraboten proizvodot da go nabavat po
mnolgu niski ceni.
]e izdvoime nekolku specifi~nosti na proizvodot kako kriti~en
instrument od ostanatite instrumenti na marketing programite.
Spored Rakita7.
Proizvodot pretstavuva osnoven predmet na razmena na razlika od
ostanatite instrumenti koi ovozmo`uvaat ili stimuliraat
kontinuirano izvr{uvawe na razmenata. Se raboti vo marketing
programa koj niz process na razmena ja menuva sopstvenosta so cel na {to
popovolni uslovi da dojde do krojniot potro{uva~ i korisnik, zaradi
toa, vo marketingot se insistira na pazarno orientirano sfa}awe na
vkupniot sistem na potro{uva~ka na krajniot korisnik (potro{uva~).
Proizvodot e nositel na upotrebenata vrednost i na ostanatite
prepoznatlivi karakteristiki, kako takov, direktno vlijae na stepenot
na satisfikacija i lojalnosta na potro{uva~ot i korisnikot na toj
na~in ja odr~uva i sposobnosta na kompanijata da izleze vo presret na
aktuelnite barawa na pazarot.
Koreniti promeni na proizvodot e te{ko da se napravat vo kratok rok,
zatoa {to toa pretstavuva zna~ajno tehnolo{ko prestrojuvawe i
vlo`uvawe na dopolnitelni finansiski sredstva.
Toa zan~i deka proizvodot kako instrument na marketingot e kratkoro~no
neelasti~en, pa kako takov pretstavuva podloga za aktivno vlijanie na
pobaruva~kata so drugite instrumenti.
7 Dr. Branko Rakita, medunarodni Marketinga, Beograd 2004
12
Proizvodot kako instrument na marketingot e vo direktna vrska so
tro{ocite na proizvodstvoto. Ova napomena e najzna~ajna, poradi
potrebite od adekvatna koordinacija pome|u marketingot i
proizvodstvenata funkcija vo kompanijata. Pove}e dimenzionalniot
marketing so planirawe i usoglasuvawe na proizvodot, proizvodnata
linija i proizvodnata programa e mo`no da vlijae na tro{ocite na
edinica proizvod.
Kreiraweto i razvojot na proizvodot se nao|aat vo direktna vrska so
inovativno – kreativnata konkurentnost na kompanijata na pazarot, {to
uka`uva na potrebata od kontinuirana sorabotka pome|u marketingot i
ista`uva~ko razvojnata funcija. Toa e istovremeno i pokazatel na
stepenot na zaostanuvawe i prednos vo odnos na proizvodstvenata ponuda
na ostanatite konkurenti.
Politikata na proizvodot e sostaven del od globalnata delovna politika na
kompanijata i ja so~inuva klu~nata komponenta vo programiraweto na rastot i
razvojot na me|unarodnata kompanija. Politikata na proizvodot so svoeto
po{iroko zna~ewe i sodr`inata na aktivnosti void gri`a za organizirano
sostavno vodewe i koncipiran proces na inovirawe na proizvodot vo
kompanijata, {to se bazira na kontinuitet na marketin{kite istra`uvawa8.
Iskustavata na industriskoto razvienite zemji, potvrduvaat deka
edinstveno popat na pazarno prostorna inovativna politika na komanijata
mo`e da se osigura rast i razvoj. Vo toj process va`na uloga dobivaat
inovativnite potfati na planot na razvoj i usovr{uvawe na tehnologijata, a i
onie na planot na inovacija na proizvodnite program i proizvodniot miks.
Istaknuvame deka politikata na proizvodot vo site nejzini varijanti ja
so~inuvaat osnovata na razvojnata politika na kompanijata. Bez dobro,
funkcionalno, sovremeno oblikuvani proizvodi i pazarno prilagodeni
proizvodi, nema razvoj nitu osnova na intenzivirawe na proda`bata, bilo na
doma{en ili pak na stranski pazar.
8 Dr. Sc. Jozo Previsic; Dr.Sc.D. Ozretic Dosen Masmedia, Medunarodni Marketing, Zagreb, 1999
13
1.2 Koncept na proizvodot vo me|unarodniot marketing.
Proizvodot e na~in na koj kompanijata gi uskladuva svoite mo`nosti so
potrebite i barawata na kupuva~ite. Toj e rezultat na marketing naporot na
kompanijata da se izleze od presret na potrebite i barawata na kupuva~ite.
Potrebite na kupuva~ite ne postojat poradi odredeni proizvodi, tuku da bidat
zadovoleni so koristeqe na proizvodot9.
Kompanijata mora da ima proizvoi i uslugi koi adekvatno }e gi
zadovoluva potrebite na kupuva~ite poefikasno otkolku proizvodite i
uslugite od drugite kompanii. Vo dinami~na smisla, potrebite i barawata na
kupuva~ite se menuvaat i zatoa komapnijata mora da vr{i neophodno
prilagoduvawe na svojata proizvodna programa za da gi zadovoli potrebite na
kupuva~ite10
. Kompanijata mora da bide orientirana na svoeto rabotewe na
postojano kreirawe na novi proizvodi, odnosno, izmena na karakteristikite i
upotreba na postoe~kite.
Strategijata na proizvodot vo rabotniot marketing treba da poa|a od
integrativnite upotrebi na korporativnite sposobnosti (proizvodni,
tehnolo{ki, kadrovski, finansiski, marketing i drugi sposobnosti), odnosno
pretstavuva transformirawe na dinstiktivnite ve{tini i resursi na
organizacija vo proizvodite ili uslugite. Vsu{nost, politikata na proizvodot
vo kompanijata se obiduva da gi zadovoli potrebite na kupuva~ite i da sozdade
konkretna prednost na kupuva~ite kapitaliziraj}i gi svoite klu~ni
kompetentnosti. Klu~ni kompotentnosti na kompanijata vo sebe inkorpiraat
superiorni ve{tini na vrabotenite – tehnologija, edinstven na~in na nivno
kombinirawe i akumulirano pazarnoznaewe i go pretstavuvaat kolektivnoto
u~ewe na kompanijata. Tie vo fokusot go imaat ona {to kreira vrednost za
kupuva~ot, vklu`uva}i i tehni~ki i organizacioni ve{tini.
Pr. klu~na kompetentnost Honda se sostoi od oblikuvawe i razvoj na mali
motori, me|utoa za da go napravi seto toa kaj svoite proizvodi, neophodno e taa
da gi poznava potrebte na potro{uva~ite i tehni~kite mo`nosti11
. Vode~kite
9 M. Milosavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, Beograd
10 M. milosavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, Beograd
11 Mirjana Gligorijevic, Poslovni Marketing Centar za Izdavacka Delatnost, Beograd 2007
14
kompanii vo svetot sfa}aat deka ne mo`at da dominiraat vo site svoi
aktivnosti i zatoa gi koncentriraat svoite napori i resursi na izbrani klu~ni
kompetencii koi se krucijalni za uslu`uvawe na kupuva~ite vo idnina. Tipi~en
primer za toa e 3M kompanijata koja svojot rast go bazire na istra`uvawe i
razvoj na tri klu~ni oblasti vo tehnologijata: ahezivi, abrazivi i sredstva za
ubla`uvawe12
. Proizvodot e navistina dinami~en instrumentna marketing
miksot preku koj kompanijata gi osiguruva svoite sopstveni~ki celi. A celta e
da gi zadovolat potrebite i `elbite na potro{uva~ite. Vo posledno vreme se
koristat i drugi termini za proizvodot kako za toa deka proizvodot e ponuda
ili re{enie. Proizvodite koi se nudat na pazarot vklu~uvaat: fizi~ka roba,
usluga, iskustvo, li~nosti, mesta, imoti, organizacija, informacii i idei13
.
Vo literaturata se razlikuvaat tri nivoa na proizvodot koi se:
Prvoto nivo e – generi~ki proizvod t.e ona {to ja ~ini su{tinata za
zadovoluvawe na potrebite na potro{uva~ite. Su{tinata na proizvodot e
bazi~en fizi~ki predmet ili neopipliva usluga koja ja dobiva potro{uva~ot.
Su{tinata na proizvod vsu{nost se narekuva generi~ki proizvod {to zna~i
usoglasenost so bazi~en opis na {to ja specificira fantazijata koja se
ostvaruva. Primer, avtamobilot ovozmo`uva transport, televizor, zabava i
informacii.
Drugoto nivo e - opipliv proizvod koj go so~inuvaat odredeni atributi
koiimaat precizna specifikacija.
Tretoto nivo e – pro{irenproizvod kako zbir na proizvodi i uslugi koi
go sledat opipliv proizvod i imixot {to odi so nego. Spored Levit lu|eto ne
kupuvaat proizvod, tie kupuvaat o~ekuvani koristi. Toj potencira zgolemen ili
pro{iren koncept na proizvodot. Proizvodot mora da ima ekstra elementi koi
go pravat prifatliv za kupuva~ite. Kompanijata mora da znae {to e toa {to
potro{uva~ite sakaat od proizvodot ili uslugite. Levit isto taka istaknuva i za
misleweto na pretsedatelot na kompanijata Revlon,,, vo programata nie
12
Mirjana Gligorijevic, Poslovni Marketing Centar za Izdavacka Delatnost, Beograd 2007 13
M. Milisavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, 2007
15
proizveduvame nade`,,, nade`ta e ekstra plus specijalno vetuvawe za korista
koja gi zadovoluva potro{uva~ite koe dava na kozmeti~ka poseben atribut14
.
Za marketingot e osobeno zna~ajno da se sogleda jasno deka proizvodot za
potro{uva~ite zna~i mnogu pove}e od fizi~ki osobini na proizvodot.
Bitno e slikite (imixot) odnosno, grupa stavovi koi kupuva~ote gi imaat
za pro{ireniot proizvod. Slikata za proizvodot e fizi~ka i simboli~ka
percepcija koja kupuva~ot ja formira na osnova na stvarno odnesuvawe na
proizvodot pri upotreba ili osnova na informacii koi se dobivaat za nego,
proizvodot so marka (branded products) e su{tina na proizvodot plus
karakteristikite koi ovozmo`uvaat potro{uva~ite da go diferenciraat od
sli~nite proizvodi. Marketingot pri formirawe na pazarnata ponuda treba da
razjasni pet nivoa na proizvodot. Sekoe nivo dodava vrednost za poto{uva~kata
i tie pet pretstavuvaat hirearhiski vrednosti i potro{uva~ite.
Prvoto nivo e su{tinata na korista – uslugata ili uslugata koja
potro{uva~ot stvarno ja kupuva.
Vtoroto nivo kompanijata treba su{tinata na korista da ja
prevedi odnosno da ja prenesi na bazi~niot proizvod.
Tretoto nivo kompanijata priprema o~ekuvan proizvod kako set na
atributi i uslugi koi potro{uva~ot normalno go o~ekuva koga go
kupuva toj proizvod.
^etvrtoto nivo kompanijata priprema pro{iren proizvod koj gi
nadminuva o~ekuvawatana potro{uva~ite.
Petoto nivo e potencijalniot proizvod koj gi vklu~uva site
pro{iruvawe i transformacii koi mo`at da se slu~at na
proizvodot vo idnina15
.
Konceptualizacija na proizvodot mora da ja opfa}a fizi~kata diskripcija na
proizvodot pri toa vklu~uva}i gi site koristi i uslugi koi obezbeduvaat
satisfikacija na kupuva~ite.
14
M. Milisavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, 2007 15
M. Milisavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, 2007
16
Da rezimirame: proizvodot e varijabla koja pretstavuva vkupen paket na
koristi koi kupuva~ite gi dobivaat poprecizno. Da ne e fizi~kiot entitet na
ekonomski, tehni~ki i personalni odnosi pome|u kupuva~ite i prodava~ite.
1.3 Pazarni svojstva na proizvodot vo me|unarodniot
marketing.
Pri sozdavawe na konceptot na nekoj proizvod, kako iv o procesot na
negoviot razvoj treba da se zemat vo obzir negovite pazarni svojstva. Toa se
svojstvata koi davaat sigurnost deka divnite proizvodi zadovoluvaat odredena
vrednost. Vo marketing praksata to~niot pazar na svojstva e dosta poznat,
odnosno, dobro e poznata negovata uloga vo profiliraweto na pazarnata
strategija i politikata na kompanijata. Na Pr. saatot treba da poka`uva to~no
vreme, televizorot treba da ima dobra slika i dobar ton i sli~no.
Proektantite, konstruktorite, dizejnerite i strategot na proda`ba
nastojubaat vo procesot na koncipirawe i razvoj na negovite proizvod da
pronajdat optimalen odnos, odgovara~ki obem na osobeni na proizvodot na
na~in na koj bi mu se osigural maksimalen prodor na me|unarodniot pazar. Na
toj na~in pokraj osnovnite (glavnite) svojstva na novite proizvodi, treba da se
osigura postoewe in a dopolnitelnite svojstva so ~ija pomo{ novite proizvodi
pozitivno }e se razlikuvaat od sli~nite proizvodi (supstituti) na pazarot. Toj
process na diferencirawe na proizvodot gi sodr`i osnovnite komponenti na
programirawe na pazarna strategija pri {to gi izdvojuva noviot proizvod od
masite, go izvlekuva od anonimnost i go privlekuva vnimanieto na
potro{uva~ite za toj proizvod, pri {to blagodarenie na upadlivite
(voo~livite) osobini koi go izdvojuvaat od golem broj na isti ili srodni
proizvodi.
17
Mnolgu e te{ko da se razvrstat pazarnite svojstva sprema nekoj redosled
na va`nost ili prioritet, sekoja generi~na vkupnost na proizvodot dava
mo`nost za razvrstuvawe na pazarnite svojstva vo sklad so namenata, zna~eweto,
ulogata i specifi~nostite na proizvodot.
Osnovata na toj kreativen process na istra~uvawe na pazarot
(ispituvawe na motivacijata) i kreativnost na onie stru~nosti koi u~estvuvaat
vo fazata na razvoj na proizvodot koi bitno vlijaat na negovata polo`ba i
uspe{nost na proda`bata na me|unarodniot pazar16
.
Kvalitet na proizvod – kvalitetot pretstavuva zbir na me|usebno
povrzani karakteristiki na proizvodte i/ili uslugite koi se neophodni za
proizvodi i/ili uslugite da bidat sposobni da gi zadovolat potrebite na
potro{uva~ite za koi se sozdadeni17
.
Kvalitetot na proizvodot pretstavuva nu`na pretpostavka, no ne i
dovolen uslov za uspe{no rabotewe na kompaniite na me|unaroden pazar.
Kvalitetot e zbir na svojstva karakteristi~ni na proizvodite ili
uslugite koi {to imaat sposobnost da gi zadovolat iska`anite i implicitnite
potrebi. Kvalitetot e stepenot na sposobnosta na odredena marka na
izvr{uvawe na nejzinite funkcii18
.
Poimot kvalitet e {irok i so svoeto zna~ewe se odnesuva na kvalitet na
matrijalot, izvedbata, sostavot, funkcionalnosta, konstrukcija, oblik, boja,
trajnost i sli~no19
.
Vo taa smisla poimot za kvalitet e mnolgu kompleksen, {to vo su{tina
go ote`nuva mereweto na vistinskite vrednosti. Za vkupniot kvalitet na nekoj
proizvod, vistinski sud mo`e da donese samo stranski kupuva~ koj na osnova na
svoite pretpostavki za vrednost na proizvodot za vreme na upotrebata mo`e da
16
Priroda na Medunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd, 1998 17
Dr. Vesna Milanovic Golubovic, Medunarodniot Marketing, Globalni Biznis-Medunarodni Univerzitet Primjenih Nauka, Beograd 2003 18
Branko Rakita, Nacionalni Poslovni Imid (‘’made in image’’) u strategiji Medunarodnog Marketinga, Nova Trgovina 1997 19
Priroda na Medunarodniot Marketing Branko Rakita, Beograd, 1998
18
dade verodostojna ocenka za negovata upotrebena vrednost, korisnost i
pogodnost.
Fakt e deka potro{uva~ite go sogleduvaat na razli~ni na~ini istiot
proizvod, sekoj od sopstven agolna nabquduvawe, no iv o sklad so sopstvenoto
iskustvo i svoite pretpostavki za dobar, kvaliteten i inzvvonreden proizvod.
Me|unarodniot marketing vo praksa go istra`uva podra~jeto {to se
odnesuva na merewe na kvalitativnite svojstva i karakteristikite na
proizvodite. Tuka se isprepletuvaat tehni~ko – tehnolo{ki merewa so
ostanatite kako {to se: cenovnite sporedbi, estetika i ekolo{ki komponenti.
Site faktori zna~ajni za procesot na prevoz i distribucija {to pokraj
tehni~ko – tehnolo{kite merewa na odredeni osobini na proizvodot, mnolgu e
korisno da se ima jasna pretstava za sudovite, zabele`uvawata i stavovite na
krajnite korisnici.
Za odredeni vidovi na proizvodi, posebno za proizvodite so poznata
marka proizvodi na poodeleni kompanii, proizvodi so odredeno poteklo na
pazarot se steknuva imix kako zbiren poim za kvalitet.
Pod kvalitet na proizvodite se podrazbiraat takvi osobini koi mo`at
da zadovolat odredena potreba. Pri toa seedno e za kakvi potrebi se raboti i
kako gi zadovoluva opredeleniot proizvod, dali neposredno kako predmet za
u`ivawe ili posredno kako sredstvo za proizvodstvo20
.
Poimot za kvalitetni osobini na proizvodot ne e samo pove}e
dimenzionalen, tuku i slo`en bide}i opfa}a pove}e elementi21
:
Materijalot od koj e izraboten
Oblikot (formata)
Konstrukcijata
Bojata
Belezi vo pogled na vkusot id r.
20
Spored Roman Obraz, Prezemeno od Dr. Bo{ko Ja}oski i dr. Sofronija Miladinoski,
Marketing i Upravuvawe so Marketingot-Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo Ohrid,2000 21
Spored Roman Obraz, Prezemeno od Dr. Bo{ko Ja}oski i dr. Sofronija Miladinoski,
Marketing i Upravuvawe so Marketingot-Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo Ohrid,2000
19
^esto kvalitetot na proizvodite se nabquduva od aspekt na upotrebeniot
material i nivoto na tehnologija na proizvodstveniot process. Me|utoa ona
{to e zna~ajno za kompanijata toa e razbiraweto na kupuva~ite za
kvalitativnite osobini na proizvodot koi gi ocenuvaat od aspekt na stepenot
na zadovoluvawe na potrebite, pri {to takvoto razmisluvawe se narekuva
vertikalno diferencirawe na kvalitetot pri {to razlikite mo`at da bidat
samo vo nadvore{niot izgled (bojata, dizajnot i sli~no) ili pak vo nevidlivite
osobini na proizvodot. Donesuvaweto na odlukata za kvalitet e pod vlijanie na
barawata i potrebite na potro{uva~ite za kvalitet, kvalitetot na proizvodi
na konkurentskite komapanii, dostignuvawata vo razvojot na naukata i
tehnologijata, nesposobnosta na komanijata da proceni id a ponudi nivo na
potreben i baran kvalitet. Ottuka kvalitetot e strategisko sredstvo i
sredstvo za konkurentsko diferencirawe na kompaniite.
Kompaniite so povisoko nivo na kvalitet dostignuvaat petpati pogolema
profitabilnost od kompaniite koi nemaat visoko kvalitetni proizvodi22
.
Marketing orientiranoto zna~ewe kvalitetot gi podrazbira site onie
elementi na proizvodot koi prevat potro{uva~ot da bide spremen da kupi i da
go preferira konkretniot proizvod.
Toa zna~i deka pod kvalitet na proizvod ne se podrazbira samo negovata
tehnolo{ka osnova tuku tuku poimot se pomestuva od proizvodstvenata faza i
se izdignuva na menaxment nivo, {to zna~i unapreduvawe na performansite na
kompanijata vo cellina kade {to na relacija potro{uva~ - korisnik, mu
pripa|a centralno mesto.
Za uspe{en me|unaroden marketing rezultat ne e ve}e mo`no nitu
dovolno da se ima samo sovr{en proizvod, tuku e potrebno da se ima sovr{eno
orientirana kompanija koj pod poimot kvalitet podrazbira ne samo sozdavawe
na proizvodot tuku i sozdavawe na vrednost za potro{uva~ite.
22
Dr. Vesna Milanovic Golubovic Medunarodni Marketing i Globalni Biznis, Medunarodni Univerzitet Primjenih Nauka, Beograd, 2003
20
Presedatelot na uspe{nata kompanija Karlspeg toa jasno go ilustrira ne
spomenuva}i ja svojata svetska poznata marka na pivo “nie sme marketing
kompanija so isklu~itelni proizvodstveni mo`nosti”23
.
Za ostvaruvawe na ova marketing komponenta na proizvodstvoto
vopotpolna smisla, klu~en pridones dava menaxment filozofijata na
kompanijata, kade {to konceptot na proizvod ja ima osnovata za kvalitet na
kompanijata. Od stojali{teto na noviot proizvod va`i povratnata relacija
kvalitetnite kompanii }e lansiraat proizvodi vo potpolna smisla na zbirot.
Dijamant na kvalitetot i kvalitetot na proizvodot
Izvor: Heleta, M.N Kvalitetom u Svet – TQM, Magenta Z.I, Beograd, 1995
23
Prof. Dr. Milejovic, Medunarodni Marketing IEN PRESS, Beograd, 2002
Kvalitet na op{estvo (`iveeweto)
Kultura Civilizacisko
nivo
Organizacija i
infrastruktura
Kvalitet na kompanijata
Politika
i
strategija
Sistem
Deloven
marketing
Opr-
ema
Menax-
ment
kadri
Kvalitet na procesot (resursi)
Mate-
rial
rabota Infor-
macii
Ene-
rgija
ekol-
ogija
Kvalitet na proizvodot
Hardver Softer Proces na
izgradba i
Material
Uslugi
21
Vgradeniot koncept na kvalitet – star ili nov jasno mo`e da se
razlikuva preku stepenot na preferencija na proizvodot na stranskiot Pazar
so ogled na negovite specifi~nosti i referencii vo zadovoluvaweto na
barawata i potrebite na potro{uva~ite, pogodnosta vo upotrebata i
ostvaruvawe na konkurentski prednosti na marketing osnova.
Vo toj kontekst doa|aat do izraz i istaknatite aspekti na kvalitet koi se
vgradeni vo noviot profil na kvalitet – deloven i op{estven.
Izvr{na kompanija
Marketing aspekt na kvalitetot Deloven aspekt na kvalitetot
na proizvodot -zgolemuvawe na efikasnosta
-zadovoluvawe na kupuva~ot -namaluvawe na tro{ocite
-pogodnosti za upotreba -zgolemuvawe na profitot
-konkurentna prednost -dolgoro~no osvojuvawe
Aspekti na noviot profil na kvalitetot
Izvor: Izvor: Heleta, M.N Kvalitetom u Svet – TQM, Magenta Z.I, Beograd, 1995
22
Denes ve}e se javuva i nov poim- svetska klasa na kvalitet - kako cel kon
koja te`neat kompaniite koi sakaat apsoluten uspeh so svoite proizvodi na
globalen pazar – Microsoft, Motorola, Sony, Philips, Du Pont, BMW itn.
Svetskata klasa na kvalitet ne zna~i samo posleduvawe na proizvodot
”ekstra klasa ili ekstra kvalitet” tuku podrazbira sevkupnost na
karakteristiki na prozvodot kako rezultat na potpolnite napori koi se pravat
vo kompanijata24
.
Vo taa smisla me|u osnovnite komponenti na svetskata klasa na kvalitet se
prika`ani na prethodnata slika i drugite aspekti na noviot profil na
kvalitet mo`e da se:
Zadovoluvawe na potrebite , barawata i nadminuvawe na o~ekuvawata na
kupuva~ite (brzinata i efektivnosta na pazarnoto reagirawe na
barawata na kupuva~ite, pretvorawe na barawata na kupuva~ite vo
razvojni specifikacii i karakteristiki na gotoviot proizvod).
Tehni~ki karakteristiki i performansi na odredena klasa na proizvodi
(koi podrazbiraat utvrdeni imeni karakteristiki na proizvodot,
funkcionalni karakteristiki i spremnost na konkretnite uslovi za
upotreba, inovativnost na proizvodot koj vo se e na nivo na
konkurencijata, po~nuva}i od dizajnot, estetskite i drugite odliki).
Pogodnosta na proizvodot za upotreba vo negoviot `ivoten ciklus (koja
se karakterizira so utvrdena trajnost, doverlivost bez otka`uvawe i
gre{ki vo raboteweto i za{titan a zdravjeto na lu|eto i `ivotnata
okolina i so referenciranite standardi).
Se te`nee kon trendot za sni`uvawe na cenite na proizvodot, skrateni
rokovi za isporaka.
Kompanijata e aktivna vo predviduvaweto i zadovoluvaweto na ideate,
potrebite na kupuva~ite.
Napraveno e mislewe vo javnosta i potvrdeno vo praksata deka fermata
dolgoro~no i razvojno e doverliv partner itn.
24
Heleta, M.N. Kvalitetom u Svet-TQM, Magenta Z.I, Beograd, 1995
23
Koga se raboti za kvalitet onaka kako {to potro{uva~ot go gleda
kvalitetot mo`e jasno i kratko da se odredi kako sposobnost i pogodnost na
proizvodot za upotreba. Za da mo`e proizvodot uspe{no da ja zadovoli
namenata, nu`no e {to pokonkretno da se utvrdat potrebite i `elbite na
potro{uva~ite, a toa e vozmo`no so pomo{na marketing{kite informacii,
anketirawe na potro{uva~ite i drugite metodi na istra`uvawe.
Od stojali{te na proizvoditelot postojat dve razli~ni, no me|usebno
povrzeni veruvawa za kvalitetot:
Kvalitet na dizajnot (konstrukcija)na proizvodot i;
Kvalitet na konformnost, odnosno skladnost na proizvodot so negoviot
dizajn (so konstrukcijata).
Kvalitetot na konstrukcijata iska`uva kolku dobro proizvodot e
konstrukciski re{en so ogled na namenata i konkretno se iska`uva vo oblik na
specifikacija. Specifikaciite go opi{uvaat i go definiraat proizvodot i
kako takvi celosno gi deklariraat site faktori koi {to moraat da bidat
zastapeni vo konstrukcinskoto re{enie za da mo`at da gi zadovolat poterbite
na potro{uva~ite.
Kvalitetot na konformnosta go iska`uva stepenot do koj proizvodot vo
izrabotkata i monta`ite e uskladen so zadadenite specifikacii, odnosno
kvalitetot na konstrukcijata.
Za kvalitetot na proizvodot so ogled na kvalitetot na konstrukcijata i
kvalitetot na konformnosta, kako i nivnoto zna~ewe e od strategisko zna~ewe
na kompanijata25
R.B. Chase I N.J. Aguilano vo svoeto poznato delo go ka`uva
slednoto :
“Kvalitetot na proizvodnite ili uslugite mo`e da se definira so kvalitetot
na dizajnot i kvalitetot na negovata konformnost sprema toj dizajn”.
Kvalitetot na dizajnot e nerazdelen del na vrednostan proizvodot na pazarot i
ottuka zna~i strategiska odluka za kompanijata.
25
R.B. Chase, Aquilano, N.Y. Production and Operations, Menagment, Irwin Homewood, Boston, MA, 1999
24
Kvalitetot na konformnosta se odnesuva na stepenot do koj proizvodite ili
uslugite se vo sklad, odnosno ja zadovoluvaat specifikacijata sprema negovata
konstrukcija. Taa ima isto taka strategiski implikacii, no izveduvaweto na
aktivnosti ~ija poslednica }e bide ostvaruvawe na konformnost na priroda e
takti~no i se ostvaruva so sekojdnevnite aktivnosti.
“Potro{uva~ite go cenat proizvodot ne samo vo smisla na negoviot
vkupen kvalitet, tuku go cenat pove}e ili pomalku i negovite poodeleni
dimenzii koi iako mo`at da se razlikuvaat od proizvod do proizvod
opfa}aat26
”:
Performansi, koi se odnesuvaat na glavnite belezi na proizvodite i
uslugite.
Posebni karakteristiki, koi se odnesuvaat na odredeni belezi na
proizvodot.
Doverlivost, koja se odnesuva na konzistentnosta na performansite.
Konformnost, koje se odnesuva na toa kolku dobro proizvodot ili
uslugata odgovaraat na o~ekuvawata na korisnikot.
Trajnost, koja se odnesuva na korisniot vek na traewe na proizvodite ili
uslugite.
Servis posle proda`ba, koja se odnesuva na postapkite so `elbite kkao i
proverka na zadovolstvoto na potro{uva~ite.
Za da mo`e kompanijata da go plasira proizvodot vo me|unarodni
razmeri, neophodno e da gi zadovoluva me|unarodnite standarti za kvalitetot,
me|u koi najpoznat e ISO 9000.poseduvaweto na sertifikat ISO 9000 ne zna~i deka
proizvodite na kompanijata se superiprni vo odnos na drugite, tuku zna~i deka
vo kompanijata postoi sovremen i soodveten process na upravuvawe i
obezbeduvawe na kvalitetot.
