lukashov pricing 9

Ценообразование

Скидки и условия продаж1. Временные скидки2. Скидки за количество3. Время и условия оплаты

Лукашов Андрей Валерьевич

Агентство Делового Образования Лукашов А.В. © 20062

Классификация временных скидок

Наличие инофор-мации о спросе

Спрос известен

Первоначальноинформацияограничена

Спрос не зависитот течения времени

Спрос зависитот течения времени

1. Пробные покупки

2. Ускорение закупок

3. Реализация накоп-ленного низкоценовогопотенциала

4. Ценообразованиена пиковые нагрузки.

5. Ценообразованиена пиковые нагрузкис выравниванием спроса

6. Нащупываниеуровня спроса7. “Управление прибыльностью”(Yield Management – авиакомпании,гостиничный бизнес, аренда автомашин).


Спрос известен и не зависит от течения календарного времени

Пример: в средине 90х г. компания Fuji прорывалась на мировой рынок фото-пленки. Большинство покупателей были традиционно лояльны Кодаку, который имел70% рынка. По качеству фотопленки Кодака не отличается от пленки Fuji. МенеджерыФуджи были уверены, что если каким-то образом сломать привычку покупать пленкуКодака и убедить потребителей попробовать Фуджи, то они легко перейдут на новыйбренд, у которого постоянная цена ниже на 10-15%. Фуджи предложила упаковку из пяти катушек пленки за $15,98. К каждой упаковке полагался рибейт от производителя на $10, который покупатели могли послать по почте и получить обратно $10. Итого, одна катушка стоила только $1,20, что на 60% меньше регулярной цены.• Также используются купоны. Покупатели получают купоны до посещения магазина.Купоны ликвидируют импульсивные покупки, однако позволяют покупателям платитьнепосредственно сниженную цену.• Непосредственное снижение цены на полке магазина. Не требуют никаких дополнительных усилий от покупателей. Однако доступны сразу всем покупателям, независимо от их мотивации искать сниженные цены.

1. Стремление побудить покупателя совершить пробную покупку - снижение цены для того, чтобы преодолеть первоначальное сопротивление потенциальных покупателей приобрести новый для них товар, либо же переключиться с использования известных брендов на новый бренд.


Спрос известен и не зависит от течения календарного времени• Исследования показали, что снижение цены “на полке” формирует низкую референ-тную цену в голове покупателей, что негативно сказывается на продажах товаров по нормальной цене. Купон или рибейт не искажают референтную цену.

• Купоны или рибейты применяются более выборочно, чем снижение цены на полке.

• Рибейты требуют усилий со стороны покупателя – поэтому их используют для ценовой дискриминации между чувствительными и не чувствительными к цене покупателями.• •Купоны могут распределяться на выборочной основе и по различным каналам – основная задача - распределить купоны только тем, кто не является регулярным покупателем. Как правило, до 50% купонов используются покупателями, которые купили бы товары и без купонов.

2. Ускорение закупок. Стремление побудить покупателя купить впрок. Например, купить 2-х месячные запасы какого-либо товара, вместо традиционного 1-месячного запаса. Продажа большими упаковками по сниженной цене. Запасы перемещаются к покупателям, вместо того, чтобы находиться на складе. Экономия на хранении запасов.


Спрос известен и не зависит от течения календарного времени

3. Реализация накопленного низкоценового потенциала. Например, изготовителькофеварок “Браун” - регулярная цена кофеварки $49,99, и распродажа по $39,99.Цель – реализовать накопленный спрос со стороны покупателей, которые не покупают по регулярной цене.

При стратегии реализации накопленного низкоценового потенциала для товаров длительного пользования оптимальный цикл скидок имеет следующий вид:

регулярная цена регулярная цена

скидки скидки

$

Время1 2 3 4 5 6


Реализация накопленного низкоценового потенциалаПример: предположим, имеется два типа (сегмента) потенциальных покупателейкофеварок “Braun” с разной резервной ценой : первый сегмент готов заплатить за кофеварку $60, а второй сегмент только $40. Допустим, каждый месяц появляетсяпо 100 новых покупателей каждого сегмента (так как идет процесс износа старыхкофеварок). Каждый покупатель следует простому правилу: если кофеварка стоитменьше, чем его/ее резервная цена, то покупатель покупает кофеварку. Если жецена выше резервной цены, то покупатель предпочитает подождать. Себестоимостькофеварки $32.

Также, как и в период №36

Также, как и в период №25

$1600$28001001004

$3200$28003001003

$2400$28002001002

$1600$28001001001

Цена=$40Цена=$60$40$60Период

Прибыли от продажи по цене $60 или $40

Кол-во потенциальныхпокупателей двух сегментов

Стратегия, котораямаксимизирует прибыли-установить цену $60 в период 1 и 2, а затемснизить цену до $40 втретий период. Затем цена опять поднимаетсядо $60 и ценовой циклповторяется.Данная стратегия приме-няется текже продавцами мебели.

Основная проблема – рациональные покупатели нажинают ждать скидки и покупают толькона скидках. Для этого скидки проводятся непредсказуемо для покупателей, чтобы те не моглипланировать заранее.


Спрос известен и меняется с течением календарного времениЦенообразование при пиковых нагрузках

В некоторых ситуациях воспринимаемая потребителями ценность товара/услуги меняется с тече-нием календарного времени. Имеет смысл привести цену в соответствие с меняющимся спросом.

• События, приводящие к скоплению людей: конференции, съезды спортивные мероприятия, выставки. В период проведения Формулы 1 – цены в отеле увеличиваются в четыре раза (Nurnburgring). • Внезапные погодные условия (ненорамально жаркая погода – повышается спрос на электроэнергию для кондиционеров).

Специальные события

В сезон отпусков повышаются цены на курортах и номера в отелях. Номера в отелях в деловых районах города ниже на выходные.Спрос часто зависит от погодных условий

Время года (месяц)

•Рабочие и выходные дни: цены на горнолыжные подьемники, площадки для гольфа и тенниса выше на выходные. •Стоимость аренды машин ниже на выходные

День недели

Ценность меняется между рабочими часами и после работы, между дневными часами и вечерними• цены на телефонные звонки снижаются после 23:00 (до 66%), также на выходные• цены на бассейны и посещение спортклубов утром, днем и вечером

Время дня


Ценообразование при пиковых нагрузках с выравниванием спросаВ некоторых случаях потребители покупают продукт/услугу или только в пиковый период или только в обычный период (но не в оба периода). • Семья едет в отпуск только один раз. • Посетитель ресторана ужинает только один раз – либо т.н. “ранний ужин” или же в в регулярные часы (ранний ужин стоит дешевле). В данном случае различные цены в пиковый период и непиковый период позволяют выровнять (сгладить) спрос. • Например, имеется два сегмента по 100 потребителей: первый сегмент оценивает продукт/услугу в пиковый период в $60, и $0 в непиковый период (они находят весьманеудобным для себя ждать и пользоваться продуктом/услугой в непиковый период). Другой сегмент оценивает этот же продукт/услугу в $40 в пиковый период и $35 в непиковый период. Оптимальная ценовая стратегия в данном случае будет установитьцену $60 в пиковый период и $35 в непиковый период.• При данной ценовой стратегии вполне возможно, что спрос (продажи) в непиковый период будет выше, чем спрос в пиковый период. • Пример: в Германии на пригородных поездах были введены специальные “вечерниерасценки”. Специальный билет “Gutten Abend Ticket” (“Билет добрый вечер”) – годендля проезда только после 19:00. Дешевле на 25% по сравнению с дневным проездом.После введения данного билета 14% пассажиров изменили время своих поездок. Т.о. временная эластичность спроса равна 0,14/0,25 = 0,56 (% изменение в пиковомспросе / % изменение в цене билета).


“Бархатный” сезон на мировых курортах• Нигде в мире, кроме бывшего СССР, нет понятия “бархатный” сезон. А есть – высокий, стандартный и низкий сезоны. Сентябрь хорош для отдыха тем, что все еще действуют летние направления, но при этом на рынок уже вышли зимние. Такая пересеченная конкуренция создает хорошие условия для туристов – при богатом выборе туров появляются скидки от 10 до 30%.

Турция: (одна неделя, 5 звезд, все включено)высокий сезон (май, июль – август, начало сентября) - $800средний сезон (июнь, сентябрь-октябрь) - $654низкий сезон (ноябрь, зима-апрель) - $450• В сентябре происходит снижение цен, но не во всех отелях, а лишь в тех, которыенацелены на отдых с детьми, и может достичь 10 - 20%. Есть гостиницы, которыехорошо продаются - они могут даже повысить цены в этот период. С первого октябряцены упадут на на 25-30%. Море в этот период уже холодает, а с середины октябрязакрываются магазины и дискотеки.

