Master Sole 24 Ore 23/02/2013 FABIO VIOLA 4/6/2013

Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza

+100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,

Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack

I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson…

+50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game

Convention Leipzig, IULM, LUISS

Fabio Viola

Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l

Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana

Contatti:

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameifications Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it

UN BADGE NON FA’ PRIMAVERA

Aggiungere badge o punti a strutture esistenti non ha alcuna attinenza con le logiche di gamification e sicuramente non apporta vantaggi nel guidare i comportamenti nel lungo periodo. Una struttura gamificata si può avvalere di queste tecniche gaming ma sempre avendo al centro ciò che motiva l’utente. Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design

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Una storia reale di Gambling Addiction

Una donna sulla cinquantina, cresciuta in un contesto “normale”, che rimane incollata dinanzi ad una slot machine per 15 ore. Al netto della compassione che essa suscita e dei giudizi morali sui videogiochi d’azzardo, quello che mi colpisce è la capacità di questo videogioco di creare engagement e drenare soldi per un arco temporale così lungo.

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THE SKINNER BOX

Nella prima metà del 1900, lo psicologo americano Skinner iniziò una serie di esperimenti su topi rinchiusi all’interno di una gabbia (SKINNER BOX) senza alcun stimolo esterno. La morte di suo fratello a 16 anni per commozione celebrale e il suo essere ateo convinto, a seguito di abusi subiti da un prete, lo spinsero ad intraprendere questi studi fortemente innovativi nel contesto culturale dell’epoca.

PREDICTION NEURONS

Il neurofisiologo tedesco Wolfram Schultz studiò a lungo il cervello ed il comportamento delle scimmie in relazione ad un semplice esperimento. Un suono precedeva il rilascio di un succo di mela dato in premio ai primati. Inizialmente i neuroni della dopamina si attivavano unicamente alla ricezione del Reward, ma in seguito capirono che il suono anticipava la ricompensa. Il cervello iniziò ad attivare la dopamina non più alla ricezione del succo ma all’ascolto del rumore. Questi sono i prediction neurons, il desiderio e l’aspettativa di un premio regala un piacere maggiore del premio stesso!

LA STORIA DELLA FIDELIZZAZIONE

Negli ultimi 200 anni il panorama dei loyalty programs ha subito pochi cambiamenti. Si è passati da una ricompensa di tipo tangibile a sistemi indiretti in cui i punti accumulati possono essere riscattati con beni o servizi reali. Una progressiva “smaterializzazione” del reward associata ad una enfatizzazione della componente status a partire dagli anni ‘80 (tessere di varia foggia e colorazione). Eppure tutto questo ha ancora un alto costo per le aziende.

Questi programmi nascono per indurre un utente a compiere una determinata azione scegliendo, a parità di condizioni, un servizio piuttosto che un altro in relazione ai benefici ad esso associati.

Ratio 10:1

secolo XIX

Raccolte punti

anno 1930

Tessere fedeltà

dal 1980

REWARD SCHEDULE

Contingenza, Risposta e Rinforzo sono le tre fasi in cui si esprime uno schema premiante. Tanto un game designer quanto il responsabile fidelizzazione di Carrefour si trovano alle prese con una serie di scelte in fase di implementazione del premio, sia esso reale o virtuale, da erogare al giocatore. Sarà possibile scegliere tra rinforzi continui piuttosto che intermittenti, a loro volta suddivisi in schemi ad intervallo ed a ratio.

REWARD SCHEDULE

Il “Variable Ratio” è sicuramente lo schema in grado di generare il maggior tasso di risposta nell’individuo mostrando al contempo la più lenta curva di decadenza. Le slot machine utilizzano proprio questo principio offrendo dei premi rilasciati secondo un ratio imprevedibile.

IL CASO DI MOGL

MOGL è una start up americana nata nel 2011 con oltre 12 milioni di finanziamenti da investitori privati. Mira ad aggredire il mercato dei loyalty programs applicati alla ristorazione introducendo tecniche gaming e digitalizzazione dell’esperienza: programma di cash back, partecipazione ad una lotteria e aiuto ai bisognosi.

