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Les métriques du SaaS

“Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer”

Lord Kelvin

SaaS : Une dynamique très différente

Le revenu vient sur une longue période (la durée de vie du client)

Les 3 clés du succès en SaaS

Monétisation des clients

Acquisition de clients

Fidélisationdes clients1. 2. 3.

La rétention - le plus important

Inutile d’acquérir des clients que vous ne pouvez pas garder

Cash flow pour un seul client

Cash Flow Négatif

Cash flow cumulatif pour un seul client

Plus l'entreprise se développe rapidement, plus les pertes

deviennent importantes.

Impact d'une croissance plus rapide sur P&L et Cash flow

1- Les Investisseurs / membres du conseil ne comprennent pas, donc ils veulent ralentir au lieu d'accélérer

2- Problèmes de cash flow (surtout lorsque le client paie mois par mois)

Même avec une execution parfaite !

ATTENTION! Cela pose des problèmes

MAIS il y a une lumière au bout du tunnel: éventuellement il y aura assez de bénéfices / cash provenant de la clientèle existante pour couvrir les investissements nécessaires pour des nouveaux clients

Et c’est le moment idéal pour accroître les investissements, ce qui entraînera encore des pertes.

Eh oui !

L’impact du success: Cash flow cumulatif

Cela signifie que:

- Chaque plan annuel doit prévoir des investissements en géneration des leads et capacité de vente

- Il y aura donc un accroissement important de dépenses et de la sortie de cash avant de percevoir des revenus supplementaires et avoir du cash entrant

POURQUOI?

Il s’agit d’un jeu où le gagnant remporte tout, d’où l’interêt de saisir la plus grosse part du marché le plus rapidement possible.

Assurez-vous que votre initiatives de croissance / investissements vont être

rentables : Unit Economics

Nous pouvons trouver la réponse grace aux métriques:

LTV (Anglais “Lifetime Value”) - La valeur du cycle de vie du client

CAC – Le coût d'acquisition d'un client typique

1. Acquisition de clients

Les entrepreneurs sont généralement trop optimistes au sujet de combien il en coûte pour acquérir un client.

Piste: Les clients ne viendront pas frapper votre porte parce que “votre produit est génial”

Votre entreprise SaaS est-elle viable ?

Rentabilité à long terme

LTV CAC> 3x

Temps pour la rentabilité

Mois pour récupérer CAC > 12 mois

L’impact du “temps pour récupérer CAC” sur le cash flow

Trois utilisations pour les directives SaaS

11

Savoir quand il faut accélérer et quand il

faut fignoler

Évaluer les différentes sources de leads et

leur coûts

Segmentation*

12 13

*Tester des différents utilisations/types de clients /modèles de tarification/ marchés verticaux, avec le retour sur investissement le plus rapide our le LTV à CAC le plus élévée

Deux types d’entreprises SaaS:

11Ceux qui ont principalement des contrats mensuels -> l’objectif principal sera sur MRR (revenu récurrent mensuel)

12Ceux qui ont principalement des contrats annuels, objectif principal -> ARR (Chiffre d'affaires annuel récurrent) et ACV (valeur annuelle du contrat)

11

Nouveau MRR (ou ACV)

MRR (ou ACV) baratté les clients qui ont

annulé leur abonnement

MRR (ou ACV) d’expansion les clients qui ont élargi

leur abonnement

12 13

Chaque mois, trois éléments qui contribuent à combien MRR va changer par rapport au mois précédent

La somme de tous les trois vous rend :

Rappel: MRR = revenu récurrent mensuel ACV = (valeur annuelle du contrat)

Nouveau MRR/ACV

net={

Nouveau MRR/ACV(Nouveaux clients)

MRR/ACV d’expansion(Clients existants)

Churn de MRR/ACV(Clients perdus)

+

–

Dans les débuts d'une entreprise SaaS, le taux d'attrition (churn) n'est pas vraiment important

*Toutefois, lorsque votre entreprise croît en taille, le problème devient différent: 3% de churn avec une base de clients d’un million signifie

que vous perdez 30.000 clients chaque mois!

*Toutefois, lorsque votre entreprise croît en taille, le problème devient différent: 3% de churn avec une base de clients d’un million signifie

que vous perdez 30.000 clients chaque mois!

Le churn, combiné avec le taux de nouveaux ARR, définit non seulement à quelle vitesse vous pouvez faire croître l'entreprise, mais aussi la taille maximale qu’elle peut atteindre

La solution ultime pour le problème de churn est d'arriver au churn négatif

Revenus d’expasionclients existants

Pertes de revenusà cause du churn >

Deux façons d'obtenir ces “revenus d'expansion” :

1A

1B

Utilisez un système de tarification qui présente un axe variable, comme le nombre de places utilisés, le nombre de leads suivies, etc.

