LE GUIDE POUR RéUssIR sEs

landing pagesComment améliorer et augmenter la performance de ses campagnes Google AdWordsTM ?

www.cybercite.fr – Mars 2017

Nos métiers

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AccreditedProfessional

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5 agencesLyon (siège social),

Paris, Nantes, Chambéry,Sophia-Antipolis.

800 clientsgrands comptes, marques, e-tourisme, e-commerce, santé, agro-alimentaire,

services.

110collaborateurs compétents

& sympathiques

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION | Vos audiences sont précieuses !

1 Définir ses propres KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Optimiser l’UX pour faire agir vos audiences ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Penser landing page mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Allier contenu & argumentaire commercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 5 Ne pas négliger la réassurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Embaser votre audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 7 Personnaliser vos pages pour un marketing 1 : 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Dompter la convergence sEA-sEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Mesurer pour arbitrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

INfOgRaphIe CONClUsION | Landing page MonopolyTM

Landing page : (mot anglais)« page d’atterrissage » en français – Page destinée à atteindre un objectif de conversion comme un acte d’achat, une demande de devis, une prise de contact, une inscription, un téléchargement d’un document, une réservation … La landing page est ainsi la première page à laquelle l’internaute accède depuis une campagne AdWords, une publicité, une action d’e-mailing…

Définition

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I N T R O D U C T I O N

99 %  de l’audience ne convertit pas (moyenne observée sur un panel de sites multisectoriels - CyberCité). Alors que l’acquisition de trafic devient un sujet de plus en plus

complexe que ce soit en référencement naturel ou payant avec toujours plus d’acteurs, le nombre de places octroyées sur les moteurs de recherche reste quasi-inchangé. Pire, cet espace se concentre désormais sur les premiers résultats Google AdWords depuis la fin des publicités en colonne de droite (février 2016).Quant au référencement naturel, les récentes évolutions sur l’affichage des résultats avec la position « 0 » et les Pages Mobiles Accélérées (AMP - Accelerated Mobile Pages) redistribuent les points de visibilité et de contacts.

Les entreprises, marques, organismes, ne peuvent plus se satisfaire de taux de transformation à 1%, voire parfois encore plus faible… et ce, d’autant plus que les investissements digitaux de celles-ci augmentent et demandent des justifications.

Par ailleurs, le changement de consommation media avec une audience désormais « mobile first » bouleverse les usages et les indicateurs traditionnels comme le taux de rebond et le taux de conversion.

Dans ces conditions, il est primordial de capitaliser ses audiences pour favoriser l’engagement et la conversion. C’est dans cette logique que nous accompagnons nos clients sur la mise en œuvre de landing pages dont le principal objectif est d’accroître les résultats d’un annonceur quel que soit son secteur d’activité (sites vitrines, sites de marque, site e-commerce, BtoC, BtoB, CtoC).

Fort de multiples exemples mesurés et de divers secteurs d'activité, nous vous livrons dans ce guide les bonnes pratiques et « secrets » pour réussir vos landings pages tant sur la conception, que sur la mise en œuvre pratique et opérationnelle.

Vos audiences sont précieuses !

x2 à x10 c'est l'amélioration moyenne constatée avec la mise en place de landing pages

8

Les KPI – « Indicateurs clés de performance » - permettent de gérer et d’évaluer l’efficacité de vos actions webmarketing. Communément, ils permettent de calculer le taux de transformation, le Coût d’Acquisition Client (CAC) et par extension le ROI (Retour sur Investissement). Au-delà de ses KPI financiers « standards », ceux-ci peuvent être enrichis de données liées à l’audience de votre site et son engagement avec la mesure précise d’actions digitales.

Pour concevoir et mettre en place des landing pages performantes, vous devez définir des objectifs clairs qui seront autant d’indicateurs à suivre.

Le tableau suivant vous livre des exemples d’objectifs en discernant des signaux de type :« micro-conversions » correspondant à un comportement intéressé de l’inter-naute par vos contenus ; « conversions » correspondant à une implication forte de l’internaute pour découvrir / souscrire votre offre.

1. définir ses propres Kpi

est à moitié atteint.Un objectif bien défini

ExEmplEsDe signaux à monitorer

miCro-ConVersions

ConVersions

Durée réellement passée> 30 s ou > 45 s

(Google Analytics ne prend pas en compte la dernière page vue).