BRUCIARE I PUNTI? SAVE UP

SaveUp è una start up americana volta alla gestione delle finanze personali. Hanno introdotto un particolare reward schedules a variable ratio: Con 10 crediti è possibile acquistare un ticket da spendere in una delle tre tipologie di concorso presenti. Inoltre si hanno a disposizione 3

giocate al giorno. Nel caso finissero, è possibile convertire 100 crediti in un extra play per un massimo di 5 volte.

Instant Win: giocabile fino a tre volte al giorno. Appare una schermata con 10 numeri pre-assegnati ed in basso altri 10 numeri, i nostri, da

svelare cliccandoci sopra. In base al numero di combinazioni esatte si vinceranno premi

Drawing: Con estrazione settimanale una classica lotteria, si ottiene un numero seriale e via mail saremo notificati del risultato il giorno

dell’estrazione sperando di essere tra i fortunati vincitori

Jackpot: Con estrazione mensile,sarà possibile selezionare una sequenza di 6 numeri tra 1 e 73 e qualora combaciasse con quello pescato dal

sistema si vedrà accreditata l’importante vincita. Premi minori sono previsti nel caso in cui si ottenga uno score inferiore al 6/6.

Per rendere più personale l’esperienza è possibile contribuire alla selezione settimanale dei premi proponendo un item o votandone uno proposto da altri. I top 5 della settimana saranno introdotti e color oche lo hanno votato ottengono 1000 crediti extra.

Nick Fortugno di Playmatics: “Gamification is to games as jingles are to music”

COSA NON E’ GAMIFICATION

I Videogiochi, comunemente intesi, nascono per divertire. Ma già negli anni ‘90 brand, enti pubblici e associazioni no profit hanno iniziato a sperimentare l’utilizzo di veri e propri videogiochi per fini diversi: diffondere il brand (advergames), educare/addestrare particolari categorie di individui (serious games) e creare esperienze ibride reale/virtuale (alternative reality games). L’ultimo gradino evolutivo è rappresentato dalla “Gamification”.

ALBERO GENEALOGICO

Gamification

Console &

PC Games

Mobile Games

Social Games Arcade

L’UTILIZZO DI TECNICHE E TEORIE (VIDEO)LUDICHE ALL’INTERNO DI CONTESTI NON GAMING

COSA E’ GAMIFICATION

L’ECONOMIA DELLA GAMIFICATION

eMarketer stima per il 2011 un fatturato Gamification di 100 milioni di dollari

M2 stima in $2.8 miliardi il fatturato Gamification nel 2016

Il tasso di crescita della Gamification è stato del 250% tra il 2011 ed il 2012

Gartner dichiara che oltre il 50% delle società che gestiscono processi di innovazione si avvarranno della Gamification entro il 2015

Negli ultimi 12 mesi oltre 10 milioni di dollari sono stati investiti, sotto forma di seed, in start up potenzialmente distruttive nel settore Gamification

E’ nato un fondo da 100 milioni di dollari per investimenti mirati nel settore Gamification

Negli ultimi 12 mesi oltre 25 milioni di dollari sono stati investiti in società che danno grande peso alla Gamification nella strategia clienti.

Gartner afferma che oltre il 70% delle TOP 2000 corporation/organizzazioni si doterà di almeno un prodotto gamificato

Sempre Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design

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G(AMING) GENERATION

La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate… Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle lunghe sessioni di gaming!

http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/

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(NON) GAMING GENERATION

La diffusione di smartphone, tablet e tv always connected e la popolarità raggiunta dai social network ha portato centinaia di milioni di non giocatori a stretto contatto con i videogiochi. Due dati esemplificativi: -il videogiocatore social tipo è una donna, mamma, di 43 anni. -In ambito mobile gaming il 52% dei giocatori è donna

FUN

COSA E’ FUN?

Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non divertente in base al modo in cui viene disegnata e proposta.

NON FUN FUN

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Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente non lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse per un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”

LA TEORIA DEL “FUN”

Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare idee dove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull'idea secondo cui le persone modificano il proprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l'implementazione di ogni innovazione creativa si potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.