ISO – me|unarodna kompanija za standardizacija e svetska federacija na
nacionalnite institucii za standardizacija. Rabotata na pripremaweto na
26
W.J. Stevenson, Operations Menagment, 16 Fourth Edition, Irwin, Boston, MA, 1993
25
me|unarodnite standardi se se odviva niz tehni~kite komiteti na ISO. Sekoja
~lenka na ISO ima pravo da deligira svoi pretstavnici vo komitetot, dokolku e
zainteresiran za predmetot na rabota na nekoj od tehni~kite komiteti.
Procesot na usvojuvawe na standardite za kvalitet zapo~nuva so izrabotaka na
nacrt vo me|unaroden standart, koj go usvojuva tehni~kiot komitet.
Nacrtot se ispra}a kaj ~lenkite na ISO na glasawe. Za da se usvoi
me|unarodniot standart e potrebno da se odobri najmalku 75% od vkupniot broj
na ~lenki, koi u~estvuvaat vo glasaweto27
. Su{tinata na borbata za voveduvawe
na sistemot ISO 9000 i TQM, pretstavuva borba za podignuvawe i izgraduvawe na
kultura na kompanijata ( corporate culture ) koja pretstavuva zna~ajna pozicija za
sekoja me|unarodno orientirana komapanija. Sistemot na standarti za kvalitet
ISO 9000 pretstavuva preduslov za rabotewe vo EU.
Uspe{ni se samo onie me|unarodno orientirani kompanii koi
konkuriraat na baza na kvalitet koj vo funkcija na potrebite na krajnite
potro{uva~i, vsu{nost superiornosta na kvalitetot ja zgolemuva kupovnata
lojalnost, doveduva do povtorno kupuvawe i usna propaganda. Poslednite
istra`uvawa poka`uvaat deka kupuva~ite kvalitetot na proizvodite e te{ko da
go odvojat odnosno, toa e ne{to {to se o~ekuva od sekoj proizvod i deka se
pomalku vlijae na kupuvaweto.
Miks na proizvodite ili asortmanot – e raznovrstnost na proizvedeni
dobra so obzir na sostavot, goleminite, vrstite, kvalitetot i sli~ni osobini
na proizvodot ponudeni na pazarot. Pra{aweto za miksot na proizvodi vo
praksata na marketingot dobiva niza na specifi~ni obele`ija va`ni za
usmeruvawa na rabotata na analiti~arite. Miksot na proizvodite na
me|unarodnite kompanii sa iska`uva sprema:
[irina na proizvodstveniot miks – se odnesuva na razli~niot broj na
proizvodi koi proizveduva~ot gi nudi na pazarot (kafe, ~aj, za~ini i dr.).
27
Medunarodni Marketing, Globalni Biznis, Dr. Vesna Milanovic Golubovic, Megatrend Univerzitet Primjenih nauka, Beograd, 2003
26
Dlabo~ina na proivodstveniot miks – se odnesuva na brojot na varijacii
na proizvodot vo sekoja proizvodna linija (varijacijata mo`e da bide vo
smisla na brojot, goleminata, sostavot i materijalot is l.).
Dol`ina na proizvodniot miks – vidliva e vo vkupniot broj na
poedine~ni varijanti na proizvodi vo proizvodniot miks na me|unarodni
kompanii (vkupen broj na artikli vo celokupniot asortman).
Konzistentnost na proizvodniot miks – se posmatra od stojali{ten a
stepenot na povrzanost na razli~ni proizvodni linii vo vrska so
potrebite na proizvodstvoto, distribuciskite kanali is l. Ako
me|unarodnata kompanija te`nee kon pogolema konzistentnost na
proizvodniot miks }e koristi pomal broj na proizvodni linii, artikli,
distribuciski kanali i sl.
Proda`na cena – proda`nata cena e mnolgu osetliv element na pazarnite
osobini na proizvodot. Politikata na proda`nata cena e vo sklad so
marketin{kite strategii i isto vlijae na intenzitetot na proda`bata na
stranski Pazar. Problemi vrzani so politikata na proda`nata cena se
javuvaat vo dva karakteristi~ni slu~ai, koga me|unarodnata kompanija
prv pat ja odreduva cenata na noviot proizvod koj se lansira na stranski
pazar i koga se raboti za celokupniot process na vodewe i odr`uvawe na
politikite na proda`na cena vo me|unarodniot pazar .
Estetika na proizvodot – sovremen, ubavo oblikuvan i funkcionalen
proizvod na~elo nao|a mesto na stranski pazar ako za nego postoi
potreba odnosno ako takviot proizvod predizvikuva potreba. Za
estetikata na proizvodot va`na e kreativnosta na dizajnerot, pritoa se
misli za industriskiot dizajner, za da mo`e proizvodot {to podobro da
se prilagodi na potrebite, barawata i mo`nostite na pazarnite
pobaruvawa na dogovoreniot segment. Dizajnot e tvore~ka aktivnost ~ija
cel e sreduvawe na formalen kvalitet na industrisko proizvedenite
predmeti.
Ulogata na idnustriskiot dizajn i na dizajnerot e mnolgu zna~ajna i
seopfatna od istra`uva~ko razvojniot tim koj raboti na procesot na
razvoj na noviot proizvod od samiot po~etok. Industriskiot dizajner
prakti~no gi koristi site svoi kreativni sposobnosti vo site fazi na
27
razvoj na noviot proizvod, pa spored toa toj ima vlijanie na tehni~ko –
tehnolo{kite i proizvodnite pra{awa i aspekti, na ekonomskite,
estetskite, organizaciono kadrovskite t.e. marketin{kite procesi {to
se vrzani so strategijata na proda`ban a proizvodite.
Obele`uvawe i opremuvawe na proizvodite – sovremeno pripremawe na
proizvodite za pazarot treba da sodr`i odredeni komponenti koi pokraj
ambala`ata i na~inot na pakuvawe ispolnuvaat odredeno o~ekuvawe na
potro{uva~ite i slu`at za dobra promocija na proizvodot. Kaj
proizvodot namenet za {iroka potro{uva~ka se raboti za: etiketa,
nalepnica, oznaka za sostavot na proizvodite, oznaka za datumot na
proizvodstvo i rokot za upotreblivosta na proizvodot i razni upatstva
vo vrska so odr`uvaweto na proizvodot.
Sovremenost na proizvodite – potro{uva~ite i korisnicite mnolgu ja
cenat sovremenosta kaj proizvodot. Vo osnova se raboti za proizvod koj e
proizveden vo sovremen tehnolo{ko process, koj koristi sovremeni
materijali, se gri`i za estetikata na proizvodot, ambala`ata i
opremata. Kaj nekoi proizvodi naj~esto konfekcijata i obuvkite,
sovremenosta na ponudata se opi{uva vo proizvodot koj e vo sklad so
modnite trendovi. Kaj ovie moderni proizvodi treba da se imaat vo
predvid mnolgu okolnosti kako za toa deka treba da se lansira navreme,
da mora da bidat sovremeni vo site elementi {to vleguvaat vo kone~niot
proizvod. Modernite proizvodi na~elo imaat kratok `ivoten vek, {to
istra`uva~ite na pazarot mora da ja zemat vo predvid pri~inata za
sorabotka na pazarnite element ii planirawe na proizvodnite
kapaciteti.
Uslugi na potro{uva~ite – zna~itelen del pri unapreduvaweto na
proda`bata na proizvodite imaat uslugite {to im se davaat na
potro{uva~ite. Tie zapo~nuvaat od kreditirawe pri kupuvawe,
informirawe, sovetuvawe na kupuva~ite, servisirawe, proda`ba na
rezervni delovi, garancija, uva`uvawe na reklamacija i cli~no.
28
2. BELEZI NA PROIZVODOT I VLIJANIETO VRZ
NEGOVATA UPOTREBENA VREDNOST
2.1 Koncepciski pristap kon dizajnot na proizvodot vo
me|unarodniot pazar.
Koga se zboruva za dizajnot na proizvodite, pred se se misli na negoviot
oblik, odnosno izgled, boja i sl. Kolku takvoto uprosteno razbirawe za za
dizajnot koj se razvil re~isi vo posebna disciplina mo`e da se obrazlo`i so
nepoznavaweto na su{tinskite pra{awa na oblikuvaweto, zatoa {to i samiot
izgled na proizvodot e mnolgu slo`ena kategorija koja e rezultat na vkupnite
napori vo proizvodstvoto kako i rezultat na site faktori koi imaat
opredeleno vlijanie vo sozdavaweto na upotrebenata vrednost i nivniot
me|useben odnos.
Dizajajnot mo`e da se definira “ kako kreirawe na odnosot me|u
proizvodot i potrebite, odnosno kako celesoobraznost na proizvodot ”28
.
Vo procesot na dizajnirawe ne e biten samo oblikot na proizvodot tuku
pred se kako proizvodot se vklopuva vo sredinata vo koja se nao|a. Ottamu i
razbirawe za dizajnot kako “op{estvena odnosno humanitarna dejnost” pri {to
oblikot na proizvodot proizleguva od naporite na stopanskite subjekti da se
zadovoli odredena potreba, no zavisi od uslovite na proizvodstvoto,
distribucijata i sl29
.
Pod dizajn se podrazbira sekoja konceptualizacija i formalizacija na
odreden iden concept na proizvodot so koj treba da se ostvari opredeleno
zadovoluvawe na izvesni potrebi30
.
Vo potesna smisla na zbirot, dizajnot pretstavuva oblikuvawe na proizvodot.
Ako pri oblikuvawe se menuvaat samo negovite formalni karakteristiki, se
28
Dr. A. Bazela i dr “MarketingIstra ivanja-od Proizvoda do Potrosuvacka, Privredni Pogled, Beograd, 1974 29
Dr. A. Bazela i dr “MarketingIstra ivanja-od Proizvoda do Potrosuvacka, Privredni Pogled, Beograd, 1974 30
Dr. Sne`ana Jovanoska Risteska, Bo{ko ja}ovski, Strategiski Marketing, Ekonomski
Fakultet Skopje,2003
29
zboruva za stajling, a ako se menuva i strukturata na proizvodot toga{ stanuva
zbor za redizajn.
Dizajnot kako proces na oblikuvawe na proizvodite vo marketingot
ovozmo`uva zadovoluvawe na potrebite na potro{uva~iteno so dizajnot ne se
sozdava samo oblikot na proizvodot, bide}i dizajniraweto na proizvodot bara
kreativno anga`irawe. Ottamu dizajnot kako tvore~ka aktivnost pretstavuva
“preispituvawe na elementite, podatocite i motivate koi se odnesuvaat na
proizvodot, odnosno nivna analiza, a vo smisla iznao|awe i vospostavuvawe na
novi odnosi me|u niv”31
.
Me|unarodniot sovet na sodru`enieto za industriski dizajn u{te vo
polovinatana {eesetite godini, industriskiot dizajn go definirame kako
“sozdava~ka aktivnost, ~ija cel e odreduvawe na formalnite kvaliteti na
predmetite proizvedeni vo industrijata32
”. Se raboti za kratka i ednostavna
definicija koja ne ide na {iroka opfatenost.
Profesijata dizajn e mnolgu stara, slo`ena, pove}e dimenzionalna i
internacionalna aktivnost koja se realizira na isklu~itelno {iroko podra~je,
bilo vo nezavise ili pak povrzan i izveden oblik. Sekoj dizajn ne e vo funkcija
na uspe{en marketing. Va`no e da se istakne deka pod poimot dizajn ne se
podrazbira samo estetiskiot i tehnolo{kiot aspekt na koncepcijata na
proizvodot vo smisla na oblikuvawe tuku toj opfa}a donesuvawe na niza
marketin{ki odluki, po~nuva}i od izborot na materijalot, bojata, elementite
za vklopuvawe vo ambientot na celiot pazaren segment, pa se do pogodnosta vo
upotrebata na proizvodot, efikasnosta i lesnotijata vo koristeweto i
odr`uvaweto itn33
. Isto taka dizajnot e tvore~ka aktivnost ~ija cel e
odreduvawe na formalnite kvaliteti na industrisko proizvedenite predmeti34
.
Tie formalni kvaliteti gi opfa}aat i nadvore{nite belezi, no pred se
onie strukturalni i funkcionalni odnosi koi go pretvotaat sostavot vo
konkretna celina, kako od stojali{ten a proizvoditel, taka i od stojali{ten a
korisnik. Ulogata na industriskiot dizajn i dizajner e mnolgu pozna~ajna i 31
Dr. A. Bazela i dr “MarketingIstra ivanja-od Proizvoda do Potrosuvacka, Privredni Pogled, Beograd, 1974 32
Dr. Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 33
Prof. M. Jovic Medunarodni Marketing IEN PRESS, Beograd, 2002 34
Dr. Sc. Jozo Previsic, dr. Sc. Duzdana Ozretic, Medunarodni Marketing Masmedia, Zagreb, 1998
30
poseopfatna od sozdavawe na nadvore{en oblik na noviot proizvod. Marketing
sektorot naglasuva deka dizajnerot e ~len na istra`uva~ko – razvojniot tim koj
{to raboti na procesot na razvoj na noviot proizvod od samiot po~etok.
Industriskiot dizajner gi koristi prakti~no svoite kreativni
sposobnosti vo site fazi na razvojot na noviot proizvod, pa spored toa vlijaee
na tehni~ko – tehnolo{kite i proizvodstvenite pra{awa i aspekti na
ekonomskite, esteciskite, organizaciono – kadrovskite i marketin{kite
procesi koi se povrzani so strategijata za proda`ba na proizvodot .
Sovremen, ubavo oblikuvan i funkcionalen proizvod nao|a mesto na
stranski pazar ako za nego postoi potreba odnosno ako takviot proizvod mo`e
da predizvika vnimanie i proda`ba.
Za estetikata na proizvodot, va`na e kreativnosta na dizajnot kako in a
marketin{kiot pristap vo procesot na razvoj na proizvodot, odnosno, na
postapkite koi vodat kon toa proizvodot da se prisposobi na potrebite,
`elbite, barawata i mo`nostite na soodvetniot segment na pazarna
pobaruva~ka.
Dizajnot na proizvodot mora da bide vo funkcija na kreirawe i
ostvaruvawe na pazaren uspeh. Ako ja sledime logikata i koncepcijata na
marketingot, dizajnot na proizvodot vo me|unarodniot marketing mo`eme da go
definirame kako pazarno naso~ena kreativna i tvore~ka aktivnost za
odreduvawe na farmalnite i pojavnite elementi na proizvodite i uslugite so
koi se obezbeduva nivno racionalno i funkcionalno proizvodstvo, a seto toa vo
funkcija na pokorisen polesen i estetski poprofitliv na~in na koristewe i
upotreba na istite vo me|unarodni razmeri35
.
Treba da se istakne deka dobriot dizajn zna~i sre}na kombinacija na
funkcionalnite i drugite svojstva na proizvodot36
.
Dizajnot ima direktno vlijanie vrz `ivotniot vek na proizvodot na
pazarot, na negovata efikasnost, prikladnost i dopadlivost. Za da mo`e
35
Dr. Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 36
Dr. Bo{ko Ja}oski, Dr. Sofronije Miladinoski, Marketing i Upravuvawe so Marketingot
Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo, 2000
31
dizajnot potpolno da pridonese za uspe{en marketing, toj mora istovremeno i
skladno da izvr{uva {est vitalni funkcii37
:
1. Dizajn vo funkcija na konkurentsko diferencirawe – {to podrazbira
inovativnost i kreativnost vo dizajnot. Diferenciraweto na
proizvodite e mnolgu va`no i povrzano so potrebite na pazarot za da se
ponudi takov proizvod koj po svoite karakteristiki ke se razlikuva od
sli~nite odnosno od proizvodite so ista namena od konkurencijata.
Takviot pristap vo sovremenite uslovi ja stava vo prv plan kreativnosta
na kompanijata i nejzinite sposobnosti postojano da vlo`uva sredestva so
cel da gi primeni najsovremenite tehni~ko – tehnolo{k ii nau~ni
dostignuvawa na na poleto na proizvodot i negovoto definitivno
oformuvawe za da se ponudi proizvod koj ke bide so podobri osobini od
postojanite i koj pocelosno i na poadekvaten na~in ke gi zadovoluva
raste~kite potrebi i barawa na pazarot.
2. Dizajnot vo funkcija na potrebite na potro{uva~ite – akcentot e staven
na primarnata funkcija ili upotrebnata vrednost na proizvodot so
zada~a, funkcionalnosta, kvalitetot i upotreblivosta na proizvodot da
dojdat do izraz .za potro{uva~ot najzna~ajno vo pogled na kvalitetot na
proizvod i dizajnot se; funkcionalnosta, izdr`livosta, sigurnosta,
prilagodenosta na namenata i na korisnikot, ekonomi~nosta, cenata na
proizvod, upotrebata, odr`uvaweto i drugite tehni~ko – funkcionalni
karakteristiki. Vo parametrite na koristewe spa|aat :
Ekonomskite parametric koi proizleguvaat od odnosot objekt –
korisnik;
Prostorno – funkcionalni parametric koi proizleguvaat od
odnosot objekt – okolina;
Parametri na ekonomi~nosta na koristeweto;
3. Dizajn vo funkcija na estetikata – so koja se zgolemuva vizuelnata
pretpoznatlivost, atraktivnost i privle~nosta na pojavnite elementi na
proizvodot. Estetiskiot izgled i oblik na proizvodot pretstavuvaat
mnolgu va`ni komponenti na sovremeniot i uspe{niot dizajn. Estetskite
37
Dr. Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004
32
prednosti mo`at da imaat zna~ajno vlijanie na sekojdnevniot `ivit, na
odnosot kon lu|eto kon proizvodite, nivnata forma i izgled.
4. Dizajnot vo funkcija na proizvodstvoto – se raboti za funkcija na
dizajnot koja treba da go olesni prozvodstvoto, da obezbedi ekonomi~nost
von ego, da go uva`uva raspolagaweto so delovi i konponenti,
raspolagaweto na tehnologijata na alternativnite metodi vo procesot na
proizvodstvoto i nivnite gtro{oci. Vo odnos na proizvodstvoto,
dizajnot vlijaae na ekonomi~nosta, prodiktivnosta, tipizacijata,
standardizacijaat, odnosno maksimalno prilagoduvawe na oblikot
zavisno od tehnolo{kiot oblik koj optimalno mo`e seriski da se
proizveduva.
Parametrite na proizvodstvoto koi imaat vlijanie vrz dizajnot se
mnolgu brojni38
:
Parametri od proizvodstveniot proces koi proizleguvaat od
karakteristikite na ma{inskiot terk ili specifi~nite
karakteristiki na tehnolo{kiot process;
Tehni~ki parametric na objektot koj proizleguvaat od
konstrukcijata mehanizmite, materijalite i dr;
Ekonomskite parametric, kako {to se ekonomi~nost na
proizvodstvoto ili rentabilnost na serijata;
Parametri koi proizleguvaat od barawata na standartizacija na
elementite od na~inot na monta`a i demonta`a.
5. Dizajn vo funkcija na distribucijata – so zada~a da obezbedi {to
poednostavno i uslovno poprifatlivo pakuvawe, rakuvawe, transport i
skladirawe na proizvodot. Dizajnot na proizvodot vo pogled na negoviot
integralen kvalitet mora da gi zadovoluva barawata za transportot,
skladiraweto, distribucijata, servisiraweto i drugo. Spored toa vo taka
nare~enite intermedijalni parametric na distribucijata spa|aat :
Specifi~nite barawa na pazarot i uslovite na konkurentnosta i
Barawata na transportot, skladiraweto, cirkulacijata,
dustribucijata, servisiraweto i drugo.
38
Dr. Bo{ko Ja}oski, Dr. Sofronije Miladinoski, Marketing i Upravuvawe so Marketingot
Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo, 2000
33
Estetiskite karakteristiki na proizvodot se stil, moda, hir i dizajn.
Dizajnot e estetska karakteristika na proizvodot no bara i zadovoluvawe na
drugi principi pokraj estetskite, kako {to se: egranomskite i ekonomskite.
Vo me|unarodniot marketing tie dobivaat specifi~ni dimenzii pod vlijanie
na me|unarodnoto oktru`uvawe i deferencirawe na karakteristikite na
potro{uva~ite. Principite koi treba da gi zadovoli dizajnot vo
me|unarodniot marketing, a koj treba da gi po~ituva marketing menaxerot se:
ergonomski, ekonomski, regulativni i estetski39
.
Ekonomijata mora da bide najtesno povrzana so konstrukcijata na
proizvodot i so negoviot dizajn. So dizajnot ne mo`e da se modifikuva ~ovekot,
tuku mora predmetot da se prilagoduva kon negovite karakteristiki, so
mo`nost da bidat40
:
Stati~ki, od aspekt na fizi~kata dimenzija na ~ovekot;
Senzornost, sposobnost za zabele`uvawe, stimulacija i dr;
Socio-psiholo{ki karakteristiki, pamtewe, intelegencija i dr;
Zna~eweto na ergonomskiot princip e u{te pogolemo vo me|unarodniot
marketing, zatoa {to uslovite za koristewe na proizvodot se diferencirani po
razli~ni zemji i razli~ni regioni. Ako na toa se dodade diferenciranata
regulative koja e pod vlijanie na pravnata dimenzija na celiot pazar,
zna~eweto na regulativniot princip vo me|unarodni ramki se intenzivira vo
razli~nite ekonomski i socio – kultirni karakteristiki na potro{uva~ite i
konkurentskite proizvodi. Vo odnos na pra{aweto za re{enie za dizajnot
baraat vlo`uvawe na pogolemi napori i resursi vo po~ituvaweto na
sistemskite principi na dizajnot. Od aspekt na ekonomskiot izgled sekoj
proizvod mo`e da se ras~leni na sedum osnovno elementi: linija, pravec,
plasti~en oblik, golemina, struktura, svetlosna vrednost i boja. So upotrebata
na ovie elementi se formira konpenzacijata na proizvodot koja se temeli vrz
psiolo{kite i sociolo{kite osnovi. Site principi indirektno se izrazuvaat
na ekonomskite principi.
39
Dr. Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 40
Dr. A. Bazala I dr ‘’Marketing Istra ivanja-od Proizvoda do Potrosuvacka, Privredni Pogled, Beograd, 1974
34
Ekonomskiot princip – ke bide zadovolen ako korista gi nadminuva
tro{ocite na kreiraniot i plasiraniot dizajn.
Ako se ima vo predvid deka potrebite za diferenciran dizajn se mnolgu
pogolemi vo me|unarodniot marketing vo odnos na doma{niot se podrazbira
deka ovoj princip vo me|unarodni ramki se ispolnuva so mnolgu pove}e rizik i
napor. Pri donesuvawe na odlukata na dizajn, menaxerite na kompanijata treba
da imaat vo predvid deka faktorot stredina e mnolgu kompleksen. Za da ne bide
sfaten deka samo prethodnite principi gi so~inuvaat faktorite na stredinata,
neophodno e da se navedi deka vo filtrate na stredinata spa|aat stepenot na
tehni~ka kultura i na nau~no obrazovanie, tro{ocite za rabota, tro{ocite za
popravka i servisi, nivoto na prihod, razlikite vo standartite i
raspolo`livosta na materijali, energija i sl. (Na osnova na Robinson, 1998 Jannet
Hennessey, 1998 Samil, Still, Hill 1993 vo Rakita 1998)41
.
Fizi~kite, sociolo{ko kulturnite i psiholo{kite karakteristiki na
potro{uva~ite se isto taka eden od faktorite koi ja determiniraat odlukata za
dizajn.
Isto taka dizajnot se definira kako kreirawe na odnos me|u proizvodot
i potrebite. Pri proces na dizajnirawe ne e biten oblikot na proizvodot, tuku
pred se’ kako proizvodot se vklopuva vo sredinata vo koja se nao|a. so drugi
zborovi oblikot na proizvodot na proizleguva ne samo od naporite na
stopanskiot subjekt da zadovoli opredeleni potrebi, tuku i od uslovite na
proizvodstvoto, distribucija i sl.
Vo marketingot, dizajnot pretstavuva proces na oblikuvawe na
proizvodite so cel da gi zadovoli potrebite na potro{uva~ite. Na golem broj
kompanii im nedostasuva ~uvstvo za dizajn. Dizajnot poradi takvite momenti
treba da bide eden od najmo}nite konkurentski oru`ja vo marketingot na edna
kompanija. Vrz osnova, dizajnot treba da se analizira od horizontalna i
vertikalna aspekt.
41
Dr. Vesna Milanovic-Golubovic, Medunarodni Marketing, Globalni Biznis-Megatrend Universitet Primanjenih nauka Beograd, 2003
35
Horizontalniot aspekt treba da se gleda kon prizmata na permanenten i
intenziven proces na primena na dizajnot vo novi proizvodni i uslu`ni
dejnosti.
Vertikalniot aspekt e naso~en kon razvoj na dizajnot na eden proizvod
preku edna obmislena i seopfatna interdisciplirana kreacija koja e podelena
na ~etiri stepeni:
Stajling (styling) – zna~i,sozdavawe na iluzija za izmeni i intervencii so
cel proizvodot da dobie takov oblik so koj }e se zadovolat estetskite barawa
na kupuva~ite za opredeleno vreme bez da se navleze vo vnatre{nata struktura
na proizvodot.
Dizajnot na proizvodot i na vizuelnite komunikacii – podrazbira
sozdavawe na novi funkcionalni i upotrebni osobeni na proizvodot – proces
na oblikuvawe na proizvodot.
Dizajn na okolinata (Enviromental design) – ili totalen dizajn koj go
nabquduva proizvodot vo odnos na sredinata kade {to se nao|a. osnovna ideja na
krajniot oblik e vsu{nost da se zemat predvid site faktori koj dejstvuvaat na
dizajnot na proizvodot kako : ergonomski, tehnolo{ki, funkcionalni, estetski,
motivaciski, psiholo{k ii pazarni.
2.2 Belezite na proizvodot
Vo teorijata i praktikata na marketingot se nabrojubaat niza osobini na
proizvodite koja ja ~inat nivnata upotrebna vrednost. Kako najzna~ajni, pokraj
cenata na proizvodot kako poseben instrument na marketingot se istaknuvaat :
1. Faktori na dizajnot na proizvodot
2. Parametri na proizvodot
3. Funkcionalnost na proizvodot
4. Marka na proizvodot
5. Pakuvawe i ambala`a na proizvodot
6. Kvalitet na proizvodot
36
7. Etiketirawe na proizvodot
2.3 Faktori za dizajnot na proizvodot.
Faktorite za dizajn na proizvodot se :
Estetika - estetiskiot oblik na sekoj proizvod mo`e da se ras~leni na
osnovnite elementi: linija, pravec, plasti~en oblik, golemina,
struktura, svetlost, vrednost i boja. Preku ovie glavni elementi se
formira kompozicija na proizvodot.
Motivacija - se podrazbira psiholo{ka sostojba vo odnos na oddelen
predmet. Motivacijata mo`e da bide svesna ili nesvasna, pozitivna ili
negativna, racionalna ili neracionalna. So ogled na toa motivacijata
ima vlijanie na stimulirawe na potro{uva~ot.
Funkcija – pretstavuva prilagodenost na predmetot so cel da ispolni
opredelena namena.
Ergonomija – nau~na diciplina ~ija zada~a e da go osoznae ~ove~kiot
organizam i negovoto odnesuvawe i da iznajde na~in na prilagoduvawe
kon predmetite, okolinata i drugite procesi so koj ~ovekot doa|a vo
dopir.
Mehanizam – biten factor na dizajnot vrz koj oblikot na proizvodot
zavisi od fizi~ko konstruktuivnite uslovi na poslo`enite proizvodi.
Osven dizajnot ima golemo zna~awe i samiot process na proizvodstvo.
Struktura – pretstavuva opis na vidovite i kategorizacijata na
elementite i nivniot me|u odnos vo opredelen sistem. Toa zavisi od
fizi~kite i tehni~kite osobini na materialite, na~in na proizvodstvo
i dorabotka.
Proizvodstvo – go diktira oblikot na proizvodot. Na~inot na
organizacionata struktura na proizvodstvoto, tehni~kiot aspekt
direktno se vrzani so pracesot i rezultatot na dizajniraweto.
Ekonomika – pri oformuvawe na oblikot na proizvodot ekonomikata
celi kon postignuvawe na sovr{enstvo vo izgledot. No treba da se ima
37
predvid cenata na proizvodot bide}i e osnoven preduslov za obemot na
proda`bata.
Prezentacija – izgledot na proizvodot mora da gi zadovoli barawata vo
pogled na istra`uvaweto na osnovnata funkcija na artiklot. Spored toa
prezentacijata e zna~aen factor za dizajnot, osobeno vo delot na
funkciite koi }e go ima proizvodot.
Isto taka faktorite na pobaruva~kata i preferenciite na potro{uva~ite
vrz dizajnot na proizvodot se se mnolgu bitni za uspe{no pazarno oblikuvawe
vo me|unarodniot marketing. Preferenciite na potro{uva~ite se razlikuvaat
vo me|unarodniot otkolku vo doma{niot marketing. Razlikite ~esto se vo
nekoi sitni detali koi treba da se otkrijat {to pobrgu za da ne dojde do
menuvawe na ve}e lansiraniot dizajn na proizvodot. Kompanijata koja gi
ignorira preferenciite na potro{uva~ite pri dizajniraweto i pazarnoto
oblikuvawe na proizvodot, se izlo`uva na mnolgu golem rizik. Treba da se
obvrni mnolgu vnimanie na preferenciite na potro{uva~ite osobeno na : boja,
vkus, moda, stil na `iveewe, uslovi na `ivot, na~inot na koristewe na
proizvodot, posakuvaniot kvalitet, kako i fizi~kite karakteristiki na
krajnite potro{uva~i.
