lead generation e contest online: il case study di get vertical by salewa

Get VerticalStoria di un’attività di lead generation per un contest

@mocainteractive #SCHF15

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Andrea Sportillo

In MOCA dal 2011 Aiuto le aziende a capire cosa fare online

Gestisco circa il 60% del parco clienti di MOCA

Agenzia di performance marketing di Treviso

Digital marketing dal 2004 Ci occupiamo di:

- digital advertising - SEO

- web analytics - CRO

MOCA


- Non leghiamo la nostra remunerazione al budget investito - Non sappiamo fare tutto, anzi

- Non diciamo sempre “sì” - Cerchiamo di fare nostri gli

obiettivi del cliente

Cosa diciamo di noi


E spesso ce la facciamo :)

"Ho trovato un gruppo di lavoro esterno con competenze specifiche che ha affiancato quello interno alla nostra organizzazione coinvolto nel progetto, e che

ha dimostrato lo stesso nostro interesse e coinvolgimento a raggiungere i nostri obiettivi, come

se fossero i loro”

Isabella Baroni, coordinatrice comunicazione web, AISM - Associazione Italiana Sclerosi Multipla

Cosa diciamo di noi

@mocainteractive

- Introduzione - Cosa NON abbiamo fatto

- Cosa abbiamo fatto - Prima

- Durante - Dopo

- Cosa abbiamo imparato

Agenda


“Inspire people to enjoy mountain activities”

Multispecialista di prodotti legati all’alpinismo, alla montagna e, più in generale, al mondo outdoor.

Nasce negli anni ‘30 a Monaco producendo attrezzatura per sellai e prodotti in pelle. Tra gli anni ‘50-’60 vira verso l’alpinismo (zaini, ramponi, bastoni da sci)

diventando una delle aziende all’avanguardia in questo mercato. 4 anime: Mountaineeering, Hiking/Trekking, Climbing, Alpine Life/Outdoor.

Oggi è presente su 30 paesi con prodotti in oltre 2.500 negozi in tutto il mondo.

Salewa


Get Vertical


Get Vertical

Gli utenti partecipano caricando una foto che esprime il loro concetto di verticalità.

Le foto vengono poi valutate da una giuria, e i premi messi in palio sono:

- un’esperienza alpina con gli atleti Salewa in Germania, Italia e Francia; - dei prodotti SALEWA (giacche, scarpe, zaini); - dei test drive esclusivi con BMW (per provare la Serie 2 Active Tourer e le nuove Gran Tourer); - un viaggio in Australia.


Get Vertical

Le registrazioni attive per 2 mesi (15/3 - 15/5)

Le esperienze sono successe tra giugno e settembre.

I Paesi coinvolti sono stati Germania, Austria, Svizzera, Francia, Italia, Repubblica Ceca, Polonia, Spagna, Regno Unito, Stati

Uniti e Giappone.@mocainteractive #SCHF15

Get Vertical


Get Vertical - Nostro coinvolgimento

Obiettivi: - visualizzazioni

- visite al sito web dedicato - partecipazioni al contest - iscrizioni alla newsletter

Budget: 100.000-150.000€ CPL massimo atteso: 3,00€


Andrea Sportillo

Dimensionare lo sforzo (ore di lavoro, tempistiche) Coordinare 3 risorse di MOCA

Paolo De Riz

Digital Advertising Specialist In MOCA dal 2012

Relatore al Facebook Mastery - Certificato: Google Adwords Advanced Search Certification, Google Adwords Display Certification, Google Adwords

Shopping Certification, Bing Ads Accredited Professional, Acquisio Fundamentals Certification

Cosa NON abbiamo fatto

- Supporto legale per la definizione del contest

- Traduzioni - Creatività (intesi come banner,

pagine di atterraggio) - Contenuti (per i social network

piuttosto che per le newsletter)@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

PRIMA@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(1) Supporto nella conferma del CPL sulla base dei dati di storico (tasso di conversione dell’ecommerce, tasso di

iscrizione alla newsletter) e di una nostra esperienza regressa con

un’iniziativa simile per EcorNaturaSì@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(2) Identificazione del numero e della

tipologia di indicatori chiave di performance (KPI):

- impression (con aspettative diverse sulla base del canale attivato, es. display vs search)

- visite alla landing page - iscritti


Cosa abbiamo fattoPaese Impression Visite Iscritti

Germania

Austria

Svizzera

Francia

Italia

Repubblica Ceca

Polonia

Spagna

Regno Unito

Stati Uniti

Giappone


Cosa abbiamo fatto

(2) Internamente abbiamo definito delle KPI “minori”, funzionali alle principali: - CTR (con aspettative diverse sulla base del

canale attivato, es. display vs search) - scrolling della pagina di atterraggio

- clic sul pulsante “Play”


Cosa abbiamo fatto

(3) Scouting di strumenti/piattaforme (per country) ponendo attenzione ai

costi di attivazione ed alle eventuali fee per non perdere di vista il concetto di

marginalità definito con il cliente

Cosa abbiamo fatto

(4) Definizione del marketing mix

allocando a CPL budget che ci dava sicurezza di raggiungere obiettivi,

rimanenze per accedere ad inventory di maggiore qualità più in linea con

target del cliente@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(5) Supporto nel setting degli strumenti di web analytics (Google Analytics).

