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Le marketing du vin

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Emmanuelle Rouzet • Gérard Seguin

Le marketingdu vin

Savoir vendre le vin

�e édition

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Des mêmes auteurs

Management de l’entreprise vitivinicole : pratiques et outils, Dunod, 2004.

Guide pratique de la vente directe du vin, Dunod, 2009.

Marketing du tourisme durable, Dunod, 2010.

© Dunod, Paris, 2003, 2006, 2012ISBN 978-2-10-057351-6

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TABLE DES MATIÈRES

Remerciements IX

Introduction 1

1 • La filière vin 31.1 Les chiffres clés 3

1.2 La classification des vins 4

1.3 L’organisation de la filière 6

1.4 Les principaux marchés 8

A

Le marketing du vin

2 • Définitions et spécificités 132.1 Le marketing 13

2.2 Les principes du marketing 16

3 • Réaliser son diagnostic marketing externe 213.1 Connaître son marché 21

3.2 Connaître les acteurs du marché 31

3.3 Les douze questions clés pour analyser son marché 38

4 • Le marketing mix des vins (produit, prix, distribution, communication) 414.1 Le produit «vin» en marketing 41

4.2 Le prix 52

4.3 La distribution 56

4.4 La communication 60

4.5 Exemple d’un marketing mix cohérent 72

VI

Table des matières

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5 • Les études marketing 755.1 L’expérimentation 76

5.2 L’observation 76

5.3 Les études qualitatives 76

5.4 Les études quantitatives 78

6 • Stratégie et plan marketing Stratégie export 856.1 Stratégie et plan marketing 85

6.2 Bâtir une stratégie commerciale à l’export 91

6.3 Présentation d’un cas marketing réalisé par Sopexa Belgique pour les vins du Beaujolais 96

B

La vente du vin

7 • Les techniques de vente par circuit de distribution 1037.1 Les différents acteurs de la vente et les outils d’aide à la vente 104

7.2 Les outils d’aide à la vente 110

7.3 La vente directe au domaine – Les accords mets-vins 114

7.4 La vente aux groupes 130

7.5 La vente aux cavistes 131

7.6 La vente aux cafés, hôtels et restaurants 135

7.7 La vente aux comités d’entreprise 138

7.8 La vente sur foires et salons 139

7.9 La vente en grande distribution 148

8 • L’agencement du stand de vente 1578.1 L’approche 157

8.2 L’environnement 158

8.3 Le stand ou caveau de dégustation 160

8.4 Quelques règles et principes utiles à l’aménagement du stand et à la présentation des vins 168

9 • Les outils d’aide à la commercialisation 1719.1 Les outils 171

9.2 Les opérations de promotion 182

9.3 L’utilisation du téléphone dans la démarche de commercialisation des vins 184

Table des matières

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10 • Stratégie commerciale et actions commerciales 19110.1 Choix et organisation de l’activité commerciale 191

10.2 Stratégie et plan d’actions commerciales 197

10.3 Gestion et suivi de l’action commerciale 209

11 • Choisir un partenaire commercial 22111.1 Les partenaires commerciaux internes: les VRP 222

11.2 Les partenaires commerciaux externes 228

11.3 Le recrutement 231

Conclusion 237

Annexes

III • La dégustation des vins 241

III • La pyramide de Maslow 253

III • Texte de loi 255

Bibliographie 259

Index 261

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REMERCIEMENTS

«Le vin est vraiment un universel qui sait se rendre singulier, s’il trouvetoutefois, un philosophe qui sache le boire1.»

Ce manuel méthodologique doit beaucoup à tous les viticulteurs, vignerons,agriculteurs, commerciaux, acheteurs professionnels, importateurs, clients,consultants, étudiants… que nous avons rencontrés, suivis, formés, questionnés,aidés, encadrés… depuis plus de vingt ans. Qu’ils en soient tous remerciés.

Nous sommes tout aussi reconnaissants à Jean Verger pour avoir participé à larédaction des accords mets-vins de cet ouvrage ainsi qu’à Bernard Derain pouravoir permis cette rencontre enrichissante.

Un immense merci aussi à nos familles respectives pour leur patience.

1. G. Bachelard, La terre et les rêveries du repos, José Corti, Paris, 1948.

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INTRODUCTION

Les deux premières éditions de cet ouvrage ont permis aux auteurs d’apporter unecontribution significative aux techniques de mise en marché des produits viticoles.Un ensemble de bonnes pratiques et de méthodes originales a été proposé auxprofessionnels pour les aider à développer leur activité sur les différents marchés.