Documentationà télécharger

Recherche de magasin (store locator)

Lecture d’une vidéo

Bouton d’impression

Partage social

Téléchargementbon de réduction

Scroll de la page> 75 % ou 100 %

(l’internaute a-t-il consulté / vu la totalité de ma page, que ce soit sur ordinateur ou smartphone ?)

Mise au panier

engagementintention d'achatlecturecommunication

€

€

Documentation/guide pdf à télécharger contre contact

Bon de réduction contre contact

Inscription newsletter

Jeu-concours….

Demande d’info

Mailto

Téléphone

Prise de rendez-vous…

Essai gratuit

Vente directeembasement

aVec formulairede qualification

embasementaVec prise de

contact Volontaire

Achat immédiat

10

L’UX – User eXpérience, ou en français « Expérience utilisateur » – définit le design de votre page au service de l’ergonomie. Par le biais de vos landing pages, elle doit augmenter l’engagement de vos audiences. Le design et le contenu d’une landing page doivent être épurés. La page doit contenir uniquement les éléments essentiels qui répondent à la requête de l’internaute selon les objectifs définis : description claire de l’offre et zone(s) d’interaction(s). Même si l’apparence visuelle de la landing page peut être conforme à la charte graphique du site, sa structure est différente d’une page ordinaire.

UNe page web saNs baRRe De NavIgaTIONLa tentation générale des annonceurs est de renvoyer leur audience sur la page d’accueil de leurs sites. Cependant, la plupart des pages d’accueil véhiculent de nombreux messages et multiplient les liens qui ont pour conséquence de détourner l’attention de l’internaute qui visite la page, surtout la première fois.Nous lui préférons une landing page qui oriente le visiteur sur les actions prioritaires définies en objectifs. Toutefois, il ne s’agit pas d’éliminer la page

2. optimiser l’uX pour faire agir Vos audiences !

pour capter l’attention.Allez à l'essentiel

Nous sommes exposés chaque jour à plus de 30 000 stimuli commerciaux, contre seulement 500 en 1970 (cf. Harvard Business Review France 2016).

Le saviez-vous ?

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d’accueil mais de produire des pages performantes (en termes de conversion) surtout dans le cadre de campagnes d’acquisition.La suppression de la barre de navigation peut paraître extrême, pourtant elle permet de mieux canaliser l’attention de l’internaute avec la mise en avant d’argumentaires clés et des incitations à l’action.

applIqUeR le pRINCIpe De l’affORDaNCe : aIDeR l’INTeRNaUTe à RepéReR Ce qUI esT ClIqUable

A l’origine de la toile étaient les liens hypertextes soulignés permettant de naviguer d’une page à l’autre. Le simple fait de souligner un lien indique à l’internaute la possibilité d’une interaction. Le concept d’affordance exploite ce principe et permet de repérer rapidement ce qui est cliquable. Cette optimisation facile à mettre en œuvre peut s’appliquer à la plupart des pages Web. Elle en augmente quasi-mécaniquement le taux d’interaction.

CLiquer iCi

Landing page : un choix limité d’incitations à l’action pour orienter l'internaute

Home-page : + de 60 Liens

Cas CLient : K-Line

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la gUeRRe Des bOUTONs !

L’un des outils les plus puissants pour orienter l’internaute vers l’action souhaitée est le « call-to-action » - en français, « appel à l’action » -. Un call to action (CTA) peut être constitué d’un lien avec un texte explicite, d’un bouton ou d’un visuel avec texte. L’objectif étant d’attirer rapidement l’attention de l’internaute afin de l’inviter à effectuer l’action de conversion voulue.La taille, la couleur, le texte et le design du CTA impactent significativement le taux de clic et par conséquent le taux de conversion.

Vous pouvez visualiser les clics et déplacements de pointeurs à l’aide de solutions comportementales de web analyse comme https://www.crazyegg.com ou https://www.clicktale.com

Pour aLLer PLus Loin

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OpTImIseR vOTRe zONe De ClIC

Pour une lisibilité efficace, le contenu de la landing page doit être organisé en tenant compte du comportement de lecture en ligne. Selon le diagramme de Gutenberg cette lecture se fait de haut en bas et de gauche à droite. Plutôt que de lire entièrement le contenu proposé, l’internaute scanne la page à la recherche des mots qui sont en rapport avec sa requête et ses intentions de visite.

