lecture note...

การจดการกลยทธ(Strategic Management)

ดร.ขจรวฒ นาศรกลคณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย

“Without a strategy the organization is

like a ship without a rudder.”

Joel Ross and Michael Kami

@ 2007 Kajornvut Namsirikul, D.B.A. Chulalongkorn University. All rights reserved. 3

คาวา “strategy” มาจาก “strategos” ในภาษากรก เกดจากคาวา “stratos” ซงหมายถง “army” หรอกองทพ ผสมกบคาวา “agein” ซงหมายถง “lead” หรอนาหนา ทาใหตความไดวา “leading the total organization” หรอการนาทางใหองคกรโดยรวม ซงมความหมายวาตองการจะทา “อะไร” ใหสาเรจ และทา “อยางไร ”

กลยทธคออะไร (What is Strategy?)


Strategy is defined as a course of action aimed at ensuring that the organization will achieve its objectives (Certo and Peter, 1991).

กลยทธ หมายถงวธการดาเนนงานทมนใจไดวาจะนาไปสความสาเรจตามวตถประสงคขององคกร

Strategy is top management’s plans to attain outcomes consistent with the organization’s missionand goals (Wright et. al, 1992).

กลยทธ หมายถงแผนของผบรหารระดบสงทจะนาไปสผลลพธตางๆ ทสอดคลองกบภารกจและเปาประสงคขององคกร

คานยามของ “กลยทธ” ในภาคเอกชน


แนวทางหรอวธการททาใหองคกรประสบความสาเรจ An action managers take to achieve one or more of an organization’s goals

Consists of the combination of competitive moves and business approaches used by managers to run the company

กลยทธคออะไร?


Identifying a Company’s Strategy –What to Look For


Grow the business by gradually adding more flights on existing routes and initiating service to new airportsMake friendly service a company trademarkMaintain an aircraft fleet of only Boeing 737sEncourage customers to make reservations and purchase tickets at the company’s Web siteAvoid flying into congested airportsEmploy a point-to-point route systemEconomize on

Amount of time it takes terminal personnel to check passengers in and on-load passengersCosts

Key Elements: Southwest Airlines’ Strategy


กลยทธวางไวเพออะไร?Profitability

A measure of a company’s return on its invested capital

Superior performanceOne company’s profitability relative to that of other companies in the same or similar business or industry

Competitive advantageA firm’s profitability is greater than the average profitability for all firms in its industry

Sustainable competitive advantageA firm maintains competitive advantage for a number of years


Data Source: Value Line Investment Survey

Profitability in the Personal Computer Industry, 1995-2001

Sustainable Competitive Advantage, Superior Performance, Profitability and Competitive Advantage



Profitability in the U.S. Retailing Industry, 1996-2001

Sustainable Competitive Advantage, Superior Performance, Profitability and Competitive Advantage


Four of the Most Frequently Used Strategic Approaches to Building Competitive Advantage

Strive to be the industry’s low-cost providerWal-Mart and Southwest Airlines

Outcompete rivals on a key differentiating featureRolex, Mercedes, BMW and Amazon.com

Focus on a narrow market niche, doing a better job than rivals of serving the unique needs of niche buyers

McAfee and Starbucks

Develop expertise, resource strengths, and capabilities not easily imitated by rivals

FedEx, Walt Disney and IBM@ 2007 Kajornvut Namsirikul, D.B.A. Chulalongkorn University. All rights reserved. 12

Striving for Sustainable Competitive Advantage

To achieve sustainable competitive advantage, a company’s strategy usually must be aimed at either

Providing a distinctive product or service orDeveloping competitive capabilities rivals can not match

Achieving a sustainable competitive advantage greatly enhances a company’s prospects for

Winning in the marketplace andRealizing above-average profits

What separates a powerful strategy from an ordinary strategyis management’s ability to forge a series of moves,

both in the marketplace and internally, that produces sustainable competitive advantage!



Industry Structure and Profitability


Goodness of Fit TestHow well does strategy fit the company’s situation?

Competitive Advantage TestIs the strategy helping the company achieve a sustainable competitive advantage?