Aujourd’hui, les stratégies de développement et les techniques de marketingopérationnel appliquées au monde viticole constituent toujours les fondamentauxde l’activité des acteurs économiques du secteur.

Ils leur permettent de proposer aux clients des produits de qualité dans un con-texte concurrentiel très dense.

Cependant, sur le terrain, la multiplicité de l’offre ne permet toujours pas auxconsommateurs de repérer les vins susceptibles de les intéresser, et ce, malgré lesefforts de communication commerciale faits par les distributeurs et les professionnelsdu secteur vitivinicole.

Au centre de cette problématique, les clients et les prospects n’ont pas une visionclaire des produits qui leur sont proposés. Et, dans ce contexte, c’est l’ensemble dela filière viticole qui est confrontée à une situation qu’elle doit impérativementmaîtriser pour assurer la pérennité de l’activité.

Une démarche marketing renforcée constitue sans nul doute la clé de voûte decette stratégie d’adaptation aux attentes du marché.

Elle permet de mettre en place l’ensemble des techniques adaptées au positionnementdes vins sur leur marché.

Elle favorise la mise à disposition des produits auprès des cibles commerciales etdes segments de clientèle.

Elle assure la présence commerciale des acteurs économiques du secteur grâce à unpanel d’outils adaptés au contexte international du marché du vin.

Elle propose une communication pertinente en adéquation avec les contraintes dusecteur.

Le contenu de cet ouvrage propose des techniques adaptées à l’évolution du marché.

Il complète les deux premières éditions en associant stratégies et techniques,moyens et outils, bonnes pratiques et exemples concrets.

Du diagnostic au plan d’action commerciale en passant par les techniques depositionnement des produits, le marketing mix, l’apport des politiques tarifaireset la vente du vin, cet ouvrage renforce le savoir-faire des professionnels dusecteur et facilite sa mise en œuvre dans le management de l’activité vitivinicole.

1

IntroductionMarketing du vin


Mais cet ouvrage met aussi l’accent sur l’utilisation des nouveaux outils decommunication commerciale en particulier l’apport d’Internet au développementde l’activité. Nul ne doute qu’ils apportent au marketing du vin une contributionadaptée au développement du marché et des techniques d’achat !

Emmanuelle Rouzet Gérard [email protected] [email protected]

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1 • LA FILIÈRE VIN

La filière vitivinicole européenne est de loin la plus importante dans le monde.Avec une production annuelle de 175 millions d’hectolitres, elle représente 45%des surfaces viticoles du globe. La France représente 32% de la production euro-péenne devant l’Italie et l’Espagne. La part de l’Europe dans la production mon-diale, même si elle représente les trois quarts du volume de vin, est en baisserégulière depuis dix ans. Elle est passée de 79% en 1990 à 65% en 2010. Dans lemême temps, la part des cinq principaux nouveaux pays producteurs (États-Unis,Argentine, Chili, Australie et Afrique du Sud) a doublé en six ans1.Cette redistribution des cartes sur le marché international a bien entendu des con-séquences sur le développement de la filière viticole en France.

1.1 Les chiffres clésLa France est le premier pays producteur à l’échelle mondiale.Quelques chiffres clés permettent de dresser un état de la filière en France:

– un vignoble d’une superficie de près de 813 000 hectares qui produit environ41 millions d’hectolitres par an;

– 95% de la production est répartie sur 30 départements et 16 régions;– une superficie en baisse depuis 10 ans principalement dans le Languedoc-Rous-

sillon;– 95 000 exploitations à activité à caractères économiques, avec une moyenne de

8 hectares par exploitation;– 35% de ces exploitations vinifient elles-mêmes leurs raisins, les autres adhèrent

à des caves coopératives;– 250 000 emplois en équivalent «unité de travail annuel» directement liés à la

production. La filière au sens le plus large comprenant les emplois induits(fournisseurs bouchons, bouteilles…) et la commercialisation représenteraitjusqu’à 800 000 emplois2;

– 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009.

1. Commission européenne – Bacchus 2011.2. FranceAgriMer 2012.

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1.2 • La classification des vins1 • La filière vin


1.2 La classification des vins

1.2.1 Les principales catégories de vins en France

Il existe trois catégories de vins:

– les vins tranquilles dont la fermentation est achevée et qui ne dégagent plus nibulle ni gaz carbonique;

– les vins mousseux ou champagnisés qui sont issus d’une seconde fermentation duvin de base au cours de laquelle sont ajoutées une solution sucrée et des levures;

– les vins doux naturels et les vins de liqueur dont la fermentation est interrompuepar l’adjonction d’alcool, opération appelée le mutage.