Un des facteurs clés de succès pour une landing page performante consiste à bien hiérarchiser les informations : un story-board de vos contenus vous permettra de positionner correctement les éléments prioritaires pour orienter l’internaute de manière à l’inciter à l’action.

La lecture de gauche à droite et de bas en haut oriente le visiteur sur la « zone chaude » de la landing page. sur de nombreux templates, cette zone située communément à droite de la page est réservée à la mise en avant des formulaires et autres boutons d’action.

PrinCiPedu diagramme de gutenberg

1 2

43

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INTeRNeT aU qUOTIDIeN !

On constate que la consommation media ne cesse de croître sur les smartphones alors qu’elle a tendance à stagner sur les tablettes et les ordinateurs Desktop (en 2016, le mobile est le 1er écran de connection - cf. étude Médiamétrie France 2016). Ne pas tenir compte de ces évolutions, c’est se couper d’une partie de son audience, de ses clients et prospects.

Cependant les usages et les attentes sont différents selon le device utilisé. Il convient donc de penser spécifiquement ce parcours, notamment lors de la conception du design de vos landing pages mobiles.

L’écran d’un smartphone étant beaucoup moins grand que celui d’un ordinateur, les contenus et le design de vos landing pages doivent être adaptés à cette petite taille d’écran (consulté en vertical à plus de 99%) et piloté « au doigt et à l’œil ».

Les taux de transformation sont moindres sur smartphones notamment sur des sites e-commerce. Toutefois la mise en place de landing pages avec des templates spécialement conçus pour mobile démontre son efficacité avec davantage de conversions et parfois des taux de transformation qui peuvent dépasser ceux du desktop.

3. penser landing page mobile

Certains sites ou plateformes comme Facebook, Vente Privée, Blablacar sont désormais davantage utilisés sur mobile que sur ordinateur. Cette tendance est appelée « Mobile First ». Et pour vous, comment cela se passe-t-il ? Regardez la part des consultations mobiles de votre site et son évolution sur votre outil de web analytique (Google Analytics...)

« MobiLe First » : KézaCo ?

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Nous vous communiquons ci-après quelques « tips » pour adapter et/ou concevoir des landing pages optimisées pour mobile :

• Moins d’espace = hiérarchiser en prenant soin de mettre vos contenus et fonctions importantes en tête de vos pages mobiles.

• Rationaliser : diminuer les contenus ou pas ? Scroll infini, mode navigation slider…• Ergonomie : attention à « l’effet gros doigt », adapter la taille des boutons, formulaire.• Interactions adaptées : « Téléphonez », « Magasins proche de moi ».• Attention au temps de chargement ! UN smaRTphONe, Cela seRT aUssI à TéléphONeR !

Ne l’oublions pas ! L’une des premières actions possibles sur une landing page est de pouvoir téléphoner. On privilégiera tout naturellement cette interaction en la plaçant sur la partie haute de vos landing pages avec un bouton explicite.

Ce bouton avec la fonction HTML "tel:[identifiant_pays]xxxxxx" permet l’entrée du numéro sur votre smartphone sans avoir à le composer. sur Desktop, le navigateur recherchera automatiquement si vous avez un logiciel de vidéoconférence comme « skype ».Une fonction à prévoir tout particulièrement si vous disposez d’un réseau de distributeurs / magasins.

La mise en place d’un tag Google Analytics sur le bouton d’appel permettra de suivre le nombre d’internautes qui ont cliqué sur cette action. Mieux, la mise en place d’un numéro dédié fourni par des sociétés spécialisées comme Allo-Media ou Wannaspeak permettra de connaître le nombre exact d’appels, la durée de ceux-ci, voir la possibilité de les recibler à l’aide d’un « Cookie Vocal ».

aboutissent à un appel

des recherches web mobiles61%

(Etude Google).

aPPeLer

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Le contenu est l’un des facteurs décisifs du référencement de toute page Web. Le texte proposé dans chacune de vos pages devra être conçu et rédigé en tenant compte à la fois des contraintes sEO et des attentes de vos visiteurs. Pour une landing page, l’objectif principal est de favoriser la conversion.Dans cette optique, le contenu textuel doit communiquer sans équivoque et dès les premières lignes votre argumentaire commercial relatif à votre offre (produits, prestations, services...). Ce texte a un rôle persuasif, il doit rapidement convaincre l’internaute qu’il est sur la bonne page et l’inviter à s’engager dans l’acte de conversion visé.