Anche il tracking degli step che l’utente doveva superare per completare il

gioco di modo da tracciare anche le % di abbandono in ciascuno step


Cosa abbiamo fatto

(6) Supporto alla definizione del processo di

deduplica delle lead (corretta configurazione del meccanismo di verifica

che ci avrebbe aiutato ex post a individuare lead generate da campagne ma già presenti nel database del cliente, per escluderle da meccanismi di pagamento a performance) @mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

DURANTE@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(1) Accounting per due mesi


90

23

447

2

IncontriMailTelefonateOre lavorate

Cosa abbiamo fatto

(2) Monitoring quotidiano

di KPI “minori”: - CPL

- Spending@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(3) Segnalazioni, successivamente alle attività di analisi e verifica, di eventuali correzioni da svolgere in itinere,

es. revisione dell’allocazione del budget sulla base delle performance dei diversi canali e target geografici@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire

nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa:

- rapporto tra brand awareness e performance


Cosa abbiamo fatto



- rapporto tra brand awareness e performance - rapporto tra CPL e qualità della lead


Cosa abbiamo fatto




- necessità di creatività in lingua (es. in Polonia…)


Cosa abbiamo fatto




- necessità di creatività in lingua (es. in Polonia…) - facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei

campi precompilati


Cosa abbiamo fatto

(4) Molto importante soprattutto quando si ragiona a pay-per-lead. Per rispettare dei paletti economici molto stringenti, può accadere che le creatività vengano distribuite in siti

(campioni gratuiti, concorsi a premi etc) frequentati da un target particolarmente attivo e interessato (solo) alla vincita di

premi/prodotti e non alle esperienze (che sono il core di questo contest). Questo aumenta il tasso di conversione (e quindi “garantisce” una remunerazione al circuito) ma può

portare traffico fuori target, il che rappresenta un problema in una iniziativa di brand awareness.


Cosa abbiamo fatto


Cosa abbiamo fatto

DOPO@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(1)

Risultati conseguiti


Cosa abbiamo fatto

- 27M impression - 230k visite

- 52k partecipanti - 18k foto caricate


Tassi di raggiungimento degli obiettiviCosa abbiamo fatto


Paese Impression Visite IscrittiGermania

AustriaSvizzeraFrancia

ItaliaRepubblica Ceca

PoloniaSpagna

Regno UnitoStati UnitiGiappone

Cosa abbiamo fatto

(2)

Supporto al team del cliente per la presentazione dei risultati

dell’iniziativa ai referenti con maggiore responsabilità (supporto sia nel contenuto da condividere

che nella forma dello stesso)@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(3)

Creazione di un vademecum delle cose imparate: cose che hanno funzionato ma, cosa più interessante, cose che NON

hanno funzionato@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(3) Cosa HA funzionato:

- segmentazione del budget in vari canali e strumenti per premiare e spingere quelli più performanti;

- attenzione al meccanismo di deduplica, che ha permesso di non conteggiare (e quindi di non pagare)

buona parte delle lead doppie nei canali a CPL - ricerca di network pubblicitari specifici e locali per diverse country coinvolte, per sfruttare la dimestichezza con lo specifico mercato nazionale e ottenere le migliori

performance i relazione a esso@mocainteractive #SCHF15

Cosa abbiamo fatto

(3) Cosa NON ha funzionato:

- materiale e landing page in lingua inglese e non locale per country “minori” coinvolte nella promozione - percentuale di lead raccolte ma già presenti in

database cliente piuttosto elevata nelle country in cui esso è più conosciuto/diffuso

- i CPL troppo bassi in relazione ai Paesi con minore awareness hanno fatto sì che le campagne in questi Paesi venissero ridimensionate o spente


Cosa abbiamo fatto

(4) Analisi quanti-qualitativa utile alla pianificazione dell’edizione successiva del medesimo contest (in

corso in questo momento), ovvero - informazioni sui canali più performanti da

mantenere nella strategia - informazioni su CPL opportuni in relazione alle

diverse country - informazioni sulle creatività più efficaci


Cosa abbiamo fatto


Cosa abbiamo imparato

L’azienda, al proprio interno, è ricca di

informazioni preziose; ma non lo sa!



Prima di iniziare a valutare delle campagne/iniziative è

necessario attendere di raccogliere un minimo di

informazioni (conversion rate, CPC)



Bisogna trovare il livello giusto di CPL per non

impattare negativamente sulla qualità della lead@mocainteractive #SCHF15


Approcciare una country con la *sua* lingua



CPL > lead > contatto > fiducia > fiducia con il brand > (necessaria)

brand awareness@mocainteractive #SCHF15

Altre nostre esperienze


GRAZIE@mocainteractive #SCHF15

Andrea Sportillo [email protected]

340.9734268


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