Isto taka golemo vlijanie imaat i faktorite na konkurencijata vrz dizajnot
na proizvodot, koi mora da se zemat vo predvid u{te vo samiot koncept na dizajn
na proizvodot vo me|unarodnoit pazar. Me|unarodnata orientirana kompanija e
soo~eno so mnolgu pogolem broj na dilemi otkolku ona koe deluva samo na
doma{niot pazar. Nekoi od niv se :
1. Potencirawe na proizvodnata pogodnost ili niska cena – mnolgu moderni
proizvodi koi se nameneti za na me|unarodniot pazar, pri svoeto pazarno
oblikuvawe trgnuvaat od toa da ja maksimiziraat pazarnata pogodnost, da
za{tedat vreme id a go namalat trudot pri koristewe. No na drugata strana
se naogaat onie faktori koi se nudat po poniski ceni, ama se pomalku
proizvodno pogodni, povrzano so vremeto i trudot potreben za nivno
koristewe. Tie proizvodi imaat perispektiva na onie stranski pazari kade
tro{ocite na rabotna sila, vremeto i alternativnite izvori na energija ne
se golemi, kako {to se zemjite vo razvoj i nerazvienite zemji.
38
2. Potencirawe na trajnost ili stajling na proizvodot i promenlivost na
proizvodot – vo razli~ni zemji postojat i razli~ni o~ekuvawa otkolku
dol`inata na trajnost na proizvodot. Na p.r Amerikancite vo prosek go
upotrebuvaat fri`iderot otkolku 15 godini, dodeka vo pomalku razvienite
zemji toj period e relativno podolg. Evropjanite kupuvaat poprakti~ni,
funkcionalni i ednostavni fri`ideri, dodeka pak Amerikancite mo{ne
po~esto kupuvaat fri`ideri. Me|unarodniot marketing mora da znae na koi
proizvodni faktori na konkurentnosta potro{uva~ite im davaat pogolemo
vnimanie – stajling, trajnost, originalnost, moda i sl. Od toa i najmnogu
zavisi dali kompanijata }e go nametni svojot originalen dizajn ili }e vr{i
zna~ajni prilagoduvawa.
3. Goleminata na proizvodot – e mnolgu biten element na dizajnot i factor na
konkurentnosta vo me|unarodniot marketing. Potro{uva~ite vo razli~ni
zemji preferiraat razli~ni golemini na istiot tip na proizvod. Postojat
dve klu~ni pri~ini koi go potenciraat zna~ejneto na goleminata na
proizvodot vo me|unarodniot marketing : plate`na sposobnost i kulturata
na potro{uva~ka. Vo zemjite na nisko nivo na dohod Coca Cola nudi pomali
pakuvawa, od 1 litar ili ¼ litar, pred se zaradi skromniot `ivoten
standard. No od druga strana, francuskite doma}instva preferiraat dnevno
kupuvawe na sve`a hrana i so podobar kvalitet, za razlika od kanadskite
doma}instva koi poretko kupuvaat vo pogolema koli~ina, {to e biten
factor pri proizvodstvo na fri`ideri i zamrznuva~i.
4. Potencirawe na zamena ili servis i popravka na proizvodot – e proizvodna
i dizajnerska dilemma koja ne e pod ednakvo i edinstveno da se vrednuva za
site stranski pazari. Ako tro{ocite za servis i popravka na proizvodot vo
odredeni zemji se visoki, toga{ potro{uva~ite porano bi se opredelile za
negova brza zamena. [vajcarskata industrija za proizvodstvo na ~asovnici
eden period pretrpe zna~aen gubitok na pazarnoto u~estvo, pred se zaradi
toa {to amerikancite i japonskite konkurenti nudea modeli na ~asovnici
na koi ne im e potreben skap servis ili koi e eftino da bidat zameneti so
novi. Zatoa [vajcarskata industrija mora{e da se prilagodi na novite
konkurentski predizvici.
39
5. Ednokratna ili povratna ambala`a – za nekoj proizvod tro{ocite za
ambala`a se premnolgu mali vo odnos na tro{ocite za proizvodstvo i
distribucija, no postojat i takvi proizvodi kaj koi tro{ocite za ambala`a
se pogolemi od cenata na proizvodot vo nea.
6. Fleksibilnost – site navedeni faktori : faktori za okru`uvaweto,
preferenciite na potro{uva~ite i konkurentskoto odnesuvawe, upatuvaat
na zaklu~ok deka e potrebno da se aformira principot na fleksibilnost
pri dizajnirawe na proizvodot vo me|unarodniot kmarketing. Pri analiza
na sekoj od niv, neophodno e da se usoglasat barawata za ekonomo~nost, od
edna strana, i barawata za kompatibilnost, od druga strana.
2.4 Parametri na proizvodot
Parametrite na proizvodot se :
Parametri za proizvodstvo – mo`e da se nabrojat – parametri na
proizvodniot proces, tehni~kite parametric na objektot, parametri koi
proizleguvaat od tipizacijata ili standardizacijata na elementite,
ekonomski parametri (cena na proizvod, upotrebata, odr`uvaweto).
Parametri za koristewe – ekonomski parametri (odnos objekt-korisnik),
prostorno funkcionalni parametric (odnos objekt-okolina), parametric
za ekonomi~nosta na koristawe.
Intermedijarni parametric na distribucija – specifi~ni barawa na
pazarot i konkurencijata, barawa na transport, skladirawe, cirkulacija,
distribucija i servisirawe,
2.5 Funkcionalnost na proizvodot
Pretstavuva edna od najzna~ajnite karakteristiki na proizvodot.
Funkcionalnite belezi se odnesuvaat na razlikite na konstrukcijata ili
namenata, odnosno kako eden proizvod se razlikuva od drug.
40
Tie razliki mo`e da bidat:
Upotrebeniot material,
Metod na izrabotka.
Rasporedot na oddelnite komponenti na proizvodot,
Metodot na rabota,
Osven toa treba da se napomene i nadvore{niot izgled na proizvodot da ne
sozdade dilemi vo pogled na negovata funkcija koj treba da bide jasno vidliva.
2.5 Marka na proizvodot.
Vo teorijata i praktikata na marketingot pod marka na proizvodite se
podrazbira :
Znak, simbol, dizajn, termin ili zbir na site. Osnovnata namena e
da se izvr{i diferencirawe na proizvodot od strana na
konkurencijata.
Atributi koi gi pridodava samiot potro{uva~ osven dopirlivite
kvaliteti se : izgeled, performansi, pakuvawe i garancija.
Vrz osnova na spomenatite elementi koi proizleguva od marketing
proizvodot, markata ili t.n “trademarks” ima dopirlivi i nedopirlivi
elementi, poradi toa treba da se napravi razlika pome|u slednite elementi :
Imeto na markata – na primer Coca Cola,
Znak na markata – e onoj del koj mo`e da se izgovori no mo`e da se
objasni preku simboli.
Trgovska marka – (za{titna znak) – slu`i za za{tita na
isklu~ivite prava na prodava~ite za upotreba na odredeno ime ili
znak na proizvodot.
Odlukata za voveduvawe marka na proizvodi uslovena e od slednite elementi :
41
Na pazarot mora da postoi dovolno silna pobaruva~ka za
proizvodot
Pobaruva~kata mora da ima traen karakter,
Proizvodot mora da ima opredelen proctor kade markata mo`e da
bide vidliva.
Preku promotivni aktivnosti i so kvalitet na proizvodot se postignuva
kupuva~ot da go zapoznae imeto na proizvodot. Toj process minuva niz ~etiri
fazi :
Faza na nepoznatost na markata,
Preferencija na markata
Insistirawe na markata
Prepznavawe na markata
Vo 80-te i 90-te godini, trgovskata marka stana sinonim na brendot, taka {to
marketarite mnolgu ~esto go upotrebuvaat zborot “brendirawe”. Brendot e
pove}e od logo, slogan ili mre`a na boi. Vsu{nost, toa pretpostavuva imix i
reputacija na eden proizvod ili kompanija kade {to drugite sakaat da ja imaat
za niv.
Brendot e kompleksen simbol {to ima nekolku zna~ajna :
Karakteristiki, (sugeriraat na dobro konstruiran, izdr`liv -
mercedes).
Beneficit, tuka se spomenuvaat atributite kako traen i skap.
Vrednost, (visoki vrednosti na proizvodot kako performansi,
bezbednost i presti`).
Personalnost, sugerira dali brendot e li~nost i kakva li~nost e
taa, (direntor ili golema ku}a).
Korisnik, brendot asocira na odreden vid na potro{uva~i.
42
Vo procesot na izbor na imeto, kompanijata treba da gi usvoi ili
prilagodi zborovite, pritoa da go ima predvid slednovo:
Da e kuso, ednostavno lesno za izgovarawe i ~itawe, ne samo vo
zemjata kade {to poteknuva, tuku i od drugo jazi~no podra~je,
Lesno e da se pameti i pomni,
Da bide milozvu~no,
Da bide sovremeno,
Da se prilagodi kon potrebite na ambala`ata,
Da ne bide navredlivo,
Imeno da ja pottiknuva proda`bata i
Da se prilagodi na site medium.
Markata ima biten beleg na proizvodot kako za proizvoditelot taka i za
potro{uva~ite. Za potro{uva~ite markata nosi niza prednosti koi se sostojat
vo slednoto :
Markata go namaluva rizikot pri kupuvawete,
Markata go olesnuva procesot na donesuvawe odluka i toa vo dva
~ekora :
1. ^ekor – se ovozmo`uva brza ocenka pri mo`nostite za kupuvawe, bez
potro{uva~ot da se zamoruva so podlaboki analizi,
2. ^ekor – preku pravilno komunicirawe i dodatno motivirawe na
potro{uva~ot, markata se pove}e navlekuva interest na kupuva~ot za
dodatno zadovolstvo i upotreba na proizvodot.
Spored ovie pokazateli mo`eme da gi definirame slednovo : markata na
proizvodot e prijatel vo promenliva okolina, markata ima simboli~ko
zna~ejwe, markata obezbeduva dopolnitelna vrednost, markata go identifikuva
i proizvodot i proizvoditelot, markata e osnova za odlu~uvawe na
pretprijatieto, markata se upotrebuva kako pottik na pobaruva~kata, markata e
osnova za nezavisna politika na ceni i profitabilnost, markata na proizvod
pretstavuva vlezna preporaka na konkurentite in a kraj markata mo`e da bide
predmet na proda`ban a finansiskiot pazar.
43
2.6 Pakuvawe i ambala`a na proizvodot.
Pakuvaweto i ambala`ata se zna~ajni belezi na me|unarodnata proda`na
politika, a vo razvoj na noviot proizvod dobivaat primarno zna~ajwe za
podobro prilagoduvawe na proizvodot na potrebite na stranskite pazari.
Razvojot na ambala`ata i na~inot na pakuvawe se sostaven del od procesot na
razvoj na proizvodot. Pakuvaweto e va`no za proizvodot bide}i toa go pravi
proizvodot posiguren i polesen za upotreba. Pakuvaweto vlijae na stavovite na
potro{uva~ite, pridonesuva na odlukata za kupuvawe na proizvodot,
pakuvaweto ima mo} da vlijae vrz sozdavaweto na navikite za kupuvawe na
proizvodot vo samiot moment na kupuvawe ili pak vo tekot na upotrebata.
Ambala`ata kaj marketing orientiranite firmi se smeta kako element
na strategijata i politikata na proizvodot, kako nejzinata uloga e razli~na vo
zavisnost od vidot na proizvodot. Vo slu~ajot so kompanijata Coca Cola toa
ovozmo`uva {iroka prepoznatlivost koja ovozmo`uva apsolutna ista
asocijacija niz celiot svet in a osnova na koja se razvile politikite in a
ostanatite elementit na marketing miksot – posebno promotivniot aspekt na
marketin{kata programa. Denes kompaniite vlo`uvaat mnolgu pari~ni
sredstva za da pronajdat i realiziraat so soodvetno pakuvawe na svoite
proizvodi. Problemite {to se javuvaat vo vrska so pakuvaweto i ambala`ta na
proizvodot za me|unarodnite pazari se mnolgu poslo`en ii ponaglaseni vo
odnos na istite problem za doma{niot pazar. Ona {to gi pravi u{te poslo`eni
vo me|unarodniot marketing e povrzano so soovladuvawe na geografiskite
distanci, sovladuvawe na kulturnite razliki, soo~uvawe so razli~ni
ekonomski i tehnolo{ki pretpostavki za raboteweto kako i soo~uvaweto so
razli~ni ekolo{ki standardi vo svetot. Razvojot na pakuvaweto i ambala`ata
}e gi razgledame vo ~etiri aspekti : za{tita, promocija, veli~ina (golemina) i
oblik.
44
Postoi op{to sogleduvawe deka za{titata i promocijata se dve osnovni
funkcii za sovremenoto pakuvawe pakuvawe na proizvodot42
.
Proizvodot mora da bide ispora~an taka {to da ne bide o{teten, da bide
za{titen od toplina, vla`nost, kako i od drugi klimatski faktori od bilo
kakov vid. Pakuvaweto za izvoz mora da obezbedi proizvodot da pristigne do
pazarot, krajnite korisnici i kupuva~i vo ova sostojba vo koja ja napu{til
kompanijata vo koja se proizveduva istiot, toa zna~i da ne bide o{teten. Vo
me|unarodniot marketing treba da se ima vo predvid deka ovoj vid na za{tita
{to se primenuva na eden pazar, mo`e da bide sosema nesoodveten na drugite
pazari. Dokolku proizvodot {to se proizveduva e namenet za izvoz odnosno e
namenet za stranski pazar toga{ potrebna dopolnitelna za{tita preku
pakuvawe koe mora da bide potrajno vo odnos na pakuvaweto koe se koristi na
doma{en pazar. Prevozot i distribuciskite kanali {to taka vlijaat na
potrebite za za{tita (prozvodite koi se prevezuvaat po poodale~nite zemji pri
nedostatok od prevozna infrastruktura imaat potreba od podobro i potrajno
pakuvawe). Isto taka i pazarite so dolg ciklus na distribucija i nezadovula~ki
uslovi za skladirawe }e baraat povisoki tro{oci za ambala`a. Sekokaga{
treba da se vnimavaa na propisite na zemjite izvozni~ki i uvozni~ki i treba da
se po~ituvaat, a vo koj se specifiraat karakteristikite, sostavot na
dimenziite i sostavot na pakupavweto i ambala`ite. Sekoja kompanija mora
dobro da gi znae preporakite i propisite na najva`nite me|unarodni
zdru`enija i organizacii kako {to e EPF (Evropska federacija na ambala`a),
ISO (Me|unarodna organizacija na standardizacija) i oddelot za pakuvawe i
ambala`a, centarot za me|unarodna trgovija na obedinetite narodi (USTAD -
GATA)43
. Pri kreiraweto na soodvetno pakuvawe na proizvodot, treba da se void
smetka i pogolem broj mo`ni za{titi koi ~esto se nametnuvaat vo
me|unarodniot marketing, kako {to se za{tita od toplina, temperaturni
varijacii, vla`nosta, sezonskite varijacii, transportnoto rakuvawe, rizikot
od skladirawe, {teta predizvikana od insekti i sl. Vo golem broj na zemji vo
svetot so pravo se regulira problemot za pakuvawe i za{tita od opasnostite.
Vo takvi situacii posebno se specifira prirodata na pakuvaweto, i
42
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 43
Dr. Sc. Jozo Previsic, Dr. Sc. Gordana Ozetic Dosen-Masmedia 21, Zagreb, 1999
45
rakuvaweto is skladiraweto. Stokata i supstancite koi naj~esto se
deklariraat kako opasni se : eksplozivite, otrovite, himikaliite, zapalivite
te~nosti i cvrstite substance, korozivnite materii, radioaktivni material i
sl. Promociskiot aspekt na pakuvaweto voglavno se odnesuva na etiketirawe
(stavawe na etiketa). Osnovnite prilagoduvawa se odnesubaat na dvojazni~nite
pravni barawa kako {to e slu~ajot na Kanada (franciski i angliski), Belgija
(franciski, flamanski) i Finska (finski {vedski)44
.
Barawata na vladite se odnesuvaat na informativnite ozna~uvawa na
proizvodite. Neadekvatnoto identifikuvawe ili nekorektni spisi koi se
pe~ateni na etiketite, mo`at da sozdadat problem. Kompanijata bi trebalo
treba da gi prou~uva i etiketite na stranskite konkurenti. Za promocija na
proda`nite mesta koja voobi~aeno za proizvodite koi se distribuiraat niz
golemite supermarket, dizajnot na ambala`ata kako del na promocijata e od
isklu~itelna va`nost. Kompanijata treba da koristi porazli~no dizajnirana
ambala`a (oblik, crte`i, boi i sl), za nekoi stranski pazari vo sklad so
kulturata, obi~aite, tradicijata na taa zemja. Zaradi toa, promotivnata
funkcija na pakuvaweto vo sovremenoto rabotewe vo svetot, se pove}e dobiva na
zna~ewe. Na krajniot korisnik na pazarot neophodno e da mu se ovozmo`i toj da
bide precizno, nedvosmisleno i lesno da go identifikuva proizvodot vrz
osnova na pakuvaweto. Pokraj identifikuva~kata dimenzija, promotivnata
funkcija na pakuvaweto e nephodno da se ovozmo`i toj da bide precizno,
nedvosmisleno i lesno da go identifikuva proizvodot vrz snova na pakuvaweto.
Promotivnata funkcija na pakuvaweto e neophodno da gi ostvari sakanite
komunikacioni i estetski efekti vo razli~ni kulturi. Estetikata na
pakuvaweto mo`e da se nabquduva vo pogled na promociskata funkcija na
pakuvaweto, crnata boja e se popularna i se koristi za da go izrazi kvalitetot i
klasata. Oblikot na pakuvaweto mo`e da bide vo izborot na promociskite kako
i od pri~inite za rakuvawe i skladirawe, pakuvaweto i ambala`ata mo`at da se
poglednat i od aspekt na goleminata i oblikot. Goleminata na pakuvaweto e
va`en element koj glavno zavisi od navikite od kupuva~ite i kupovnata mo} na
potro{uva~ite. Niskata kupovna mo} zna~i da se kupuva vo mali koli~ini. Vo
44
Dr. Vesna Milanovic Golubovic, Medunarodni Marketing, Globalni Biznis Megatrend, Univerzitet Primjenih Nauka, Beograd, 2003
46
nekoi zemji vo razvoj Gillete prodava `ileti poedine~no. Va`no e i
za~estenosta vo kupuvaweto dnevno, nedelno. Vo SAD voobi~aena podelba na
osve`itelnite pijaloci se vr{i vo kutii od po 48 limenki, nasproti 12 ili 24
limenki vo Evropa, kaj onie proizvodi koj se izlo`uvaat na policite na super i
hipermarketite potrebno e da se zemat vo predvid visinata na policite {to
isto taka mo`e da varira zavisno od zemjite. Pri izborot na pakuvaweto i
ambala`ata treba da se analiziraat obele`jata na stranskite pazari, i ako
~esto ne e potrebno menuvawe na postoe~kata ambala`a.
Ponekoga{ ke bide potrebno da se prostudiraat tro{ocite za stavewe na
nova ambala`a, koga nekoj pazar bi baral druga ambala`a, tro{ocite bi bile
previsoki. Od proizvodno stojali{te idealno bi bilo da se standardizira
oblikot, goleminata, materijalite pri toa razlikite vo bojata, jazikot ili
stranskite nadvore{ni simboli da se menuvaat so relativno niski tro{oci.
Dobar primer za me|unarodno standardizirano pakuvawe se `oltite kutii na
KODAK filmovite za fotoaparatite koi gi prepoznavaat na site pazari vo
svetot. Posleden aspekt koj se pove}e stanuva zna~aen i deluvaweto vrz
okolinata. Pritoa, mnolgu kompanii za ambala`a na svoite pazari koristat
reciklira~ki materiali {to pretstavuva va`en element na noviot
marketin{ki pristap sprema okolinata.
Pridonesuvaweto na optimalna odluka za me|unarodnoto pakuvawe na
proizvodot mora da bidat usoglaseni ~etiri razli~ni interesi koi doa|aat od
~etiri kategorii na pazarni subjekti koi se45
:
Potro{uva~ite
[pediterite
Trgovcite i
Dr`avata
Potro{uva~ite imaat razli~en odnos kon pakuvaweto, a toa e rezultat od
vlijanieto na socio – ekonomski i kulturni faktori. Plate`nata sposobnost
na potro{uva~ite go opredeluva nivniot odnos kon kupuvaweto zatoa {to
sovremeniot kupuva~ se pove}e e svsen deka kvalitetot na pakuvaweto vlijae na
45
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004
47
visinata na cenata. Potro{uva~ite od razvienite zemji se osetlivi na vizuelno
– estetsko do`ivuvawe na pakuvawweto, dodeka pak potro{uva~ite od
nerazvienite zemji pove}e se preukupirani od fizi~kite aspekti na
pakuvaweto, odnosno tie na pakuvaweto gledaat kako pomo{no stredstvo
(kutijata) a ne kako sostaven del na proizvodot.
Socijalnite i vrednosnite dimenzii za poslednite kulturi imaat
zna~itelno vlijanie na karakterot i strukturata na potro{uva~kata {to e od
golema va`nost za me|unarodniot marketing. Vo tradicionalnite op{estva na
potro{uva~kata se gleda kako na sredstvo za zadovoluvawe na osnovnite
~ove~ki potrebi. Vo statusnite op{estva, me|u ostanatite razvojni ulogi, na
potro{uva~kata ima i odredena uloga na op{estvenata i statusna
identifikacija na poedinecot. Osetlivosta pri upotrebata na jazikot posebno
e naglasena kaj promotivnite aktivnosti i pazarno oblikuvawe na proizvodot,
vlijanieto na jazikot posebno doa|a do izraz pri negovoto pakuvawe i
ambala`irawe. Dokolku site tehni~ki, garanciski, servisni i drugi prate~ki
informacii ne se otpe~ateni na lokalno razbirliviot jazik, odnosno na
jazikot na koj zboruva prodava~ot ili krajniot potro{uva~at doa|a do
te{kotii vo me|unarodniot marketing. Za uspe{na pazarna identifikacija na
proizvodot i sovremeno delovno komunicirawe vo me|unarodniot marketing,
nu`no e razbirawe, uva`uvawe i prifa}awe na estetskite vrednosti od drugi
kulturi od razli~ni delovi od svetot46
. Estetskite vrednosti mo`at da se
menuvaat vo tekot na vremeto niz konteksite me|u razli~ni kulturi, me|utoa
kratkoro~ni promeni vo toj domen se mnolgu te{ki. Zaradi toa, me|unarotniot
marketer mora da bide osetliv na site elementi na estetskiot aspekt na
poodelni kulturi i toa pri pazarno oblikuvawe na proizvodot, pakuvaweto,
dizajnot, izbor na simboli, izbor na ime, pazarno komunicirawe.
Odnosot na {pediterite pri pakuvaweto zavisi od vidot na
transportnata zada~a, vidit na prevozot, goleminata na pratkata, i
geografskata dinstanca.
Glavnata zada~a na {pediterot e dostavuvawe na stokata do krajnoto
odredi{te bez nikakvo o{tetuvawe. Dogovorenite strani moraat precizno da
46
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004
48
go definiraat vremeto na dostavuvaweto na proizvodot, na~inot na
dostavuvawe, na~inot na skladirawe, dol`ina na dostavuvawe na proizvodot.
Odgovor na site pra{awa ne postoi odnapred. Ponekoga{ e po`elno da se
anga`iraat posebni organizacii koi se specializirani za stru~no re{avawe na
problemot okulu pakuvaweto za potrebite na me|unarodnoto dostavuvawe i
transport. Me|unarodniot transport na proizvodot e mnolgu podolg, poslo`en
i poskap vo odnos na transportot na istite proizvodi vo ramkite na doma{niot
marketing.
Me|unarodno orientiranata kompanija mora da re{i dva problema za da
mo`e svoite proizvodi da gi praveze na soodvetnata destinacij na vreme i na
dogovorena forma.
Tie dva problem se : izborot na na~inot za transport, a posle toa izbor
na soodvetn prevoznik. Ovie odluki kompanijata gi donesuva vo sorabotka so
svojot {pediter.
Pri donesuvaweto na odlukite za na~inot za transport na kompanijata i
stojat na raspolagawe: vozdu{en, morski, re~en, `elezni~ki, paten soobra}aj
kako i nivna kombinacija. Pri izborot na na~inot za me|unarodniot transport
opredeluva~ko vlijanie ima dejstvoto na ~etire faktori: rokovite na isporaka,
vremeto na traewe na prevozot, tro{ocite za prevoz i sobra}awata
regulativa47
. Ako kompanijata raboti vo me|unarodni razmeri so podolgi
rokovi na isporaka, }e mo`e da koristi pospori i poeftini vidovi na
me|unaroden transport.
Vo slu~aj koga kompanijata e na pokratki rokovi, taa mora da se stredi za
pobrzo i popravilo poskapi vidovi na me|unaroden transport. Vo
me|unarodniot marketing se razlikuvaat dva aspekti na pakuvawe na proizvodot
koi se: industrisko pakuvawe – koe se emeta kako integralen del na proizvodot
i koe e vo funkcija na ispolnuvawe na komercijalni distributivni uslovi
dogovoreni pome|u delovnite partneri i potro{uva~ko “brendovsko” pakuvawe
na proizvodot koe se smeta za integralen del na finalniot proizvod koj e
nametneto za krajniot potro{uva~.
47
Grinnota R.M. Ronkainen, I.A. 1998 International Marketing, The Pryden Press Hgarcoun, College Publishers
49
Vo slu~aite na industriskoto pakuvawe, me|unarodno orientarnite
kompanii se soo~uvaat so re{avawe na ~etiri op{ti a me|usebno protivre~ni
problemi :
1. Problem so te`inata na teretot;
2. Problem so o{tetuvawe na transportot;
3. Problem so vlaga i toplina;
4. Problemot so kemercijalno obele`uvawe48
.
Celta e da se dizajnira i da se realizira optimalno pakuvawe koe nema da
pravi nepotrebni tro{oci i ne go stesnuva transportot na proizvodot.
Industriskoto pakuvawe mora da bide prilagodeno kako na klimatskite uslovi
na patot i transportot, taka i na klimatskite uslovi za pazarnoto odredi{te.
Vo sprotivno proizvodot lesno mo`e da gi izgube site upotrebni svojstva.
Me|unarodnite {pediteri pretstavuvaat legitivni postrednici koi se
specializirani za priprema na me|unarodnite pratki i tovari za izbor na
prevoznik i organizacija na transportot, obezbeduvawe i ostvaruvawe na
transportot kako i obezbeduvawe na neophodnata transportna dokumentacija.
Se smeta deka me|unarodnite {pediteri pretpostavuvaat najgolemi
distributivni posrednici vo obemot na fizi~kite raboti i operativnite
raboti koi gi izvr{uvaat iako obemot i vrednosta na marketing uslugite koi se
davaat mo`at da bidat zna~itelno pod vrednosta na ona {to go pravat
trgovskite posrednici. Barawata na trgovijata – vo razli~ni zemji sprema
pakuvaweto na proizvodot se razlikuvaat od barawata koi gi postavuvaat
{pediterite i transportnite organizacii, trgovijata od pakuvaweto dobiva
polesno rakuvawe, pogodnost za lesno i efektivno izlo`uvawe na policite,
pogodnost za poracionalno koristewe na sopstveniot proctor vo poednostavno
istakuvawe na ceslite i sl. Od pakuvaweto sega se o~ekuva neposredno da gi
izvr{uva dvete funkcii – za{titan i promotivna so koja }e gi privlekuva
kupuva~ite. Dr`avata – so svojata regulativa osobeno vo razvienite zemji se
pove}e i se podetalno vleguva vo podra~jeto za pakuvawe na proizvodot,
nejzinite interesi voglavno se sveduvaat na dve podra~ja :
48
Onkvist Sak, Shaw J. John, 1997, International Marketing, Prentice Hall Upper Saddle Rive
50
1. Propi{uvawe na dozvoleniot material, vidot i na~ninot na
pakuvaweto (voglavno vo funkcija na za{titan a okolinata ili
eventualno tetarifni barieri).
2. Propi{uvawe na uslovite in a na~inot na obele`uvawe na
proizvodot49
.
Gri`ata za za{tita i za ~uvawe na `ivotnata stredina zafati golemi
razmeri za brojot na zakoni orientirani na problematikata na `ivotnata
stredina e vo postojan porast, osven borbata protiv valkanata industrija,
negri`ata z ate{kiot otpad i bolesti na {umite. Zakonskite odredbi vo se
pogolema merka se zanimavaat so pra{awata koi se vo neposredna vrska so
proizvodite za {iroka potro{uva~ka. Temelna gri`a se iska`uva vo odnosot
kon pakuvaweto na proizvodot. Zakonskite odredbi se narekuvaat zakoni za
letniot marketing50
. Naj opfateni zakoni za zelezniot marketing ima vo
Germanija, so niv se regulira stopanisuvaweto i recikla`ata na
ambala`iraniot otpad.
Zakonot za ambala`a stapi vo sila niz tri fazi :
Vo prvata faza od prodava~ite i distributerite se bara{e da ja zemat nazat
celata transportna mabala`a poradi ponanatamo{na recikla`a.