THE FUN THEORY

+ 66%

+ 130% TheWinner: -22% velocità

Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è in grado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi. Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.

NON TUTTO E’ SOLO FUN…

GAMIFICATION

GAMIFICATION OF EVERYTHING

SOLO PER GAMIFICATION DESIGNERS

LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICO

Estetica = Emozioni e stati d’animo manifestate

dal giocatore in risposta alle dinamiche

Utente / Consumatore = Giocatore

Ciclo di Vita=Viaggio del giocatore

Meccaniche = Tutti gli elementi e le loro relazioni alla base di un qualsiasi

gioco. Forniscono l’ambiente di gioco, il set di

regole e gestiscono l’interazione tra il giocatore

e la piattaforma

Dinamiche = L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche,

comportamenti differenti in relazione al progredire nel gioco. Ogni sessione può generare differenti dinamiche sulla base di imput (giocatore) e output (sistema)

MECCANICHE

Punti

Badge

Livelli

Missioni

Leaderboard

Dinamiche

Appuntamento

Contrasto comportamentale

Cascata informativa

Pressione temporale

AESTHETIC

Orgoglio

Auto-espressione

Invidia

Sfida Regole

MDA FRAMEWORK

M D A

Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azioni dell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree: Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga. User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso. Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketing significativi. Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.

LEVEL 2: BENEFICIO PRATICO

ENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO ENTERPRISE

+ Durata di visita Inserisci un video Condividi contenuto via social network

+ Frequenza acquisto + Recruiting

+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Lifetime Value + Aggiornamento e

Formazione

+ Frequenza di visita Partecipa al Sondaggio

Partecipa al forum + Up/cross selling + Teamwork

+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo + Produttività

Completa profilazione utente

Scrivi recensione Invita un amico Timing di acquisto + Connessione tra

dipendenti e managers

IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVI

SCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONI BREVE PERIODO LUNGO

PERIODO

Aumentare la condivisione sociale V

Acquisti di gruppo V

Frequenza della visita V

Durata della visita V

Esplorazione V

Fold It è una piattaforma online nata per studiare e progettare nuove proteine sfruttando il game thinking e crowdsourcing. La particolarità risiede nel bacino di utenza, non più scienziati nei laboratori ma 240.000 appassionati che si sono dati da fare senza alcun compenso e senza muoversi dalla propria stanza. In 10 giorni sono stati risolti problemi legati alla ricerca AIDS in 15 anni

RISOLVERE PROBLEMI COLLETTIVI

Windows 7 Language Quality Program è una idea di Microsoft per coinvolgere i propri impiegati nel processo di revisione delle traduzioni del suo software. Nel primo trial aderirono 4600 persone, 500.000 schermate furono processate e 7000 bug individuati. Nacquero delle tribù interne dedite a migliorare le lingue secondarie, sentivano che quel tempo volontariamente speso aveva una ragione superiore a favore del proprio territorio.

RISPARMIO SUI COSTI AZIENDALI

Idea Street è una piattaforma (saas by Spigit) online nata promossa dal Dipertimento Work & Pensions Britannico con lo scopo principale di favorire la circolazione di nuove idee tra gli impiegati dell’agenzia creando le premesse per una continua collaborazione di idee eventualmente implementabili anche nel day by day. Dopo 18 mesi di vita, Idea Street ha visto l’adesione di 4000 lavoratori, la genesi di 1400 idee e di queste 63 hanno trovato attuazione pratica nel Dipartimento.

CONNETTERE STAKEHOLDERS

EFFICIENZA DEI DIPENDENTI

La catena retail americana Target da anni utilizza il “Checkout Game” per stimolare la velocità dei cassieri. Green e Red indicano una buona o cattiva performance ed una % alla fine di ogni cliente indica uno score c he deve essere superiore all’82% per essere positivo. Una media più bassa porta punizioni (corsi di aggiornamento, rimbrotti dal superiore e perfino licenziamento), una più alta può portare avanzamenti di carriera. Il risultato: linee di cassa più veloci e, udite, un miglioramento dell’esperienza lavorativa. Componente fun entra in un lavoro monotono portando un pizzico di competizione tra colleghi.

