Tuteur de monographie : Christophe Bultel

Rédactrice : Julie Lacquemant Programme européen BAC+5 Management de la communication Option Marketing et Communication des Territoires Juillet 2009

L'émergence du tourisme participatif remet-elle en jeu la relation des habitants avec l'institution en matière de promotion touristique?

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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier mon tuteur, Christophe Bultel, Responsable des Etudes à

Sciencescom, pour m’avoir accompagné dans ce projet.

Je remercie également Didier Chauvin, Responsable scientifique à Sciencescom, pour

m’avoir aidé à « théoriser ma pratique ».

Enfin merci à tous ceux, qui, par leurs témoignages m’ont permis de comprendre les

enjeux du tourisme participatif.

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SOMMAIRE

Contexte ........................................................................................................................... 4

I. Le secteur du tourisme en mutation ........................................................................... 5

A. Internet comme moteur d’évolution .......................................................................................... 5

B. Un touriste expert et exigeant .................................................................................................... 6

C. Des formes de tourisme de plus en plus variées ......................................................................... 7

D. La participation des habitants au cœur des politiques publiques............................................... 8

II. L’émergence d’une nouvelle forme de tourisme ......................................................... 9

A. Une nouvelle demande ............................................................................................................... 9

B. L’organisation du tourisme participatif ..................................................................................... 10

C. L’intégration des initiatives du tourisme participatif : un atout pour le territoire ................... 13

D. Une offre d’activités valorisant l’identité du territoire ............................................................. 14

III. De la théorie à la « mise en tourisme » : de nouvelles stratégies à mettre en place .. 21

A. Des attentes diverses mais pas incompatibles .......................................................................... 21

B. L’habitant au cœur des stratégies ............................................................................................. 24

C. De nouvelles missions pour le communicant ............................................................................ 26

Annexes .......................................................................................................................... 30

Bibliographie .................................................................................................................. 32

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Contexte

Internet a profondément changé les relations entre le communicant et le consommateur. Loin d’être un simple client, ce dernier est devenu producteur de contenu. Cette tendance se retrouve aussi bien dans les entreprises que dans les collectivités territoriales. L’implication des habitants dans les politiques publiques n’est pas un phénomène nouveau. Les collectivités territoriales voient en effet se développer de nombreux bouleversements dans sa relation avec l’habitant. La démocratie participative en est l’exemple le plus parlant. Ce modèle politique permet en effet d’accroitre la participation et l’implication des citoyens dans les débats et dans la prise de décisions de sa collectivité. L’habitant revendique aujourd’hui une place à part entière dans le processus de décision et dans les changements que son territoire peut subir. Le secteur du tourisme n’y échappe pas.

Parallèlement, les touristes prennent conscience de leur impact sur la planète et désirent

voyager en respectant l’environnement naturel des populations visitées. Ils souhaitent également un tourisme authentique, valorisant les valeurs du territoire.

Par conséquent, le marketing territorial se renouvelle en mettant en valeur l’identité de sa région et intègre l’habitant dans ses stratégies.

Cette implication des habitants sous tend un changement de relation entre les touristes et

les institutions touristiques, à la base des stratégies. L’habitant prend une place importante entre ces deux acteurs. Alors qu’autrefois il subissait la visite des touristes, il leur apprend aujourd’hui à découvrir différemment sa ville et à participer activement à ces visites. Ainsi, il faut aujourd’hui « Repenser la relation habitant communicant ». C’est l’émergence du tourisme participatif.

L’impact de ces mutations oblige également à redéfinir le rôle du communicant. Ainsi,

l’émergence du tourisme participatif remet-elle en jeu la relation des habitants avec l’institution

en matière de promotion touristique ?

Pour comprendre comment ce tourisme peut avoir un impact sur la promotion du territoire,

il convient d’apprécier les mutations du secteur touristique conduisant à l’émergence du tourisme participatif. Celui-ci est un tourisme porteur d’identité et implique directement les habitants. Après avoir identifié les stratégies utilisées, nous présenteront l’offre existante. De plus, ce tourisme présente de nombreux avantages pour les territoires le mettant en place. Ainsi, il implique de créer les stratégies pour mobiliser l’habitant et de fait, de nouvelles missions pour le communicant.

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I. Le secteur du tourisme en mutation

A. Internet comme moteur d’évolution

Malgré un ralentissement dû à la crise économique mondiale, le secteur du tourisme a

continué sa progression en 2008, selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). La croissance devrait même être multipliée par 2,5 à l’horizon 2020 selon ces derniers. Ainsi, la population mondiale n’a pas sacrifié ses loisirs malgré une période de récession.

Le secteur du tourisme évolue rapidement depuis quelques années. Les facteurs de ce

changement coïncident avec ceux d’Internet. En effet, ce média a une place importante auprès des touristes. Tout d’abord, dans les choix des lieux visités. Ainsi, des sites comme Trip advisor ou Marmarafit permettent aux internautes de bénéficier d’avis sur leurs futures destinations. Les touristes peuvent ainsi mettre en ligne leurs photos, leurs commentaires sur les lieux incontournables, ou des mises en garde sur des hébergements. Ensuite, cet outil très riche permet aux touristes d’être proactifs et acteurs de leurs voyages. Leur témoignage est un gage de confiance pour les consommateurs, de nombreux sites de vente de séjours surfent ainsi sur cette vague. Grâce à Internet, le touriste d’aujourd’hui est de plus en plus exigeant. Il recherche la qualité au moindre coût. Le temps où il achetait les yeux fermés est révolu, aujourd’hui, il regarde, s’informe, écoute… Par conséquent, il est plus difficile à séduire.

Après avoir comparé les différents sites, de plus en plus d’internautes réservent leurs

voyages en ligne. Ainsi, 52% des internautes ayant préparé leur voyage en ligne y commandent tout ou partie de leur séjour. Cet engouement s’explique par une grande souplesse dans l’organisation du voyage. Sur Internet, on a en effet la possibilité de partir à la dernière minute vers une destination inconnue. Mais l’élément majeur reste un prix très attractif. Par exemple, alors qu’un vol Paris – Madras est proposé à 615€ dans une agence réputée, on le retrouve à 425€ sur un site de vente en ligne. Peut-on considérer que ces agences en lignes représentent une forme de concurrence pour les agences traditionnelles. Oui et non. Oui, car comme démontré précédemment il est plus intéressant d’acheter en ligne. Cependant, les agences ont su s’adapter et lancer leur propre site, en proposant des forfaits tout inclus défiants toute concurrence. D’un autre coté, on peut considérer, comme Marie-Hélène Rosset, animatrice de l’équipe Tourisme à l’agence ANPE Vaugirard (Paris) que « L’e-

tourisme a mangé une partie de la clientèle mais très ciblée, les jeunes, qui partent à l’aventure pour

pas cher ». Elle pointe également le fait que certains consommateurs ont besoin du contact humain et de l’écoute des structures traditionnelles.

Comme nous l’avons noté précédemment, le prix est un élément important dans le processus

d’achat des touristes. Les tours opérators l’ont bien compris et proposent des vols à bas prix. On peut ainsi voyager pour Londres pour moins de 50€. Sous l’effet de cette baisse des prix, le voyage à l’étranger se banalise. La concurrence entre ces vols low cost est une des caractéristiques majeures du tourisme aujourd’hui.

En outre, de nouvelles habitudes de consommations font leur apparition. Les touristes cherchent

aujourd’hui des formules plus originales et reparties tout au long de l’année, ce qui profite à ce secteur souffrant de la saisonnalité du marché. La réduction du temps de travail et les RTT permettent aux touristes d’étaler leurs vacances sur différentes périodes. En attestent le nombre de courts séjours réservés cette année, sur Internet notamment. Le tourisme de proximité connaît ainsi

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un grand succès, notamment chez les Européens qui profitent des richesses offertes par leur territoire.

Un dernier élément est pris en compte par les touristes : le développement durable. En effet,

depuis la première conférence sur le climat en 1979, la prise de conscience du besoin de protéger l’environnement est en augmentation. Des gestes simples, à la portée de tous sont tout d’abord adaptés à la vie quotidienne. Mais notre impact ne s’arrête pas à ce périmètre et on doit pouvoir préserver notre planète dans n’importe quelle situation. Le secteur du tourisme, bien que source de développement économique pour certains pays, ne comporte pas que des points positifs au niveau écologique. Créateur de nuisances environnementales, dues au transport en avion notamment, mais aussi sociales (non respect de l’environnement de certains peuples), des régulations doivent être misent en place. Introduites par la Direction du Tourisme, celles-ci visent à la fois à « conforter ses

bienfaits sociaux (à travers la découverte d'autres cultures, la pratique d'activités de loisirs, ...) et

économiques (maintien et développement des emplois, création de richesses pour les territoires

réceptifs, ...), en s'efforçant de parvenir à une utilisation économe des ressources, notamment des

plus rares ». Ainsi, les transports doux sont en hausse et le respect de l’environnement visité est pris en compte. En conséquence, les touristes privilégient aujourd’hui des séjours axés autour de la rencontre de l’autre, de la compréhension et du respect de son mode de vie. De fait, de nouvelles formes de tourisme émergent.

B. Un touriste expert et exigeant

En plus des mutations engendrées par Internet, les institutions touristiques doivent faire face à un touriste plus exigeant. En effet, grâce aux différents médias, et aux réseaux sociaux notamment, il possède de nombreuses sources d’informations. Ainsi, il a une meilleure connaissance de ce qu’il achète. Sa connaissance de l’offre lui permet d’être opportuniste et de profiter au mieux des promotions voire de négocier les tarifs. Il est en effet plus sensible au prix, et utilise énormément Internet pour les comparer.