Vo vtorata faza proizvoditelite, distributerite itrgovcite na malo se
obvrzani da ja primat nazad celata vratena sekundarna ambala`a.
Vo tretata faza i primarnite ambala`i kako {to se konzervi, plasti~ni
kontineri za mle~ni proizvodi, filtrate i tn.
So programata na t.n. “zelena to~ka” na proizvoditelot mu e odredena obvrskata
za redovno sobirawe od potro{uva~ite na otfrlenata iskoristenata ambala`a,
kako i koli~nata na nasobranata ambala`a za reciklirawe. Novite tedencii co
razvojot na me|unarodnoto pakuvawe se javuvaat so procesot na pogolemata
me|unarodna afirmacija na proizvodite standartni (kako {to se standartite
ISO) kako i na porazvienata ekolo{ka svest i se pogolemite prifa}awa na
ekolo{kata orientacija vo sovremeniot concept i sovremenoto dizajnirawe na
49
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 50
Cateora P.R. International Marketing Strategi Menagment, Croom Helm London, 1986
51
proizvodot. Sekoja zemja odreduva sopstveni standardi za proizvodot so cel da
se za{titi zdravjeto i sigurnosta na svoite potro{uva~i. standartite
zna~itelno mo`at da se rezlikuvaat od zemja do zemja i mo`no da se rangiraat
od mnolgu ednostavni do mnolgu slo`eni. Tie naj~esto se odnesuvaat na
svojstvata na proizvodot kako {to se : golemina, kvalitet, fizi~ki i rabotni
karakteristiki, ekolo{ka prifatlivost i dr. Standartite mo`at da bidat
odredeni i postaveni taka {to }e se smali uvozot na stranskite proizvodi.
Sekoe nedospa|awe na proizvodot so postavenite standarti bara modifikacija
na proizvodot i poftoruvawe na site postapki za vlez na stranski pazar.
Proizvodite koi se nameneti za stranski pazar mora da bidat pakuvani,
etiketirani i brendirani na soodveten na~in vo sklad so barawata na
poodelniot pazar. Pakuvaweto, etiketiraweto, brendirawe osven {to mora a gi
zadovolat sigurnostite i drugite barawa na pazarot treba da bidat i
informativni i to~ni, a ne treba da predizvikuvaat neto~en vpe~atok na
proizvodot. Pod vlijanie na pritisokot {to go nametnuva direktivata na EU za
pet godini treba da se prevedat duri 60 % usvoeni pakuvawa na ekolo{ki
prifatlivi form ii materiali, a za desetina godini toj precent treba da dojde
do 90 %. Ekolo{koto razmisluvawe vo domenot na pakuvaweto (Green Thinking)
stana imperativno vo dene{na Evropa. Ekolo{koto prilagoduvawe iako e
skapo sepak e poprifatlivo od alternativata da se bide isklu~en od
natprevarot na pazarot. Plasti~nite materijali za pakuvawe, bilo{ki ne se
razlo`uvaat, a za hartija e potrebno se~ewe na vrednite {umi. Poradi toa,
nekolku kompanii poka`uvaat alternativni metodi na pakuvawe i isto taka i
reciklirawe na pove}eto od materijalite51
. Mc Donalds gi reciklira svoite
kutii za sendvi~i od stiropor. Drugi kompanii koi baraat alternativni
ekolo{ki pakuvawa naidoa na sli~ni problem i za toa marketing stru{nite
lica moraat neizbe`no da izbiraat me|u `elbite na op{estvoto za za{titan a
okolinata i potro{uva~kite `elbi za prakti~nost. Najnoviot trend i
baraweto na ekolo{ko prifatlivo pakuvawe na proizvodot na angliski jazik se
51
Salli Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O.C. Ferrel Marketing Mate Zagreb, 1991
52
ozna~uva kako 3R,,C (reduce rencerecycle) so {to se postavuvaat i tri klu{ni
barawa kaj kupuvaweto52
:
1. Da se smisli ili da se poednostavi;
2. Da se frla odnosno da se vra}a;
3. Da se reciklira (da se preraboti).
Germanija zna~itelno vlo`i i veruva vo primenata na ova formula za
sovremeno i ekolo{ko prifatlivo pakuvawe. Vo nivnata nova ekolo{ka
programa,, Green Doe,, donesena vo 1991 godina se sobiraa site najzna~ajni
proizvoditeli na stokata na {iroka potro{uva~ka, proizvoditeli na
ambala`a, prestavnici na potro{uva~ite, ekolo{ki zdru`enija id r`avni
organizacii. Prifa}aweto na ekolo{kite strandarti stana obvrska na site
u~esnici.
Mo{ne zna~ajna karakteristika na eden proizvod pretstvuva negovoto
pakuvawe, ako se ima predvid deka istite prestavuvaat miks na niza ekonomski,
psiholo{ki, fizi~ki i socijalni elementi53
. Pakuvaweto vklu~uva dizajn i
proizvodstvo na ambala`a ili obvivka na proizvodot. Vo praktikata se
upotrebuvaat ~etiri osnovni kategorii ambala`a i toa :
Primarna ambala`a – pretstavuva ambala`a so koja
proiavoditelot se za{tituva u{te vo procesot na proizvodstvo i
ostanuva na proizvodot vo tekot na celiot negov upotreben rok.
Sekundarna ambala`a – pretstavuva doplnitelna ambala`a so koja
proizvoditelot dopolnitelno go za{tituva proizvodot, no so nea
vlijae na potro{uva~ite.
Displey ambala`a - pretstavuva ambala`a za izlog na trgovijata.
Transportna ambala`a – slu`i za posebna za{tita pri transport i
dostavuvawe na opredelena lokacija
No so ogled na dadenite kategorii na ambala`a treba da gi spomenat isto taka i
osnovnite funkcii za ambala`a :
52
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 53
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004
53
Za{titan funkcija – koja e dominantna kaj proizvodite za
industriska potro{uva~ka
Distributivna funkcija – koja zavisi od proda`nite kanali
Funkcija na potro{uva~kata – se odrazuva preku vlijanieto na
kupuva~ite
Funkcija na unapreduvawe na proda`bata – ovozmo`uva
identifikacija na proizvodot, sozdavawe na sakana slika.
Od marketin{ka gledana to~ka, ambala`ata mora da zadovoli nekolku bitni
barawa :
Ekonomi~nost – (ne samo vo tekot na proizvodstvoto tuku i pri
transportot),
Funkcionalnost – (osobeno vo pogled na distribucijata),
Komunikativnots – (vo nasoka promocija na mamarkata i nejzinoto
razlikuvawe od konkurentskite marki vo nasoka na
identifikuvawe na nekoi osnovni karakteristiki na proizvodot),
Golemina, Oblikot, Materijalot, Konstrukcija, na~in na otvarawe
i zatvarawe i povrR{inski dizajn.
2.7 Etiketirawe na proizvodot.
Obele`uvaweto na proizvodot pretstavuva mnolgu va`en element na
negovoto marketin{ko oblikuvawe koe naj~esto e potrebno da se prilaguva na
specifi~niste barawa na poodelnite stranski pazari iv o uslovi koga site
drugi aspekti mo`at da se standardiziraat. Zaradi svojot informativen
komunikacionen karakter, prilaguduvaweto kon razli~ni kulturi i sredini kaj
obele`uvaweto i potrebno i ponaglaseno otkolu kaj drugite aspekti na
dizajnirawe i pazarno podgotvuvawe na proizvodot. Etiketata pretstavuva
oblik na komunicirawe so potro{uva~ite. Proizvoditelot mo`e da ja koristi
pottiknuvawe na kupuvaweto i polesna upotreba na proizvodot, a so cel da se
zgolemi zadovolstvoto na potro{uva~ite, Pr. takvi vidovi na informacii se:
informacii za kalriite vo prehrambenite prizvodi, potro{uva~kata na
54
elekti~nata energija za ki}ite aparati ili ekonomskite etiketi. Koga na
etiketata se davaat informacii za proizvodot ili proizvoditelot naj~esto
mora da se koristi lokalniot jazik na potro{uva~ite, vsu{nost na mnolgu
pazari zadol`itelno e etiketata da bide otpe~atena na lokalniot jazik. Vo
slu~ai koga informacijata ne e dolga mo`e da se pi{uva na nekolku jazici koi
gi pokrivaat grupite na zemji vo odredeniot region. Tro{okot za etiketite koi
se otpe~ateni na razli~ni nema da bide previsok. Kaj nekoi proizvodi
(kozmetika, parfemi) treba da se koristi jazikot na koj asocira proizvodot (vo
slu~ajot francuski) koj ke poslu`id a se podigne imixot na proizvodot.
Problem na etiketiraweto na prozvodot na stranski pzar i polesen del za
marketingot od dve pri~ini54
:
1. Nabquduva}i gi dr`avnite propisi, kompanijata nema izbor
mora da gi primenuva;
2. Nabquduva}i gi tro{ocite kompanijata mo`e da si dozvoli
standardizirano etiketirawe za toa {to mnolgu poeftino od
nestandardiziranite proizvodi i pakuvawa.
Na prilagoduvaweto na obele`uvaweto na proizvodot vo me|unarodniot
marketing vlijaat ~etiri faktori55
:
1. Dr`avnite propisi;
2. Razli~nite kulturi;
3. Namenata na proizvodot;
4. Informati~kata tehnologija.
Dr`avnite propisi – baraat na etiketite da stojat informacii za zemjata na
poteklo na proizvodot, imeto na proizvoditelot i proizvodot, te`inata,
opisot na sodr`inata i sostojkite kako i posebna informacija za aditivite i
upotrebnite hemiski sostojki. Ovoj propis ponekoga{ se koristi kako
netarifna prepreka za da mo`at da se za{titet doma{nite proizvoditeli.
Nekoi zemji imaat posebni barawa na ngliskiot in a francuskiot jazik,
dozvoluva}i i konfiskacija na proizvodite koi ne gi ispolnuvaat tie uslovi.
Dr`avnite propisi pove}e se odnesuvaat na stokite za {iroka potro{uva~ka,
54
Terpstna Vern, Sarathy Ravi, 2000 International Marketing, The Drden Press Harcourt College Publishers 55
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004
55
otkolku za industriskite proizvodi. Mnolgu e va`no izvozno orientiranata
kompanija da dojde do vistinski izvori na informacii i prevedeni originalni
propisi na poodelni zemji. Se prepora~uva testirawe za prifatlivosta na
etiketite so ispra}awe na primerok na odbraniot tekst ili distributer vo
stranska zemja, od kaj ke se bara da se dostavi svoe mislewe i svoi zabele{ki.
Agenciite koi profesionalno se zanimavaat so testirawe na prifatlivosta na
poodeleni etiketi, toa go pravat na pove}e razli~ni adresi odnosno kaj
carinskite organii, potro{uva~kite organizacii, ekolo{kite dvi`ewa i
sli~no. zaedno so tie prevetivni obezbeduvawa se prepora~uva i povrzuvawe so
kvalifikuvan advokat na celniot pazar zaradi zgolemuvawe na sigurnosta.
Vlijanieto na kulturata – na etiketiraweto na proizvodot se gleda niz jazikot
koj mora da se koristi estetiskite dimenzii, koristewe na boi i simboli~ki
aplikacii vo razli~ni sredini. Zaradi pogolema za{tita a potro{uva~ite se
insistira na koristewe na lokalniot jazik pri etiketiraweto na proizvodot.
Dizajniraweto na etiketata na pove}e jazici {to probale da go koristat pove}e
kompanii, mo`e da deluva zbunuva~ki za krajnite potro{uva~i i bojata ima
golemo zna~ewe za pakuvaweto i etiketiraweto vo me|unarodniot marketing.
Kompanijata koja e izvozno orientirana se nao|a pre protivre~ni barawa od
edna strana stoi interest da se postigne me|unarodna prepoznatlivost na
edinstvena slu`bena boja ili li~no boja na marka na proizvod, a od druaga
strana odgovornosta i obvrskata da ne se povredi nekoja kultura id a ne se
predizvika nekakva osocijacija. Na evropskite latino amerikanskite pazari
kade potro{uva~ite mnolgu patuvaat vo drugi zemji ztandardiziranata boja
mnolgu pomaga za pobrzo prepoznavawe na proizvodot. Kompanijata koja koristi
standardizirana boja na pakuvaweto e “Procter & Gamble” vode~ki amerikanski
proizvoditel na detergentot “Tide”. Portokalovata kutija mu e poznata na
milioni kupuva~i ne samo SAD tuku in a mnolgu stranski pazari iako tekstot
na pakuvaweto e na jazikot na zemjata ~ii pazar se pokriva56
.
Od prirodata na proizvodot - }e zavisi strukturata na informaciite koi treba
da se stavat na samiot proizvod. Upravata na hrana i lekovi (Food & Dug
administracion-FDA) bara{e od proizvoditelite na prenhambenite proizvodi da
56
Jeannet Jean P., Hennessey, H. David; Global Marketing Strategies Houlhton Mifflin Company 1998
56
vklu~at nutricionisti~ki etiketirawe na koe jasno ke se navedat koli~inite
na protein, masnostii, vitaminskite i mineralnite sostojki i toa vo procenti,
prepora~ani dnevni koli~ni. FDA pokrena iniciativa, odnosno akcija za
kontrola na zdranstvenite tvrdewa vo etiketiraweto na prenhambenite prokti
za da se delat na neto~nite natpisi na proizvodi kako {to e “Dietno” “bogato
so prirodni vlakna”, “bez holisterol”57
. Vo mnolgu stranski zemji na
potro{uva~ite im se nudat mnolgu novi proizvodi koi doa|aat od drugite
kulturi, zaradi {to se javuva problemot vo koristeweto i potro{uva~kata na
takvite proizvodi. Informaciite za na~inot na koristewe na proizvod mo`at
da bidat prika`ani ilustrativno na etiketata, tekstualno na etiketata kako
posebno prate~ko upatstvo.
Informati~kata tehnologija – so svojot dinam~en razvoj vlijae na najnovite
tendencii za obele`uvawe na proizvodite. Se pojavija me|unarodni standardi i
kodovi koi se koristat pri etiketiraweto na proizvodite. Vo 80-tite godini se
pojavi EAN- sistemot za me|unarodno obele`uvawe koj do`ivea op{ta
prifatenost vo svetot i ogromna me|unarodna reputacija. EAN pretstavuva
me|unaroden sistem za broj~ano ozna~uvawe na artiklite, lu|eto, kompaniite,
pogonite, eddelenijata, dokomentite. Vrz osnova na edinstvenite me|unarodni
standardi na prdmetot mu se dodelouva edinstven kod ili kompjutersko ime so
~ija pomo{ }e se razlikuva od onie drugi predmeti. Proizvodot so EAN cifra
mo`e da se pronajde na EPOS terminalot bilo kade vo svetot. Lesno e da se
razberat osnovnite marketing{ki efekti od ozna~uvaweto na svoite proizvodi
so EAN sistemot. Proizvodot mo`e da se identifikuva preku elektronska
oprema na sekade vo svetot, poefikasno se koristi elektronska oprema,
ovozmo`uva brzo vnesuvawe na podatoci i u{te drugi raboti.
57
Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Mate Zagreb, 2001
57
VTOR DEL
2. POLITIKA NA PROIZVODOT VO ME\UNARODNIOT
MARKETING
2.1 Me|unarodna strategija na proizvodot i promocijata
2.2 Ist proizvod – ista poraka
Ovde stanuva zbor za najednostavna, no ~estopati i najprofitabilna
strategija so ~ie koristewe se ostranuvaat tro{ocite za istra`uvawe na
pazarot i povtoren pazvoj na proizvodot.
Me|u primerite za koristewe na ova strategija se naveduvaat
amerikanskite kompanii Pepsi - Coca i Coca-Cola. Ovie kompanii gi preveduvaat
propangandnite poraki na razli~ni jazici plansira}i nepromenet proizvod i
ista promocija na razli~nite stranski pazari.
Me|utoa va`no e da se napomene deka ne e ednostavno da se primeni ova
strategija i deka samo mal broj kompanii mo`at za nejzxina aplikacija.
Postojat golem broj primeri {to uka`uvaat na realizacija na ova strategija
{to ne bila uspe{no zavr{ena. Na primer, kompanijata Campbl Soup {to se se
obidela da prodava supi na pazarot vo V.Britanija, ne vodela smetka za
specifi{nosti na lokalnite vkusovi na potro{uva~ite na ovoj pazar, pa po
pretrpeniot neuspeh kompanijata uspeala samo da gi identifikuva pri~inite.
Sli~ni iskustva imala i Toyota so izvozot na avtomobili vo SAD, bez nivni
nikakvi modifikacii. Amerikancite ne bile zainteresirani za takviot model
na avtomobili {to se prodavale vo Japonija. Kako rezultat na toa Toyota, tri
godini podocna, so noviot dizajn i marketing miks uspeala da postigne
zna~itelen uspeh. Denes se naveduva deka ova strategija mo`e da dominira na
me|unarodnite pazari vo idnina.
58
2.3 Ist proizvod – razli~na poraka
Ovde stanuva zbor za obidot eden ist proizvod da zadovoli razli~ni
potrebi na stranskite pazari. Vo toj slu~aj do prilagoduvawe na
komunikaciskata poraka, vo zavisnost od pri~inite za koristiwe na
proizvodot. Vakviot pristap proizleguva od jazi~nite, zakonskite, kulturnite
i drugite razliki vo vrska so promocijata. Taka, velosipedot vo SAD, Zapadna
Evropa i Avstralija t.e vo razvieniot svet slu`i isklu~ivo za reakcija, a vo
neravieniot svet kako prevozno sredstvo.
Tokmu zatoa postojat primeri {to uka`uvaat na nepodgotvenost okulu
prifa}aweto na ova strategija, iako so tek na vreme taa se poka`uva kako
ispravna. Za toa svedo~i primerot so kompanijata Polariod {to go vovela
fotografskiot aparat S-70 vo Evropa i potoa koristela isti televizorski
spotovi i kampawi kako iv o SAD. Vo spotovite bil potenciran kvalitetot na
toj proizvod, no so ogled na toa deka ovoj kvalitet ne bil dovolno poznat na
pazarot vo Evropa, oglasuvaweto ne bilo uspe{no, pa i proda`bata na S-70 vo
po~etokot bila mnolu skromna. Me|utoa otkako Polaroid prilagodil svojata
promocija na regionalnite potrebi i iskusta, toga{ S-70 zapo~nal da
postignuva uspesi.
2.4 Razli~en proizvod – ista poraka
Ovaa strategija koristi komunikaciska poraka, a proizvodot se
prilagoduva na lokalnite specifi~nosti.
Tokmu zatoa ovaa strategija ja koristat proizvoditeli na sapuni i
detergenti {to gi prilagoduvaat svoite proizvodi na lokalnite vremenski
uslovi i aparatite za perewe. Isto taka hemiskite proizvodi za zemjodelstvoto
se priklu~uvaat na lokalnite uslovi i specifi~nosti. Ponatamu, elektri~nite
aparati za doma}instvo se prilagoduvaat na razli~ni naponi na elektri~nata
energija. Prilagoduvaweto na proizvod go primenuvaat onie kompanii {to
imaat uniformnost vo pogled na vidot i svojstvata na proizvodot {to go
prodavaat na stranskiot Pazar. Taka na primer McDonald’s so svojot proizvod
59
nudi pivo vo Germanija za da se privle~at vozrasnite koi se nakloneti pove}e
kon pivoto, otkolku kon osve`uva~kite proizvodi.
2.5 Razli~en proizvod – razli~na poraka
Ovaa strategija ima za cel maksimalno da se pribli`i kon stranskiot
potro{uva~, a se koristi koga proizvodot slu`i za otkrivawe novi na~ini na
upotreba na stranskite pazari.
Odli~en primer vo vrska so koristewe na ovaa strategija e primerot na
Procter & Gamble t.e obidot za prenesuvawe na detergentot Cheer na japonskiot
pazar. Kompanijata ja promovirala delotvornosta na detergentod, bez ogled na
temperaturata na vodata {to se koristi. Me|utoa, Japoncite gi perat ali{tata
vo studena voda potoa dava}i omeknuva~ za ali{ta, a Cheer vo tie uslovi ne
sozdava dovolno pena. So sozdavaweto na specifi~nostite Procter & Gamble go
modificirale Cheer, taka {to ovoj pat imal pozitivno dejstvo, a isto taka ja
izmenile i promocijata so cel da se naglasi negovoto uspe{no koristewe vo
studena voda. Toa dovelo do uspeh na proizvodot na japonskiot pazar.
2.6 Nov proizvod za novi pazari
Ja primenuvaat kompaniite od razvienite zemji pri vlez na pazari vo
zemjite vo razvoj, odnosno vo slu~aevi koga postojaniot proizvod ne odgovara na
barawata na stranskite pazari. Tipi~en primer e proektiraweto ma{ina za
perewe ali{ta. Imeno vo nerazvieniot svet ali{tata naj~esto se perat ra~no.
kompanijata Colgate – palmolive rezvila evtina plasti~na ma{ina za perewe na
obleka na ra~en pogon.
Zna~i koja od navedenite strategii }e se koristi, generalno, zavisi od
slednite faktori: proizvod, karakteristikite na pazarot i tro{ocite za
adapcija.
60
3. Prirodata na politikata za me|unarodni proizvodi
Politikata za me|unarodni proizvodi na edno pretprijatie proizleguva od
negovite celi, resursi i pazarni mo`nosti. Celite se relevantni bide}i gi
opredeluvaat stavovite na pretprijatieto vo odnos na rizikot (pri {to,
razvojot na novi proizvodi naj~esto vklu~uva i visoko nivo na rizik), vo odnos
na negovite o~ekuvawa za povrat na investiciite vo novite proizvodi za
me|unaradni pazari, kako iv o odnos na prirodata i obemot na pazarite i
pazarnite segmenti na koi pretprijatieto saka da se bavi so biznis. Resursite
go opredeluvaat kapacitetot, odnosno sposobnosta na pretprijatieto da se
anga`ira vo tehni~ki istra`uvawa, da reklamira in a drug na~in da promovira
i distributira novi proizvodi. Pazarnite mo`nosti proizleguvaat od
nedostatoci vo ponudata na lokalnite konkurenti vo stranskite zemji, kako i
od promenite vo pobaruva~kata na potro{uva~ite i/ili vo okolnostite (na
primer, brzo raste~ko nivo na `ivoten standard).
Postoeweto globalni segmenti dovede do zgolemena zainteresiranost za
razvivawe, odnosno za osmisluvawe globalni proizvodi. Ekonomiite od obem se
takvi {to pretprijatiata mo`at osmislat proizvod koj e prifatliv za samo mal
del od naselenieto od koja bili zemja, no koj globalno gledano ima mnolgu golem
pazar. Toa zna~i deka malite segmenti mo`at da bidat predmet na naso~uvaweto
(da bidat ”targetirani”) bez pritoa da se zagubat prednostite na obem.
Razmisluvaweto vo globalni ramki, isto taka, zna~i deka komponentite mo`at
da se baraat i anga`iraat od najrazli~ni zemji so pridru`nite stopanski
granki.
4. Standardizacija nasproti modifikacija na proizvodite
Osnovniot izbor od aspekt na strategijata so koja se naso~uva me|unarodniot
biznis e izborot me|u proda`bata na proizvodot so {to ve}e go snabduvai
izrabotka na proizvodi {to se prilagoduvaat kon konkretnite stranski pazari.
Kako i kaj sekoje pra{awe vo delot na segmentacija, postoi odreden bilans:
Kolku e pogolema modifikacijata, tolku se pogolemi tro{ocite, a so toa e
povisoka i premijata {to klientite maraat da ja platat. Vo nekoi slu~aevi ova
61
ne previ golema razlika. Taka na primer hamburgerite “Mek Donalds”
(Mc’Donald’s) se proizveduvaat lokalno vo sekoja zemja kade funkcionira
pretprijatieto, pa taka, prilagoduvaweto na proizvodot za Indija (kade kravata
e sveto ~ivotno) edinstveno zna~e{e za pleskavicite da se koristi jagne{ko
meso, namesto govedsko meso. Pogolem problem za “Mek Donalds” be{e
prilagoduvaweto na pomfritot za vegeterijancite, taka {to prethodno
kompirite se pr`ea vo govedska mast a to aim dava{e pretpoznatliv vkus. “Mek
Donalds” mora{e da osmisli ve{ta~ko dodavawe vkus rastitelno maslo za da go
zadr`i “govedskiot” vkus na pr`enite kompir~iwa.
4.1 Modifikacija na proizvodite.
Celta na modifikacija na proizvodite (product modification) obi~no e da
se zgolemi proda`bata na osnovnite proizvodi na pretprijatieto vo svetski
ramki a toa po pat na slednoto:
Zadovoluvawe na razli~ni potro{uva~ki potrebi na razli~ni
nacionalni pazari
Zadr`uvawe na postoe~kite klienti so toa {to proizvodot
povtorno }e se osovremenuva
Parirawe na atributite na proizvodite {to gi nudat
konkurentskite pretprijatia ili
Podobruvawe na osobinite na proizvodot voop{to.
Bi mo`ele da se vovedat komplimentirani proizvodi za da se stimulira
proda`bata na postoe~ki linii proizvodi, na primer, so podobruvawe na
koristnosta na proizvodite {to momentalno se proizveduvaat (na primer
gradinarskite alatki ili elektri~ni alatki za aktivnosti “napravi sam”- DIY).
(Brendiranite prenhranbeni proizvodi ~esto pati se prodavaat na liniite na
komplimentirani proizvodi, pa taka, nova raznovidnost mo`e zgodno da se
“vmetne” vo linijata proizvodi koja momentalno se nao|a vo ponudata). Celosno
novi proizvodi mo`at da se osmislat za da se zamenat postoe~kite proizvodi
i/ili da se dopre do celosno novi pazari vo stranstvo. Kulturolo{kite razliki
62
i varijancii vo lokalnite vkusovi o~igledno se zna~ajni, a toa va`i i za
lokalnite nivoa na obrazuvanost i pismenost (bi mo`ele da se razvie
“ednostavna za upotreba” verzija na nekoj proizvod od tehnologija dokolku
lokalnite klienti so te{kotii go razbiraat originalniot model). Zna~ajno e
da se napomene deka multinacionalnite kompanii gi zbunuva preteranata
adaptacija. Takov e primerot so korporacijata Gillete koja prodava pove}e od 800
proizvodi vo pove}e od 200 zemji. Korporacijata vo razli~nite zemji koristi
razli~ni imiwa za isti proizvodi. Gillete – noviot {ampon “Silkience“ vo
Francija se vika Soyance, vo Italija Sientel, a vo Germanija Silence. negovata
receptura nasekade e ista, a nekade se razlikuva. Sekoj regionalen direktor vo
kompanijata Gillette predlaga promeni vo propagandnite poraki za koi {to smeta
deka }e ja zgolemat proda`bata.
Potrebata od seopfatno modificirawe na proizvodite e voobi~aen
pottik za pretpijatijata da formiraat lokalni proizvodni ili sostavuva~ki
kapacitet vo stranstvo, zo{to najverojatno e poeftino da se formira nov
subjekt za proizvodstvo na ona {to fakti~ki e nov proizvodblisku do krajnite
potro{uva~i, otkolku da se vovedat golemi izmeni vo postoe~kite proizvodni
linii i proizvodni proceduri “doma”. Razvojot na brojni dijapazoni i
modifikacii na proizvodite sekako pridonesuvaa organizacija na
pretprijatieto da stane komplicirana, pa taka, moraat da se primenuvaat
sofisticirani postapki za rakovodna kontrola.
4.1.1 Faktori {to pottiknuvaat modifikacija na
proizvodite za stranskite pazari
Del od glavnite faktori koi verojatno ja pottiknuvaat modifikacijata
na proizvodite za stranski pazari se klasificirani na sledniot na~in:
a) Fizi~ki faktori
Klimata
63
Uslovite za `iveewe
Kompatibilnost so lokalno proizveduvanite proizvodi
Situacijata so transportot
Primenite vo koi proizvodot mo`e da se najde na razli~ni pazari
Pismenosta i tehni~kite ve{tini na korisnicite
Kapacitetite za gri`a za potro{uva~ite
b) Pazarni faktori
Vkusot na potro{uva~itevo dadenata zemja
Prirodata i obemot na konkurencijata
Po`elnosta na “stranski imixi” za proizvodite
Pretpo~itanata golemina na ambala`ata
Navikite za kupuvawe na potro{uva~ite
Nivoata na prihod
v) Pravni faktori
Tehni~kite standardi
Zakonite za patenti
Barawata vo odnos na ambala`ite
Propisite za lokalna sodr`ina
Propisite za zdrastvena za{tita i bezbednost
Zakonite za za{tita na potro{uva~ite
Visokite tarifi {to go potiknuvaat lokalnoto proizvodstvo
64
5. Standardizacija na proizvodite
Spored pojmovnata osnova na Levitt za globalnata standardizacija “svetot
stanuva zaedni~ki pazar kade {to lu|eto, bez ogled kade `iveat, kopneat za ist
proizvod i ist na~in na upotreba. Pa so ogled na toa svetskite kompanii moraat
da zaboravat na idiosinkarti~nite razliki me|u zemjite i kulturite, a namesto
toa mora da se skoncentriraat na zadovoluvawe na univerzalnite sklonosti. Toj
isto tak veruva deka novite komunikacii i transportni tehnologii }e sozdadat
homogeny svetski pazar. Lu|eto {irum svetot vo osnova sakaat isti predmeti
koi {to go pravat `ivotot polesen in a toj na~in go zgolemuvaat slobodnoto
vreme i kupovnata mo}. Taa konvergencija na potrebite i ~elbite sozdava
globalen pazar za standardizirani proizvodi “.58
Tradicionalnite multinacionalni kompanii se naso~uvaat na razlikite
me|u specifi~nite pazari. Tie vodat gri`a i za malite razliki vo sklonosti i
proizveduvaat niza prilagodlivi proizvodi. Rezultatot e adaptacija i povisoki
ceni za potro{uva~ite.