Performance TestIs the strategy resulting in better company performance?1) Gains in profitability and financial strength and2) Gains in the company’s competitive strength and

market standing

Tests of a Winning Strategy


หนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรประกอบดวย หนวยงานรฐบาล มหาวทยาลย และมลนธเพอการกศลตางๆ เปนตน หนวยงานเหลานไมไดตงตงขนมาเพอแสวงหาผลกาไร (Are not “in business” to make a profit)

แตอยางไรกตาม หนวยงานเหลานกถกคาดหวงใหใชทรพยากรอยางมประสทธภาพและมการทางานอยางมประสทธผล(Should use their resources efficiently and operate

effectively)

Superior Performance ในหนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรจะวดกนอยางไร?


Customer * satisfaction

Customer satisfaction

Desired Outcome

Recipients taxpayers; citizens

Stockholders; buyers; managers

Stakeholders

Efficiency; effectiveness

Profit; growth; market share

Financial Goals

Mission value; productivity

CompetitivenessGeneral Strategic Goal

Public SectorPrivate SectorFeature

Comparing Private and Public Sector Organizations


ผลสมฤทธ (Results)

วตถประสงค (Objectives)

ปจจยนาเขา (Inputs)

กจกรรม (Processes)

ผลผลต (Outputs)

ผลลพธ (Outcomes)

ความประหยด(Economy)

ความมประสทธภาพ (Efficiency)

ความมประสทธผล (Effectiveness)

กรอบความคดในเรองการวดผลปฏบตงานในการบรหารมงผลสมฤทธ


ความหมายของ ผลผลต ผลลพธ และผลสมฤทธ ความประหยด (Economy)

คอการใชทรพยากรนอยทสดในการผลตโดยการใชปจจยนาเขา (Inputs) ซงไดแกทรพยากรในการผลตดวยราคาทตาทสดเทาทจะเปนไปได สงนถอเปนหลกสาคญของนกบรหารทด การไมประหยดจะเกดขนบอยครงในกรณของการมคนงานมากกวาปรมาณงาน หรอใชอปกรณเครองมอทราคาแพง หรอคณภาพสงเกนความจาเปน

ความมประสทธภาพ (Efficiency)

คอการเปรยบเทยบระหวางปจจยนาเขา (Inputs) กบผลผลต (Outputs) ไดแกการสรางผลผลตในระดบทสงกวาปจจยนาเขา ความมประสทธภาพสามารถวดโดยนาปจจยนาเขาจรงหารดวยผลผลตจรง หากไดคาทนอย แสดงวา มผลผลตเพมขนมากกวาการเพมขนของปจจยนาเขา ซงหมายถงองคกรมประสทธภาพ

ความมประสทธผล (Effectiveness)

คอการเปรยบเทยบระหวางวตถประสงคกบผลลพธของโครงการซงหมายถงระดบการบรรลวตถประสงคทตงไวลวงหนาของโครงการนนๆ วาไดผลลพธตามวตถประสงคทตงไวเพยงไร ความมประสทธผลมความเกยวของกบผลผลตและผลลพธ


ตวอยาง ผลผลต และ ผลลพธ

ขาวสารขอมลความรเกยวกบวทยาศาสตรและเทคโนโลย นวเคลยรทเผยแพร

ผลผลต (Outputs)

ประชาชนมความรความเขาใจ เกยวกบวทยาศาสตรและเทคโนโลยนวเคลยร

ผลลพธ (Outcomes)

หองปฏบตการไดรบการรบรองมาตรฐาน ผลการวเคราะหจากหองปฏบตการมความถกตองเปนทยอมรบในระดบสากล

ผปวยทไดรบการบาบดรกษา ผปวยหายและมสขภาพแขงแรง

การหางานใหผวางงาน ผวางงานมงานทา

การจดอบรมสมมนา ผเขารบการอบรมสมมนาไดใชประโยชนจากการอบรมสมมนาจรง


หนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรเหลานจะตองตงเปาทแสดงถงผลการดาเนนงานทเปนเอกลกษณของแตละหนวยงานทแตกตางกนไป (Set performance goals unique to the organization)

The performance goal for a business school might be to get its programs ranked among the best in the nationThe performance goal for a charity might be to preventchildhood illnesses in poor countriesThe performance goal for the government agency might be to improve its services while not exceeding its budget

Performance Goal ในหนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรจะเหมอนกนหรอไม?


กลยทธของหนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรจะกาหนดเพอใหการดาเนนงานบรรลเปาทตงไวพรอมทงแขงขนกบหนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรอนๆในสวนของทรพยากรทมจากดนนเอง (Set strategies to achieve goals and compete with other

nonprofits for scarce resources)

ตวอยางเชน มลนธเพอการกศลแตละแหงตองแขงขนกนเพอใหไดมาซงเงนบรจาคทมอยนอยหรอจากดมลนธเพอการกศลแตละแหงจงตองกาหนดและพฒนากลยทธตางๆเพอนาไปสการดาเนนงานทเปนเลศ และตองแสดงใหเหนวามประวตการทางานทสามารถบรรลเปาทตงไวไดกลยทธทมความนาเชอถอจะสงผลใหผบรจาคเงนเชอถอองคกร และทาการบรจาคเงนเพมขน

กลยทธของหนวยงานทไมแสวงหาผลกาไรจะกาหนดเพออะไร?


Levels of Strategic Management


Corporate-Level ManagersThe corporate level consists of the CEO, board of directors, and corporate staff. The CEO’s role is to define the mission and goals of the firm, determine what businesses the firm should be in, allocate resources to the different business areas of the firm, and formulate and implement strategies that span individual businesses.

Business-Level ManagersThe business level consists of the heads of the individual business units (divisions) and their support staff. Business unit (divisional) CEOs’ role is to translate general statements of intent at the corporate level into concrete strategies for individual businesses.

Functional-Level ManagersThe functional level consists of the managers of specific business operations. They develop functional strategies that help fulfill the business- and corporate-level strategic goals. They provide most of the information that makes it possible for business and corporate-level general managers to formulate strategies. They are closer to the customer than the typical general manager, and therefore functional managers may generate important strategic ideas. They are responsible for the implementation of corporate- and business-level decisions.

Strategic Managers


Intended strategiesStrategies an organization plans to put into action

Emergent strategiesUnplanned strategies

Realized strategyThe product of whatever intended strategies are actually put into action and of any emergent strategies

Intended and Emergent Strategies


Source: Adapted from H. Mintzberg and A. McGugh, Administrative Science Quarterly, Vol. 30. No. 2, June 1985.

Planned, Deliberate, Emergent and Realized Strategies


Direction Setting:

Strategy Analysis:

Strategy Formulation:

Strategy Execution:

Strategy Evaluation and Control:

Strategic Management Process

Vision, Mission, Objectives, Philosophy.

External and Internal Analysis.

SWOT and TOWS Matrix.

Operational and Action Plans.

Balanced Scorecard.


Jonathan Swift

“Vision is the art of seeing things invisible”


วสยทศนของโรงแรมดสตธานเปนโรงแรมทดทสดแหงหนงของโลกและจะเปนโรงแรมประเภทธรกจชนนาในกรงเทพ

วสยทศนของบรษท ปนซเมนตไทย จากด (มหาชน)เปนผนาผลตภณฑปนซเมนตในภาคพนเอเชยตะวนออกเฉยงใต

วสยทศนของบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)เปนสายการบนชนนาของโลก มบรการทดเลศดวยเสนหไทย

วสยทศนของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)ธนาคารกสกรไทยมงมนเปนธนาคารทมนคงทสด ทรเรมในสงใหมและกระทาทกวถทางเพอเปนธนาคารไทยทใหบรการอยางดทสดแกลกคา

ตวอยางของวสยทศนในองคกรภาคเอกชนไทย


วสยทศนของ GreenpeaceTo halt environmental abuse and promoteenvironmental solutions.

วสยทศนของ Scotland YardTo make London the safest city in the world.