Таиланд: (10 дней, отель 5 звезд, полупансион, Пхукет)высокий сезон (с ноября по декабрь, март, май) - $1890средний сезон (сентябрь-ноябрь) - $1554низкий сезон (все лето) - $1213

Самые дешевые цены на Таиланд летом (на 30%). В сентябре паке-ты начинают медленно подниматься в цене. Самая ком-фортная погода в декабре – именно в это время наплыв туристов самый большой


Выбор стратегии скидок на сезонные и модные товары при сезонном характере спроса: пример

Ожидаемый спрос на спортивные шорты в зависимости от цены

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1 2 3 4 5 6 7 8Месяц продаж

Коли

чест

во0%25%50%75%

Размер скидкиМесяц 0% 25% 50% 75%

1 10 17 32 502 25 38 60 1103 77 120 160 2824 92 144 190 3405 180 252 337 6126 215 295 400 7427 63 100 145 285

Предполагаемый спрос на мужские спортивные шорты: сезон продаж составляет 8месяцев (Январь-август). Планируемая полная цена $19,99. Магазин такжепланирует продажи по сниженной цене $14,99 (скидка 25%), $9,99 (скидка 50%) и $5,99 (скидка 75%). Закупщики рекомендовали приобрести партию в 1 тыс. штукпо закупочной цене $4,00. По окончании сезона все нераспроданные запасы имеютнулевую стоимость. Был проведен опрос менеджеров и закупщиков относительноспроса (продаж) данного товара по месяцам при разном уровне скидок

В результате опроса менеджеров изакупщиков были полученыследующие (средние) данныеоб ожидаемом спросе на шорты:


Стратегии скидок на сезонные товары:

1. Стратегия автоматических скидок: регулярная цена в 1-й и 2-й месяцы скидка 25% в 3-й и 4-й месяцы скидка 50% в 5-й и 6-й месяцы скидка 75% в 7-й и 8-й месяцы2. “Скидка в пол-цены после половины сезона”: регулярная цена с 1-го по 4-й месяцы скидка 50% с 5-го по 8-й месяцы. 3. Стратегия “никаких скидок”: Регулярная цена с 1-го по 8-й месяцы 4. Стратегия “постоянной скидки”: товар продается все время со скидкой 25%.

5. Стратегия “оптимальных скидок” 0% , 0%, 0%, 25%, 25%, 25%, 25%, 25%

6. Стратегия “оптимальных скидок с временным повышением” 25%, 50%, 25%, 25%, 25%, 25%, 0%, 25% .


Результаты различных стратегий скидок

28%$4280$11200$1520097,4%Стратегия 6

32%$4765$11035$1503599%Стратегия 5

33%$5000$11000$15000100%Стратегия 4

0%$0$10400$1404070,2%Стратегия 3

64%$8170$8170$12170100%Стратегия 2

71%$8280$7720$11720100%Стратегия 1

Процент скидки

Объем скидкиПрибылиПродажиПроданные запасы (штук)

Стратегия “никаких скидок” лучше, чем стратегия “автоматических скидок”. Но стратегия “оптимальных скидок” лучше, чем стратегия “никаких скидок”Однако оптимальная стратегия скидок зависит от сезонной формы спроса и от уровня первоначальных запасов.


Оптимальная стратегия скидок зависит также от первоначального уровня запасов

9358926387807640770086181600

9750965591728032809289261502

1075910535103889248929883481198

1112211072110729932833278661027

11200110351100010040817077201000

115381105196581052874386988878

114351133585801092068506400780

112291120477991120464245974709

$9600$9600$6600$9600$5770$5320600

Стратегия 6Стратегия 5Стратегия 4Стратегия 3Стратегия 2Стратегия 1Уровеньзапасов шт

Прибыли при различных первоначальных уровнях запасов


Ценообразование при недостатке информации о спросе

• При недостатке информации о параметрах спроса целесообразно сначала установить высокую цену, а затем постепенно снижать ее. Это позволит обнаружить структуруспроса и предотвратит продажу товаров по низкой цене. Если перовначальнаявысокая цена не приводит к достаточным продажам – это говорит о том, что наданном рынке продукт ценится дешевле.

• Некоторые магазины (дискаунтеры одежды) имеют автоматическую систему скидок:25% после 7 дней продажи50% после 14 дней продажи75% после 21 дня продажипосле 28 дней продажи все нераспроданные запасы отдаются благотворительныморганизациям.

• Покупатели знают, что цена будет снижаться. Однако они также знают, что если они будут ждать слишком долго, то товары будут куплены другими покупателями.


Управление системой скидок: диагностика

• продажи в магазине А идут быстрее плана и запасыокончатся раньше срока• продажи в магазине Б идутмедленнее плана и скидкимогут помочь исправить положение • продажи в магазине В идутзначительно медленнее, чемпо плану и нужны радикаль-ные меры (переместить товарыв магазин А)

График: суммарные продажи товарных запасов

Время

Про

даж

и %

от

план

а

100%

Планируемые продажи

Магазин В

Магазин Б

Магазин А

Начало сезона

Конец сезона

Тактические скидки. Снижение цены в ответ на более медленные, чем запланиро-вано, продажи. Скидки для стимулирования сбыта медленно продающихся товаров


Управление системой скидок: диагностика

Стоимостьтоварныхостатков

Время товаров на полках – в днях14 28 42 56 700

Планируемыеостатки

Критерий для начала скидок

Причины медленных продаж:1. Ошибки при подборе ассортимента и количества2. Высокие стартовые цены

Своевременные скидки помогут избежать распродаж по заниженным ценамв конце сезона и снизят издержки по хранению товарных остатков

$

Продолжительность жизни «модногостиля» равна 8 неделям (56 рабочих дней)

График продаж и критерий начала скидок для товара

Источник: Journal of Retailing, 1983


Модель для оптимальной цены при проведении тактических скидок

• Journal of Retailing, 1990 «Maximizing Profits form Periodic DepartmentStore Promotions» (Максимизация прибылей при проведении периодических распродаж и промоушн в универмагах).

Продажипри скид-

ках= Базовые

продажи

Эффектснижения

цены*

Эффектсмещенияспроса во времени

*Эффект

товарныхзапасов

* * Сезонный эффект

S = S0 * (P/P0)-γ * (P/P0)-β(1-1/t) * (I/I0)σ * d(k) S0 – базовые продажи в отсутствии скидок и промоушнP0 - базовая цена в отсутствии скидокP - цена со скидкамиγ - ценовая эластичность продаж по отношению к величине скидкиβ - ценовая эластичность по отношению к частоте проведения скидокt - время, прошедшее со времени последних скидок и промоушнI0 - базовый уровень товарных запасовI - реальный уровень запасов к началу скидок и промоушнσ - эластичность продаж по отношению к уровню товарных запасовd(k) – сезонный фактор



«Нормальные» прибыли: П0 = (P0 – VC)*S(P0,I1,t) – hI1

Прибыли в период скидок и промоушн: П0 = (P – VC)*S(P0,P,I2,t) – hI2 – V0

h - издержки по хранению товарных запасовI1 – базовый уровень товарных запасов I2 - уровень запасов в период проведения скидок и промоушнV0 – издержки проведения скидок и промоушнVC – стоимость покупки товаров

Исходя из данной модели, оптимальная цена в период скидок:

P = VC ; [1 - 1/(γ + β(1 – 1/t)]



Для измерения параметров модели γ и β используетсяv регрессионный анализ.

Модель для регрессионного анализа:

Ln(Sk/m) = константа + γ*Ln(P0/Pk) + β*[1 –1/t(k)]Ln (P0/Pk) + σ*Ln(Ik/I0) + ΣLn(Dk)Xk + ek

m - средний уровень продажDk - сезонные факторыХк - индикатор для учета сезонных факторовек - статистическая ошибка регрессии


Ценообразование при недостатке информации о спросеРассмотрим пример с одним покупателем. Предположим имеется три сценарияинформации о ценности определенного товара для данного покупателя. При всех трехсценариях ожидаемая (средняя) ценность товара для покупателя равна $5. 1. Известно абсолютно точно, что покупатель готов заплатить $5 за товар. Оптимальнаяцена в данном случае $5.2. Известно, что покупатель готов заплатить за товар от $4 до $6. Точная резервная цена не известна, и любая цена в пределах этого интервала является равновероятной. То есть при цене $4 есть 100% вероятность, того, что покупатель купит товар. При цене $5 – 50% вероятность, при цене $6 и выше – 0%. Оптимальная цена в данном случае $4. 3. Известно, что покупатель может заплатить за товар от $0 до $10. Точная резервная цена не известна, и любая цена в пределах этого интервала является равновероятной.Оптимальная цена в этом случае $5.