Nasproti ova, svetskite korporacii treba da prodavaat na site potro{uva~i
isti proizvodi na ist na~in. vnimanieto treba da go naso~uvaat na sli~nostite
na ~irokiot svetski pazar i agresivno da nastojuvaat “na celiot svet razumnoda
mu se nametnat adekvatnite standardizirani proizvodi i uslugi”.59 Ovie
svetski marketari na toj na~in so internacionalizacijata, }e postignuvaat
zna~itelni za{tedi preku standardiziraweto na proizvodot, distribucijata,
marketingot i upravuvaweto. Rezultatot }e bide ponuda na visok kvalitet po
niski ceni i pogolema vrednost za potro{uva~ot. Nekoi kompanii uspe{no
vovedoa na pazarot svetski proizvodi: Apple – IPhone, Coca – Cola, Nintendo.
Levitt pretpostavuva deka globalnata standardizacija }e gi namali
tro{ocite, taka {to }e dojde do poniski ceni {to }e gi pottiknat
~uvstvitelnite potro{uva~i na ceni da kupat {to pove}e stoka. No, ovie
pretpostavki se diskutabilni. Kompanijata mora da razmisluva za odnosot na
58
Standardization in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?
http://lola.hec.ulg.ac.be/courses/MARK0006_1/pages/modules/module2/theodore.pdf
59 Д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, АД Единаесетти Октомври- Прилеп 2001 год. стр.331
65
inkrementalniot prihod sprema inkrementalnite tro{oci. Taka na primer,
farikata Mattel Toys uspe{o gi prodava kuklite Barbie vo deset zemji, bez
nikakvi modifikacii. Vo Japonija kuklite Barbie nemale dobar promet. Takara,
japonskiot korisnik na licenca gi anketiral osumgodi{nite devoj~ina, a isto
taka i nivnite roditeli, koi izrazile mislewa deka gradite na kuklite se
pregolemi, a nozite predolgi. Kompanijata Mattel Toys ja izbegnuvala
modifikacijata, zatoa {to bile potrebni dopolnitelni tro{oci za
proizvodstvo, ambala`a i oglasuvawe. No firmata Takara izvr{ila
modifikacija i prodala dva miliona modificirani kukli Barbie. Jasno e deka
inkrementalniot prihod vo ovoj slu~aj gi nadminuva inkrementalnite tro{oci.
Isto taka i Philips vo Japonija zapo~nal da ostvaruva profit otkolku ja namalil
goleminata na svoite aparati za kafe, bide}i standartite ne odgovarale na
malite japonski kijni. Drugiot primer e povrzan so Coca-Cola koja morala od
[panija da gi povle~e dvolitarskite {i{iwa, zatoa {to otkrila deka mal broj
[panci imaat fri`ideri so golemi pregradi.
Koga kompanijata saka da vovede proizvod vo nekoja zemja, taa najnapred
mora da gi razgleda site mo`ni elementi na adaptacija i da utvrdi koi od niv bi
ovozmo`ile povisoki prihodi od tro{ocite.
Potrebno e da se ima vo predvid deka nekoi zemji doma}ini baraat
adaptacija, nezavisno od `elbata na kompanijata. Na primer, Francuzite ne
dozvoluvaat da se koristat decata vo oglasite, Germancite ja zabranuvaat
upotrebata na poimot “Best” (najdobar), so koj bi se opi{al proizvodot itn.
Pri razvivaweto na politikata na proizvodot, od aspekt na
nacionalnata marketing strategija se koristat razli~ni pristapi: selekcija
(izbor na proizvod), modifikacija (izrabotka na varijanti), diferencirawe,
diverzifikacija ili eliminirawe na proizvodite pogodni za sekoj pazar ili
grupa pazari. Dodeka pak od aspekt na globalnata marketing strategija,
politikata na proizvod poa|a od pra{aweto kako najdobro da se zadovolat
potrebite na potro{uva~ite?
66
6. Nediferenciran proizvod
Snabduvaweto samo eden, nediferenciran proizvod, namenet da gi zadovoli
potrebite na potro{uva~ite vo najrazli~ni zemji ima nekolku o~igledni
povolnosti: ekonomii vo obem kaj proizvodstvoto, koncentracija na tehni~ki
istra`uvawa vo ograni~ena oblast, standardizacija na marketing metodite i na
distributivnite metodi, pomalku barawa vo odnos na obu~uvaweto na
vrabotenite isl. Sledstveno na toa, pretprijatijata ponekoga{ se soglasuvaat
za te{ka zada~a i se obiduvaat da sozdadat univerzalni proizvodi za koi postoi
nade` deka }e bidat soodvetni za site pazari vo site delovi od svetot.
Maksimalnata standardizacija e soodvetna vo slu~aite koga:
Postoi golem pazar niz nekolku zemji i koga kulturolo{kite razliki
ne ja nametnuvaat potrebata od prilagoduvawe
Proizvodot ima silen “brend-imix”
Postoi verojatnost potro{uva~ite na novite pazari dobro da
reagiraat na intenzivnoto reklamirawe na samiot proizvod
Fundamentalnata potreba {to proizvodot ima za cel da ja zadovoli,
vo osnova e ista kaj site nacionalni i pazarni segmenti
Opslu`uvaweto po proda`bata (after-sales service) lesno se
standardizira.60
Nacionalnite imixi bi mo`ele da pretstavuvaat faktor {to ja
pottiknuva upotrebata na samo eden, nemodificiran proizvod. Na primer,
japonskite proizvodi generalno se smetaat za sigurni, so visok kvalitet i
tehni~ki odli~ni – ova se pozitivni “imixi” koi }e pomognat daden o~igledno
japonski proizvod da se prodava na bilo koj pazar. Drug primer se francuskite
parfemi. Dokolku proizvodot ne treba da se menuva, nastanuva pra{aweto dali
treba da se promenat na~inite na koi toj proizvod se promovira. Ottuka
preminuvame kon me|unarodnata strategija na proizvodot i promocija.
60
Роџер Бенет, Џим Блит, Меѓународен маркетинг, Арсламина- Скопје, 2010 год. стр.267
67
TRET DEL
3. POLITIKA NA GRADEWE MARKA
3.1 Marka na proizvodot.
Spored Amerikanskoto marketing{ko zdru`enie markata e ime, termin,
znak, simbol ili dizajn ili kombinacija so cel da se identifikuva proizvodot
na odreden proizvoditel i pri toa da se diferencira od proizvodite na
ostanatite proizvoditeli. Vo su{tina, markata go identifikuva prodava~ot
ili proizvoditelot.
Imeto na markata (brand name), pretstavuva del od markata koja {to mo`e
da se izgovori i so bukvi da se ispi{e. znakot na markata (brand mark) go
pretstavuva delot od amrkata koj ne e mo`no da se izgovori, no na
karakteristi~en na~in obezbeduva prepoznatliv vizuelen identitet na markata
vo forma na simbol ili dizajn61
.
Bojata na makata (brand color) go pretstavuva vizuelniot del na markata so
koj se pridonesuva za pogolema prepoznatlivost na imeto i znakot na markata na
kompanijata vo odnos na konkurentskata marka.
Za{titniot znak (trade mark) pretstavuva pravno za{titena i
registrirana marka, del od markata ili ime na kompanijata so koj se obezbeduva
eskluzivno pravo na kompanijata na koristewe na osnovnite elementi odnosno
na nivniot vizuelen identitet.
Trgovskoto ime (trade name), vo formalna smisla na zborot, ima karakter
na za{titen znak, no voglavno se vrzuva za imeto i vizuelniot identitet na
formata koja kompanijata eskluzivno ja koristi na pazarot.
Avtorski za{titenite prava (copy right) pretstavuva eskluzivno pravna
forma so koja se definiraat i preciziraat uslovite za koristeweto na
registriranite elementi na jakneweto na vrednostite na marka koja bara
61
Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Mate Zagreb, 2001
68
informacija i konzistentnost vo celata marketing programa. Kompanijata
mora da vovedi novi proizvodi id a stavi novi marketing aktivnosti koi
navistina go zadovoluvaat celiot pazar. Markata mora postojano da se
pomestuva nanapred i pritoa vo ispravna nasoka.
Vrednosta na markata (brand equality) e merilo za su{tinskite koristi od
markata za potro{uva~ite. Taa e nad dolgoro~nite investicii na kompaniite da
sozdade i od`i diferentna prednost za markata vo odnos na konkurentskite
marki. Se sozdavaat napori za kalkulirawe na vrednosta na markata kako
aktivna, za da bi se vklu~ila vo finansiskite izve{taii na kampaniite62
.
Vo uslovi na sovremen akonkurencija strategijata na marka mora da bide
uskladena so strategijata na marketingot i usmerena na gradewe na posakuvani
pozicii i diferencirawe od konkurentskite marki. Markata na proizvodot ja
zgolemuva vrednosta na proizvodot vo o~ite na kupuva~ite. Markata e posebna
bitna vo komunikacijata so proizvodot, kako na~in za identifikuvawe na
proizvoditelite i kako pravna za{titan a proizvodot. Markata ne e samo
etiketa po koja se razlikuvaat proizvodite od ist vid. Koga e uspe{na, markata
prestavuva symbol koj ima pove}e atributi za potro{uva~ite vo odredeni
asociacii. Taa ovozmo`uva da se sozdade pretstava za proizvodot vo javnosta.
Osnovnaat vrednost na markata e toa {to taa e garancija za kvelitet.
Proizvod so marka (branded products) e su{tina na proizvodot plus
karakteristikite koi {to ovozmo`uvaat potro{uva~ite da gi diferenciraat
od sli~nite proizvodi. Najgolem broj na proizvodi so marka imaat i nekoi
obele`ja koi ovozmo`uvaat potro{uva~ite da gi prepora~uvaat i da se se}avaat
na svoite iskustva so niv.
62
Momcilo Milisavjeviv, Branko Gligorijevic, Osnovi Marketinga, Centar za izdavacka delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2007
69
Rakita naveduva deka markata mo`e da ima funkcionalni i emocionalni
koristi63
:
Vo prv red sozdava slika za odredeni svojstva pri {to kompanijata
mo`e da koristi edno ili pove}e svojstva pri oglasuvaweto na
proizvodot;
Markata uka`uva za brednosta na proizvodot, pretstavuva odredena
kultura, li~nost i tn. Na pazarot markite se razlikuvaat po
goleminata na silata i vrednosta {to ja imaat. Taka na edna strana
se nao|aat marki koi im se poznati na kupuva~ite a na druga strana
marki koi ne im se poznati.isto taka na pazarot postojat i marki
so visok stepen na prifatlivost odnosno marki koi kupuva~ite
nema da odbijat da gi kupat.
Postojat i marki koi imaaat visok stepen na prednost, takvi koi se
izbiraat pred ostanatite, i takvi koi poseduvaat visok stepen na doverlivost.
Spored Kotler visokata vrednost na markata dava golem broj na
konkurentski prednosti64
:
Kompanijata mo`e da ima prednost vo smaluvaweto na
marketin{kite tro{oci zaradi visokiot stepen na svesnost i
lojalnost na potro{uva~ite kon markata na proizvodot.
Kompanijata ima golema mo`nost za izbor pri pregovaraweto za
distributerite i trgovcite na malo, a i potro{uva~ite da se
gri`at za markata.
Kompanijata mo`e da ja zgolemi cenata za razlika od
konkurencijata zatoa {to markata postignuva zabele{itelna
prednost vo kvalitetot.
Kompanijata mo`e lesko da lansira pro{ireni marki, zatoa {to
smeta na markata, nudi visoka verodostojnost.
Markata i nudi na kompanijata odbrana protiv `estokata cenovna
konkurencija.
63
Branko Rakita, Medunarodni Marketing, 2007 64
Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Mate Zagreb, 2001
70
“Se smeta deka se bitni 5 faktori od posobno zna~ejwe za stvarawe na marki so
liderska pozicija na pazarot”:
Prv faktor e vizijata na masovnite pazari. Potrebno e da se ima
oset za vkus za masovnite pazari i da se sozdade {iroka odr`liva
baza na potro{uva~i. Kako primer se pampers pelenite za deca.
Vtoriot faktor e upornosta na menahmentot. Potrebni se
vlo`uvawa na dolg vremenski period. JVC vr{e{e istra`uvawa 21
godini za da se sozdade VHS video rekorderite pred da gi plasira na
pazarite vo po~etokot na 70-tite godini.
Tret faktor e finansiskata obvrska, zatoa {to tro{ocite za
odr`uvawe na markata se visoki. Kompaniite koi sakaat
kratkoro~na dobivka, a ne e dolgoro~no liderstvo ne uspevaat.
^etvrt faktor e postojanoto inovirawe poradi promenite na
vkusovite na potro{uva~ite.
Petti faktor e jaknewe na aktivata {to zna~i deka kompanijata
mo`e da postane lider vo edna kategorija dokolku e lider vo drugi
kategorii. Dietalnata kola brzo stana lider vo svojata
kategorija...65
Markata mo`e da se definira kako izraz na realnost na proizvodot,
uslugite, komuniciraweto, kako i interakcijata pome|u lu|e vnatre i nadvor od
kompanijata – se ona {to dizajnot na proizvodot nastojuva da prenese i
simbolizira. Identitetot na markata vo su{tina e DNK ili genetska struktura
na kompanijata. Dobra ustanovena marka obezbeduva stabilnost vo turbolentite
vremiwa, sozdava ubedliva osnova za preferenciite za potro{uva~ite, kako i
osnova za sozdavawe konkurentska prednost.
Kompaniite bi trebalo da ja koristat postapkata za strategisko
upravuvawe so konceptot na imix na markata. Pretpostavkata za toa deka va`en
faktor koj vlijae na izborot na konceptot ne se meri so potrebite na
potro{uva~ite. Funkcionalnite potrebi se definiraat kako onie koi gi
re{avaat problemite na potro{uva~ite.
65
Momcilo Milisavjevic, Strategijski Centar za izdavacko detalnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2006 god
71
Simboli~kite potrebi se definiraat kako `elba za proizvodot koi go
ispolnuvaat internoto generalno samodoka`uvawe, pozicijata, pripadnosta vo
grupa ili ego identifikacija. Iskustvenite potrebi se definiraat kako `elba
za proizvodite koi ovozmo`uvaat ~ustvoto za zadovolstvo, razli~nost i
osoznaena stimulacija.
Markata na proizvodot i pomaga na kompanijata vo voveduvawe na noviot
proizvod koj nosi ime na eden i pove}e postoe~ki proizvodi, ima}i predvid
deka kupuva~ite se ve}e zapoznati so postoe~kite marki na kompanijata. Bez
marka, izborot na proizvodot bi bil slu~aen, zatoa {to kupuva~ite ne bi bile
sigurni deka go kupuvaat toa {to go sakaat.
Toa zna~i deka markata mo`e da simbolizira odreden stepen na kvalitet
za proizvodot i za vozvrat mu go dava na kupuva~ot.
3.2 Izbor na ime i varijanti na markirawe na me|unarodniot
marketing.
Vo po{irokata marketing{ka literatura, me|unarodno orientiranite
kompanii tro{at prili~no vreme i pari za procedurata vo izbor na ime66
.
Kompanijata gi donese gra|anite od mnolgu zemji vo Pariz, i so niv, pod
vodstvo na specijalist, razgovara za potencijalnite imiwa koi dobro bi se
slo`uvale so proizvodot za koj {to se bara ime. Lu|eto koi zboruvaat drugi
jazici mo`at vedna{ da reagiraat ako imeto ne zvu~i dobro na nivnite jazici.
Posle nekolkute takvite sobiri, kompanijata doa|a duri do 1000 imiwa.
Taa lista, lingvistite na kompanijata mnolgu brzo ja sveduvaat na okolu 500
imiwa. Klientot na kompanijata odbira od 50 – 100 imiwa za ponatamo{no
razgleduvawe. Izbranite imiwa potoa dopolnitelno se istrawuvaat za da se
odredat tie imiwa koi ne se registrirani nitu vo edna zemja. Na krajot, samo 10
66
Onkvist Sak, J. John, 1997, International Prentice Hall Upper Saddle
72
imiwa mo`at da go pre`iveat ovoj proces i od niv kompanijata go pravi
krajniot izbor.
Pri izborot na imeto na markatakoe bi imalo me|unarodna prednost i
me|unarodno zna~ewe, kompanijata mo`e da gi koristi slednite varijaniti67
:
Proizvoden ili izmislen zbor, koj ne mo`e da se najde nitu vo eden
standarden jazik, kako {to e Toyota Lexus;
Prepoznatliv i postoe~ki zbor, no takov koj e totalno nepovrzan
so proizvodot za koj se bara ime, kako {to se detergentite CHEER;
Sugestiven zbor, koj upatuva na nekoja karakteristika ili cel na
proizvodot, kako {to e MR CLEAN;
Zbor koj direktno go opi{uva proizvodot, kako {to e zna~eweto na
zborot i markata PAMPERS, za onie koi go razbiraat angliskiot
jazik;
Poimni kategorii od dve ili pove}e zborovi koi upatuvaat na
instuticionalno ili geografsko poteklo, na pr KENTUCKY FRIED &
CHICKEN.
Nacrt, dizajn, broj ili nekoj drug element koj ne e zbor ili
kombinacija na zborovi kako {to e 3M COMPANI.
Za izbor na ime na markata nema odnapred propi{ani pravila, nitu
proceduri nitu modeli. Osven {to e va`no da se sledi strategiskiot pristap
pri samiot izbor na imeto na marka, pova`no e da se ima jasna strategija za
pazarna afirmacija na usvoenoto re{enie za marka. Vo tie slu~ai uspehot e
mo`no da se ostvari so kovanici i albitrirani imiwa, taka i so asocijativni i
sugestivni imiwa, kako i so naglaseni opisni imiwa.
67
Jeannet Jean Pierre Hennessy, H. Pavid, Global Marketing Strategies, Haughten Miflin Company, 1998
73
Imiwa na marki, od potpolno apstraktni do potpolno opisni
Kovanici, apstraktni
i atributivni imiwa
Asocijativni
sugestivni imiwa
Naglaseno opisni
imiwa
KODAK SLALOM SWEET N LOW
EXXON VISA SUPP – SAVE
SCHWEPPES COCA COLA BITTER LEMON
FORMICS SUNSILK
REPLAY
Izvor: SANLEY PALIVODA “International Marketing”, Butterworth Heinemann, 1994
Pri izborot na ime na markata treba da se ima vo predvid karakterot na
proizvodot ili delovniot model, karakterot na pazarot, o~ekuvanata reakcija
na potro{uva~ite kako i postoeweto na konkurentnite marki. Se smeta deka
formalnta pretpostavka za uspe{na marka le`iv o toa deka mora da bide
kratka, jasna i da nema ofanzivno ili odbivno zna~ewe na bilo koj od golemite
svetski jazici. Golema prednost se gleda pred se vo pravnite i trgovskite
ograni~uvawa68
.
Istaknuvawe na strategiskoto zna~ewe na izborot na imeto na markata
}e go vidime preku prikaznata za izborot na imeto SONY69.
Odnapred se trgnuva so jasno strategisko opredeluvawe deka imeto treba
da bide so pazaren symbol i delovna marka, pa trebalo da bide kratko, nepove}e
od 4-5 bukvi. Se baralo ime koe }e bide prepoznatlivo na sekade vo svetot i koe
na site jazici }e se izgovara isto. Napraveni se desetina obidi. Edna{ se naide
na latinskiot zbor SONUS, {to zna~i zvuk. Toj zbor ima{e zvuk vo sebe, a
rabotata na kompanijata be{e potpoln zvuk.
68
Peebels M.D., Ryans Vernon R.I.” A new perspective Advertising Standard European 69
Ehric Macral, World Class Brands, Add, Sion Wesley Publishing Company, 1991
74
Vo toa vreme akgliskiot jazik be{e popularen vo Japonija, a golemite
mladi talenti se narekuvani soni ili soni-boys {to zvi~e{e optimisti~ki.
Me|utoa samoto pi{uvawe na zborot SONY bi napravilo problem vo Japonija,
zatoa {to se izgovaralo kako SONNY, zatoa {to zna~i gubewe na pari.
O~igledno e da se isfrli edna bukva N i da se dobie imeto SONY.
Izbranoto ime ima{e prednost, bide}i ne zna~e{e ni{to na bilo koj jazik.
Lu|eto od mnolgu zemji go prifatija kako del od svojot jazik. Vlijanieto na
jazikot i kulturata na izbor na dobro i prifatlivo ime na markata da e kratko
i jasno, ~itlivo, lesno za izgovor, razbirlivo, lesno za pomnewe i
prepoznavawe, likovno i grafi~ki izvodlivo, zgodno koga se ~ita i pi{uva i da
zvu~i prigodno, sovremeno, prilagodlivo na potrebite na ambala`ata i
obele`uvaweto, originalno, lesno za izgovor na stranski jazik, neuvredlivo,
proda`no stimulativno, prilagodlivo kon mediumite, da ne navleguva vo
zabranetite imiwa i simboli, is l.
A za toa kolku ima celni pazari, kolku razli~ni kulturi, jazici, i
kolkavo e nivnoto vlijanie na markata jasno zboruvaat prethodno navedenite
pretpostavki za dobro ime na markata.
Ottuka, navedenite barawa zadol`itelno se vklu~uvaat pri voveduvawe
na markata, bez razlika kolkav stepen na internacionalizacijata kompanijata
preferirala, pa i da e nacionalno preferirana.
Nejzinite vizii treba da se svrteni kon me|unarodniot pazar, zatoa {to
porano ili podocna }e se najdat vo situacija da donesat odluka za
internacionalizacijata. A toga{ proizvodite so marka odat na stranskiot
pazar, pri {to e diskutabilno kolku taka ozna~eni na stranskiot pazar se
prifatlivi i adekvatno razbirlivi. Rizikot od pogre{noto izbrano ime na
markata e najgolem dokolku komanijata koristi strategija na familjarno ime
na markata. So individualnoto ime na markata kompanijata e vo situacija da go
menuva imeto na markata za poodelenite pazari dokolku nu`no bez da gi menuva
markite na drugite proizvodi. Optimalna strategija vo me|unarodni ramki e
75
koga kompanijata go koristi sopstvenoto ime kako marka na proizvodstvenata
programa odnosno asortman70
.
JAIN (2001) istaknuva deka me|unarodniot marketing ima nekolku
mo`nosti pri izborot na imeto na markata71
:
Koristewe na ime bez adaptirawe na lokalnite pazari
Koristewe na razli~ni imiwa na razli~nite pazari za isti
proizvodi
Koristewe na edno ime, no so adaptirawe i modifikuvawe na
imeto za sekoj lokalen pazar
Koristewe na imeto na kompanijata kako ime na markata (pristap
na korporativen ~ador)
Strategijata na edno ime na markata {irum svetot korisno e koga
kompanijataprodava eden proizvod koj {iroko se distributira, a imeto na
markata ne doa|a vo konflikt vo lokalnite kulturi vo razli~nite op{estva.
Na primer Coca-Cola prodava nasekade niz svetot pod imeto na mrkata Coca bez
adaptivawe na lokalnite pazari. Vaka se eliminira konfuzijata so
proizvodite od drugite kompanii. Voobi~aen pristap e obidot na koristewe na
doma{ni marki kako globalni. Toga{ se pravat prednosti vo oblasta na
marketingot iv o ekonomiite na obemot.
Imiwata kako {to se Food, Mercedes i Rols Rojs prestavuvaat najvreden imot so
koj raspolagaat navedenite kompani. Ova va`i i za ostanatite imiwa na
globalnite marki kako {to se : Koka-Kola, Kodak, Levi [traus, [anel i
Soni72
. Nekoi faktori na me|unarodniot pazar uslovuvaat kompanijata da go
adaptira imeto na markata taka {to }e odgovara na lokalnite uslovi.
Kompanijata Nestle vovede nekolku novi proizvodi vo Evropa so modifikuvawe
na imeto na markata za sekoja zemja. Taka go plasiralo kafeto vo Germanija pod
imeto Neskafe Gold, a vo Velika Britanija pod imeto Neskafe Gold Blend73.
70
Dr. Vesna Milanovic – Golubovic, Medunarodni Marketing, Globalni Biznis – Megatrend Universitet – Primenjanih nauka Beograd, 2003 71
Jain, S. C. (2001) International Marketing, Sixth Edition, South Western Thomson Learning, USA 72
Terpstra U. Russow L.C.(2000)International dimesions of Marketing South Western College Publishing, Canada 73
Jain S.C. (2001) International Marketing, Sixth Edition, Western Thomson Learning USA
76
Kompaniite ponekoga{ primenuvaat strategija na razli~ni imiwa na razli~ni
pazari za isti proizvodi.
Lokalnite marki ~esto se koristat koga :
Imeto na markata ne mo`e da se prevede na lokalen jazik;
Proizvodot se proizveduva, prodava i tro{i lokalno;
Kompanijata saka da se oslobodi od svojot stranski imix i da bide
Smetana kako lokalna (doma{na marka).
Nekoi kompanii go koristat imeto na kompanijata kako ime na markata.
Kompaniite koristat standardni za{titni znaci za svoite proizvodi, no se
pofleksibilni vo slu~ajot so imeto na markata, zema}i ja vo predvid
motivacijata na lokalnite potro{uva~i, problemite so jazikot i drugite
pazarni faktori. Nekoi koristat svetski i lokalni marki vo zavisnost od
sekoja pazarna situacija i taka ja izbegnuvaat glavnata slabost na politikata na
svetski merki – nefleksibilnosta74
.
Silnite posrednici te`neat kon zna~itelno zgolemuvawe na doma{nite marki
na proizvodot odnosno sopstvenite marki na posrednicite ili marki na
golemite malo prodava~i.
Se koristat dva op{ti pristapi :
1. Zaedni~ko ozna~uvawe (pod za{titen ~ador), kade za site proizvodi se
koristi ista marka (obi~no toa e imeto na posrednikot);
2. Imiwa na posebni marki za individualnite proizvodi ili linii na
proizvodi.
Za da se izbegnat problemite so imiwata na markite na stranskite pazari,
kaliforniskata kompanija za razvoj i testirawe na imiwata gi predlaga
slednite pristapi :
Prevod na imeto,
Transliterarnost – bara testirawe na sporednoto zna~ewe na
postoe~koto ime na marka na celiot pazar,
74
Doc. Dr.Beba Rakic, Medunarodni Marketing-Megatrend Universitet, Primjenih Nauka Beograd, 2004
77
Transparentnost – mo`e da se koristi za razvoj na novo, va`no
zna~ewe na imeto na markata zaradi minimalizirawe na slo`enosta
na za{titnite znaci i problemite so prevodot i transliterarnosta
(pr. SONI),
Transkultura – koristewe na stransko ime na svojata marka. Vodkata
bez ogled na potekloto treba da zema imiwa so rusko zna~ewe ili
barem ruski bukvi, dodeka parfemite treba da zvu~at francuski.
Samata strategija na kreiraweto na identitetot na markata i
brendirawe na konkretnite proizvodi treba da bide rezultat na prethodnite
analizi i istra`uvawa, za da se spre~at ili izbegnat dopolnitelnite problem
koi mo`at da nastanat pri prakti~nata primena , pazarnata afirmacija. Vo
teorijata i praksata naj~esto se naveduvaat na 5 pretpoznatlivi strategii za
brendirawe na proizvodite75
:
1. Grupno brendirawe na proizvodot (FAMILY UMBRELLA NAMES). Se formira
edinstvena marka da pokrie {iroka grupa na razli~ni proizvodi, na pr
MARKS & SPENCER ja kreira markata ST MICHAEL za grupa na razli~ni
proizvodi : hrana, obleka, proizvodi za doma}instvo i toalietni
proizvodi.
2. Korporativnoto brendirawe na proizvodot (CORPORATE UMBRELLA) –
imeto na kompanijata se koristi kako vode~ko ime ili ime koe mu
predhodi na imeto za site proizvodi na primer: KELLOGGS BRAN FLAKES,
KELLOGGS FROSTIES, KELLOGGS CORN FLAKES.
3. Segmentarno brendirawe na proizvodi (RANGE BRANDING). Obi~no se
koristi za obele`uvawe na posebna linija na proizvodi nameneti za
odnapred definiran pazaren segment, na pr. LEAN CUISINE kako oznaka na
nisko kalori~na hrana.
4. Poedine~no brendirawe na proizvodot (INDIVIDUAL BRAND NAME). Se
koristi za sekoj proizvod koj ima poseben pazar, poseben oblik, dizajn,
te`ina i sl. PROCTER & GAMBLE koristi poedine~no brendirawe na
proizvodot bez da gi stavi vo vrska so imeto na kompanijata.
