lh2 pricehouselight
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www.lh2.fr
PriceHouse
Pricing optimisé Erreurs couteuses et opportunités profitables
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Inspirer la pensée innovatrice au-delà de la notion d'un "Homo Oeconomicus" pour aller de la rationalité vers l'émotivité
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Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements
Nbre moyen de boites vendues
par foyer
VRAIMENT
Vous pourriez penser que cela ne sert à rien, mais…
Pensez-vous encore que cela ne sert à rien…
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La sensibilité Prix ne peut être estimée de façon certaine qu’en allant au-delà de la mesure de l’élasticité et en intégrant les notions d’intérêt et
Connaissance Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Cognition Prix
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Parfois il y a d’autres options que le discount en temps de crise économique
Etude de cas Automobile : comprendre le processus de décision
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Aller au delà de l’homo oeconomicus aide à augmenter le volume de vente, maintenir les profits et la perception de valeur
Etude de cas Automobile : Ventes Hyundai, January 2008 vs. January 2009
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Mais si l’on considère l’ensemble du Profil Psychologique Prix, il devient possible de trouver de nouvelles sources de revenu
potentiel – même en période de crise
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix De combien doit-on baisser…
ou jusqu’à combien peut-on
aller ?
Quels éléments prix sont importants, pour qui et dans
quelle mesure ?
Quels éléments prix sont bien connus ? Quels sont
ceux qui sont cruciaux pour former une image
prix ?
Quelle est la motivation principale ?
Qui est impliqué dans le processus de décision ?
Qui prend la décision finale ?
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On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de LH2 – IRIS Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)
Sceptiques (Loss Avoiders) Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste
Fans d’innovation (Dynamic Price Accepters) Ouverts à l’innovation et aux options ; dépensent typiquement plus que prévu à l’origine
Fidèles Marques (Comparison Avoiding Loyals) Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont confiance dans les promesses produits
Indifférents au prix (Price Indifferents) Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids
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Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…
Exemples de profils selon le secteur :
Automobile
Tél. mobile
Presse Mag
Finances
En % Chasseurs de prime
Fans d’innovation
Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix
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Les GRIPS-types témoignent également des stratégies prix et produits des marques
GRIPS selon les marques
Opérateurs mobiles
Chasseurs de prime
Sceptiques
Fidèles marques
Indifférents au prix
Fans d’innovation
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11 prix
De manière à déduire le prix optimal “réel”, il convient d’analyser la combinaison Interêt prix-connaissance prix-élasticité prix
Prix actuel de l’abonnement
0%
1%
5%
Prix d’abonnement
après une baisse de prix
0%
0.5%
1%
- Connaissance prix critique - Sensibilité critique à
l’augmentation de prix - Intérêt prix élevé
+ Connaissance prix non critique
+ Sensibilité non critique à l’augmentation de prix
+ Intérêt prix faible
Prix d’abonnement recommandé
(+10%)
2%
1%
9%
Critique!
6%
1.5%
1%
Nouveau prix d’abonnement : PSM prédit une perte de 1.5%
Segment 1 Segment 2
Pourcentage cumulé des
interviewés qui se désabonneront
“certainement” à ce prix
Etude de cas – Journaux (4/5)
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Les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)…
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Elasticité prix
Analyse conjointe
Trade-off
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… mais les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Elasticité prix
Analyse conjointe
Trade-off
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L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs
Chasseurs de primes Intéressés
spécifiquement par les promotions ; perdent la
notion du prix total; achètent à cause du
prix
Fans d’innovation dépensent
typiquement plus que prévu à l’origine
Sceptiques Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal
n’est pas réaliste Indifférents au prix
Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison
des prix, les méconnaissent, le sujet
les laissent froids
Fidèles Marques Ne veulent pas prendre
de temps pour comparer ; ont confiance dans les
promesses produits