De cette manière, lorsque vos clients augmentent leur utilisation de votre produit, ils vous payent plus.

Upsell / Crosssell des versions plus puissantes de votre produit, ou des modules supplémentaires.

VS

*

*

Churn de revenus vs Churn de clients- ce n’est pas la même chose !

Être payé à l'avance, c’est une bonne chose

(**Cash flow**)

Calculer le CAC et la LTV

L'analyse de cohorte: un outil puissant

1 2 3 4 5 6 7

Jan 85% 75% 65% 62% 59% 58% 55%

Feb 87% 78% 70% 67% 63% 59%

Mar 88% 84% 79% 75% 71%

Apr 92% 89% 86% 82%

May 93% 89% 85%

Jun 94% 90%

Jul 96%

Coho

rte

Mois après le début de l'utilisation

Montre l’amélioration du churn du premier mois

Montre que le churn se stabilise au quatrième mois

Des questions importantes :

1 - Sommes-nous en train de perdre la plupart des clients au cours des premiers mois ?

2 - Le churn, se stabilise-t-il après une certaine période de temps ?

Prédire le churn: Customer Engagement Score (ou Customer Happiness Index)

Créez un système des points alloués pour l’utilisation des features particulières. Allouez plus de points pour

les fonctionnalités que vous jugez le plus “sticky”.

L'analyse précedent vous permet d’identifier les parties de votre application qui fournissent le plus de valeur aux clients et donc d’investir afin de susciter l’adoption dans ces domaines.

NPS – Net Promoter ScoreUn moyen de sonder la satisfaction du client.

Avantage : il s’agit d’un nombre standardisé, afin que vous puissiez comparer votre entreprise à d'autres

+ d’autres outils :)

Directives pour le churnSi votre churn est élevé (au-dessus de 2% par mois), ceci est un indicateur qu'il y a quelque chose qui ne va pas dans votre entreprise.

À 2% de churn mensuel, vous perdez environ 22% de votre chiffre d'affaires chaque année !

- Vous ne répondez pas aux attentes de vos clients

- > pas assez de valeur ou trop de bugs

- Votre produit n’est pas assez “sticky”

- Vos utilisateurs n’ont pas encore adopté entièrement le produit.

- Votre équipe de vente peut avoir survendu le produit ou vendu à des clients qui ne sont pas bien adaptés pour en obtenir les avantages

- Vous vendez à des PMEs qui font faillite

- Votre système de pricing ne suscite pas l’expansion des abonnements

Les causes possibles du churn

Réglez le problème !Téléphonez à vos clients

L'importance de la segmentation de la clientèle

Pour chaque segment, suivre les métriques suivantes :

- ARPA (Revenu moyen par compte par mois)

- Taux de churn de MRR net (y compris l’expansion de MRR) - Ratio LTV: CAC

- Mois pour récupérer le CAC

- Customer Engagement Score

Funnel Metrics : Deux choses à mesurer

11 Le nombre de leads qui sont entrés dans cette étape

12 Le taux de conversion à l'étape suivante dans l'entonnoir

Campaigns to drive traffic

Visitors

Trials

Closed Deals

Overall Conversion %by lead source

Conversion %

Conversion %

La capacité de vente: embauchez assez des vendeurs suffisamment tôt

Si vous embauchez des commerciaux, assurez-vous que vous disposez également d'un plan

d’action clair pour obtenir les leads nécessaires

Les entreprises SaaS doivent évaluer en permanence de nouvelles sources de leads

Commencez à investir dans des techniques d’Inbound Marketing

Leviers qui favorisent la croissance

D’abord régler le problème du churn et du “customer happiness”

Votre activité est déterminé par le produit – d’abord et avant tout: parfaites votre produit !

Funnel Metrics: Générez des leads, investissez dans les bons et augmentez les taux de conversion

Métriques de vente: accroissez la productivité et atteignez vos objectifs pour la capacité de vente

Tarification/Upsell/Cross Sell

Segmentation de la clientèle: signalez vos segments les plus rentables

L’expansion internationale n'est recommandé que pour les entreprises SaaS assez matures

Si vous réussisez à bien faire la comptabilité, vous vous libérerez de la gestion de devoir prendre chaque décision

SOYEZ PATIENT

Il faudra souvent de 3 à 6 mois à partir du moment où la decision est prise pour observer les résultats en croissance

grâce aux investissements en ventes et marketing

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