Par ailleurs, il est plus autonome et souhaitent faire ses choix à la carte pour arriver à une

personnalisation maximale de son séjour. Les Offices de Tourisme développent ainsi à la fois des guides contenants une liste exhaustive des lieux à visiter mais concoctent également des circuits au plus proche de la demande des clients.

Le « nouveau touriste » est également plus volatile. Il part plus souvent, moins loin et moins

longtemps. De plus, il choisit son voyage en fonction des tribus à laquelle il appartient, il raisonne ainsi par affinité.

Les préoccupations environnementales ont également des répercussions sur ses choix. Il est

ainsi plus sensible à des séjours qui respectent l’environnement et les populations visitées. Même si le passage à l’acte reste marginal, 7% des français déclarent avoir expérimenté le tourisme responsable en 2008, 72% ont déclaré avoir envie de le pratiquer selon une étude de TNS Sofres. Le lien avec l’humain et la quête de sens dans le tourisme est également un élément à ne pas négliger. La convivialité et la rencontre avec les hommes sont des facteurs important pour ce nouveau touriste.

En résumé, le touriste veut vivre une expérience basée sur l’émotionnelle mais au meilleur

prix.

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C. Des formes de tourisme de plus en plus variées

Le tourisme « autrement » prend des formes diverses ayant le même point commun, le désir de rencontrer l’autre dans le respect de son environnement.

� Le tourisme urbain : le but ici est de découvrir la ville de façon insolite. Ce tourisme se pratique le plus souvent à pied comme le confirme Akim Chekhab, Directeur du développement, Accès Conseils. Les principales motivations du touriste urbain sont les attractions présentes dans la ville et parfois l’image globale de la ville. Par ailleurs, une étude réalisée par Audit France rappelle que, les touristes viennent principalement dans une ville pour flâner de manière agréable ; ce qui suppose une grande qualité urbaine. L'urbanisme, l'architecture, l'expression artistique sont autant de composantes de l'expérience urbaine.

� Le tourisme solidaire : ce tourisme concerne particulièrement les pays du Sud. Les

touristes du « Nord » souhaitent venir en aide aux populations défavorisées en mettant en place des actions concrètes (projet de création d’entreprise, création de supports de communication, de fonds d’entraide…) favorisant le développement de la vie locale. C’est le cas de l’association Aina Madagascar ou de Double sens qui propose de partir pour un séjour utile au cœur de l’Afrique Noire.

� Le tourisme équitable : basé sur le commerce équitable, il permet la rencontre des

consommateurs du Nord et des producteurs du Sud pour mettre en avant les conditions de travail de ces derniers. La différence avec le tourisme solidaire réside dans le fait que les populations visitées sont des actrices économiques directes du circuit.

� L’ethno-tourisme : axé sur la découverte et la compréhension des modes de vie des

cultures traditionnelles, il se pratique au contact de communautés des pays du Sud. Par ailleurs, ce tourisme prête à polémique. En effet, pour certains, il s’agit de voyeurisme déplacé.

� L’écotourisme : le lien avec la protection de la nature et les cultures traditionnelles

est ici très important. Le but est de limiter les retombées négatives engendrées par la venue de touristes et favoriser la protection des zones visitées.

� Le tourisme durable : il se définit selon l’Organisation Mondiale du Tourisme comme

une façon de gérer « toutes les ressources permettant de satisfaire les besoins

économiques, esthétiques et sociaux et de préserver l'intégrité culturelle, les

écosystèmes, la biodiversité et les systèmes de soutien de la vie ». Contrairement à l’écotourisme, le tourisme durable peut s’appliquer à toutes les activités touristiques anciennes ou nouvelles.

� Le tourisme alternatif : il rassemble l’écotourisme, le tourisme durable, équitable… Il

s’oppose au tourisme de masse et à ses nuisances sur les populations locales. Ce tourisme s’appuie fortement sur l’identité du territoire visité.

� Le tourisme participatif : on prend en compte la participation du visiteur à la vie locale et celle de la population aux activités mises en place. Ce tourisme remet en

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cause les relations entre les habitants et la structure touristique présente sur le territoire.

D. La participation des habitants au cœur des politiques publiques

Parallèlement à l’évolution du secteur du tourisme, l’habitant est devenu un acteur de la vie locale à part entière. Les démarches de participation sont aujourd’hui regroupées sous le terme de démocratie participative.

Depuis quelques années, ce concept est devenu une référence du discours politique. Censée

moderniser les institutions représentatives, la démocratie participative se caractérise avant tout par la mise en place d’instruments de démocratie tels que les conseils de quartier, les budgets de quartier, les ateliers d’habitants… En France, entre 1992 et 2008, différents instruments participatifs ont été créés comme les conseils de quartier, que la loi du 27 février 2002 a rendu obligatoires, le conseil municipal des anciens, le conseil municipal des enfants, et des commissions urbaines sur l’avenir de la ville pour les communes de plus de 80 000 habitants. La démocratie participative s’appuie essentiellement sur l’idée d’une contribution des habitants à la vie politique locale. Leurs interventions permettent d’aider les élus à prendre des décisions en connaissance de cause.

Différents registres de participation doivent être distingués. A chaque dossier sa démarche. Pour chaque projet, il faut se demander « Pourquoi on concerte ? Qui peut apporter une contribution au sujet ? Quel mode de travail est le plus adapté? L’information en est le préalable. « La démarche

participative est engagée dès que l’on a la volonté de mettre l’information à portée du citoyen », souligne André Hartereau, consultant-expert en communication publique territoriale. Lorsque les avis sont recueillis, on entre dans la consultation. La décision est ici fortement engagée alors que dans la concertation, on fait appel à l’expertise d’usage de l’habitant pour arriver à une codécision. La dernière étape, l’implication, engage le citoyen dans la mise en œuvre du projet, dans l’action.

En ce qui concerne les outils de communication mis en place, ceux-ci varient en fonction du degré d’implication des habitants. En effet, le débat public ne se fait pas spontanément, il faut en amont effectuer un travail pour définir les attentes des citoyens et montrer que la parole leur est donnée sur ce sujet. Les outils de prédilection de la phase d’information sont le magazine et le site Internet. Plus on avance vers l’implication, plus Internet se pare d’outil permettant une information ascendante et non plus descendante. Les chats, les forums, le Bluetooth, assure un échange entre la ville et ses citoyens. Par ailleurs, la participation requiert un échange en direct. On voit donc apparaître des formes diverses de concertation : carrefours citoyens, réunions publiques, groupes de travail...

Les habitants posent donc un premier pied dans la vie locale, nécessaire à une implication

dans d’autres secteurs de la vie locale, tel que le tourisme.

Tous ces facteurs, le Web 2.0, l’affirmation du

touriste expert, l’intérêt pour le développement durable et l’implication des habitants, ont favorisé l’émergence du tourisme participatif qui vise à mettre l’habitant au cœur des schémas de développement touristique.

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II. L’émergence d’une nouvelle forme de tourisme

A. Une nouvelle demande

a. Un tourisme authentique

Pourquoi toutes ces formes de tourisme en rupture avec les pratiques habituelles ont-elles fait leur apparition en si peu de temps ? Tout d’abord, il semble que le tourisme de masse ait fait son temps. Se prélasser sur un bout de plage bondé et visiter un monument seul dans son coin ne satisfait plus tout le monde. Evidemment, ce type de tourisme existera toujours tant la demande persiste, néanmoins, le tourisme alternatif vient en complémentarité de cette offre. Par ailleurs, il se définit aussi comme une réaction aux dégradations environnementales qu’engendre le tourisme. Les déplacements ainsi que la construction d’hébergements ne respectent pas toujours l’environnement naturel.

De plus, d’un point de vue sociologique, les habitants ont besoin de participer à l’animation de leur ville pour que celle-ci revête un visage plus humain et moins « bétonnée ». Les parcours participatifs permettent de se réapproprier l’espace urbain, de créer ses marques. Par ailleurs, comme le souligne, Hélène Sallet-Lavorel, Responsable développement au CDT de Seine Saint Denis, « le tourisme alternatif aide à mieux connaître son environnement et ainsi à développer un sentiment

d’appartenance et de fierté ». Celui-ci est à l’origine de l’envie de partager avec d’autres habitants ou touristes.

Nous nous intéresseront plus particulièrement au tourisme participatif, qui ne représente

aujourd’hui qu’une niche du tourisme alternatif mais est néanmoins porteur pour les territoires le mettant en place.

Le tourisme participatif fait donc partie d’un nouveau type de tourisme, le tourisme

alternatif. Cette expression est née d’un rapport de l’Institut d’aménagement et d’urbanisme de la région Ile de France en 2003. Il y fait état d’une participation voulue par deux acteurs du tourisme : l’habitant, participant à la vie locale, et les touristes, acteurs des activités touristiques.

Ce tourisme est loin de la définition que l’on peut habituellement attribuer au tourisme. Loin

du tourisme de masse et de ses dérives, le tourisme alternatif est porteur de développement local et de rencontre. Ce tourisme s’adresse aux voyageurs qui souhaitent rencontrer les habitants pour connaitre le pays de l’intérieur. Le tourisme participatif est ainsi un tourisme authentique. La réciprocité est un élément indispensable de ce tourisme. En effet, même si les habitants ont envie de valoriser leur territoire, la démarche ne sera satisfaisante que si les touristes exercent leur droit à participer.

La particularité de se tourisme se caractérise ainsi par la relation entre l’habitant, devenant

hôte, et le visiteur. L’hôte devient un médiateur entre l’histoire, la vraie nature de son territoire et le touriste. Pour que cela fonctionne, il doit être passionné par son territoire, un métier ou une spécificité en lien avec celui-ci. En effet, pas de tourisme participatif sans lien fort entre l’habitant et sa région.

L’environnement où évolue l’habitat a également un rôle important à jouer. La visite d’un

atelier, d’une ferme, d’une association donne l’impression au touriste d’entrer dans l’intimité de leur

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hôte. L’invitation dans ces endroits personnels est propice à la création du lien tant désiré par les visiteurs.