ตวอยางของวสยทศนในองคกรขามชาต


วสยทศนของบรษท กฟผ จากด (มหาชน)มงสการเปนศนยกลางควบคมระบบไฟฟาและบรหารเครอขายเชอมโยงระบบไฟฟาของประเทศ และเปนตลาดกลางซอขายไฟฟาในภมภาค ตามระดบมาตรฐานสากล

วสยทศนของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)เปนสถาบนการเงนชนนาในประเทศทไดรบความเชอมนในการใหบรการทางการเงนอยางเตมรปแบบ ดวยมาตรฐานคณภาพทเปนทพงพอใจสงสดของลกคาเคยงคเศรษฐกจไทย

ตวอยางของวสยทศนในรฐวสาหกจของไทย


วสยทศนของสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา สานกงานฯจะเปนองคกรหลกของประเทศและไดรบความเชอถอจากสงคมในการปกปองคมครองสขภาพของประชาชน โดยดาเนนการใหผลตภณฑสขภาพมคณภาพและปลอดภยและสงเสรมพฤตกรรมการบรโภคทถกตอง ดวยขอมลวชาการทมหลกฐานเชอถอได และเทคโนโลยทเหมาะสม

วสยทศนขององคการสวนสตวพฒนาองคการเปนผนาทางการศกษา การวจยดานสตวปาและการเปน สถานททองเทยวเชงนเวศใหไดคณภาพตามมาตรฐานสากล

วสยทศนของสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาตวางแผนและจดทายทธศาสตรการพฒนาประเทศสความสมดลและยงยน ทยดประโยชนสวนรวม ทนตอการเปลยนแปลงและมประสทธภาพสง

ตวอยางของวสยทศนในองคกรภาครฐของไทย


วสยทศน (Vision)

วสยทศนหมายถงภาพในอนาคตทองคกรอยากจะเปน เพอเปนการบอกใหทราบถงจดหมายปลายทางในการดาเนนธรกจวา ในทสดแลวองคกรตองการจะเปนอะไร อยในตาแหนงใดของอตสาหกรรม วสยทศนเปน

• ภาพหรอตาแหนงในการแขงขนขององคกรในอก 3-5 ปขางหนา• จนตนาการเกยวกบอนาคตขององคกรทเกดจากทศนคตและมมมอง ตลอดจนแนวคด

ของผบรหาร• ความคดเกยวกบสภาวะการณในอนาคตของสภาวะแวดลอมในการดาเนนธรกจ• ความปรารถนาหรอทะเยอทะยานสาหรบอนาคต• สงทกอใหเกดแรงบนดาลใจในการดาเนนธรกจ

วสยทศนคออะไร?


Characteristics of an Effectively World Vision Statement


จะตองกอใหเกดการคดเชงกลยทธทเกยวกบอนาคตขององคกร (Future of Company)

ทหมายทองคกรจะเดนไป (Where are we going?)

การกาหนดวสยทศนจะตองเปนการสรางแผนการงานในอนาคต (Creating a roadmap of the future)

เปนการตดสนใจเกยวกบตาแหนงในการดาเนนธรกจในอนาคตทองคกรตองการ (Deciding future business position to stake out)

เปนการเตรยมทศทางขององคกรในระยะยาว (Providing long-term direction)

เปนการกาหนดชอเสยงขององคกรอยางมนคง (Giving company a strong identity)

แนวทางในการกาหนดวสยทศน


วสยทศนของ Microsoft CorporationEmpower people through great software --anytime, anyplace, and on any device.

วสยทศนของ Intel CorporationGetting to a billion connected computers worldwide, millions of servers, and trillions of dollars of e-commerce.

วสยทศนของ Goldman SachsTo be the world’s premier investment bank in every sector.

ตวอยางของวสยทศนในองคกรภาคเอกชนขามชาต


วสยทศนของ Levi Strauss & CompanyWe will clothe the world by marketing the most appealing and widely worn casual clothing in the world.

วสยทศนของ NikeTo bring innovation inspiration to every athlete in the world.

วสยทศนของ General ElectricWe will become number one or number two in every market we serve, and revolutionize this company to have the speed and agility of a small enterprise.

ตวอยางของวสยทศนในองคกรภาคเอกชนขามชาต


วสยทศนของบรษท ยนลเวอร ไทย โฮลดง จากด มงสชยชนะดวยกน

วสยทศนของบรษท มเดย ออฟ มเดยส จากด (มหาชน)สอเพอชวตทดกวา

ตวอยางของวสยทศนในองคกรภาคเอกชนไทย


ภารกจ (Mission)