leCTURe web eT effICaCITé

La lecture sur écran est 25% plus lente que sur le papier. La conception d’une page Web comme celle d’une landing page devra tenir compte de cette contrainte. L’internaute qui accède à une page correspondant à sa requête est à la recherche d’informations précises, il doit pouvoir repérer en un coup d’œil les éléments clefs du contenu et comprendre rapidement le message véhiculé.Nous vous indiquons ci-dessous un ensemble de facteurs qui vous aideront à assurer une meilleure lisibilité et faciliter la lecture des points clés de vos landing pages :

#1 LA tItRAILLECe sont les titres et les intertitres qui permettent de structurer le contenu en créant des niveaux de lecture. Ils facilitent le repérage des mots clefs : l’internaute doit y trouver les mots qu’il a saisis sur les moteurs de recherche. On les privilégiera courts avec interpellations.

#2 l’usage de pucesL'une des solutions les plus efficaces pour le repérage des informations importantes, les puces vous permettront de mettre en avant les forces de vos produits et services et de présenter leurs qualités intrinsèques.

4. allier contenu & argumentaire commercial

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#3 Taille de la police Des écrans toujours plus grands, des ordinateurs de différentes tailles et des résolutions multiples afficheront vos pages. Pour déterminer la taille de police la plus adaptée, il est nécessaire de tester votre page aussi bien sur un ordinateur portable 14 pouces en 1024 qu’un ordinateur de bureau équipé d’un écran 20 pouces. Préférez des polices sans empattement (sans serif) comme Arial, Trebuchet, Verdana… plus faciles à lire sur écran.

#4 LE dESIGN / L’ESthétIquE Comme pour un packaging, le choix des couleurs, les polices utilisées, les images auront une incidence sur la perception de votre offre. Le test même informel auprès de différents utilisateurs peut vous aider à valider ou à corriger vos choix.

#1 titraiLLe

#2 PuCes

#3 TaillE des PoLiCes

#4 DEsign

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La réassurance consiste à gagner la confiance des internautes engagés dans un acte d’achat. Il s’agit donc avant tout de rassurer les acheteurs potentiels afin d’améliorer le taux de conversion.Près de 50 % des Français n’ont pas confiance dans les sites d’achat en ligne et 70 % n’ont pas confiance dans les sites d’entreprises privées (chiffres 2015 – source statista). COmmUNIqUeR Des gages De RéassURaNCes

Dans vos landing pages les éléments de réassurance peuvent être communiqués de la manière suivante :

des pictogrammes faciles à repérer, permettent de valoriser votre sérieux tout en assurant un climat sécurisant :• votre réseau physique de magasins,• votre historique : date de création de la société,• vos réalisations,• vos services et garanties,• vos labels,• votre charte de qualité…

5. ne pas négliger la réassurance

tiers de confiancechiffres clés

réseau physique relation client

pictogrammes testimoniauX

Témoignages clients satisfaits

1983créationde la société

ExEmplEsde garanties à faire figurer

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des testimoniaux - témoignages clients – renforcent la confiance du visiteur à la fois sur votre entreprise et sur vos produits et services.

Par ailleurs, aussi bien pour le référencement naturel que pour les liens sponsorisés, n’hésitez pas à valoriser des avis issus de flux tiers de confiance comme Avis Vérifiés™, Trusted Shop™, eKomi™, avis Google + ™, avis Facebook™, Google Marchands de confiance™…

A l’aide de visuels adaptés et attrayants, communiquez sur vos chiffres clés, réseau physique et relation client.

Sur vos formulaires, n’omettez pas de faire figurer les « Mentions légales / Respect de la vie privé de CNIL », celles-ci sont obligatoires pour Google AdWords et autres régies sous peine de suspension des campagnes.

Depuis janvier 2017, l’adoption du protocole https – « HyperText Transfer Protocol secure » est encouragé par Google ainsi que par les navigateurs comme Chrome, Firefox que ce soit pour les sites transactionnels – sites e-commerce mais aussi pour tous les sites susceptibles de collecter des données. Ce protocole est désormais à privilégier pour l’ensemble des sites puisqu’il garantit à l’internaute de visiter un site Internet qui respecte les règles de confidentialité. L’internaute est ainsi rassuré de la fiabilité du site sur lequel il peut communiquer des données personnelles.