Par ailleurs, le tourisme participatif se veut respectueux de l’environnement visité. Selon

Sylvie Huron, directrice des Greeters de Nantes (hôte en français), association de tourisme alternatif proposant des visites menées par les habitants, ce tourisme rend les « visiteurs plus acteurs de leur

voyage, plus responsables, vis à vis de l’environnement, et vis à vis de la population locale ». Un bon point pour notre environnement.

b. Une activité réservée aux connaisseurs et aux femmes

Tout d’abord, il est bon de noter qu’il n’existe aucune étude significative sur le profil des touristes. Élément qui met en avant, une fois de plus, son caractère novateur. Néanmoins, les associations mettent en place des questionnaires à la fin de leur parcours qui permettent à la fois de recueillir des avis sur les visites, et le profil des touristes. Les salons aident également à voir le type de population se déplaçant sur les stands portant sur le tourisme participatif.

Ainsi, la population féminine semble être celle qui prédomine, avec une moyenne d’âge aux

alentours de la cinquantaine. Néanmoins, deux tranches d’âges semblent se dégager. Les jeunes tout d’abord, qui se voient offrir un grand nombre de projets humanitaires. Les 45/50 ans, ensuite, n’ayant plus la responsabilité d'enfants, disposant de plus de temps libre et d’un revenu assez élevé se tournent vers ce type d’activités. Ces personnes sont en général déjà investies dans des associations, dans la vie locale ou des activités sociales. Les familles ne sont encore que très peu à s’investir dans ce type de tourisme. Sans vraiment en connaître les raisons, on peut supposer que toutes les visites ne sont pas adaptées aux enfants, et les aspirations de ces derniers sont plus axées sur des activités plus ludiques. Enfin, le niveau d’études de ces touristes est assez élevé.

B. L’organisation du tourisme participatif

a. Le marketing territorial au cœur des stratégies du tourisme participatif

Les stratégies liées au tourisme participatif découlent du marketing territorial. Cette démarche consiste à travailler sur les besoins exprimés ou latents d’une population intra et/ou extramuros, afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique territoriale attractive susceptible de forger ou de renforcer une identité forte. Et ce, dans des champs aussi divers que le développement économique, touristique, social, urbain, culturel, sportif…

Les raisons du développement du marketing territorial sont multiples : la polarisation de l’économie, le mouvement de décentralisation, la concurrence croissante entre les territoires, la montée des exigences des usagers/citoyens à l’égard des projets publics, la standardisation de l’offre territoriale.

A travers cette démarche on va chercher à tout prix la valorisation des territoires et on va tenter d’agir favorablement sur le comportement des publics cible. Le marketing territorial a différents leviers dont la culture, le sport ou l’architecture.

Les enjeux et le langage du marketing territorial sont proches de la sphère privée (compétition, différenciation, SWOT, marques…). La réalité territoriale change très vite. La mise en place d’une stratégie de marketing territorial passe par la réflexion sur l’identité, la coproduction et la valorisation de projets urbains.

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Adapté au tourisme, le marketing territorial se décline sous la forme de ce que les experts appellent un « nouveau marketing touristique ». Comme mentionné précédemment, les évolutions des technologies de l’information ont fait évoluer le tourisme. De plus, les habitants font entendre leur voix sur les médias participatifs. Ainsi, le marketing touristique doit s’adapter à ces changements.

Ce « nouveau marketing » se caractérise par différents aspects :

� L’hyperqualité : les sites collaboratifs ont renforcé le pouvoir des consommateurs. Ainsi, face à des touristes de plus en plus connaisseurs, il faut développer des offres de qualité.

� La relation personnalisée : bien que le touriste évolue dans un monde de plus en plus impersonnel, il souhaite avoir une offre adaptée à ses besoins, ses aspirations. Il faut ainsi créer un lien entre le territoire et le touriste.

� L’identité du territoire : le touriste souhaite donner du sens à son voyage. Il faut désormais que le territoire mette en avant des valeurs humaines. Il désire retirer quelque chose de son voyage, qui s’apparenterait à une expérience à part entière.

� La différenciation : Le contexte touristique actuel veut que les territoires soient en concurrence depuis les lois de décentralisation de 19821. Ainsi, face à une concurrence accrue entre les destinations, les territoires doivent se différencier. Ainsi, ils choisissent de mettre en avant une spécificité de leur territoire qui se traduit par une valeur, une attitude, un mode de vie qu’eux seuls peuvent démontrer.

Ces caractéristiques se traduisent dans la pratique par la mise en place d’une marque de

territoire. Les villes sont aujourd’hui nombreuses à se doter d’une marque. IAmsterdam, be Berlin, Only

Lyon… autant de territoires souhaitant mettre en avant leur singularité. Selon Joël Gayet, Président fondateur de Comanaging (Cabinet conseil spécialisé dans le développement et le marketing territorial), « la marque va prendre le pouvoir sur les produits touristiques, car elle offre un

supplément d’âme ». Elle n’est plus un simple outil marketing, elle représente le projet de territoire et ses acteurs.

La création d’une marque se doit de fait de différencier un territoire d’un autre. Ainsi, selon

Pierre FRUSTIER et François PERROY, auteurs de La communication touristique des collectivités territoriales, la définition de l’identité « est la première action à mettre en place ». Cette action, destinée à une cible externe, a pour but d’harmoniser les différentes images que le public externe peut avoir du territoire. La construction d’une identité se fait notamment grâce à l’Homme qui est pris en compte par les politiques, mais également par la mobilisation des ressources et des richesses (identifiés alors comme patrimoine culturel local) présentes sur le territoire.

1 Les lois de décentralisation, 2 mars 1982 : cette loi a étendu le statut des collectivités locales aux

départements et aux régions. Ce statut était auparavant réservé aux communes. La décentralisation a donc modifié les règles du pouvoir local en créant une concurrence entre les institutions, les territoires qu’elles représentent et les élus qui portent les projets. Cette loi a ainsi créé un besoin de communication dans les collectivités afin de faire connaître ces nouvelles structures, et de fait le territoire. Cours de C-E Houillier Guibert, Sciencescom 2008

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Cette identité se construit ainsi par le bais de différents éléments :

� Une réalité factuelle : qui se définit par des données objectives : des faits, des éléments chiffrés, quantifiables, etc.

� Le physique : c'est-à-dire les signes ou portraits « visibles » et « sensibles ». Par exemple : les couleurs, les paysages, les matières, le climat, l’architecture, les produits et savoir-faire, les sites remarquables mais aussi les sons, les odeurs, les personnalités historiques ou contemporaines associées à la région … etc.

� Le vécut : selon, Pierre FRUSTIER et François PERROY, auteurs de « La communication

touristique des collectivités territoriales », cet élément plus subjectif dépend de la vision de chacun. Elle est définit par la relation entre le territoire et la personne qui le pratique. Un habitant de longue date n’aura pas la même perception de son territoire qu’un visiteur étranger. Une expérience toute simple permet de visualiser l’espace vécu ce chacun. Il suffit de faire dessiner sa ville par des personnes issues de milieux différents (aussi bien géographique que social). A Nantes, une personne empruntant le tramway tous les jours aura centré son dessin autour de celui-ci, alors qu’un habitant du centre ville mettra en avant des repères comme la Tour Lu, la place Royale…Cette expérience démontre qu’une ville a autant d’espace vécut que d’habitants.

� Des éléments visuels : des richesses tels que des monuments sont des éléments visuels, qui marquent les personnes. Ils peuvent également être des éléments de fierté pour les locaux et sont ainsi fédérateurs. C’est le cas par exemple, de la Tour Lu pour les Nantais. La fierté est importante dans la définition d’une identité, elle permet de garantir une adhésion de la part des habitants aux différents projets lancés sur le territoire.

� Les habitants : le « caractère » des habitants est aussi une composante du territoire. Bien que parfois basés sur des stéréotypes, elle traduit une mentalité et un style de vie.

� L’imaginaire : La symbolique des lieux prend ici un sens. L’art, la littérature, les légendes

imprègnent l’habitant et permet de créer une ambiance de ville.

Cette liste non exhaustive permet de définir la plateforme de marque. Elle définit les valeurs de la marque, son ambition, sa promesse, sa personnalité… Elle doit évidemment être en accord avec la politique du territoire et les attentes des acteurs de celui-ci. La définition de la plateforme est le préalable à la mise en œuvre de toute action de communication. Elle sert de socle à la stratégie de marque. Véritable cahier des charges, elle se doit d’être facilement applicable par tous les acteurs composants son périmètre.

La définition de l’identité du territoire puis de la plateforme de marque permet aux habitants de

s’identifier plus facilement à leur territoire. Le but est en effet qu’ils s’engagent aux coté de la marque pour la porter à l’extérieur.

Ainsi, les habitants sont au cœur de ce nouveau marketing participatif. Pour Jean-Philippe Gold,

directeur du Comité Régional du Tourisme de la Picardie, « l’identité du territoire étant portée par les

habitants, il est naturel de leur donner la parole ». D’emblée, l’intégration des acteurs du territoire dans les stratégies les impliquent et ils se reconnaissent plus aisément dans les actions de communication. De plus, les habitants ont plus de légitimité à parler aux touristes ou aux futurs investisseurs car le pratiquant au quotidien, connaissent ses qualités et ses faiblesses. Cette communication par l‘expérience est, comme démontré par le succès des sites participatifs, une des

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plus pertinente. De même pour les clients et les prospects (soit aux destinataires des outils) qui sont davantage séduit et conquit par les messages.

C. L’intégration des initiatives du tourisme participatif : un atout pour le territoire

Les points positifs engendrés par le tourisme participatif sont nombreux et revêtent différents

aspects. Ainsi, les institutions touristiques ont à gagner en incluant ces initiatives au sein de leur stratégie de marketing territorial et dans leur offre touristique dite classique.