ภารกจจะบงบอกถงลกษณะองคกรเปนอยในปจจบน (who are we) ธรกจทองคกรดาเนนอย (what we do) ทศทางทองคกรจะมงไปในอนาคต (where we

are headed or where we are going) และกจกรรมทองคกรจะตองทาเพอสนบสนนใหองคกรบรรลวสยทศน ซงจะชวยสรางคณคาและความแตกตางขององคกรจากองคกรอนในอตสาหกรรม ภารกจทดจะใชคาทเขาใจงาย ชดเจน และกอใหเกดความกระตอรอรนตออนาคตขององคกร ซงจะมความสาคญคอ

• เพอชวยถายทอดความคดของผบรหารออกมาเปนทศทางทชดเจน• เพอชวยในการตดสนใจและดาเนนงานของพนกงานระดบลางเปนไปในทศทางเดยวกน• เพอเปนการแสดงถงจดมงหมายขององคกร พรอมเปนการจงใจพนกงานในการทางาน• เพอชวยใหองคกรมการเตรยมตวสาหรบอนาคต

ภารกจคออะไร?


วสยทศนของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)ธนาคารกสกรไทยมงมนเปนธนาคารทมนคงทสด ทรเรมในสงใหมและกระทาทกวถทางเพอเปนธนาคารไทยทใหบรการอยางดทสดแกลกคา

ภารกจของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)ธนาคารกสกรไทยมงมนพฒนาสการเปนสถาบนทแขงแกรง ทสามารถใหบรการดานการเงนทหลากหลาย ดวยคณภาพมาตรฐานโลก โดยมการผสมผสานการใชเทคโนโลยและทรพยากรมนษย ทงน เพอใหบรรลผลทดและเปนธรรมตอลกคา ผถอหน พนกงานและประเทศไทย

ตวอยางของภารกจขององคกรธรกจ


วสยทศนของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)เปนสถาบนการเงนชนนาในประเทศทไดรบความเชอมนในการใหบรการทางการเงนอยางเตมรปแบบ ดวยมาตรฐานคณภาพทเปนทพงพอใจสงสดของลกคาเคยงคเศรษฐกจไทย

ภารกจของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)สรางความเชอมนและความพงพอใจตอลกคาสรางบรการทางการเงนทรวดเรว แมนยา ในราคาทแขงขนได ใหเขาถงประชาชนผสนใจ ดวยจดบรการ และเครอขายทางเทคโนโลยทครอบคลมทกพนท โดยยดหลกการบรหารจดการทโปรงใส เสมอภาค และ มประสทธภาพ

ตวอยางของภารกจขององคกรธรกจ


วสยทศนของบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)เปนสายการบนชนนาของโลก มบรการทดเลศดวยเสนหไทย

ภารกจของบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)ใหบรการขนสงทางอากาศอยางครบวงจร ทงภายในประเทศและระหวางประเทศ โดยใสใจในเรองความปลอดภย ความสะดวกสบาย และ การบรการทมคณภาพ เพอสรางความเชอมนและความพงพอใจตอลกคามการบรหารธรกจอยางมประสทธภาพ และโปรงใสดวยความซอสตยสจรตตามแนวทางปฏบตทเปนสากล และมผลประกอบการทนาพอใจ เพอสรางประโยชนสงสดใหแกผถอหนสรางสงแวดลอมในการทางานและใหผลตอบแทนทเหมาะสม เพอจงใจใหพนกงานเรยนรและทางานอยางเตมศกยภาพ และภมใจทเปนสวนรวมในความสาเรจของบรษทฯมความรบผดชอบตอประเทศชาต ในฐานะเปนสายการบนแหงชาต

ตวอยางของภารกจขององคกรธรกจในไทย


วสยทศนของบรษท มเดย ออฟ มเดยส จากด (มหาชน)สอเพอชวตทดกวา

ภารกจของบรษท มเดย ออฟ มเดยส จากด (มหาชน)บรษทซงอยในกลมของอตสาหกรรมการผลตรายการโทรทศน ไดมความมงมนทจะนาสอวฒนธรรมของไทยในรปแบบของทว เพลง ภาพยนตร ออกสตลาดตางประเทศ เพอใหทวโลกไดรจกและเขาใจถงวฒนธรรมทดงามของไทย โดยบรษทไดมงเนนทจะสรางธรกจตอเนอง เพอใหเกดประโยชนอยางไมสนสด โดยมงใชศกยภาพของกลมธรกจทง 5 กลม ทเอออานวยตอกน อกทงพรอมรวมมอกบพนธมตรธรกจอนๆ ในการขยายธรกจทเกดประโยชนตอบรษทและสงคมอยางสงสด