75
Cris Philips, Isobel Doole, Robin Lowe, International Marketing Strategy Routledge, London, 1994
78
5. Eksterno blendirawe na proizvodot (PRIVATE BRANDING). Se raboti na
taka nare~enata strategija na privatni marki. Proizvodite se
prepu{taat na treat strana i se prodavaat na pod nejzina marka. SAMSUNG
I GOLD STAR do`iveja golema me|unarodna ekspanzija kako privatni marki
koi uspeeja da privle~at i soberat golem broj mali originalni
proizvoditeli prestavuva}i pazarna marka za niv.
3.3 Globalna nasproti lokalna marka.
Konceptot na upravuvawe na markata i pazarniot identitet (BRAND
MENAGMENT) e mnolgu poslo`en i pokompleksen vo me|unarodni otkolku vo
doma{ni razmeri. Pritoa mo`e da se identifikuvaat 4 strategiski dilemi i 8
strategiski alternative za mo`no brendirawe na proizvodot vo me|unarodniot
marketing.
Osnovni strategiski dilemi spored Rakita se76
:
1. ^ija marka da se koristi
2. Za koj me|unaroden status na marka da se opredeli
3. Dali da se nastapi na stranskiot pazar so marka
4. Kolkav broj na marki da se koristat na eden pazar.
Navedenite strategiski dilemi se postaveni na nivoa i prestavuvaat
logi~ni fazi vo procesot na unapreduvaweto na markata za potrebite na
posakuvanoto pazarno pozicionirawe na me|unarodnite razmeri.
Pri odlu~uvaweto, na sekoe hierarhisko nivo kompanijata se nao|a pred
izbor na edna od dve strategiski alternativi77
. Na prvoto nivo da se opredeli,
odnosno da odlu~i za rabotewe so marka ili bez marka. Dokolku se opredeli da
raboti so marka, na vtoroto nivo kompanijata odlu~uva dali da koristi
eksterna ili pak sopstvena marka pri raboteweto na stranski pazar.
76
Dr Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004 77
Dr Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004
79
Na tretoto nivo na odlu~uvawe, ako kompanijata se opredeli da koristi
sopstvena marka, taa mo`e da odbira pome|u dva me|unarodni statusi na
markata, odnosno pome|u globalniot i lokalniot status na markata. Na
~etvrtoto nivo, dokolku se opredeli za lokalniot karakter na markata, sega
kompanijata izbira pome|u mo`nosta za koristeweto na pogolem broj na marki
na eden pazar ili pak samo edna marka na eden pazar. Strategiskite alternativi
koi se navedeni treba detalno da se razgledaat niz prizmata na poedine~na i
komparativna analiza na prednostite i nedostatocite
Strategiski dilemi i alternativi za upotreba na markata.
Bez marka So marka
Prednosti:
-pomali proizvodstveni tro{oci
-pomalku marketin tro{oci
-pomali pravno administrativni
tro{oci
-pomala obvrska okolu kontrolata na
kvalitetot.
Prednosti:
-podobra identifikacija
-polesno diferencirawe na
proizvodot
-mo`na lojalnost na markata
-mo`ni preniski ceni.
Nedostatoci:
-niski ceni i ostra cenovna
konkurencija
-Nedostatok na pazaren identitet
Nedostatoci:
-pogolem proizvodstven tro{ok
-pogolem marketin{ki tro{ok
-pogolem pravno administrative
tro{ok
^ija Marka?
Eksterna (privatna) marka
Prednosti:
-prenos na politikata na ceni na
trgovijata
-mo`nost za pogolem pazaren udel
-smaluvawe na promotivnite problemi
Sopstvena marka (marka na
proizvoditelot)
Prednosti:
-postignuvawe na podobri ceni
-efekt od lojalnosta na markata
-podobra pregovara~ka mo}
-podobra kontrola na distribucija
80
Nedostatoci:
-ostra cenovna konkurencija
-nedostatok od pazaren identitet
-pomala kontrola nad pazarot
Nedostatoci:
-tovar na maliot proizvodite
-tovar na nepoznatiot proizvoditel
-tro{oci za kreirawe i promocija na
markata
Me|unaroden status na markata
Globalna Lokalna
Prednosti:
-maksimalna marketing efikasnost
-poeftina promocija
-eliminacija na konfuzijata
-dobro za multi kulturnite proizvodi
-dobro za presti`nite proizvodi
-atraktivno za distribucija
-edinstven imix {irum svetot
Prednosti:
-podobra simbolika na imeto
-lokalna identifikacija
-popovolen dano~en tretman
-brza penetracija na pazarot
-varijacija na ponudata na pazarite
-varijacija na koli~inite na
kvalitetot
Broj na marki na eden pazar
Pove}e marki (na eden pazar) Edna marka (na eden pazar)
Prednosti:
-izleguvawe vo presret na razli~nite
segmenti
-sozdavawe na konkurentskoto
raspolo`enije
-pogolem proctor vo maloproda`bata
-izbegnuvawe na negativni konotacii
Prednosti:
-marketing efikasnost
-efekti od koncentriraniot
marketing
-eliminirawe na konfuzijata na
markata
-dobro za proizvod so reputacija
Izvor: San Onkvist and John J. Shaw, “The Interational Dimension & branding” (Onkvist
1997).
Odlukata za globalna ili lokalna marka prestavuva mnolgu va`na odluka
za toa dali da se koristi edna marka na site pazari ili na koristeweto na
poinakvi marki sprema karakteristikite na sekoj pazar. Nu`en preduslov za
sozdavawe na globalna marka prestavuva standardizacijata. Standardizacijata
81
na proizvodite e nu`en preduslov za sozdavawe na globalna marka, ~ii uspeh
zavisi od raste~kata konvergencija na potro{uva~kite `elbi i koordinacija na
globalnoto oglasuvawe i promocija. Prednosti na globalnite marki se
ekonomiite na obem vo oglasuvaweto i osiguruvaweto na pristap na razli~nite
kanali na distribucija. Pri razvojot na globalnata marka, marketing
menaxerot treba da odlu~i kakov imix treba proizvodot da ostvari na pazarot.
Vo nekoi kade postoi golem jaz pome|u bogatite i siroma{nite, imixot na
proizvodot bi trebalo da gi naglasuva socijalnite potrebi. Sli~no i vo zemjite
kade e nizok stepenot i individiualizacijata, kako na pr. vo Azija imixot bi
trebalo da se usmeruva na prisutnost na odredena grupa. Menaxmentot }e donese
odluka na osnova na prednostite i nedostatocite od koristewe na globalna i
lokalna marka. Osnovnata prednost od koristeweto na isti imiwa ili trgovska
marka na me|unarodni razmeri e vo ekonomijata vo obem koja poradi pogolema
standardizacija na ostanatite elementi na marketing miksot, posebni
aktivnosti povrzani za promocija i publicitetot.
Dopolnitelnata prednost od upotrebata na globalnite marki e golemata
prepoznatlivost na proizvodot od strana na potro{uva~ite na svetski
razmeri78
. Ostanatite prednosti od upotrebata na globalnite marki se vo
pomalite tro{oci nasproti tro{ocite za sozdavawe na razli~ni mark ii
mo`niot profit {to se postignuva so promocija vo me|unarodniot medium. Pr.
~asovnicite Rolex na me|unarodnite pazari koristat ista marka, se promoviraat
na ist na~in so mnolgu poznati me|unarodni ~asopisi. Postoeweto na
regionalno integriranite pazari ne odi sekoga~vo prilog na upotrebata na
globalnite merki vo tie podra~ja. Pr. za toa e kompanijata Nokia DATA koja
odlu~ila da koristi razli~ni merki na evropskiot pazar so najgolem obem na
proda`ba kako strategija na diferencirawe pred golemite kompanii od isto
proizvodstvo (IBM, SIEMENS, ili OLIVETT), ~ija politika na markata e posle
stapuvaweto na edinstvenite evropski pazari da se koristi isto ime na markata
vo cela Evropa79
.
78
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998 79
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
82
Vo slu~aite koga se vr{i sporeduvawe na korista od upotrebata na
lokalnata marka i pokraj golemite tro{oci za promocija i korista od
upotrebata na globalnite marki, kompanijata se opredeluva za lokalnite
marki. Vo slu~aj koga korista od prilagoduvaweto na markata na sekoj nov pazar
e pogolema od zgolemenite tro{oci za promocija za stvarawe na lokalni mark
ii od korista koja bi nastanala od upotrebata na lokalnite marki, kompanijata
se opredeluva za lokalni marki. Kompaniite se soo~uvaat so dosta pote{kotii
pri koristewe na lokalnata marka. Kako edna od pote{kotiite od koristeweto
e problemot vo pronao|awe na marka ili ime koe }e bide podednakvo
privle~eno ili podednakvo primeneto na site stranski pazari. Nekoi komanii
namerno se opredeluvaat za lokalna marka za da ne ja spomenuvaat zemjata na
poteklo, vo slu~aite koga misleweto i slikata za taa zemja e negativna ili ako
postoi op{to odbivawe na stranskite proizvodi.
Komapaniite vo svoeto rabotewe se odlu~uvaat za kombinirawe na ovie
dve strategii na marki, pri toa koriste}i gi globalnite marki za nekoi
proizvodi, a lokalnite za drugi. Primer za toa e kompanijata Unilever koja
koristi lokalna marka za prenhranbenite proizvodi, a globalna marka za
detergenti80
. Kompaniite se soo~uvat so pote{kotii pri donesuvawe na
odlukata za toa dali da se koristi globalna ili lokalna marka, bide}i i dvete
strategii si imaat prednosti i nedostatoci.
80
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
83
3.4 Pro{irena upotreba na imeto na markata.
Me|unarodnite komanii vo svetot sfa}aat deka sopstvenite marki na
proizvodi se najzna~ajniot kapital na me|unarodnite pazari i slu`at kako
osnova za lansirawe na novi proizvodi. Ovie me|unarodni kompanii vo svoeto
rabotewe koristat dve strategii na marki. Ednata e strategija na pro{iruvawe
na marka, {to opfa}a lansirawe na modifikacii ili dopolnitelni proizvodi;
i strategija na pove}e marki koja }e bide nameneta za posebni pazarni segmenti.
Pro{iruvaweto na imeto na markata se vr{in a dva na~ina koi se:
1. Edniot od na~inite na pro{iruvawe e koga kaj proizvodite so planirano
zastaruvawe se vr{i promena vo elementite na proizvodot, pa na imeto se
dodavaat nekoi zborovi ili simboli, broevi isl, koi uka`uvaat na
pro{iren proizvod.
2. Drugiot na~in na pro{iruvawe e da se vovedat novi modeli na proizvdi
so ista marka i glavno tie se funkcionalno povrzani, ponekoga{ tie se
del na istiot proces na proizvodstvi ili namena81
.
Pro{iruvaweto na imeto na markata e pove}e izrazeno kaj kozmeti~kite
proizvodi, pra{acite za perewe, sredstvata za doma}instvo, vsu{nost vo site
onie slu~ai kade e ~esta pojavata od lansirawe na novi ili izmeneti postoe~ki
proizvodi. Na postoe~koto ime na markata se dodavaat izrazite ULTRA, PLUS,
EXTRA, SUPER i sl82
.
Strategijata za pro{iruvawe na imeto na markata e od golemo zna~ewe
bide}i so nejze se vr{i za{teda na tro{ocite za promocija koi se potrebni za
da se sozdade presti` na novite marki. Pokraj prednostite na ova strategija
ima i nedostatoci zato {to mo`e da dovede do konfuzija odnosno naru{uvawe
na imixot na glavnata marka. Vo slu~ai koga pro{iruvaweto na imeto na
markata da bide uspe{na }e vlijae nepovolno na stavovite na potro{uva~ite za
drugi proizvodi koi go nosat istoto ime. Potrebno e pri donesuvawe na odluka
za pro{iruvawe na imeto na markata e da se istra`i dali taa marka asocira
odnosno odgovara na noviot proizvod.
81
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998 82
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
84
Poznatiot japonski proizvoditel na motori YAMAHA, imeto na markata go
koristi za muzi~ki stolbovi, klaviri i sl. Renomiraniot proizveduva~ na
obleka PIEREE CARDIN koristi mark ii za proizvodite za kozmetika, li~na
higiena i cigari. Istra`uvawata poka`uvaat deka potro{uva~ite i
distributerite gledaat pomal rizik koga }e se pojavi nova marka so dobro
poznato ime. Pro{iruvaweto na markata se kritikuva za da ne doprinese do
radikalni vsu{nost skromni inavacii. Glaven test za uspeh na strategiskata
studija za pro{iruvawe na markata e da se zaklu~i deka konceptot na novi
marki e sporedliv so vrednosta na imanentnata su{tina na markata. markata so
pozitiven imix i imovozmo`uva na komapnijata da vovede vo svojata proizvodna
programa novi proizvodi kako pro{iruvawe na markata. toa ovozmo`uva da se
kapitalizira na zna~eweto na potro{uva~ite. So pro{irenata upotreba na
imeto na markata se olesnuva prifa}aweto na novite proizvodi i doveduva do
zajaknuvawe na imixot na bazi~nata marka. Na potro{uva~ite mu se prenesuva
{iroko zna~ewe na markata, se privlekuvaat novi potro{uva~i i se odtvaruva
pogolema pokrienost na pazarite.
3.5 Privatna marka
Privatna marka (sopstvena, marka na distributerite, sopstvena, marka na
posrednicite) ozna~uvaat marka na posrednicite (golemoprodava~i i
maloprodava~i) za proizvodi na koi imeto na proizvodot nikade ne e
istaknato83
. Golem broj na proizvodni kompanii vo svojata proizvodstvena
programa imaat proizvodi so sopstvena marka. Drugi pak proizvodni kompanii
i pokraj proizvodite so sopstvena marka, proizveduvaat proizvodi koi se
prodavaat so t.n “privatna marka” odnosno marka na trgovijata. No postojat i
kompanii koi proizveduvaat proizvod koi isklu~ivo se prodavaat so marka na
trgovijata.
Postojat pove}e faktori koi vlijaat na proizvodnite kompanii da gi
prifatat proizvodite koi se prodavaat po trgovska marka:
83
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
85
1. Obem na proda`ba
2. Snaga na vode~kite marki
3. Priroda na proizvodot
4. Potencijalot na dobivka
5. Cenite na dobavuva~ite
6. Uspeh na konkurentite so privatnata marka
7. Sekojdnevni rabotni zada~i so rabota84
.
Privatnata marka naj~esto u~estvuva vo marketingot na proizvodite za
{iroka potro{uva~ka. Proizveduva~ot ima kontrola nad marketing
prodava~ite ili distributerite odnosno proizveduva~ot proizveduva
proizvodi i gi prodava na prodava~ot. Prodava~ot pak, toj proizvod go prodava
pod svoe ime. Privatnite marki na proizvodite ovozmo`uvaat brz i efikasen
pristap na stranskite pazari i pokraj toa {to proizveduva~ot prima mnolgu
malku povratni informacii od pazarot, no mo`e da vr{i servis nitu pak dava
posleproda`ni uslugi.
Vo trgovijata privatnite marki se privle~eni zatoa {to kompaniite
imaat slobada vo odreduvawe na cenite. Obi~no so privatnata (trgovskata)
marka se odreduvaat poniski ceni otkolku onie na proizveduva~kite marki,
osven vo isklu~itelni slu~ai koga se saka da se dojde do preferencija na
trgovskite marki od strana na potro{uva~ite. Vsu{nost toa e razumna
politika samo vo slu~ai koga potro{uva~ite go povrzuvaat kvalitetot so
cenite na proizvodite. Odreduvaweto na poniski ceni na privatnata marka se
opredeluva so toa {to vo trgovijata }e se zgolemi obemot na proda`ba i cenite
na privatnata marka se poniski od cenite na proizveduva~ite, vo toj slu~aj }e se
postigne pogolema dobivka otkolku dobivkata {to se ostvaruva od proda`bata
na markite na proizveduva~ite koi se so visoka cena.
Lanci na prodavnici i golemi supermarket se pove}e ja koristat
privatnata marka, kako rezultat od golemite prednosti koi mo`at da se
postignat so nejze, no i golemata kontrola {to jai ma ova strategija nad
marketingot.
84
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
86
Poniskite ceni na proizvodite so privatna marka ne se dovolna pri~ina
za privlekuvawe na kupuva~ite na pazarot, tuku za postignuvawe na uspeh na
pazarot biten e i kvalitetot na proizvodite. No fakt e deka proizvodite so
privatna marka se so podobar kvalitet i nivniot udel na stranskite pazari
postojano raste.
Vo praksata se javuvaat OEM (Original Equiment Manuta Cturer) dogovori koi
se sredstvo za uspe{na penetracija i proda`ban a stranskite pazari. Ovie
dogovori se povrzani so strategijata za marka na proizvod, osobeno vo
marketingot na dopolnitelnata oprema i odredeni komponenti.
Skladuvaweto na vakvite dogovori vo praksata e mnolgu te{ko zatoa {to
proizvodite pominuvaat niz navistina golema i stroga proverka. Koga }e se
sklu~i dogovorot, proizveduva~ot mo`e da bide zadovolen bide}i se raboti za
golema koli~ina, i ako proizvodot e dobar vo povtornoto kupuvawe. Me|utoa
postoi i opredelena stapka na rizik da nara~atelot ja otka`e nara~kata t.e od
nekoi pri~ini da go raskine dogovorot iv o toj slu~aj da ostane golema
koli~ina na zaliha na tie proizvodi85
.
3.6 Licencirawe na markata.
Me|unarodnite komaniivo slednive godini od svoeto rabotewe se pove}e
ja koristat strategijata za licencirawe na markina stranskite pazari. Tie
me|unarodni kompanii so pomo{ na strategijata za licencirawe go
pro{iruvaat svoeto rabotewe so davawe na licenci na drugi proizvoditeli.
Davaweto na licenca se zasnova vrz dogovor, vo koj kompanijata dozvoluva niz
dogovorenite uslovi, korisnikot na licenca da go upotrebi negovoto ime i
za{titniot znak na proizvodite koi }e gi proizveduva. Pri~inite za
licencirawe mo`at da bidat vo spre~uvawe na drugite da gi prodavaat svoite
proizvodi so ista marka na stranskiot pazar na koj kompanijata se u{te ne e
prisutna. Tipi~en primer za licencirawe na markata e francuskiot
proizvoditel na jogurt Yoplit koj potpi{aa dogovor za licenca so edna japonska
85
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
87
kompanija za proizvodstvo na prenhrambeni proizvodi, za proizvodstvo i
distribucija na nejzinite proizvodi na japonski pazar. Vo tekot na
pregovaraweto za licenciraweto, kompanijata otkrila deka markata Yoplit ve}e
gi registriral drug japonski proizveduva~. Na krajot francuskata kompanija
odlu~ila da nastapi na japonskiot pazar so druga marka Yopuleito.
Interesen e faktot deka nekoi me|unarodni kompanii so poznati
globalni marki vo odredena delatnost, registriraat svoe ime i marka za
proizvodite vo drugi delatnosti kade nastapuvaat po pat na licenca. Primer za
toa e Coca-Cola go licencirala svojot za{titen znak za upotreba na obleka,
radioaparati, proizvodi od staklo, no isto taka i amerikanskiot proizveduva~
na motorcikli Harley-Davitson dade licenca za proizvodstvo na mai~ki, kolonska
voda, pijaloci so negovata marka86
.
3.7 Registrirawe i za{tita na markata.
Eden od najva`nite problem vo me|unarodniot marketing e problemot so
za{titan a markata. Za{titata na markata na me|unarodnite se sostoi od
prezemawe na pove}e pravni aktivnosti. Koga kompanijata }e se odlu~i na koi
pazari saka da gi za{titi svoite marki, po~nuva so registracija kaj ovlastenite
tela. Za vakvata registracija kompanijata pla}a tro{oci (zakonski,
administrativni). Tro{ocite za upotreba na markata se u{te povisoki, bide}i
vklu~uvaat uvozni proizvodi i razvoj na distributivnite kanali.
Razgleduvaweto na ova problematika na registrirawe i za{tita na markata e od
osobeno zna~ewe, bide}i vo me|unarodniot marketing se javuvaat problem vo
vrska so koristeweto na poznati marki.
Prv problem e imitacijata na tie marki, pa na pazarot mo`e da se pojavat
proizvodi kako Colgate, ~ie ime asocira na poznatata marka na Colgate.
Vtor problem koj mo`e da se javie reakcijata na potro{uva~ite na
likalniot pazar koj reagiraat na imeto na svetskite marki na proizvodi, koi
vsu{nost se od ~ista fonetska priroda. Postojat pove}e primeri za
86
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
88
me|unarodnata delovna praksa za ovoj problem (pr. prevodot na lokalen jazik i
novo zna~ewe).
Tretiot problem e koga imeto na svetskite marki mo`e da e sli~no na
nekoi nacionalni marki, pa da dojde d zbuna. Pr. Sears koga se izgovara na
katalonski zvu~i kako Seat ({panski proizvoditel na avtomobili). Ovoj
problem e re{en kako Sears po~nal da go koristi svoeto polno ime Sears
Roebuck87.
Ova problamatika koja se odnesuva na za{tita na markata vo
me|unarodniot marketing, opfa}a niza na pravni aktivnosti. Vo slu~aj koga
kompanijata }e se odlu~i na koi pazari saka da gi za{titi svoite marki, treba
da po~ni so registracija kaj ovlasteni tela. Za{titata na intelektualnata
sopstvenost e se pove}e osetliva za odr`uvawe na konkurentska prednost na
kompaniite na me|unarodniot pazar. Kompaniite vo posledno vreme se pove}e
vlo`uvaat vo novi tehnologii i obrazovanie na kadrite i celoto toa
vlo`uvawe go za{tituvaat so patentirawe.
3.8 Falsifikat na markata
Falsifikatot na markata vo poslednite decenii e navistina golem problem,
bide}i e mnolgu te{ko da se obezbedi soodvetna pravna za{tita. Predmet na
falsifikuvawe se markite koi imaat me|unaroden karakter i koi se svetski
poznati. Falsifikatot sozdava problem in a proizvodot in a kompanijata koi
se predmet na falsifikuvawe, no od druga strana pri razgleduvawetona ovoj
problem se uka`uva na golemoto konkurentsko zna~ewe {to go imaat uspe{nite
marki.
Spored podatocite od me|unarodnata trgovska komora, se gleda deka mnolgu
kompanii pretrpuvaat ogromni finansiski zagubi od falsifikuvaweto
osobeno na me|unarodno afirmiranite marki. Tipi~en primer za vakvite
zagubi e industrijata za {vajcarski ~asovnici koja gubi 750 milioni dolari
godi{no. Interesen e slu~ajot so francuskiot proizveduva~ na kowak Hennessey
87
Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998
89
koj pretrpe zaguba od proda`bata za pove}e od 30% na daleku isto~nite pazari.
Ugostitelite gi ~uvale praznite {i{iwa i pokasno gi polnele so poeftin
kowak, a podocna i {i{iwata na poznatiot kowak bile prodavani na crniot
pazar za 5denari. Ovoj problem za falsifikirawe na markata e posebno
prisuten vo zemjite kade ima slaba za{tita na intelektualnata sopstvenost pr.
Indija, Brazil, Meksiko, Tajvan, Ju`naKoreja, Tajland, Singapur, Malezija,
Indonezija, Filipini. Ovie zemji ne se ~lenki nitu na edna konvencija za
za{tita na avtorskite prava. Levis i Shanel se najkradeni marki na svetot i zatoa
ovie kompanii tro{at milioni dolari za da se za{titat, no postignuvaat samo
delumen uspeh.
Primeri na nekoi imitacii na me|unarodno afirmirani marki
Imitacija Me|unarodno afirmirani marki
Yalt locks
Colgate, Colgate & So cn
Del Mundo
Pang’s Cold Cream
Hotex, Potex, Katekx
Yale
Colgate tooth paste
Del Monte
Pond’s
Kotex
Izvor: Medzunarodni Marketing; Branko Rakita
90
^ETVRT DEL
4. OSNOVNI PUSTULATI NA MARKETINGOT
Kako osnovni pustulati na marketingot se vbrojuvaat :
1. Pronajdi gi `elbite na kupuva~ite
2. Proizveduvajte go ona {to mo`eme da go prodademe, i nemojte da se
osuduvate da prodavate ona {to mo`ete d go proizvedete.
3. Sakajte gi kupuva~ite, a ne va{ite proizvodi
4. Kupuva~ot e sekoga{ vo pravo, kupuva~ot e kral
5. Napavete se, da kupuva~ot {to gi dava parite ima potpolna
statisfakcija, i so taa da se ostvari funkcionalnost.
6. Neka se bide po `elba na kupuva~ot
4.1 [to }e napravite so nezadovolnite klienti?
Za da bide uspe{en, organizaciite mora da poglednat vo potrebite i
`elbite na svoite klienti. Toa e i pri~inata zo{to mnolgu nau~nici i
akademci postojano ja istaknuvaat va`nosta za zadovolstvoto na klientite,
nivnata lojalnost i zadr`uvawe. Zadovolstvoto na klientite e va`no bide}i
mnolgu istra`uvawa poka`ale deka zadovolstvoto na kupuva~ite ima pozitivno
vlijanie vrz profitabilnosta na organizacijata. Poradi ova, posledicite od
zadovolstvoto na klientite i nezadovolstvoto mora da se zemat vo predvid.
Isto taka, postoi pozitivna vrska pome|u zadovolstvoto na klentite,
lojalnosta i zadr`uvaweto. Tie se zna~ajni za uspehot na edna organizacija.
Potro{uva~ite do`ivuvaat razli~ni nivoa na zadovolstvo ili na
nezadovolstvo posle sekoe koristewe vo zavisnost od toa dali nivnite
o~ekuvawa se sretnuvaat ili ne, so dobienata usluga. Poradi toa {to
zadovolstvoto e emocionalno, nivnata postkupovna reakcija mo`e da sodr`i
lutina, nezadovolstvo, iritacija, neutralnost, u`ivawe ili voodoo{evuvawe.
O~igledno e deka klientite ja menuvaat kompanijata i {irat negativni
glasini.
91
No dali e dovolno samo da se zadovolat barawata na klentot?
Postojat mnolgu parametri deka delumno zadovoluvawe na mu{teriite ne
e dovolno, bide}i istite mo`at da bidat prezemeni od konkurencijata.
Voodoo{even mu{terija, od druga strana e o~igledno deka }e bide lojalen, bez
razlika na atraktivnite konkurentski ponudi. Zadovolstvoto na klientot ima
bitna uloga vo visoko konkurentskite industrii kade {to ima golema razlika
me|u delumno zadovolen, kompletno zadovolen i voodu{even klient. Sekoj
marketer vo tekot na svojot raboten vek se soo~il so golem broj na nezadovolni
klienti.
Sekoja kompanija bi mo`ela da ima visoko obu~ena slu`ba za uslu`uvawe
korisnici i nagraduvan proizvod, no sepak postojat nekoi kupuva~i koi
ednostavno ne se zadovolni. Lo{ata vest e deka nezadovolnite klienti se
pove}e sakaat da gi spodelat svoite iskustva otkolku zadovolnite kako bi
mo`ele da na{tetat na ugledot na kompanijata. Edna sudija veli ako eden
zadovolen potro{uva~ go spodeluva svoeto iskustvo so trojca lu|e, toga{ eden
nezadovolen potro{uva~ svoite negativni stavovi gi spodeluva so deset drugi
potro{uva~i.
Vo ovoj slu~aj za da znaeme kako da postapime so nezadovolnite klienti
potrebno e najprvo da locirame kakvi tipovi na lo{i klienti postojat.
Lo{ite klenti mo`eme da gi podelime na nekolku grupi koi se :
Mikro menaxeri
Sakaat da ja kontroliraat celosno rabotata na marketarot poradi {to
marketarot postojano ima ~ustvo deka nema doverba vo nego. Saka da znae kako i
{to raboti sekoj den, bara da vidi primeroci i pred da se zavr{eni, sekoj detal
makar i nebiten saka da go ima pod kontrola. Vo ovoj slu~aj u{te od start se
objasnuva koj e na~inot na rabota i {to i koga da o~ekuva.
Pani~ari
Za niv se e itno i so kratki rokovi. Sekoja naredna rabota ja baraat najbrzo
{to mo`e, a voedno baraat i kvalitet. ^esto se slu~uva na kraj, i toa poradi
vina na klientot, za da zavr{i mnolgu podocna otkolku {to prvi~no e barano, a
92
se gleda i deka ne e bilo itno kako {to klientot sakal da prika`e. Vo ovoj
slu~aj ne smee da se dozvoli panikata i tenzijata da ja prenese na marketarot i
celo vreme da raboti pod pritisok.
Seznajkovci
Klienti koi mislat i sakaat da se razbiraat bukvalno vo se, koriste}e
dizajn i IT terminologija sakaat da pomislime deka se stru~ni, a so toa da ni
stavat do znaewe deka “ne mo`eme da gi izla`eme”. Ponekoga{ baraat zastareni
formati i na~ini na rabota i se prili~no striktni okolu toa, sekoga{ misle}i
deka znaat najdobro. Ne sakaat idei i mislewa od nas, samo sakaat toa {to
baraat da se napravi.
Nepla}a~i
Klientite koi postojano odolgovlekuvaat so pla}awe, smisluvaat sekakvi
opravduvawa, pa duri i vetuvaat deka u{te ne{to da im zavr{ite i }e vi platat
naedna{. Marketarot ne smee da nasednuva na ova i u{te na po~etok treba da
bara po~ituvawe na odnapred dogovorenoto.