� Créer du sens commun Face aux changements des villes, logements sociaux, bouchons, pollutions, constructions…les habitants ont besoin de se réapproprier leur ville. La création de projets participatifs permet de redonner du sens à son territoire. Le fait de visiter le territoire à sa façon, souvent par la marche, permet de se l’approprier à nouveau. De plus, l’identité créée par la marque développe une identification au territoire de la part des habitants et permet de dégager une certaine fierté. Celle-ci autorise les institutions à légitimer leurs actions en remportant l’adhésion des habitants.

� Laisser de la place aux habitants dans la politique du territoire

Sur le plan sociologique, l’implication des habitants dans le processus de construction de projet est une opportunité pour le territoire. En effet, aujourd’hui, les politiques impliquant les habitants sont de plus en plus nombreuses. La raison est qu’en plus d’avoir leur avis sur le projet, elle permet plus facilement de le faire accepter. Laisser de la place à l’habitant, c’est trouver le moyen d’avoir une marge de manœuvre plus large sur d’autres projets.

� Diversifier l’offre touristique classique : Les activités participatives ne sont pas créées pour se subsister à l’offre dite classique de tourisme. Elles doivent plutôt être considérées comme une nouvelle activité s’intégrant dans l’offre existante. L’offre participative se différencie car elle emmène les participants à l’écart des parcours classiques et souvent bondés. Contrairement à une offre qui propose les incontournables de la ville, les initiatives participatives se veulent porteuses d’identité et d’échange. Ainsi, proposer des activités complémentaires aux activités touristiques classiques peut inciter les visiteurs à allonger la durée de leur séjour sur le territoire ou à revenir plus tard. En effet, en général lors d’une première visite, les touristes souhaitent voir les incontournables. Cette offre est souvent mise en place par les Offices de tourisme. Ce n’est qu’après avoir découvert l’offre traditionnelle qu’ils veulent découvrir la « vraie » histoire et partager des moments avec les habitants. Par ailleurs, ces offres permettent d’étaler les activités touristiques tout au long de l’année et gomment ainsi la saisonnalité du secteur du tourisme. C’est le cas de « Pornic par les pornicais » et de « Douce Banlieue », qui proposent des visites de janvier à fin juin.

� Améliorer l’image du territoire : Comme le souligne Jean-Bernard Bros, adjoint au Maire de Paris chargé du tourisme dans la revue Espaces, « le tourisme participatif donne à Paris une image dynamique et positive ». La rencontre avec les habitants permet en effet de gommer les préjugés dont font souvent l’objet certains quartiers ou banlieues. L’action « Douce Banlieue » menée par le CDT de Seine-Saint-Denis possède ce même objectif. Néanmoins, les banlieues ne sont pas les seules à devoir se défaire d’une image négative. En effet, comme nous l’a confirmé Sandrine Buffenoir, directrice de la communication de Maison de la France à Londres, certains Britanniques pensent que la France serait mieux sans les Français ! Ainsi, « Meeting the french » s’attelle à retirer ces clichés de l’esprit des Anglais en « ouvrant les portes d'un Paris intime et authentique ».

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� Favoriser le développement social

En sociologie, la création du lien social est très importante puisque cela favorise le mieux vivre ensemble, la tolérance et la connaissance de l’autre. Ce lien est nécessaire au bien être et au bon développement social de la population. Or, les activités participatives favorisent ce développement en favorisant les échanges entre visiteurs et habitants mais également entre habitants eux-mêmes. Ainsi, lors des balades « Ca se visite », 6 personnes au total étaient présentes dont 4 habitants de Paris, désireuses de découvrir un quartier qu’elles ne connaissaient que très peu. Par ailleurs, les nouveaux habitants prennent souvent part à ces activités dans le but de rencontrer de nouvelles personnes mais aussi de s’approprier leur nouveau lieu d’habitation.

Le tourisme participatif ainsi intégré dans les stratégies de développement touristique peut mettre en place une offre d’activités participatives destinées aux touristes.

D. Une offre d’activités valorisant l’identité du territoire

Comme l’ont mentionné les participants du Forum du Tourisme Autrement, ayant eu lieu le 19 novembre 2008 à Nantes, les exemples ne manquent pas. Il existe des initiatives dans tous les milieux (urbain, rural, littoral), de tous types (balades, visites, hébergements, repas…) en France comme à l’étranger. Les types de parcours proposés sont certes divers mais ont le même point commun, celui de découvrir une ville grâce aux habitants. Rien qu’en Loire Atlantique, l’association des Greeters à dénombré, dans le cadre d’une étude qualitative sur les perspectives du tourisme participatif dans le département, plus de 32 associations proposant une activité en lien avec le tourisme participatif. Vélo, canoë et même rollers, il peut prendre de multiples formes.

Cependant, toutes les offres ne se valent pas. Comme le souligne Marie-Paule Eskénazi de

l'association Tourisme autrement à Bruxelles, lors du forum du même nom, « c’est un secteur qui

explose avec le meilleur comme le pire ». En effet, même si toutes les initiatives sont bonnes à prendre, certaines d’entre elles sont misent en place de façon trop isolée alors qu’il est nécessaire de travailler avec les institutions du tourisme ou encore avec des associations ayant de l’expérience. Ainsi, on peut parfois assister à un manque de professionnalisme.

Le réseau mondial des Greeters fait office de pionner dans le secteur. Une dizaine de villes américaines et européennes ont développé des activités qui mettent l’habitant au cœur de visites (cf annexe 1). C’est en effet lui qui fait découvrir sa ville aux touristes. Les Greeters sont des résidents bénévoles qui aiment leur ville et se proposent de partager cette passion pour leur ville. Comme le définit le réseau des Greeters Pas de Calais, "différent d’un guide professionnel, le Greeter emmène

en balade son visiteur, comme le ferait un ami, à la découverte de son univers en lien avec l’histoire.

Passionnés, ces bénévoles ne perçoivent ni revenu, ni pourboire". Pendant quelques heures, il fait ainsi découvrir la ville d’une façon unique et insolite.

Mais attention, ne devient pas Greeter qui veut. En général, le Greeter possède un métier en lien avec la culture, le sport, l’environnement qui lui offre une grande ouverture d’esprit et une certaine sensibilité. De plus, le Greeter aime voyager et parle plusieurs langues étrangères (anglais, allemand, italien, espagnol…). Ses valeurs sont la convivialité, le partage et le développement du lien

Le cas des Greeters

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social. En fonction de la sensibilité et des intérêts de chacun, leurs visites s’orienteront sur un thème en particulier : architecture, histoire, patrimoine, environnement, gastronomie, art, shopping… Les visiteurs peuvent être des habitants de la ville, des touristes et parfois même des amis du Greeter lui-même. En France, le réseau des Greeters est en augmentation. Depuis 2007, Paris et Nantes proposent de visiter leur ville autrement. Bien que la demande soit présente, le second est actuellement en quête de reconnaissance institutionnelle nécessaire à rassurer les touristes sur la qualité de l’offre proposée. De plus, une des difficultés est de se faire connaître. Bien que le moyen de communication le plus efficace soit le bouche à oreille, la présence dans les réseaux d’information touristique est indispensable pour augmenter le nombre de participants aux balades. Depuis février 2009, le Nord pas de Calais est le premier département à s’intégrer au réseau des Greeters. Directement rattaché au Comité Départemental du Tourisme, il bénéficie de l’intégration aux outils de communication de cette institution qui lui assure une plus grande visibilité. Dernier en date, Lyon, qui a travers sa marque de territoire, s’inscrit dans cette démarche. Ainsi, au fil du temps, ce réseau se développe et on note une évolution dans sa mise en place. Initiative indépendante dans un premier temps, il a su s’intégrer aux démarches de marketing territorial.

Cependant, nombre d’associations locales souffrent encore de ne pas être incluses dans les réseaux de tourisme et de fait manque de visibilité.

b. Un manque de visibilité

Le tourisme participatif souffre aujourd’hui d’un manque de connaissance et de visibilité. Manque de connaissance, tout d’abord, du point de vue des touristes. En effet, même si des conférences ou forums commencent à parler de ce thème, il n’est visible qu’à une catégorie de personne déjà sensible à ces sujets. Des personnes investies dans des associations ou militant pour le développement durable. « On ne le demande que si on le connait » comme le mentionne, les fondateurs de Meeting the French, qui propose des activités et des hébergements pour un séjour au plus proche des français.

De plus, la définition même du tourisme participatif n’est pas claire. Ainsi, après étude de

forums, il se définit pour certains comme « hors des sentiers battus », pour d’autres c'est un « mode de voyager dont l'impact sur l'environnement naturel et culturel n'est pas nocif », qui « respecte la culture et l'environnement d'autrui », enfin c’est un tourisme qui n’est pas lié à un mode de consommation dominant ». Des qualificatifs similaires en somme mais qui donne à ce tourisme une définition très large et où chacun peut y mettre le sens désiré. Comme le confirme José Aubry, de Ecossolies (association valorisant le développement social) « presque tout peut être participatif, alors

les gens ne savent plus vraiment à quoi ça correspond ». Il est donc indispensable que les Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme effectuent un travail commun avec les associations pour fixer les conditions pour être qualifié d’activités participatives.

A l’origine de ce manque de visibilité : de nombreuses initiatives dispersées. Avant que les

institutions n’intègrent le tourisme participatif dans leurs stratégies, celui-ci n’était qu’un ensemble d’activités participatives créées par des instances différentes. Le fait de le replacer au cœur des stratégies et de le formaliser sous une marque permet de l’identifier comme un tourisme durable. Comme le confirme, Jean-Philippe Gold « l’activité participative ne doit pas être à l’origine de la

stratégie, c’est la stratégie dont doit découler une offre ». Ainsi, le réseau des Greeters, aussi développé dans le monde soit-il, n’est pas connu des nantais dans la mesure où il n’est pas intégré à la stratégie de développement touristique du Comité Départemental du Tourisme de la Loire-Atlantique.