GUIDARE COMPORTAMENTI B2C

Quit Now ha come punto di inizio e fine la leva psicologica, incentivare l’utente ad acquisire la sana abitudine di non fumare mediante una serie di pro-memoria testuali e visivi, suggerimenti ed elementi tipicamente gaming come missioni da portare a termine, condivisione dei risultati con i propri amici ed altro ancora.

4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibile creare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventa proprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinseche ma una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini e relativi inventori.

ENGAGEMENT RETAIL

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ENGAGEMENT E-COMMERCE

In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.

Con Level Up Adobe vuole aggredire il basso tasso di conversione dalla versione TRIAL gratuita per 30 giorni a quella FULL a pagamento causato dalla difficoltà per un newbye di maneggiare Photoshop, potente software di fotoritocco. Level Up introduce missioni, punti, badge e classifiche aiutando gli utenti alle prime armi a prendere dimestichezza col software via interazione, evitando lunghe letture di Guide, manuali e FAQ Online.

TUTORIAL E CONVERSION RATE

PROCESSO DI REGISTRAZIONE

La paura di perdere qualcosa che si sente già nostra, secondo studi scientifici, è dalle 2 alle 3 volte più potente del guadagnare qualcosa di nuovo. Sfruttare questa potente leva psicologica è di grande utilità per incentivare la registrazione di un utente dopo averlo ingaggiato col paradigma Azione/Reward.Le carte di credito sono l’esempio massimo di Loss Avoidance nella nostra vita quotidiana.

It’s fun rating people. Are you ready to be rated yourself? Simply sign up. It only takes 10 seconds. Skip This Do you want to track people you rated? Simply sign up. It only takes 10 seconds. Skip This Your votes will count if you sign up. It only takes 10 seconds. Skip This

AZIONE - REWARD IN 60 SECONDI

Il primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati ed immersi nell’esperienza bypassando inizialmente la noiosa fase di registrazione.

AZIONE

PREMIO

AZIONE

AZIONE

PREMIO

REGISTRAZIONE

TIMING DI ACQUISTO

Woot.com è un portale americano che utilizza la scarsità per generare vendite. Esattamente alla mezzanotte di ogni giorno il sito si aggiorna con nuove offerte commerciali cancellando le precedenti. Questa scarsità di tipo temporale, e spesso anche quantitativa, spinge molti utenti a collegarsi durante la notte per accaparrarsi il deal.

ChickAdvisor è una community female oriented in cui lo shopping diventa realmente sociale. Una speciale eboard consente agli utenti di condividere in tempo reale i prodotti con una amica, ognuno sul suo schermo, commentadoli, ruotandoli, creando abbinamenti e lookbooks. Non mancano game mechanics come punti, livelli, badge e rewards.

LIFETIME VALUE

Donna con Donna 8:15

Donna con Bambino: 7:19

Donna da sola: 5:02

Donna con Uomo: 4:41

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LEVEL 3: CHI E PERCHE’ GIOCHERA’?

Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruolo elaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nella definizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizione

Quiz Personalità del giocatore

BARTLE KIERSEY LAZZARO

ACHIEVERS GUARDIAN HARD FUN

EXPLORERS RATIONAL EASY FUN

KILLERS ARTISAN SERIOUS FUN

SOCIALIZERS IDEALIST PEOPLE FUN

DESCRIZIONE Amano padroneggiare il sistema con l’idea di diventare sempre più potenti avanzando nel gioco.

Amano comprendere il mondo che li circonda tanto reale quanto virtuale. Si appassionano alla storia del gioco.

Amano sfidare, spesso anche umiliare l’avversario umano.

Utilizzano il gioco/piattaforma come strumento di socializzazione.