1.2.2 La classification des vins en France

Conformément à la réglementation européenne, la filière est divisée en deuxgrandes familles:

– les appellations d’origine qui regroupent les AOP (appellations d’origine protégée)et les IGP (indications géographiques protégées);

– les vins sans indication géographique (VSIG).

m Les appellations d’origine

M Les vins d’appellation d’origine contrôlée (AOC)1 ou protégée (AOP)

Ils sont produits dans des terroirs délimités en fonction de caractéristiques clima-tologiques, pédologiques et historiques précises. Chaque appellation d’origine faitl’objet d’un décret qui définit son aire de production, les cépages autorisés, lestechniques culturales à respecter, etc.

Chaque année en France, 25 millions d’hectolitres de vin, soit 3,3 milliards debouteilles de 75 cL, sont produits par environ 364 AOC, pour un chiffre d’affairesglobal de 11 milliards d’euros soit 49% de la récolte française.

M Les vins à indication géographique protégée (IGP)

L’IGP (on trouve dans cette catégorie les anciens vins de pays) distingue un vindont toutes les phases d’élaboration ne sont pas nécessairement issues de la zonegéographique de production.

Il existe en 2011, 282 vins en IGP en France, des vins de département, de zone etde régions comme par exemple les vins d’Ardèche, les vins des Côtes de Gascogneou les vins de l’Atlantique.

Les IGP représentent un volume de 13 millions d’hectolitres par an, soit 30% dela production nationale.

Les vins AOC (AOP en dénomination européenne) et les vins IGP sont issusd’une démarche collective. Ils sont obligatoirement portés par une structure ouune fédération, organisme de défense et de gestion (ODG).

1. INAO – www.inao.gouv.fr

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1.2 • La classification des vins©

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.1 • La filière vin


Ces signes officiels de qualité (AOP, AOC, IGP) sont en France sous la tutelle del’INAO (Institut national des appellations d’origine).

Il apparaît sur le marché de plus en plus de vins IGP dits «de cépage» produits àpartir d’un seul ou deux cépages. Les principaux cépages utilisés sont, en rouge, leMerlot, le Cabernet Sauvignon et la Syrah, en blanc, le Chardonnay, et le Sauvignon.

m Les vins sans indication géographique (VSIG)

Cette catégorie regroupe des vins de consommation courante à proprement parler,les vins anciennement nommés vins de table, c’est-à-dire des vins d’expressionordinaire. Ils sont exclusivement issus d’un même pays.

L’étiquetage doit mentionner le nom de l’État membre producteur, par exemple«Vin de France». Il peut être complété par les mentions facultatives du nom duou des cépages et du millésime sous réserve que l’opérateur (c’est-à-dire lemetteur en marché) ait souscrit à une procédure d’agrément et à une certifica-tion de la traçabilité des vins; la responsabilité de ces contrôles est assurée parFranceAgriMer.

Figure 1.1 — Carte des principales zones des vins et eaux de vie AOC de France (source INAO).

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1.3 • L’organisation de la filière1 • La filière vin


1.3 L’organisation de la filière1.3.1 L’organisation verticale par produit

Chaque appellation regroupe ses producteurs au sein d’un organisme de défense etde gestion. Cet organisme défend son appellation et ses conditions de production.Les organismes de défense et de gestion d’AOC sont réunis au sein de la CNAOC(Confédération nationale des producteurs de vins et d’eaux-de-vie de vins à appel-lation d’origine contrôlée).Les organismes de défense et de gestion d’IGP sont regroupés au sein de laCFVDP (Confédération française des vins de pays IGP).Le négoce et les entreprises commerciales concentrées sur les AOC sont, quant àeux, principalement regroupées au sein de l’EGVF (Entreprises des grands vins deFrance) ainsi qu’au sein de l’AFED (Association des négociants embouteilleurs).Il existe aussi des structures regroupant les négociants exportateurs comme laFEVS (Fédération des exportateurs de vins et spiritueux).Producteurs et négociants se retrouvent au sein des interprofessions. L’inter-profession a pour but de rassembler la filière autour du suivi économique et de lapromotion de son produit. Au niveau national, le CNIVE (Comité nationalinterprofessionnel des vins et eaux-de-vie à appellation d’origine) regroupel’ensemble des interprofessions de vins et eaux-de-vie AOC, tandis que, de lamême façon, l’ANIVIN (Association nationale interprofessionnelle des vins deFrance) regroupe les syndicats et le négoce des vins sans indication géographique.L’ensemble des produits est sous la tutelle d’organismes publics à caractère inter-professionnel chargés des mesures relatives à chacune des deux grandes famillesde vins:

– l’INAO (Institut national des appellations d’origine);– FranceAgriMer (établissement national des produits de l’agriculture et de la

mer), qui est un établissement public administratif placé sous la tutelle del’État, issu de la fusion de cinq organismes dont Viniflhor (ex-ONIVINS).