Le saviez-vous ?

https

20

aNTICIpeR le TRaITemeNT pOsT-fORmUlaIRe

La plupart des landing pages permettent de générer un contact qualifié à l’aide des champs d’informations que vous définissez sur vos formulaires. Les informations ainsi récoltées devront être exploitables en base de données pour être utilisées dans vos futures actions de marketing.Il convient donc de bien définir les informations dont vous avez réellement besoin.

6. embaser Votre audience

tAux dE tRANSFoRMAtIoN pour avoir les meilleures chances

d’obtenir des informations et motiver l’internaute à passer à l’acte. Limitez-

vous à demander uniquement les informations qui vous semblent

indispensables, car plus le nombre de champs sera élevé, moindre sera le nombre de répondants.

quALIFIcAtIoN dE votRE bASE dE

doNNéES pour générer des contacts

utiles exploitables dans le cadre de relance

commerciale humaine ou marketing automation.

trouverle bon équilibre

vaLider

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pOUR DéfINIR vOTRe bUsINess mODel :aRbITRez sUR les Champs DéCIsIfs

Des contacts plus qualifiés transforment communément davantage, toutefois il s’agit de trouver le bon équilibre entre le volume de contacts et le taux de transformation sur la base des informations prospects collectés.

Pour éviter de proposer des champs superflus ou intrusifs, demandez-vous quelles sont les informations légitimes que vous pouvez solliciter de la part d’un internaute. De quelles informations avez-vous réellement besoin à minima pour renseigner votre base de données et/ou pour un contact utile destiné à votre force de vente ? Quel compromis trouver pour qualifier votre contact sans le freiner dans sa demande ?

Champsobligatoires

taux de ContaCt prospeCt

taux de transformation

Client

taux de Conversion

global

Email 5 % 2 % 0,1 %

Prénom, Nom, Email 3 % 5 % 0,15 %

prénom, nom, email, adresse 2 % 20 % 0,4 %

Prénom, Nom, Email, Adresse, Tél.

1 % 30 % 0,3 %

Certains champs comme l’adresse personnelle, la fonction dans l’entreprise, le numéro de téléphone peuvent être considérés comme intrusifs et ainsi constituer un facteur bloquant pour le remplissage du formulaire.

attention

exeMPLe de résuLtats obtenus seLon Les ChaMPs CoLLeCtés

22

Un formulaire peut aussi véhiculer plusieurs types de demandes complémentaires. Vous pouvez prévoir des menus déroulants avec liste de choix ou des cases à cocher pour permettre plusieurs motifs de contact, comme par exemple : demande de documentation, être rappelé etc.

Le recours aux champs obligatoires ou aux contrôles automatiques sur le numéro de téléphone ou de l’adresse e-mail permettront un meilleur traitement post-formulaire.

Menu

dérouLant

ChaMPs

Libre

casE

à CoCher

ChaMPs

obLigatoires

23

CONsTRUIRe sa méCaNIqUepOUR CapTeR l’aUDIeNCe

Afin de faciliter l’engagement et la récolte même partielle de datas, le remplissage d’un formulaire peut être programmé en plusieurs temps.Prévoir d’emblée de multiples questions peut freiner l’internaute dans sa démarche, alors qu’une mécanique en deux temps peut :

Par ailleurs, les contenus exclusifs et qualitatifs comme les livres blancs, les guides ou encore les catalogues fournissent une contre-partie efficace pour obtenir un contact qualifié et lui demander en échange quelques informations sur son intérêt.

TEmps 2l’accompagner à transformer avec

une surqualification des informations

TEmps 1susciter

sa curiosité

1 2

Création : Agence « en Personne »

24

Le marketing 1:1 – « one to one » - consiste à individualiser et à personnaliser le message et le design de vos landing pages en tenant compte des attentes et du profil de vos audiences.

Il est important de maîtriser en amont vos leviers d’audience vers une landing page dynamisable.