ตวอยางของภารกจในองคกรภาคเอกชนในไทย


วสยทศนของบรษท กฟผ จากด (มหาชน)มงสการเปนศนยกลางควบคมระบบไฟฟาและบรหารเครอขายเชอมโยงระบบไฟฟาของประเทศ และเปนตลาดกลางซอขายไฟฟาในภมภาค ตามระดบมาตรฐานสากล

ภารกจของบรษท การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย จากด การไฟฟาฝายผลต จะปรบเปลยนโครงสรางและพฒนาการบรหารองคการเพอรองรบการเปนศนยกลางควบคมระบบไฟฟา และบรหารเครอขายโยงระบบไฟฟาของประเทศ และเปนตลาดกลางซอขายไฟฟาในภมภาคไดอยางมนคงและราบรน ภายใตตลาดแขงขนเสร อนเปนการสนบสนน ใหผใชบรการมไฟฟาทเพยงพอ มคณภาพมนคงเชอถอได และในราคาทเหมาะสม

ตวอยางของภารกจในรฐวสาหกจ


วสยทศนของสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

วางแผนและจดทายทธศาสตรการพฒนาประเทศสความสมดลและยงยน ทยดประโยชนสวนรวม ทนตอการเปลยนแปลงและมประสทธภาพสง

ภารกจของสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

วางแผนยทธศาสตรการพฒนาประเทศสความสมดลและยงยน โดยมระบบขอมลและระบบกากบตดตามและ ประเมนผลทมประสทธภาพ

ตวอยางของภารกจในองคกรภาครฐ


The mission statement of most companies focuses on current business activities - “who we are and what we do”

Current product and service offeringsCustomer needs being servedTechnologicaland businesscapabilities

A strategic visionconcerns a firm’s futurebusiness path - “where we are going and why”

Markets to be pursuedFuture technology-product-customer focusKind of company management is trying to create

Strategic Vision vs. Mission


วสยทศนของ Microsoft CorporationEmpower people through great software --anytime, anyplace, and on any device.

ภารกจของ Microsoft CorporationAt Microsoft, we work to help people and businesses throughout the world realize their full potential. This is our mission. Everything we do reflects this mission and the values that make it possible.

ตวอยางของภารกจในองคกรภาคเอกชนขามชาต


วสยทศนของ Intel CorporationGetting to a billion connected computers worldwide, millions of servers, and trillions of dollars of e-commerce.

ภารกจของ Intel CorporationIntel’s core mission is being the building block supplier to the Internet economy and spurring efforts to make the Internet more useful. We are helping to expand the capabilities of the PC platform and the Internet.

ตวอยางของภารกจในองคกรภาคเอกชนขามชาต


“If you can’t measure it, you can’t managed it.If you can’t measure it, you can’t improved it.

What gets measured, gets done.”

Bill Hewlett, co-founder of Hewlett-Packard


แปลงวสยทศนและภารกจใหเปนเปาหมายในการดาเนนงานทเจาะจง (Converts vision and mission into specific performance targets)

เปนการสรางเกณฑในการตดตามผลการดาเนนงาน (Creates yardsticks to track performance)

เปนการชวยสงเสรมองคกรใหมงเนนในผลประกอบการ (Pushes firm to focus on results)

กาหนดวตถประสงค (Setting Objectives) เพออะไร?


Represent commitment to achieve specific performance targets

Well-stated objectives are

Quantifiable

Measurable

Contain a deadline for achievement

Spell-out how much of what kind of performance by when

วตถประสงค (Objectives) ทดจะชวย.....