BISOGNI DEL GIOCATORE

-Progress Bar - Collezionare - Acquistare oggetti unici e rari - Badge/Achievement - High Score - Obiettivi chiari

-Imparare cose che altri non sanno - Scoprire sezioni/segreti - Creare mappe - Comprendere la storia - Puzzle

-Dominare gli altri - Primeggiare in chart - Provare adrenalina - Provare orgoglio - Provare paura - Gambling - Azione

-Unirsi ad un gruppo - Cooperative mode - Essere amati - Possedere luoghi dove la gente si ritrova - Strumenti di chat - Personalizzazione - Caring

MOTIVAZIONI Completare Esprimersi, Valore Epico Possedere, Paura di Perdere

Pressione Sociale

Photo Credit: http://mashable.com/2010/07/13/game-mechanics-business/ Photo Credit: http://www.jenovachen.com

Credits: Kyle Findlay e Kirsty Alberts

IL GENERE UMANO SECONDO BARTLE

Photo Credit: http://www.jenovachen.com

Fitocracy è un progetto web e mobile rivolto agli appassionati di fitness. In pochi anni ha conquistato una leadership mondiale, perché? Attraverso una serie ben congegnata di meccaniche gaming riesce a guidare comportamenti facendo leva su ciò che realmente motiva i suoi iscritti teoricamente così suddividibili: 70% Killers, 20% Achievers, 10% Socializers

TARGET - FITOCRACY

LEVEL 4: MOTIVATIONAL FRAMEWORK

Valore Morale ed Epico

Possedere

Completare e Obiettivi

Esprimersi e Feedback

Pressione sociale

Scarsità Imprevedibilità e sorpresa

Paura di perdere

Inspired bt: Octalysis di Yu Kai Chou

Un DOPPIO ottagono contenente

gli 8 motivatori base del genere

umano

I lati si allargheranno o

restringeranno in relazione al

differente grado di stimolazione

dei pilastri.

Strumento per standardizzare il

processo creativo di un progetto

“Human Focus Design”

Motivazioni ed emozioni saranno il

driver primario per la generazione

di un comportamento desiderato

Esercitazione numero 1 – 30 minuti

E’ il momento di fare reverse engineering di alcuni dei progetti digitali di maggior

successo negli ultimi anni. Sono tutti accomunati dall’essere “player centric” o

con “human focus design”. Ognuno di voi scelga uno dei seguenti progetti in

relazione a quello che sente più vicino al proprio know how:

Groupon, Ebay, Farmville, Modcloth.com,

Individuare quali motivatori sono stati utilizzati per raggiungere gli obiettivi

aziendali.

Ridisegnare il nostro doppio ottagono allungando/accorciando i lati di quello

esterno in base alla pressione esercitata sui motivatori psicologici.

Groupon è un perfetto esempio di come la componente emozionale, se opportunamente stimolata, ci porti ad effettuare delle scelte del tutto incomprensibili razionalmente. Non tutti sanno che il vero business model risiede nella mancata fruizione dei buoni acquistati sotto la scorta di una Pressione Temporale. Acquisto qualcosa perché solo oggi mi viene offerta a metà prezzo e non più sotto la spinta di una reale esigenza. Oltre il 30% dei buoni non vengono riscattati in Coupon!

GROUPON

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COSA CI INSEGNANO I GIOCHI

Scopri come creare engagement, loyalty, fun

Diventa un Gamification Designer

Mazzo 69 carte + regole di gioco

Decine di meccaniche e dinamiche gaming disponibili

Per esperti di UX/UI, game designers, marketers

Esercitazione numero 2 – 20 minuti

Facendo riferimento all’Ottagono con gli 8 motivatori, individuate almeno 2 carte

utilizzabili per stimolare ciascun lato.