1.3.2 L’organisation transversale

Les producteurs sont aussi regroupés par appartenance soit au milieu coopératif,soit à celui des caves particulières sous l’appellation de «vigneron indépendant».Ces structures sont organisées par département, par région et se retrouvent auniveau national au sein de la CCVF (Confédération des coopératives vinicoles deFrance) ou au sein des VIF (Vignerons indépendants de France).Depuis 2007, par décret, 10 bassins viticoles ont été créés en France. Ils regrou-pent par grande région l’ensemble des partenaires viticoles d’une région. Lebassin est une instance de concertation entre les partenaires de la filière viticoleet les pouvoirs publics pour l’ensemble des questions touchant à la productionvitivinicole.

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1.3 • L’organisation de la filière©

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Figure 1.2 — Présentation schématique de l’organisation de la filière AOC ou IGP en France.

Figure 1.3 — Les bassins viticoles français en 2007.

Producteur d’un vin AOC ou IGP« X » Négociant d’un vin AOC ou IGP« X »

Organisme de défense et de gestion

avec Organisme de contrôle du vin AOC

ou IGP « X »

Syndicat de négociants d’un vin

AOC ou IGP « X »

Interprofession du vin AOC ou IGP « X »

Bassin regroupant plusieurs AOCet IGP d’une même région

Instances de représentation nationale par type de vin (AOP, IGP, VSIG)

Chef-lieu

0 100 200kilomètres

CorseAjaccio

Bastia

Lille

Metz

Strasbourg

Dijon

LimogesClermont-Ferrand

Poitiers

Nantes

Rennes

Caen

Rouen

Amiens

Orléans

Marseille

MontpellierToulouse

Bordeaux

Bassin viticole

Départements

Mer-Océan

Languedoc-Roussillon

Sud-Ouest

Vallée du Rhône-Provence

Bordeaux-Aquitaine

Charentes-Cognac

Champagne Alsace-Est

Val de LoireCentre

ParisChâlons-en-Champagne

Besançon

N

Source : VINIFLHOR/CIHEAM - IAM.MFonds IGN - 31 mars 2009

BourgogneBeaujolaisSavoie-Jura

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1.4 • Les principaux marchés1 • La filière vin


1.4 Les principaux marchés

1.4.1 Le marché national, premier marché pour les vins français

Avec environ 46 millions d’hectolitres de vin produits chaque année en Francedont 13,5 millions d’hectolitres (2009) exportés, le marché national reste, pour lesvins français, un débouché prioritaire. Les volumes de production sont en baissede 15% depuis 2002 (en raison d’une politique d’arrachage importante). Depuisplus de dix ans, ce marché connaît de profondes modifications des comportementsde consommation et des modes de distribution.

m Une consommation régulière en baisse

Si la consommation individuelle a baissé en moyenne de 1,8 litre par an et parhabitant depuis 1960, passant de 160 litres par an en 1965 à 48 litres par an parhabitant en 2009, la part de non-consommateurs dans la population de plus de14 ans a, dans le même temps, fortement augmenté. Elle est de près de 40% enFrance en 2009. Cette part augmente régulièrement depuis 2000. Les enquêtes del’INRA sur la consommation de vin en France, menées tous les 5 ans depuis 1980,permettent d’affirmer que le niveau de consommation d’un individu est expliquéà 75% par son âge et son sexe. 63% des non-consommateurs sont des femmes.

m Une consommation occasionnelle festive

Si la consommation régulière ne représente plus que 17% des consommateurs, lapart des consommateurs occasionnels, elle, a fortement augmenté pour représenteraujourd’hui 43%. Cette évolution des comportements peut s’expliquer par les

Figure 1.4 — Fréquence de consommation des vins en France (enquête INRA).

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1.4 • Les principaux marchés©

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importants changements d’ordre sociologique comme le passage d’une populationrurale à une population urbaine. Le vin n’est plus un liquide permettant d’étan-cher sa soif après de durs travaux agricoles mais de plus en plus un plaisir à parta-ger au moment et en dehors des repas. Il peut être résumé ainsi «Boire moins maismieux!».

Cette baisse de consommation est différemment ressentie selon le type de vin. Elletouche principalement les vins de table et les IGP, mais les vins AOC sont aussiconcernés. Sur ce marché, la concurrence des vins dits «du Nouveau Monde»reste encore faible mais pour peu de temps. Les prévisions réalisées par les cabinetsd’études semblent confirmer ces tendances.