Nous vous proposons quelques exemples de personnalisations fréquemment utilisées dans le cadre de dispositif avec landing pages :

CampagNes faCebOOk

Pour une campagne Facebook, les landing pages peuvent être personnalisées sur des critères socio-démographiques. Si votre offre s’adresse aux jeunes actifs urbains fans de ski, le design de votre page devra être en accord avec votre cible. Une photo représentant des jeunes adultes aidera vos visiteurs à s’identifier à votre message. Naturellement, votre offre et les arguments associés devront aussi être adaptés à la cible. Cet exercice pourra être décliné sur différents profils comme les familles, les jeunes seniors…

7. personnaliser Vos pages pour un marKeting 1 : 1

30

25

aUTOgéOlOCalIsaTION

si vous avez un réseau de revendeurs ou magasins, il est judicieux de mettre en place une géolocalisation dynamique de vos points de vente les plus proches. Visualisation sur une Maps et/ou mise en avant du magasin/revendeur le plus proche.Un message de votre navigateur demande à l’internaute d’autoriser sa géolocalisation.

Selon les caractéristiques de votre offre et pour coller encore au plus près des besoins de votre cible, il peut être utile de prévoir une personnalisation dynamique en fonction de multiples critères et datas tierces disponibles : par exemple un affichage variable selon l’heure de la journée (livraison petit-déjeuner, livraison déjeuner…) ou encore selon la météo, le système d’exploitation utilisé (PC/Mac)…

Pour aLLer PLus Loin

26

Toute création de contenu et/ou ajout de nouvelles pages sur votre site internet mérite une optimisation pour son référencement naturel. Il en est donc de même pour vos landing pages.

En vous assurant que votre landing page répond aux standards demandés par les moteurs de recherche en référencement naturel, vous travaillez à l’amélioration du Quality score* de vos campagnes AdWords.

En effet, les robots de Google AdWords privilégient les campagnes les plus pertinentes possibles pour les internautes. Une annonce est considérée comme optimum lorsque l’optimisation de la landing page proposée à l’internaute correspond aux mots clés qu’il avait saisis dans le moteur de recherche.

Ainsi, il est indispensable d’avoir une réflexion convergente entre votre référencement naturel (sEO) et vos campagnes AdWords (sEA).

8. dompter la convergence Sea-Seo

si vous utilisiez un volume important de landing pages, notamment avec des contenus similaires / très proches des contenus de pages naturelles de votre site internet, nous vous conseillons de ne pas les faire indexer. En effet, la duplication de ces contenus avec vos pages natives peuvent vous pénaliser en référencement naturel, notamment avec le filtre Google Panda. Dans le doute, privilégiez la sécurité !

iMPortant

*Quality Score : note sur 10 attribuée par Google AdWords lors de chaque affichage de vos annonces.

Plus votre Quality score est élevé, plus vous baissez votre Coût par Clic (CPC).

Des lAnDinG pAGes pertinentes et optimisées= un meilleur score de qualité AdWords

+ un meilleur référencement naturel

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Voici les points sEO primordiaux à optimiser sur vos landing pages sEA :

https://monsite.com/mot-cle-annonce.html

sous-titreRo quo earum volorempor a por aceptae ea suntRempostent molor reperum ipsae pores aliquo doluptatum quatate mperiat iaturibus sequis doloribusam laborporende pa sin eserum, seque nost, ut quia il et et volenim fuga. Itas sequi conse volorum et voluptiam Ro quo earum volorempor a por aceptae ea suntRempostent molor reperum ipsae pores aliquo doluptatum quatate mperiat iaturibus sequis doloribusam laborporende pa sin eserum, seque nost, ut quia il et et volenim fuga. Itas sequi conse volorum et voluptiam

sous-titreRo quo earum volorempor a por aceptae ea suntRempostent molor reperum ipsae pores aliquo doluptatum quatate mperiat iaturibus sequis doloribusam laborporende pa sin eserum, seque nost, ut quia il et et volenim fuga.

titre

présence de l’expression clé dans Url de la page

passage au https obligatoire pour les sites e-commerce

balisage html l’ensemble des titres, sous titres, … devront être balisés en H1, H2, … et les balises META Title et META Description devront également être complétées pour chaque landing page.

temps / vitesse de chargement la performance d’affichage de vos landing pages est crucial pour capter l’internaute et répondre aux critères des robots des moteurs de recherche. Testez votre site avec des outils en ligne tels que GTMetrix, PageSpeed Google, …

adaptation aux supports mobiles : version mobile dédiée ou responsive, vous devez avoir une version adaptée à ces supports. (cf. Partie 3 « Pensez landing page mobile »).