Outcomes focusedon improving financial performance

Outcomes focused on improving long-term competitive business position

Financial Objectives Strategic Objectives

$

Types of Objectives Required


X % increase in annual revenuesX % increase annually in after-tax profitsX % increase annually in earnings per shareAnnual dividend increases of X %Profit margins of X %X % return on capital employed (ROCE) or shareholders’equity (ROE)Increased shareholder valueStrong bond and credit ratingsSufficient internal cash flows to fund new capital investmentStable earnings during periods of recession

Examples : Financial Objectives


Winning an X % market shareAchieving lower overall costs than rivalsOvertaking key competitors on product performance or quality or customer serviceDeriving X % of revenues from sale of new products introduced in past 5 yearsAchieving technological leadershipHaving better product selection than rivalsStrengthening company’s brand name appealHaving stronger national or global sales and distribution capabilities than rivalsConsistently getting new or improved products to market ahead of rivals

Examples : Strategic Objectives


ปรชญาในการดาเนนธรกจ (Business Philosophy)

ปรชญาในการดาเนนธรกจเปนความเชอ คานยม สงทมงหวงทจะตองพจารณาและคานงถงกอนทจะกระทาการตดสนใจทางกลยทธ ปรชญาการดาเนนงานจะบงบอกถงแนวทางในการดาเนนธรกจของกจการและความสาคญของสงคมและจรรยาบรรณทางธรกจทองคกรธรกจม

ปรชญาในการดาเนนธรกจคออะไร?


ปรชญาในการดาเนนธรกจของเครอซเมนตไทย ตงมนในความเปนธรรม มงมนในความเปนเลศ เชอมนในคณคาของคน ถอมนในความรบผดชอบตอสงคม

ตวอยางของปรชญาในการดาเนนธรกจ


ปรชญาในการดาเนนธรกจหรอคณคาของธนาคารกสกรไทย ใหความสาคญสงสดตอการสรางความพอใจของลกคา เชอมนในการทางานรวมกน อทศตนตองานอยางมออาชพโดยมคณธรรม ยดมนในหลกการ ระเบยบวนยการปฏบตงานทด พรอมตอบสนองในทกสถานการณ

ตวอยางของปรชญาในการดาเนนธรกจ


Example: Company Values

Creating shareholder value

Building strong relationships

Entrepreneurial spirit Excellent

customer service

Giving back to the community

Respect for all people

Doing the right thing

Taking care of people


Safety Ethics

Environmental stewardship

Respect for people

Example: Company Values


Business Policy

A policy is a broad guideline for decision making that links the formulation of strategy with its implementation. Companies use policies to make sure that employees throughout the firm make decisionsand take actions that support the company’s vision, mission, objectives, and strategies.

What is Business Policy?


Example: Business Policies นโยบายทางธรกจของ Maytag Company

Maytag will not approve any cost reduction proposal if it reduces product quality in any way. (Product Quality Strategy)

นโยบายทางธรกจของ 3MResearchers should spend 15% of their time working on something other than their primary project. (Product DevelopmentStrategy)

นโยบายทางธรกจของ IntelCannibalize your product line with better products before a competitor does it to you. (Market Leadership Strategy)

นโยบายทางธรกจของ NordstormA “no questions asked” merchandise return policy, because the customer is always right. (Differentiation Strategy through Excellent Service)


OpportunityA condition in the firm’s environment that if exploited, helps a company achieve strategic competitiveness

ThreatA condition in the firm’s environment that may hinder a company’s efforts to achieve strategic competitiveness

External Environment (Identify Opportunities and Threats)


Dimensions in the broader society that influence the organizations within it

Economic

Sociocultural

Global

Technological

Political/Legal

Demographic

External Environment


The Economic Segment

Inflation rates

Interest rates

Trade deficits or surpluses

Budget deficits or surpluses

Personal savings rate

Business savings rates

Gross domestic product



The Sociocultural Segment

Women in the workplace

Workforce diversity

Attitudes about quality of worklife

Concerns about environment

Shifts in work and career preferences

Shifts in product and service preferences



The Demographic Segment

Population size

Age structure

Geographic distribution

Ethnic mix

Income distribution



The Political/Legal Segment

Antitrust laws

Taxation laws

Deregulation philosophies

Labor training laws

Educational philosophies and policies



The Technological Segment

Product innovations

Applications of knowledge

Focus of private and government-supported R&D expenditures

New communication technologies



The Global Segment

The potential impact of significant international events

The changing of both important emerging global markets and global markets.

The trend toward increasing global outsourcing

Global market expansion opportunities



Strengths A strength is something a firm is good at doing or an attribute that enhances its competitiveness

WeaknessesA weakness or competitive deficiency is something a firm lacks or does poorly (in comparison to others) or a condition that puts it at a disadvantage in the marketplace.