Цена

Вероят-ностьпокупки

$5

100%

Цена$4

100%

Цена$5

100%

$5 $6

50% 50%

$10

Х

Y

Y – недополученная выручка

Х – несовершенные продажи


Ценообразование при недостатке информации о спросе

$2,500,500$5,00$0 - $10$5

$2,530,563$4,50$1 - $9$5

$2,660,667$4,00$2 - $8$5

$3,060,875$3,50$3 - $7$5

$41$4$4 - $6 $5

$51$5$5$5

Ожидаемая выручка (1х2)

Вероятность покупки (2)

Оптимальная цена (1)

Интервал резервной цены

Средняя резервная цена

покупателя

$10

Вероят-ностьпокупки

$6,67$3,33День 1День 2

Ожидаемая выручка = 1/3($6,67)+ 1/3($3,33) = $3,33что на 33% больше, чем ожидаемая выручка при стратегии единой цены ($2,50).

Цена

Оптимальные цены при скидке на второй день


Управление выручкой в авиакомпаниях• В краткосрочной перспективе почти все издержки являютсяпостоянными. Например: использование топлива на один полет• Удельные переменные издержки на пассажира незначительны.• Самым важным средством максимизации прибыльности в данных условиях является политика ценообразования на билеты.• В авиакомпаниях разработаны специальные системы Yield Management Systems (Системы управления доходностью) для прогнозирования спроса и установления цен на билеты путем динамического ценообразования. Цены зависят от прогнозируемого спроса, количества оставшихся мест и времени до рейса. Основная задача - избежать потерь от недо-бронирования и перебронирования, установить оптимальные скидки на билеты.


Проблема ценообразования на авиабилеты• В 1970 г. впервые British Airways ввела бронирование со скидками, если билеты забронированы не менее чем за 21 день до вылета.Проблема: определить количество мест, которые не подлежат раннему брони-рованию (то есть сохраняются для позднего бронирования по полной цене).Малое количество мест для позднего бронирования: спрос на билеты по полной цене может превысить количество оставшихся мест.Большое количество мест для позднего бронирования: самолет может вылететь с незаполненными местами.

Билеты двух классов: билеты со скидкой и билеты по полной цене. Надо решить, принять или отвергнуть запрос на раннее бронирование со скидкой, если остается определенное количество незаполненных мест в самолете.

Правило Литтлвуда (1972): принять запрос на раннее бронирование со скидкой, если выручка от продажи билета со скидкой больше чем ожидаемая маржинальная выручка от продажи билета в будущем по полной цене.

Rскидка>Rполная * P(Спрос по полной цене > кол-во оставшихся мест)


Пример: бронирование со скидками на авиабилеты• Авиабилеты на рейс 29 марта Лондон – Париж. • Есть билеты двух категорий: по полной цене $159 и со скидкой по $105. • По данному маршруту летают два сегмента пассажиров: 1. бизнес-пассажиры, готовые платить полную стоимость. 2. туристы, которые купят только билеты со скидкой.• Общее количество пассажирских мест на рейсе равно 210. • Билеты со скидками продаются не позже 7 дней до вылета. • За 7 дней до вылета скидки снимаются и билеты продаются по полной цене.• Как правило, туристы покупают билеты заранее, а бизнес-пассажиры близко к вылету.

Сейчас конец февраля и компания начала принимать заказы на данный рейс. Компания может продать все 210 билетов по сниженной цене туристам. Но компания знает, что бизнес-пассажиры начинают покупать билеты ближе к вылету. Может быть даже непосредственно перед вылетом. Поэтомукомпания должна решить, сколько билетов зарезервировать для бизнес-пассажиров, а какое количество билетов можно продавать со скидками. Каково оптимальное количество билетов должно быть выделено для продаж со скидкой и для продаж по полной цене

Q


Продажа билетов со скидкамиДерево решений F(Q) = P(D <= Q) – кумулятивная

вероятность того, что кол-во местпо полной цене меньше или равно QF(Q) вычисляется по имеющимсяисторическим данным (таблица)

Продать билет Q+1 со

скидкой или нет?

Да, продатьбилет со скидкой

Нет, не продаватьсо скидкой

Билет будет продан по полной

цене позднее

Билет останетсяне проданным

$105 $159 $0

1-F(Q) F(Q)

1,00123Всего

1,0019Более 86

0,8461086

0,764985

0,691484

0,6591283

0,5611382

0,4551081

0,374480

0,341779

0,285278

0,268577

0,228476

0,195475

0,163074

0,163273

0,146372

0,122371

0,098120-70

F(Q) Кол-во рейсов

Кольво местпо полной цене

$105 [1- F(Q)]($159) + F(Q)($0)

$105 ≥ 1- F(Q)($159)F(Q) ≥ ( $159 - $105) / $159

F(Q) ≥ 0,339

В данной ситуации для компании является оптимальнымзабронировать 79 мест для продажи по полной цене и, соответственно, выделить для продажи со скидками 131место


“За” и “против” временных скидок• эластичость спроса при скидках, как правило, значительно выше обычной ценовойэластичности – если обычная эластичность многих товаров в среднем составляет 2,5, тоэластичность на скидках равна 8 – 11. То есть 1% временное снижение цен дает8-11% роста продаж (в натуральных единицах).

• Результаты эконометрическогоанализа показывают, что 84% увеличения продаж в ходе проведения скидок в категории продуктовых товаров происходят в результате переключения между брендами (очень малая часть происходит в результате переключения между упаковками разного размера одного и того же бренда). Ускорение закупок приводит к росту продаж менее чем на 14%, а создание запасов приводит к увеличению продаж менее чем на 2%.

• Среди крупных супермаркетов и производственных компаний на потребительских рынках значительную популярность приобрела стратегия “каждый день низкая цена”, в основе которой лежит “стабилизация” цен на постоянном уровне.


Преимущества стратегии “каждый день низкая цена”

• Постоянные цены стабилизируют спрос, упрощают логистику и снижают уровень необходимых запасов на складе уровне (но только в том случае, если конкуренты не следуют стратегии скидок – в этом случае собственные скидки нужны как раз для противодействия конкурентам и стабилизации спроса).

• Более эффективная работа персонала – меньше времени тратится на обновление ценников и напряженную работу в период повышенных продаж, вызванных скидками.

• Продуктивное использование рекламы – реклама концентрируется на достоинствах продукции и на имидже компании, а не на низкой цене.

• Улучшение отношений с покупателями – постоянная “низкая” цена предотвращает разочарование многих покупателей, когда товары, которые они купили по регулярной цене, начинают продаваться со скидками. Кроме того, постоянное использование скидок подрывает доверие покупателей к цене.


Негативные последствия скидок• Дополнительные или замещающие продажи? Основная проблема со скидками – чтобы продажи было дополнительными, а не просто замещали собой продажи, которые бы были сделаны без всяких скидок. Исследования показывают, что значительная часть продаж со скидками приходится на регулярных покупателей, которые бы купили товары и без скидок. • Затраты на проведение и коммуникацию скидок. Коммуникация информации поскидкам посредством рекламы или через личные коммуникации может препятствовать другим целям коммуникации, а именно рекламе характеристиктоваров и их потребительской стоимости. • Системный эффект. При проведении скидок следует учитывать влияние повы-шенного спроса на всю систему логистики и поставок. • Влияние на психологию покупателей: изменение референтной цены. Это может препятствовать продажам в будущем. Для снижения цены без изменения референтнойцены используются купоны. • Потребители начинают ждать распродажи и скидок. Чтобы покупатели перестали ждать скидок применяется “гарантия низкой цены” – если цены будут снижены в будущем, покупатель имеет право получить разницу в цене. • Восприятие “справедливости” покупателями. Дополнительная цена в период “пиковых” нагрузок может восприниматься как “неправедливая”, однако “скидки”в непиковый период может восприниматься как справедливые.


Скидки за количествоНаиболее распространенным видом скидок являются скидки за количество. Подобные скидки предоставляются за объемы закупок (измеряемых или в натуральных единицах или в денежном выражении).