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Les annonceurs ont tendance à apprécier la qualité du trafic par rapport aux données du 1er écran de Google Analytics : taux de rebond*, durée de visite, pages vues, visites… Or, par défaut, la démarche de landing page engendre d’une part un taux de rebond* élevé dans la mesure où la page concentre les informations utiles sur une seule page et d’autre part une durée de visite faible.

Ces KPI « standards » sont mal adaptés aux dispositifs de landing pages. Il est bien plus intéressant de se focaliser sur l’efficacité réelle : à savoir le nombre de conversions et le taux de conversion. Ainsi, nous avons pu constater que les landing pages peuvent facilement doubler, tripler, voire plus la performance de vos campagnes. Confirmant ainsi cette démarche quasi impérative dans le cadre d’investissements publicitaires significatifs.

maRqUage De vOs laNDINg pages

Tous vos objectifs de conversions et de micro-conversions définis précédemment en page 9 peuvent être audités sur votre console Google Analytics. Vous pouvez les suivre individuellement et/ou les regrouper au sein d’objectifs définis comme conversion(s). Vous pouvez par ailleurs définir un entonnoir de conversion pour mesurer la déperdition de chaque étape.

9. mesurer pour arbitrer

c'est quoi un bon taux de rebond ?Généralement, le taux de rebond est défini de la manière suivante : « des internautes qui accèdent à une page Web et la quittent aussitôt ». Cette définition est inexacte ! Le taux de rebond correspond au taux de visite à une page. L’internaute peut ainsi avoir passé 3 sec comme 10 mn sur cette page à rebond. Le taux de rebond d'une landing page est souvent supérieur à 50%.

bon à savoir

29

L’avantage de configurer ces points de tracking dans Google Analytics vous permet de croiser les résultats en fonction de vos différentes sources de trafic / campagnes / mots clés achetés / variantes de l’annonces publicitaires utilisées. Vous savez dès lors quelles sont les campagnes les plus performantes, vous pouvez ainsi arbitrer vos investissements en connaissance de cause.

Passer par Google tag Manager et gagnez du temps ! Google Tag Manager permet d’encapsuler différents tags Google ou ceux d’autres solutions. Une fois le code inséré sur les pages web de votre site, vous pouvez commander la mise en place de multiples tags sans passer par votre

outil de publication de page / FTP. Plus besoin de passer par votre webmaster ou votre agence. Pensez toutefois à tester le bon déclenchement des tags. https://www.google.com/analytics/tag-manager

astuCe

Visiteurs entrants

création compteou identification

fiche produit

paiement

transaction Validée

ajout panier

ExEmplEde tunnel de conversion

30

a/b TesT : pOURsUIvRe le CeRCle veRTUeUx

L’A/B test est une procédure qui permet de tester deux pages web ayant la même fonction mais avec une apparence et des éléments différents afin d’évaluer la version la plus efficace selon l’objectif visé.

Le digital est un media vivant si on le veut bien ! La mise en ligne d’une page peut ainsi connaître de multiples mises à jour tant sur le fond que sur la forme.

Ainsi, nous vous encourageons tout d’abord à tester notre démarche de landing page ici présentée en comparant les statistiques actuelles de votre site aux nouvelles pages créées.

Dans un second temps, une fois le principe de landing page validé, vous pourrez affiner votre démarche en testant différentes versions de vos landing pages : il peut s’agir de templates différents mais aussi de variations plus subtiles sur le wording (un titre, une accroche…) ou la couleur d’un bouton par action.

Si vous souhaitez quantifier et mesurer vos différents tests, il peut être opportun en fonction des volumétrie d’audiences de votre site d’adopter une solution A/B Testing – personnalisation comme A/B Tasty, Kameleoon, Google Optimize, Katchup… Elles permettent de faire varier dynamiquement vos pages Web avec la création de scenarii dans une interface dédiée.

ExempleCulligan

variante a variante b

Landing Page MonoPoLyTm

Capitalisez Vos auDienCes !

objectifs

avec cybercitéen solo

réassurance

storyboard

optimisations

maquettesintégration

marquage analytics

mise en ligne

premiers résultats

optimisations

cibles

BDD - crM

uX

design

data

argus

Validation

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