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c. Le site internet : outil majeur des acteurs du tourisme participatif

Le site Internet est un outil incontournable de la communication des acteurs du tourisme

participatif. Comme nous l’avons vu précédemment, la communication par l’expérience est recherchée par les touristes. Les témoignages des uns et des autres sont un gage de confiance. Ainsi, les réseaux sociaux sont au cœur de cette communication.

Aperçu des moyens de communication viraux les plus influents sur la toile.

Ce réseau social ouvert depuis 2004 réunit aujourd’hui plus de 20 millions de membres à travers la planète. Le but est de rassembler des personnes proches ou inconnues. La création de groupes par intérêt permet l’échange d’information entre les internautes. Prés de 500 pages sont consacrés au tourisme en France. Cependant, les contenus et les audiences sont très inégaux. Par exemple, bien que comptant 4000 fans, la page « Anglet » n’est pas actualisée. Contrairement à l’Office de Tourisme d’Angers sous le nom de « Tourisme et Loisirs à Angers » qui est enrichit par les salariés de l’OT mais aussi par des fans.

Depuis 2003, cet univers virtuel en trois dimensions est entièrement construit et contrôlé par

ses résidants (joueurs). La quasi-totalité du monde virtuel est conçue par les utilisateurs et ce sont eux qui font évoluer leur propre univers. Il est ainsi possible de créer des objets et des bâtiments, de

Facebook

Second life

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voler, de se téléporter, de créer sa ligne de vêtements… On y trouve des reproductions d’éléments de la vie réelle comme le mont Saint-Michel, mais aussi des endroits totalement fictifs.

Une fois leur avatar créé, les membres possèdent leur propre argent, pouvant être échangé ensuite en dollar. Le commerce est donc monnaie courante. Les annonceurs en ont donc profité pour s’installer sur ce réseau et vendre leur produit.

Le secteur du tourisme est également installé via deux formes. Soit la visite virtuelle d’un territoire soit le lancement d’actions de communication via le « mobilier urbain » de Second life. Dans une optique marketing, un centre d’accueil et d’information touristique virtuel peut être implanté. C’est le cas de la Toscane qui diffuse des vidéos de ses monuments, et crée des événements sur la toile. Des agences de voyages sont également présentes pour faire visiter le touriste/avatar dans des répliques de lieux touristiques.

Outil de réseau social et de microblogging qui permet à l'utilisateur d'envoyer gratuitement des messages, appelés des tweets (gazouillis en français), de 140 caractères maximum par Internet, par messagerie instantanée ou par SMS. Le principe de Twitter est de relater ce qu'on fait au moment où on écrit le message. C’est ainsi un moyen de faire circuler et d'avoir accès à l'information bien plus dynamiquement que par les médias traditionnels, et également une plateforme d'expérimentation pour de nouvelles formes de communication.

Marques de tourisme (Pierre et vacances, Club Med…), communautés de voyageurs (Trip Advisor, Lonely planet…), Offices de Tourisme (Menton, Monaco, Madrid, Séville…), départements (Rhône, Bretagne, Cote basque, Alsace…), distributeurs de produits touristiques (Lastminute, Expedia,Liligo…). Autant d’acteurs qui partagent via leurs « amis » leurs bons plans, leurs nouveautés et leurs coups de cœur sur Twitter. Les informations diffusées sont un teaser pour attirer les internautes sur le site Internet, plus complet.

La communauté de voyageurs se caractérise par la possibilité de dialoguer et de contacter des personnes ayant les mêmes intérêts dans le but d’échanger de l’information. L’internaute y tient une place centrale, tout un chacun peut intervenir, communiquer, et publier du contenu pour en faire profiter le plus grand nombre. Ces sites offrent ainsi des conseils sur les hébergements, la restauration et les activités présents sur un territoire. Ils rassemblent aussi les adeptes d’une région tel que la Cluzaz, la Picardie (esprit de Picardie). Ce “bouche à oreille électronique” est en plein essor car les touristes/internautes apprécient de donner leurs opinions et de livrer des conseils, autrement dit d‘échanger. Ces informations sont vues comme des vecteurs d’objectivité et de fiabilité que les touristes ne retrouvent pas forcement sur les sites des professionnels du voyage. Trip advisor est le plus grand site Internet de critiques de voyageurs sur des milliers de destinations différentes et dans des catégories diverses. Cependant, certains se posent la question de la fiabilité des ces commentaires. Le site étant ouvert à tous, sans garantie de consommation des produits, comment être sur de sa pertinence. Malgré cette polémique, les internautes estiment être en mesure de débusquer ces faux témoignages et font globalement confiance à ces sites.

Marmara a pris le vent en poupe et a crée Marmarafit. Véritable communauté de voyageurs, le site compte 3 200 inscrits, 9 600 témoignages et 12 600 photos. "Les gens se sont vraiment

accaparés le site", assure Olivier Roche, le directeur e-commerce de Marmara. Classée par lieux, la

Twitter

Sites de communautés de voyageurs

Marmara

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recherche s’effectue en quelques clics. Le nombre d’abonnés et de Marmaramis permet, aux yeux des touristes, d’attester de la fiabilité de ce site.

Dans le même esprit, Club Med a lancé Club Med Insider. Pour eux, cela constitue le prolongement de la communauté qui se construit dans leur Club. Les clients sont impliqués jusque dans la conception du site, ils peuvent tester son fonctionnement et suggérer des améliorations.

FlikR, Picasa, Youtube, Dailymotion et Panoramio… autant de sites Internet qui permettent

de répertorier ses photos et vidéos. L’intérêt pour les acteurs du tourisme est de mettre en valeur leur territoire sur la toile.

Ces lieux de discussions permettent d’échanger son point de vue sur les lieux, les

hébergements, les activités mais aussi sur des informations pratique tels que les réservations, la météo, les formalités de visas… Ces forums sont une mine d’or pour les touristes mais aussi pour les acteurs du tourisme qui peuvent y effectuer une veille sur l’évolution de la demande et les points à améliorer. Cependant, ils semblent être délaissés au profit des réseaux sociaux.

Les lieux touristiques s’approprient également ces réseaux sociaux en créant leur propre

blog. A une échelle moindre le concept fonctionne également. Les Lacs de Haute Charente ont décidé de s’appuyer sur ce concept il y a deux ans pour communiquer sur leurs activités et de leurs hébergements. Même s’il est difficile d’avoir un bon référencement, ce type d’initiative permet de créer un lien avec le touriste et l’habitant.

C’est en effet avantageux quand on sait que les recherches d’activités se font par ce biais. En effet, 56% des internautes ont déjà préparé leurs séjours par Internet en 2006. Bien que coûteux, il assure une grande visibilité et rassure par le nombre d’abonnées et lorsque celui-ci est associé à l’Office de Tourisme.

Bulle photo et vidéo

Les forums

Les blogs

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Paradoxalement toutes les offres de tourisme participatives ne se retrouvent pas sur les réseaux sociaux mais commencent aujourd’hui à investir la toile.

Les Greeters de Nantes ont ainsi récemment créé leur site Internet en français ainsi qu’en anglais, afin de ne pas se limiter au touriste francophone. Ce site encore en construction décrit l’activité des Greeters, présente leur offre et donne la possibilité de devenir Greeter à son tour. Son interface dynamique et ludique renvoie une image positive de ce type d’activité.

L’association Ca se visite a aussi adopté ce moyen de communication pour présenter son activité et mettre son offre en avant. Preuve que la communication des acteurs du tourisme participatif est récente, des pages sont encore en construction.

Les activités participatives

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L’édition d’un guide permet aussi de cibler les « consommateurs » potentiels en les distribuant dans des lieux stratégiques. Offices de tourisme, Mairie, Centre de loisirs…Les Greeters de Nantes, C’est en Seine saint Denis que ça se passe, et Douce Banlieue possèdent ainsi leur guide détaillant les modalités de leurs parcours. L’association Ca se visite, renouvelle ainsi sa plaquette tous les semestres, après concertation avec le comité de pilotage.

Par ailleurs, les médias régionaux commencent à s’intéresser à ce concept, ce qui permet d’accroître la visibilité de certaines organisations.

Afin de bénéficier des opportunités qu’apporte le tourisme

participatif sur un territoire, il est nécessaire de travailler en collaboration avec les acteurs présents sur celui-ci. Néanmoins, le nombre important de ces derniers et de fait les intérêts des différentes parties prenantes, peut rendre la tâche plus difficile qu’elle n’y parait. Les attentes de chacun sont-elles si différentes et comment faire pour les accorder ? De plus, nous avons vus que les habitants étaient l’élément central du nouveau marketing territorial, la garantie de son implication doit alors passer par la mise en place de démarches spécifiques.

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III. De la théorie à la « mise en tourisme » : de nouvelles stratégies à

élaborer

A. Des attentes diverses mais pas incompatibles

Le développement d’une stratégie de tourisme participatif requiert de travailler en collaboration avec les parties prenantes du territoire.

Dans un premier temps, il convient de mettre en lumière le rôle de chaque acteur du tourisme sur le territoire.

Le Comité Régional de Tourisme (CRT), est présent dans chaque région. Financé par les Conseils Régionaux, sa mission première est de faire la promotion de l’activité touristique de sa région, en France mais aussi à l’étranger. Il se doit ainsi d’élaborer et de mettre en œuvre les stratégies de développement du tourisme et des loisirs.