• Скидки даются или на основе единой покупки (некумулятивная скидка), или же на основе закупок в течение определенного периода времени (кумулятивная, отсроченная или патронажная скидка). • Скидка может предоставляться как за покупку одного вида товаров, так и за покупку нескольких видов товаров, а также за покупку сложных товарных наборов, сделанную как единовременно, так и в течение определенного периода времени

Как показывает практика, в бизнесе существует много непонимания относительно принципов, на которых должны быть основаны скидки за количество. • Когда одного менеджера по маркетингу из известной фирмы спросили о принципах применения скидок за количество, он ответил: «Я не знаю, почему мы применяем те или иные скидки за количество. Эти скидки уже были в инструкции по ценообразованию, когда я пришел работать на фирму». • Другой менеджер по маркетингу ответил: «Такие скидки дает наш конкурент. Поэтому мы тоже вынуждены давать их, чтобы оставаться конкурентоспособными». • Специалист по ценообразованию из известной консалтинговой компании утверждал: «Я никогда не встречал скидок за количество, которые бы имели смысл»


Терминология и графики цены при скидках за количество – нелинейное ценообразование

количество

Полная плата 1. Однородная цена

цена


цена

F

2. Двухэтапный тариф (two -part tariff)

Полная плата

Однородная цена. Обозначим R(q) – выручка за количество q единиц товара. При однородной цене график цены имеет линейную форму и проходит через систему координат. Цена за единицу товара не зависит от количества купленных единиц.

Двухэтапный тариф: покупатель платит «первоначальный взнос» за право покупать товар. Фиксированная плата F > 0 накладывается на все единицы товара, а затем однородная цена p взимается за каждую единицу. Заметим, что хотя покупатель за каждую дополнительную единицу товара добавляет постоянную цену p, но средняя удельная цена убывает по мере увеличения закупленной партии. Чем больше партия, тем меньше средняя удельная цена за единицу товара . R(q) = F + pq, для q > 0



полная оплата 3. Двухблоковый тариф (two -block tariff)

Блок 1

Блок 2

x

Двухблоковый тариф 1 (сочетание однородной цены и двухэтапного тарифа, “скидка на дополнительные единицы): одна цена p1 за единицу товара взимается за все единицы товара вплоть до определенного количества купленных единиц Х. После количества Х, платится другая удельная цена p2. Двухблоковый тариф, когда p1 > p2 и есть скидка за количество в классическом виде. Может существовать также и «многоблоковый тариф».

( )

>−+≤≤

=xq для

хq0 для ,)(

21

1

xqpxpqp

qR

цена

Двухблоковый тариф 2 (сочетание двух двухэтапных тарифов): каждый блок является двухэтапным тарифом и имеет фиксированный и переменныйкомпоненты. Часто применяется в телефонных компаниях и при оплате коммунальных услсуг (газ). Например, Rhenag (немецкий поставщик природного газа) предлагает клиентам два тарифа на выбор. Тариф А: 2 евро фиксированная месячная плата плюс 5,5 евро за каждые 100 кВт/ч.Тариф Б: 7 евро фиксированная месячная плата плюс 3 евро за каждые 100 кВт/ч.


цена

4. Двухблоковый тариф (two -part tariff)

Полная плата


Скидка за количество на все единицы товара. При данном виде скидок, как только количество купленных единиц товара превышает определенное пороговое число Х, то новая цена применяется на все купленные единицы товара, а не только на добавочные после Х.

≥<≤

=xq для

хq0 для ,)(

2

1

qpqp

qR

полная оплата 5. Скидка за количество на все единицы товара ( all -units quantity discount)

x количество


полная оплата

x

цена


Полная плата 6 . Ценовые точки

цена

Ценовые точки. Цены назначаются толькодля определенного количества купленныхединиц. К этой же разновидности относитсягрупповое ценообразование (разные цены на для групп разных размеров).


Скидки за количество характеризуются четырьмя параметрами:

2 или большеЦеныЦеновые точки

2 или большеЦеныГрупповое ценообразование

2 или больше1 или больше

ЦенаТочки изменения цены

Скидка на все единицы товара

2 или больше2 или больше

Фиксированная часть ценыПеременная часть цены

Двухблоковый тариф

11

Фиксированная часть ценыПеременная часть цены

Двухэтапный тариф

1ЦенаОднородное (линейное) ценообразование

КоличествоТип

Параметры, которые надо определитьФорма нелинейного ценообразования

1. Форма скидки, а именно, применяется ли скидка ко всем единицам товара, или жетолько к единицам товара после превышения какого-то порогового значения 2. Сложность скидки, т.е. количество точек, в которых меняется наклон графика цены 3. Глубина скидки, т.е. размер снижения цены в каждой точке изменения графика цены 4. Единицы товара, которые принимаются в расчет при начислении скидки (qualifying units). Расчет скидки может основываться на товарах одного вида в одном заказе, или же единицы товаров могут суммироваться по нескольким категориям и/или в течении некоторого периода времени.


Экспериментальное нелинейное ценообразование в масштабах одного супермаркета

+66,6%+64,9%1,37 за одну штуку3,66 за три штуки (=1,22 за штуку)8,80 за 8 штук (=1,10 за штуку)

Ценовые точки (3)

+70,3%+46,0%Блок 1: 1,37 за одну штукуБлок 2: фиксированная цена 0,41 переменная цена 1,08Блок3: фиксированная цена 0,65 переменная цена 1,03

Трехблоковый тариф

+63,7%+50,0%Блок 1: 1,37 за штукуБлок 2: фиксированная цена 0,57 переменная цена 1,03

Двухблоковый тариф

+61,3%+50,0%1,31 за первую штуку1,03 начиная со второй штуки

Скидка на дополнительные единицы

+49,8%+52,8%1, 27 от 1 до 7 штук1,10 более 8 штук

Скидка на все единицы товара

+58,1%+46,3%Фиксированная цена 0,57Переменная цена 1,03

Двухэтапный тариф

--1,12Однородная цена

ПрибыльОбъем продаж

Отличия от однородной ценыОптимальная цена ($) за плитку шоколада

Форма нелинейного ценообразования


Ценовые эксперименты

Питер Фадер, профессор маркетинга, Школа бизнеса университета Пенсильвании (Wharton School).

“В области ценообразования компании обучаются посредством экспериментирования”.

“Те компании, которые умеют правильно экспериментировать, знают как интерпретировать результаты экспериментов и затем действовать в соответствии с полученными результатами, смогут значительно увеличить свои прибыли”.

“Я ожидаю, что в скором будущем вместо бумажных ценников на полках магазинов будут установлены электронные табло. Ритейлеры смогут менять цены на товары несколько раз в течение одного дня. Также цена на товар будет менятся автоматически в зависимости от того, как выглядит покупатель, который приближается к полке с товарами”.


Условия и цели применения скидок за количество

Условия для скидок за количество со стороны спроса:

1. Часто максимальная готовность платить за товар уменьшается для дополнительных единиц товара. В случае с однородными покупателями возможнаполная ценовая дискриминация. В случае с разнородными покупателями возможна только частичная ценовая дискриминация.2. Более высокая ценовая эластичность спроса у крупных покупателей по сравнению с менее крупными покупателями.

Условия для скидок за количество со стороны издержек Более крупные заказыдешевле обслуживать в силу оптимизации производственных и транспортных расходов. Скидки за количество употребляются для оптимизации логистической системы фирмы.

Условия для скидок за количество со стороны конкуренции: Скидки за количество применяются также для создания барьеров для конкурентов и для создания издержек по переключению для покупателей. Скидки за количество такжеприменяются при конкурентых тендерах.


Готовность платить за дополнительные единицы товара уменьшаетсяЧасто максимальная готовность платить за товар уменьшается для дополнительных единиц товара.Покупатель готов заплатить больше за первую единицу товара, чем за вторую. А за вторую больше,чем за третью. И т.д. В этом случае продавец может увеличить прибыли путем установленияболее высокой цены за первую единицу, чем за вторую, а за вторую более высокой цены, чем за третью.

ВБА

$499$5,50Однородная цена

$67,5011Всего со скидками

$3,501$3,50$3,50$1,50$1,10Пятое

$82$4$6$4$2Четвертое

$112$5,50$8$5,50$3,50Третье

$183$6$10$7,50$6Второе

$273$9$12$10$9Первое

ПрибыльКол-во посещений

Оптимальная цена

Максимальная готовность платить за посещение кино для трех посетителей

Посещение кинотеатра в один месяц

Кинотеатр в Бонне предлагает посетителям скидки за посещение нескольких кино в один месяц.Количество посещений контролируется при помощи карточки, выдаваемой при первом посещениии годной в течении одного месяца.