Ad esempio: Carta Envy – Motivatore Pressione Sociale

MOTIVATIONAL FRAMEWORK -Achievement

-Badge -Punteggio

-Premi a ratio Fissa -Progress Bar

-Missioni -Livello

-Boss fine Livello -Premio continuo -Ripetere il gioco

-Virtual Goods -Virtual Currency -Premio Continuo

-Collezionare -Avatar -Caring -Trading

-Ownership -Mentorship*

-Storytelling -Eroismo

- Blisfull Productivity - Epic Choice & Meaning

- Free lunch -Critical Path -Shell game

-Disincentivi -Avoidance -Estinzione -Save Point

-Appointment Dynamic

-Catch Up -Premio a Intervallo Variabile

-Premio a Ratio Variabile -Random -Betting

-Easter Egg -Modificatori -MetaGame

-Premio a intervallo Fisso

-Countdown -Auction

-Resource Management -Auction

-PVP -Partnership

-Gifting -Cooperative Mode

-Buddy List Status -Envy

-Reciprocità -Social Fabric -Leaderboard

Valore Morale ed Epico

Possedere

Completare e Obiettivi

Esprimersi e Feedback

Pressione sociale

Scarsità Imprevedibilità e sorpresa

Paura di perdere

-Combo -Chain Schedules

-Real Time -Cascata Informativa

-Behavioral Momentum -Behavioral contrast

-Tutorial -Feedback Loop

-Avatar -Discovery

-Self Design

Ach

ievers

Explo

rers

Soci

aliz

ers

Kill

ers

MOTIVATORE

LEVEL 4: GAMIFICATION FRAMEWORK

Meccanica 1 Meccanica 2

Esercitazione numero 3 – 60 minuti

Ciascun gruppo di lavoro dovrà crearsi una identità aziendale in 2 righe. Individuare alcuni macro-obiettivi da perseguire (Engagement, Loyalty, UGC, Revenue). Individuare la composizione del proprio target facendo leva su metriche dei competitors/sondaggio interno al gruppo (Socializers, Killer, Explorers, Achievers). In relazione agli obiettivi da raggiungere e target individuato, decidere su quali e quanti degli 8 motivatori del nostro Framework far leva (Ottagono). Ora è il momento di estrarre le 69 meccaniche e dinamiche dal mazzo di carte e indossare i panni del Gamification Designer. Selezionare le carte appropriate e riportarle esternamente nell’ottagono nella vicinanza del motivatore che andrà a solleticare. Disegnare il nuovo ottagono in relazione al

progetto

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Status Esclusività Influenza sulla community

NUOVI UTENTI

VETERANI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

LEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIO

REGOLARI VISITATORI

Onboarding

In Reveneskye City una completa fase di Onboarding è stata prevista dallo sviluppatore per favorire il primo approccio di un nuovo utente col sistema. Una serie di frecce, indicazioni testuali, suoni di approvazione e zoom guidano passo dopo passo alla comprensione delle meccaniche base del gioco. Il giocatore ha la sensazione di libertà ma è il sistema che lo guida in ogni click. E’ il paradigma del “Learning by doing”.

ONBOARDING NEI VIDEOGIOCHI

Il risultato della sperimentazione UNDISCOVERED TERRITORY? Un aumento del 40% nell’utilizzo della versione Trial, risultato mai ottenuto in tutti gli altri tentativi (campagne mkt, grandi concorsi a premio…). Inoltre un aumento del 10% tra coloro che hanno scaricato la versione trial dopo aver visitato la main page!

ONBOARDING IN AUTODESK

LOYALTY: ENDOWED PROGRESS

I ricercatori Nunes e Dreze, hanno condotto un esperimento su un campione di 300 utilizzatori di un autolavaggio locale. Al primo gruppo è stata offerta una classica tessera punti che veniva punzonata ad ogni lavaggio. Al raggiungimento degli 8 scattava il reward composto da un successivo lavaggio a titolo gratuito. Al secondo gruppo è stata consegnata una tessera con 10 lavaggi da effettuare a pagamento in cambio di uno gratuito. I primi due erano già stati punzonati, per cui ambo i gruppi avevano come task 8 car wash. Stesso investimento di tempo, stesso investimento di denaro ed anche uguale reward. Solo il 19% degli utenti del primo gruppo ha raggiunto il reward contro il 34% del secondo! Ed inoltre quelli partiti con 2/10 hanno impiegato 2.9 giorni meno degli altri per raggiungere il livello premiante!!