Internal Environment (Identify Strengths and Weaknesses)


Corporate Value Chain

SOURCES: Adapted from Michael E. Porter, 1985, Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 33–61.


การวเคราะห SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities and Threats) หรอการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด เปนเครองมอทใชงายและรวดเรวในการวเคราะหภาพรวมของสถานการณขององคกร โดยเนนวากลยทธ จะตองกอใหเกดความเหมาะสมระหวางความสามารถภายใน (จดแขงกบจดออน) และสถานการณภายนอก (โอกาสและขอจากด)การวเคราะห SWOT นนผบรหารจะตองวเคราะหและพจารณาวาการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอก (ทงสภาวะแวดลอมทวไป และสภาวะแวดลอมของอตสาหกรรม) กอใหเกดโอกาสและขอจากดอยางไรตอองคกรธรกจ และในขณะเดยวกนกตองวเคราะหวาปจจยตางๆ ภายในองคกรทงดานบคลากร ผบรหาร กจกรรม สนคาและบรการ โครงสราง ฯลฯ ปจจยประการใดทเปนจดแขงและปจจยใดทเปนจดออน

การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis)


Examine opportunities and threats

Examine strengths and weaknesses

Outcomes from External and Internal Environmental Analyses


TOWS Matrix

SOURCES: Adapted from H. Weihrich, The TOWS Matrix : A Tool for situational Analysis, Long-Range Planning, April 1982, Elsevier Science, Page 60.


TOWS Matrix for Formulating StrategyInternal

FactorsStrengths (S) Weaknesses (W)

Threats (T)

Opportunities (O)

External Factors


องคประกอบของแผนกลยทธ

Company’sPhilosophy

or Value


วสยทศน ศาลยตธรรมเปนสถาบนหลกในการอานวยความยตธรรมและคมครองสทธเสรภาพของประชาชนดวยความเทยงธรรม รวดเรว และเสมอภาค ภายใตหลกนตธรรมพนธกจ

อานวยความยตธรรม (การพจารณาพพากษาคด, การไกลเกลยและระงบขอพพาท, การคมครองสทธเสรภาพของประชาชนอยางเปนธรรม รวดเรวและทวถง)การสนบสนนการอานวยความยตธรรมการประสานความรวมมอกบยทธศาสตรชาตดานขอพพาทในเชงเศรษฐกจภายใตบทบญญตแหงกฎหมายการสนบสนนและพฒนาความรวมมอดานการยตธรรมทงในและระหวางประเทศการใหบรการประชาชนและสงคมเพอการพฒนาทยงยน

ยทธศาสตร การรกษาความเขมแขงและมงสความเปนเลศในการอานวยความยตธรรมการเพมศกยภาพระบบสนบสนนการอานวยความยตธรรมการประสานความรวมมอกบยทธศาสตรชาตดานขอพพาทในเชงเศรษฐกจภายใตบทบญญตแหงกฎหมายการสนบสนนและพฒนาความรวมมอดานการยตธรรมทงในและระหวางประเทศการใหบรการประชาชนและสงคมเพอการพฒนาทยงยน

ศาลยตธรรม


Operation PlansTargetBaseline data

Measure(KPI)

Strategy

การแปลงกลยทธไปสแผนการดาเนนงาน


Responsible Units

Budget and Additional Resources

Expected Results

Time Frame

Action Plans

Operation Plans

การแปลงแผนการดาเนนงานไปสแผนปฏบตการ


Responsible Units

Budget and Additional Resources

Expected Results

Time Frame

Action Plans

Operation Plans

การแปลงแผนการดาเนนงานไปสแผนปฏบตการ


แผนปฏบตการและผลทไดรบประจาเดอน6th Mth

…(%)

5th Mth

…(%)

2nd Mth

…(%)

1st Mth

…(%)

Action Plans

Operation Plans

3rd Mth

…(%)

4th Mth

…(%)


Process that ensures that the company is achieving what it set out to accomplish. Compares performance with desired results.

Strategic Evaluation and Controls

Questions & Answersดร. ขจรวฒ นาศรกลคณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย[email protected]

lecture note...

Documents