Cet engouement pour des vins perçus comme de meilleure qualité profite à l’essordes vins bio, dont la production a été multipliée par 5 depuis 1998.

1.4.2 L’importance de l’export pour les vins français

Avec ses 13,5 millions d’hectolitres1 commercialisés à l’export, le vin est le premierexcédent de la balance commerciale agroalimentaire française devant les céréales etles produits laitiers, et représente 7,9 milliards d’euros.

Premier marché à l’export, l’Europe absorbe 68% des ventes françaises en volume et57% en valeur, principalement au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique etaux Pays-Bas. Sur ces marchés, avec une offre des vins français souvent désorgani-sée et une concurrence importante de la part des vins dits «du Nouveau Monde»,les volumes et les valeurs sont globalement en baisse. «Sur le seul marché britanni-que, la part de marché des vins français n’a cessé de diminuer depuis dix ans». Elleest de 35% en volume et de 15% en volume en 20102.

Dans le monde hors Europe, le principal pays client des vins français reste lesÉtats-Unis avec 0,7 million d’hectolitres, soit 94 millions de bouteilles de 75 clexpédiées en 2010. Ce marché est lui aussi en baisse pour les mêmes raisons qu’enEurope (en plus de raisons politiques). «La France serait sur le point d’être sup-plantée par l’Australie comme deuxième fournisseur du marché américain derrièrel’Italie3.» La part de marché de la France sur le marché mondial des vins, d’aprèsl’Office international de la vigne et du vin (OIV), est passée de 29% en 1990 à17% en 2010.

L’ensemble de ces principaux éléments a été présenté par Jacques Berthomeau,contrôleur général des offices, dans son étude Comment mieux positionner les vinsfrançais sur les marchés de l’exportation? et a permis de «réveiller» l’ensemble de laviticulture française sur l’urgence de trouver des solutions. L’une d’elles consiste àmettre en place de véritables stratégies marketing pour l’ensemble de la filière,produit par produit, entreprise par entreprise, en mettant le client au centre de laproblématique. Quelles que soient les enquêtes ou les analyses actuelles, sur cemarché, une tendance apparaît clairement: le comportement du consommateurdiffère suivant son âge, son sexe mais aussi selon sa catégorie socioprofessionnelle,

1. Agreste 2010.2. Export entreprise SAS.3. FranceAgriMer.

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1.4 • Les principaux marchés1 • La filière vin


son appartenance à un sociostyle particulier, son lieu de résidence, etc. La réponseadaptée à cette segmentation du marché ne peut pas être «Un vin pour tous»mais une gamme de vins spécifiques au sens marketing du terme. Cette réponsedoit permettre aux professionnels de choisir leurs cibles de clientèle et d’y adapterun marketing mix cohérent pour clarifier leur positionnement. Chaque filièreregroupant production et vente, qu’il s’agisse d’un vin classé en AOP ou d’un vinsans indication géographique, doit impérativement réfléchir à son positionne-ment. Quels clients, pour quels vins? En accord avec la politique nationale et lesdirectives européennes, ce type de démarche est en cours, que ce soit par l’inter-médiaire des filières, des bassins, des entreprises ou de l’État. Des groupes deréflexion se sont constitués en France, regroupant production et négoce pourétudier et proposer des solutions pour l’ensemble de la viticulture française (Plan straté-gique 2010, le défi des vins français1). Le CNIV, présidé par Jean-Louis Salies, travailleà la recherche de solutions ainsi que tous les organismes professionnels en partenariatavec le gouvernement. La viticulture française est en mutation profonde, il est urgentde s’engager dans des stratégies réfléchies qui mettent les consommateurs au cœur de laréflexion.

1. groupe-straté[email protected]

En résuméLA FILIÈRE VIN: UNE FILIÈRE EN CRISE QUI DOIT S’ADAPTER…

• La filière viticole européenne est la plus importante du monde. Les

principaux pays producteurs et consommateurs sont la France, l’Italie

et l’Espagne.

• Le vignoble français produit en moyenne 41 millions d’hectolitres par

an sur 813 000 hectares.

• La situation est contrastée entre les AOP, les IGP et les vins sans indi-

cation géographique.

• En France, il existe environ 364 vins AOC et 282 IGP.

• La consommation régulière en baisse évolue vers une consommation

occasionnelle festive. Les vins bio sont en croissance.

• Le marché à l’export est soumis à la forte concurrence des vins dits

«du Nouveau Monde».

• Des groupes de réflexions recherchent des solutions.

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ALe marketing du vin

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