Le Comité Départemental de Tourisme (CDT), pour sa part, est financé par le Conseil Général et s’occupe des équipements, des infrastructures, de la promotion de son département. Travaillant en étroite collaboration avec les Offices de Tourisme et les syndicats d’initiatives, il accueille et renseigne le grand public sur toutes les possibilités offertes par son territoire. Véritable vitrine de l’activité touristique au niveau départemental, il édite de nombreux documents de communication tels que les cartes touristiques, les hébergements/restauration, les brochures thématiques…et dispose d’un site internet complet. Les Offices de Tourisme (OT), quant à eux, informe de l’activité locale au sein des communes. Bien que définit par différents statuts (statut d’établissement public industriel et commercial (EPIC) ou associatif, Entreprises Publique Locales (EPL, anciennement Société d’Economies Mixte)…), elles sont toujours en lien direct avec la Mairie et les CDT. Ils sont financés par les collectivités locales, leurs membres (acteurs de l’économie touristique locale) et leurs ressources propres (vente de prestations). L’une de leurs principales missions est d’accueillir, renseigner et aider les touristes à préparer les séjours. D’autres acteurs sont également présents sur un territoire. Les principaux acteurs du monde du tourisme sont les voyagistes (également appelés voyagistes, tour operators ou plus simplement TO). Ces entreprises imaginent et élaborent les voyages. Elles proposent diverses formules, plus ou moins élaborées, du simple vol sec au circuit en groupe accompagné. Pour répondre à la demande du touriste souhaitant un séjour individualisé, des séjours « à la carte », sont proposés. Cela consiste à assembler, selon le désir du client, le transport, les hébergements, les visites et animations… Le tout constitue un forfait. Le principal outil de communication des tours opérators est une brochure, souvent de qualité supérieure. Les clients des TO sont souvent aisés et n’ont pas envie de s’occuper des formalités du voyage. Ces acteurs sont encore en marge du tourisme participatif, ceux-ci véhicule un tourisme de masse, plutôt haut de gamme. L’humain et l’échange d’expérience ne sont pas encore mis au cœur des séjours proposés.

Par ailleurs, à l’origine du tourisme participatif, lorsque celui-ci n’était pas n’était pas apparenté au marketing territorial, les associations loi 1901 occupaient le panorama des acteurs du tourisme participatif. C’est le cas des Greeters, une des plus présentes sur ce créneau dans le monde. Toronto, Adélaïde, New York, Barcelone et beaucoup d’autres tentent de développer une nouvelle forme de tourisme, basée sur la gratuité, le volontariat et l'échange. De nombreuses associations locales complètent également cette niche. Cependant, les institutions du tourisme, comprenant l’enjeu du tourisme participatif ont investi ce créneau.

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Sont également présents sur le territoire, les professionnels du tourisme. Hébergeurs, restaurateurs, gérants d’activités de loisirs, ils représentent l’offre touristique du territoire et sont en contact direct avec les touristes. Fort de ce lien avec le client, ils peuvent faire remonter les remarques aux institutions dans le but d’adapter les stratégies à leur demande. L’habitant, enfin, est à la fois l’acteur le plus en lien direct avec les touristes mais peut également subir les désagréments engendrés par ces derniers. Celui-ci s’implique de plus en plus dans la vie locale et émet le désir de partager sa vie, sa fierté de vivre sur un territoire.

Ces définitions permettent de mettre en lumière les acteurs en lien avec les stratégies de tourisme participatif et les avantages qu’ils peuvent retirer à travailler ensemble.

Les CDT et CRT, dans la mesure où ils mettent en place les stratégies de développement

touristique, sont à la base de ce tourisme. Ils ont, dans un premier temps, considéré ces projets en marge de l’offre classique mais compte tenu des opportunités qu’elles présentent pour un territoire, l’intègrent de plus en plus à leur schéma de développement. C’est le cas du CDT du Finistère qui a franchi un premier cap en intégrant les démarches visant à « faire de l’habitant un acteur du

développement touristique dans le but premier d’améliorer les relations habitants - touristes et de

montrer que le tourisme a également des atouts pour le territoire » (tiré du schéma de développement touristique 2003-2007). Le CDT de Seine St Denis a été plus loin en créant le programme « Douce Banlieue ». Il a ainsi mené une réflexion collective avec les acteurs locaux concernés permettant ainsi une plus grande lisibilité aux visites présentent sur le territoire.

De plus, par le biais de la mise en place de la marque les institutions du tourisme affirment

leurs différences par rapport aux autres territoires. Cette démarcation permet, dans un contexte de concurrence féroce entre les lieux, d’attirer des investisseurs, des touristes et même de nouveaux habitants.

Par ailleurs, la création de sites communautaires et de marketing viral, les affranchit de créer les messages promotionnels dans la mesure où ceux-ci sont directement véhiculés par les visiteurs et les habitants. Un plus quand on sait que la communication par l’expérience est plus efficace et que leur offre est déjà présente sur les sites traditionnels.

Les Offices de Tourisme servent ensuite de relais aux activités misent en place. Elles intègrent

en effet les initiatives à leurs outils de communication. Cependant, on s’aperçoit que la majorité des initiatives participatives sont lancées indépendamment des CRT et des CDT et de fait des OT. En Loire Atlantique, on compte une vingtaine d’associations proposant des activités de ce type mais une minorité est en lien avec les institutions du tourisme. Ainsi, n’étant pas intégrées dans les réseaux d’information aux visiteurs, ces activités ont peine à se faire remarquer. Par ailleurs, la création de réseaux et de groupes de travail nécessaires à l’élaboration des stratégies participatives permet de mutualiser les savoirs et les expériences. Etant sur un marché de niche, les retours d’expériences entre les acteurs permettent d’améliorer les démarches futures. L’organisation de forums ou de colloques entre professionnels sont des outils à mettre en place afin de poser les bases de ce tourisme et d’en présenter les points forts et à améliorer dans le but de le crédibiliser.

Les acteurs privés bénéficient également de la synergie créée par la marque et renforcent les liens avec les institutions du tourisme. Elle permet ainsi de constituer une communauté de travail pouvant être mobilisée pour d’autres projets. De plus, la naissance d’une marque induit un renouvellement des activités de loisirs, ce qui séduit les repeaters (personnes ayant déjà effectuées un séjour dans une région avant d’y revenir).

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Par ailleurs, les habitants doivent y trouver leur compte en ayant des avantages dans leur ville, qui attesteront de leur rôle. Le désir de se lancer dans l’expérience de la marque oblige à enquêter sur les attentes des habitants afin de connaitre leur limite d’acceptation. La première de leurs attentes est souvent la création d’emploi sur leur territoire. De plus, ils ne souhaitent pas subir les nuisances causées par la surfréquentation de leur territoire tel que le bruit ou l’augmentation du prix du foncier. Il faut ainsi veiller à respecter leur cadre de vie habituel. La construction de la stratégie doit ainsi se faire en prenant en compte les attentes et les limites de chacun. De fait, l’implication des habitants commence dès le comité de pilotage.

L’élaboration de stratégies de développement touristique en collaboration avec tous ces acteurs permet ainsi de favoriser une relation gagnant gagnant entre organismes professionnelles, acteurs privés, habitants et visiteurs. Mais sous certaines conditions.

La première étape doit être de fixer des objectifs communs. Par exemple, le développement de l’image externe du territoire bénéficiera aussi bien aux institutions qu’aux professionnels qui verront leur nombre de touristes augmenter. De même, la mise en avant de l’identité du territoire, soit de la marque, aux publics externes. Ici, les institutions du tourisme auront rempli leur mission en communiquant sur leur territoire, les acteurs du tourisme pourront renouveler leurs activités et les habitants ressentiront une certaine fierté dans la mesure où leurs qualités seront misent en avant.

Cette étape nécessite de mettre en lumière les limites d’acceptabilité de chacun et de veiller à les respecter. Par exemple, il faudra éviter d’organiser des évènements à proximité des habitations car bien que l’habitant souhaite partager son expérience avec les touristes, il ne doit pas souffrir de la venue de ces derniers.

De plus, comme sous entendu au dessus, le travail en réseau et l’échange sont

indispensables. Comme le souligne Jean-Philippe Gold, Directeur du Comité Régional du Tourisme de Picardie, « si l’on veut recevoir, il faut tout d’abord donner ». On ne peut évidemment pas attendre que les témoignages et les participations des acteurs viennent d’elle-même, surtout lorsque la démarche est novatrice. Le CDT de Picardie a ainsi commencé par fournir des données sur le tourisme aux parties prenantes avant que ceux-ci n’échange leurs propres données. De ces échanges nait une relation de confiance. Celle-ci est la base de la création de partenariats. Une fois cette étape réussie, il faut continuer d’alimenter cette relation lors de réunions ou de groupe de travail.

Le cas de la Picardie illustre bien ce qui précède. Il met en lumière toute la stratégie établie

par les différents acteurs, du constat à sa mise en pratique.

La démarche participative a été initié à la suite d’un audit identitaire qui a permet de prendre conscience du rôle des habitants dans le tourisme de la région. En effet, le souhait de développer un tourisme favorisant la « rencontre et l’échange entre les hommes tout en conservant la qualité de vie des habitants ». Il est également apparu que sur certains projets, la collaboration des habitants étaient un facteur de différenciation. Cette démarche est également partagée par les organismes institutionnels que sont le CRT, les CDT de l’Aisne, de l’Oise et de la Somme, le réseau des Offices de Tourisme et les acteurs privés du secteur du tourisme. Il allait de soit d’impliquer les habitants à cette stratégie et chacun pouvait retirer un bénéfice de cette participation.