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

NUOVI UTENTI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO

VISITATORI

Onboarding

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Status Esclusività Influenza sulla community

VETERANI REGOLARI

In Castleville di Zynga i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore di gioco attraverso una serie di Missioni presenti nella parte sinistra dell’are adi gioco. Gli obiettivi da portare a termine sono semplici e anch’essi guidati attraverso l’apertura delle giuste tab. Quindi regole chiare, obietti semplici ed ovviamente feedback loop istantaneo. Al compimento delle azioni, via via più complesse, seguiranno incoraggiamenti di tipo testuale, visivo ed ovviamente reward crescenti.

NUOVI UTENTI NEI VIDEOGIOCHI •

NUOVI UTENTI IN KEAS

Keas è un tool rivolto ad aziende e loro dipendenti. Incentivando la prevenzione sanitaria e le corrette abitudini il sistema offre alle corporation la possibilità di tenere a freno le spese sanitarie ed aumentare la presenza e produttività sul posto di lavoro. Tra le persone che hanno dichiarato di aver perso peso, il calo medio è stato di circa 2.5 kg. Il numero degli individui fisicamente attivi è cresciuto del 50%. Le persone che mangiano frutta e verdura sono salite dal 37% al 73%. Il 50% ha aumentato il consumo di cereali.

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO •

REGOLARI VISITATORI

Onboarding

Status Esclusività Influenza sulla community

VETERANI

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

NUOVI UTENTI

Nel social game CarTown più si interagisce nel mondo virtuale maggiore sarà l’ampliamento del proprio parco vetture. Sarà possibile sbloccare dream car come la Ferrari a patto di essere al livello 24 o sborsando 71 Facebook Credits. Nel social game Castleville avanzando di livello è possibile accedere a nuove aree e contenuti nello Store. Un universo di nuovi virtual goods si aprirà al giocatore.

REGOLARI NEI VIDEOGIOCHI •

REGOLARI IN SWYF

In ShopWithYourFriend gli sviluppatori soddisfano le esigenze della customer base “regolare” attraverso la creazione di numerosi strumenti di community (voting, commenti…), un sistema progressivo di badge, ognuno dotato di livelli progressivamente sbloccabili, ed aggiungendo nuovi contenuti editoriali.

Status Esclusività Mentorship Influenza sulla community

VETERANI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO •

VISITATORI

Onboarding

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

NUOVI UTENTI

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

REGOLARI

Il bestseller per Xbox 360 Halo 3 recupera integralmente il tradizionale sistema dei gradi militari per renderlo elemento centrale della propria esperienza di gioco online. Status come Tenente o Generale cinque stelle sono assegnati in base alle Skille ed al livello EXP.

VETERANI NEI VIDEOGIOCHI •

VETERANI IN foursquare

Foursquare è spesso additato come uno dei primi esempi di successo di una strategia gamificata. La funzione dei Badge è centrale nell’esperienza utente, un potente motivatore che spinge milioni di utenti ad effettuare check in e condividerli con la propria cerchia sociale. Nel tempo per venire incontro alle esigenze dei giocatori “Veterani” è stato introdotto il concetto di Mayor, lo status supremo spettante a chi ha effettuato il maggior numero di ingressi in una data location. Ancora successivamente sono state loro riservate offerte esclusive, ad esempio sconto di 1 dollaro presso Starbucks.

Meccanica 1

Visitatore Nuovi Utenti Regolari Veterani

Pilastri dell’ottagono da stimolare

LEVEL 5: GAMIFICATION FRAMEWORK

Potenzialmente tutti gli 8

motivatori

Visitatore

Ach

ievers

Explo

rers

Soci

aliz

ers

Kill

ers

Nuovo utente Regolare Veterano

LOYALTY

OLTRE L’ATTO DI ACQUISTO

Forrester Research, Inc. nota che, “rispetto al 2008, un ulteriore 40% dei consumatori sente che i loyalty programs non offrono nessun tipo di

valore aggiunto”. Uno studio di ACI WorldWide ha messo in luce che la metà dei possessori americani di tessere punti non ha tratto alcun

beneficio a cui si somma un 85% che non era a conoscenza del programma prima di segnarsi ed un 27% insoddisfatto dei prodotti attorno a cui

far ruotare il tutto. Creare connessione oltre l’atto di acquisto nelle fasi pre e post purchase ora è possibile!