Posesivni
Klienti koi moislat deka marketarot treba da raboti samo za niv, baraat od
nego celoto rabotno vreme dnevno da go posveti na niv. Vedna{ treba da im se
stavi do znaewe {to zna~i da se bide marketar i deka marketarot ima i drugi
sekojdnevni obvrski. Ako ve napla}aat siguno ne zna~i deka ve imaat kako
sopstvenost i da bidete dostapni po 24 ~asa na den.
93
Starata izreka “ klientit e sekoga{ vo pravo”, e 100 % to~na. Nezadovoleniot
klient koj ke go prenaso~i svoeto nezadovolstvo vo zadovolstvo mo`e da stane
najgolem sojuznik. Trgnuva}i od toa potrebno e da se pronajdat re{enija kako bi
mo`ele da go pretvorime nezadovolniot klient vo zadovolen. Podolu ke
prezentirame koi bi bile tie re{enija.
1. Da se bide dobar slu{atel
Koga nekoj }e se `ali za nas, na{ata prva reakcija e da se vpu{time vo
defanziva i da ja prenaso~ime vinata. Pogolemiot del od marketarite go pravat
ova, guri i pred drugata li~nost da zavr{i. Koga toa }e se slu~i, mo`e
pogre{no da se proceni situacijata, i da se nudat nesoodvetni re{enija, ili
klientot da manifestira bez ~ustvitelnost kaj marketarot. Namesto toa, mora
da se raboti naporno za da se stane dobar slu{atel. Treba da se ostane
fokusiran na klientot i da ne se odvle~i vnimanieto okolu ne{to drugo {to se
slu~uva okolu nas. Isto taka treba da se obvrni vnimanie na toa {to e ka`ano, a
ne kako e ka`ano. Slu{a}i gi trpelivo klientite, eden marketar mo`e da go
napravi prviot ~ekor kon poefektivno re{avawe na problemot.
2. Ne smee da se pu{ti nezadovolniot klient bez “borba”
Samo zatoa {to nekoj ne e zadovolen od uslugata ili proizvodot, ne mora da
se frlaat racete vo vozduh i da se re~e : “ Toa e, u{te eden {to zamina”. Mora da
se prevzemat merki za da se re{i situacijata. Pove}eto klienti koi imaat
poplaki samo sakaat da vidat kako nivniot problem se sfa}a seriozno i deka }e
se re{i brzo i na profesionalen na~in. Ako toa se slu~i, uspe{no }e bide
popraveno prijatelstvoto.
3. Re{avawe na problemot za zadovolstvo na klientot, a ne na kompanijata
Koga mnolgu biznisi trgnuvaat pogre{no kompaniite go pravat samo ona
{to e vo niven interes pri toa ne gleda}i za interesite na klientite. Vo toj
slu~aj mo`e da dojde do golemo nezadovolstvo kaj klientot, zatoa {to ne bile
prezemeni nikakvi merki za re{avawe na problemot. Imeno pove}eto
mu{terii sakaat da bidat pra{uvani na koj na~in ke se re{i problemot.
94
Dokolku se napravi toa }e ime se poka`e kolku nivnoto zadovolstvo e va`no za
edna kompanija.
4. Nikoga{ ne smee da se vrati vo isto merilo
Ednostavnoto matemati~ko pravilo deka “dve negativni pravat pozitiva” ne
funkcionira vo ovoj slu~aj. Mora da se soo~ime so konfliktivnata situacija so
smiruvawe na gnevot na klientite so pozitivno i profesionalno odnesuvawe.
Mora da se vliaje da ostanat smireni zatoa {to celta na eden marketar e da se
zadovolat klientite duri i vo najte{kite situacii.
5. Poka`ete deka se gri`ite
Mora da poka`eme deka se gri`ime i deka }e napravime se {to e vo na{a mo}
za da ja re{ime situacijata. Ova manifestirawe na zagri`enost }e vliaje kaj
klientite i nad polovina od bitkata }e bide dobiena. ]e ima zna~itelna
promena vo nivnoto odnesuvawe i }e bideme vo mo`nost da ja izmenime
sega{nata situacija.
6. Identifikuvawe na problemot vo klientot
Mora da se identifikuva priroda na problemot, pa }e treba da se pra{aat
odredeni pra{awa vo vrska so toa. Dali pra{aweto }e bide vo vrska so
proizvodot ili dali go prona{le istiot proizvod za pomalku pari, re{avaweto
na bilo kakov problem e mo`no samo koga se ima jasno razbirawe za osnovnata
pri~ina za nezadovolstvo. Otkako edna{ klientot }e ka`e {to e problemot
toga{ }e bideme sigurni {to go predizvikalo nezadovolstvoto
7. Proverka dali ima mo`ni re{enija za `albite na klientite
Ako postojat re{enija za problemot za koi {to imame ovlastuvawa da gi
ponudime vo toj slu~aj smireno }e gi ponudime tie re{enija. Mo`ebi toa }e
bide proizvodot da se vrati, pri {to ili bi se rekonstruirsl ili bi se zamenil
so nov. Mo`ebi nudewe na drug proizvod so isplata na razlikata vo cenata }e go
re{i ova pra{awe. Bez ogled na re{enijata za koi {to se ima ovlastuvawe toa
se pravi na smiren i na razbirliv na~in. Ako problemot vklu~uva politika
koja kompanijata ja ima postaveno vo pi{ana forma ili vo elektronska po{ta
toga{ }e mo`e vnimatelno na nezadovolniot klient da se naso~i kon tie
95
politiki. Pi{anite politiki se mnolgu va`ni za da se izbegne situacija vo
koja nekoj klient }e stane gneven.
8. Da se bide pozitiven vo pristapot
Duri i vo najlo{ slu~aj na okolnosti, treba da se obideme da gi nadmineme
site negativni tendencii i da napravime pozitiven pristap i na~in na
razmisluvawe. Ova isto taka }e pomogne vo efikasnoto kontrolirawe na
stresot za da ne se optovaruvame so lo{oto odnesuvawe na klientot.
9. Da se bide trpeliv
Vo nekoj biznis ne e plateno da se bide trpeliv. Iako ne e lesno da se
kontroliraat emociite koga kupuva~ot e nerazumen vo negovoto odnesuvawe,
mora da se ostane profesionalen i prijatelski raspolo`en so cel da se uspee vo
nadminuvaweto na problemot. Ima}i trpenie so na{ite klienti i so sebe nie
sme na dobar pat kon pobeda nad neadovolnite klienti.
^ita}i gi ovie re{enija za spravuvawe so nezadovolniot klient doa|ame do
zaklu~ok deka mnolgu e va`no da se razbere psihologijata na klientite koi go
izrazuvaat svoeto nezadovolstvo za proizvodite ili uslugite na kompanijata.
Toa e prirodno za nekoi klienti da ja poka`at svojata lutina i da go izrazat
svoeto nezadovolstvo i razora~uvawe.
Tajnata na uspehot e da se ostane smiren. Poka`uvawe po~it i soo~ustvo do
klientite preku trpelivo slu{awe, a potoa poka`uvawe na na{ata to~ka na
gledawe. Kupuva~ite sekoga{ neka znaat {to mo`e da se napravi za niv od kolku
{to ne mo`e. Ponuda na mo`no re{enie i pra{uvawe dali klientot e
zadovolen od toa re{enie.
Za kompanii orientirani kon klientite, zadovolstvoto kaj klientot
pretstavuva cel i su{tinski faktor {to go determinira nejziniot uspeh.
Kompaniite koi postagnuvaat rejting na visoko zadovolstvo obezbeduvaat toa da
bide poznato na pazarot. Vo ovie kompanii e poznato deka klientite zadovoleni
vo visoka mera pridonesuvaat vo nekolku slu~ai za niv. So tek na vreme gi
kupuvaat dopolnitelnite proizvodi ili podobruvawa. Pokraj toa, zboruvaat
pofalno za kompanijata i za nejzinite proizvodi.
96
Uspe{nite pretpriema~i postojano baraat na~in da gi podobrat site
aspekti na svojot biznis. Vo me|uvreme, eve pet na~ela koi }e vi pomognat da go
podignete nivoto na va{iot biznis so cel da ponudite {to e mo`no podobra
usluga :
1. Izvinete se, ne se raspravajte
Dokolku potro{uva~ot ima problem, izvinetese se re{ete go problemot.
Ostavete go potro{uva~ot da gi iska`e svoite poplaki, duri i koga ve
provocira da go prekinete i da go koregirate. Potoa ponudetw mu vra}awe na
sumata, nov proizvod ili bilo {to, {to }e go re{i problemot. Debatirawe i
cenkawe okolu vra}aweto na parite }e rezulira so lo{a volja. Popravete gig
r{kite vedna{. Imajte na um deka prigovorot kon va{ata kompanija e mo`nost
da ja “svrtite” situacijata i da sozdadete lojalen potro{uva~. O~igledno, nekoi
od barawata na potro{uva~ite }e bidat premnogu surovi. Vo toj slu~aj, bidete
pristojni, i ponudete odredena alternative.
2. Fidbekot ve odr`uva fokusirani
Pobarajte od potro{uva~ot da ja ocenat va{ata usluga. Toa mo`e da go
napravite preku kretok pra{alnik vklu~en vo sekoj prodaden proizvod ili da
go ispratite pra{alnikot po po{ta do najva`nite potro{uva~i. pra{alnikot
neka bide {to pokratok, so cel da mo`at da go popolnat bez te{kotii, i dajte
im do znaewe deka ne e zadol`itelno da participiraat. Sekoga{ dajte im do
znaewe na potro{uva~ite deka istra`uvaweto go pravite so cel da ja podobrite
uslugata.
3. Ostanete fleksibilni
Morate da bidete fleksibilni koga se raboti za va{ite potro{uva~i i
klienti. Toa bi zna~elo rabotewe proekt pod pritisok, sostanok rano nautro
duri i koga vie sakate da pospiete, isto taka sostanok vo nedela, iako
voobi~aeno gi rezervirate vikendite za vas.
97
Fleksibilnosta mo`e da zna~i i obezbeduvawe informacii za klientot,
duri i koga toa ne e vo va{ opseg. Na primer, vie organizirate ven~avka i
klientot od vas bara informaciaja za irskite ven~alni obi~ai. Informacijata
mo`ete da ja najdete vo lokalna biblioteka i da ja ispratete po faks, {to e
isto tolku lesno kolku i da re~ete “ Ne znam ni{to za toa ”. no maliot
dopolnitelen napor }e napravi da iamte daleku pozadovolen kupuva~. Prave}i
go ovoj napor }e vi se vrati so mnolgu zadovolni potro{uva~i.
4. Sekoga{ velete “Da”
Ova ne zna~i deka treba d aim gi otstapite svoite li~bi interesi na
potro{uva~ite, no sekako zna~i deka treba da najdete na~in da im pomognete na
klientite okulu nivnite barawa. Dokolku vodite prodavnica za podaroci, bi
mo`ele da gi spakuvate podarocite za bitnite potro{uva~i, iako toa
voobi~aeno ne e del od va{ata praktika. Bi trebalo da ostanete do docna
nave~er dokolku treba da go zavr{ite proektot za nekoj klient, poradi poradi
pomestuvawe na krajniot rok za zavr{uvawe na proektot. Sekoga{ velete “Da”
zna~i deka zborot “nevozmo`no” bi trebalo da bide zabranet od upotreba v
ova{ata kompanija. Ako ova vi izgleda nesoodvetno i skapo, navistina e, no
sekoko deka e poevtino otkolku da izgubite potro{uva~ i povtorno da tro{ite
vreme i pari za da privle~ete nov.
5. Pomalku veruvajte, pove}e ispolnuvajte
Napravete potro{uva~ite da poveruvaat deka vi se navistina va~ni. Odrede
go datumot na dostava, a dostavete go proizvodot porano. Napravete procenka
deka rabotata bi ~inela pove}e od {to mislite, pa potoa sni`ete ja cenata.
Mnolgu kompanii ja pravat istata gre{ka – vetuvaat mnolgu, a ispolnivaat
malku. Ako vi se potrebni 24 ~asa da ja ispolnite va{ata usluga, ne vetuvajte
ispolnuvawe za 12 ~asa samo zatoa {to toa go pobaral klientot.
Isto taka golema e gri`ata za korisnici kako {to ka`uva:
Zlatnoto pravilo “pravi im go na drugite ona {to saka{ tebe da ti go
pravat”, e mnolgu o~igledno vo privatniot `ivot. Sepak ova pravilo se pove}e
98
stanuva vode~ki princip vo svetot na biznisot. Klimata recesija koja gi
zafa}a{e osumdesetite godini, koga kupuva~ite bezgri`no ja zamenuvaat
uslugata pri kupuvawe na proizvodite za namaluvawe vo cenata, e zavr{ena.
Sega kupuva~ite ja baraat taa usluga. Kompanii od site golemini sfa}aat deka
najdobrata to~ka e odnesuvawe so kupuva~ite na na~in na koi {to tie sakaat, pa
duri i podobro. Za mnolgu menaxeri osloboduvaweto od del od klientite e
besmisleno, no postojat moment koga e mnolgu podobro da izgubite klient,
otkolku da izgubite dragoceno vreme zadovoluva}i gi nevozmo`nite potrebi na
del od va{ite klienti. Raste~kata va`nost na posreduvawe na potrebite na
kupuva~ite za kvalitetna usluga ima posebna va`nost za malite biznisi. Vo ova
oblast mo`at malite biznisi, so mali tro{oci da se izdvojat od
konkurencijata.
Prvo zlatno pravilo : Sekoga{ stavaj gi kupuva~ite na prvo mesto
Gri`ata za korisnicite zapo~nuva od tvoite vraboteni. Najva`no e da se
postavat standardi za koi si siguren deka kompanijata gi razbira. Potoa treba
da se nagraduvaat vrabotenite pri ostvaruvawe na celite za uslugite koi {to gi
nudat na svoite kupuva~i. pritoa treba da se re{at site neprijatnosti koi {to
mo`e da dovedat do namaluvawe na moralot. Vraboten koj e nezadovolen, ne
mo`e da bide celosno efektiven pri uslu`uvawe na vrabotenite. Ako se
gri`i{ za svoite vraboteni, tie }e se gri`at za svoite kupuva~i. No, dokolku
vrabotenite ne se so uslu`liv karakter niedna cel, ni standart nema da go
smeni toa. Te{ko e da u~i{ nekoj da bide qubezen i da gi uslu`uva drugite ako
po priroda e mizantrop. Najmuvawe na najdobrite lu|e za~i d aim veruva{.
Tvoite braboteni treba da napravat se {to e potrebno za da gi napravat
kupuva~ite sre}ni.
Vtoroto zlatno pravilo : Sekoga{ bidi blisku do tvoite kupuva~i
Vo najpametnite kompanii, postavuvawe na pra{awa i vnimatelno slu{awe
na odgovorite e mnolgu biten del od gri`ata za korisnici. Ovie firmi gi
obu~uvaatnivnite vraboteni da se fokusiraat na ona {to go ka`uvaat
kupuva~ite, a potoa gi oblikuvaat proizvodite i uslugite spored tie potrebi.
Da znae{ {to kupuva~ot ima na um, e najdobra rabota {to mo`e da ja napravi{.
99
Isto taka, toa e poeftino od privlekuvawe na novi kupuva~i. spored edno
istra`uvawe na Institutot za gri`a na korisnicite, 65% od zarabotkata na
kompaniite e od postoe~ki kupuva~i, a kompanijata }e ja ~ini pet pati pove}e
dokolku privlekuva novi kupuva~i, namesto da gi zadr`uva starite.
Gubewe na kupuva~ e duri i poskapo. 91% od nezadovolnite kupuva~i nikoga{
pove}e nema da kupat od kompanijata koja ne gi zadovolila nivnite potrebi, a
nivnoto nezdovolstvo }e go prenesat na u{te najmalku sedum drugi lu|e. Ova
odgovornost za percepcija ne le`i samo vo tvoite vraboteni. Ako saka{
biznisot da bide uspe{en, mora da zboruva{ i da gi slu{a{ kupuva~ite, tuku i
se identifikuvaat so niv. Ima go davaat na vrabotenite ona nivo na usluga, koe
i samite o~ekuvaaat da go dobijat kako kupuva~.
Koristi go fidbekot od vrabotenite, osobeno od onie ~ija rabota e
celodnevno oposlu`uvawe na kupuva~ite. Ova mo`e da pretstavuva ogromen
izvor na informacii.
Treto zlatno pravilo : obrni vnimanie na malite detali
Mnolgu sopstvenici baraat nekoja karakteristika po koja }e se razlikuvaat
od konkurencijata, kako na primer : kuponi za popust, podolgo rabotno vreme,
dostava do doma, besplatno kafe i sl.
Iako najefektivnite uslugi se mnolgu osnovni i navidum bezna~ajni,
kupuva~ite se iznenadeni koga gi dobivaat. Ova vklu~uva odgovarawe na
telefon do tretoto yvonewe, odnesuvawe kon kupuva~ite so po~ituvawe i
wubeznost postojano, obra}awe kon niv po li~no ime, postojano to~no
odgovarawe na nivnite pra{awa, i proizvodstvo na kvalitetni proizvodi.
Isto taka zna~ajno e i otpu{taweto na klientite, kade {to za mnolgu
menaxeri oslobuduvaweto od del od klientite e besmisleno, no postojat moment
koga e mnolgu podobro da izgubite klient, otkolku da izgubite dragoceno vreme
zadovoluva}i gi nevozmo`nite potrebi na del od va{ite klienti. Odnosot so
va{ite klienti treba sekoga{ da bide baziran na t.n win-win situacija, odnosno
100
situacija vo koja i dvete strain dobivaat. Klientot treba da ja dobie uslugata i
da ja plati cenata koja mu odgovara, a kompanijata treba “bezbolno” da ja izvr{i
uslugata i pritoa da ostvari profit. Nieden klient ne saka da plati za usluga
koja ne gi zadovolila negovite potrebi, a niedna kompanija ne saka klientite
koi nema da platat za dobienata usluga. ^esto se slu~uva barawata na klientite
da bidat tolku golemi, {to kompanijata }e mora da gi zgolemi tro{ocite i da se
otka`e od del od svojot profit se so cel da se zadovolat potrbite na
prebirlivite klienti. Ova ne e lo{a strategija, so ogled na faktot {to }e vi
donese mnolgu novi klienti kako rezultat na pozitivnite iskustva na
prethodnite. Me|utoa novite klienti }e prodol`at da go cedat potencijalot od
vas iv o najmala raka }e baraat identi~na usluga, {to zna~i dopolnitelno
anga`irawe na sredstva, so celosno isceden profit. So tek na vreme
portofolioto na klienti }e se vlo{i, a treba da iamte na um deka postojat i
klienti ~ii {to potrebi ednostavno ne mo`e da gi zadovolite. Brojnite
problem vo op{estvoto se talo`at vo ~ovekoviot um, pa ~esto se slu~uva
klientite bukvalno da se “isturat” vrz nas. Kolku i da zvu~i grubo, }e mora da
se oslobodite od del od neprofitabilni potro{uva~i.
]e navedime nekolku situacii vo koi treba da razmislime za oslobuduvaweto od
klientite :
1. Nenavremeno pla}awe na fakturite
^esto se slu~uva podolgo vreme da sorabotuvate so nekoj klient, no da
zabele`ite deka vo posledno vreme se zgolemuva vremeto od izdavaweto, do
naplata na fakturata. Razmislete za namaluvawe na rokot ili pak skratuvawe
na popustite koi mu gi davate na klientot. Onie koi }e gi prifatat novite
uslovi, se vredni za zadr`uvawe, onie koi }e gi prifatat novite uslovi, se
vredni za zadr`uvawe, no za onie koi povtorno docnat slobodno vovedete novi
ograni~uvawa. Na dolg pok zna~itelno }e go podobrite portfolioto na
klientite. Na onie koi nekolku pati zele proizvodi od vas, a seu{te ne platile
nitu edna faktura ne im odobruvajte novi isporaki.
101
2. Postojano `alewe za uslugata
Dokolku 90% od va{ite klienti se zadovoleni od cenata i od uslugata, a 10%
postojano se `alat deka proizvodite se skapi ili uslugata e mnolgu lo{a, toga{
slobodno vovedete restrikcii za onie 10%. Toa se klienti koi ednostavno ne
mo`ete da gi uslu`ite, a duri i da dadete se od sebe tie nema da vi donesat novi
klienti. Dokolku odnosot zadovolni/nezadovolni klienti se namaluva, toga{
razmislete za podobruvawe na uslugata ili namaluvawe na cenata.
3. Ubiec na vreme
Postojat klienti koi ednostavno vi odzemaat mnolgu vreme. Od niv sekoj den
dobivate nekolku telefonski povici i e-mail poraki. Toa se lu|e koi se lutat
koga ne ste dostapni ili koga nema da im odgovorite na nivnata poraka. Koga
nudite poddr{ka 24 ~asa dnevno i 7 denovi vo nedelata, toga{ ili naplatete ja
dobro ili voop{to ne ja voveduvajte. Na sekogo mo`e da mu se slu~i da mu treba
itna pomo{, no potro{uva~ koj bara itna pomo{ nekolku pati dnevno,
ednostavno ne e vreden za zadr`uvawe. Zgolemete ja cenata, namalete ja
dostapnosta na proizvodi za nego i nau~ete se da mu ka`ete deka ne ste vo
mo`nost da mu ispora~ate novi proizvodi.
4. Ne odobruvajte lagi
Klient koi ve prinuduva da izla`ete za da ja dobiete negovata doverba ne e
klient koj sakate da go zadr`ite. Ako toj se trudi da izmami nekoj drug, vo
odreden moment }e saka da ve izmami i vam. Klientite koi la`at ili ve
prinuduvaat da la`ete vedna{ treba da se najdat na listata na neposakuvanite
klienti.
5. Nasilni klienti
Oslobodete se od nasilnite klienti. Sekoj mo`e dap pogre{i, no vikaweto i
treskaweto nema mnolgu da pomognat. Dokolku se raboti za pogolema nepravda,
izvinete se, presmetajte dopolnitelen popust ili poklonete mu dopolnitelen
proizvod. Sepak, dokolku klientot ja isprava gre{kata so derewe ili kr{ewe,
toga{ ne mu dozvoluvajte povtorno da stane va{ klient, duri i so situacija koga
102
so toa gubite pet drugi klienti. Va{ite rabotnici zaslu`uvaat podobar
tretman. Va{ata odluka e dali po vakva slu~ka }e gi namalite platite ili }e
odr`ite “motivacionen” govor pred va{ite vraboteni. Otpu{tawe na klientot
mo`ete da go napravite so pismo vo koe }e navedete deka ne ste vo mo`nost da gi
zadovolite potrebite na klientot. Ostanete profesionalni i ne go obvinuvajte
klientot. Po mo`nost, prepora~ajte mu nekolku kompanii i navedete deka
smetate deka ovie kompanii mo`at podobro da gi zadovolat negovite potrebi vo
ovoj moment. Zaedno so pismoto ispratete gi i neplatenite fakturi i
zablagodarete se za dosega{nata sorabotka.
Isto taka ova ke go zavr{am so eden primer od koj poka`uva zo{to e
potrebno da se obvrnuva tolkavo vnimanie na klientot88
:
Desete zapovedi na dobriot biznis:
1. Klientot e najva`nata li~nost vo mojot bizis;
2. Klientot ne zavisi od nas tuku nie od nego;
3. Klientot ne ni popre~uva vo na{ata rabota,toj e nejzinata cel;
4. Klientot ni pravi usluga koga ke ni se javi, nie ne mu vra}ame vo ista
mera koga go uslu`uvame;
5. Klientot e del od na{iot biznis, a ne autsajder;
6. Klientot ne e samo statistika, toj e ~ovek od krv i od meso so ~ustva i
emocii kako na{ite;
7. Klientot ne e “nekoj” so koj treba da se raspravame ili {eguvame;
8. Klientot ni gi donesuva svoite pobaruvawa, na{ata rabota e da gi
ispolnime;
9. Klientot go zaslu`uva najdobriot tretman {to mo`eme da go dademe;
klientot e krvotokot na ovoj biznis i na site drugi.
88
Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Mate Zagreb, 2001
103
4.1 Razliki pome|u kompaniite orientirani kon
proizvodstvoto i kompaniite orientirani kon
me|unarodniot marketing.
Marketingot kako pazarno orientirana rabotna koncepcija
Kako oblik pazarnoto rabotewe na marketingot e rezultat na op{tiot
razvoj na naukata i tehnikata, odnosno zgolemuvawe na mo`nosta za
proizvodstvo na stoki.
Pojavata na marketingot, istoriski gledano ograni~ena so stapuvaweto
na razvoj na proizvodnite sili i op{testvenite celi, so podelba na rabotata i
pazarot.
Ako stepenot na op{testveniot razvoj kade {to osnovnata cel gi
zadovoluva elementarnite potrebi, koi se na relativno nisko nivo, na
pretprijatijata se postavuvaat barawa da proizveduvaat {to pove}e proizvodi.
Pretprijatijata se svrteni sami kon sebe, ponudata e mala, a potrebite
ostanuvaat nezadovoleni. Proizvoditelot vo takvi uslovi ima dominantna
uloga na pazarot (pazar na prodava~i).
Povisokiot stepen na sopstveniot razvoj nametnuva promena na odnosot,
proizvoditel - pazar - potro{uva~. Razvitokot na proizvodnite sili
ovozmo`uva pogolema ponuda. Vo taa faza na razvojot na marketingot raste
va`nosta na organizacijata na proda`nata slu`ba na pretprijatijata.
Se voo~uva vlijanieto na kvalitetot na proda`nite slu`bi i
sposobnosta na distributivnata mre`a da gi zadovoli potro{uva~ite. Toa e
period na taka nare~ena proda`ba (komercijalna orientacija na
pretprijatieto).
104
Periodot na marketin{kata orientacija nastanuva vo momentot koga
proizvodnite sili }e porasnat do toj stepen da ovozmo`at pogolema ponuda od
pobaruva~kata ili barem izedna~ena razlika na ponuda i pobaruva~ka.
Pazarot na prodava~i se transformira vo pazar na kupuva~i. Toa zna~i
deka vo pretprijatieto funkcijata koja e usmerena kon pazarot (funkcijata na
marketingot) stanuva dominantna funkcija. Taa gi opfa}a politikata na
proizvodite, cenite, kanalite na isporaka, komunikacijata so pazarot i
pazarnoto ispituvawe.
Izrazot marketin{ka koncepcija, terminolo{ki i sodr`inski go
izrazuva pristapot koj se temeli na nau~niot pogled na deluvawe koj poa|a od
rabotnite aktivnosti ograni~eni so maksimalno zadovoluvawe na potrebite
(barawata, `elbite i predlozite) na kupuva~ite i potro{uva~ite.
Osnovnite razliki pome|u pretprijatijata orientirani kon
proizvodstvoto i kompaniite orientirani kon me|unarodniot marketingot go
dava sledniot pregled:
Karakteristiki
Rabotni
elementi
i
funkcii
Pretprijatija
nakloneti kon
marketingot
Pretprijatija
nakloneti kon
proizvodstvoto
Pridones vo pretprijatieto ili
raboteweto
Rakovode
we i
upravuva
we
Preovladuva
interesot na
proizvodstvoto
Preovladuva li~niot
interes na
pretprijatieto
Marketing
Proizvodstvo
Ekspertite na marketingot na
najvisokiot stepenik od
Hierhalievata skala
Ekspertite za proizvodstvo i
planirawe na najvisokiot stepen od
Hierhalievata
Proizvo
tstvena
linija({
irina na
asortima
not)
[iroka Tesna Marketing
Proizvodstvo
Proizvodstvo i proda`ba na onie
proizvodi koi dobro se prodavaat
Proda`ba na toa {to se proizveduva
105
Organiz
acija
Decentralizacij
a
Centralizacija Marketing
Proizvods-
tvo
Organizacijata stremi kon
pomal broj na pozicii na
hierarski obem so golem broj
na odgovorni funkcii, za
plan, namesto za funkcija;
funkciite na odgovornite
lu|e se pove}e se razgraneti i
raz~leneti, odgovornosta e
pove}e horizontalna.