En termes d’outils, la démarche s’est traduite par la création en 2008 d’un magazine semestriel commun « Esprit de Picardie », qui donne la parole aux acteurs privés mais aussi aux habitants et aux visiteurs. Evidemment, l’équipe de rédaction est composée du Comité Régional de

Esprit de Picardie

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Tourisme, des Comités Départementaux du Tourisme, des Offices de Tourismes, des acteurs privés mais aussi des visiteurs et des habitants. Au travers de témoignages, d’interview et de reportages, ils exposent la vie de leur région. Cet outil est selon Jean-Philippe Gold, « un véritable outil

d’appropriation et de prescription de l’offre touristique régionale par les habitants ». En témoigne le bilan positif au quatrième numéro. Les lecteurs, majoritairement des habitants, ont fait découvrir ce support à leur entourage à hauteur de 91%. De plus, à la suite de sa lecture, 22 % des abonnés ont effectué une visite et 18 % ont réalisé un séjour d’une nuit minium. En ce qui concerne les acteurs, 78% déclarent constater une image positive au niveau de leur fréquentation après avoir fait l’objet d’une interview ou d’un reportage. Pour le directeur du CRT, la conception de ce magazine est en accord avec les valeurs du territoire et découle logiquement de la stratégie de développement touristique.

Fort de ce succès, le site participatif n’a pas tardé à suivre. www.espritdepicardie.com donne également la parole aux acteurs du tourisme, aux visiteurs et, évidemment, aux habitants. Une campagne tv, affichage et radio ont complétés ce dispositif. Les spots montreront la Picardie à travers le regard de professionnels du tourisme. Même s’il est trop tôt pour attester de son impact dans le processus d’information des internautes, ce site se prolongera au-delà de la campagne de communication. Il devrait devenir en effet le point central de la stratégie de promotion régionale.

En résumé, on comprend par cet exemple l’intérêt que la démarche participative soit intégrée à la base des schémas de développement touristique afin d’être légitimée aux yeux des professionnels de ce secteur mais également aux yeux des touristes.

B. L’habitant au cœur des stratégies

L’implication des habitants sur un territoire revêt différentes formes. Les institutions du tourisme mettent en place différentes stratégies selon le degré d’implication désiré.

L’implication de l’habitant commence par l’hébergement chez les amis ou parents sans

échange financier. Bien que cela ne semble pas être une « politique » mise en place par les institutions, cela représente néanmoins une première approche de la participation de l’habitant au développement du tourisme sur son territoire.

Le second niveau est une demande venant de l’habitant lui-même. C’est le cas des associations de types Greeters ou Pornic par les Pornicais qui sont crées sous l’impulsion de locaux désirant montrer un coté plus authentique de leur territoire.

Le niveau supérieur consiste à faire de l’habitant un ambassadeur de son territoire. Ces

initiatives émanent souvent des Comités Départemental de Tourisme. Ici, le but est de donner à l’habitant des privilèges sur son territoire à partir du moment où celui-ci est accompagné d’une personne extérieure au territoire. En plus de bénéficier d’offres, le rôle de l’habitant est valorisé par le terme même d’ambassadeur qui renvoie une image positive, de personne ouverte aux autres et emblématique de son territoire.

L’ultime étape est l’intégration de l’habitant au sein de la stratégie de développement

touristique émanant des institutions du tourisme. Les habitants peuvent ainsi bénéficier de formations pour parler de leur territoire, et la communication est axée sur leur témoignage dans le but de les transformer en prescripteur du territoire. C’est la forme la plus aboutie et la plus professionnelle de tourisme participatif. Nous sommes ici dans la démarche de marketing territorial développée en seconde partie.

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Afin de garantir une implication pérenne des habitants dans ce nouveau marketing touristique, certains éléments clés doivent être instaurés.

L’implication des habitants ne se fait pas du jour au lendemain. Tout d’abord, les habitants doivent être impliqués dès le début du processus de décision afin de coproduire la stratégie et les outils de communication de pair avec les acteurs présents sur le territoire. La définition de la marque passe par la mise en lumière de l’identité du territoire. Les habitants sont l’essence même de celle-ci. Naturellement, leur participation va permettre de nourrir la réflexion sur le choix des éléments à mettre en avant. De fait, l’habitant se reconnaîtra plus facilement dans la marque et la portera à l’extérieur. Si celle-ci ne s’appuie pas sur les éléments forts de son histoire, son patrimoine, le caractère de ces habitants, aucune fierté ne sera créée et le projet de la marque échouera. Une marque se positionnant sur l’affectif, et l’humain aura par conséquent de bonnes chances de remporter l’adhésion des locaux.

Les institutions touristiques doivent, par ailleurs, faire preuve d’une grande transparence en

ce qui concerne leurs stratégies. La relation de confiance établie entre ces deux acteurs est le socle de leur relation. Leurs attentes et leurs limites doivent être prisent en compte dès le comité de pilotage des projets et respectées lors de la mise en place de ceux-ci. Les habitants ne doivent pas ressentir qu’ils sont consultés à titre indicatif, uniquement dans le but de coller à la mode des démarches participatives et que toutes les ficelles des stratégies ne leur sont pas révélées. Leur voix doit avoir un poids. Evidemment, tous n’ont pas les formations nécessaires pour appréhender toute la démarche de marketing, néanmoins, les bases de celle-ci doivent être communiquées pour garantir une implication réelle et égalitaire.

La création de communauté d’habitants permet de les rassembler derrière la marque, et ses

valeurs communes. Ils peuvent ainsi échanger librement sur leur territoire, ses points faibles, ses atouts, les projets à mener. Ces témoignages seront ensuite relayer aux institutions par des « délégués » afin d’améliorer les démarches. Ces communautés génèrent du sens commun, ciment d’une participation pérenne et entretiennent la relation avec l’institution.

En outre, la formation fait partie des éléments positifs dont vont bénéficier les populations locales. « Les acteurs vont devenir des professionnels », comme en témoigne Jean-Marie JACQUIER gérant du TEAM CIGOGNE ACTIVE "solutions pour l'accueil et l'animation" sur un forum Viadéo. Etant au contact des acteurs du tourisme, ils vont pouvoir s’enrichir de leur connaissance pour mieux comprendre les enjeux du tourisme participatif. De plus, des formations en accueil et en langues étrangères garantiront un souvenir agréable aux touristes et un enrichissement personnel des habitants.

Enfin, en échange de leur participation aux groupes de travail et aux visites, les institutions

leur feront bénéficier d’avantages sur leurs territoires. Par exemple, la création d’une « carte habitant » permettant de profiter de réductions sur des visites de monuments, des restaurants…

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C. De nouvelles missions pour le communicant Internet a remis en cause les métiers du communicant. Ils ne sont désormais plus les seuls à

transmettre de l’information sur un lieu touristique. De plus, la relation entre l’habitant et l’institution doit être approfondie. L’adaptation de ses outils est ainsi nécessaire afin d’acquérir une légitimité à communiquer sur un territoire, aux yeux de ses différentes cibles.

Le rôle du communicant dans un CDT est de traduire sous forme d’outils de communication,

la stratégie de développement touristique. Ses cibles sont diverses : professionnels du tourisme, tours opérators, touristes, habitants, investisseurs… Autant de destinataires qui doivent être séduit par l’offre proposée par le territoire. Les messages diffusés sont propres à chaque cible et à chacune correspond des outils privilégiés : newsletter, e-mailing, magazine/journal, site internet, brochures…

Bien que le communicant prenne déjà en compte ces cibles, le nouveau marketing

touristique l’oblige à revoir à la fois ces dernières, ses messages et ses outils. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la communication par l’expérience sur les réseaux sociaux est valorisée au détriment de message purement publicitaire.

Didier Chauvin, Responsable scientifique de Sciencescom mettait en lumière dans le n°5 des

Dossiers de l’Observatoire ayant pour thème, Pensez la communication à l’envers, le fait que face à l’arrivée d’une communication plus transversale, « les communicants ont du mal à se positionner ». L’idée de rompre avec la communication descendante, encrée dans la culture communicationnelle a généré une déstabilisation et de l’incertitude quant aux outils à mettre en place. L’habitant ne doit plus être considéré comme un simple récepteur de l’information mais bien comme « une ressource » qui contribuerait à l’avancée des projets. Cette nouvelle façon de penser, ses conditions d’application entrainent une réorganisation de la fonction communication. A nuancer selon Martine Landry, consultante dans un cabinet de recrutement : « le terme de réorganisation est exagéré. Je ne pense

pas que l’implication des habitants révolutionne complètement les métiers de la communication. » Néanmoins, l’ère de la contribution induit que les statuts se modifient notamment ceux des médiateurs et d’animateurs. La coopération et la coproduction induisent une évolution de la logique fonctionnaliste/compétences vers une logique projet (cf. annexe 2).

De plus, le secteur du tourisme n’est qu’aux prémices de cette communication participative

et de fait expérimente encore les outils. Ils peuvent néanmoins s’inspirer des démarches misent en place par les politiques de démocratie participative, semblable par la multitude d’acteurs et la nécessité d’engager un échange.

Ainsi, le changement de modèle induit une modification des missions du communicant.

Tout d’abord, la place prépondérante que prend l’habitant au sein de l’élaboration des

stratégies oblige à redéfinir la façon dont le communicant va s’adresser à lui. Auparavant, le message consistait à mettre en avant les activités proposées sur le territoire et à informer des différents projets. Aujourd’hui, dans la mesure où celui-ci coproduit ces animations, on communiquera sur l’avancée et sur les futurs projets où son aide sera requise.

De plus, le rôle du communicant est de mettre en place les outils visant à favoriser la

participation des habitants. Ces outils peuvent prendre diverses formes. Tout d’abord, il est nécessaire d’informer, via les supports existants, du lancement de la démarche participative et de l’importance des habitants dans le processus. Des groupes de travail, réunions, petit déjeuner en groupes réduits… permettront aux plus motivés de venir partager leurs points de vue sur les projets. Les réseaux associatifs et les différents outils mis en place pour développer la démocratie locale sont

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aussi à exploiter. Ces personnes sensibilisées sont en effet plus enclines à prolonger le processus d’amélioration de leur vie locale. En marge de ces rencontres, des communautés d’habitants devront être constituées sur internet afin de disposer d’un espace dédiée à la parole entre personnes partageant les mêmes valeurs. De plus, un magazine spécial permettra de relayer les avancées à toute la population.