1# DUAL CURRENCY

Una Dual Currency è una soluzione spesso utilizzata nei videogiochi per coniugare engagement e monetizzazione. La Hard Currency è esclusivamente ottenibile mediante una micro-transazione (acquisto nel punto vendita?) ed è spendibile per accedere ad aree segrete, progredire nell’esperienza etc etc. La Soft Currency può essere guadagnata in-game all’esecuzione di svariate azioni: completare una missione, Level Up, invita amico, bonus speciali ed è utilizzabile per azioni solitamente secondarie, ornamentali..

OGGI SEMPRE UNA CURRENCY

Restaurant.com, portale leader nel couponing ristorazione, ha lanciato lo scorso febbraio il suo loyalty program gamificato introducendo punti, livelli, badges allo scopo di attrarre nuovi customers e fidelizzare gli esistenti. In just the first month, we’ve seen more than 100,000 active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. In all, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.

CHIAREZZA E PROGRESSIONE

Chiarezza del messaggio ed un senso di progresso che premia in relazione al proprio grado di fidelizzazione è al centro del loyalty program dello store fisico e digitale Moosejaw. Quattro livelli, contestualizzati, sono stati inseriti per conferire un senso di crescita nel viaggio del giocatore.

DA MERCENARIA A EMOTIVA

E’ necessario un salto generazionale da una fidelizzazione mercenaria, in cui vince chi premia di più la fedeltà dell’utente, ad una reale in cui si realizza una situazione win-win. Enfatizzare la connessione emotiva e gamificata tra le parti utilizzando meccaniche e dinamiche gaming in grado di sollecitare lo status, cooperazione e competizione.

FIDELIZAZZIONE REALE

ENGAGEMENT STATUS

SOCIAL GRAPH COOPERAZIONE

LEADERBOARD

PUNTI

LIVELLI

COMPETIZIONE

FIDELIZAZZIONE MARCENARIA

REWARD ECONOMICO?

Motivazione: Un utente potrebbe abbandonare subito la pagina dell’iniziativa vedendo premi giudicati non interessanti ottenendo un effetto peggiore rispetto ad una non introduzione del Reward. Estremizzando se il contest prevede oggetti hi tech, probabilmente andrò a tagliarmi fuori un bacino di persone in là con gli anni.

Costo: Mettere in palio, viaggi, automobili, magliette rappresenta un costo di per sé oltre che di gestione: imballaggio, spedizione, pacchi persi.

M A C

Appealing: Premi di scarso valore economico abbattono l’appealing dell’iniziativa. Paradossalmente anche la sostenibilità nel tempo di ricchi premi è destinata a declinare. Se io brand XX lancio un contest da 300.000 euro abituo gli utenti a ragionare in una certo ordine di grandezza che sarà ritenuto base minima per la campagna successiva.

# PARADIGMA PREMINTE=S.A.P.S.

Gabe Zichermann, autore dell’ottimo Game Based Marketing e del meno ottimo Gamification by Design, ha sintetizzato con SAPS un nuovo paradigma premiante.

Status

Access

Power

Stuff

STUFF

Green Giant ha inserito nell’Estate 2010 per 6 settimane un codice all’interno di un apposito adesivo sul packing dei suoi prodotti orto-frutticoli. Il codice poteva essere poi riscattato dagli acquirenti mediante una specifica pagina online ricevendo in cambio fino a 15 Farm Cash (mediamente 1 dollaro di valore) spendibili nel social game Farmville. Oltre 100.000 codici effettivamente riscattati!

POWER

Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a feature ad altri precluse. In Huftinghton Pos USA i lettori più fedeli vengono premiati col Badge Moderator, acquisiscono il potere di poter moderare le discussioni altrui segnalando quelle inappropriate.

ACCESS

Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore di anticipo rispetto all’utenza.

STATUS

Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Questo fattore psicologico dovrebbe rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward.

MY STARBUCKS REWARD

Iscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form di

registrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al Green

Level i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile mac

donald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materiali

che psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifi

che utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato la

prima). Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevanda

gratis a scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va a

diventare un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori

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