Конкурентные тендерные продажи Каждый год компания IBM проводит конкурентные тендерные закупки компонентов для изготавливаемых компьютеров. Так как IBM предпочитает сохранять нескольких поставщиков, то отдел закупок IBM пригласил две компании участвовать в тендере на полупроводниковые компоненты для ЭВМ. Предполагалось, что одна фирма удовлетворит 60% потребностей IBM, а другая фирма удовлетворит 40% потребностей, однако IBM попросила поставщиков выставить цены на различные уровни закупок. В результате были выставлены следующие ценовые условия:

Размер поставок (% потребностей IBM)

Фирма 1 Фирма 2

80% $63,28

70% 64,33

60% 65,48 $61,74

50% 67,04 62,92

40% 69,02 64,30

30% 66,12

20% 68,34

Наиболее распространенное объяснение подобных скидок за количество – средние удельные издержки поставщика снижаются по мере увеличения объема производства в результате амортизации постоянных издержек и кривой обучения

Общий размер скидки за количество у обеих компаний составлял около 10%.


Улучшение эффективности логистической системы фирмыИзвестная американская корпорация Sealed Air Corporation (далее SAC) изготавливает защитные материалы для упаковки и транспортировки (упаковка из запечатанных воздушных пузырьков). Корпорация продает продукцию дистрибуторам для перепродажи конечным покупателям. Соотношение цена / объем продукции SAC очень низкое. Поэтому проблемы транспортировки и хранения продукции имеют большое значение для SAC. Корпорация имеет восемь заводов на значительной территории. Цена продукцию единая и выставляется с условием «FOB Destination», т.е. товар переходит в собственность дистрибутора на территории дистрибутора, а SAC полностью отвечает за доставку груза. В результате таких условий продаж большое значение имеет эффективность транспортировки товаров, что отражается в ценовой политике фирмы (цена для дистрибуторов)

Величина закупленной партии товара (в кв. метрах)

Цена за тыс. квадратных метров ($)

1 000 – 5 000 50,00

5 000 – 10 000 45,40

10 000 – 30 000 40,90

30 000 – 50 000 38,10

50 000 – полная фура (ок. 200 000)

37,05

полная фура 33,50


Улучшение эффективности логистической системы фирмы

Причем, в «величину закупленной партии товара» входят «все виды продукции,входящие в один заказ, направляемый по одному адресу». В данном случае,скидки за количество побуждают заказчиков покупать продукцию целыми фурами. Это имеет двойной эффект на эффективность работы SAC: во-первых, уменьшаются транспортные издержки, а во-вторых, увеличиваются складские запасы у дистрибуторов Если бы условия продажи были «FOB Factory» (т.е. цена на территории производителя, без доставки), тогда транспортные издержки легли бы на покупателей-дистрибуторов, и у SAC было бы меньше причин предлагать скидки за количество. Таким образом, скидки за количество являются

1. механизмом разделения транспортных издержек между производителем и покупателем

2. средством перенести ответственность и издержки хранения складских запасов на дистрибуторов


Частичная ценовая дискриминация для извлечения потребительских излишков и создания барьеров для

конкуренцииВ 1990 корпорация IBM начала продажи нового поколения компьютерной памяти. (disk drive,жесткий диск) для ЭВМ. Разработка нового поколения технологии памяти означала, что на какой-то период времени у IBM будет монополия, пока конкуренты не выпустят свои версии данного продукта. Ожидая, что конкуренция появится уже весной 1993, в декабре 1992 IBM изменила цены на свою продукцию. 1. IBM снизила цены на компьютерный диск на 15 %2. Компания предложила покупателям, «которые обещают в течение следующих двух лет

купитьдесять и более дисков» дополнительные скидки в 6-12%. В целом же скидки за количество выглядели следующим образом:

6% - за покупку от 10-го до 29-го диска9% - за покупку от 30-го до 49-го дисков12% - за покупку более 49 дисков

Скидки основаны на «обещании купить в течение следующих двух лет». В данном случае целью скидок за количество является частичная ценовая дискриминация (извлечение потребительских излишков). Согласно теории микроэкономики, ценовая дискриминация путем скидок за количество может быть использована, если у крупных покупателей спрос более эластичен, чем у мелких покупателей, т.е. если существует негативная корреляция между готовностью заплатить (ценовая чувствительность) и размером покупателя (в смысле объемов закупок).


Создание барьеров для конкуренцииVibm – потребительская ценность, которую потребитель (в данном случае дилер

или сборщик) получает от винчестера марки IBM Vконк – потребительская ценность, которую потребитель (в данном случае

дилер или сборщик) получает от винчестера конкурирующей марки, которая появится весной 1993 года.

S – одноразовые издержки переключения дилера с винчестеров марки IBM на винчестеры конкурирующей марки (расходы на установление отношений, тестирование, изменение программного обеспечения и пр.). Издержки переключения (S > 0) являются мотивацией продолжать покупать винчестеры у IBM. Покупатель будет продолжать покупать N обещанных винчестеров у IBM если:

N* Vibm - цена N единиц от IBM > N* Vконк – цена N единиц – S (издержки переключения) то есть, покупатель будет покупать у IBM если: Средняя цена N Средняя цена N единиц от IBM < единиц от конкурента + {( Vibm – Vконк) + S/N}

Выражение в скобках является допустимой разницей в цене между продукцией IBM и продукцией конкурента. Эта допустимая разница в цене уменьшается при увеличении N – количества дисков памяти. Чем больше винчестеров покупатель собирается покупать, тем меньше допустимая ценовая разница между продукцией IBM и продукцией конкурента, и тем больше вероятность, что цена конкурента окажется в пределах «переключения» покупателя. Таким образом, чем крупнее покупатель, тем большую скидку за количество он должен получить, чтобы продолжать покупать винчестеры у IBM и не переключиться на продукцию конкурента.


Создание барьеров для конкуренцииСредняя цена IBM

N, количество винчестеров, которые надо еще купить

Среняя цена конкурента + {(Vibm - Vконк) + S/N}

Сменить поставшика

Продолжать покупать у IBM

Т.о. если у покупателя есть издержки переключения, то чем более крупным является данный покупатель, тем меньше удельные издержки переключения (на единицу продукции). Поэтому, если существует возможность конкуренции, то крупный покупатель должен получать большую скидку, для того, чтобы удержать его от переключения на продукцию конкурента


Правила для использования скидок за количество В случае с однородными покупателями скидки за количество следует использовать , если: 1. покупатели (конечные пользователи или посредники) товара характеризуются

наклоненной вниз кривой спроса (т.е. снижается максимальная готовность платить за дополнительные единицы товара), или

2. существуют значительные издержки по хранению складских запасов и транспортировке товаров

3. покупатель предпочитает иметь несколько конкурирующих поставщиков

В случае, если существует несколько разных сегментов покупателей, скидки за количество должны употребляться, если: 1. крупные покупатели (покупатели крупных партий товаров) являются более

чувствительными к цене, чем мелкие покупатели 2. существуют значительные издержки по хранению запасов и транспортировке товаров

Менеджер по ценообразованию должен оценить, насколько соблюдаются данные условия в каждом конкретном случае. Чем более ярко выраженным является одно из выше перечис-ленных условий, тем более прибыльным будет использование скидок за количество. Как правило, довольно легко оценить влияние транспортных и складских расходов. Для ситуации с ценовой дискриминацией менеджеру требуется понимать кривую спроса своих покупателей, как всего рынка, так и его различных сегментов. Как правило, возможность ценовой дискрими-нации становится очевидной, если наблюдаются разные уровни закупок при однородных ценахСкидки за количество требуют от фирмы мониторинга покупок на индивидуальном уровне. Ценовая дискриминация требует подсчета закупок за определенный период времени.


Правила для использования скидок за количествоДля успешной ценовой дискриминации необходимо, чтобы фирма могла предотвратить пере-продажу товаров между покупателями. Частичная ценовая дискриминация будет работать до тех пор, пока крупный покупатель, платящий более низкую цену, не станет заниматься перепродажей товаров мелким покупателям, от которых фирма пытается получить более высокую цену.

Менеджер по продажам должен учитывать также еще два возможных осложнения при предоставлении скидок за количество: 1. скидки на товары, купленные за определенный период 2. покупка про запас.

Если покупатель обещает купить в течение конкретного периода определенное количество продукции, каким образом должен производиться расчет за скидки по количеству? В случае существования с ним долгосрочных отношений, скидка может быть предоставлена с первой же единицы товара. Но если всё же покупатель не выполнит обещанное количество закупок, то ему будет выставлен обратный счет за незаработанную, но полученную скидку по всем купленным со скидкой единицам товара. Альтернативно, покупатель может оплатить полную стоимость товара, но по превышении определенного уровня закупок он получит компенсацию в размере скидки на все уже закупленные единицы товара (т.н. ретро бонус).