Par ailleurs, les acteurs du territoire prennent désormais la parole en amont de la conception

des outils pour remplir une mission de conseil, puis pour alimenter le contenu des supports. Souvenons-nous, en effet, du magazine de la Picardie réalisé en collaboration avec les différentes parties prenantes du territoire. Le communicant n’est de fait plus le seul à créer les supports. Ainsi, la fonction du communicant passe de créateur à animateur. Dans un premier temps, il anime les réunions des groupes de travail projets destinées à élaborer les stratégies d’où découleront dans un second temps les outils. Il devient alors le garant du fonctionnement du réseau d’acteurs du territoire.

En outre, la création de la marque oblige à définir une charte graphique spécifique qui devra être déclinée sur tous les supports de communication : site internet, newsletter, papeterie, kakemonos, brochures, magazines…Le communicant doit veiller à ce que celle-ci soit mise en application par les différents acteurs rassemblés sous cette nouvelle identité. Cette stratégie de marque oblige aussi à définir de nouveaux partenariats dans le but de rassembler les forces vives en cohérence avec l’identité du territoire.

De plus, les lieux touristiques doivent désormais être présents sur les réseaux sociaux pour

bénéficier d’une plus grande visibilité. Bien que les « fans » de la destination sont souvent à l’initiative des ces pages web, le communicant peut lui-même redéfinir l’arborescence de sa plateforme web pour la mettre au gout du jour, et créer des pages officielles sur ces réseaux. Une fois ces pages installées sur la toile, il doit alimenter et animer ces groupes sociaux dans le but de créer une émulation autour la marque. Le nombre de connectés et de témoignages attesteront de la dynamique du territoire.

L’importance des réseaux sociaux oblige également à effectuer une veille afin de récupérer

les points positifs ou à améliorer sur son territoire. Comme le souligne, Jean-Philippe Gold, « le

communicant est parfois déconnecté de la réalité ». Par conséquent, ce travail doit être effectué dans le but de noter les évolutions de la demande et des techniques de communication.

Enfin, il doit effectuer une évaluation des méthodes de travail ainsi que des outils eux-

mêmes.

En conséquence, ces nouvelles missions amènent à se poser la question des qualités et des compétences dont doivent faire preuve les communicants. La première de ces qualités ne concerne pas ses compétences mais son savoir être. Il doit aimer son territoire. En Picardie, les employés du Comité Régional de Tourisme se définissent comme des artisans. Un artisan est en effet quelqu’un qui aime son métier, ses traditions et qui le fait partager aux autres. De plus, il doit aimer être en relation avec les autres et posséder des qualités relationnelles importantes. Le gout du travail en équipe est aussi un plus lorsque l’on travaille en réseau. La création de réseaux étant une étape indispensable, les étudiants en communication doivent être familiarisés avec les nouvelles technologies. Connaissance des blogs influents, techniques référencement naturel, gestion de contenus, écriture web… L’enjeu numérique explique

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aujourd’hui le choix de Sciencescom d’investir le champ numérique et de mettre l’environnement numérique au cœur de la formation. La pratique pendant ses études est en effet un point clé pour les futurs communicants. L’animation de ces réseaux est également une compétence à acquérir. La fonction management est aujourd’hui indissociable du travail du communicant, surtout du Directeur de communication. Une étude CapCom de 2008 réalisée par les étudiants de Sciencescom, sur la place du management dans la fonction des Directeurs de la communication, montrait que celle-ci pouvait occuper jusqu'à 70% du temps de travail. Les étudiants en communication doivent donc être en mesure de manager leurs équipes ainsi que d’animer les réseaux pour bénéficier du résultat attendu. De plus, les communicants font aujourd’hui face à un touriste expert et concerné par les problématiques de développement durable. De fait, les formations s’enrichissent aujourd’hui de cours destinés à poser les bases de ce concept afin de comprendre les motivations de ces touristes.

En résumé, on ne peut pas dire que la participation des

habitants bouleverse les pratiques de promotion touristique. Néanmoins, celles-ci induisent la mise en place de nouveaux concepts visant à établir une relation pérenne entre les acteurs du territoire. Ces nouveaux concepts entrainent une évolution des missions pour le communicant et de fait ont un impact sur sa formation.

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L’ère de la contribution, aussi bien sur Internet que dans les politiques publiques locales est

aujourd’hui une tendance sur laquelle il est difficile de fermer les yeux. De plus, les touristes n’appréhendent plus la recherche d’information avant un départ comme ils le faisaient auparavant. Les informateurs ont changé, Les Comités Départementaux de Tourisme et les Office de Tourisme ne sont plus les piliers de la diffusion de messages visant à attirer les touristes. Ces derniers ont eux même pris la parole pour s’échanger les bons plans et mettre en garde contre les mauvaises surprises. Les habitants ont également envie de partager leur vie et de transmettre une image plus humaine de leur territoire. De plus, la concurrence accrue entre les territoires oblige ces derniers à se démarquer en s’appuyant sur ses spécificités. Par conséquent, un nouveau tourisme axé sur la participation se développe. Certaines associations n’avaient pas attendu tous ces constats pour proposées des activités de types participatives. Néanmoins, n’étant pas intégrées aux stratégies de développement touristique, elles souffraient encore d’un manque de visibilité. Bien que constituant encore une niche du marché, les Comités Régionaux et Départementaux du tourisme ont compris l’opportunité que cela représentait pour le territoire. Ils se sont donc organisés pour l’intégrer dans leur schéma touristique. Celui-ci s’appuie sur les logiques de marketing territorial qui se traduisent par la mise en place d’une marque. Se forgeant sur l’identité des territoires, ses acteurs se sont impliqués en amont de la création des stratégies. Nous sommes ainsi dans la coproduction. Nous nous sommes dans ce sens demandé si l’émergence du tourisme participatif remettait en jeu la relation des habitants avec l’institution ?

Tout d’abord, la participation des acteurs du tourisme à cette réorganisation implique l’élaboration de démarches pour garantir une cohésion. Ainsi, la mise en place d’objectifs commun et les retours d’expériences constituent les bases de la démarche participative.

Comme expliqué précédemment, la relation entre l’habitant et l’institution touristique est

modifiée dans la mesure où un nouvel acteur s’intègre désormais à l’élaboration des stratégies ; alors qu’auparavant le communicant lui transmettait uniquement de l’information. De fait, les bases d’une nouvelle connexion sont à construire. L’échange est à la base de la relation de confiance garantissant la participation pérenne de l’habitant. Ainsi, il doit sentir que sa voix compte, retirer des bénéfices personnels. Le tout dans le respect de ses limites.

De plus, par la création de la marque de territoire, le lien entre l’institution et l’habitant se veut plus fort car ils défendent tous deux des valeurs communes.

Le passage d’une communication descendante à une coopération possède un impact sur le

métier de communicant. Loin d’effectuer une véritable révolution, de nouvelles missions sont apparues telles que la création de pages sur les réseaux sociaux, l’animation des réseaux, des groupes de travail, la veille internet… faisant évoluer le communicant de créateur de support à animateur. Ainsi, les compétences des communicants se complètent avec des notions tels que le management et la pratique du numérique.

Selon certains, la participation des habitants n’est qu’un effet de mode visant à faire passer

plus facilement les projets. Reste à savoir si ces remarques s’appliqueront au secteur du tourisme. De plus, le tourisme participatif ne représente aujourd’hui qu’une niche dans le tourisme de masse. Réussira t-il à trouver sa place dans les stratégies de développement touristique de la majorité des territoires ? En attendant, profitons de la balade.

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Annexes

Buenos Aires

Shen Zhen

Thanet

Toronto

The Hague

Adelaïde

Melbourne

Chicago

Houston

New York

Pas de Calais

Paris

Nantes

Lyon

Annexe 1 : Liste des associations de Greeters dans le monde

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Logique fonctionnaliste

Logique projet

Directeur de la communication

Chargé de

Communication

Graphiste

Photographe

Directeur de la communication

Chargé de

Communication projet

1

Chargé de

Communication projet

2

Chargé de

Communication projet

3

Annexe 2 : De la logique fonctionnaliste à la logique projet

Photographe

Webmaster

Graphiste

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Bibliographie

• Tourisme participatif, revue Espaces n°264, Editions ESPACES Tourisme & Loisirs, 50 pages - novembre 2008

• Tourismes participatif, équitable, durable...du nouveau sous le soleil, dossier de Territoires, n°449 - juin 2004

• Le nouveau marketing touristique est un marketing identitaire, article tiré de a Revue Espaces, n° 262 – septembre 2008

• Pensez la communication à l’envers, Dossier de l’Observatoire, n° 5 – Juin 2009

• Veille info tourisme, http://www.veilleinfotourisme.fr/

• Touristicblog : http://touristic.fr

• Marketing territorial : http://www.marketing-territorial.org/

• Compte rendu du « Forum du tourisme autrement » ayant eu lieu le 19 novembre 2008 à Nantes

• Quel management pour la communication publique, Réalisé pas les étudiants de Sciencescom pour CapCom, 2008

• Entretien avec Sylvie Huron, directrice de l’association des Greeters à Nantes

• Entretien avec Olivier GANGNARD, Chef de cabinet de Jean-Bernard BROS Adjoint au Maire de Paris chargé du Tourisme et des Nouveaux Médias Locaux

• Entretien avec Jean-Philippe Gold, Directeur du Comité Régional du Tourisme de Picardie

Revues

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Entretiens

Compte rendu

Etude