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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2007

Le marketing interactif et le commerce électronique

© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 2

Sommaire

• Sympatico-MSN — le chez-soi des Canadiens dans Internet

• Le cybermarché et le commerce électronique

• Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat sur le cybermarché

• Le marketing interactif sur le cybermarché


Objectifs du chapitre

• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :– de comprendre ce que sont le commerce électronique et le

marketing interactif et comment ils créent de la valeur pour les consommateurs;

– de différencier les types de réseaux qui permettent au commerce électronique et au marketing interactif de fonctionner;

– de décrire les consommateurs qui achètent en ligne et les comportements d’achat de ceux-ci;

– de dire pourquoi certains types de produits et de services conviennent particulièrement bien au commerce électronique;

– de décrire les différents types de sites Web et les différentes formes de publicité en ligne que les compagnies utilisent pour assurer leur présence sur le cybermarché;

– d’expliquer comment les compagnies tirent avantage du commerce électronique et du marketing interactif.


Sympatico-MSN — le chez-soi des Canadiens dans Internet

• Fournisseur d’accès à Internet

• Portail et moteur de recherche

• Héberge de nombreux internautes canadiens

• Évolution progressive du nombre d’internautes canadiens et québécois

• Modification des comportements d’achat


Le cybermarché et le commerce électronique

• Un cybermarché est un environnement dans lequel s’échangent information et communications électroniques grâce aux technologies de l’information, à des ordinateurs et à des représentations électroniques des produits.

• Le commerce électronique recouvre toute activité recourant à une forme quelconque de communication électronique, soit pour la tenue d’inventaire, l’échange, la publicité, la distribution ou le paiement de biens et de services.

• Le marketing interactif est un ensemble de communications établies à l’aide d’ordinateurs entre un vendeur et un acheteur dans un contexte où l’acheteur contrôle le type et la quantité d’information en provenance du vendeur.



• La nature et le domaine du commerce électronique– Le commerce électronique de détail

• Internet est un réseau mondial intégré d’ordinateurs procurant aux usagers information et documentation.

• Le World Wide Web est une partie d’Internet où loge un système qui formate l’information (texte, son, image et vidéo) sous forme de pages Web.

• Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) sont des entreprises procurant de l’information et des services de marketing à des abonnés qui paient un tarif mensuel.



• La nature et le domaine du commerce électronique– Les fonctions de soutien dans l’entreprise

• Les intranets sont des réseaux Web ou des réseaux accessibles par Internet, utilisés à l’intérieur d’une organisation.

– Le commerce électronique interentreprises• L’Échange de données informatisées (ÉDI) est un système

informatique reliant les ordinateurs d’un fournisseur et d’un détaillant pour échanger de l’information et transmettre des factures électroniques et des paiements. Wal-Mart et Procter & Gamble en utilisent un conjointement.

• Les extranets sont des réseaux accessibles par Internet, permettant des communications interentreprises entre une entreprise et ses partenaires d’affaires :

– ANX ou ENX sont des exemples dans le domaine de l’automobile;– Margarine Thibault ou VF Corporation sont des entreprises privées

qui y ont aussi recours.



• La nature et le domaine du commerce électronique– Marketing.com : le commerce électronique et la

création de valeur pour le consommateur• Utilité de temps : magasinage 24 heures par jour, 365 jours

par année. Recreational Equipment reçoit plus du tiers de ses commandes entre 22 heures et 7 heures.

• Utilité d’endroit : magasinage et navigation en ligne de n’importe quel point du globe. Achat de n’import quel endroit.

• Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services.

• Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur. chaussures et vêtements sur mesure de Nike.


Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat sur le cybermarché

• Le consommateur en ligne



• Les comportements d’achat du cyberconsommateur– Les achats des cyberconsommateurs



• Les comportements d’achat du cyberconsommateur– Pourquoi les consommateurs achètent-ils en ligne?

Les 6 « C » :• La commodité

– Recherche des produits (robots de recherche)

• Le coût– Coût des produits parfois inférieur

– Réduction de coût lié au temps et aux tracas du magasinage

• Le choix– Quasi illimité

– Grande diversité de produits et services offerts en ligne



• Les comportements d’achat du cyberconsommateur– Pourquoi les consommateurs achètent-ils en ligne?

(suite)

Les 6 « C » :• La commande sur mesure

– Personnalisation des produits et des services

– La communication

• La communication interactive bidirectionnelle

• Le contrôle– Autonomie et liberté d’action de l’internaute


Le marketing interactif sur le cybermarché

• Être présent sur le cybermarché– Les différents types de sites Web

• Les sites Web informationnels : c’est un site interactif conçu pour répondre aux attentes des employés, des investisseurs, des fournisseurs et de la clientèle. On trouve sur ce site de l’information sur la compagnie relative à son histoire, à sa mission et à ses valeurs, des données sur les produits et services qu’elle offre, et son rapport annuel.

• Les sites Web transactionnels sont essentiellement des devantures de magasins électroniques. C’est ce genre de sites qu’exploitent amazon.com et Canadian Tire. Ils s’efforcent principalement de faire du fureteur en ligne un acheteur en ligne.

• Les sites Web promotionnels sont conçus pour faire la promotion des produits et services d’une compagnie et informer le client potentiel sur la façon d’utiliser ces produits et d’en faire l’achat.



• Être présent sur le cybermarché– La publicité en ligne

• Le but principal est de générer des ventes directement et rapidement.

• Au Canada, elle connaît une hausse régulière au niveau des revenus :

– 2004 : 364 millions de dollars





• Être présent sur le cybermarché– La publicité en ligne

• Le bandeau est la forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web.

• L’îlot est un affichage de forme carré qui est situé au milieu d’une page Web ou d’un texte.

• La publicité de recherche est celle qui apparaît dans les moteurs de recherche sous forme de liens hypertextes.

• La commandite est une publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web par référence à une recherche effectuée par un internaute.



• Comment les entreprises tirent-elles avantage du commerce électronique et du marketing interactif?– Les atouts :

• Marketing ciblé

• Personnalisation du message

• Interactivité

• Accès à l’information

• Potentiel de vente

• Créativité

• Exposition

• Vitesse



• Comment les entreprises tirent-elles avantage du commerce électronique et du marketing interactif?– Les inconvénients :

• Problèmes de mesure

• Caractéristiques ou le profil changeant des internautes

• Lenteur

• Encombrement

• Potentiel de manipulation

• Coûts

• Qualité moindre

• Portée limitée


Résumé

• Les consommateurs et les entreprises occupent deux marchés parallèles et complémentaires — le marché traditionnel, et le nouveau cybermarché, où se pratiquent le marketing interactif et le commerce électronique.

• Le commerce électronique crée de la valeur pour le consommateur en produisant de nouvelles utilités de temps, d’endroit, de possession et de forme.

• Les cyberconsommateurs se démarquent démographiquement du reste de la population en ce qu’ils sont, en général, plus instruits, plus jeunes et financièrement plus à l’aise. Ce sont en majorité des hommes mariés. Ils ont aussi des profils psychographiques distincts.

• Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne: la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus d’achat.

• Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.

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Documents

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