Менеджер по продажам должен учитывать влияние скидки за количество на создание запасов покупателями. Создание запасов препятствует ценовой дискриминации, так как даже мелкие покупатели для получения скидки могут покупать впрок для создания запасов. В то же время такое поведение не увеличит совокупный спрос, а только сместит его во времени. Кроме того, чрезмерные покупки для запасов, вызванные неправильно сформулированными скидками за количество, могут создать для фирмы проблемы с удовлетворением всех поступивших заказов ввиду нехватки производственных мощностей.


Разработка структуры цены товаров

При разработке структуры цены необходимо определитьследующие параметры

1. Время и условия оплаты2. Характер и условия скидок 3. Где и как товары переходят в собственность

покупателя


Время и условия оплаты продаж: скидки за быструю оплату и отсрочка оплаты для дистрибуторов

• Важным решением в отношениях между фирмой и дистрибуторами являются финансовые условия продажи, в том числе решение о предоставлении скидок за быструю оплату счетов. • Руководство должно принять решение:

• следует ли предоставлять скидку• каковы должны быть условия скидки и кредитования дистрибуторов.

• Скидка за быструю оплату является одновременно и маркетинговым и финансовым решением

Большинство производителей предоставляют своим посредникам скидки за раннюю предоплату. Обычно подобные условия оплаты обозначаются

«2/10/ нетто 30»что означает «покупатель может получить 2% скидки с полной цены товара, если оплата будет произведена не позже 10 дней после выставления счета. Если покупатель не произведет оплаты в этот срок, то полная оплата должна быть произведена не позже 30 дней после выставления счета». Покупатель сам может выбирать между ранней оплатой со скидкой или полной оплатой, но с отсрочкой. Цель поставщика – предоставить посредникам наименьшую скидку и отсрочку платежей, которые не приведут к снижению объемов продаж. Эффективная цена продукта (с условием финансовых условий сделки) зависит от величины скидки, от длительности отсрочки, а также от стоимости капитала.


Скидки за быструю оплату и отсрочка оплаты для дистрибуторов

• Поставщик и покупатель имеют разную стоимость капитала. Если крупная, известная фирма продает товары маленькой частной фирме без доступа к рынкам капитала, то можно предположить, что стоимость капитал для продавца ниже, чем для покупателя. • Однако, как правило, условия скидки/кредита не являются оптимальными для поставщика. Например, при типичных условиях «2/10/ net 30» поставщик оказывает финансовую услугу по кредитованию покупателя в течение 10 дней, а затем резко отказывается предоставлять эту услугу. С финансовой точки зрения нет никаких причин для такой резкой смены условий финансирования за один день •Чистая приведенная ( к одному периоду) стоимость $100 продаж при использовании простого процента для продавца составляет

где s обозначает продавца (seller), r – стоимость капитала за 1 день (проценты в день), n – день, в который производится оплата, а х – скидка в десятичной форме

( )ns rxPV

+−=

1)1(100$



• Например, если продавец предлагает стандартные условия «2/10/ net 30», оплата производится на десятый день и цена капитала (процентная ставка) для продавца составляет 0,04% (или 15% в год), а скидка за раннюю оплату составляет 2%, то чистая приведенная стоимость $100 продаж составляет

• Можно сказать, что оплата на 10 день эквивалентна в данном случае мотиваци-онному поощрению равному 36% годовых, по сравнению с полной оплатой на 30 день. При простой процентной ставке и скидке 2% за 20 дней разницы, годовая процентная ставка вычисляется как 2* (360/20) = 36% за 360 дней

• Если стоимость капитала (процентная ставка) для покупателя в два раза выше, чем для продавца и составляет 0,08% в день (или 30% годовых), то чистая приведенная цена покупки для покупателя составляет $97,22

( )61,97$

0004,01)02,01(100$

10 =+

−=sPV



• Если цена капитала остается стабильной, то существует много равнозначных комбинаций скидки за раннюю оплату (x) и кредитным периодом (n). Например, следующие финансовые условия продаж являются эквивалентными для продавца «2,0 / 10 / net 30» скидка 2% при оплате на десятый день «2,2% / 5 / net 30» скидка 2,2% при оплате не позже 5 дней «2,4% / 0 / net 30» оплата в день покупки со скидкой 2,4% «0,0 / 0 / net 60» нулевая скидка и полная оплата на 60й день после покупки

• Аналогично, для покупателя со стоимостью капитала в два раза выше, чем для продавца, следующие условия являются эквивалентными «2,0 / 10 / net 30» (скидка 2% при оплате на десятый день) «2,8% / 0 / net 30» (оплата в день покупки со скидкой 2,8%) «0,0 / 0 / net 35» (нулевая скидка и полная оплата на 35й день после покупки)


Размер скидки,х

период скидки, n

Линии равной приведенной стоимости (iso-NPV curves) для продавца и покупателя

Данный график отражает отношения между размером скидки (х) за быструю оплату на вертикальной оси и периодом скидки (n) на горизонтальной оси. Линия равной приведенной стоимости состоит из всех комбинаций х и n, которые имеют одинаковую приведенную стоимость в денежном выражении. Стоимость капитал определяет наклон линии, который равен –(1 – x)ln(1 + r)

Для покупателя стоимость капитала выше, чем для продавца, и линия равной приведенной стоимости имеет больший наклон. Чем дальше линия расположена от центра координат, тем большую стоимость представляет скидка/отсрочка

Продавцу наиболее выгодно быть как можно ближе к центру координат, а покупателю – как можно дальше от центра координат. Например, при стоимости капитала 0,08% в день, покупатель «безразличен» между 1/10/net 30 и 2,8/0/ нет 30 и полной ценой, оплаченной на 35й день. Если стоимость капитала для покупателя выше, чем для продавца, то преимущества удлинения кредитного периода для покупателя выше, чем дополнительные расходы от удлинения кредитного периода для продавца


Степень риска и стоимость сделки

Стоимость капитала отражает степень риска и поэтому не остается постоянной дляразличных сроков товарного кредита. Чем больше допустимый срок оплаты, тем более рискованным считается сделка:4. за более длинный срок повышается вероятность совершения неблагоприятных

событий, которые могут отрицательно сказаться на кредитоспособности посредника

5. условия сделки «2 / 10 / net 30» дают посреднику поощрение за раннюю оплату, равную 36% годовых. Поэтому, если посредник добровольно отказывается от такого финансового поощрения, это может означать, что он находится в весьма неблагоприятных финансовых обстоятельствах. Поэтому, как правило, риск возрастает с удлинением сроков оплаты, что находит свое отражение в условиях финансирования сделок.

6. Например, одна крупная фирма предлагает своим посредникам следующие условия финансирования сделок «2,0 / 10 / net 30» «1,7 / 15 / net 30» «1,3 / 20 / net 30» «0,8 / 25 / net 30»



Исходя из этих финансовых условий покупка в $100 может быть оплачена $98 на 10-й день после выставления счета, $98,30 на 15-й день, или же $100 на 30-й день. Данные условия воспринимаются фирмой как эквивалентные, так как степень риска товарного кредита возрастает по мере удлинения срока оплаты:

оплата между 10–15 днем: увеличение годовой процентной ставки на 21,6% оплата между 15–20 днем: увеличение годовой процентной ставки еще на 28,8%оплата между 20–20 днем: увеличение годовой процентной ставки еще на 36% оплата между 25–30 днем: увеличение годовой процентной ставки еще на 50,4%

Таким образом, стоимость кредита в результате замедления оплаты резко увеличивается по мере удлинения сроков оплаты в соответствии с увеличением воспринимаемой рискованности сделки



Размер скидки,х

период отсрочки, n

Линии равной приведенной стоимости (iso-NPV curves) для продавца и покупателя

Идет увеличение стоимости капитал при увеличении срока кредитования. Поэтому линия равной приведенной стоимости изгибается. Оптимальными условиями скидки/срока кредита, с точки зрения продавца является точка касания между линиями iso-NPV продавца и покупателя



• Менеджеры используют данный метод и в ситуациях инфляции (роста цен) и роста стоимости капитала (увеличение процентных ставок) для фирмы. Например, при инфляции менеджер может одновременно увеличить цены и повысить скидку за раннюю оплату покупок. Например, с учетом инфляции фирма планирует повысить прейскурантную цену на 8,9%. Менеджер может повысить прейскурантную цену продажи со $100 до $110 и одновременно улучшить условия финансирования:

