levoluzione del marketing aziendale umberto martini 20 aprile 2010
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L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE
Umberto Martini
20 APRILE 2010
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
Cos’è il marketing? L’idea di fondo
E’ necessario distinguere fra un approccio macro, che definisce il marketing in senso lato, e un approccio micro, che individua l’approccio al marketing di una specifica organizzazione
Il significato del marketing nelle organizzazioni, infatti, non può essere definito in modo oggettivo, essendo funzione delle condizioni di contesto
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
L’origine del marketing
USA, 1900: le prime fabbriche hanno bisogno di vendere grandi quantità di prodotti standardizzati
“Le esigenze di controllo dei mercati da parte delle imprese stimolarono la nascita di tecniche destinate allo studio e alla previsione della domanda, alla gestione dei flussi di merci verso i mercati, alla possibilità di influenzare le scelte dei consumatori in modo da ottenere comportamenti di consumo compatibili con gli obiettivi aziendali” (Bartels, 1968)
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
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L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
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Marketing e scambio
Al centro del marketing va posto il concetto di scambio fra imprese e consumatori.
L’essenza del marketing è rappresentata dalla transazione, definita come scambio di valore tra due controparti: “marketing is specifically concerned with how transactions are created, stimulated, facilitated and valued” (Kotler, 1972)
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L’approccio aziendale al marketing
Esistono alcuni strumenti controllabili da parte dell’impresa, dal cui utilizzo sinergico dipende il raggiungimento degli obiettivi di mercato
Si definisce così il marketing mix, e nasce il modello delle “4P” (product, price, place, promotion) (McCarthy, 1960; Lazer e Kelley, 1962; Borden, 1965)
Negli anni ‘70 tale modello acquisisce dignità manageriale, divenendo la base per le decisioni di marketing dell’impresa (Kotler, 1967; McCarthy, 1971)
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La definizione di «marketing»
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organisational objectives
(American Marketing Association, 1985)
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumers’ requirements profitably
(UK Chartered Institute of Marketing)
La definizione di «marketing»
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L’obiettivo in chiave aziendale
Scopo del marketing è quello di trasformare il potere di acquisto dei consumatori in acquisti effettivi, attraverso stimoli capaci di attivare bisogni e suscitare desideri
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Le scelte di consumo di beni e servizi
SOCIALI PSICOLOGICI
FISIOLOGICI
DESIDERIMODALITA’ CONCRETE
DI SODDISFAZIONE
MOTIVAZIONESQUILIBRIO TRA LO STATO ATTUALE
E QUELLO DESIDERATO
BISOGNISTATI DI PRIVAZIONE
VINCOLI ECONOMICI
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
L’impatto del marketing sulla gestione delle aziende
Coniugare le esigenze dell’organizzazione con i bisogni emergenti dal mercato
Aumentare la velocità di adattamento dell’azienda all’ambiente esterno
Puntare su innovazione e creatività Considerare la soddisfazione del cliente come un
vincolo strategico
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Marketing strategico
La pianificazione strategica orientata al mercato è il processo manageriale di sviluppo e mantenimento del vitale adattamento reciproco tra gli obiettivi, le capacità e le risorse dell’organizzazione, da una parte, e le mutevoli opportunità del mercato, dall’altra
(Philip Kotler)
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Marketing e strategia d’impresa
analisi dell’evoluzione attesa dei mercatiscelta delle aree di business da occuparescelta del/dei target da colpireanalisi della clientela potenzialescelta della posizione di mercato (positioning)scelta degli elementi di confronto competitivo (value driver)analisi dei punti di forza e debolezza competitividefinizione del marketing effort finanziariamente sostenibilescelta degli assi strategici su cui puntare per lo sviluppo
della propria offerta
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
La logica di azione del marketing strategico
analisi interne ed esterne
politiche di prodotto
politiche di prezzo
politiche distributive
politiche promozionali
posizione obiettivo
risultati
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
Le tre dimensioni di risultato
Generazione di profitto per l’impresa, agendo sul lato dei ricavi dalle vendite
Guadagno di spazi di mercato rispetto ai concorrenti
Soddisfazione dei clienti (valore dello scambio, fidelizzazione, passa-parola, cross-selling, sensibilità al prezzo)
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALEU. Martini
I diversi volti del marketing