Na pretprijatieto mu istekuva
vertikalniot hierarhiski obem;
aktivnostite se mnogu
centralizirani so poseben
akcent na kontrolata
Vlijan-
ija
Preovladuvaat
nadvore{nite
vlijanija
Preovladuvaat
vnatre{nite
vlijania
Marketing
Proizvo-
dstvo
Celite se dolgoro~ni,osobeno e
va`na strategijata i
sostavuvawe na planot
Celite se poveke kratkotrajni
osobeno e va`en uspehot i
metodite
Istra-
`uvawe
Istra`uvawe na
pazarite
Tehni~ko
ispituvawe
Marketing
Proizvo-
dstvo
Op{ti analiti~ki istra`uvawa
Op{to nau~ni istra`uvawa
(tehni~ki istra`uvawa)
Fina-
nsii
Se istaknuva se
pove}e pazarnata
cena od
tro{kovite
Se istaknuvaat
pove}e tro{kovite
od proda`nata
cena
Marketing
Proizvo-
dstvo
Osnovata se postavuva so
prednost na cenata koja
konzumentot saka da ja plati i
na~inot na koj konkurencijata }e
reagira
Osnovata se formira zemajki go
vo predvid na~inot na dobro
proizvodstvo so mali tro{kovi
106
(evtino)
Razvoj
na
proizvo
dstvoto
Sugestiite se
pravat vrz
osnova na
potrebite na
kupuva~ot
Sugestiite se
pravat vrz osnova
na
funkcionalnosta i
namaluvawe na
tro{kovi
Marketing
Proizvo-
dstvo
Proda`ba i testirawe na
pazarite
Labaratoriski naodi
Dizajn
na
proizvo
-dite
Pred da se
vnimava na
stilot i
izgledot na
proizvodite
Pred se se pazi na
koli~inata i
primenata
Marketing
Proizvo-
dstvo
Preovladuva koncepcijata za
zadovoluvawe na potrebite
Preovladuva proektot na
tehni~kite nacrti
Amba-
la`a
Se gleda kako na
instrument na
proda`bata
Se gleda kako na
sredstvo za
ispora~uvawe i
za{tita na
proizvodot
Marketing
Proizvodstvo
Golema va`nost ima propagandata i
unapreduvaweto na proda`bata
Glavna preokupacija e na ma{inite
za prerabotka na materijalite i
pakuvaweto na proizvodite
Proizvo
dstvo
Elasti~no Pomalku elasti~no Marketing
Proizvodstvo
Site celi se determinirani od
pazarnite uslovi
Site celi poa|aat od mo`nostite na
proizvodstvoto
Funkcii
na
zaedni~k
iot
odnos
Kontrola,
finansiski
promet i t.n.
ekstremno se
osetlivi na
problemite na
marketingot
Kontrola, promet
finansii i t.n.
ekstremno se
osetlivi na
proizvodstvoto
Marketing
Proizvodstvo
Akcii motivirani od pobaruva~kata
na pazarot odnosno potrebite na
kupuva~ite
Akcija koja se temeli na
kriteriumite va`ni za proizvodstvo
od pobaruva~kata na kupuva~ite
107
Imix
(lik)
Stil i vodstvo na
pazarot
Superiornost,
konstrukcija
proizvodstvo i know-
howa
Marketing
Proizvodstvo
“Ne upravuvam so fabrika za sapun,
upravuvam so organizirawe na
marketing”- se zboruva so
pretstavnik na fabrika za sapun
“Kupuva~ot mo`e da dobie
avtomobil vo sekoja boja ako taa e
crna” – se zborovi na zamenik
pretsedatelot na fabrika za
proizvodstvo na avtomobili.
Pobaruv
a~ka na
proizvod
ite
Trudewe da
napravat novi
pazari
Ograni~uvawena
zadovoluvawe na
postojanite potrebi
Marketing
Proizvodstvo
Se nastojuva za razvitok na
proda`bata so podobri
zadovoluvawa na potrebite na
potro{uva~ot
Se nastojuva za pro{iruvawe na
pazarite so pomo{ na organizirana
proda`ba
Me|usebnata povrzanost na funkcijata na marketingot organizacijata i
potro{uva~kata nivnite okolnosti go so~inuvaat marketin{kiot sostav se:
orientacijata na rabotata sprema potro{uva~ot, primenata na
sovremenite nau~ni metodi na planiraweto (marketin{ki program)
racionalnoto koristewe ~ove~kite, materijalnite i finansiskite)
resursi, organizacijata po pat na dolgoro~ni planirawa
respektirawe i po~ituvawe na uslovite na rabotata na organizacijata
koi se neophodni nadvor od dofatot prirodno vlijanie na rbotnata
organizacija ( taka nare~ena, sopstveno, op{testveno, tehni~ko-
tehnolo{ko i pravno opkru`uvawe.Od pregledot se gleda deka pazarot
odnosno potro{uva~ot (kupuva~ot) e centar na toj lanec. Organizacijata
deluva na pazarnite faktori koi se pod nivna kontrola (proizvod, kanali
na isporaka, cena i prezentacija). Site tie faktori odredena
kombinacija se vikaat marketinski miks.
108
Me|utoa organizacijata ne dejstvuva vo vakuum tuku vo svoeto dejstvuvawe
mora da se ima napamet efektnoto opkru`uvawe koi se t.n. nekontrolirani
varijabilni marketinzi. Poznatiot teoreti~ar na marketin{kata koncepcija
vaka go prika`uva razvojot na marketingot: fokusot na marketingot se menuval
so godini89
. Evoluira od pozicijata na proizvodite (zemjodelie, minerali,
uslugi i industriska stoka); Instuticionalno (proizvoditeli, trgovija na
golemo, trgovija na malo, agencii); funkcionalno(kupuvawe, proda`ba,
prezentacija, transport, smestuvawe i uslugi); upravuva~ki (analiza,
planirawe, organizacija i kontrola); op{testveno( efikasnost na pazarite,
kvalitet na proizvodite i op{testvenite vlijanija). Marketingot sekoga{
osve`en razvivaj}i go svojot koncept.
Osnovni elementi na istoriskiot razvitok na marketingot
Pri ocenuvaweto na razvojot na merketingot ne postojat identi~ni stavovi
pa sekoja vremenska kvalifikacijae vo bitieto sudska ocenka na poedini
avtori. I pokraj toa otstapuvaweto i prika`uvawata na karakteristi~nite
fazi vo ravojot na marketingot ne se tolku izraaeni da ne mo`e da se voo~at
nekoi zaedni~ki bitni stavovi. Gledaj}i gi elementite na istoriskiot razvoj vo
sklopot na kapitalisti~kite pazarni stopanstva se gledaat osnovnite fazi vo
razvojot na marketin{kiot sinxir.
89
Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Mate Zagreb, 2001
109
Eugen Keli dade detalen pregled za razvojot na marketingot, gi prika`al
elementite vo fazata na sopstveni~kiot razvoj vrzuvaj}i go so razvojot na
marketingot.
1920-1946 Proizvodstvo Proizvodstvo i Proda`ba
i isporaka proda`ba
Od 1970 Op{testveni Meta na market- Odnos pome|u
odnosi in{kiot sostav org. i op{testvoto
1960-1969 Integracija na Tehnologija i Kontrola na funk. vo
eden
sostavot marketing integralen sostav
na
organizacijata
Period Osnoven Orientacija na Sva}awa na
problem Rakovodstvoto marketingot
1947-1959 Marketing Potro{uva~i Osnovna funkcija na org.
1860-1919 Proizvodna i Proizvodstvo Isporaka
finansiska i finansirawe
tehnika
110
Perio
Imaj}i go vo predvid navedeniot pregled mo`e da se vidi deka
najdramati~en razvoj na marketingot e ostvaren vo periodot od 1900do
1960-1969 -Pogolemo vlijanie na -marketingot stanuva glavna
nau~nite metodi na koncep- funkcija vo organizacijata
cijata na rabotewe i -celosna orientacija sprema
odlu~uvawe potro{uva~ite
-Zgolemena op{testvena -pojava na multinacionalni
odgovornost kompanii
1947-1957 -Probivawe na zna~eweto vo -Pojava na rakovoditeli
tehnologija na proizvodtstvo i rakovod.
-Zabrzana promena na `ivot. na pazarite
stil na potro{uva~ite -oddelenija za izvozen
-proda`ni centri i marketing
diskontna proda`ba -fizi~ka isporaka postoi
-porast na konkurentskite -marketin{ka funkcija
odnosi -pojava na marketin{ki
-koncepcija na marketingot planirawa
kako sinxir
1920-1946 -Masoven pazar i porast na -zgolemuvawe na va`nosta na
firmi so {iroko regionalno proda`nata funkcija
zna~ewe -zgolemena va`nost na medi-
-unapreduvawe na transport umskata prezentacija, unapre-
i na~inot na komunikacija duvawe na proda`bata i
-golemi krizi i problemi odnosite so javnosta
so hipoprodukcija -zgolemuvawe na ulogata
-supermarketi i lanec na rakovodni funkcii vo
na samoposlugi vo organizacijata
-prekapacitiranost na - Rakovoditelite na
proizvodstvoto proda`bata stanuvaat direk-
-dr`avnata kontrola na tori na proda`bata
pazarot i marketing.praksa
1860-1919 - Voved vo industriskata -Proda`ba preku pretstav-
revolucija nici na terenot
-Razvoj na golemi firmi - osnovawe na odelenija za
-nau~no vlijanie na ekonomska propaganda
rabotni~koto upravuvawe - Po~etok na formalni po-
-masovno zgolemuvawe na stapki za istra`uvawe
proizvodstvoto vo zemjo- na pazarot
delstvoto pod vlijanie na
nau~nite metodi
-koncentrirawe na
doma}instvoto vo razvojot
na trgovijata na malo
-proda`bata i isporakata
go pretstavuvaat proizvod-
stvoto
Period Faza na sopstveni~kiot Nedostatoci na terenot
Razvitok na marketingot
Od 1970 -Nova tehnika na odlu~uvawe -Zaedni~ki pristap pretsta-
-integracija na site rabotni vuva marketin{ka orient.
Funkcii - Zgolemena kontrola po pat
-Nova koncepcija vo rabote- na elektronska obrabotka
weto i kvantitativna tehnika
-Orientacija sprema op{.
sostav
111
1960 god. Vo toj period kako izraz na razvojot na marketin{kata praksa se
razviva konceptualizacija na marketingot kako nauka. So toa vsu{nost mo`e da
se sogleda sledniot razvoj na marketin{kata smisla.
Od 1900-1910 - Period na inicijativa na konceptualizacija se voveduva
poimot marketing, a profesorite gi analizaraat rezultatite od proda`ba.
Od 1910-1920 - Period na razvitok na konceptualizacija. Pogolem broj
na marketin{ki koncepcii i obid za kvalifikacii na tie koncepcii i osnovni
marketin{ki formi i kategorii.
Od 1920-1930 - Period na integracija.
Se utvrduvaat osnovnite marketin{ki pravila, se integriraat razni
koncepciski moedeli.
Od 1930-1940 - Period na ponatamo{niot razvoj.
Stru~nite okolini na marketingot i ponatamu se razvivaat, hipotezite se
verificiraat i kvantificiraat. Se pro{iruvaat podra~jata na primena na
marketingot.
Od 1940-1950 - Period na novi ispituvawa (istra`uvawa).
Koncepcijaat i dosega{nata definicija za marketingot preminuva vo posvetli
novi potrebi, naglasok na nau~ni stojali{ta.
Od 1950-1960 - Period na nova koncepcija.
Dosega{nite metodi na prou~uvawe na marketingot se menuvaat, se
voveduvaat metodi na rabotni~ko odlu~uvawe, kvantitativni marketin{ki
vlijanija na psihologijata i sociologijata.
112
Naporedno so globalnoto istra`uvawe marketin{kite misli se
usovr{uvaat vo tehni~ki marketing istra`uvawa.
Period TEHNIKI
Do 1910 Ednostaven na~in na gledawe na elementarno ispituvawe;
1910-1920 Analiza na proda`bata i analiza na tro{ocite;
1920-1930 Anketni pra{awa, ispituvawe na tehnikata;
1930-1940 Ispituvawe na reprezentativniot primerok;
1940-1950 Teorija na verojatnosta, regeresiska analiza, poslo`ena
statisti~ka obrabotka, panel trgovija i panel na
potro{uva~i;
1950-1960 Motivaciski istra`uvawa, operativni istra`uvawa
i korelacija – tek na istra`uvawa, instrumenti na merewe na
odnesuvaweto;
1960-1970 Faktorska i deskriminatorska analiza, matemati~ki modeli
bajsijanski statisti~ki analizi, teorija na odlu~uvawe i teorija na
skalirawe, elektronska obrabotka na podatoci, marketin{ki
simulativni modeli;
Od 1970 Asimetri~no - multidimenzionalno skalirawe, ekonometriski
modeli, kompleksni modeli na marketin{kiot program,
labaratoriski testovi.
113
Isto taka kako za kraj na ovoj izraboten magisterski trud sakam da
vovedam eden Primer za proizvod “PIVO KOR^A” so se proizveduva samo vo
gradot Kor~a, R. Albanija.
Pivoto Kor~a e prvoto pivo so se prigotvuva na temperatura vo
Albanija.
Pivarnicata e osnovana vo gradot Kor~a, Albanija, vo 1928 godina. Taa e
osnovana od strana na eden italjanski investitor Umberto Umberti i Selim Mboria
lokalen investitor. Po~etniot kapital na kompanijata be{e 950.000 franci.
Prvi~niot kapacitet na proizvodstvo be{e 20.000 hektolitri godi{no. Pivata
so se proizveduvaat se Rusokosa Ale pivo, Temno pivo, fla{irana voda
“Kristal” i mraz.90
Po krajot na Vtorata svetska vojna i so formiraweto na komunisti~kiot
re`im vo Albanija na 11 januari 1946 godina pivarnicata stana sopstvenost na
albanskata dr`ava vo soglasnost so zakonite na vremeto. Nekolku
rekonstrukcii i renovirawe bea napraveni vo godinite 1955, 1957 i 1965 godina
kade i proizvodstvoto be{e postepeno zgolemeno. Vo april 1994 godina, po
promenata na politi~kata klima, kako i ekonomskata kriza, politi~arite i
socijalnite nemiri, posledeni so liberalizacijata na pazarot, vo Albanija
pivarnicata be{e prodadena vo aukcija i be{e kupen od strana na grupa
bizmismeni.
Vo 2004 godina, pivarnicata be{e kupena od strana na biznismenot Irfan
Hysenbelliu presedatelot na “Pivo Kor~a”. Nabargu po ova 15 milioni (€)
investicii e donesena za da se renovira i obnovuva fabrikata. Od toga{
pivarnicata pretrpe dlaboko tehnolo{ki arhitektonski rekonstrukcija.
Tradicionalniot dizajn e za~uvan so davawe na novi elementi od ist stil. So
koristewe na najnova ~e{ki i italjanski tehnologii toa donese 120.000
hektolitri pivo godi{no, deset pati poveke od izlezot na starata pivarnica.91
90
Official Website of Birra Korca.
91 Travel Guide for the Birra Korca Brewery.
114
Vodata doa|a od prirodnite izvori na planinata Morava.92
Pivoto Kor~a
poveke se tro{i vo tekot na mesec avgust, koj e najgolem vo regionot.93
Piva pod brendot Kor~a vklu~uvaat : Rusokosa Ale, evropskiot tip pilsner
4,8-5% ABV i temno Ale so 5-5,2% ABV evra temno belo (Dunkel). Pivoto Kor~a
se prodava vo {i{iwa 0,5 osvetlena i 0,33 osvetlena, isto taka, so bo~vi 30
osvetlena i 50 osvetlena.
“Pivo Kor~a” ima nekolku nagradi za kvalitet. Prvata nagrada be{e
donesena vo Solun, Grcija vo 1928 godina.94
Vo 2007 godina vo London, Anglija
kompanijata be{e dpdelena na Me|unarodniot kvalitet Kraun nagrada vo
Golden kategorija od Izvr{niot presedatel na Biznis Inicijativi (kupuva),
g-din Hoze E. Prieto.95
Pivoto Kor~a e nositel na ISO 22000 sertifikat koj e za
me|unaroden standart nameneta da se koristi od strana na organizacii vo
ramkite na sinxirot na ishrana. Toa sodr`i tradicionalen kvalitet na
preventivnite merki plus preventivni hrana bezbednosti merki. Vo 2009 godina
vo Frankfurt, Germanija povtorno Pivoto Kor~a be{e nagradeno so
me|unarodniot Aph Evropa, nagrada vo Dijamant kategorija kade {to se
natprevaruvale biznisi od 178 zemji. Ova nagrada i be{e dodelena na g-din
Kasem Hysenbelli ( prestavnik na Pivo Kor~a) od g-din Prieto. Pivoto Kor~a ima
{iroka distribucija vo Albanija i se izvezuva vo golem broj od sosednite zemji.
Vo 2011 godina Pivoto Kor~a vleze vo amerikanskiot pazar i mo`e da se kupi
na razli~ni lokacii.96
92
http://catsq.orq/balkanlynx/04 land-use/4 3 protected-area/protected-areas/Pdfs/Pllaha 2002 Morava mountain Albania.pdf 93
Pivofest vo Korca, najgolemiot Pivofest vo Albania 94
Article about Birra Korca (in Albanian) 95
Article from “proBiznes’Magazine 96
Birra Korca ne USA, April 23,2011
115
Blagodarnost
Zavr{uva}i go ovoj magisterski trud sakam da iska`am golema
blagodarnost do site koi bezrezervno me podr`uvaa i dadoa svoj nesebi~en
pridones za ova delo da stane realnost. Najnapred, sakam da iska`am golema
blagodarnost do mojot mentor Prof. D-r Goce Menkinoski. Toa e ~ovekot koj e
podednakvo zaslu`en za vrednosta na ovoj trud i od kogo postojano sum dobivala
bezrezervna i sesrdna podr{ka, pri izrabotkata na ovoj trud. Isto taka sakam
da iska`am blagodarnost i do ostanatite ~lenovi na komisijata koi so svoite
sugestii pridonesoa za kvalitetot na ova delo, a so svoite konstruktivni
zabele{ki i mislewa me vodea i dovedoa do kone~noto oblikuvawe na ovoj trud.
116
ZAKLU^NI SOGLEDUVAWA
Trgnuva}i od op{to prifateniot stav deka marketing konceptot ima
univerzalno zna~ewe i koj pretstavuva orientacija na kompaniite za {to
podobro zadovoluvawe na potrebite na kupuva~ite i potro{uva~ite preku
ostvaruvawe na profit, se postavuva pra{aweto: zo{to se naso~uvame kon
posebno izu~uvawe na me|unarodniot marketing koga metodologijata i
teorijata na marketingot e edinstvena?
Ako se ogledni raspolo`livata literatura kako doma{na i stranska mo`e
da se konstatira deka toa ne e slu~ajno nitu izli{no. Zna~i se raboti za
podra~je od marketingot koe ima svoi specifi~nosti a tie vsu~nost
proizleguvaat od samiot poim me|unarodni.
Spored klasi~eniot pristap me|unarodniot marketing e sostaven del od
marketingot koj se primenuva na stranskite pazari. Marketin{kite aktivnosti
na stranskite pazari se razlikuvaat od doma{nite vo onaa mera vo koja
stranskoto opkru`uvawe e razli~no od doma{noto vo elementite koi se va`ni
za proda`ba na odredeni proizvodi ili uslugi.
Sovremeniot pristap za me|unarodniot marketing ne{to e razli~en.
Me|unarodniot marketing e del od marketingot, no biten element za
razli~nosta ne e vo podra~jeto, tuku vo na~inot na dejstvuvawe. Me|unarodniot
marketing mo`e da se primenuva i vo raboteweto na lokalnite kompanii, a za
negovo koristewe ne e neophodno fizi~ko dvi`ewe na proizvodite i uslugite,
nadvor od granicite na nacionalnite pazari. Me|utoa sovremenata razvojna
faza na me|unarodniot marketing – globalen marketing, vo princip nema
nacionalni pazari bide}i podra~jeto na dejstvuvawe mu e globalno odnosno na
svetskiot pazar kako celina.
Proizvodot e klu~en instrument na marketing miksot i zazema centralno
mesto, no ne i sekoga{ i klu~no mesto vo definiraweto na me|unarodnata
marketing programa, zatoa {to sekoja komponenta na marketing miksot e
zna~ajna za zadovoluvawe na potro{uva~ite.
117
Ulogata na proizvodot e da gi osmisli i oblikuva osnovnite potrebi i
barawa na potro{uva~ot i korisnikot i toa na {to pofunkcionalen na~in.
Zatoa sekoja analiza pri koristeweto na strategiskiot marketing nastap
nadvor od nacionalnite granici neizbe`no se zapo~nuva so pra{aweto – koj e
toj adekvaten proizvod za dadeniot stranski pazar ?
Proizvodot kako instrument na marketingot sodr`i klu~ni karakteristiki
vrz osnova na koi mo`e da se opredeli potencijalnata konkurentnost pri nastap
na stranski pazar, dodeka pak ocenka za celosna konkurentnost mo`e da se dade
samo vrz osnova na celokupnata marketing programa.
So cel da se ima pogolema prifatenost na proizvodot na me|unarodniot
pazar, sekoja marketing orientirana firma mora da vodi smetka za mnolgu
faktori koi vlijaat na toa kako {to se:
Stepen na kompatibilnost na celniot segment,
Sposobnost za postignuvawe na relativna prednost,
Dostapnost na proizvodot i sogleduvawe na korisnostite.
Proizvodot ima svoi specifi~nosti vo odnos na ostanatite instrumenti na
marketing programata. Od osobeno zna~ewe se pazarnite svojstva na proizvodot
bide}i tie slu`at za oformuvawe na pazarnata strategija i politikata na
proizvodot pri negoviot nastap na stranski pazar.
Pakuvaweto i ambala`ata se bitni obele`ija na me|unarodnata proda`na
politika i se sostaven del od procesot na razvoj na proizvodite, dodeka pak
etiketata prestavuva forma na komunicirawe so potro{uva~ite.
Dizajnot na proizvodot vo me|unarodniot marketing mo`eme da go
definirame kako pazarno naso~ena kreativna aktivnost za odreduvawe na
formalnite i pojavnite elementi na proizvodite i uslugite, so koi se
obezbeduva nivno racionalno i funkcionalno proizvodstvo, a se vo funkcija na
pokorisen, polesen i estetiski poprifatliv na~in na koristewe i upotreba na
istite vo me|unarodni razmeri.
Vo osnova politikata za me|unarodni proizvodi (international product policy) se
bavi so opredeluvawe na kombinacija od proizvodi i proizvodni
118
karakteristiki koi najdobro gi zadovoluvaat potrebite na potro{uva~ite na
pazarite na pretprijatieto vo razli~ni delovi od svetot.
Ottuka velime deka taa, generalno, ja opfa}a i razgleduva potrebata od
donesuvaweto odluki vo vrska so: Globalnite linii na proizvodite (odnosno
grupite proizvodi povrzani so zaedni~ki karakteristiki i/ili prodavani na
istata kategorija potro{uva~i); Dali da se koristi standardiziran proizvod za
site me|unarodni pazari ili da se prilagodat, odnosno adaptiraat proizvodite
za da se zadovolat potrebnite potrebi na sekoja zemja ili pazaren segment;
Potoa ja opfa}a odlukata dali da se odr`uvaat postoe~kite proizvodi, odnosno
osiguruvaweto deka tie i natamu gi zadovoluvaat barawata na potro{uva~ite i
soodvetno se plasiraat kako {to treba; Brendirawe na me|unarodnite pazari;
Identifikuvawe na novite proizvodni mo`nosti i razvoj, odnosno
osmisluvawe na novi proizvodi; Pakuvawe i ozna~uvawe; Testirawe na
proizvodite itn.
Markata na proizvodot ja zgolemuva vrednosta na proizvodot vo o~ite na
kupuva~ite. Markata e osobeno va`na vo komuniciraweto na proizvodite kako
na~in za identifikuvawe na proizvodite i kako za{tita na proizvodot.
Markata ne e samo prazna etika po koja se razlikuva proizvodot od ist vid. Koga
e uspe{na markata, taa prestavuva simbol koj ima pove}e atributi za
potro{uva~ite bide}i vo niv se nao|aat, se prepoznavaat odredeni asocijalci.
Ova ovozmo`uva da se sozdade pretstava za proizvodot vo javnosta. Osnovnata
vrednost na markata e toa {to taa e garancija za kvalitetot na proizvodot.
Me|unarodnata politika na markata se odnesuva na odbirawe na me|unarodni
marki, odluki za koristewe na edinstveni globalni marki ili prilagoduvawe
na markata na lokalnite stranski pazari, koristewe na sopstevi ili tu|i
marki, registracija i za{tita na markata kako i falsifikat na markata.
Nieden biznis ne mo`e da si dozvoli da gi zema kupuva~ite zdravo za
gotovo, tuku ednostavno mora da im se dade na kupuva~ite ona {to go sakaat, ne
ona {to vie mislite deka go sakaat. Bide}i nikoga{ ne se znae koj mo`e da
stane tvoj kupuva~, sekoga{ treba da se bide qubezen i prijatelski nastroen so
sekoj so koj {to stapuva{ vo kontakt. Dokolku saka{ kupuva~ot da se vrati,
postojano treba da gi primenuva{ zlatnite pravila. Odnosot so klietot e
119
mnolgu va`en za biznisot koj go po~nuvame. Sekoga{ treba da se obezbedi
najdobra usluga za klientite.
Zlatnoto pravilo “ Pravi im go na drugite ona {to saka{ tebe da ti go
pravat”, e mnolgu o~igledno vo privatniot `ivot. Zatoa treba da se gri`ime za
klientite. No pokraj dobrata usluga ponekoga{ sme primorani da gi otpu{time
klientite, na toj na~in {to }e prestaneme da im prodavame proizvodi ili
uslugi.
Za mnolgu menaxeri osloboduvaweto od del od klientite e besmisleno, no
postojat moment koga e mnolgu podobro da izgubite klient, otkolku da izgubite
dragoceno vreme zadovoluva}i gi nevozmo`nite potrebi na del od va{ite
klienti.
Ovoj trud “Zna~eweto na proizvodot kako instrument vo me|unarodniot
marketing ”e skromen pridones za objasnuvaweto na proizvodot i negovoto
zna~ewe vo procesot na me|unarodniot marketing, kade {to kvalitetniot
proizvod }e postigne uspeh so mnolgu malku vklu~uvawe vo promocija i
distribucija.
120
BIBLIGRAFIJA
1. Goce Menkinovski, “Me|unaroden marketing”, Prilep 2011
2. Gligorijevic, M. 2007 “Poslovni marketing”, Ekonomskog fakulteta Beogradu
3. Milisavljevic M. 2006 “Strategiski marketing”, Ekonomskog fakulteta Beogradu
4. Milisavljevic M, Maricic B. Gligorijevic M. 2007 “Osnovi marketinga”, Ekonomskog
fakulteta Beogradu
5. Jovanovska R.S. Ja}ovski B. 2003 “Strategiski marketing”, Ekonomski
fakultet, Skopje
6. Gramatikov D. 2004 “Upravuvawe so proizvodot”, Ekonomski fakultet
Skopje
7. Rakita, B.2004 “Medunarodni marketing”, Ekonomski fakultet Beograd
8. Kotler, Ph. 2001. “Upravlanje marketingom”, Mate Zagreb
9. Milanovic, G.V 2003. “Medunarodni marketing I globalen biznis”, Megatrend
univerzitet primenjenih nauka Beograd
10. Bazela A. 1974 “Marketing istra`uvawe od proizvoduva~ do
potro{uva~ka”, Privremen pregled, Beograd
11. D-r Valentin Pepequgoski – Pravo na intelektualna sopstvenost
12. D-r Sne`ana Risteska – Jovanovska – Marketing na uslu ni dejnosti
13. Christian Gronroos – Service Management and Marketing 2nd
edition
14. Amon Cohen – Bed time at Virgin; Financial Times (june 2000)
15. K.Douglas and John E. G. Bateson – Essentials of Service Marketing
16. ‘‘Hung Up’’, The Economist , Juli 20, 1991, p.50.
17. R. Michael Czinkota i A. Ronkainen Iikka, International Marketing, 3rd
ed. Orlando,
FL : The Dryden Press, 1993, pp.550,551
18. Philip Kotler, Kotler on marketing, (New York:Free prees), 1999
19. Klaus Schmidt and Chris Ludlow, Inclusive branding, New York, 2002
20. Sally Dib , Marketing, Evropsko izdanije, Mate, Zagreb, 2000
21. Prof, D-r Roman Obraz, Politika proizvod, Ekonomski fakultet, Zagreb 1989
22. Momcilo Milosavlevic, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd 2007
23. Fedor Rocco, Marketinstvo upravlanje, Gradski zavod, Zagreb, 2000
24. R. Knezevic, Marketing, Naucna kniga, Beograd, 1990
25. Ferguson Niail, Moritz Schularick, The Determinants of Countrz Risk in the Age of
Globalization, New York University, New York, 1989
121
26. Verona Albert, Pravo industrisko vlasnistva, Pravni fakultet Zagreb,1999
27. Mirko Tripunoski, Marketing, 2009
28. Prof. D-r. Beba Rakic, Marketing – cetvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje, Beograd,
2005
29. Bo{ko Ja}oski, Marketing menaxment, Ekonomski fakultet, Skopje, 2002
30. Momcilo Milosavlevic, Strategiski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004
31. Bo{ko Jakovski, Marketing, Ekonomski fakultet, Skopje, 1997
32. B. Jakovski, S. Ristevska Jovanovska, Marketing, Ekonomski fakultet,
Skopje, 2008
33. Standardization in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?
34. Д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, АД Единаесетти Октомври-
Прилеп 2001 г.
35. Роџер Бенет, Џим Блит, Меѓународен маркетинг, Арсламина- Скопје, 2010 г.
122
Interna literatura
1. http://www.pretpriemac.com/megjunarodni-marketing-strategii/
2. http://www.pretpriemac.com/razvoj-novi-proizvodi/
3. http://www.scribd.com/doc/351868/PG
4. http://gramosli.blogspot.com/2007/09/stage-gate.html
5. http://www.managersacademy.mk/opisnamoduli.php#%D0%BC%D0%B0%D1%80
%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3
6. http://www.innovationexcellence.com/blog/2013/05/27/8-step-process-perfects-new-
product-development/
7. http://bus.wisc.edu/cped/courses-for-individuals/course-finder/new-product-
development