«3,0 / 10 / net 30» «2,5 / 15 / net 30»«1,8 / 20 / net 30» «1,0 / 25 / net 30»

Таким образом, если оплата будет произведена на 10-й день, то фирма получит $106,7. Это приблизительно на 8,9% больше предыдущей оплаты в $98 и отражает ожидаемую инфляцию. Кроме того, стоимость кредита при замедлении оплаты также возрастает, что отражает рост стоимости капитала для самой фирмы оплата между 10–15 днем: увеличение годовой процентной ставки на 36% оплата между 15–20 днем: увеличение годовой процентной ставки еще на 50,4%оплата между 20–20 днем: увеличение годовой процентной ставки еще на 57,6% оплата между 25–30 днем: увеличение годовой процентной ставки еще на 72%


Ситуация 1: введение скидки за раннюю оплату изменяет сроки платежей части дистрибуторов

Допустим, что в настоящее время в среднем дистрибуторы фирмы оплачивают счета по поставкам через N дней после выставления счета. Фирма планирует ввести скидки за раннюю оплату счетов. По расчетам менеджеров фирмы, после введения скидки часть (p) всех счетов по поставкам будет оплачена через М дней со скидкой x, а оставшаяся часть (1-p) будет оплачена через К дней по полной стоимости. Тогда чистая приведенная стоимость выручки от продаж будет составлять

( )( ) ( ) KMs r

Spr

SxpPV+−+

+−=

1)1(

11

Из данной формулы максимальная скидка за раннюю оплату на основе приведенной стоимости равна:

( ) ( )

++−+−=−

−

pr

prx

NKKM 11111max

При данной скидке финансовые показатели продаж не ухудшатся по сравнению с существующим положением


Введение скидки за раннюю оплату изменяет сроки платежей части дистрибуторов. Пример.

При существующих условиях кредитования дистрибуторов, 50% счетов оплачивается на 60-й день после выставления счета, а остальные 50% - на 120й день. Таким образом, средний срок оплаты – 90 дней. Фирме надо рассчитать, какую скидку она может предложить за раннюю оплату к 10-му дню после выставления счета. Менеджер по продажам ожидает, что все дистрибуторы, которые оплачивали счета к 60-му дню, переключаться на оплату со скидкой. Остальные не изменят сроки оплаты. Стоимость капитала составляет 10% годовых. N = 90, K = 120, M = 10, r = 0,10/365 = 0,00027 (0,027% в день). Согласно приведенной формуле максимально возможная скидка равна

( ) ( )%37,10137,0

5,000027,01

5,01100027,011

9012012010

max ==

++−+−=−

−x

Это означает, что фирма финансово не потеряет, если предложит скидку до 1,37% за оплату к 10-му дню после выставления счета


Ситуация 2: Скидка приводит к изменениям сроков оплаты и объемов продаж

Предоставление скидки может изменить объем продаж. При изменении объемов продаж в расчет должны быть приняты изменения в денежных потоках, вызванных изменениями в переменных издержках. Обозначим как g долю изменения в объеме продаж, vc – долю переменных издержек на один доллар (рубль) продаж. Тогда изменения в объеме продаж в gS приведут к росту переменных издержек на vc*g*S. Приведенная стоимость дополнительных переменных издержек зависит от времени оплаты фирмой переменных издержек. Обозначим Q – среднее количество дней до оплаты переменных издержек. Тогда приведенная стоимость продаж равна

( )( )( )

( )( ) ( ) QKMs r

vcgSr

Sgpr

SgxpPV+

−+

+−++

+−=11

1)1(1

11

а максимальная скидка равна

( ) ( ) ( )( )

+

++++−+−=−−

−

gprgvcr

prx

QKNKKM

11*11111max


Ситуация 3: часть клиентов фирмы не платит по счетам (потери в результате неплатежей). Введение скидки приводит к снижению потерь по неплатежам

Может сложиться ситуация, когда предоставление скидки приводит к снижению доли потерь по неплатежам. Допустим, что чистые продажи составляют (1-b)S , где b – доля продаж, плата за которые не может быть собрана фирмой, т.е. уровень потерь по кредитам. Предоставление скидки способствует уменьшению потерь по кредитам. То есть уровень потерь от кредитов уменьшается на k. Одновременно, объем продаж увеличивается в g раз. Тогда максимальный объем скидки равен

( ) ( )( ) ( )( )( )

+−+

+++−+−+−=−−

−

kbgprgvcrb

prx

QKNKKM

111*111111max

В настоящее время фирма не предоставляет отсрочки по оплате (оплата только наличными). Учитывая усиливающуюся конкуренцию, фирма планирует ввести отсрочку по оплате в 30 дней. Менеджер по продажам ожидает, что некоторые клиенты растянут оплату на более долгий срок. Средний срок оплаты счетов, ожидается, составит 45 дней. Предполагается, что потери по кредиту составят 1% от продаж. В то же время введение отсрочки увеличит продажи на 3%. Переменные издержки составляют 80% от продаж и оплачиваются немедленно. Стоимость капитала 0,05% в день. Предполагается, что все клиенты предпочтут воспользоваться отсрочкой оплаты на 30 дней. Каковы будут последствия введения отсрочки по платежам ? В данном случае r = 0,0005, p = 1,0, b = 0, k = -0,01, g = 0,03, m = 45, N = K = 0, vc = 0,80, Q = 0. В результате получается, что xmax= - 2,7%. То есть для того, чтобы сохранить неизменными финансовые результаты при предоставлении отсрочки по платежам в 30 дней фирма должна повысить цены (негативная скидка) на 2,7%


Приложение: место и время доставки товаров покупателю (международная терминология, Incoterms 2000)

• При работе с дистрибуторами, а также при формировании структуры цены особое значение имеют условия, место и время доставки товаров. В настоящее время в международной практике используется классификация ИНКОТЕРМС 2000. • Целью ИНКОТЕРМС является разработка свода международных правил толкования наиболее часто встречающихся во внешней торговле торговых терминов. Тем самым, неуверенность в различном толковании подобных терминов в отдельных странах может быть сведена к нулю или существенно уменьшена. Часто сторонам контракта неизвестны различия в торговой практике в их странах. Это влечет за собой недопонимание, споры, обращения в суды, а также необоснованную потерю времени и денег. Для устранения подобных проблем Международная Торговая Палата впервые в 1936 году опубликовала международные правила толкования торговых терминов, известных, как ИНКОТЕРМС 1936. • Намерение приспособить ИНКОТЕРМС к все возрастающему использованию средств компьютерной связи (EDI) явилось основной причиной их пересмотра в 1990 году. Согласно редакции 1990 года, применение таких средств связи возможно при предоставлении различных документов (коммерческих счетов, таможенных и транспортных документов). Сложные проблемы возникают при предоставлении продавцом оборотных документов, в частности коносамента. При использовании компьютерных средств связи в этих случаях жизненно важно обеспечение для покупателя той же правовой позиции, как и при получении коносамента от продавца. Другой причиной разработки новой редакции явилось изменение способов транспортировки, использование контейнеров, смешанных перевозок и перевозки ролл-он-ролл использованием автомобильного и железнодорожного транспорта на короткое расстояние. Включенный в ИНКОТЕРМС термин "Франко перевозчик" (FCA) применим для транспортировки, независимо от способа и сочетания перевозок. Поэтому имеющиеся в предыдущих редакциях термины FOR/FOT и "FOB аэропорт" исключены. • В 1998 Международная Торговая Палата инициировала создание новой редакции ИНКОТЕРМС. Результатом этого явились ИНКОТЕРМС-2000. В ИНКОТЕРМС 1990 условия были для облегчения понимания сгруппированы в четыре категории, отличающиеся между собой по существу: начиная с термина, согласно которому продавец только предоставляет товар покупателю на собственной территории продавца ("Е"-термин - EX WORKS); далее идет вторая группа, в соответствии с которой продавец обязан поставить товар перевозчику назначенному покупателем ("F"-термины - FCA, FAS и FOB); далее "С"-термины, в соответствии с которыми продавец должен заключить контракт на перевозку, но не принимая на себя риск потери или повреждения товара или дополнительные затраты вследствие событий, имеющих место после отгрузки и отправки (CFR, CIF, CPT и CIP) и, наконец "D"-термины, при которых продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU и DDP).


Mесто и время доставки товаров дистрибутору1. Группа «E». Отправление.EXW - ex works. Условие EXW (Франко-завод) означает, что единственная обязанность

продавца по доставке товара состоит в том, чтобы предоставить товар на своем предприятии (например: на заводе, фабрике, складе и т.п.) в распоряжение покупателя. В частности, продавец не отвечает за погрузку товара на предоставленное покупателем транспортное средство или за «очистку» товара для экспорта, если не оговорено иное. Покупатель несет все расходы и риски в связи с перевозкой товара от данного пункта к месту назначения. Это условие возлагает, таким образом, минимальные обязательства на продавца. Это условие не может, применяется, когда покупатель не может выполнить прямо или косвенно (через посредников) экспортные формальности. В последнем случае должно применяться условие FCA - «Франко-перевозчик».

2. Группа «F». Основная перевозка не оплачена. FOB - free on board. Термин FOB (Свободно на Борту, Франко-борт) означает, что Продавец

считается выполнившим свое обязательство по поставке с момента перехода товара через поручни судна в согласованном порту отгрузки. В этом случае Покупатель несет все расходы и риски утраты или повреждения товара. По условиям FOB на Продавца возлагаются обязанности по выполнению таможенных формальностей , необходимых для его вывоза. Данный термин может быть использован для перевозок морским видом транспорта, или внутренним водным транспортом. Если момент перехода товара через поручни судна не имеет практического значения, например, при перевозках на условиях ролл-он или ролл-офф, или при контейнерных перевозках - целесообразно применять термин FCA.


FAS - free alongside ship Термин FAS (Свободно вдоль борта судна) означает, что Продавец считается выполнившим свое обязательство по поставке, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в согласованном порту отгрузки. С этого момента Покупатель должен нести все расходы и риски утраты или повреждения товара. По условиям FAS на Продавца возлагается обязанность по выполнению таможенных формальностей, необходимых для вывоза товара. Данный термин не следует применять, когда Покупатель прямо или косвенно не в состоянии обеспечить выполнение формальностей, требуемых для вывоза. Термин FAS может использоваться только при морской перевозке или перевозке внутренним водным транспортом. FCA - free carrier. Термин FCA (Франко-Перевозчик) означает, что Продавец считается выполнившим свое обязательство по поставке товара, прошедшего таможенную очистку для вывоза, с момента передачи его Перевозчику, указанному Покупателем в условленном пункте. При отсутствия указания Продавец вправе определить его сам среди ряда подобных пунктов, где Перевозчик принимает товар в свое распоряжение. Когдa для заключения договора перевозки необходимо содействие Продавца (при перевозке железнодорожным или воздушным транспортом), он может действовать в таких случаях за счет и на риск Покупателя. Данный термин может быть использован для любого вида транспорта, в т.ч. в случае смешанной перевозки. Перевозчик - любое лицо, которое на основании договора перевозки обязуется обеспечить выполнение перевозки товара одним из видов перевозки или смешанной перевозкой. Если Покупатель уполномочивает Продавца передать товар лицу, не являющемуся перевозчиком, например экспедитору, Продавец считается выполнившим свою обязанность по поставке товара с момента передачи его этому лицу. Следует отметить, что выбор места поставки повлияет на обязательства по погрузке и разгрузке товара на данном месте. Если поставка осуществляется в помещении продавца, то продавец несет ответственность за отгрузку. Если же поставка осуществляется в другое место, продавец за отгрузку товара ответственности не несет.


3. Группа «C». Основная перевозка оплачена.

CFR - cost and freight. Термин CFR (Поставка с оплатой пошлин) означает, что Продавец обязан оплатить расходы и фрахт, необходимые для доставки товара в согласованный порт назначения, однако риск утраты и повреждения товара, а также риск любого увеличения расходов, возникающих после переходом товаром борта судна переходит с Продавца на Покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порту отгрузки. По условиям CFR на Продавца возлагаются обязанности по выполнению таможенных формальностей, необходимых для его вывоза. Данный термин может быть использован для перевозок морским видом транспорта, или внутренним водным транспортом. Если момент перехода товара через поручни судна не имеет практического значения, например, при перевозках на условиях ролл-он или ролл-офф, или при контейнерных перевозках - целесообразно применять термин CPT.

CIF - cost, insurance, freight. Термин CIF (Стоимость Страхование и Фрахт оплачены до) означает, что Продавец несет те же обязанности, что и согласно термину CFR (Стоимость и Фрахт оплачены до), но с тем дополнением, что Продавец должен обеспечить морское страхование от рисков утраты и повреждения товара. Продавец заключает договор страхования и оплачивает страховую премию. Покупатель должен принять к сведению, что согласно данному термину от Продавца требуется лишь обеспечение страхования на условиях минимального покрытия. Данный термин может быть использован для перевозок морским или внутренним водным транспортом.


CPT - carriage paid to. Термин CPT (Перевозка оплачена до) означает, что Продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до согласованного места назначения. Риск утраты, повреждения товара, а также любых дополнительных расходов, возникающих после передачи товара Перевозчику переходит с Продавца на Покупателя, когда товар передан в распоряжение Перевозчика. Согласно термину CPT, в обязанности Продавца входит выполнение таможенных формальностей, необходимых для вывоза товара. Данный термин может быть использован для любых видов перевозок.

CIP- carriage, insurance paid. Термин CIP (Перевозка и Страхование оплачены до) означает, что Продавец несет те же обязанности, что и согласно термину CPT (Перевозка оплачена до), но с тем дополнением, что Продавец должен обеспечить транспортное страхование от рисков утраты и повреждения товара. Продавец заключает договор страхования и оплачивает страховую премию. Покупатель должен принять к сведению, что согласно данному термину от Продавца требуется лишь обеспечение страхования на условиях минимального покрытия. Данный термин может быть использован для любого вида транспорта, в т.ч. в случае смешанной перевозки.


4. Группа «D». Прибытие.

DAF - delivered at frontier. Термин DAF (Поставка на границе) означает, что Продавец считается выполнившим свое обязательство по поставке товара, прошедшего таможенную очистку для вывоза, с момента передачи его Покупателю в условленном пункте на границе, однако до поступления товара на таможенную границу принимающей страны. Под термином "граница" понимается любая граница, включая границу страны экспорта. Поэтому в данном случае необходимо точно определить соответствующую границу путем указания на конкретный пункт или место. Данный термин может быть использован для любого вида транспорта, в т.ч. в случае смешанной перевозки, однако преимущественно используется для железнодорожных и автомобильных перевозок

DEQ - delivered ex quay. Термин DEQ (Поставка с причала, с оплатой пошлин) означает, что Продавец выполняет свои обязательства по поставке товара с момента предоставления не очищенного от таможенных пошлин при ввозе товара в распоряжение Покупателя на причале (пристани) в согласованном порту назначения. Данный термин не следует применять, если Продавец прямо или косвенно не может получить импортную лицензию. Если между сторонами будет согласовано, что выполнение таможенных формальностей (возможно, частично) и оплата пошлин при ввозе возлагаются на Продавца, вместо слов "без оплатой пошлин" следует записать "с оплатой пошлин". Данный термин может быть использован для морских перевозок и перевозок внутренним водным транспортом.


DES - delivered ex ship. Термин DES (Поставка с судна) означает, что Продавец выполняет свои обязательства по поставке товара с момента предоставления на судне в согласованном порту назначения неочищенного от таможенных пошлин при ввозе товара в распоряжение Покупателя. Все расходы и риски по доставке товара в данном случае несет Продавец. Данный термин может быть использован для морских перевозок и перевозок внутренним водным транспортом.

DDU - delivered duty unpaid. Термин DDU (Поставка без оплаты пошлин) означает, что Продавец выполняет свои обязательства по поставке товара с момента доставке товара в согласованный пункт в стране ввоза. Продавец должен оплатить все связанные с этим расходы и нести все риски, падающие на товар, исключая уплату налогов и других сборов, взимаемых при ввозе товара, а также все расходы и риски, связанные с выполнением таможенных формальностей. В случае невыполнения Покупателем таможенных формальностей, необходимых при ввозе, на него возлагаются все дополнительные расходы и он несет дополнительные риски. Данный термин может быть использован для перевозок любым видом транспорта, в том числе для смешанных перевозок.

DDP - delivered duty paid. Термин DDP (Поставка с оплатой пошлин) означает, что Продавец выполняет свои обязательства по поставке товара с момента предоставления товара в согласованном пункте в стране ввоза. Продавец несет все риски и расходы связанные с ввозом товара, включая оплату налогов, пошлин и иных сборов, взимаемых при ввозе товара. В то время, как термин EXW возлагает на продавца минимальные обязательства, термин DDP предполагает максимальные обязательства Продавца. Данный термин может быть использован для перевозок любым видом транспорта, в том числе для смешанных перевозок.

lukashov pricing 9

Sales